电商环境下的粉丝经济对品牌成交额的影响研究.docx

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1、电商环境下的粉丝经济对品牌成交额的影响研究【摘要】目的：“粉丝经济”作为新兴的商业运作模式，近年来在消费市场的发展势头日益强劲。本研究旨在通过对电商环境下典型的粉丝经济案例的研究分析，结合品牌企业所处的发展阶段状况为其提供宣传推广方面的客观建议。方法：采用文献研究法以及归纳分析法对粉丝经济的发展状况进行整理总结，并运用案例研究法利用具体例子分析粉丝经济对品牌的创收影响，从而得出结论为品牌企业宣传推广提供客观建议。结果：对相关的背景和概念有所了解后，通过以明星艺人为主和以网络红人为主的粉丝经济典型案例进行分析研究，发现粉丝经济对品牌成交额的正向促进效果巨大，粉丝经济对品牌营销的影响越来越重要，以

2、此结果意义为不同经营发展阶段的品牌提供了相对应的宣传推广方案决策。结论：互联网技术深度发展，改变着人们的消费和社交形式，企业品牌要顺应时代发展，适时调整自身发展策略。粉丝经济盛行，对品牌的经营收益影响越来越大，企业品牌在宣传推广作决策时应当加强意识。【关键词】电子商务；粉丝经济；经营收益；品牌宣传推广Research on the Influence of Fan Economy on Brand Turnover in E-commerce EnvironmentAbstract Objective: As an emerging business model, Fan Economy is

3、 gaining momentum in the consumer market in recent years. The purpose of this study is to provide objective suggestions for brand enterprises in terms of publicity and promotion by analyzing typical fan economy cases in the e-commerce environment and combining with the development stage of the brand

4、 enterprises. Methods: Literature research method and inductive analysis method were used to summarize the development status of fan economy, and case study method was used to analyze the impact of fan economy on brand revenue generation with specific examples, so as to draw conclusions and provide

5、objective suggestions for brand enterprise publicity and promotion. Results: With relevant background and the concept, through the analysis of typical fan economy cases based on star artists and online celebrities, it was found that the fan economy has a huge positive effect on brand turnover, fan e

6、conomic impact on brand marketing is more and more important, this meaning of the results provide the corresponding promotion decisions for brands at different stages of business development. Conclusion: The in-depth development of Internet technology is changing peoples consumption and social forms

7、. Thus, enterprise brands should adapt to the development of the times and adjust their development strategies in time. The fan economy is prevalent, and it has an increasing impact on the brands operating income. Therefore, corporate brands should strengthen their awareness when making decisions in

8、 promotion.Keywords E-commerce Fan economy Operating income Brand promotion目 录1 前言12 粉丝经济发展的前期条件22.1 互联网发展历程22.1.1 国际发展历程22.1.2 国内发展历程32.2 中国电子商务发展历程42.3 CNNIC统计报告结果53 粉丝经济73.1 概念73.1.1 粉丝73.1.2 粉丝经济73.2 发展历程83.2.1 国外发展研究83.2.2 国内发展情况83.3 特点93.3.1 消费形式多样93.3.2 情绪导向性104 网络环境下的品牌营销114.1 品牌经营影响因素114.2

9、宣传推广的重要性124.3 宣传推广的方式渠道125 典型案例155.1 明星偶像型以吴亦凡为例155.1.1 案例概况155.1.2 角度分析155.2 “网红”素人型以李佳琦为例175.2.1 走红过程175.2.2 营销分析176 粉丝经济对品牌宣传推广及成交额的影响206.1 宣传推广方面206.1.1 粉丝反馈式宣传有利于品牌吸纳潜在消费者206.1.2 电子化渠道宣传推广必不可少216.2 成交额方面216.2.1 粉丝是品牌稳定的消费客户216.2.2 粉丝经济是品牌成交额的重要来源227 粉丝经济环境下提高品牌成交额的建议237.1 始创品牌有效且低成本的互联网渠道宣传推广形式

10、237.2 中大型品牌线上线下渠道相结合，多方位宣传推广247.3 高奢品牌与老品牌注意新生代影响力并与时俱进248 结论26参考文献27致谢291 前言新中国成立以来就一直在谋发展的路上不断前进，颁布实施各种有利于经济发展的政策法规、改革措施，其中于1978年颁布的基本国策“改革开放”就是重头戏之一。正是得益于这一对国内经济发展具有强大推动力的举措，才有了后来互联网在中国顺利落地生根，并由大批优秀人才助力其强势发展的结果。而互联网技术的强势发展，为其后电子商务在中国的诞生及壮大奠定了坚实的技术支持基础。这一切“新事物”在中国从出现到如今的普遍，既是那么的不可思议，却又是那么的顺其自然，它们是

