internet网上的图书营销.doc

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1、广西民族大学相思湖学院广西民族大学相思湖学院本科毕业论文（设计）本科毕业论文（设计）论文题目：论文题目：internet 网上的图书营销系系部：部：文化传播系专专业：业：编辑出版专业编辑出版专业年级班级：年级班级：1515 编辑班编辑班学学号：号：115333710105学生姓名：学生姓名：指导教师：指导教师：胡宝华职称职称:助理研究员广西民族大学相思湖学院本科生毕业论文（设计）目 录摘摘 要要.1Abstract.3绪论绪论.51 图书网络营销概述图书网络营销概述.61.1 网络营销的概念.61.2 图书网络营销的意义.61.2.1 改善出版社与销售商以及读者三者间的关系.61.2.2 提高

2、物流水平，有效降低库存.61.2.3 为读者提供更为便捷有效的购买渠道.71.2.4 有助于出版社形成价格优势.72 我国图书网络营销的现存的问题我国图书网络营销的现存的问题.82.1 图书出版社的营销理念方面.82.2 读者的消费习惯方面.82.3 图书销售网络渠道的建设方面.82.4 网络交易双方信用方面.92.5 物流方面.93 改进图书网络营销的策略改进图书网络营销的策略.103.1 转变并更新营销观念.103.2 优化网络图书营销的渠道.103.3 完善企业的组织建设.113.4 发挥政府作用.123.5 选择并优化物流模式.12结语结语.13参考文献参考文献.14致谢致谢.16广西

3、民族大学相思湖学院本科生毕业论文（设计）1摘摘 要要网络营销是最近几年随着互联网技术的发展而产生的一种营销模式，internet 网上的图书营销能够让用户通过网络更为便捷的获取到自身所需的各种信息，企业也通过不同的手段推送相关的商品信息并进而促成消费行为的一种营销模式。通过对网络虚拟社会的构建，网络营销实现了商家与消费者的信息互动，并使得信息的传播广度以及持久度获得极大的提升。基于此，本文以图书网络营销为研究内容，在分析了相关概念的基础上对我国当前的网络图书营销现状进行了分析，并提出了相应的改善策略，以期为我国图书企业的相关实践提供一定的理论依据。关键词：internet 网；图书营销；策略广

4、西民族大学相思湖学院本科生毕业论文（设计）2广西民族大学相思湖学院本科生毕业论文（设计）3AbstractNetwork marketing is a kind of marketing mode that comes into being withthe development of Internet technology in recent years.The book marketing oninternet can make it easier for users to obtain all kinds of information they needthrough the netwo

5、rk.Enterprises also push relevant commodity information throughdifferent means and then promote consumption behavior of a marketing model.Through the construction of network virtual society,network marketing realizes theinformation interaction between merchants and consumers,and makes the informatio

6、nspread breadth and lasting degree to be greatly improved.Based on this,this papertakes the book network marketing as the research content,and analyzes the relatedconcepts on the basis of the current situation of our country.This paper analyzes thecurrent situation of online book marketing and puts

7、forward the correspondingimprovement strategies in order to provide some theoretical basis for the relatedpractice of Chinese book enterprises.Key words:internet net;book marketing;strategy广西民族大学相思湖学院本科生毕业论文（设计）4广西民族大学相思湖学院本科生毕业论文（设计）5绪论绪论在当前的信息时代的背景之下，互联网给人们的生活带来了深刻的影响，人们的日常生活以及工作都离不开各种移动设备，企业的营销以及

8、推广活动也往往依赖于广泛的用户移动终端，图书行业的管理以及营销也不例外。在网络上进行图书营销不受时间以及空间的限制，彻底打破了以往出版产品的时空限制，给出版行业带来了极大的发展机遇。然而，就目前来说，我国的出版行业在相关制度体系的建设上与欧美国家还存在一定的差距。自从出版业的改革措施实施以后，以往的大量出版社逐步转变为了出版企业，面对着新的市场环境，更出版企业也都积极进行探索与创新，其中网络图书销售就是一条十分重要的发展途径。在互联网时代，人们掌握的信息量以及消费观都发生了极大的转变，人们对于图书信息的获取更为便捷，对图书的判断力也更强，各类图书的销售量也获得了极大的提高。在此背景下，我国图书

