粉丝经济背景下的大学生网购消费行为特征研究.docx

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1、广东东软学院本科生毕业设计（论文）本科毕业设计（论文） 粉丝经济背景下的大学生网购消费行为特征研究Research on the characteristics of college students online shopping behavior under the background of fan economy 院 （系）信息管理与工程学院专 业电子商务班 级2016级电子商务3班学 号14220120813学生姓名刘锦辉指导教师刘云鹏提交日期2020年 4 月 18 日毕业设计（论文）原创性声明本人郑重声明：所呈交的毕业设计（论文），是本人在指导老师的指导下，独立进行的设计（研究）

2、工作及取得的成果，论文中引用他人的文献、数据、图件、资料均已明确标注出，论文中的结论和结果为本人独立完成，不包含他人已经发表或撰写的作品及成果。对本文的研究作出贡献的个人和集体，均已在论文中作了明确的说明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。毕业论文作者（签字）： 签字日期： 年 月 日成绩评定成绩项论文成绩（百分制）折合比例实得成绩（折合分）指导教师成绩30%评阅教师成绩20%答辩成绩50%总评成绩注：毕业设计（论文）成绩按百分制评定。答辩成绩不及格的（评分低于60分的），则该毕业设计（论文）总评成绩为答辩成绩。内容摘要随着电子商务和社交网络的发展，网购消费逐渐向着多元化方向演变。基于

3、粉丝文化的盛行和网购消费的普及，“粉丝经济”作为新的经济体正向传统经济发起挑战。而高校大学生在接受先进知识文化的同时，也容易受到粉丝文化的影响，进而倾向性对“粉丝经济”有所偏爱。在“粉丝经济”的大环境下，对大学生网购消费行为特征深入的分析调查，解读“粉丝经济”现象背后的本质，进而合理引导大学网购消费，促进社会市场经济健康发展。本文以“粉丝经济”为背景，研究高校大学生网络购物消费行为特征和网购心理状况。同时，对关键的概念界定和奠定相关理论基础，整理相关的粉丝经济和大学生网购消费行为特征的文献并加以解读。本文运用查阅相关文献、问卷调查和深度访谈等方法，对粉丝经济背景下高校大学生的消费态度、网购类型

4、和消费频率等内容分析研究。借助SPSS分析软件和Excel软件，从问卷基本信息、行为特征和深度访谈等角度实证分析，从而得到高校大学生群体在“粉丝经济”背景下的网购消费行为特征的研究结论。给予高校大学生指导建议，并为政府、企业和学校提出可行性对策。关键词： 粉丝经济 大学生网购消费 网购消费行为特征AbstractWith the development of e-commerce and social networks, online shopping consumption has gradually evolved towards diversification. Based on the

5、 prevalence of fan culture and the popularity of online shopping, fan economy as a new economy is challenging the traditional economy. While college students accept advanced knowledge and culture, they are also susceptible to the influence of fan culture, and they tend to prefer the fan economy. Und

6、er the general environment of fan economy, in-depth analysis and investigation of the online shopping consumer behavior characteristics of college students, to interpret the essence behind the phenomenon of fan economy, and then to rationally guide university online shopping consumption and promote

7、the healthy development of the social market economy.Based on the fan economy, this article studies the online shopping consumer behavior characteristics and online shopping psychology of college students. At the same time, the key concepts are defined and the relevant theoretical foundations are la

8、id, and the relevant fan economy and college students online shopping consumer behavior characteristics literature are compiled and interpreted. This article uses methods such as consulting relevant literature, questionnaire surveys, and in-depth interviews to analyze and study the consumer attitude

9、s, online shopping types, and consumption frequency of college students in the background of fan economy. With the help of SPSS analysis software and Excel software, empirical analysis from the perspective of basic information of questionnaires, behavioral characteristics and in-depth interviews, so