11、一种相互促进、相辅相成的关系。为了发展经济而选择拥抱“新事物”，而“新事物”进一步发展产生的反作用力使得社会经济得到了极大提升，国民经济水平大幅提高，人民生活水平得到了极大改善，而且科技也让人们的生活方式发生了巨大的变化。物质水平的提升促使人们追求更高的生活质量，渴望更多精神水平上的消费，这也是为什么如今粉丝经济日益凸显，令很多企业无法忽视的一个经营的重要影响因素。对很多非新企业来说，互联网环境下商务电子化的趋势，网络购物新模式的出现等带来的冲击，都迫使它们要适时应变，从旧环境向新模式进行转型发展。本篇研究正是由于在现今消费市场中“网红电商”崛起，粉丝经济越来越明显的条件影响下，通过结合具体的

12、案例分析研究粉丝经济对品牌成交额的作用影响，为品牌方在电商新模式下的营销提供客观的建议参考。稍作查阅了一些前人对于粉丝经济这一方面的相关研究工作文献资料，个人感觉多数的描述分析只是局限于传统的认知，即粉丝的追随者只是偶像或明星，所以粉丝经济就是基于偶像明星而发展起来的一种商业模式。但是，随着时代的发展，粉丝已经不再是仅仅只能和明星艺人相关联的词汇，粉丝经济涵盖的范围也越来越广。本文将运用文献研究法、归纳分析法和案例研究法这些理论方法，整理归纳查阅的资料信息，结合剖析粉丝经济典型案例，期望以此得出有用的结论，为品牌方在电子商务环境下的宣传推广策略选择设计方案建议，这将有利于品牌的盈利创收，使其在

13、激烈的市场竞争中保持优势，在未来发展的道路上稳健地走下去。292 粉丝经济发展的前期条件粉丝经济的出现不是偶然，但它的发展也不是必然，而是前期的各种技术和环境的良好发展为其孕育了合适的温床，这就少不了谈及互联网技术的发展和电子商务技术的发展。2.1 互联网发展历程2.1.1 国际发展历程按照时间线对国际上互联网的发展历程进行划分，可分为三个阶段。不同的阶段有着不一样的进展，但总的发展方向为层层递进关系，前一阶段为后一阶段铺垫发力，促进发展。催生互联网发展的导火索事件，当属1957年10月4日，当时的苏联发射了第一颗人造地球卫星Sputnik，这引起了美国对其军政研发投入举措的高度重视，并于次年

14、成立高级研究计划署Arpa。随着Arpa的发展推进，研究者发现人机交互愈发重要。但那时候的计算机数量很少，而且是单独运行，物理上无法进行数据共享，只有将它们彼此连接起来，才能交换信息资源，遂而有了电路交换技术、报文交换技术到后来的分组交换技术。直到1969年，互联网前身ARPANET诞生，使用的是网络控制协议NCP。但是NCP协议自身并不完善，不能充分支持ARPANET网络的运行，所以当1973年美国的罗伯特卡恩和温顿瑟夫共同开发了TCP/IP协议，并于1983年正式应用于ARPANET网络，成为其标准协议后，自此，人们把1983年视为互联网正式诞生的时间1。TCP/IP协议的面世并成为被认可

15、的网络规则，使得不同的网络之间实现了连接，令单个网络ARPANET向互联网发展，这便是互联网发展的第一阶段。互联网发展的第二阶段主要是建成了三级结构的互联网，三级计算机网络分为主干网、地区网和校园网（或企业网）。建成三级结构，互联网的使用范围得到扩大，不再局限于学术界的研究使用，还有商业公司的接入使用，此时，网络的通信量急剧增大。第三阶段的发展特点是逐渐形成了多层次的ISP结构的互联网。根据提供服务的覆盖面积大小以及所拥有的IP地址数目的不同，ISP也分为不同的层次，但是用户想要进行网上冲浪就必须都是通过因特网服务提供商ISP提供网络服务得以完成。全球首家互联网服务提供商Demon网络由英国的

