广西奥奇丽集团网络广告策略研究.doc

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1、广西大学行健文理学院 毕业论文 题目：广西奥奇丽集团网络广告策略研究 学 部： _ _理工学部_ _ 专 业：_电子商务_ 班 级：_2008级1班 _ 学 号：_0838210112_ 学生姓名：_吴 悦_ 指导教师：_沈 燕_二一二 年 六 月中文摘要随着互联网的普及，网络技术的发展，我国的网络广告也在飞速的前进。传统网络广告已经无法满足现今广大受众的需求和要求，使得越来越多的网络广告呈现精准化的趋势，并且表现形式也多种多样。本文针对广西奥奇丽集团开展网络广告进行分析研究，在相关理论和数据分析的技术上探讨了完善广西奥奇丽集团网络广告策略的建议。全文主要内容共分四个部分，第一部分是网络广告的

2、概述，阐述网络广告的定义、特点和发展情况，并就网络广告的效果评价做了说明；第二部分是奥奇丽集团网络广告营销分析，分析奥奇丽集团网络广告的现状，所处的行业和市场环境，做了简单的可行性分析，同时分析了同行业开展网络广告的成功案例，从中分析奥奇丽集团可以借鉴的经验；第三部分探讨了奥奇丽集团网络广告策略；第四部分就网络广告策略中需要注意的几点问题做了阐述。本文从整体上把握了未来奥奇丽集团未来广告策略，立足于微博营销和关键词营销两种方式来实现奥奇丽产品的推广。关键词：网络广告 广告效果 广告策略 The study of Guangxi aoqili group online advertisingAb

3、stractWith the popularity of the Internet,development of network technology,net advertising in China is also fast forward. Traditional net advertising has been unable to meet current needs and demands of the general audience,making more accurate rendering of net advertising trends,and also varieties

4、 forms of net advertising have been coming up.This article analyses study on Guangxi aoqili group of online advertising,in addition,in the related discussion on the theory and technology of data analysis of perfecting Guangxiaoqili group online advertising policy recommendations. Full-text content i

5、s divided into four major sections,the first part is an overview of Internet advertising,explain the definition,characteristics and development of online advertising and Internet advertising effectiveness evaluation explains.Part II is online advertisement the aoqili group analysis,analysis of aoqil

6、i group status of online advertising,the industry and the market environment,doing a simple analysis of the feasibility of and analysis of online advertising success stories of the industry,analysis of aoqili can draw on the experience of the Group.Discussion on the third part of the aoqili group on

7、line advertising policy.Part IV on online advertising strategy outlined needs to pay attention to several problems in the.Basic on weibo and key words,this paper tell the Guangxi aoqili group of online advertising.Keywords：Online advertising Advertising effectiveness Advertising strategy目 录中文摘要IAbst

8、ractII引 言1第一章 网络广告概述2第一节 网络广告的定义及特点2第二节 网络广告的发展现状7第三节 网络广告效果评定7第二章 奥奇丽集团网络广告营销分析10第一节 企业概况10第二节 行业环境及国家政策10第三节 奥奇丽消费者网络行为习惯12第四节 奥奇丽集团网络广告可行性分析13第五节 典型网络广告营销案例研究14第三章 奥奇丽集团网络广告策略18第一节 奥奇丽集团企业网站18第二节 搜索引擎营销策略19第三节 微博营销策略22第四节Email营销策略24第五节 其他网络广告策略24第四章 网络广告应注意的问题25第五章 结语27参考文献28致 谢30III引 言伴随着互联网在我国的

9、快速发展，我国的网络广告行业也经历了由小到大的迅速发展过程，并已经成为社会经济中有重要影响的行业。作为新兴的“第四类媒体”，网络广告（Web Ad）是一种新兴的广告形式，是确定的广告主以付费方式运用互联网媒体对公众进行劝说的一种信息传播活动。其目的在于影响人们对所做广告的商品或劳务的态度，进而诱发其行动而使广告主得到利益的活动。广西奥奇丽股份有限公司始建于1945年，是历经60载洗礼的综合性大型日化企业，现已跻身于中国500家最佳经济效益企业、中国化学工业50家最佳经济效益企业之一。公司现已经在全国76个省，市电视台启动了强势媒体联动传播工程，并遵循全新的4S运营理念，以实现全面开拓国内、东南