10、 as to obtain the conclusions of online shopping consumer behavior characteristics of college students in the context of fan economy. Give guidance and suggestions to college students and put forward feasible countermeasures for the government, enterprises and schools.Key Word: Fan economy ; Online

11、shopping consumption of college students ; Characteristics of online shopping consumption behavior目录内容摘要IABSTRACTII目录III1 绪论11.1研究背景与意义11.1.1研究背景11.1.2研究目的和意义11.2本文的创新11.3研究的主要内容21.4研究假设21.5研究方法21.5.1问卷调查法21.5.2文献法31.5.3访谈法31.6研究思路32相关理论与综述52.1概念的界定52.1.1粉丝经济基本概念52.1.2网购消费基本概念52.1.3网购消费行为特征82.2基础理论概

12、述82.2.1理性行为理论82.2.2计划行为理论82.2.3互动理论92.3文献综述92.3.1粉丝经济与粉丝消费92.3.2大学生网购消费103实证研究分析113.1粉丝经济的特征研究113.2大学生网购消费行为现状研究133.2.1信度分析与效度分析133.2.2心理行为量表分析143.2.3大学生网购消费行为假设验证163.3粉丝经济下大学生网购消费行为特征研究213.3.1问卷基本情况分析213.3.2行为特征分析243.3.3深度访谈分析274结论304.1研究结论304.2建议与可行性措施30参考文献32致 谢33附录1 高校大学生网购消费现状调查问卷34附录2 大学生网购消费访

13、谈提纲37IV1 绪论1.1研究背景与意义1.1.1研究背景随着电子商务和社交网络的发展，网购消费逐渐向着多元化方向发展。基于粉丝文化的盛行和网购消费的普及，“粉丝经济”作为新的经济体正向传统经济发起挑战。而高校大学生在接受先进知识文化的同时，也容易受到粉丝文化的影响，进而倾向性对“粉丝经济”有所偏爱，粉丝消费和网购消费市场的潜力都是不可估计的。高校大学生正受到众多商家的密切关注，与此同时，当下我国在“粉丝经济”方面尚未真正完善。高校大学生群体是我国网购消费群体中的非常重要的构成部分。在“粉丝经济”大环境下，我们要了解他们的网购消费行为特征，引导高校大学生合理网购消费，促进社会市场经济健康发展

14、。1.1.2研究目的和意义根据CNNIC第44次中国互联网络发展状况统计报告，到2019年6月为止，我国网民规模达到8.54亿，网购用户规模达到6.39亿，与2018年底相比，网购用户规模增加2871万，占我国网民总量的74.8%。2016年6月至2019年6月，我国网购用户数增加1.9亿，网购用户使用率提升了11.7%。因此，2019年我国网购市场保持较快发展、平稳增长的趋势。在我国8.54亿网民人群中，拥有大专学历的网民比例达到10.5%，本科以上比例达到9.7%。大学生作为具有较高素质和学历的群体，在如今时代网购已成为一种常态，这其中不乏许多追星者，“粉丝经济”对大学生网购消费产生的影响

15、也越发明显。本文以“粉丝经济”为背景，研究高校大学生网络购物消费行为特征和网购心理状况。同时，对关键的概念界定和相关理论基础，整理相关的粉丝经济和大学生网购消费行为特征的文献并加以解读。本文运用查阅相关文献、问卷调查和深度访谈等方法，对粉丝经济背景下高校大学生的消费态度、网购类型和消费频率等内容分析研究。借助SPSS分析软件和Excel软件，从问卷基本信息、行为特征和深度访谈等角度实证分析，从而得到高校大学生群体在“粉丝经济”背景下的网购消费行为特征的研究结论。给予高校大学生指导建议，并为政府、企业和学校提出可行性对策。1.2本文的创新粉丝经济作为新的经济活动在我国仅仅处于初步发展阶段，对粉丝