16、克里夫斯坦福在1992年创立，提供拨号上网服务，即使需要收费，用户量还是不断增加，反映出了用户对互联网使用的迫切需求。而互联网发展最迅猛的时期是20世纪90年代，因为由欧洲原子核研究组织CERN开发的万维网WWW被广泛使用于互联网上，这大大方便了广大非网络专业人员对网络的使用，成为了互联网指数级别增长的主要驱动力2。2.1.2 国内发展历程国内互联网起步时间明显较晚，其中影响因素不乏包括：计算机进入中国本土，得到国民的接纳并且普及开来；移动通讯基础设施的普遍建成；培养技术人员等。具备这些基本条件后方可带动互联网技术发展，所以互联网在中国的起步注定是跟在国际潮流的后面。但是由于中国在这方面存在市

17、场缺口，加之往后技术蓬勃发展，时至今日，中国互联网发展已经走在时代前端了。纵观互联网在中国的发展历程，可以大致分为三个时期，分别是萌芽期、成长期和成熟期。萌芽期是指19942000年期间，1994年中国正式接入国际互联网，第一条64K国际专线正式接通，标志了中国正式接入互联网时代。随后几年间，众多互联网公司纷纷成立，开启门户网站时代，诸如1997年丁磊成立网易、1998年马化腾创立腾讯、1999年马云成立阿里巴巴、2000年李宏彦建立百度等。人们通过这些门户网站或者搜索引擎进行网上冲浪，与世界接轨，跟上了潮流的步伐，既感受着新鲜事物带来的乐趣，又带着好奇心不断对其进行摸索，人人开始享受着时代进

18、步带来的利惠。20012015年为成长期，这一段时间可以分成起步发展期与高速发展期两部分，两者分水岭在2010年。2010年以前处于起步发展期的互联网时代，尤其是2005年，被称为“博客元年”，这一年涌现了许多专业性网站，例如豆瓣网、新浪微博、360、迅雷、汽车之家等各大网站相继成立，这些企业的出现宣告了门户网站时代的终结。到2007年后，以iPhone为代表的智能机开始占领手机市场，传统按键机市场走向衰落，取而代之的需要使用移动网络支持客户端软件上网的各式各样智能手机，使得互联网技术开始广泛被应用并不断革新。2009年国家开始部署3G网络，全民迎来3G时代，网民在虚拟世界畅游的网络速度实现质

19、的飞跃。2010年以后互联网进入高速发展时期，特别是2011年出现移动应用软件开发热潮，故2011年被视为“中国移动互联网元年”，很多大热的应用软件例如微信、知乎、腾讯视频、探探等在这一年问世。截至此时，互联网在中国的发展经历了十几年的时间，相关的技术与设施已得到了一定程度的发展进步，这为一般的软件或平台提供运作支撑不成问题，因而在这合适的时段里众多APP相继诞生。而工信部在2014年，进一步部署了4G网络，4G时代正式到来。短短几年，移动通讯基础设施的更新换代，从3G网络到4G网络，是中国移动互联网快速发展的有力证明。第三个时期成熟期，从2016年至今。2016年是“人工智能元年”，展示了移

20、动互联网的发展又上了一个台阶，实现新的飞跃，与AI有关的消息陆续出现在大众视野，比如大疆无人机、百度无人驾驶汽车、各类智能音箱、人脸识别技术等3。尽管这些新技术目前还在探索前进阶段，还存在各种不完善，但是一旦取得稳定的成功，则是一场全新的领域革新，而事实是目前人工智能所取得的成果也还算不错。通过对移动互联网的发展趋势及最后结果来看，历史只会前进，人工智能时代为大势所趋，全民应用推广只是时间问题，而值得肯定的是，互联网日益被广大用户深度使用。经过这三个时期的发展，在衣、食、住、行方面都对百姓的生活产生了翻天覆地的影响，彻底改变了每个人的消费、社交等方式，社会整体的发展向前迈进了一大步。2.2 中

21、国电子商务发展历程国内的电子商务发展历程可以分为三个阶段，分别是萌芽期（19911999）、发展期（20002014）和稳定期（2015至今）。在互联网还没有正式进入中国之前，国内已经出现电子商务的身影。1991年我国正式引进EDI（电子数据交换），由此诞生国内最早的电子商务形式EDI电子商务。但是由于EDI的门槛高、耗费多而得不到广泛普及，最终淡出人们视野，直到1994年中国正式接入国际互联网，EDI电子商务时代结束，互联网电商成为主流。随后电子商务公司发展多元化，B2C形式的电商零售网站相继开通，如我国电子商务发展具有里程碑式意义的早期电商零售网站典型代表8848，于1999年3月正式试运

