A公司军工产品市场营销策略研究(1).docx

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1、目录第1章引言61.1问题的提出与选题意义61.1.1研究背景61.1.2研究价值61.2论文的研究方法与结构安排71.2.1研究方法71.2.2结构安排71.3相关研究概念界定81.3.1A公司军工产品81.3.2营销策略与A公司军工产品营销策略81.4文献综述101.4.1国内研究现状101.4.2研究评述10第2章A公司发展历程122.1A公司发展现状122.2A公司发展阶段122.3A公司发展经验总结132.3.1雄厚的科研生产能力132.3.2高质量的产品132.3.3完善的售后服务体系13第3章A公司制定营销策略的内外影响因素分析153.1SWOT分析153.1.1 优势分析153

2、.1.2劣势分析153.1.3机会分析153.1.4威胁分析163.2 A公司军工产品五力分析163.2.1新进入者威胁163.2.2供应商的议价能力163.2.3买方议价能力163.2.4替代品的威胁173.2.5现有的竞争对手17第4章A公司营销策略选择184.1营销策略选择原则184.1.1符合国家政策原则184.1.2符合市场要求与企业发展原则184.1.3跨部门协作原则184.2目标市场分析184.2.1军工市场受国家宏观环境影响大194.2.2军工市场集中度高194.2.3军工市场容量有限194.2.4军品价格体系特殊194.2.5军品采购决策程序复杂194.2.6军品研制生产门槛

3、较高204.3市场定位204.4 A公司的市场营销组合策略204.4.1产品策略204.4.2价格策略214.4.3渠道策略224.4.4促销策略234.5品牌管理234.5.1提高品牌管理意识， 树立品牌观念234.5.2造就优秀人才队伍， 提高科研水平244.5.3提供高质量的产品与服务244.6客户关系管理244.6.1客户分析244.6.2基于客户关系管理的营销策略25第5章A公司实施市场营销策略配套措施265.1营销体系创新265.1.1构建现代市场营销体系265.1.2转变落后观念，建立营销管理理念265.1.3建立市场营销激励机制265.2做好售后服务工作275.2.1坚持客户价

4、值275.2.2坚持用户导向提高全员营销意识275.2.3坚持服务是永恒的主题285.3深入了解客户需求，拓宽市场295.3.1加强对军事需求研究论证的能力295.3.2有力增进军民融合进程，全力进军国际军贸市场29第6章结论与建议316.1结论316.1.1研究总结316.1.2不足及展望316.2政策建议326.2.1加强技术储备及人才培养326.2.2加大研发力度326.2.3加强企业营销队伍建设32致谢34参考文献35摘要随着我国军工行业改革力度的不断加大，整个行业的竞争也在持续加剧，越来越多的民营企业涌入军工市场，这无疑对军工企业是一种挑战。长期以来，由于军工行业本身的特殊性，我国这

5、一行业都是相对封闭以及孤立的，行业内企业没有树立起来营销意识，营销能力更是偏低。在此背景之下，军工行业企业必须充分认识到自身在营销方面的不足，全面提升企业市场营销水平，实现企业更好的发展。因此对A公司军工产品的营销策略进行研究就成为迫切需要探讨的课题。论文运用案例分析方法，以A公司为研究对象，对A公司军工产品的营销策略进行了研究。论文对A公司进行SWOT分析和五力分析，A公司作为传统的国有军工企业，有着技术领先、人才等方面的优势，但同时也面临更多即将进入或已经进入军工行业的民营企业的威胁。在此基础上，论文提出了A公司军工产品的营销策略，分析了军工市场的特点。由于军工产品定价方式的特殊性，军工企

6、业要加强科研院所之间的合作来降低生产成本，同时要加强与客户之间的沟通，随时了解客户需求。对于军工企业而言， 客户主要有部队总部机关， 各兵种装备主管部门， 装备使用部队等不同的对象。最后从产品、价格、渠道、促销、品牌管理、客户关系管理等几个方面提出A公司的市场营销策略。军工行业营销环境的变化客观上要求军工企业要做到市场营销策略的不断推进，军工企业要构建新的市场营销模式以及现代营销体系，同时不断提升营销能力，从而推动企业的行业竞争力。当前对军工产品营销战略方面的研究相对较少，因此通过本文对A公司营销策略的研究，不仅能够为A公司军工产品的营销策略制定及实施指明方向，更能够为其他同类企业制定营销战略

