CLASSIFIED调香室上海地区品牌营销策划案 (1).docx

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1、RE CLASSIFIED调香室上海地区品牌营销策划案 论文题目： RE CLASSIFIED调香室上海地区 品牌营销策划案 姓 名： 李璐、李茹娟、周鹏霞 学 院： 传媒与影视学院 专 业： 广告学 年级学号： 2014级、140078072、2014级、14078074、 2014级、140078108 指导教师： 薛媛江苏师范大学教务处印制论文原创性声明本人郑重声明：所呈交的毕业论文，是在导师的指导下，独立进行研究所取得的成果，所有数据、图片资料真实可靠。除文中已经注明引用的内容外，本论文的研究成果不包含他人享有著作权的内容。对本论文所涉及的研究工作做出贡献的个人和集体，均已在论文中以明

2、确的方式标明。本论文的知识产权归属培养单位。本人签名： 年 月 日论文版权使用授权书本论文（设计）“ RE CLASSIFIED调香室上海地区品牌营销策划案”是本小组在校期间所完成学业的组成部分，是在江苏师范大学教师的指导下完成的，因此，本人特授权江苏师范大学可将本毕业论文的全部或部分内容编入有关书籍、数据库保存，可采用复制、印刷、网页制作等方式将论文文本和经过编辑、批注等处理的论文文本提供给读者查阅、参考，可向有关学术部门和国家有关部门或机构呈送复印件和电子文档。本毕业论文无论做何种处理，必须尊重本人的著作权，署明本人姓名。 作者签名： 指导教师签名：年 月 日 年 月 日RE CLASSI

3、FIED调香室上海地区品牌营销策划案摘 要RE CLASSIFIED调香室是起源于上海本地的一个国产香水品牌，目前正以迅速扩张的状态在全国开线下连锁店，全国已达77家连锁店。本小组针对的是该品牌在上海地区的品牌营销，通过在上海地区的实地考察，我们总结出该品牌的几大问题：品牌知名度不够，slogan过于抽象没有特色；推广力度弱，轻沙龙品牌概念、DIY调香服务宣传力度不够，文案高深消费者没有共鸣等。因此，我们要解决的问题有：1.明确品牌优势，确定传播主题。2.将RE重新进行了产品定位。3.社交媒体平台运营需大力加强。以市场调查为基础，围绕我们所发现的品牌问题和营销战略计划，我们确定了“一场美人的塑

4、香革命”的传播主题，沿用了“用香气发掘生活的哲学”的品牌形象定位，确定了“一瓶香水，一个故事”的产品定位以及“轻沙龙原创香水品牌”的品牌定位，进行了三个阶段的活动策划。第一阶段，在线上打响“一场美人的塑香革命”主题品牌TVC并同时征集粉丝UGC；第二阶段，充分利用第一阶段所征集的粉丝UGC，举办线下展“一种味道，一个故事”；第三阶段，在线上发布“一香宜室”跨界纪录片，在线下真实的展出纪录片里的原貌集装箱样板房；且在集装箱样板房旁搭建了“不单身”DIY调香快闪店。至此，通过三个阶段的活动策略，主攻social部分并联动线下，最大化传播了“一场美人的塑香革命”的传播主题，提高受众的认知度以及对产品

5、构成和服务的了解。关键词：RE CLASSIFIED调香室；DIY定制服务；品牌形象定位；一场美人的塑香革命“RECLASSFIED” Brand Marketing Plan in ShanghaiAbstractRECLASSIFIED is a domestic perfume brand originating in Shanghai. It is currently expanding its chain stores in the country rapidly and it already has had 77 stores across the country. This th

6、esis focuses on the marketing of the brand in Shanghai. Through inspecting the stores in Shanghai, we summarized the major issues of the brand: The brand awareness is not enough; its slogan is abstract and not characteristic, and the layers of depth in its propaganda prevent consumers echoing to it;

7、 the promotion is weak, for example the publicity of its light salon concept and DIY spice service is not enough.Therefore, to solve these problems, the actions that we must take are: 1. Clear the brand advantages, and determine the dissemination of topics. 2. Re-position the product. 3.Strengthen t