10、亚、欧洲的市场并寻求持续的高速发展。奥奇丽公司在全国100多个卫视联动投入电视广告与平面广告超过3个亿；1300多个的经销商联合覆盖到全国各地，并仍不断开发适合市场的系列产品，个人护理类产品、家居清洁类系列等，以优质的产品结合铺天盖地的电视广告，公司独创的无缝密集式的营销模式，创造了经销商、消费者、公司员工的三赢局面。网络广告营销作为一种全新的营销理念，具有很强的实践性。同时，网络广告营销也是一个新兴的领域，有太多的问题需要人们去思考，去研究。本文以广西奥奇丽集团网络广告策略为研究对象，借鉴国内外著名企业网络营销的成功经验，探讨出一套完整可行的网络广告营销策略，帮助企业降低成本，提高顾客满意度

11、，开辟新市场，提高自身竞争力。第一章 网络广告概述第一节 网络广告的定义及特点 一、网络广告的定义广告是广告主借助一定的宣传媒体将有关商品或服务的信息传递给受众的一种有偿宣传方式。网络广告是依赖网络技术而产生的一种新型广告形式，是在新媒体环境下对广告的丰富，不仅创新了广告的形式，而且也极大丰富了广告传播的内容。1目前，网络广告还属于一个新的研究领域，一些研究者从不同角度阐释了网络广告。著名研究者霍金斯认为网络广告即电子广告，指通过电子信息服务传播给消费者的广告。北京大学陈刚将网络广告界定为：广告主利用互联网技术进行的有偿信息传播活动，这种广告所使用的媒体是基于互联网技术产生的各种新媒体形式，这

12、种传播活动的目的是为了在广告主与受众之间产生关于广告主的商品、观念、服务、品牌形象等信息内容的交流和沟通。自2001年5月1日起实施的北京市网络广告管理暂行办法第二条规定：本办法所称的网络广告，是指互联网信息服务提供者通过互联网在网站或网页上以旗帜、按钮、文字链接、电子邮件等形式发布的广告。互联网信息服务提供者包括经营性和非经营性互联网信息服务提供者。由以上几个不同层面的定义可知，网络广告除具备广告的共性特征以外，还具有一系列的独特个性，如广告发布者身份的多元化、网络广告技术不断更新、广告发布代价的隐形性、广告内容的包容性等。所以，界定网络广告应该也有广义和狭义的区别。广义上来讲，一切基于网络

13、技术传播信息的过程和方法都属于网络广告。狭义层面上的网络广告，我们认为是指包括现实或虚拟身份、可识别的广告主，以商品、观念或服务等为主要的诉求内容，直接或间接通过网络媒体发布的有偿的信息传播活动。本文探讨的是狭义层面上的网络广告。二、网络广告的特点网络广告媒体的生成和运用是全新概念的广告主与广告受众双向互动的信息互动过程的体现。网络作为广告的新型载体，具有许多其他媒体所不具备的优势。具体表现为：（1）无限性网络广告的承载媒体是互联网络，这是网络广告最基本的特点。互联网络连接着世界范围的计算机。通过网络，我们可以把信息送达到世界每一个角落，通过互联网发布的广告信息可以不受地域限制，传播范围广泛，

14、突破了传统媒体广告地域的限制。网络广告在互联网上可以24小时存在，不受时间限制，只要具备上网条件，人们可随时浏览观看。这使网络广告可以无时不在，突破了传统媒体对广告时间的限制。互联网的超链接是网络广告的另外一个支点。通过超链接方式，广告信息容量大，内容应有尽有，不管怎样，受众都可以有目的在这些海量信息中寻找自己需求的一部分。网络广告的传播效果大大地得到了提高，正是由于网络广告不受空间、时间和容量制约的特性。6广告的存在是要依靠我们的眼睛不停地转动的，网络广告也不例外。网络广告的无限性就是信息海量多，可以不受任何地域的限制啊一天到晚24小时传播，这也是其他传统媒体所无法比拟的。（2）互动性互动是

15、人与人，物体与物体，环境与环境之间力量的相互转化，作用和反作用。互动虽然是双方之间的互动，但还是以信息接受者为主的。互联网为广告主和受众提供了有效的交流平台，受众只有通过界面与广告主进行沟通，才能去浏览自己想要的信息，一旦互联网提供的网络广告吸引了受众的注意力，是消费者发生了兴趣，他就可以通过点击网络广告上的感兴趣的链接访问广告主的公司主页，主动了解有关企业和其他产品信息，获取他们认为有用的信息，掌握信息的主动。用户反馈给广告主的宝贵信息也可以被广告主掌握，广告主可以对这些信息进行收集、追踪分析和细化后，以了解受众的兴趣、爱好和购买行为，量身定做产品或服务，以帮助消费者实现个性化服务，这样用户