22、行。进入到2000年，互联网泡沫破裂，大批互联网公司倒闭，电子商务市场遭遇重创，而这一状况得到改善回转是从2003年的非典开始。2003年非典大范围肆虐，但却是这场不幸为电子商务带来新的转机。人们难以出门，线下交易锐减，此时网上购物的便捷优势开始凸显，再加上瞄准了这个“先机”的电商公司迅速增强宣传营销，人们开始转战线上交易。这个时期诞生的京东和淘宝，直至今日都是中国电子商务发展史上影响较为重大的两家电子商务零售公司。2004年支付宝成立，针对网上支付板块有了第三方专业的保障。不断优化的电子商务技术以及外部环境的支撑，各类商家时刻掌握着市场动态以便发生变故时能及时作出应对决策，维持企业的稳定发展

23、，这也是后来2008年“金融危机”并没有彻底撼动国内电子商务行业的原因。2010年之后，电子商务行业较此前发展更具规模，多数以B2C模式为主。借助政策利好，把握市场风向，纷纷衍生出不同类型的电商经营形式，如农村电商、跨境电商等。电商公司还会根据分析消费者需求后制造各种消费动机吸引消费者引导其拉动消费，如每年的“双十一”大促活动，单日交易量则已非常巨大。2015年以来，电子商务发展到一定时期，大体趋于稳定格局，但不稳定却仍是它的特征，事物的发展正是处于这样的一种矛盾与平衡之中。进入2015年，纷纷出现公司间的合并、收购现象，如滴滴与快的、美团和大众点评、赶集网和58同城等宣告合并4。这既是整合资

24、源寻求更好的发展，也是“物竞天择”的一种体现。与此同时，电子商务行业如今继续延伸出新的营销模式内容电商、社交电商等新模式，伴随而来的是新的APP的广泛应用，获得新一轮的经济增长结果。得益于互联网的技术支撑，国内电子商务从诞生到发展到一定规模，历时短短二十几年，越做越大越强，虽然成绩可观但仍存在着许多问题有待解决，这还需要电商人们发挥各自所长，齐心协力解决存在的问题，共同构建一个良好健康的发展环境。2.3 CNNIC统计报告结果据中国互联网络信息中心（CNNIC）2019年8月30日在京发布的第44次中国互联网络发展状况统计报告显示，截至2019年6月的调查数据，我国网络购物用户规模达6.39亿

25、，较2018年底增长2871万，占网民整体的74.8%。在模式方面，直播带货、工厂电商、社区零售等新模式蓬勃发展，成为网络消费增长新亮点5。由此可见，我国互联网从刚接入到发展到今天的规模，不过二十多年历史，但是发展速度极其迅猛，普及率越来越高，网民规模日益庞大，移动互联网使用持续深化。而且从另一方面可以看出，移动通讯基础设施建设完备，是每家每户加入互联网使用行列的基本保障，这需归功于国家在基础设施建设方面严格落实工作到位。此外，从数据中还可以知道，互联网技术助推下的电子商务行业发展愈来愈稳健，电商发展势头如火如荼。上网的人群绝大部分都有购物消费的需求，统计数量节节攀升，并且消费方式多样化，而这

26、模式的转变，也意味着电商行业出现了一股革新趋势且占领了市场主流形式。3 粉丝经济3.1 概念3.1.1 粉丝在中国，“粉丝”一词原本只不过是普罗大众日常的食物之一，后来当明星艺人开始活跃于银幕荧屏，追星族由此诞生，它才被赋予了新的含义。“粉丝”一词来源于英文“fans”的译音，“fans”为“fan”的复数形式，而“fan”又源自“fanatic”（狂热）一词，所以“粉丝”指的是崇拜、爱慕某公众人物或知名事物的一群追随者，他们也被称为“追星族”。他们来自社会各个阶层，不分年龄和性别，只因为大家有共同的爱好追随而聚到了一起的一类人6。“fans”作为“舶来物”，现在已经为大众所接受、熟悉并且“亲

27、身实践”，走在路上随处可见都有“粉丝”的身影，无论他们追随的对象是否一致，但是他们都有着同样的身份，而且粉丝群体随着时代的发展人数也在不断壮大，与此同时，他们还发展出了属于自己的圈子文化。与以往带给普通群众的刻板印象不同，“粉丝”不再是盲目跟风、行为偏激等恶劣现象的代名词，他们正往着阳光、积极、向上的方向发展，变得越来越正面，这个群体正在用他们的方式影响着这个社会的发展。3.1.2 粉丝经济粉丝力量大作者张嫱对“粉丝经济”的定义是：“粉丝经济以情绪资本为核心，以粉丝社区为营销手段增值情绪资本。粉丝经济以消费者为主角，由消费者主导营销手段，从消费者的情感出发，企业借力使力，达到为品牌与偶像增值情