8、he operation of social media platforms. Based on market researches, we conducted three phases of event planning around the brand issues that we discovered. Phase 1：launch the theme of the NORMAL to the BEAUTY online, and in the same time recruit fans UGC; Phase 2:Make full use of the fans UGC collec

9、ted in the first stage and hold an exhibition-A taste, a story offline. Phase 3:release a crossover documentary of “RE IN THE IKEA” on the Internet, display the original container model house in the documentary offline, and set up a “Not Single” DIY Flash Store next to the container model house.So f

10、ar, through the three phases, we will focus on the social part and link to the offline, maximizing the dissemination of the theme of “a beauty revolution” and increasing audiences awareness and understanding of the product composition and services that are provided.Key words: RE CLASSIFIED; DIY; bra

11、nd image positioning; a beauty revolution目录第一部分 RE调香室基本情况概述9一、RE调香室基本情况概述9（一）选题原因9（二）RE调香企业基本情况介绍9二、RE调香室项目执行概述10第二部分 RE调香室市场调查分析11一、宏观环境分析11（一）经济分析11（二）社会人文环境分析12二、香水行业概况12（一）国内香水行业概况12（二）上海地区香水品牌规模12三、RE调香室品牌分析13（一）RE调香室品牌概况13（二）RE调香室优势与问题23四、RE调香室消费者分析24（一）上海地区香水消费概况24（二）RE调香室问卷分析24（三）RE调香室普适性消费者

12、画像30（四）RE调香室DIY群体分析31（五）小结31五、RE调香室竞争者分析31（一）RE调香室竞争者选择依据32（二）RE调香室竞争者分析32六、RE调香室SWOT分析34（一）Strengths分析34（二）Weakness分析34（三）Opportunity分析35（四）Threat分析35（五）总结35第三部分 RE调香室品牌营销战略36一、RE调香室营销诊断36二、RE调香室营销战略目标36（一）短期目标36（二）中期目标36（三）长期目标37三、RE调香室目标市场选择37（一）RE调香室目标市场定位37（二）RE调香室目标群体形象37（三）RE调香室目标市场细分37四、RE调香

13、室核心策略及解读37（一）RE调香室产品定位及阐释37（二）RE调香室品牌形象定位及阐释38（三）RE调香室核心策略及解读38五、RE调香室营销组合策略38（一）RE调香室product产品策略38（二）RE调香室price价格策略39（三）RE调香室place渠道策略39（四）RE调香室promotion促销策略39第四部分 RE调香室品牌传播策略40一、RE调香室传播策略40（一）RE调香室传播主题40（二）RE调香室传播目标41（三）RE调香室传播受众41二、RE调香室活动策略41（一）阶段一：social部分42（二）RE调香室活动方案44三、RE调香室创意表现50（一）RE调香室年度

14、传播主KV50（二）RE调香室品牌TVC50（三）social部分双微传播表现54（四）一种味道，一个故事传播表现57（五）一香一室跨界传播表现61第五部分 RE调香室媒介策略75一、RE调香室活动排期75二、RE调香室媒介组合与排期76三、RE调香室媒介预算76第六部分 RE调香室效果评估76一、RE调香室传播效果评估76（一）传播范围76（二）传播内容77（三）传播影响77二、RE调香室传播活动宣传及媒介评估77（一）公众参与度77（二）活动衔接77三、传播意义评估78第七部分 毕设总结78一、毕业设计小结78二、参考文献80三、附录81第一部分 RE调香室基本情况概述一、 RE调香室基本

15、情况概述（一） 选题原因随着化妆品产品和技术的日益升级，包括我们在内的当代大学生和工薪白领阶级对于化妆品品类的关注持续升温，消费水平也在不断升级，而香水这一分支作为一种更能展现个性的存在，受到越来越多消费者的瞩目。而国内香水市场却处于一个还未被完全激发的阶段，尤其表现在国产香水品牌几乎一片黯淡。而Re调香室是近年来在全国各地广泛开设连锁的新兴国产香水品牌，仅在上海地区就有11家之多，不仅开启了国产香水的品牌化之路，更有轻沙龙和定制的独特概念，让人看到了国产香水品牌的曙光。我们认为将RE调香室的品牌力和影响力扩大化，迫在眉睫。（二） RE调香企业基本情况介绍1. 企业简介RE CLASSIFIE

