华为荣耀手机整合营销传播策略研究.docx

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1、北京理工大学珠海学院2020届本科生毕业论文华为荣耀手机整合营销传播策略研究学 院 商学院专 业：姓 名：指导老师：市场营销关智峰学 号：职 称：160805104255盛小丰讲师中国珠海二二年五月诚信承诺书本人郑重承诺：我所呈交的毕业论文华为荣耀手机整合营销传播策略研究是在指导教师的指导下，独立开展研究取得的成果，文中引用他人的观点和材料，均在文后按顺序列出其参考文献，论文使用的数据真实可靠。承诺人签名： 日期： 年 月 日华为荣耀手机整合营销传播策略研究摘要随着社会的不断进步，科技水平的不断提高，人们的生活水平也随之不断提高。在这个时代背景的带动之下，人们的生活习惯也发生了翻天覆地的变化，

2、一个突出的表现是现阶段在手机的使用上人们已经完成了功能机到智能机的过渡，并且我国在智能机的研发和生产方面也有了飞跃的进步，手机的竞争市场从以前的一家独大到现在的百家争鸣。由于互联网的发展，手机的营销方式也有了翻天覆地的变化，手机厂商不仅仅要以质取胜还要通过各种方式提高品牌知名度，因此在未来的手机行业竞争中，如何做好自身的整合营销传播策略成为手机厂商面临的一个重要问题。本文主要以华为荣耀手机作为研究对象，结合整合营销传播理论，深入分析华为荣耀手机的整合营销传播策略，总结其成功之处，同时发现存在的问题并且提出解决的建议。关键词：华为荣耀；手机；整合营销传播Research on Integrate

3、d Marketing Communication Strategy of Huawei Honor Mobile phoneAbstractWith the continuous progress of society and the continuous improvement of the level of science and technology, peoples living standards have also continuously improved. Driven by the background of this era, peoples living habits

4、have also undergone earth-shaking changes. One outstanding performance is that people have completed the transition from functional machines to smartphones in the use of mobile phones at this stage. There have also been leaps and bounds in R & D and production. The competitive market for mobile phon

5、es has expanded from the former one to the current hundred. Due to the development of the Internet, the marketing methods of mobile phones have also changed dramatically. Mobile phone manufacturers must not only win by quality but also increase brand awareness through various means. Therefore, in th

6、e future mobile phone industry competition, how to do their own integrated marketing communication Strategy has become an important issue facing mobile phone manufacturers.This article mainly takes Huawei Honor mobile phone as the research object, combined with integrated marketing communication the

7、ory, deeply analyzes Huawei Honor mobile phone integrated marketing communication strategy, summarizes its success, and at the same time finds the existing problems and proposes solutions.Keywords: Huawei honor; mobile phones; integrated marketing communications北京理工大学珠海学院2020届本科生毕业论文目录一、绪论1（一）研究背景1（

8、二）研究现状2（三）研究意义2二、整合营销传播理论概述3（一）整合营销传播理论的提出3（二）整合营销传播理论的定义3三、华为荣耀手机的背景介绍4四、华为荣耀手机的整合营销传播环境分析4（一）宏观环境分析（PEST）41.政治法律环境42.经济环境43.社会文化环境54.技术环境5（二）微观环境分析61.消费者分析62.竞争者分析7五、华为荣耀手机的STP策略分析7（一）市场细分71.根据年龄、职业因素来划分市场72.根据心理因素来细分市场8（二）选择目标市场8（三）市场定位81.与时俱进的外观82.独特的手机优化系统9六、华为荣耀手机的整合营销传播策略分析9（一）广告91.华为荣耀广告的诉求对

9、象92.华为荣耀广告的诉求重点93.华为荣耀广告的诉求策略9（二）公关101.通过线下活动提高品牌知名度112.通过赞助活动吸引消费者兴趣113.华为荣耀2017-2020活动一览表12（三）销售促进13（四）客户服务131.线上132.线下13（五）包装14（六）电子商务14七、优势总结及存在问题和建议14（一）问卷数据分析14（二）优势总结16（三）存在问题及建议171.存在问题172.建议18八、总结19参考文献20谢辞21附录一：关于华为荣耀手机的市场调研问卷22附录二：问卷调查结果26北京理工大学珠海学院2020届本科生毕业论文一、 绪论（一） 研究背景近年来社会的发展速度在不断加快