16、满意，广告主投放广告也有的放矢。（3）草根性在最近几年变得 非常流行的“草根”一族在互联网上非常地热火，他们依赖于互联网这个天堂，并且在上面得以生存发展。在传统媒体上，我们不断验证了马太效应“强者恒强，弱者恒弱”。而长尾收益效应则在互联网上不断践行着。2006 年，美国连线杂志总编辑克里斯安德森（Chris Anderson）提出“长尾理论”，堪称当年“最重要的创见”。这一理论与碎片化理论相互补充。运用到网络媒体上，则是对信息“碎片”的一种聚合。7信息碎片化过程中形成了大量只被小网站发布，或只被小圈子关注和了解到的信息，而这些小网站，小圈子的数量加起来也是惊人的。Google 的Ad Sens

17、e 产品已经服务于几十万广告客户，其成功便是源自于对信息碎片化中“长尾”的领悟：集中众多小网站的力量提供互联网上的大多数信息。9Web2.0 使提高了网民的参与性，品牌主可以将每一个参与者作为传播介质的一个元素，并促使他们之间相互影响，以达到人际传播的扩大效应。当网上的品牌传播直接面对每一个终端受众时，也就产生了品牌传播的“长尾化”。所谓对于品牌传播长尾，华中科技大学舒咏平教授在其品牌聚合传播一书中做了如下描述：“所谓品牌传播长尾化即将原来大规模制造、集中于强势媒体的流行商品品牌，针对网络重新聚合成实际上分散的市场碎片，进行目标分化、载具分散的小众或窄告传播，其品牌传播的形态则呈一渐渐拉长的长

18、尾状。”传统媒体的广告眷顾大企业，因为广告费用大，少则几万，大到几十几百万。部分企业由于巨额费用在传统媒体上根本就做不起广告。有了网络广告，传统中小型企业就有了舞台可以展示自己。以Google、百度为代表的内容聚合搜索引擎广告模式，凭借其低廉的广告费用和针对性极强的传播效果，吸引了越来越多的中小企业加盟其中。（4）精准性传统的广告缺乏必要的互动，因为他们采取的都是大众传播。这使得大众传播不知道广告该在何时何地能精确到达何种受众。尽管杂志、报纸纷纷改版、细化，尽管户外广告纷纷划地为营，但他们与精准营销相比还是相去甚远。只有网络广告才能够准确地做到精准营销。良好的互动性是互联网的基本特点之一，这就

19、使得以消费者为导向、针对消费者个体的精准营销日渐成为了现实。用户通过互联网络能够比较准确的选择自己所需要的产品或服务，并且对他们进行重新组合，企业则可以真正地为消费者提供他们真正需要的产品或服务，以最大限度满足消费者的个性化，精准化需求。易观国际根据调查分析，越来越多的中小企业广告主已经接受了精准式广告营销，这种营销方式是目前国内按效果来付费的方式。该营销方式对传统的“按展示付费”的广告位广告带来了极大的冲击。“搜索引擎广告”、“窄告”、“富媒体广告”、“手机广告”、“分类广告”、“博客广告”，等都属于精准广告营销的主力大军，搜索引擎、网络新闻媒体、网络流媒体、手机终端、网络分类目录、博客等不

20、同的平台上都有着关于他们的传奇故事。网络广告的精准营销优势大大多于传统营销，因为他是极具生命力的一种新兴营销方式，它给人们带来了互动营销、快捷营销和更多的营销机会，现今任何一种营销方式都无法与之媲美。传统的营销方式在一定程度上将被以信息技术和网络为中心的精准销体系逐步取代。精准营销已成为网络营销的主要特点和生存方式，现代企业营销发展和广告投放的新趋势就是它。（5）娱乐性网络广告必须具有娱乐性，没有娱乐性的网络广告消费者很难接受，广告主也不愿意花大把的金钱在上面做没有任何益处的广告投放。在Web2.0时代下，网络广告创意丰富，内容有趣，形式多样，投放平台技术先进。受众因为接受广告信息的渠道太多样