16、D调香室隶属于上海香淼贸易有限公司，是起源于上海本地的一个国产香水品牌，目前正以迅速扩张的状态在全国开线下连锁店，全国已达77家连锁店。它首次提出了“轻沙龙”的品牌概念，推崇个性化DIY定制服务，并通过优美的文案做到了情怀与嗅觉的融合。2. 经营规模在全国共有77家门店，仅上海就有11家之多。经营规模不断扩张，分店数量目前还在保持持续增长。目前线下门店分布的城市分别有：上海、北京、天津、重庆、合肥、南京、常州、无锡、镇江、哈尔滨、苏州、杭州、宁波、西安、沈阳、嘉兴、金华、郑州、洛阳、常熟、石家庄、青岛、成都、武汉、昆明、南昌、南宁、佛山、南通、太原、乌鲁木齐。图1-1-1 RE调香室全国门店分

17、布 13. 经营概况（1） 理念：用香气探索未知世界（2） 方式：线下门店全国连锁销售，在各大电商平台拥有店铺。（3） 资本：注册资本170w人民币，注册于2013.11.29。4. 经营管理模式独立经营，采用系统化管理模式二、 RE调香室项目执行概述（一） RE调香室项目主题“RECLASSIFIED调香室”上海地区品牌营销策划案（二） RE调香室项目目标1. 为“RE调香室”打造出更为清晰、更深入人心的品牌形象，同时将其最大化地宣传推广出去；2. 用故事与受众达成情感上的共鸣，传播品牌内涵，宣传“一瓶香水，一个故事”的产品定位；3. 将 “DIY调香工作室”的体验式消费与“轻沙龙”的品牌定

18、位联系起来，完成从品牌概念到产品的过度，将DIY作为RE调香室的品牌优势。（三） 主要研究方案与构思1. 通过前期对市场环境，中国香水行业现状，RE调香室品牌经营发展现状，目标消费者及竞争对手等几方面进行调查，总结分析RE调香室目前存在的问题；2. 根据我们发现的问题，我们打算围绕提升品牌知名度、深化品牌内涵、发展品牌特色三个方面进行RE调香室的全年品牌营销策划。第二部分 RE调香室市场调查分析一、 宏观环境分析（一） 经济分析从2017年统计数据来看，上海市商品销售总额为113125.26亿元，和上年相比增加了12个百分点；社会消费品的零售总额为11830.27亿元，和上年相比增加8.1个百

19、分点。图2-1-1 上海市2016-2017年经济增长 1从上述图表来看，上海市2017年的经济呈持续增长模式，人们以更高的消费水平去实现自身精神文化追求，在保证基本生活需求之外会更加注重自身个性的表达与展示。上海作为现代化都市，人们会更注重提升自身的附加值，因此作为身份增值的产品之一香水在上海有很大的发展潜力，随着经济的不断发展，人们对这方面的消费需求将会不断增加，基于此，Re调香室在上海会有很大的发展空间。（二） 社会人文环境分析1. 概况随着社会经济的不断发展，国民收入水平不断提高，消费者对商品和服务的要求从使用功能转向精神文化层面。上海作为国际性大都市，多元文化不断融合，个性化观念不断

20、深化，对外开放水平程度高，是接收新新文化与时尚的最佳入口。2. 上海特色地域环境概况（1） 海派文化：上海的海派文化源于历史，所以上海文化很大程度上与中国传统文化不同，它植根于中华文化，在发展过程中逐渐实现东西文化交融。海派文化较之于传统文化更具开放性、多元性、创造性，不断追求卓越是它的显著特征。（2） 上海特色标签：有轨电车、苏州河、外白渡桥、东方明珠、张爱玲、石库门、弄堂、外滩、老洋房、旗袍、阮玲玉、时尚二、 香水行业概况（一） 国内香水行业概况国内受众对香水的认知逐渐发生改变，主要体现在大部分人认为香水已经不仅是用于遮挡体味的商品，而更多代表一种个性和时尚，用来展现自己的独一无二，甚至成