10、，得益于高速发展的社会，人们的生活水平在不断提高，随之迎来的是人们的通讯方式发生了翻天覆地的改变。2015年，中国移动电话（手机）的用户只有仅仅有13.06亿户，但是在2018年，中国手机用户已经突破了15亿户，并且在2019年，中国手机用户再创新高，并且从2015年至2019年间，中国的手机用户数量一直处在一个相对较多的水平（如图1.1所示），中国的手机用户会越来越多，并且手机逐渐成为人们在日常工作和生活中的必需品。根据CCIT的数据，截至2019年11月，中国共发送了3.43亿部智能手机。此外，据统计，同期中国智能手机发货量占手机发货量的95.7%。当月完成333.67亿欧元，比上年同期增

11、长0.2%。就市场上的新机器而言，在1月至11月期间，共推出397款新型号的智能手机，较上年同期下降27.9%，占同期市场上新型号的73.8%。加上人们生活水平的不断提高和在互联网高速发展大背景下的社交媒体、电子商务的不断发展，人们使用手机的观念也发生了巨大的变化。图1.1中国移动电话（手机）用户规模及普及率情况（数据来源：中商情报网）因为社会的发展和进步引起消费者对手机的消费和使用观念发生变化，基于此，手机行业也发生了变化，从十年前诺基亚一家独大，到后来苹果公司推出iphone系列引发了一场“手机革命”再到后来国产手机品牌的崛起，到现在的“百家争鸣”的状况。结合2019年OLED和5G概念的

12、引进和商用化，折叠屏和5G手机成为未来手机发展的方向。本论文主要研究华为荣耀手机的整合营销传播策略以及了解我国现阶段的智能手机发展情况，通过文献的查找和线下的调查得出华为荣耀手机的整合营销传播策略的优点和存在的不足，总结其成功的经验并提出解决问题的建议。（二） 研究现状2018年，学者彭怡彬、刘智霞在浅析国内智能手机行业增强竞争力的战略方向中指出，目前中国智能手机行业出货量和销量都居于世界首位，但中国的手机厂商普遍“大而不强”，并深入分析了大而不强。2018年，学者李东楼在华为 双品牌战略成功秘诀中提出，在当今的一个大环境下，消费者普遍存在“喜新厌旧”的一个消费态度，很多年轻的用户不仅仅倾向于

13、手机的更新更换，也会倾向于不同的手机品牌上切换，以此获得不同的手机使用体验，学者李东楼的这个观点首先直接点明当代年轻消费者的消费观念，并且从侧面说明走双品牌路线的一个必要性和重要性。并且华为公司走上双品牌道路后在2017年的前三个季度其手机销售总量超越苹果公司成为全球手机市场销售第二名。并且在中国市场排名居于第一名。2017年学者王璐在华为荣耀系列手机市场营销策略研究中通过对华为荣耀手机的国内外竞争发展环境进行分析，并且运用4P策略对华为荣耀系列手机进行深入的研究，最后总结出华为荣耀系列手机在当时存在的优点和缺点并提出解决的方法和建议。2019年，学者赵丽在荣耀品牌手机营销策略优化研究中指出手

14、机市场是一个竞争异常激烈，变化速度极快的市场，随着手机产品的飞速更新换代，手机市场的竞争格局也会发生非常剧烈的变化，任何手机厂商和品牌都不能再激烈的市场竞争中故步自封，每个企业都必须及时把握市场变化趋势，并且华为荣耀手机要进一步优化产品线，提升拍照和手机体验，大力发展IOT，打造荣耀生态系统。（三） 研究意义近年来国产手机发展速度加快，呈现出“百家争鸣”的景象，智能手机的市场竞争激烈，其中出名的手机品牌有OPPO、小米等，但是华为公司采取了双品牌策略，一方面华为本身的产品走向高端，与苹果、三星等公司竞争，另一方面，华为公司延伸出荣耀这个品牌，走中低端产品路线，抢占国内的中低端手机市场。由于华为

15、荣耀这个品牌的存在时间比较久，荣耀品牌成立于2013年，是华为旗下手机双品牌之一。并且对于华为荣耀的营销策略研究的也比较成熟，本文目的是总结前人的研究，对华为荣耀手机进行整合营销策略的研究，以此去进一步发掘华为荣耀手机营销的成功之处和存在的问题与不足，并且提供相关建议，促进企业发展。38二、 整合营销传播理论概述（一） 整合营销传播理论的提出导致整合营销传播兴起的两大直接背景是：社会和市场环境发展:在20世纪90年代冷战结束时，开放的社会和全球市场逐渐成为“权利的转移”。技术环境的变化和媒体形式的变化:媒体环境的变化，信息媒体的潜力，已经以惊人的速度和各种各样的媒体进入了数千户家庭。因此，营销