16、经济的研究尚在探索阶段。通过查阅文献发现，在网购消费方面对网购群体的消费行为已有不少学者进行了相关的研究，这些学者从较为传统的角度对网购行为进行分析研究。但是在“粉丝经济”的环境下，网购消费得到更深层次的发展，而对于潜在购物消费群体（大学生群体）的网购特征进行的研究却尚未发现。因此，在“粉丝经济”背景下，对于高校大学生群体的网购消费行为特征作细化分析也是非常有意义的。1.3研究的主要内容第一章：绪论。本文以“粉丝经济”为背景，论述了大学生网络购物消费行为特征的研究目的、本文创新和研究方法等内容，以及明确了研究内容。第二章：相关理论和综述。对关键的概念界定，探讨了与网络购物消费行为相关的基本理论

17、，并根据文献综述对研究方向进行了分析和总结。第三章：实证研究与分析。从粉丝经济特征、网购消费行为现状以及粉丝经济背景下大学生网络购物消费行为特征等角度实证分析。对粉丝经济背景下高校大学生的消费态度、网购类型和消费频率等内容分析研究。借助SPSS分析软件和Excel软件，对高校大学生群体网络购物消费行为特征进行心理行为量表、行为特征和深度访谈等方面的研究分析，找出问题产生的原因和解决措施。第四章：结论与建议。总结本研究结论，提出建议和可行性措施，为后续学者研究提供思路方向。1.4研究假设本人通过对相关文献研究的解读，并根据大学生网购消费行为特征的实际状况，提出以下研究假设：H1：不同性别的大学生

18、在追星费用来源、常用网购、网购消费频率、追星花销和追星时间上有显著差异H2：不同年级的大学生在追星费用的来源、追星花销、追星时间、常用网购和网购消费频率上有显著差异H3：不同家庭所在地的大学生在常用网购、追星费用的来源、网购消费频率、追星花销和追星时间上有显著差异H4：是否是独生子女的大学生在常用网购、追星费用的来源、网购消费频率、追星花销和追星时间上有显著差异H5：网购消费频率与追星花销存在显著的正向影响1.5研究方法1.5.1问卷调查法(1)调查目的本文以“粉丝经济”为背景，研究高校大学生网络购物消费行为特征和网购心理状况。同时，对关键性的概念界定和相关理论基础，整理相关的粉丝经济和大学生

19、网购消费行为特征的文献并加以解读。本文运用查阅相关文献、问卷调查和深度访谈等方法，对粉丝经济背景下高校大学生的消费态度、网购类型和消费频率等内容分析研究。借助SPSS分析软件和Excel软件，从问卷基本信息、行为特征和深度访谈等角度实证分析，从而得到高校大学生群体在“粉丝经济”背景下的网购消费行为特征的研究结论。给予高校大学生指导建议，并为政府、企业和学校提出可行性对策，这些都是本研究的目的。 (2)调查对象本研究调查问卷的对象为广东省佛山市南海区的高校大学生。通过高校实地、微信朋友圈以及在网上专门网站等途径共发放问卷210份，回收问卷200份，有效问卷183份，有效回收率91.5%。(3)调

20、查问卷结构本研究的基础是高校大学生网购消费现状调查问卷。根据实际情况，问卷设计分为三部分：第一部分是学生基本情况的调查，包括是否独生子女、家庭所在地类型、生活费主要来源等问题，对高校学生的情况进行基本了解；第二部分是大学生追星的网购消费行为认知相关问题的调查，这部分包括大学生追星的原因、追星网购消费的周边产品的态度、常用购买追星产品的网站等一系列问题，主要是为了调查高校学生网购的关键细节，能够有效的分析其网购特征；第三部分是消费行为特征，采用心理行为量表的形式，了解高校学生对网购追星不同情况下的行为认同程度。这三部分是紧密相连、层层递进的统一整体。1.5.2文献法本文在互联网上查阅大量数据资料