21、为个人或群体的符号和交流工具。据统计数据显示，国内香水行业与已经接近饱和的国外香水市场不同，目前市场规模约1亿元左右，仍有很大的发展空间，并且复合增长速度保持在每年 15% 左右，预计2021 年市场规模将达 400 亿元左右。2016年中国香水产品行业市场规模统计回顾DB/OL（二） 上海地区香水品牌规模图2-2-1 上海香水市场中各大国际品牌所占市场份额 1整体上，国际品牌在上海地区香水市场中占据了绝大部分的市场份额，国产品牌几乎无迹可寻，且国际品牌的不断入侵，更是不断给国产品牌香水施加了竞争压力。国际品牌：Chanel、Dior、 LANCME、Burberry、CK、Gucci等主要以

22、线下门店销售为主，依托品牌优势，销售模式比较传统。国内品牌：RECLASSIFIED调香室、双妹的夜上海、气味图书馆、浮香堂等，有中国本土特色，具有自身独特的品牌竞争点。三、 RE调香室品牌分析（一） RE调香室品牌概况1. 品牌简介RE CLASSIFIED调香室是起源于上海本地的一个国产香水品牌，目前正以迅速扩张的状态在全国开线下连锁店，全国已达77家连锁店。它首次提出了“轻沙龙”的品牌概念，推崇个性化DIY定制服务，并通过优美的文案做到了情怀与嗅觉的融合，为懂香、爱香的人提供更多更好更个性化的选择。RE整体的风格比较简约，这种风格贯穿了其店铺装修风格以及产品包装设计。每一款香水都有其独特

23、动人的背景故事，吸引着众多文青。2. 品牌定位：轻沙龙原创香水品牌所谓沙龙香水是指由专业调香师最大程度化地发挥个性，不过多考虑市场和受众，面向小众个性需求的定制香水；商业香水更注重迎合大众、追求市场，香水为大多数人接受却缺乏个性化。而RE调香室所宣传的“轻沙龙香水”概念，相较于沙龙香更加注重大众化需求，相较于商业香更注重个性化，处于一种相对平衡的状态，让更多的人体验到定制化香水的同时能够得到对个性化追求的满足感。3. 品牌形象用香气发掘生活的哲学4. 门店风格店面装修以北欧简约风格为主，搭配清新的知更鸟蛋蓝，凸显文艺调性。上海地区门店详解 上海大悦城店图2-3-1 RE调香室上海大悦城店 1周

24、边环境：位于静安区，周边环境并不繁华，几乎没有工薪一族的写字楼，辐射范围内几乎都是中端小区、幼儿园、饭店等。主要消费群体：30-35岁的妈妈或职场人店面面积划分：DIY定制柜台在店中央，也是视觉重点，其他产品按顶部的产品图顺序依次摆放，但因为包装类似、摆放方式类似且顶部的产品图让人误以为是装饰画，标示不够明确，消费者进店消费时无法准确找到自己想了解的产品类别。店内广告情况：产品墙上有两幅介绍品牌的平面海报，收银柜台上方的TV循环播放各种店铺图、产品图、新品宣传图、DIY定制过程TVC。 上海环球金融中心店图2-3-2 RE调香室上海环球金融中心店 1周边环境：位于浦东新区，周边多是一些中高端消

25、费场所，包括酒店、咖啡厅、餐厅、健身中心等。且此地是一个4A景区，节假日观光客比较多。主要消费群体：20-35岁的女性观光客店面面积划分：DIY定制和香薰挥发液同处一个柜台，消费者很难注意到。沙龙香水都在墙体柜台上摆放，比较醒目，其他产品则摆放在右侧圆形柜台。浪费空间比较大，摆放也不太合理。店内广告情况：只有门店外部有品牌介绍的平面海报。 上海金桥国际店 上海K11店 上海美罗城店（上海第一家店）图2-3-3 RE调香室上海美罗城店 1周边环境：处于徐汇区CBD地段，周围商厦较多，银行较多，设施齐全，是逛街休闲的好去处，且紧邻徐家汇地铁站，人员流动较大。主要消费群体：20-35岁女性消费者店面