28、绪资本的目的。”从中可以看出，“粉丝经济”强调了依靠消费者进行的这种经济行为是建立在其情感之上的，必须要考虑消费者的情绪，而且最终的目的是让被追随者（品牌与偶像）的情绪资本得到增值。根据百度百科给出的定义，“粉丝经济”泛指架构在粉丝和被关注者之上的经营性创收行为，是一种通过提升用户黏性并以口碑营销形式获取经济利益与社会效益的商业运作模式7。随着互联网的出现，此种模式中的被关注者已经不再单单指的是明星、偶像和行业名人，而是宽泛地应用于文化娱乐、企业品牌、科技工艺等各个方面8。综上，结合粉丝群体过往带给大众的认知，加之目前新的发展趋势，我们可以认为“粉丝经济”是一种由特定人群组成的，能够对某一经济

29、事物产生经营收益的商业模式。特定人群指的是由明星艺人或是行业红人领导下的粉丝团体，还可以是由企业品牌吸引的忠诚追随者，他们身上的共通点是对其信仰的人或物有着一种情结，这种情感使得他们愿意为其进行金钱上的付出。3.2 发展历程3.2.1 国外发展研究国外对于粉丝文化的研究早在20世纪初就已经开始了，这明显要领先国内的研究起步时间，这也很好地解释了为什么是“fans”作为外来物对我们进行文化输入，而非我们口中的“追星族”作为文娱领域的对外输出。当一种现象开始显现并且越来越受到大众瞩目的时候，就会吸引到相关学者对其进行研究探讨。Jenkins是国外研究粉丝文化的领军人物，先后编写发表多篇文章或出版相

30、关研究书籍如Textual poachers、Convergence culture、Spreadable Media等，既奠定了自己的学术地位，也为后人在这方面的研究提供了宝贵的理论基础参考。而Fiske作为国外大众文化研究的代表性人物，开创的粉丝文化理论对后来Jenkins的研究提供了重要帮助。此外还有许多优秀的学者如Hills、Wann等人也在此领域作出了重大研究贡献。从多数的研究结果来看，国外的“粉丝经济”主要集中在娱乐媒体和体育赛事方面9。其实这个也不难看出，诸如国际知名的影视圣地Hollywood，时尚秀场巴黎、米兰，体育赛事NBA、超级碗，普遍发源、坐落于欧美地区。体育活动容易吸

31、纳不分性别与年龄的爱好者，如NBA在全球都拥有大量的粉丝，每年的全明星赛吸引在场的或线上的观众人数都非常多，巨大的粉丝群体成就了巨大的粉丝市场。另外影视歌剧领域也是广受人们喜爱的消遣事物，海外音乐市场广阔。显然，这些都是受众广泛而庞大的领域，自然吸纳起来的粉丝会有很多，而“粉丝经济”也就在这些领域相对聚集。3.2.2 国内发展情况中国的粉丝文化研究起步比较晚，兴起于上世纪八十年代末期，比国外迟了几十年的研究历史。由于起步晚且研究资料相对缺少，所以大多数学者进行研究时会选择引用Jenkins和Fiske两位前辈的研究成果作为理论参考和证据支撑。直至2005年前后，国内的娱乐产业开始出现选秀的节目

32、形式并给社会文化带来了较大的冲击，大家才开始关注到粉丝现象，“粉丝”一词开始广泛流行。当时比较有代表性的当数湖南卫视超级女声，江苏卫视绝对唱响等歌手选秀节目。正是由于选秀节目的风靡，在短时间内孕育出了“粉丝”这一“新鲜事物”，而“粉丝”造就了“粉丝经济”10。粉丝经济的崛起让网络公司开始发现了新的商机，博客中国上海分公司总经理王吉鹏看准了这一点而创立了专业性门户网站粉丝网，为明星艺人制作各种符合粉丝“口味”的周边，引导粉丝为其偶像关联物品作出消费行为11。随后“粉丝经济”在互联网不断进步的加持下，走势越来越强劲。2018年被称为是流量明星、“网红”以及“粉丝经济”爆炸式增长元年，不止是明星艺人