7、时能够提供有益的借鉴。关键词：军工产品SWOT分析营销策略4P营销组合第1章引言1.1问题的提出与选题意义1.1.1研究背景长期以来我国军工市场一直处于传统的计划经济模式下，计划带有指令性是军工市场的显著特征。缓和的国际形势与新时期军事战略的转变以及市场经济的不断深化促使了我国的国防装备建设发生了深刻的变革，军工市场的形势也随之发生改变。国防科研生产已经引入合同制，军工产品的科研生产计划以合同的方式来实现，同时军方鼓励一些非军工国有企业和高技术民营企业进入军工市场，以此来打破军工市场的垄断局面，招标竞争方式也在国防技术预研、科研项目开发和国防装备采购环节中逐步展开，这样能够使资源在市场中得到合

8、理的配置。预计这种招标竞争机制将会是未来军工市场的发展趋势，其实施程序和细则会越来越规范。基于军工市场这种采购竞争机制，军工企业面临着在相对范围内的优胜劣汰。军工企业要想赢得市场，赢得竞争，就必须转变机制，尽快适应军工市场的变化特点，运用现代营销理论和方法，以市场营销策略来开拓军工市场，赢得快速发展的机会。1.1.2研究价值由于军工市场受计划经济的制约，传统的管理理念比较落后，一些传统的国有军工企业根本不存在市场营销，因此对市场经济的适应性就较差。目前，还有一些军工企业仍然存在着等靠要观念，缺乏市场营销意识，没有相应的营销理论和策略作指导，致使企业在这种竞争环境中陷入困境，面临破产的危险。在此

9、背景下分析和研究军工市场的营销策略来指导企业的实践活动将具有重要意义。军工企业要摆脱计划经济的束缚，转变经营发展理念，将企业发展的重点放在科研上，不断追求技术创新，要根据内外部环境的变化，充分发挥自身优势，让产品与市场有效结合，让产品快速占领市场份额。通过对营销策略的研究，对于军工企业的市场营销体系的完善是十分有现实意义的，能够帮助其建立与当前市场经济相结合的现代化营销管理体系。1.2论文的研究方法与结构安排1.2.1研究方法本论文研究拟运用的是案例分析方法，对A企业军工产品的营销策略进行研究。案例分析法是指把实际工作中出现的问题作为案例，向参加者展示真实性背景，提供大量背景材料，由参加者依据

10、背景材料来分析问题，提出解决问题的方法，从而培养分析能力、判断能力、解决问题及执行业务能力。案例分析法是把案例作为一种工具，身临其境地将自己置于决策者或解决问题者的地位，认真对待案例中的人和事，将所学的理论和所积累的经验应用于案例中蕴含的问题，根据案例材料提供的信息作出客观分析、判断，提出切实可行的决定方案。案例分析既可以通过分析、研究各种各样的成功的和失败的管理经验，从中抽象出某些一般性的管理结论或管理原理，也可以通过自己的思考或者他人的思考来拓宽自己的视野，从而丰富自己的知识。具体的案例能够让理论的认识变得感性和具体，能够让研究者对于理论的理解有更加充分的浸透。本论文主要采用案例分析方法，

11、以军工企业A公司的市场营销实际案例为研究对象，通过理论与实践相结合的方法，运用市场营销策略相关理论，借助波特的五力理论模型、SWOT分析，制定出符合企业发展的营销策略。本论文首先分析了A公司现状，接着详细分析A公司的内外部环境，结合对企业的SWOT分析，提出当下企业发展所面临的机遇和挑战。利用波特五力模型分析法对A公司所面对的竞争环境进行有效分析，提出可行的市场营销策略以及保证营销策略实施的配套措施。1.2.2结构安排为了研究A公司军工产品市场营销策略，使A公司军工产品能够有效地与市场结合，让产品快速占领市场份额，提高公司在市场中的竞争力，论文将对下述问题进行分析。第1章引言。主要阐述本论文的

12、研究背景，对论文研究的相关概念进行界定。第2章A公司发展历程。主要介绍A公司的现状，指出公司目前所处的发展阶段并对多年来公司的发展经验进行总结。第3章A公司制定市场营销策略内外影响因素分析。论文运用SWOT分析工具、五力分析指出A公司在营销方面存在的优势、劣势及面临的机会与威胁。第4章A公司的营销战略选择。论文分别从4P营销组合策略、目标市场、市场定位、品牌管理、客户关系管理8个方面制定出A公司军工产品的市场营销策略。第5章A公司实施市场营销策略的配套措施。论文从加强营销体系创新、做好售后服务工作、开拓市场三个角度提出为保证营销策略能够有效实施的措施。第6章结论。对论文做出总结，同时提出相关政