21、化了，所以他们对于接收到的过多的信息都会产生排斥感。而网络广告创意丰富，表现形式多样，娱乐性大大的提高。受众之所以会主动点击这些广告，就是因为他们具有创意性和娱乐性，他们明知是广告却还要主动点击，比如网络游戏广告可以让消费者在娱乐中潜移默化地接收广告信息。（6）多媒体性网络广告表现形式多种多样，因为网络媒体有着多媒体的性质，这就使得网络广告的诉求属性也丰富多彩，与传统媒体单一元素的广告诉求属性相比更具优势。11随着网络带宽的建设和网络广告制作技术的提高，网络广告达到了预期的广告效果，因为它通过视频、音频、动画、图像等多种元素的组合来表达广告诉求的方式被广泛采用，有效增强了网络广告的表现力和冲击

22、力。新媒体的出现丰富了网络广告表现模式，使网络广告的内容和传播形式得到了极大的丰富，与传统媒体相比其表现力更是突出。三、网络广告的不足任何事物都具有两面性，当我们看到事物优点的时候，也应该注意到它的不足之处。网络广告并不是十全十美的广告传播媒介，它也有其局限性和缺点，网络广告的不足之处主要有四：（1）文本内容质量通常低于印刷媒体。印刷媒体版面有限，一般经过精心编辑，层层把关。网络媒体发布文本，容量一般不受限制，往往编辑粗糙，把关不严，一心要突出信息量大和信息面全的优势。编辑粗糙使网络媒体缺乏对网民必要的引导，面对庞杂、密集的文本，结构复杂的页面，网民对信息内容难以鉴别良莠，难以决定取舍，往往陷

23、入茫然和焦躁中。从这一角度来看，印刷媒体版面有限，相对于网络媒体来说，恰恰成了文本内容质量上的优势。（2）容易引起感官疲劳。在读报、听广播、看电视、上网这四种信息获取的方式中，上网最容易引起人的疲劳。屏幕闪烁、网速不稳定、读较长文章时反复的翻页，其结果往往是，网民由于感官疲劳，导致精神萎靡、情绪烦躁，难以沉静下来，深入思考。而后转于寻求其他的信息获取方式。若放弃了运用网络这一信息获取工具，就更不会关注我们所提到的网络广告了。（3）便携性较差。印刷媒体的可携带性，是网络媒体不可比拟的。书、报、刊可以在不同的时间、不同的地点，以随意的方式阅读。而上网的电脑及相应的外围设备，由于体积、重量、线路连接

24、的限制，无法方便地携带。随着科技的发展，现在可以使用无线上网装置，但网速和连接还没有保证；也可以使用掌上电脑，但能实现的功能却很少。网络媒体在便携性能上每前进一步，总是以功能减少为代价的(比较对象为同时期的光纤网络上的台式电脑功能)。（4）社会公信力较传统媒体弱。在网络上发布信息受约束较少，现在网络上发布的信息种类繁多、五花八门：更为严重的是以假冒真、鱼目混珠。因此网民对网络上不同来源的新闻，一般首选著名新闻网站和传统媒体办的网站，其次是门户网站。这就是对信息真实性进行选择的做法。因此，较之传统媒体，网络媒体在信息可信性和权威性方面，处于弱势。“目前，中国网络媒体普遍存在三多，即虚假新闻多、抄

25、作跟风多、有害信息多，其中尤以虚假新闻最为严重。一些虚假新闻被转载后，造成一定程度上的不良影响，甚至会在社会上引起恐慌，使网络媒体公信力受到损害，从而使在网络媒体上发布的广告效果也打了折扣。”第二节 网络广告的发展现状 据艾瑞数据显示，2011年国内互联网广告市场规模达511.9亿元，较上年增长57.3%，预计2012年达到790.9亿元。这也意味着，2011年互联网广告市场规模已经超越了报纸的广告市场。艾瑞指出，2011年随着网络广告市场规模的增长，网络广告已经超过报纸广告规模，并逐渐接近电视广告的市场规模。据艾瑞统计，2011年报纸广告规模达453.6亿元，电视广告市场规模为724.4亿元

26、。其中，移动互联网广告增长迅猛，2011年其比重已达整体互联网广告的4.5%，艾瑞预计未来其增长率还将保持较高水平，在网络广告市场中比重不断上升。在搜索引擎广告市场方面，艾瑞数据显示，2011年国内搜索引擎市场规模已达187.8亿元，同比增长70.2%。艾瑞预计未来几年中国搜索引擎市场的发展将会稳定维持在40%以上。其中，百度2011年市场份额达76.4%，较2010年提高4.7%。搜狗和搜搜市场份额也有了进一步提升，分别为2.3%和1.4%。而搜狗与搜搜在2010年的市场份额分别为1.1%和0.8%。据艾瑞数据显示，在整体互联网广告市场方面，百度广告达143.6亿元，位居所有互联网公司第一；