26、面积划分：当季新品和礼包在店外看时很明显，位于一进门的左右手边，但是进店之后很容易忽视这两部分，DIY定制柜台和除沙龙香水外其他产品的圆形柜台放在中央占据主要位置。店内广告情况：只有TV反复播放各种店铺图、产品图、新品宣传图、DIY定制过程TVC。 上海世博源店图2-3-4 RE调香室上海世博源店 1周边环境：位于浦东新区，周围的文化广场、文化馆等大型场所比较多，企业较多，白领较多。主要消费群体：25-35岁店面面积划分：DIY定制台比较特别，下面有木质橱柜储放部分库存，圆形柜台陈设新品，其他产品类别依次摆放在墙体。店内广告情况：店口有活动促销海报，TV反复播放各种店铺图、产品图、新品宣传图、

27、DIY定制过程TVC。 上海五角场合生汇店 上海吴中路万象城店图2-3-5 RE调香室上海吴中路万象城店 1周边环境： 位于闵行区，周围的企业大楼、公司、公寓、酒店比较多，因此白领较多。主要消费群体：25岁-35岁的白领店面面积划分：是最简洁的一个店铺，视觉重点很明显是DIY定制柜台，其他产品按照顶上的产品图依次摆放。但对于热销产品完全依靠店员介绍，在位置摆放上没有突出。店内广告情况：这家店没有打开TV，因为工作日的流量小。有一张品牌介绍图的硬广。 上海新天地店图2-3-6 RE调香室上海新天地店 1周边环境：位于黄浦区，周边是大型商圈，人流量大，消费高， 公寓、企业大楼比较高端。主要消费群体

28、：25-35岁店面面积划分：礼包和新品会放在店门口的小桌子上，占地面积最大的还是DIY定制柜台，产品摆放顺序与其他店没有差异。店内广告情况：店门口有促销活动信息，店内有部分产品图。 上海月星环球港店图2-3-7 RE调香室上海月星环球港店 1周边环境：位于普陀区，周边酒店较多，低档小区和高档公寓都有，靠近地铁站，周围快餐和品质高店面小的小餐馆比较多。主要消费群体：28-35岁已婚白领或全职妈妈店面面积划分：车用香氛、身体乳、洗发水摆在进门左右手，内部依然是DIY定制柜台在中央，其他产品在墙体依次摆放，没有标示。店内广告情况：门口有活动促销的硬广，店内只有一张品牌介绍图，且未知在左侧角落，路过的

29、人比较容易注意到，但进店之后很容易忽视。上海愚园路店图2-3-8 RE调香室上海愚园路店 1周边环境：位于长宁区，周围普遍是上海老洋房、公寓，也有名人故居的景点，文化氛围浓重。主要消费群体：30-35岁店面面积划分：视觉重点依然是DIY定制柜台，其他产品按照顶上的产品图依次摆放。店内广告情况：店门口有促销活动信息，店铺内部也有品牌介绍图，TV反复播放各种店铺图、产品图、新品宣传图、DIY定制过程TVC。5. 产品类目图2-3-9 RE调香室个人香氛类产品介绍 1图2-3-10 RE调香室家居香氛类1产品介绍 1图2-3-11 RE调香室家居香氛类2产品介绍 1图2-3-12 RE调香室身体护理

30、类1产品介绍 1图2-3-13 RE调香室身体护理类2产品介绍 1图2-3-14 RE调香室DIY调香产品服务介绍 16. 品牌特点（1） “轻沙龙”原创概念的提出；（2） 独一无二的DIY调香定制服务；（3） “一瓶香水，一个故事”的品牌内涵。7. 品牌运营状况采用线上、线下结合的方式进行推广（1）线上微博平台RECLASSIFIED调香室粉丝数量：41732主要内容：新店开业公告、淘宝线上商城联动宣传、部分买家反馈、品牌跨界合作公告互动量：每条微博转评赞在30左右，互动量很低小结：微博有专人运营，但内容不够丰富，难以引起网友互动，关注度、微博影响力也极其有限，没有充分发挥微博平台的影响力及