33、通过影视剧集作品为自身吸引大波流量，连许多素人也通过各种流量APP尤其是以视频形式运营的应用软件纷纷“出道”，成为网络红人，迅速吸引大批网民对其关注追随，收获大批粉丝。有了流量就有了接广告的机会，代言商会纷纷向“流量儿”抛出橄榄枝。即使是不和谐的2019年上半年，粉丝经济整体发展的形势也是依旧保持向上，这足以说明“粉丝经济”基础夯实，在市场潮流中占据一席之地，不易受大环境冲击影响。中国“网红电商”如涵控股赴美上市，更是凸显了粉丝经济强劲的发展势头与增长活力，粉丝经济将会在消费市场中产生越来越大的影响12 13。3.3 特点3.3.1 消费形式多样由于不同类型的粉丝群体指向的目标追随者不同，所以

34、粉丝经济的消费形式是多样的。既有明星艺人主导下的粉丝消费者为偶像的行程或周边作出消费行为，也有如今崛起的“网红”团体引导下的网民追随者听取其购物建议作出购买行为，还有品牌口碑吸纳下的粘度客户一如既往地支持牌子新品或热销品而进行交易行为。除此之外，当下还有一些大众化但不是像前例那样大规模化的形式，如微商。微商主体并非是一些行业名人，他们也许是学生、全职妈妈、个体户或别的无职人员，只是依靠微信APP这个网上渠道，利用自己软件里的联系人作为客户，游说这一部分“粉丝”购买他们经销的商品。随着社会的发展，会出现越来越多形式的粉丝经济消费模式，他们依然通过电子商务的渠道，引导着跟从他们的“粉丝群体”发生消

35、费行为。3.3.2 情绪导向性粉丝是一个受情绪导向的群体，他们的消费行为视情感而定。一旦他们对追随目标失去兴趣，改变崇拜的对象，消费的方向随即发生改变。相反，如果粉丝长期都追随同一个目标，那么，这对于受益方无疑是一个稳定的利益来源。由此可知，粉丝经济受到用户情绪导向的影响非常大，存在较大的不稳定性。要维持粉丝经济的稳定，对把握粉丝的情感方面要求较高，运营粉丝经济变相等于要维系好与粉丝之间的关系，争取获得粉丝对追随目标的长期依赖。4 网络环境下的品牌营销古语有云：知己知彼，百战不殆。问题的解决法则都一样：发现问题，分析问题找到突破口，列出并执行解决方案。品牌营销也是一样的道理，要想将其做好，需要

36、了解自身的发展障碍，发掘营销的重要突破口，挑选合适的方式方法加以实施。4.1 品牌经营影响因素影响品牌发展的因素有多种，但是总的来说可以分为两类，分别是内在影响因素和外在影响因素，其中，内因包括品牌的内部管理、资金实力、品牌文化与品牌形象等；外因则有外界环境、经济政策等。(一) 内部管理拥有一个组织架构清晰的管理部门，配套健全的管理制度加以运作，对品牌的经营尤为重要。如果组织内部混乱，上下人心不齐，工作效果将大打折扣，品牌的发展将受到不良影响，当量变到一定程度将产生质变，品牌最终会走向衰亡。(二) 资金实力品牌发展离不开资金的支持，如果资金成为牵制前进的因素，那即使拥有再宏伟、有前景的蓝图，也

37、会由于缺乏资金而难以实现，不了了之。市场是资本性质的，资金是其中最重要的组成元素。(三) 品牌文化与品牌形象品牌文化是品牌的灵魂精髓，任何一个品牌都应该有自己出发的初衷，优秀而独特的品牌文化可以有助于品牌的健康发展，吸引更多的消费者对其产生向往之情。基于品牌文化为品牌对外树立良好的品牌形象，可以带给受众一个直观清晰的认知，消费者对品牌留下良好的印象可以更容易促成购买行为，有利于品牌经营发展。(四) 外界环境外界的环境多变且复杂，涉及市场用户的消费喜好与习惯，技术革新带来消费方式的改变，资本市场的运行规则等，这些外界条件都会对品牌的经营产生影响，而且这是品牌依靠自身并不能对其进行改变的因素，只能

38、观察时势对自身作出调整。(五) 政策法规国家颁布经济政策法规实施调控的时候，有可能会对品牌产生经营上的影响。品牌只有在遵守政策法规的条件下才能在市场上正常生存，这是基本的原则。4.2 宣传推广的重要性商业市场里，任何交易的成功都是运营的结果。运营包括许多方面的工作，其中，对品牌而言，基础而重要的便是宣传。宣传推广是品牌经营重要的一环，良好的宣传推广能为品牌盈利起到巨大的贡献作用，尤其是在如今竞争异常激烈的消费市场里，伴随互联网衍生出来的线上营销模式，对线下这种传统的渠道形成了一定的冲击，品牌合理适时地运用多样化的宣传手段对品牌经营至关重要。宣传推广对品牌的重要性主要有以下三点：(一) 为品牌树