27、淘宝广告规模达87.9亿元，居第二位；谷歌中国为36.5亿元，居第三；腾讯、新浪、搜狐等门户网站广告营收均在21-24亿元之间，列第二集团。网易广告收入仅为8.3亿元。21第三节 网络广告效果评定 论证网络广告的可行性要比论证传统广告嫌难得多，主要原因之一是难以衡量网络广告的效果。网络广告的效果评价关系到网络媒体和广告主的直接利益，也影响到整个行业的正常发展，广告主总希望了解自己投放广告后能取得什么回报，于是就产生了这样的问题：究竟怎样来全面衡量网络广告的效果呢?对于效果的评价指标目前没有统一的标准，广告效果可以从多个方面去衡量，而从不同角度进行的效果衡量，结果都是不一样的。一、网络广告效果指

28、标目前，网络广告效果的评估指标有以下几种：（1）点击率指标点击率是指网上广告被点击的次数与被显示次数之比。它一直都是网络广告最直接、最有说服力的评估指标之一。点击行为表示那些准备购买产品的消费者对产品感兴趣的程度，因为点击广告者很可能是那些受广告影响而形成购买决策的客户，或者，是对广告中的产品或服务感兴趣的潜在客户，也就是说是高潜在价值的客户，如果准确识别出这些客户，并针对他们进行有效的定向广告和推广活动，可以对业务开展有很大的帮助。（2）业绩增长率指标 对一部分直销型电子商务网站，评估他们所发布的网络广告最直观的指标就是网上销售额的增长情况，因为网站服务器端的跟踪程序可以判断买主是从哪个网站

29、链接而来、购买了多少产品、什么产品等等情况，从而，对于广告的效果有了最直接的体会和评估。 （3）回复率指标 网络广告发布期间及之后一段时间内客户表单提交量，公司电子邮件数量的增长率，收到询问产品情况或索要资料的电话、信件、传真等的增长情况等等，回复率可作为辅助性指标来评估网络广告的效果，但需注意它应该是由于看到网络广告而产生的回复。 （4）转化率指标 “转化”被定义为受网络广告影响而形成的购买、注册或者信息需求。有时，尽管顾客没有点击广告，但仍会受到网络广告的影响而在其后购买商品。二、网络广告效果评估方法在广告的效果评估中，我们使用最多的就是DAGMAR方法，下面根据使用评估指标的情况可以将评

30、估方法大体分为以下两大类，但是DAGMAR方法一直贯穿其中。 （1）单一指标评估法单一指标评估法是指当广告主明确广告的目标后，应该采取适当的单个指标来对网络广告效果进行评估的方法。当广告主所追求的广告目的是提升和强化品牌形象时，只需要选择那些与此相关的指标，如浏览量、访问量、停留时间等指标来衡量；当广告主所追求的广告目的是追求实际收入时，只需要选取转化次数与转化率、广告收入、广告支出（成本）等相关指标进行评估。 （2）综合指标评估法 所谓综合指标评估法就是在对广告效果进行评估时所使用的不是简单的某个指标，而是利用一定的方法，在考虑几个指标的基础上对网络广告效果进行综合衡量的方法。下面介绍两种综

31、合指标评估方法，其评估结果从不同方面反映了网络广告的效果。 传播效能评估法 所谓传播效能就是指随着网络广告的刊登，其广告宣传对象的信息也在不断传播，从而产生了对品牌形象和产品销售潜力的影响，这种影响侧重于长期的综合的效果。而传播效能评估法就是对网络广告刊登后的一段时间内，对网络广告所产生的效果的不同层面赋予权重，以判别不同广告所产生效果之间的差异。12这种方法实际上是对不同广告形式、不同投放媒体、或者不同刊登周期等情况下的广告效果比较，而不仅仅反映某次广告刊登所产生的效果。 耦合转化贡献率评估法 耦合转化贡献率法是这样的：广告主在以往网络广告的经验基础之上，会产生一个购买次数与点击次数之间的经