16、传播更新与转型的动力主要来自两个方面：一种情况是，由于市场结构中各种角色行为的适当改变，市场结构的结构需要一种基本平衡，这种需求无法被现在拥有的营销传播工具所满足第二，新的传播工具为这种转变提供技术支持，使得这种营销传播转型的现实操作性更加强。(这里的转变有双重含义:首先，它指的是通过新技术和新媒体实现的新的沟通机会和可能性，如数据库和互联网，为面对面交流和信息相互作用提供技术支持;另一方面，传统营销工具的扩展，如对直接营销工具和促销工具的需求增加。)因此营销要素由4P转向4C：Product产品Consumersneeds & wants用户需要Price价格 Cost & value成本与

17、价值Place渠道 Convenience便利Promotion促销 Communication传播、沟通在这种情况下，确定信息价值的主动性开始从信息的发送方(企业)转向信息的接收方(消费者)。通过消费者的需求分析，我们可以很简单的得出有关促销、通路、价格和产品信息，但是如果没有与消费者进行良好的沟通，单单凭借着消费者需求分析我们很难去实现营销价值，从某种意义上来说，营销是否成功非常依赖于是否拥有好的传播，整合营销传播之父唐E舒尔茨提出营销即传播,传播即营销,市场营销和营销传播的整合考虑,整合营销传播也就诞生了。（二） 整合营销传播理论的定义营销：企业或其他组织与客户之间的价值交换活动。传播：

18、社会信息的传递或社会信息系统的运行。整合：1+12整合营销传播的涵义：为了实现价值交换，企业与顾客之间社会信息系统各个要素有机统一地运行。整合营销传播(integrated marking communication，简称IMC)是一种传播过程，是指与企业营销相关的所有媒体活动的统一过程。整合营销媒体广告、广告、公关、直接营销、包装、媒体和所有媒体活动，包括在营销活动范围内，同时允许企业将媒体信息统一给客户。其核心思想是与客户沟通通过满足客户的需求,企业很好的目标,确定统一的营销策略,帮助各种类型的传播,利用各种传播工具的优势宣传活动,实现低成本的促销宣传来形成促销高潮。营销整合沟通的目的是引

19、导行为针对目标受众。他认为，所有消费者了解品牌的方式是传播信息的潜在途径。通过达成一致的目标和同样的形象进行企业信息和产品信息的传播和表达，可以更加有利于在消费者心中快速地形成品牌形象，通过这种方式来建立起企业品牌与消费者之间的长期合作关系。三、 华为荣耀手机的背景介绍在研究华为荣耀手机之前，先介绍一下华为荣耀的母公司华为，华为公司成立于1987年，华为公司是一家民营公司，这家公司的一个特点就是员工持有全部股份，并且华为公司在全球拥有18万员工。作为世界500强企业，华为当前业务有三大类：运营商业务、消费者业务和企业业务。一直以来，华为公司最核心的业务是运营商业务，也即是4G、5G等面向全球通

20、讯运营商的通讯设备销售和服务等方面收入。华为荣耀手机与2011年首次面世，当时的社会是处在互联网手机品牌风潮正式兴起的时候，荣耀、中兴、小米、OPPO、魅族等手机品牌相继崛起，当时华为公司推出荣耀系列产品主要是为了针对市场中那些对于手机配置和手机价格比较敏感的年轻人和热衷于研究手机的手机发烧友。华为荣耀手机的发展路线主要是借鉴小米手机的发展路线进行战略制定，于是为了进一步提升华为荣耀手机的品牌竞争力和华为荣耀手机在市场上的优势，在2013年12月，华为荣耀品牌正式独立，走上了双品牌运作之路。并且在后来的发展当中，华为荣耀手机一改原来的红黑配色的logo，将其转换成更为年轻的logo配色。于此宣