21、，并结合论文的实际情况，基本形成本研究的理论基础；同时，在知网和其它权威的网站查阅大量的相关文献，初步了解高校学生网购消费行为的研究成果，并深入学习到众多学者的研究方法，从而为本研究提供有价值的参考和分析方法。1.5.3访谈法本文的深度访谈是通过对广东省佛山市南海区的高校在校大学生关于大学生网购消费现状的访谈，选取了四位有代表性的大学生网购消费用户进行深度访谈调查。通过调查，我们可以有效的了解高校学生在追星方面的消费行为特征和网购消费需求，获得的信息数据也相对客观和真实，不会带有我个人的主观偏见。与问卷调查相比，深度访谈收集到的信息数据更为灵活和有用。1.6研究思路本文的总体思路框架，如图1-

22、1所示:图1-1研究思路图2相关理论与综述2.1概念的界定2.1.1粉丝经济基本概念张嫱（2010）对“粉丝经济”的定义为：满足用户的粉丝情感需求，将粉丝社群作为聚集用户的基础。商家顺势而为，达到在品牌与偶像之间建立粉丝需求的目的”。而李文明、李福玉等人（2014）认为，“粉丝经济”可以通俗地解释为一种粉丝经营模式，它以一种相互关联的规则积聚粉丝并采取不同的盈利方式。综上所述，“粉丝经济”可以理解为企业通过满足用户情感需求，利用聚集粉丝的相关规则，以达到用户主动参与并主导营销的效果，最终实现增值的目的。本文中，粉丝经济和网红经济有所区别，网红经济属于粉丝经济的一种。网红经济可以理解为以网红为中

23、心，把粉丝转化为购买力的定向营销活动的过程,而本研究中的粉丝经济指的是企业商家利用网络平台满足高校学生追星的粉丝情感，并构建学生与偶像之间互动性的营销活动的过程。2.1.2网购消费基本概念随着互联网的发展，电子商务对用户的生活和消费等方面产生巨大的影响。网络购物具有传统行业所不具备的特点，已经赢得了越来越多的企业、商家和消费者的关注，并逐渐成为一种新的消费方式。大学生网购消费通常表现为传统的实体商店由线下变为线上的转变，高校学生利用互联网网购所需的产品。近十年来，网购发展迅速。我们不仅可以看到网店创业成风，而且众多购物网站也逐渐形成规模。它们将整个网购消费的市场划分更为明显，例如京东、阿里巴巴

24、、亚马逊等。在电子商务日益发展的今天，大学生粉丝网购消费很方便。大学生粉丝追星的网站除了京东、淘宝等知名的企业网站。以京东为例，在网站上输入搜索的关键词，如粉丝福利购、明星同款等，粉丝可以很方便查询到想要购买的商品，产品种类不仅齐全，而且物美价廉。搜索关键词截图如图2-1、图2-2所示。除了这些知名的企业网站，还有中国粉丝网（主要是以线上售卖明星演唱会门票为主）、哈哈饭团APP（粉丝可以打榜投票、购买明星周边产品等）等网站和软件，这些相对来说比较偏粉丝门类的网站软件。以中国粉丝网为例，微信关注其公众号，选择娱乐票务后。在首页界面，可以看到许多娱乐明星演唱会，选择偶像的演唱会，选择所需观看的演出

25、时间，然后进入“购票点我”选择不同票价的座位（票价越贵，座位越靠近明星），最后支付即可完成，其具体操作步骤如图2-3所示。图2-1 京东（粉丝福利购）图2-2 京东（明星同款）图2-3中国粉丝网具体操作步骤本文将网购消费定义为：“网购用户通过互联网满足自身需求所进行的网购消费活动的行为”。本研究以粉丝经济为研究背景，网购消费的主体是高校学生群体，消费过程是高校学生群体通过互联网购物所进行的动态活动，其消费目的是高校大学生群体满足自身网购追星的需求。2.1.3网购消费行为特征高校大学生各有特点，其所表现的网购消费行为特征也是不一样的。传统大学生的网购消费行为特征表现为:(1)消费多元化。现代大学