13、策建议。1.3相关研究概念界定1.3.1A公司军工产品军工产品是指军队用于实施和保障作战行动的武器装备，装备的采购是现代军队获得武器装备的主要手段，是政府采购行为的重要组成部分，通过军工市场来进行。军工市场指的是军队按照国防需求提出军品要求山军方主管装备采办组织军工企业进行论证设计招标，以合同的形式向生产企业约定研制和购买以全寿命管理的形式实施质量监控和经费支付以保证军队能够及时得到其预期的武器装备这一交换的过程。参与国防装备这一交换过程。市场营销活动的主要有军方装备论证和采购部门，相关行业的军工企业，代表军方实施全程质量监控的驻厂军代表室，军品进出口外贸公司，行业主管部门，以及众多的经过军方

14、论证的配套厂家。军工企业是指承担国防科研生产任务，从事为国家武装力量提供各种武器装备研制和生产经营活动，并具有独立法人资格的企业。1.3.2营销策略与A公司军工产品营销策略市场营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。无论企业的营销战略是什么样的，下列都是其需要去面对的问题，首先，企业的客户是谁，企业的目标市场应该是哪些？其次，企业想如何定位自己的市场情况，企业想在行业内达到什么样的地位？再者企业如果想要在激烈的市场

15、竞争中取胜，如何做好品牌管理及客户关系管理。市场定位、目标市场、营销组合、品牌管理及客户关系管理是市场营销战略的重要组成部分。1.市场定位市场定位是在上世纪70年代由美国营销学家艾尔里斯和杰克特劳特提出的，其含义是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。市场定位并不是你对一件产品本身做些什么，而是你在潜在消费者的心目中做些什么。市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位

16、置。市场定位可分为对现有产品的再定位和对潜在产品的预定位。对现有产品的再定位可能导致产品名称、价格和包装的改变，但是这些外表变化的目的是为了保证产品在潜在消费者的心目中留下值得购买的形象。对潜在产品的预定位，要求营销者必须从零开始，使产品特色确实符合所选择的目标市场。公司在进行市场定位时，一方面要了解竞争对手的产品具有何种特色，另一方面要研究消费者对该产品的各种属性的重视程度，然后根据这两方面进行分析，再选定本公司产品的特色和独特形象。2.目标市场著名的市场营销学者麦卡锡提出了应当把消费者看作一个特定的群体，称为目标市场。通过市场细分，有利于明确目标市场，通过市场营销策略的应用，有利于满足目标

17、市场的需要。即：目标市场就是通过市场细分后，企业准备以相应的产品和服务满足其需要的一个或几个子市场。3市场营销组合市场营销组合指的是企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身可以控制的因素，加以最佳组合和运用，以完成企业的目的与任务。企业在营销活动中有几十种因素是可控的，这些因素被称为变数或者说是营销变量。麦卡锡这位美国教授通过将各种变数进行归类，最终形成了产品(product)、价格 (price)、渠道(place)、促销(promotion)这四个变数，即4P组合。产品：对于产品来说，功能的开发是其注重的一个关键要求，因为只有独特卖点的产品才是符合人们期望的产品，同样

18、放在第一位的就是产品的功能。产品主要包括保证、服务、包装、品牌、材料、规格、式样化及质量等方面的内容。价格：不同的价格策略是根据市场定位的不同而有所差异的，而企业的品牌战略就是定价的依据，不同的品牌的影响力是不同的。这一策略主要包括信用条件、付款期限、折让、折扣及目标价格等方面。渠道：消费者一般直接接触的并不是企业，而是企业销售网络及经销商的培育和建立。消费者与企业的之间是由分销商来联系的。这一策略主要包括位置、运输、储存及分销渠道等方面。促销：刺激消费的行为是企业所关注的一个重点。主要就是对过一些短期的活动或行为来提升消费者的购买动力，将其他品牌的消费者吸引到本品牌的一种策略。主要包括推销、

19、广告及公共关系等。品牌：品牌是一种识别标志、一种精神象征、一种价值理念，是品质优异的核心体现。培育和创造品牌的过程也是不断创新的过程，自身有了创新的力量，才能在激烈的竞争中立于不败之地，继而巩固原有品牌资产，多层次、多角度、多领域地参与竞争。品牌营销，是通过市场营销使客户形成对企业品牌和产品的认知过程。5.客户关系管理客户关系管理就是通过对客户详细资料的深入分析，来提高客户满意程度，从而提高企业的竞争力的一种手段。客户关系是指围绕客户生命周期发生、发展的信息归集。客户关系管理的核心是客户价值管理，通过“一对一”营销原则，满足不同价值客户的个性化需求，提高客户忠诚度和保有率，实现客户价值持续贡献