31、互动性。微信平台微信公众号：RECLASSIFIEDRE调香室微信公共号平台于2016年9月完成企业认证。主菜单栏分为“微信商城”、“调香专区”及“RE品牌”三个部分。点击“微信商城”并购买可赠送积分；“RE品牌”部分里包括品牌文化介绍、产品介绍、品牌合作及全国门店四部分，受众可以通过这一部分了解品牌的基本情况；“调香专区”为线上预约线下门店DIY调香服务，购买后永久有效。淘宝旗舰店淘宝店铺：RECLASSIFIED调香室淘宝店铺线上店铺于2015年1月开始经营，目前粉丝数为12.5万，店铺为二皇冠金牌买家。店铺内产品分类按照同款香味系列划分，如“醉芍药”系列中包括芍药花香的沙龙香水、发用香水

32、、护手霜和身体乳液四种不同规格的产品。（2）线下RE调香室在线下不断扩充店铺数量，新店开业期间会进行新店开业促销活动，在日常销售中也会有不定期的满减优惠促销活动；RE调香室不定期会推出系列主题香水，在线下门店进行宣传销售；RE调香室不定期和其他品牌进行联合活动，推出联合促销活动。（二） RE调香室优势与问题1. 优势（1）RE从门店装修、产品包装等方面一直坚持简约精致的调性，品牌辨识度较高；（2）提出了独特性的“轻沙龙概念”及定制香水服务，品牌差异化发展空间大；（3）坚持“一瓶香水，一个故事”，依据不同的主题和故事，RE调香师调配出与之契合的香型和香水。2. 问题（1）DIY定制服务作为其品牌

33、的特点并未得到重视及宣传推广；（2）品牌影响力及受知名度薄弱，线上营销薄弱；（3）“一瓶香水，一个故事”及“轻沙龙概念”等丰富的品牌文化和内涵并没有明确展示出来。四、 RE调香室消费者分析（一） 上海地区香水消费概况1.根据2015年上海地区化妆品类消费数据可以看出，香水的销量在化妆品销售中大概占到4%的比例，消费者的香水消费还没有形成气候，但是与往年相比，香水销量有可观的增幅，香水市场越来越呈现出年轻化的趋势。迪奥香水市场调查DB/OL 2017-11-05.2.在香水品类里，国外品牌几乎占据垄断优势，从综合销量及消费者喜爱程度上来看，依次是KENZO、Dior、CK、Bulgari、BUR

34、BERRY、GIVENCHY、LANCME、 Este Lauder、CHANEL、BOSS、GUCCI、 Elizabeth Arden等。图2-4-1 上海地区香水市场综合销量及消费者喜爱程度 1（二） RE调香室问卷分析此次消费者分析采用的是问卷调查法、访谈法和观察法，调查目的主要是为了了解上海地区消费者对香水的接触程度、了解程度、购买程度以及对品牌、香型的认知。此次调查的时间是2017年7月初2017年8月底，共发出600份问卷，共回收537份，其中有效问卷有494份。总体而言，上海地区使用香水的消费者中，从性别来看，女性较多；从年龄来看，多为20岁到40岁；从收入来看，使用频率较高的

35、是中高档收入人群。1. 年龄分析图2-4-2 上海地区香水市场消费者年龄分析 1分析：有力消费者年龄基本聚集在20-40岁这个区间， RE的目标消费者是20-35岁的女性消费者，相对比较准确。主力消费者主要是26-35岁。2. 性别分析图2-4-3 上海地区香水市场消费者性别分析 1分析：女性消费者占主导优势，但男性消费者比例较历年来有所增长，女香可以保证销量，而男香很可能是一个突破口。3. 月收入分析图2-4-4 上海地区香水市场消费者月收入分析 1分析：价格中高档收入群体占主要比重，这一点已经体现在各大品牌香水的定价上了，2k-8k占58%，这个收入区间的群体是Re应该抓住的。4. 了解香