32、验比例数值，根据这个比例即可估算广告在网站刊登时，一定的点击次数可产生的购买转化次数，而该网站上的广告的最终转化次数可能与这个估计值并不完全吻合，由此产生了实际转化次数相对于预期转化次数的变化率，我们称之为该网络广告与该网站的耦合转化贡献率。第二章 奥奇丽集团网络广告营销分析第一节 企业概况奥奇丽集团公司始建于1945年，现已形成由广西奥奇丽股份有限公司、句容奥奇丽日化有限公司、丹东康齿灵牙膏有限公司等数十家企业共同组建的大型日化企业集团，营销和管理总部设于广州。 奥奇丽集团公司拥有6大生产基地、13家外加工厂及20余处供应基地，10个大中型仓储物流中心，现已建成集科研、生产、营销为一体的企业

33、集团。企业跻身于中国500家最佳经济效益企业，中国化学工业50家最佳经济效益企业。 奥奇丽集团公司致力于口腔护理、家居护理、织物护理、个人护理等4大领域的研究，旗下拥有田七、奥奇丽、康齿灵、三棵针、可登可登、轻松管家、蓝鲸等7大品牌近100种产品，现成功构建了以口腔护理和液洗为主导的核心业务。 奥奇丽集团公司拥有一个省级产品技术开发中心和具有高、中级技术职称人员所组成的专业产品开发队伍，一支具有丰富营销经验的2000多人组成的专业而又高效的营销服务团队。优良的品质与巨额的广告投放使“田七”和“奥奇丽”品牌正逐步深入人心，一句“拍照，大声喊田七”更是家喻户晓。第二节 行业环境及国家政策 洗涤用品

34、是人类日常生活不可缺的一部分，中国庞大的人口基础形成了一个需求强大的市场，各个日化企业都想从中取得一份羹。洗涤市场情况来看，各大厂商将会进一步加大技术和宣传上的投资。一方面，洗涤用品在2011年进入到一个细分阶段，各品牌生产厂家都开始酝酿比拼环保、比拼洗涤效果的技术大战。消费者对于洗涤产品价格的敏感度已经下降，而更关心产品质量和使用结果。另外一方面，洗涤用品市场的竞争已经加剧，价格战不可避免。2011 年，全国洗涤用品市场发展迅速。前三季度，全国重点大型零售企业洗涤用品类商品的零售额同比增长了29.11%，是近五年来的最快增速，比2010年同期加快7.06个百分点，比2010年全年加快8.21

35、 个百分点。2011 年我国物价水平呈现全面较快上涨的态势，洗涤用品也不例外。根据国家统计局发布的数据，2011 年前三季度，日用品零售价格相比2010 年同期累计上涨2 个百分点。在刚性消费特点下，价格的上升在一定程度上带动了洗涤用品零售额的继续快速增长；与大商场整体零售额增速相比，洗涤用品的零售额增长更快。洗在不同类别城市的零售额增速对比（%）图2-1 洗涤用品在不同类别城市零售额增速对比15由图2-1分析可得，经过多年的发展，一线城市的洗涤用品市场已经经过了高速增长阶段，进入稳定期；而三线城市市场对于中高端洗涤用品的消费尚需进一步开发和培育。因此，二线城市洗涤用品市场的增速更为可观。20

36、11 年前三季度，全国重点大型零售企业洗涤用品类商品在二线城市市场的零售额增速明显快于一、三线城市，快于一、三线城市市场的幅度分别为10.70和17.68 个百分点。从2008年至今年的数据来看，除2010 年外，二线城市市场增速始终保持在一个相对较高的水平。此外，三个类别的城市市场中，一线城市市场洗涤用品增速变化起伏最大。这主要是由于二、三线城市对于洗涤用品的消费更多的属于基础性的刚性需求，价格弹性小于一线城市市场。近些年来，洗涤用品销售形成了以超市渠道以主导，百货店、专卖店、专营店、便利店多种渠道互相依存、共同发展的市场格局。2011 年，洗涤用品网络销售渠道异军突起，使得洗涤用品这一快消

37、日用品充分展现出在电子商务上的巨大活力和发展空间。表现最为突出的网络超市有一号店、大货栈等，目前仅在一号店进行销售的清洁剂就有家具护理剂、空气清新剂、各种家电、地板清洁剂等多达近30 种产品，不仅价格低廉、购买方便，在专业性和完备性上也不输KA 卖场，销售业绩飞速增长。面对我国巨大的网购市场，全球最大的零售巨头沃尔玛也开始加快进入这一领域的步伐。2011 年，沃尔玛牵手一号店，通过签署一系列战略合作协议，加速包括洗涤用品在内的日用品全面“触网”的进程。轻工业调整振兴规划通过进一步扩大内需，加快技术改造及取消部分加工贸易限制等一系列“资金扶持”和“政策引导”措施，为企业积极应对金融危机和稳定开拓