20、，从而全面提升企业盈利能力。1.4文献综述1.4.1国内研究现状历来我国的军事行业一直处于计划经济状态下，市场化程度低，相应的市场营销理论与实践研究也很少。随着军工市场的逐步市场化，相关市场营销理论的研究也随之发展起来。具有一定代表性的有关军工市场营销的研究者的研究方向和内容主要有：郭红（2008）在军品市场中营销要素一文中以军品市场要素中的顾客、成本、便利、沟通几个方面展开研究；吴在东（2005）在国防装备市场的营销策略分析和思考一文中分析了国防装备市场的主要特征，提出了要在科研技术开发、客户关系管理、企业形象塑造等几个方面作为军工市场营销策略的重点；郭红（2009）在市场经济条件下军工市场

21、营销的模式选择一文中分析了军工市场营销的内外影响因素，指出了目前军工市场营销中存在的问题，并针对问题提出了相应的市场营销措施；马学斌、韩威（2010）在军品市场营销工具的探索性研究一文中提出了军工市场营销策略的4C模型，即实力、价值、关系、信誉四个方面。1.4.2研究评述综上所述，无论国际还是国内，市场化已经成为军工市场发展不可扭转的大趋势。军工企业在某类武器装备上会形成技术上的垄断，但这种垄断不会是长期的，具有同样技术垄断单位的合同竞争也会出现在十大军工集团内部。己有的研究从广义上对军工市场的市场营销工作具有较好的理论指导实践的意义，但针对军工企业的市场营销策略研究很少，随着市场经济的发展，

22、军工市场面临的竞争会愈演愈烈，因此本论文针对当前军工企业营销管理现状，探索如何制定出符合军工市场发展的市场营销策略。第2章A公司发展历程2.1A公司发展现状A公司直属中国航空工业集团公司，成立于1958年，是老牌军工单位，经过现代化企业改制，公司现已发展成为涉足军民多领域，投资多行业的大型企业，成为中关村高新技术产业区骨干企业之一。该公司商标被评为北京市著名商标，公司曾获国家级、部级进步奖近四十项。作为国家航空工业企业，公司主营业务仍在航空科研生产领域里，以研制、生产飞行器自动控制系统、航空陀螺仪表、速率陀螺、加速度计、无线电高度表、综合显示设备及航空电表等系列产品为主业。公司军工产品技术处于

23、同行业的领先水平，是航空机载设备的重点企业，曾被授予“中国航空工业建设有重大贡献单位”称号。现阶段公司公司的客户主要有部队总部机关、各兵种装备主管部门、装备使用部队、驻所军事代表室等行业主管部门。并外提供海空机载设备维修、军品环境试验、理化计量检测、专业人员培训、系统集成开发等专业服务。与大多数军工企业一样，A公司的管理者也是由行政任命，管理者大都是从军工企业单位成长起来，对军工企业的发展情况十分了解，但管理方式相对单一。管理模式还是处于高成本低效率的状态，延续了在计划经济体制下通常围绕以满足国家指令性计划任务展开工作，形成了以产品为中心的管理方式，缺乏以关注用户需求、提升用户体验的营销意识，

24、管理方式没有与时俱进。2.2 A公司发展阶段A公司是中国航空工业集团公司的骨干企业之一，是我国航空机载设备的重点企业。公司经过几十年的发展，已经拥有了雄厚的科研生产能力，产品的技术已处于同行业内先进水平，在军工行业内已经站稳脚跟，公司发展处于稳定时期。产品技术方面，公司拥有先进的产品设备及高水平的科研研发队伍，同时积极寻求与行业内企业、科研院所及高校合作，提高公司的技术创新能力。公司拥有处于国际一流水平的机器设备，提高了产品的科研生产能力。从整个行业来说，生产能力的大幅度提高，公司的竞争能力也随之增强。人才队伍方面，A公司注重关键产品型号设计人才队伍建设，组织产品技术专项培训。目前，公司已具备

25、高素质的人才队伍，大大提高产品科研生产能力。客户资源方面，A公司地处北京，有着良好的地域优势，对于部队总部机关、各兵种装备主管部门,能够及时了解产品需求，重点是向他们多汇报企业最新发展态势,包括企业战略、关键技术进展、型号产品研制进度等，对产品订货交付有很大的帮助。经过与其他客户多年的合作关系，已经形成很高的客户信任度，客户资源比较固定。产品质量方面，A公司的产品出厂要经过两次检验，特殊产品需要客户厂家下场验收，严格的产品检验标准保证了产品的质量，客户满意度高。2.3A公司发展经验总结A公司自建立以来，一直秉承“航空报国、强军富民”的集团宗旨，不断提高自身实力，在几十年的发展过程中也积累了一些