26、生更加注重个性化，而且热衷时尚，高校学生群体并不局限于实体的线下消费，更倾向于网购的多元化消费模式；(2)消费结构多样化。由于高校学生的需求多样性，不仅涉及生活方面，而且包括学习方面的消费。消费结构的多样性决定了粉丝消费者每年的消费将越来越高；(3)面对价格的多重心态。高校学生网购消费受价格的影响，大学生消费追求省时和质优价廉，互联网网购为他们搭建了一个满足他们需求的网购平台；(4)消费的跟风型和暗示性。高校学生往往受周边各种宣传和推荐信息的影响。而本研究是在粉丝经济的背景下，高校大学生所表现的网购消费行为特征更倾向于大学生粉丝方面的消费行为特征，我将通过调查问卷和深度访谈的实证分析来论证这方

27、面。2.2基础理论概述2.2.1理性行为理论该理论认为人是理性，态度和主观准则共同决定个人的行为意向。行为意向可以理解为人们行为的标准，而态度是人们行为目标所表现的积极态度或消极态度，主观准则指人们接受标准规范化的主观感受，这两个指标综合形成了行为意向，从而影响行为变化。简而言之，这个过程是人们理性思考、采取何种态度以及行为所受到社会压力的结果。本文中，在粉丝经济的背景下，大学生粉丝群体是属于无经济来源收入的群体，在追星网购消费的过程中不得不考虑价格、产品种类等因素，这些因素影响大学生网购的行为走向，但是其所表现的态度是积极的追星消费方式，网购可以能够满足实际需要。综合这些因素，大学生网购消费

28、的过程是满足自我粉丝情感的过程，最终结果是粉丝支持偶像的消费情况不同而已。 2.2.2计划行为理论该理论以理性行为理论为基础，增加了感知行为控制因素。认为人们行为模式的改变是深思熟虑的结果。简而言之，这个过程是人们采取何种态度、行为所受到社会压力以及控制能力反映的结果。该理论模型如图2-4所示。根据该理论，假如大学生消费者并非完全处于理性情况下。在追星消费态度是积极的情况下，当大学生对自身经济能力、网购产品质量、网购平台的产品种类等因素的有了更深刻的了解，他们对网购的风险感知将降低，他们选择网购可能性将增加，只有当该网站符合大学生粉丝网购所需要实用性和粉丝情感时，追星所带来的价值才能最大，才能

29、赢得更多大学生的支持和购买。图2-4计划行为理论模型2.2.3互动理论根据互动理论,这个社会是互动行为模式化的互动，而并不是一种社会制度体系。人们“模式化”的表现为“角色互动”行动。个人的互动关系的数量决定社会的数量。从互动理论来看，社会是具体的、微观的。互动性从传播学角度看，互动性是互联网区别于传统媒体的一种优势。在互联网背景下，传播者和接受者不仅可以互换角色，信息也有相关性，而且拥有控制能力，可以改变媒介环境的形式与内容，弥补相互间的差异性需求。传播者和接受者互动程度越高，互动性层次越高。本研究中，大学生和粉丝是两种身份的既是互换也是密切相关。相对学校而言，传统的大学生身份对于明星是有一定

30、的崇拜心理，但是受限于学业和无经济收入等因素造成的困境。相对明星而言，粉丝追星消费处处可见。而大学生粉丝群体，他们追星网购出于的目的各不相同，在一定程度上，有所偏差，但是总体上用各种方式表达对偶像的支持。而偶像对粉丝“负责”，他们以演唱会、电影等形式与粉丝互动。偶像明星公众视野曝光越多，获得的大学生群体关注程度越高，而大学生以网购方式支持偶像事业也是一种互动性的表现。2.3文献综述2.3.1粉丝经济与粉丝消费张嫱（2010）对“粉丝经济”的定义为：满足用户的粉丝情感需求，将粉丝社群作为聚集用户的基础。商家顺势而为，达到在品牌与偶像之间建立粉丝需求的目的”。而李文明、李福玉等人（2014）认为，