21、誓华为荣耀手机将会走潮流路线，并且在品牌层面定位于年轻人群体。四、 华为荣耀手机的整合营销传播环境分析（一） 宏观环境分析（PEST）1. 政治法律环境我国在2018年新修改了广告法案，通过对于广告法案的修改，更有利于企业对于消费者进行正面、积极的引导。并且在新广告法案中，该条例增加了一项关于互联网广告的新规定。我国互联网的发展迅速,网络广告的优势无法与其他传统媒体相比,如高专注度,速度快和拥有广泛的观众,因此,互联网广告的制作和发布需要规范化。于是新广告法的发布，使得在互联网广告上进行进一步的规范，使得各手机厂商能在一个法律条文更加完善的条件下进行广告的投放和竞争。国家针对手机行业发展制定了

22、许多规章政策，为手机在国内的发展提供了非常好的政治环境，首先追溯到1993年9月到2001年5月之间，国家开始出台有关手机行业的规章制度，比如有中华人民共和国无线电管理条例、研制无线电发射设备的管理规定、电信设备进网管理办法等。这几部法律条文分别明细了手机行业中的通讯、产品制造和产品管理方面的规定，为手机行业的发展提供了政治基础。在2010年10月推出了国务院关于加快培育和发展战略性新兴产业的决定，决定中提到，智能手机产业作为新兴产业，国家和政府会为其发展提供一定的支持，从另一方面说可以为智能手机产业发展保驾护航。2. 经济环境在经济发展方面，首先，国家的经济力量又向前迈进了一步，根据初步统计

23、，2019年全国gdp为990865亿元，比上年增长6.1%;人均国内生产总值70,892元，比上年增长5.7%。总的来说，中国在经济发展方面处于世界相对领先地位。得益于我国基础设施快速发展，在2019年末，我国高速铁路营业总里程占全球高铁里程2/3以上；高速公路里程稳居世界第一。2019年我国的快递业务量达到635.2亿件，比上年增长25.3%。2019年，全国快递服务总量达到63520亿件，同比增长25.3%。2019年移动互联网用户接入流量同比增长71.6%，这也为促进手机行业发展提供了不可或缺的条件。3. 社会文化环境前文提到因为经济、社会的发展和进步，人们的生活方式也逐渐发生了变化，

24、尤其是对手机的使用，十年前，手机的主要作用仅仅是交流，但今天它已经成为人们的必需品。比如：人们在购物、吃饭消费时主要用手机通过微信、支付宝等支付软件进行付费，人们在外出行时，也会经常使用手机进行道路的导航等等。人们的生活日渐离不开手机。并且人们对于手机的需求也发生了变化，消费者在购买手机时，从以前主要考虑手机的耐用程度和通话质量转变成现在不仅考虑手机质量和通话质量，还要考虑手机的内存大小、手机摄像头像素高低和手机功能的多样性。4. 技术环境世界范围内工业的发展，特别是信息技术的发展，使贸易从发达国家转移到发展中国家成为可能。也即是说新兴的工业正向发展中国家转移，我国有足够的自身优势成为新一轮手

25、机产业转移。如今，手机的研发技术不断提升，制作工艺在不断改良，首先是在手机CPU方面，华为公司研制出属于自己的CPU麒麟芯片，这说明了国人拥有了自主研发高端配件的能力，其次，手机从以前的功能机发展到现在的智能机，并且拥有指纹解锁、人脸识别技术，甚至有的手机产商还拥有无线充电技术。现在出现了“折叠屏手机”、“5G手机”的概念，可折叠屏幕的手机有可能引领未来手机发展的潮流，大屏与便携之间的矛盾问题将会被解决。可折叠移动电话在可折叠的情况下减少手机的体积，便于携带。一展开便可与平板电脑相提并论，满足用户在大屏幕上的娱乐和办公方面的需求，而5G手机则是相对于4G手机来讲，手机传输速度更快、延时更加低，

26、并且通过网络且切片技术使得手机拥有更加精准的定位。随着网络信息技术和科学技术的不断发展，在这个信息爆炸的互联网时代，人们更加倾向于选择使用手机电脑等可以进行交流互联网通讯工具，于是在这个时代背景下新媒体时代开始来临，如今，新媒体发展迅速并且普遍能被人们接受，比如我们常用的抖音、快手、B站、微博、百度贴吧等的软件在今年发展十分迅速，并且人们也更加乐于使用这些类型的软件。并且国家对于新媒体的发展十分重视，加上国家和政府大力支持新媒体的发展，新媒体将会往更加好的方向进行发展。（二） 微观环境分析1. 消费者分析（1） 手机使用人群庞大图4.1 2016-2017年当月移动互联网接入流量和户均移动互联