26、经验，总结如下:2.3.1雄厚的科研生产能力经历多年的国家项目攻关和技术研发，A公司已发展成为涉足多领域、投资多行业的大型国有企业，公司研制的自动飞行控制系统、自动油门系统、航空陀螺仪表等产品均处于同行业领先水平。公司配备了一批具有国际先进水平的设备，能够生产出高技术含量的产品，公司在行业内处于技术领先地位。A公司还拥有高素质研发队伍，参与设计、装配的工艺及技能人员经验丰富，能够提供最专业的技术保障，A公司定期组织技能人员专业技术培训，参加外出学习等，不断巩固研发队伍。近年来，公司注重高学历人才的引进，尤其是在技术研发部门，硕士人数比例达到80%，高素质人才的增加为技术研发带来了新的力量。2.

27、3.2高质量的产品产品检验标准严格遵从国家规定的军用标准，对于一些关键部位的产品检验标准更加严格，其标准远远高于国家军用标准。严格的高标准是高质量的保证，部件的质量是总装质量的根本保证。对于一些关键部位的零部件，产品会预留一些试验件，用于对产品进行破坏性试验，以保证该产品在高低温状态、震动状态下能够正常工作并对其使用寿命进行检验。为了保证产品的高品质，A公司对于产品进行三道工序的检验，产品生产完成后要进行车间检验（自检：由质量部驻承修单位检验室检查）、工厂验收（由环境试验中心验收）和顾客代表（军检：军代表验收），确保了产品质量。2.3.3完善的售后服务体系军工产品性质更为特殊，为了保证使用效果

28、，保护机上人员的安全，做好产品的售后服务工作至关重要。A公司成立仪器仪表事业部，专门从事产品技术支持和售后维修工作。公司已经建立由市场营销部、生产部、人力资源部、质量部等单位共同支撑的售后服务保障体系。产品在主机厂完成总装后，飞机需要进行试飞试验，A公司安排专门的人员长期驻外场跟飞，对产品在试飞过程中出现的问题进行记录并反馈到公司内部，这样既可以为客户及时解决问题，又可以积累经验，避免同类产品同样问题的出现，公司也因此在外场服务中获得很高的评价，客户满意度高。第3章A公司制定营销策略的内外影响因素分析3.1SWOT分析3.1.1 优势分析A公司拥有专业的技术研发团队，从事多年的项目攻关和技术开

29、发工作，技术人员有着深厚的技术积累，研发经验丰富，使公司的多项核心技术和产品处于行业领先地位，产品在军工市场内存在很强的竞争力。作为中航工业集团中的一份子，同时作为整机制造中的关键环节，A公司在长期的企业发展历程中，积累一批优质的客户资源，公司生产的航空地平仪，市场占有率超过90%，A公司在行业内具有较高的信誉度，客户忠诚度高。A公司拥有完善的售后服务保障体系，公司安排专门人员负责跟踪记录产品使用情况，对有故障的产品及时安排人员赴现场排故。3.1.2劣势分析在企业发展方面A公司也面临资金不足的窘境。由于军工产品产出周期长，导致前期投入的大量资金无法及时回收。传统的企业管理制度缺乏规范性，使企业

30、运行效率低下，企业效益较差。现有管理水平导致成本偏高，没有建立起现代企业制度，仍然采用事业单位的运作方式。生产水平低，难以满足客户要求。另外，由于国有军工企业传统存在一定的弊端，导致军品科研生产骨干力量流失严重，而且在人员在短时期内无法得到补充，从而导致某项产品研发周期延长，产品质量下降。3.1.3机会分析对于承担武器装备研发、生产任务的A公司，也得到了国家政策的优先扶持和保护。2015年3月，国家主席习近平明确提出把军民融合发展上升为国家战略，开创强军新局面，加快形成全要素、多领域、高效益的军民融合深度发展格局。政策鼓励民间资本进入国防科技投资建设领域，并支持和引导民间资本有序参与到军工企业

31、的改组改制当中。军民融合一方面通过军民深度融合，吸引各种渠道资源进入军工领域，促进技术创新，加快军工产品升级换代；另一方面，可以提高军工资产的效率，构建国家主导、需求牵引、市场运作、军民融合的运行体系，促进我国军工产业升级。3.1.4威胁分析客户的选择权竞争者的威胁。为了打破军工市场的垄断，政府正在加紧推进军工市场的改革步伐，逐渐引入竞争机制，通过招标、合同制等形式来扩大军品采购的市场范围，客户将具有更多的选择权。军工企业面临的竞争对象不断增多，竞争压力不断增大，既有集团之间的竞争，又有集团内部企业之间的竞争，还有部分民营企业也加入进来。有的企业即便生产能力并不过剩，但是为了追求扩大规模，占有