31、“粉丝经济”可以通俗地解释为一种粉丝经营模式，它以一种相互关联的规则积聚粉丝并采取不同的盈利方式。综上所述，“粉丝经济”可以理解为企业通过满足用户情感需求，利用聚集粉丝的相关规则，以达到用户主动参与并主导营销的效果，最终实现增值的目的。“粉丝经济”本质上是一种精神消费，粉丝，即热心追随者或支持者，是崇拜某明星、艺人的一种群体。同时粉丝也叫追星族。孙剑（2017）提出，粉丝消费行为有两种主体，一种是关注消费行为本身的粉丝消费者，另一种是表达自我粉丝情感的消费者粉丝。李文明、吕福玉等人（2014）认为，粉丝对产品和品牌的情感消费，其表现形式有：（1）产品收集，粉丝通过各种途径收集自己喜爱的品牌的不

32、同产品；（2）信息搜集，密切关注喜爱品牌的相关新闻和信息；（3）参加社群活动，积极参加社群举办的各种粉丝聚集活动。2.3.2大学生网购消费（1）大学生网购消费规模根据CNNIC第44次中国互联网络发展状况统计报告，到2019年6月为止，我国网民规模达到8.54亿，网购用户规模达到6.39亿，与2018年底相比，网购用户规模增加2871万，占我国网民总量的74.8%。2016年6月至2019年6月，我国网购用户数增加1.9亿，网购用户使用率提升了11.7%。因此，2019年我国网购市场保持较快发展、平稳增长的趋势。在我国8.54亿网民人群中，拥有大专学历的网民比例达到10.5%，本科以上比例达到

33、9.7%。大学生作为具有较高素质和学历的群体，在如今时代网购已成为一种常态，这其中不乏许多追星者，“粉丝经济”对大学生网购消费产生的影响也越发明显。（2）网购消费现状问题彭鑫、李锋丽（2017）实证分析得到大学生不信任网购的原因包括售后服务差、网购质量不过关等，这些问题需要企业和消费者以及监管部门共同协商解决。 李琼、罗珊等（2017）提出一部分大学生自控能力比较差，网购成瘾，网购到的商品并不是实际所需的；甚至还有部分学生存在攀比现象，超出自身经济负荷能力；理财观念薄弱，网购维权意识不强。梁欣然（2018）肯定了大学生中独生子女不在少数，从众心理较为强烈，容易受到错误的消费观念的影响。唐悆、梁

34、继娟等（2019）提出高校缺少对大学生网购方面的有效引导，大学生有足够的时间自由网购，同时也留下种种类似冲动型购买、网购成瘾等一系列的网购消费安全隐患。江南雨、王旭程等(2019)提出粉丝经济的良性发展，企业应该注重产品质量和合理的产品营销策略，非理性的消费现象并不利于企业长远发展。3实证研究分析3.1粉丝经济的特征研究在“粉丝经济”的大环境下，研究其特征变化，更好地了解大学生追星情况。根据致趣百川2018-2019粉丝经济洞察报告，从追星态度、学历分布和支持偶像方式这三个方面分析研究。（1）追星态度来源：兴趣导向：95后用户内容消费洞察报告图3-1 95后对娱乐明星的态度在95后一代人对娱乐

35、明星的态度中，34%的人群对偶像推荐的内容很感兴趣，23%的人群喜欢与偶像互动，有33%的人群是希望可以了解喜欢明星的相关信息，只有少数的10%左右人群对偶像无感。而现在大学生群体普遍是95后，所以数据一定程度上可以代表大学生群体对娱乐明星的态度。如图3-1所示。（2）学历分布数据来源：新浪娱乐明星粉丝报告调查问卷，样本量N=26063图 3-2 2018年娱乐明星粉丝的学历分布2018年娱乐明星中粉丝学历大专以上高达76.8%，其中本科和大专71.20%，硕士及以上5.60%。可以看出，大学生粉丝成为学生粉丝中的主流人群。如图 3-2所示。（3）支持偶像方式数据来源：艾瑞Click调研201