27、网接入流量的趋势图以及对比图（数据来源：中商情报网）上图（如图4.1所示）是2016-2017年当月移动互联网接入流量和户均移动互联网接入流量的趋势图以及对比图，从上图数据可以得知，自2016年至2017年，每月的移动互联网接入流量都在增加。图4.2 2016-2017年10月手机上网用户和对移动电话用户渗透率情况（数据来源：中商情报网）并且每月的手机上网用户也在逐月地增加，从以上两幅数据统计及对比图（如图4.2所示）可以得出，我国的手机使用人数在不断增加，并且越来越多地用户使用手机互联网，手机普及率越来越高。（2） 消费者追求新款式经过调查分析得出，当今在中国手机消费市场，消费者们对于手机的

28、购买呈现出最求新款式、最求更多功能的特点，手机刚进入中国市场的时候当时的手机款式十分的笨拙，在外界有“大砖头之称”，后来人们的审美观念发生了变化，纤细的手机外形更加能受到大众的喜爱。到后来，社会的进步，科学技术的发展，网络通讯突飞猛进，人们对手机有更高的要求，于是集各路科技于一身的Iphone则受到大家的宠爱。2. 竞争者分析华为荣耀是华为公司旗下的手机双品牌之一，华为荣耀主张不断推出不同系列产品，致力于打造手机+IOT产品生态圈。荣耀的使命，是创造一个属于年轻人的智慧。简单来说，华为荣耀主打中低端产品。针对这一点，当今荣耀的竞争对手主要是小米的红米系列机型。小米公司与2010年成立，并且通过

29、今年的高速发展已经跃升为全球的第四大智能手机制造商，和华为荣耀相似的是，小米公司建立了完善并且高效的产品生态链，通过其自身的IOT平台连接了超过1.3亿台智能设备。并且小米旗下的红米系列机型则是与华为荣耀相似，都是属于公司的双品牌战略的一部分。并且小米公司其面对的主要消费群体也和华为荣耀所面对的消费群体大致相同，主要是为追求手机性能和性价比的年轻消费群体，同样是作为追随者，除了华为荣耀和小米的目标消费群体相一致，并且小米和华为荣耀产品定位于营销的方式也十分相近，尤其是小米旗下的红米品牌，小米公司于2019年1月10日正式召开发布会宣布红米这个品牌将会独立，小米公司这一举措使得红米成为华为荣耀的

30、一大竞争对手。有关红米与华为荣耀的手机产品，通过资料的查找与分析，可以得出，在产品方面，红米的Note系列与华为荣耀的V系列相互竞争，争夺中端市场的份额，并且红米的普通机型通过主打性价比的方式与华为荣耀的低端机型进行竞争。红米系列成为小米的独立品牌后则成为华为荣耀的核心竞争对手之一，双方既有优势也或有劣势，至少红米与华为荣耀相比较来说在系统软件里的生态建设和渠道建设上略胜华为荣耀一筹但是相对华为荣耀来说，其优势是在于拥有良好的技术研发水平和产品的创新能力并且与红米相比拥有更好的产品质量。五、 华为荣耀手机的STP策略分析（一） 市场细分1. 根据年龄、职业因素来划分市场消费者的年龄大小和职业属

31、性是一个影响其选购和使用手机的重要因素，比如年轻的消费群体会选择多功能并且拥有时尚外观的智能手机来满足自己日常的学习、生活、社交，而相对于中年甚至老年群体来说，他们在选购手机的时候，会比较倾向于选择实用型比较强的手机用于工作。针对职业来说，学生群体对于手机的选购倾向于追求功能最新、最全并且极具个性化的手机，而相对于在企业或事业单位工作的消费者，他们对于手机的选购手机时，对于手机的外观倾向于简约，功能相对来说倾向于实用性。因此根据这些特征，将年龄划分为18岁以下、18-25岁、26岁以上，并且将职业划分为学生、企业或事业单位员工、创业人士。针对18岁以下以及学生群体，荣耀推出畅玩系列、荣耀青春系