32、市场，恶性竞争，以挤压对手。3.2 A公司军工产品五力分析3.2.1新进入者威胁最近这几年，政府已经开始让军工产品与民营企业联合起来，这就让军工行业的市场竞争开始激烈起来。在 2011 年 6 月发布的装备承制单位名录中，1600 余家上榜企业中，有近 900 家民口企业，已超过了半数，总装备部将进一步扩大资格审查范围，不断吸纳社会优势资源为装备建设服务，加快推进了加快了推进军民结合、寓军于民的武器装备科研生产体系建立，可想而知，将会有更多有实力的民营企业进入军品市场，对于军工企业，将会面临前所未有的激烈竞争。3.2.2供应商的议价能力对于生产军工产品这样的企业来说，产品的质量是第一要素，因此

33、采购的产品零器件的质量必须要有保障。采购由于军工产品交付有着稳定性、长期性的特点，确保产品按时交付显得尤为重要。所以对于产品零器件采购也要保证零器件的质量及采购的及时性。军工产品零器件的供应商为数不多，企业选择的余地有限，供应商市场具有一定程度的垄断性，他们的控制着军工产品的零器件的价格，因此军工企业的议价能力有限。3.2.3买方议价能力军品的客户主要有：政府机关、业务管理机关、技术支撑单位及专家系统、最终客户，其产品用途具有特殊限定性。由于服务对象的特殊性， 导致销售体制也具有特殊性。当前我国军品销售实行“订货销售体制”。为了降低风险，客户基本上都会采取两种方式签订合同，第一种就是采取分阶段

34、签订合同的方式，针对于每一个完成的阶段，客户对其进行验收，本阶段产品合格后再进行下一阶段的合同签订和产品生产。第二种是前期阶段与多家军工企业签订合同，在每个过程结束后，对军工企业的技术能力做出判断，进而选择能力最强的企业进行合作。这样不仅价格在客户讨价还价过程中降低了，而且企业的市场竞争也更加激烈，军工企业想要在这种环境下生存，就必须从各方面完善自己，提升自己，从企业发展的长远眼光来看，如果企业能够突破自己，将会在市场竞争中取胜。3.2.4替代品的威胁随着军工市场改革的力度不断加大，越来越多的民营企业加入到军工市场中来，国家的扶持给予了民营企业更多的发展机会和空间。现有民营企业的技术发展甚至已

35、经赶超老牌的国有军工企业，相应产品也在逐渐占领市场份额。传统军工企业面临着相关替代品的威胁，在这样激烈的市场竞争中，传统军工企业如果不能在技术研发上有所突破，在未来市场中将面临被淘汰的风险。只有不断实施技术开发研制新产品，以高效率实现客户需求，才能在市场中站稳脚跟。3.2.5现有的竞争对手军工企业面临的竞争对手有行业内的军工企业，也有行业外不断加入的民营企业。目前，民营企业发展潜力巨大，使其在军工市场中的竞争力不断增强。在新品型号立项中，军方采取招标的形式选择研制单位，对于科研生产能力很强的研制单位，军方会引入一个或多个竞争对手，以此来降低研制风险，加快研制单位新品的研发进度，降低研制成本。因

36、此，A公司必须转变观念，快速适应市场变化，直面竞争，不断加强科研生产能力建设，争创产品技术一流水平。第4章A公司营销策略选择4.1营销策略选择原则4.1.1符合国家政策原则军工产品是在国家政策指引下完成的，A公司的营销策略制定为了保证公司军工品顺利销售，才能实现公司的最终目标。因此，对于A公司来说，营销策略的制定，必须依托于并紧随国家相关政策的指引，才能实现国家的目标，实现A公司的整体利润。4.1.2符合市场要求与企业发展原则A公司营销策略的制定，必须要符合军工巿场的要求。在整个军工市场上，A公司仅是这个市场的一个微观主体，要考虑到A公司与企业外部环境的关联性，不能仅考虑A公司的内部变化而A公