36、8年3月调研数据，95后人群，N=1066图3-3 2018年95后支持喜欢的偶像的方式95后理性追星：不追行程、不送礼物，而是购买周边、购买爱豆代言的产品等消费行为为主流。其中消费方式有34.20%的人群购买周边为、28.40%的人群购买爱豆代言的产品、27.20%的人群购买爱豆同款产品、27%的人群刷电影票房、26.60%的人群参加演唱会。如图3-3所示。95后追星比较理智，当他们在消费时能够量力而行，在表达自己追星情感时，往往以打榜、投票以及周边产品等行动为主。3.2大学生网购消费行为现状研究3.2.1信度分析与效度分析(1)信度分析信度分析是检验定量数据（态度量表题）是否具有稳定性和可

37、靠性的研究。当问卷的信度在相关研究一定范围内，问卷分析才有意义。为了有效的信度分析，本文采取内部一致性指标法。内部一致性表示量表单独项目和总分是否一致。当检测结果具有较高的内部一致性，说明检测的结果反映该特质的水平。本研究运用信度常用的克隆巴赫系数法检测。结果显示分量表的克隆巴赫系数都在0.7以上，而总量表的克隆巴赫系数为0.985，说明量表的信度质量很高，项目不用修改。一般认为，如果分量表的同质性信度超过0.6，并且总量表的同质性信度系数超过0.80，则不用修改量表。因此，本文所设计的量表具有可接受的信度水平。如表3-1所示。表3-1 量表信度分析可靠性统计克隆巴赫 Alpha基于标准化项的

38、克隆巴赫 Alpha项数0.9850.9857数据来源：调查问卷数据(2)效度分析效度指的是根据研究目的来检验所做的测量是否有效。效度一般可分为内容效度和经验效度等。在内容效度检验方面，本研究主要在前人的理论研究为基础上，而问卷设计参考了许多学者的相关文献资料。同时，我把问卷样本分发给老师、同学讨论分析，得到了他们一致认可，故本问卷具有较好的内容效度。本文运用因子分析。从样本的量要求来看，因子分析时的样本量应该不少于100，且要求与变量数的比例应在5：1以上。此次问卷分析的指标数为51，样本数为200，可以进行因子分析。而因子分析前要计算因子间的相关性矩阵进行检验，各变量间的相关性分析主要选用

39、KMO统计量和巴特利特球体检验法，结果表示KMO样本的系数为0.954，符合因子分析。同时，样本分布的巴特利特球体检验卡方值为2502.024，而显著性水平为0.000，这说明各指标间是相互关联的。如表3-2所示。表3-2 效度的KMO和巴特利特检验KMO 和巴特利特检验KMO 取样适切性量数。0.954巴特利特球形度检验近似卡方2502.024自由度21显著性.000数据来源：调查问卷数据在量表的因子分析中，累计方差占91.921%，大于50%，表明问卷中心理量表的问题关于高校学生网购消费行为特征的影响较为显著。因此，本次问卷的效度较高。如表3-3所示。表3-3总方差解释总方差解释成分初始特

40、征值提取载荷平方和总计方差百分比 累积（%）总计方差百分比 累积（%）16.43491.92191.9216.43491.92191.9212.1802.57194.4923.1001.43295.9244.0931.32497.2495.0711.00898.2566.062.88999.1467.060.854100.000提取方法：主成分分析法。数据来源：调查问卷数据3.2.2心理行为量表分析问卷的心理行为量表数据收集，具体见表3-4整理如下：表3-4 网购偶像产品的态度信息汇总表问 题非常不赞成不赞成一般赞成非常赞成1.我更愿意网购物美价廉的偶像产品9134056652.我会网购同学朋