38、国际市场创造了有利条件；加大了对中小轻工企业的财税和信贷支持，有效帮助企业克服目前的暂时困难，增强了洗涤企业克服困难的信心。内需市场的启动扩大将成为国内洗涤行业新的拉动力。中国具有庞大的消费群体，随着国内经济的稳定增长，居民消费能力不断提升，消费观念也在不断更新，对洗涤产品的要求正逐步由传统的使用价值向高品质、个性化、舒适性和健康环保等方向转变，洗涤用品所蕴含的高品质、舒适性和绿色环保特征正符合了消费升级的方向。特别是农村市场和城镇中产阶级群体的不断壮大，将进一步拉动洗涤用品满足不同消费层次的需求。第三节 奥奇丽消费者网络行为习惯 截止到目前为止，我国网民总数过亿，并且呈现出持续上涨的态势，其

39、中老年人和儿童上网人数也不断增加。从整体上来看，我国网民仍然是以中青年为主。通过数据分析，我国网民呈现出如下特点：（一） 上网时间有限。当前国民生活压力越来越大，闲暇娱乐的时间有限。因此长篇累牍的广告只能引起网民的反感。所以针对这种情况，在投放网络广告的时候，需要提供简短精悍的广告，避免长时间广告。奥奇丽集团在投放广告的时候，需要制作简短明了的广告，以免引起消费者反感。（二） 甄别信息时间长。当前网络信息过大，使得消费者不得不甄别网络信息，这样无形中造成了一种精神上的劳累。独特、吸引人的广告内容能够获得网民的好感，这种独特的广告需要独特的创意，比如说广告内容与当前热门事件相结合，广告内容与流行

40、元素相融合，这些独特的内容自然能够营销消费者的好感。奥奇丽集团在制作广告的过程中，要以独特的创意为视角来打造独一无二的广告内容，能够增加消费者点击率。（三） 崇尚时尚元素。广告内容要与时俱进，把更多的时尚元素与产品相融合，避免一味采用传统元素，这样可能导致消费者兴趣下降。在广告内涵的设计上要符合消费者整体的消费观念，与企业文化融合为一体，这样才能够抓住消费者的眼球。（四） 渴望人文关怀。现在上网族往往精神世界渴望关怀，广告同样是一种心灵鸡汤，能够起到关怀作用。比如说奥奇丽产品属于日化行业，可以为消费者提供一定的生活常识，一些贴心的生活关怀，这样一来，就拉近了与消费者之间的距离，从而也能够使得消

41、费者更加关注产品。（五） 娱乐时间充裕。多数网民上网的时间多半用于聊天、社交、影视和游戏。因此广告投放平台至关重要。奥奇丽集团产品主要是日化产品，可以与聊天、社交、影视和游戏结合在一起，通过与腾讯公司、社交公司、影视网站等开展合作，来达到推广产品的目的。奥奇丽消费者网络消费特点：除了具备上述网民特征之外，奥奇丽消费者人群通常为白领或者学生，这部分消费者易于接受新鲜事物，具有较强的消费能力，从区域上来看，奥奇丽消费者多数集中在东中部等发达地区和城市；从上网习惯来看，奥奇丽消费者上网时间更多的用于游戏和视频等，对新产品具有较强的接纳能力。第四节 奥奇丽集团网络广告可行性分析 受众数量可准确统计。利

42、用传统媒体做广告，很难准确地知道有多少人接受到广告信息，而在Internet上可通过权威公正的访客流量统计系统精确统计出每个客的广告被多少个用户看过，以及这些用户查阅的时间分布和地域分布，从而有助于客商正确评估广告效果，审定广告投放策略。实时、灵活、成本低。在传统媒体上做广告发版后很难更改即使可改动往往也须付出很大的经济代价。做网络广告的费用一般是报纸的1/4，电视的1/7。其次，为了让你的广告影响到相同的人群，在一个大的专业的流量的站点做广告，必然比在分开在几个站点做广告的费用低。而在internet上做广告能按照需要及时变更广告内容。这样，经营决策的变化也能及时实施和推广。第五节 典型网络