39、立良好的形象得当的宣传可以为品牌建立良好的外界形象，提高品牌在消费者心中的地位。通过各种合理的方式手段传达品牌理念给消费者，为自身在市场的发展占据一席之地。(二) 增加品牌经营利润收入宣传推广是品牌经营必不可少的一部分，通过宣传的方式、内容吸引更多的消费者购买品牌产品，对品牌销售额具有重要的贡献作用。例如请代言人为品牌代言宣传，根据其粉丝响应度的大小，可以短时间为品牌增加新一轮流量以及上涨的成交额。(三) 扩大市场份额，提升品牌规模宣传推广为品牌带来更多的营利收入、曝光度的情况下，可以增加品牌在市场上的影响力，对品牌未来的发展起到推动作用。良好的经营发展趋势下进一步进行市场宣传推广，有利于品牌

40、扩大市场份额，提升经营规模。4.3 宣传推广的方式渠道随着时代的发展，借助互联网先进技术研发出来的应用软件五花八门，给广大用户提供了更多娱乐消遣选择的同时，也为企业品牌的营销推广方面提供了更多的渠道方式。因而，如今品牌在宣传推广上的方式选择可以分为线上渠道和线下渠道，线上主要有网站广告投放、搜索引擎优化、与“网红”合作宣传等；线下包括实体门店宣传、签约艺人代言、租赁地面广告位等形式。(一) 网站广告投放网民人数巨大说明许多人每天都会在网上冲浪，浏览不同的网站页面。英国一项研究资料表示，在线广告是英国增长最快的广告媒介14。所以可以在各种主要网站页面进行广告植入，将品牌的宣传推广信息主动带到用户

41、眼前，增加品牌曝光频率。(二) 搜索引擎优化品牌可以与网站平台合作，租用平台线上“虚拟广告位”进行词条搜索优化，当用户打开搜索引擎进行搜索的时候，将优先推送该合作品牌到观众视野，达到宣传效果。(三) 与“网红”合作如今“网红”行业崛起，其销售能力逐渐受到商家的高度关注，而且“网红”依靠视频直播或图文宣传的方式经营个人自媒体帐号吸引的粉丝数量有的比较可观，例如在网络直播届非常有名气的“一哥”李佳琦、“一姐”薇娅等人。寻找适合的“网红”为品牌产品作宣传，既有效又可快速提高产品销售量。(四) 实体门店宣传这是传统而可靠的宣传方式，而且线下门店向来主打产品服务体验。到店消费拉近了客户与品牌的距离，在店

42、面进行品牌产品宣传，客户在了解到宣传信息后可以第一时间得到对应体验，这对客户服务方面是十分有利的，这也是门店宣传的优势所在。(五) 签约艺人代言这是品牌常见的宣传推广方式。明星艺人凭借个人业务能力、风格魅力等原因吸引各种人群成为自己的粉丝团体，形成自己的领域影响力，借助自身优势条件为代言品牌产品作宣传推广，可以快速将品牌宣传信息带到大众视野。(六) 租赁地面广告位繁华地段、商圈、地标性建筑、公交站等必经之地都是人流量非常大、曝光率极高的地方，而这些地方常常都是有广告宣传位置出租的，如果在这些地方投放广告，南来北往的人都可以看到广告牌上的品牌宣传信息，所以这些都是十分重要的宣传地点，租赁地面广告

43、位进行宣传也是一种重要的宣传方式。综上可知，品牌营销存在诸多影响进一步发展的因素，但是却是能够采取方法解决的，譬如做好品牌的宣传推广就是其中的解决手段之一。得势于当今的移动互联网技术以及电子商务在国内的光速发展，这为企业品牌的宣传推广带来了更多的渠道资源和选择方式，品牌的宣传营销不再局限于传统的线下模式，而可以利用互联网各种多媒体资源开展线上铺盖式网络宣传，例如利用“网红”效应，借助代言人进行新媒体宣传等方式，凭借互联网加上粉丝经济的特性实现品牌营销的创收目标。通过网络环境进行的品牌宣传营销在提高了效率的同时也节约了成本，为品牌带来了肉眼可见的利好，所以将会有越来越多的品牌商愿意加入网络化的宣