37、司的战略目标的实现很大程度上又依托于营销策略，这也是A公司能否适应市场环境的一个重要表现。因此，A公司的营销战策的制定必须要符合市场的要求，否则只能与市场脱节，最终影响公司的整体利润。同时营销策略的制定也要符合企业自身的发展，一方面是需要综合考虑公司自身的优点及具有的特殊的资源，进而有效利用自身的长处，将所有资源发挥到极致，才能有效的解决制约A公司营销策略实施的各项因素，才能保证A公司能够长久健康的发展；另一方面则需要考虑到A公司处在一个不断的变化环境中，企业在营销策略制定及实施的过程中需要不断的跟踪反馈外部环境的变化，进而根据企业的实际情况，及时调整营销策略，适合企业发展的需要，只有这样才能

38、保证企业营销策略顺利执行。4.1.3跨部门协作原则对于A公司的营销策略来说，营销策略是一个从制定、实施、监控能及反馈完善的一个动态管理过程，在营销策略管理的过程中不能只考虑营销战略是某个部口或者是公司领导的事情，不能认为市场营销只是市场部的事情，而应该打破公司部门界限，让相关部门的员工参与其中，集思广益，听取大家意见，毕竟公司营销策略的实施是离不开员工的支撑的。因此，对于A公司来说，必须有跨部门间的协作才能保证营销策略的顺利实施。4.2目标市场分析A公司所在的市场为军工市场，A公司的军工产品主要面对的是军用战斗机的专业市场，有以下几个特点：4.2.1军工市场受国家宏观环境影响大与一般商品不同，

39、军品的采购是通过政府委托部队以国防订货的方式进行，国防的需求决定了军品市场，而国际政治、经济环境的变化及国家军事战略调整等宏观环境会对国防需求产生很大的影响。4.2.2军工市场集中度高军工市场属于买方垄断市场，军品的采购者是政府，且具有唯一性，同时由于存在市场准入机制及行业壁垒，行业外的企业进入比较苦难，卖方数量有限，而且规模较大、相对比较固定，很难再找到其他替代者，这就使军品市场买卖双方存在很大的垄断性。另外，军品市场集中度高也体现在军品营销没有中间环节，一般采取直销模式。由于军工市场的封闭性和高度集中性，维持军工企业与客户之间交易的长期性与稳定性至关重要，双方必须建立起稳固而牢靠的合作关系

40、。军工企业的市场营销人员要加强与客户的沟通，及时了解客户需求，做好售后服务工作，确保合作关系的长期发展。4.2.3军工市场容量有限国家军费预算决定了军品采购，军品的采购以军队武器装备五年规划做指导，具有典型的计划性特征，因此军品的市场容量在一定时期内相对比较稳定，很难出现爆发式增长，同时，由于国家政策的支持和军工企业高速增长的要求，越来越多的民企加入进来，在有限的市场容量内，企业间的竞争残酷而激烈。4.2.4军品价格制定由于军工行业的特殊性，其价格管理也和一般行业有很大不同。一般行业其商品的定价完全市场化，根据市场需求和原材料价格，企业结合自身情况制定商品价格的。军品的定价机制，由于历史原因和

41、行业特点，一般由国家计划指令制定。军工产品的定价一般先按照国家指导性文件拟定，再经过厂方核定成本，报由军方审定，最后确定产品价格。军工产品由于没有市场参考标准，厂方只能给出成本价，而不能决定其产品的最后价格。在我们国家军品定价，现在规定的是成本加成定价法：首先由军工企业给定产品成本，交由军备管理机关专门设立的定价核价指导小组进行审计；整个价格审定后，报备军备管理机关。4.2.5军品采购程序军事装备的采购一般是军备管理机关进行统一采购。由于军事装备种类繁多，各军种各军事单位组成多样，军事装备的采购仍旧是计划性的，本年度签订下一年度的采购合同，决策周期长，各军事单位采购流程不尽相同，这就要求市场营

42、销人员必须熟悉装备采购流程，掌握用户各种需求。另外，对于军事装备来说只有完成定型的产品才能生产和销售，新品研发首先由厂方申请立项，必须交由军备管理机关论证，最终由军方组织专家委员会进行评审，对产品进行定型。对于军工企业来说，获得订单的前提是必须争取到科研立项，立项后进行科研攻关，评审定型，组织生产，进而获取订单。这种行业特点要求军工企业不仅要把市场营销工作的重点放在向客户提供的产品上，更要注重产品科研生产能力的提升，市场营销部门要积极与客户进行沟通，及时了解产品需求信息，为企业科研产品立项指明方向。军工企业要结合自身科研能力，通过营销方法向客户展现自身的科研实力，来申请到更多立项，争取到更多军