36、水的途径分析图2-4-5 上海地区香水市场消费者了解香水的途径分析 1分析：传统媒体的传播效率显然要低于互联网传播，消费者了解香水的途径主要是在网络广告、电商平台、线下专柜。Re虽然已经在电商平台上展开攻势，但在网络投放上还处于较为不成熟的阶段，微博和微信的运营活跃度不够；除此之外，消费者在线下购买时也需要销售人员给予更为积极和专业的建议，以及服务态度将直接影响消费者对品牌的好感度。5. 选择香水的理由分析图2-4-6 上海地区香水市场消费者选择香水的理由分析 1分析：价格促销的比重较大，说明价格依然是购买香水时一个非常重要的指标，而Re的性价比较高；其次是气味和品牌知名度，气味需参照香型喜好

37、分析作出调整，而品牌知名度就要求Re需要一个能深入人心的品牌形象或slogan，在品牌建设上“博眼球”，提高自身知名度。6. 消费者对国际品牌香水的敏感度图2-4-7 上海地区香水市场消费者对国际品牌香水的敏感度分析 1分析：从调查结果来看，在上海地区，CHANEL依然占据着主要的市场份额，雅诗兰黛居于次位，其次是三宅一生、LANCME，其余品牌占有28 %的比重，可以筛选出RE在国际品牌中的主要竞争者。7. 香型喜好分析图2-4-8 上海地区香水市场消费者香型喜好分析 1分析：消费者喜好总体来说比较分散，主流的几种香型比例相差不大，但浓香所占比例极少，只有5%，所以尽量避免刺激较大或过于浓烈

38、、极端的气味，应该按照消费者喜好香型的比例去调整产品中各类香型产品的比例。8. 是否了解RE调香室这个品牌图2-4-9 上海地区香水市场消费者对RE调香室品牌了解程度分析 1分析：RE虽然在上海有11家门店，且都位于CBD商圈，但对消费者的吸引力小，大部分人只是停留在“听过这个品牌”的阶段，还没有直接促成消费者购买的欲望。9. 了解RE的途径分析图2-4-10 上海地区香水市场消费者对RE调香室的了解途径分析 1分析：由于线下门店在CBD商圈的广泛分布，消费者了解RE的主要渠道是通过对线下门店的观察，其次则是在电商平台的旗舰店里了解到RE的产品，“其他”了解渠道主要是由豆瓣小组和贴吧组成。RE

39、在线上的活跃度很低，与消费者的互动性差，这是消费者不了解RE的主因。10. 对RE的印象分析图2-4-11 上海地区香水市场消费者对RE调香室的印象分析 1分析：消费者对RE的印象主要是性价比高、文艺清新、有设计感。而“国产轻沙龙原创香水”这个RE一直在强调的形象却始终不为消费者了解。11. RE比较吸引消费者的地方是图2-4-12 RE调香室对上海地区香水消费者的吸引点分析 1分析：RE调香室需要被消费者深化的几大特点是DIY定制、国产原创轻沙龙理念和一瓶香水一个故事的文艺感，通过调查我们可以看出这几点中消费者感知最弱的部分是国产，其次是轻沙龙理念。消费者对RE的品牌认知一直很模糊，RE所做

40、的营销在很大程度上都没有传递给消费者这些非常基本的观念，因为不够了解，且导购大多没有懂香的专业背景或资格证书，不够专业，无法科普安利给消费者合适的香水，所以也不会产生购买欲。（三） RE调香室普适性消费者画像1.20-25岁：学生阶层，喜欢文艺清新风格的东西，周末有空时经常和同学一起逛街，沉迷刷微博，对美妆/护肤等产品开始关心，追星狂魔，但有自己的见解。由于在性价比和“一瓶香水，一个故事”的故事背景等方面RE非常符合这个年龄阶段的消费者所追求的调性，因此一些开始关注香水的学生阶层会注意到RE调香室。2.26-30岁：白领阶层，注重追求生活品质，比较在意品牌，对时尚非常关心，消费习惯偏向轻奢，还