32、列、荣耀play系列，这个系列主要特点就是相对其他荣耀机型来说更加便宜，并且畅玩系列、荣耀青春系列、荣耀play系列手机更新速度快，手机的外观设计是依照当前的流行机型进行设计，手机的功能丰富。而针对18-25岁这个群体，荣耀则推出Magic及note系列，这个系列的手机更加适用于这个年龄段用于学习、社交、办公的需求，而针对26以上的企业或事业单位员工及创业人士，荣耀则是推出V系列，V系列的性能相对来说更加强大，并且其外观与荣耀的其他系列相比，V系列更加简约，更加适合这类人士用于日常的生活和办公。2. 根据心理因素来细分市场现代人的手机使用寿命越来越短，主要是现在的科技发展迅速，手机的功能更新快

33、，并且手机硬件本身更新换代也非常快，根据当今消费者换手机越来越频繁和追求性能更高，外观更好看的手机这个特点去细分市场。（二） 选择目标市场市场细分之后，企业就应该对细分市场进行评估，结合自身实际情况，选择最具优势的子市场作为自己的目标市场。华为荣耀运用了集中性市场营销策略，华为荣耀并不是铺天盖地的去投放广告，通过研究和调查，华为荣耀选择的市场是年轻人市场，华为荣耀在制作广告时所选择的代言人有孙杨、李现、赵丽颖和黄景瑜，这些代言人几乎都是当今年轻人所追求的偶像又或者是他们能代表当代年轻人，并且在广告投放平台选择上，华为荣耀主要选择当代年轻人最主要去使用的软件上，比如：淘宝以及淘宝天猫商城、以优酷

34、、腾讯为代表的网络视频播放平台和微博等。通过这些营销方式，华为荣耀可以更好的抓住年轻人的眼球。（三） 市场定位1. 与时俱进的外观华为荣耀系列，因为其定位是走时尚青春路线，其面对的主要消费群体是年轻的消费群体，因此华为荣耀手机在购买选择上会有种颜色给消费者进行选择，并且颜色的种类十分靓丽。2. 独特的手机优化系统在2018年的新品发布会上，华为荣耀曾解开预热了一段时间的“吓人的技术”这个谜题，也就是“GPU Turbo”技术，通过这个技术，可以提升GPU的性能，并且降低手机的功耗，使得机身不至于过分发烫，也优化了电池的消耗。最终通过这些技术，最终进一步提升手机性能并且能提高使用手机玩游戏的流畅

35、程度，给华为荣耀手机使用者更好的手机使用体验。六、 华为荣耀手机的整合营销传播策略分析（一） 广告众所周知，一个企业想要成功地将自己的产品营销出去，离不开广告，针对华为荣耀其对于广告的投入力度非常大，华为荣耀的广告覆盖线上和线下，线下广告包括视频网站上的广告、微博的启动页广告、并且还有华为荣耀手机内的推送广告，在线下华为荣耀有户外广告牌、在公共交通工具上也有投放广告。1. 华为荣耀广告的诉求对象华为荣耀手机的主要服务的消费群体是年轻人，因此华为荣耀在制定广告策略上首先是服务于年轻人，并且在上文华为荣耀的STP分析中得知，华为荣耀手机主要是针对追求个性化手机和追求更多功能和更高性价比的年轻群体，

36、因此华为荣耀手机广告的主题和内容都很明确地指向当代的年轻人群体。2. 华为荣耀广告的诉求重点华为荣耀手机发展至今已经拥有一部分的品牌支持者，但是华为荣耀手机仍然处于上升发展时期，并且在这个手机发展环境中，华为荣耀手机拥有一大批的竞争者，除了在手机产品上与其他竞争者进行竞争，其次也需要在广告的投放上与其他竞争者进行竞争，因此华为荣耀手机投放广告的一个重点是扩大市场占有率。3. 华为荣耀广告的诉求策略（1） 名人广告策略华为荣耀在广告的制作方面首先运用了名人效应，名人效应也就是名人的出现所达成的引人注意、强化事物、扩大影响的效应，或人们模仿名人的心理现象的统称。名人效应已经在生活中的方方面面产生深

37、远影响，比如名人代言广告能够刺激消费，名人出席慈善活动能够带动社会关怀弱者等等。简单的说名人效应相当于一种品牌效应，它可以带动人群，它的效应可以如同疯狂的追星族那么强大。再加上华为荣耀的品牌定位是面向年轻的消费群体，因此华为荣耀在找广告代言人（如图：6.1）上分别找了赵丽颖、孙杨、李现和黄景瑜，以上四位明星分别是国内的影视界和体育界的一些代表，并且他们的名字在年轻人群体中都不会陌生，他们也有着庞大的粉丝，因此华为荣耀找他们进行品牌的代言，可以引起一大部分年轻群体对这个品牌的关注程度。图6.1 华为荣耀手机明星代言广告图（2） 幽默化策略以下三张海报是节选自300张华为荣耀营销海报（如图6.2）