41、友推荐的偶像产品10194181323.我有借鉴偶像粉丝的网购习惯13153968484.偶像代言的产品，我都会购买14202964565.我对于偶像代言的产品质量很满意8144376426.我会网购有个性化的偶像产品7155070417.我会网购偶像推荐的更好的产品1311387843数据来源：调查问卷数据图 3-4 网购偶像产品的态度（1）追求个性化、质量和价格便宜为大学生主要网购原因调查表明，为了网购个性化和更好产品体验的比重分别为60.7%和66.1%，说明这部分大学生喜欢求同存异，张扬个性；64.5%的大学生表示对于偶像代言的产品质量很满意，说明有相当部分大学生有很大可能会继续网购该

42、产品或者购买偶像代言的产品；66.1%的大学生表示倾向网购物美价廉的偶像产品，说明普遍大学生群体还是会注重质量和价格的因素，这也与大学生经济不能独立相符合。（2）从众心理与冲动性消费占网购心理比重大调查表明，网购产品时网购同学朋友推荐的偶像产品和借鉴偶像粉丝的网购习惯的比重分别为61.8%和63.4%，说明有相当部分大学生网购时有一定选择困难，愿意网购身边人推荐的，或者为了获得更好的网购体验和粉丝资源，选择借鉴偶像粉丝或粉丝群，这属于典型的从众心理。同时，65.6%的大学生表示偶像代言的产品都会购买，说明有部分大学生盲目追星，属于典型的冲动性消费心理。3.2.3大学生网购消费行为假设验证（1）

43、不同性别大学生的网购消费行为的比较分析采取独立样本T检验对不同性别的大学生网购消费行为各维度检验，结果如表3-5。其中，在常用的购物网站和追星多长时间上，对应的显著性分别为0.592和0.342，因为显著性水平为0.05，由于显著性大于0.05，故可以认为常用的购物网站和追星时间维度上男女无显著差异。而追星费用的来源、网购消费频率和追星花销的显著性分别为0.036、0.023和0.019，所以在追星费用的来源、网购消费频率和追星花销维度上男女差异显著。表3-5样本检验独立样本检验莱文方差等同性检验平均值等同性 T 检验F显著性t自由度显著性（双尾）平均值差值标准误差差值差值 95% 置信区间下

44、限上限14.您常用的购买追星产品的网站是:假定等方差.288.5921.930181.055.383.198-.009.774不假定等方差1.930174.704.055.383.198-.009.77418您追星的钱的来源:假定等方差4.486.0361.053181.294.121.115-.106.347不假定等方差1.012134.233.313.121.119-.115.35719.您每个月追星进行网购消费的频率:假定等方差5.230.023-1.039181.300-.139.134-.403.125不假定等方差-1.058180.985.292-.139.131-.398.120

45、20您每月在追星方面花销是:假定等方差5.639.0191.244181.215.140.113-.082.362不假定等方差1.265180.995.208.140.111-.078.35821您追星多长时间:假定等方差.906.342.243181.808.044.183-.316.405不假定等方差.244177.558.807.044.182-.315.403数据来源：调查问卷数据（2）不同年级的大学生的网购消费行为的比较分析采取方差分析以网购消费程度为因变量，年级为自变量进行检验，大学生在网购消费行为各维度上无显著的年级差异，结果见下表3-6。表3-6方差分析ANOVA平方和自由度均方F显著性14.您常用的购买追星产品的网站是:组间（组合）15.65943.9152.221.069线性项未加权2.57812.5781.463.228加权4.37714.3772.484.117偏差11.28233.7612.134.098组内313.6971781.762总计329.35518218您追星的钱的来源:组间（组合）1.4424.360.599.664线性项未加权.0371.037.0