44、传营销行列，正如下文涉及到的案例同样有运用网络渠道进行宣传推广的身影。5 典型案例5.1 明星偶像型以吴亦凡为例5.1.1 案例概况宝格丽（Bvlgari）创立于1844年，是一家来源于意大利的顶级奢侈品品牌，旗下经营范围覆盖珠宝、手表、香水、配饰以及皮具领域。从银器店发展到珠宝王国，宝格丽凭借大胆的设计、独特的风格、严谨的工艺，不断传承发扬古希腊罗马文化精髓，奢华瑰丽的珠宝作品受到各国社会名流的青睐。路易威登（LV）作为另一顶级奢侈品牌无不家喻户晓，1854年诞生于法国巴黎，自1988年开始陆续收购其他名牌公司后，从专注于箱包经营到如今包揽时尚各业，产品涵盖时装、首饰、名酒、化妆品、香水、书

45、籍等领域，公司市值一路飙升。在电子化的商业时代，品牌们因势而变，适时而生，适应线上营销的同时，进军亚洲市场，开始任用亚洲明星艺人，吴亦凡吴亦凡，原名李嘉恒，全能的多栖艺人，1990年出生在中国广东省广州市，10岁随母亲（离异）移民加拿大，17岁赴韩国参加练习生生涯，22岁以偶像组合身份在韩国正式出道，2014年向SM公司提出解约诉讼，其后回到中国发展。就是其中一例。2016年6月14日，宝格丽通过官方微博帐号宣布与明星艺人吴亦凡达成合作，吴亦凡担任宝格丽中国区腕表代言人。两个月之后，合作火速升级，8月29日宝格丽官宣吴亦凡成为宝格丽全球品牌代言人，这是宝格丽首次起用亚洲男星。而另外一边，路易威

46、登于2018年10月31日同样是通过移动社交媒体微博，直接官方宣布吴亦凡成为LV品牌代言人，这是LV首位全球品牌代言人，由此可见头衔分量之重。5.1.2 角度分析(一) 品牌代言人实力分析(1) 吴亦凡以偶像身份出道，而且前团体发展积攒的人气本来就很高，即使解约单飞，自身也是拥有着稳定且庞大的流量。有流量意味着有消费市场，品牌商喜欢向这种“流量儿”抛出橄榄枝，这就是为什么吴亦凡回到中国发展初期就有许多品牌商主动邀约合作。其次，除了自带流量以外，吴亦凡年少开始远赴他乡，丰富的履历是他的一大优势，通晓汉语、英语、韩语，无疑是对国际市场十分有利的加分项。最重要的是，吴亦凡个人具备的天赋能力、人格魅力

47、，纷纷受到同行前辈们的赞许和认可，对事物有自己的独到见解，大胆的创造力，风格鲜明独特，这与宝格丽、LV品牌理念不谋而合，相得益彰才是促成合作的重要因素之一。(2) 吴亦凡的粉丝群体虽然遍及各个年龄段，但是多数是具备经济能力的，正是这一条件保障了代言产品的购买率。另外，吴亦凡的粉丝群体遍及世界各地，在很多地方都有追随者，这让品牌在不同国家地区开设的门店的产品都有一定的销售量。如此国际化的偶像吸引了无数各行各业的优秀的粉丝，这些粉丝对购买的品牌相关产品作出反馈并对外宣传，进一步为品牌的潜在顾客起到了刺激其购买欲的作用，这些非粉丝用户甚至可能经此变成了品牌的忠实客户，这一连串的反应，形成了一个互惠互

48、利的双赢局面。粉丝的情结消费是为品牌推波助澜最好的工具，旧的流量（已有粉丝）带动了新的流量（潜在消费者），品牌的创收体现了代言艺人的商业价值高低。(二) 集团财报数据解析由于宝格丽已经被LVMH集团收购，所以它和路易威登同属一个集团旗下，经营状况信息也会纳入LVMH集团的年度财报。根据相关资料显示，LVMH集团2017年度全年持续经营业务利润达到82.93亿欧元，营业利润率达19.5%，净利润为51.29亿欧元，同比增长29%，创下历史新高。其中钟表和珠宝部门营收同比增长10%，宝格丽在众多品牌中表现卓越，并继续扩大市场份额，在亚洲和欧美市场增长强劲15。2018年度LVMH集团更是延续去年佳绩，旗下所有品牌发展均表现良好，LV经典产品的盈利能力始终保持在高水平，销售额达到了468亿多欧元，比去年426亿欧元增长10%，再创历史新高。全球市场销售份额比例排名亚洲稳居第一，增比高达16%，尤其中国市场的销售增长维持在约10%，增速稳健，并没有受到中美贸易战的过多影响，而且呈现出购物者年轻化，消费渠道电子