38、。华为荣耀通过日常的促销和到节假日的营销，从粉丝的互动到蹭大众热点，再到生活场景，这些海报通过年轻消费群体熟悉的字体和字号去增强海报的观感，并且运用戏剧性、鬼畜性、恶搞性等这些年轻人所熟悉的元素去博得这些年轻群体的眼球。以此来提高自己广告营销的效率。图6.2华为荣耀手机宣传海报（二） 公关1. 通过线下活动提高品牌知名度除了广告的制作和投放，为了提升品牌的知名度，华为荣耀会举办线下活动去提升自身的品牌影响力。在2019年12月2日，华为荣耀V30启动了一场特殊的电影节荣耀朋友圈电影节（如图6.3），在抖音、Bilibili、新浪微博、花粉俱乐部、快手等五大人气社交平台陆续上线。鼓励把日常生活拍

39、成电影图6.3 华为荣耀“朋友圈电影节”宣传海报本次活动人们可以通过多个平台去参与，并且活动的内容也十分接地气，把生活与拍电影连接起来，使得生活中的每一个人都有可能成为导演，活动在发起一周以来，荣耀朋友圈电影节在抖音平台播放量已经达到39.1亿次，产出视频89.8万支，并且在其他平台上，已经陆续涌现出一些优秀作品，尽显生活中非凡想法，精彩而且有趣。整场活动在带动参与者的参与气氛的同时，也不断强调荣耀V30的强大拍摄功能，并且使得活动获胜者赢得一部荣耀V30。华为荣耀通过与参赛者互动，不仅增加了自身品牌的话题性，而且为客户增加了品牌的认知度。2. 通过赞助活动吸引消费者兴趣全球首屈一指的极限运动

40、赛事，2018 FISE法国站（如图6.4）将于5月9日-13日在法国南部城市蒙彼利埃开赛，届时来自全球40多个国家的2700名达人将在滑板、小轮车、轮滑等酷炫项目中展开激烈角逐。本次比赛的主要赞助商则是华为荣耀。图6.4 华为荣耀FISE大赛宣传海报FISE成立于1997年，是世界上最大、最具影响力的极限体育赛事之一。FISE以超高的专业水平和清新诱人的比赛环境吸引了世界各地年轻人的注意力。2014年，华为荣耀开始与FISE合作，积极推动极限运动在世界各地年轻人中的普及，让越来越多的年轻人感受到挑战极限的精神，勇敢地从极限运动中走出来。华为荣耀在市场上的定位是针对年轻群体的，而比赛的主要观众

41、是年轻人。在本次大赛的过程中，观众们可以通过参加荣耀线上话题进行激烈的赛事讨论。荣耀与FISE大赛的结合，代表着双方共同不断突破自我的精神，同时也诠释着“勇敢做自己”的品牌精神。3. 华为荣耀2017-2020活动一览表表6.1华为荣耀2017-2020活动一览表公关活动时间事项手机发布会2017年10月荣耀畅玩7X发布会2017年11月荣耀V10发布会预热2017年12月2017荣耀周年庆暨荣耀9青春版产品发布会2018年3月荣耀畅玩7C发布会直播2018年4月荣耀畅玩7A发布会及荣耀10发布会2018年6月荣耀Play新品发布会2018年8月荣耀Note 10新品发布会2018年9月荣耀8

42、X系列新品发布会2018年10月荣耀Magic2新品发布会2019年10月荣耀20青春版系列新品发布会2019年11月荣耀V30系列及5G智慧全场景发布会（三） 销售促进华为荣耀为了提高品牌的关注度和市场的销量，常常运用主题性促销，首先是一下大型节日的促销，譬如国庆节、母亲节、父情节、618电商狂欢节、双11电商狂欢节等节日促销活动，还有一些特殊的主题性促销节日，比如荣耀手机节等，另一方面，在新店开业促销、店庆促销、多品牌联合促销等促销性活动，通过这些活动去带动消费者的热情，从而实现提高用户关注度和购买欲望。为了回馈长期关注并支持华为荣耀手机的用户，华为荣耀将4月8日定为华为荣耀狂欢节。华为荣