43、方订单。4.2.6军事行业门槛较高军品的研制生产有着严格的准入制度，企业必须有装备承制单位资格认证、保密资格认证等各种资质，才有资格承担研制生产任务，企业才能够获得军备生产准入资格。由于军品的质量要求高，技术复杂度高，生产销售流程复杂，企业投入资金量大、成本回收周期长。另外，军品市场多年计划经济形成的行业领域划分，造成军品的研制生产进入门槛很高。4.3市场定位A公司产品主要细分为：自动飞行控制系统、陀螺仪表、无线电高度表、电子飞行仪表、自动油门系统等七大类。对于A公司来说，进入行业时间长，积累了丰富的生产销售经验，公司产品在可靠性、使用性都有良好的口碑。A公司就需要根据自身的资源及生产优势，找

44、准在市场中的地位。公司是国内唯一一家能够生产无线电高度表的企业，公司要借助这一优势精准定位高端市场需求，立足专业领域，满足客户专业化需求。无线电高度表、速率陀螺这两款产品技术精细度高，可将产品市场定位于军用航材市场，主要的客户是部队。自动飞行控制系统、油门系列产品每年销售额比较稳定，主要定位于各大主机厂。4.4 A公司的市场营销组合策略4.4.1产品策略军工产品的客户主要有：政府机关、业务管理机关、技术支撑单位及最终客户。军事装备行业的特点决定了军工企业应当把产品营销和技术营销放到同等位置来抓。军工企业与客户的关系不仅仅是简单的市场交易的买卖关系，也存在着技术合作关系，例如有的军工产品需要企业

45、提供现场技术支持，有的军工产品需要与客户进行合作，共同对产品进行技术研发。军工产品技术含量高、采购生产周期长，因此客户在与企业签订合同时会存在一定程度的风险。为了降低这种风险，使产品能够顺利交付使用，部分客户会在签订合同后在企业生产现场进行监督，对不符合要求的可以及时修改。客户一般会选择两种方式签订合同，第一种是分阶段签订合同，企业在完成一个阶段的产品生产后，客户将针对其具体生产要求进行产品验收，产品验收合格的情况决定了客户是否继续选择该企业进行生产。第二种是客户选择与多家企业进行合作，在产品生产过程中逐渐了解掌握企业的真实科研能力，最后选择技术能力最强的企业进行合作。这样军工企业间的市场竞争

46、会更加激烈，要想在这种环境下生存，A公司就必须提高科研实力，能够针对客户的特殊需求，研发出高技术水平的产品，且能够保证生产交付产品的高质量。产品质量的保证可以使企业与原有客户的交易关系更加稳定和长久，但同时也要提高新品的研制开发能力。在计划经济体制下，供给创造需求，生产厂家在产品创造方面起决定性作用。航空产品的研制与生产亦是如此，飞机研制需求由军方和国家提出，但是决定飞机具体参数和性能是研制单位的研发能力，辅机单位负责研制开发各项系统部件和零部件产品，最后产品在主机厂装配成功交付给军方使用，在整个飞机的研制过程中军方的需求不能起到关键的指导作用。随着军工市场的市场化程度不断深入，A公司要转变传

47、统的思想观念，做到以客户需求为中心，注重捕捉客户需求信息和前沿科技发展动态，不断进行科技创新，使企业的产品在技术和性能上处于市场领先地位。4.4.2价格策略目前，军工产品的价格逐渐受到军方的重视，产品的审价流程和程序逐渐增多，价格的审定更加严谨。由于军工市场买卖双方的相对垄断性，使得产品的价格受供求关系影响较小，产品价格一般先由企业根据产品原材料、零件等成本报价，后由军方进行现场审价，最后军厂双方核定最终价格。对于一些无需审价的小零件产品，则由企业参考市场中同类产品价格并结合产品生产过程中的成本来核定价格。由于A公司产品类型多样，因此A公司可以选择在定价时按产品不同类型进行一定的差异性定价。在

48、进行定价时，会因为产品类型的不同而进行一定的差异性定价。首先对于公司生产的无线电高度表类型，由于国内能够提供这种产品的企业没有几家，而A公司就是这为数不多的企业之一，在市场领域内的地位非常高， 所A公司就可以选择髙价定价策略，不仅能够快速收回成本还能够在很短的时期内获取高额利润。但是随着其他竞争者的在这一行业内的进入，价格如果不能进行灵活的调整，将不会现在有此行业的优势地位。其次对于自动飞行控制系统类型，当前市场内存在很多生产此类产品的竞争者，而A公司则是属于抢占市场的一个角色，因此，在制定价格策略的时候需要采用渗透定价策略。在抢占市场的初期可采用较低的价格。但是如果始终是较低的价格，必然导致企业的整体利涧受到影响，甚至出现亏损的可能性，因此A公司应该在抢占市场份额后通过产品功能的提升而使价格得以提升。