43、广告营销案例研究 一、宝洁公司广告营销案例（1）案例背景：当工业文明进入20世纪后，环境破坏问题日趋凸显出来！环境保护对我们来说并不是一个新问题，但却体现我们究竟具备了多少环保意识。宝洁公司希望通过自身积极参与环保的理念，号召大家一起加入到环保的队伍，为保护地球献上自己的一份力量。（2）案例创意：宝洁公司希望从自身做起，树立环保榜样，从身边的事情做起，将自己的产品定位为环保产品，玉兰油包独特的瓶身设计，每年可节省80万磅塑料，每买一包帮宝适就有一只疫苗赠送给贫困地区的儿童，帮助他们健康快乐的成长宝洁公司通过动画的flash展示，用简单明了、直白易懂的亲切动画，在介绍、宣传了自己的产品同时，又告

44、诉受众树立资源意识，加强环境保护的深远意义，让人在观看此片子的时候，不单把该短片视为宝洁公司的一个产品宣传片，更多的是体现了环保的重要性和可实施性，在接受环保行动的同时也接受了宝洁公司的宣传理念，从而号召大家一起来选择有利于环境的生活方式来善待地球。图2-2 宝洁公司Flash广告截图（3）案例效果：Flash一经推出，其简单利落的动画设计和贴近生活的环保倡议，立刻引起了受众的注意，通过观看短片，让人们深切的意识到地球的生活，是人人可以接近的绿色生活。绿色生活是一个绿色的信号，是一个绿色的要求，是一个绿色的承诺，它提醒当代人去维护现有的环境，保障下一代人生存的权利。短片的推出，使得宝洁公司在受

45、众眼中的美誉度大大提升，让受众了解到作为一个一流的日用品企业，除了销售产品以为，公司更多看重的是自身的社会形象和文化底蕴。短片的推出，让更多的人了解到了保护环境人人有责的责任感，也让更多的人对宝洁公司有了一个全方位的了解。二、中华魔力迅白牙膏案例（1）案例介绍： 1.点亮桃花运是中华魔丽迅白牙膏携手开心网隆重推出的养成类游戏组件。 2.网友可通过测试桃花运指数、点亮桃花运、培育专属桃花树、开启神秘礼盒赢桃花等方式参与游戏互动，还有机会赢取魔丽迅白牙膏试用装以及联合利华大礼包。3.以游戏化外在展现形式，潜移默化地向用户强化传递产品信息，是一次成功的SNS平台游戏营销案例。图2-3 中华魔力迅白牙

46、膏网络广告（2）案例亮点： 首先，一次刷牙，迅速美白提升微笑指数吸引关注提升桃花运，切入点巧妙清晰，“桃花运”话题恰恰踏在了消费者的兴趣点上，易于被接受以及再传播。 其次，“魔丽迅白”产品贯穿整个活动始终，将线上游戏与实际产品巧妙结合，品牌诉求也伴随着游戏过程、潜移默化的传递给目标用户。（3）案例效果： 组件上线的1个月之内， 1.组件总访问量：2,172,552 2.组件总安装量：614,4933.日均组件活跃用户数：28,817；最多一天达到：116,329人4.活动推广期间，用户人均登陆组件4.5次中华魔力迅白牙膏的网络广告之所以能够取得如此大的效应，主要可以归结为以下几个方面的原因。其

47、一，独特的创意是中华魔力迅白牙膏网络广告获得成功的关键。在众多产品纷纷强调主流形式的时候，中华魔力迅白牙膏成功地把广告和游戏结合在一起，这种崭新的形式抓住了消费者的心理需求。其二，产品主题与广告形式完美结合在一起，从颜色到主题，桃花运游戏和中华魔力迅白牙膏成功地融合在一起，形成了一种独特的企业宣传模式。因此这种成功的广告模式，以消费者的接受需求为依据，通过采取喜闻乐见的形式，成功地把产品推销给了观众。三、经验借鉴通过对以上两个网络广告案例的分析，我们可以得出以下几点结论：首先，成功的网络广告必须具备好的创意，这种优秀的广告创意能够将产品和生活联系起来。宝洁公司的广告将时下人们关心的环保理念很好的结合在其中，广告中体现了宝洁公司在努力做好环保工作，为地球节约资源，减少浪费，并且也让人知道了宝洁公司在关注贫困儿童等社会弱势群体方面也做了很多的贡献，这一点可以迅速的引起受众的共鸣，尤其是女性受众群体。中华魔力迅白牙膏将网络广告融合在一款组件游戏中，游戏中的“桃花运”话题很容易引起人们的关注，另外游戏画面的整个背景和中华魔力讯白牙膏包装是一致的，这种色彩的设置很成功，可以引导人们联想