43、耀首次狂欢节在2014年4月8日举行，首次狂欢节的举行时间是从上午10:08分开始到晚上的22:08分，在首次华为狂欢节的活动举办地点是在华为荣耀的Vmall商城、天猫、京东、苏宁、一号店、易迅六大平台共同发布，在首次狂欢节中间消费者的抢购热情巨大，并且在首次狂欢节，华为荣耀收获2亿美金的销售成绩。并且在第二次华为荣耀狂欢节，活动还覆盖到全球18个国家和地区，线上销售平台增加到亚马逊、唯品会、微信店铺和微博店铺等，在第二次狂欢节中，华为荣耀所有系列产品的销售量达到手机类单日销量历史新高。（四） 客户服务华为采取双品牌战略，荣耀这个品牌和华为既相互独立又互为补充，因此华为荣耀目前与华为采用的服务

44、系统是相同的，为了提升用户的使用体验，近年来华为和荣耀这两个品牌在售后服务方面不断地去优化服务质量。售后服务又分为线上和线下两个方面1. 线上有关线上体验方面，华为荣耀建立会员制，在会员APP上有透明的维修价格，并且再次基础上，客户可以随时检查手机的维修进度，并且可以体验双向寄修且免邮费的服务和碎屏服务等的增值服务，华为荣耀为了进一步提升用户的手机使用体验，耗费巨资研发更新EMUI系统，随后使得EMUI系统对新老机型及时更新手机系统版本，尤其是在安卓8.0和9.0更新换代升级后这个大背景下，让荣耀各大主力机型得到适配。2. 线下为了能使消费者在线下得到更好的售后服务，华为荣耀在全国各大城市建立

45、地理位置良好并且对于消费者来说交通便捷、环境舒适的客户服务中心，并且不断提高服务中心的覆盖面，提升服务标准和服务水平，华为荣耀设置会员服务日，用户在会员服务日内在维修手机的时候可以享受只需支付配件费用无须支付服务费的优惠体验。在维修中心，配件将会明码标价并且在客户处在手机维修的这段时间里面，华为荣耀维修中心会为客户免费提供备用机，修好即还机。并且华为荣耀针对服务中心还建立了科学的售后服务监督体系和考评体系，通过这个体系去保证售后服务人员拥有较高的服务素质和服务态度。通过巨资投入去建设这个线上和线下的服务体系，其目的就是为了带给消费者更加完美的消费体验。（五） 包装包装设计是品牌概念、产品特性、

46、消费心理的综合反映，一个好的包装可以提高自己品牌的辨识度，一个好的包装可以让消费者更好地记住这个品牌，并且可以在某种程度上提高消费者对这个产品的购买欲望。华为荣耀的外包装采取的是经典矩形手机盒外形，与市面的主流手机的外包装相似。并且包装盒的设计是采取极简的风格。（六） 电子商务在电子商务方面，在2013年的12月，荣耀系列产品选择联合各大型电商平台，譬如：京东、天猫和华为电商网站进行销售。华为荣耀电子商务发展到现在，除了联合各大型电商平台之外，还拥有自己的销售平台，譬如华为荣耀官网旗舰店，还有华为商城VMALL。七、 优势总结及存在问题和建议（一） 问卷数据分析本次调查问卷通过线上问卷这种形式

47、进行调研，在微信这个平台上进行问卷的发放，并且本次调查所收回的问卷数量为244份。在“请问您当前是否使用华为荣耀手机”问题上（如图7.1），有221人当前使用华为荣耀手机，占调查人数的64.24%，另一方面有123人当前没有使用华为荣耀手机，站调查人数的35.76%。图7.1 华为荣耀手机使用情况调查（资料来源：问卷调查数据）并且再结合调查问卷中关于性别、收入和职业。本次调查的344份数据样本中（如图7.2），有167份问卷调查的对象是男性，有177份问卷调查对象是女性。图7.2 手机使用性别构成图（数据来源：问卷调查数据）在本次调查当中（如图7.3），有152人的收入水平是在2000-4000之间，占总调查样本的44.19%。图7.3 手机使用群体收入情况调查（数据来源：问卷调查数据）在本次调查当中，调查的对象主要是企业或事业单位员工，在344份问卷中，企业或事业单位员工的数量为199人