41、花呗和卡债是日常，微博关注不少美妆博主以及各个方面的意见领袖，但不随波逐流。社交活动丰富，收入中等偏高。对DIY定制有比较浓厚的兴趣。是RE最主力的消费者。3.31-35岁：妈妈/高管阶层，有明确的品牌偏好，很了解自己适合、喜欢什么样的东西，品质是最重要的选择标准，购物比较理性，忠诚度比较高，消费水平偏高。思辩逻辑思维发达，对文创有比较大的兴趣。觉得RE和平时了解的其他大牌香水的调性不同，更加年轻化，愿意尝试。4.小结（1）她们的消费观：比起维持日常生活，更愿意提前消费或攒钱去消费，来提高自己的生活品质；（2）她们的价值观：不随波逐流，不人云亦云，希望亲自去经历，亲自去感受；（3）她们的标签：

42、纸质书籍、有主张、kindle、纯棉织物、极简、品质。（四） RE调香室DIY群体分析1.标签：有趣、新鲜、小众、口红、活泼、粉底、恋爱、韩剧、网易云、MUJI、屈臣氏、丝芙兰、人生的意义、王小波、木心、安妮宝贝、民谣、蚂蚁花呗。2.分析：DIY群体普遍比较年轻（1）生活背景：一般家境较好，且家庭氛围好。（2）性格：为人比较乐观，处事灵活。（3）生活理念：追求品质生活，自尊自信。（4）消费观：提前消费。（五） 小结1.大部分消费者了解香水的渠道是通过网络广告和电商平台，但了解Re调香室却是通过线下门店，对RE的线上认知和接触度非常低，这就表明RE在互联网的活跃活性低，销售渠道单一，粉丝黏度低，

43、这种情况下是很难建立消费者的品牌忠诚度的。2.消费者较为注重店内导购的专业度。因为香水比起其他化妆品更需要种草向/安利向的专业讲解，消费者对导购的专业性存疑，导购无法显示出一种专业调香的姿态，这时店员培训就显得很重要。3.消费者对RE的原有认知停留在“国产香水”、“便宜”、“文艺”、“小清新”这几个标签上，品牌形象不够深化，对RE的特色服务也一知半解。但了解DIY服务的消费者忠诚度很高，且粉丝活性也比较大。4.消费者愿意消费更有质量的“文化产品”，这一点是RE可以抓住的，文案的故事性、历史性、文艺性需要持续深挖。五、 RE调香室竞争者分析（一） RE调香室竞争者选择依据1.品牌知名度相近；2.

44、产品定价有竞争性；3.商业模式具有竞争性；4.目标消费者具有一定的重合（二） RE调香室竞争者分析主要竞争者：气味图书馆次要竞争者：双妹“夜上海”香水1.气味图书馆（1）品牌简介“气味图书馆”是以“串联气味与记忆”的方式来调制香水的品牌，致力于打造“与众不同的香水”概念。创新使用接近“图书馆”的陈列方式，吸引顾客自由体验、探索、发现奇妙的气味世界。气味图书馆致力于以“嗅觉”体验和“气味化”生活方式帮助人们感受生活细节，旗下有多个代理品牌。气味图书馆希望通过“嗅觉”丰富人类对世界的感知，传播气味和气味文化，提出感受和想象气味不应是奢侈，而是一种起码的人生，幸福来自对当下的把握。 气味图书馆360百科DB/OL 2017-11-05.（2）经营规模到目前为止，气味图书馆在国内已有40多家线下门店，多位于北京的三里屯、上海的田子坊、新天地、成都的太古里等城市的繁华购物中心。气味图书馆在上海有七家门店，其中人流量较大的门店位于田子坊。（3）经营策略第一个提出“气味应该是种体验”的概念, 打破香水是种奢侈品的传统观念,倡导用香水忠实纪录事物本身的气味, 采用平价香水的价格策略；气味图书馆采取线上天猫、淘宝店铺入驻，线下实体店销售的经营模式。（4）产品价格15ml ：60-150不等50ml：100-300不等（5）行业地位从目前来看，国际香水品牌的发展比较成熟，而国内的香水