9、网络销售平台的建设却还不能很好地适应这种发展，各种营销模式以及营销渠道建设还存在较大的不足。基于此，本文就 internet 网背景下的图书销售展开分析，并提出相关的改进策略以期为提升我国出版图书行业的网上销售状况提供一定的借鉴。广西民族大学相思湖学院本科生毕业论文（设计）61 图书网络营销概述图书网络营销概述1.1 网络营销的概念网络营销的概念网络营销是最近几年随着互联网技术的发展而产生的一种营销模式，它指的是在 internet 网上构建一个相关的信息共享平台，用户通过网络更为便捷的获取到自身所需的各种信息，企业也通过不同的手段推送相关的商品信息并进而促成消费行为的一种营销模式。通过对网络

10、虚拟社会的构建，网络营销实现了商家与消费者的信息互动，并使得信息的传播广度以及持久度获得极大的提升。网络营销的形式使得商品供需双方的行为模式都发生了极大的改变，消费者几乎可以无限制地与各个商家进行直接沟通，最后经过自己的选择购买到想要的商品，商家也会努力提升自身商品的好评来赢得更多的消费者。1.2 图书网络营销的意义图书网络营销的意义1.2.1 改善出版社与销售商以及读者三者间的关系改善出版社与销售商以及读者三者间的关系网络销售的形式能够为图书出版社带来许多优势，比如说在信息的传输方面可以实现双向性的沟通，出版社在即将发行新的图书时可以首先快速地将相关信息传递给销售商，另外，销售商也可以将图书

11、的具体销售情况反馈给图书出版社，为出版社市场策略的制定提供一定的依据，从而推出更为畅销的图书。与此同时，读者也能够在相应的网络平台上浏览到相关图书的信息，进而对出版社的图书产品进行了解，还能够在网络平台上进行评价，这些评价信息对出版社以及销售商都是十分有价值的。在这一过程之中，出版社、销售商以及读者三者形成了良好的互动关系，从而更好地实现三赢。1.2.2 提高物流水平，有效降低库存提高物流水平，有效降低库存如上文所述，通过网络营销图书出版社可以根据网络平台收集到的相关信息对图书的销售前景以及市场需求情况进行较为充分的掌握。并在依据上述信息的基础上，图书出版社可以更为准确与及时地掌握图书的库存、

12、缺货、订货、配送以及退货等方面的状况，从而可以更好地制定相应的库存管理策略以及物流策广西民族大学相思湖学院本科生毕业论文（设计）7略，有助于更好的节约人力物力等成本。与此同时，网络营销模式中信息传输的双向性既能提升物流水平，也能更好地加快资金周转。1.2.3 为读者提供更为便捷有效的购买渠道为读者提供更为便捷有效的购买渠道网络营销在物理层面上具有先天的优势，这也使得其在当前互联网时代的适应能力更强，读者在网络营销平台上不受时空的限制了解自己所需的商品，并进行购买，另一方面，出版社也能够依据网络平台上的数据信息调整自己的市场策略。具体而言，首先，由于网络信息的丰富性以及广泛性，使得读者能够更为充

13、分与全面地了解到所需图书的各种信息，极大地帮助了读者对于图书的选择。其次，通过网络营销，读者对购买图书的便捷程度得到了极大的提高，读者正在逐渐认可图书的网络营销形式。最后，就销售商层面而言，可以依据对网络平台信息数据的统计以及分析，掌握市场需求以及读者群体的分类，并进而制定更加符合市场现状以及不同读者群体需求的销售策略，巩固与读者之间的良好关系。1.2.4 有助于出版社形成价格优势有助于出版社形成价格优势就图书企业层面而言，网络营销能够更好地控制各方面的成本，像以往销售中存在的交易费用以及渠道费用等都将不再存在。并且，在库存方面，由于网上书店的虚拟性特征使得其图书库存与传统实体店库存截然不同，

14、并非所有网络页面上罗列的图书都一应俱全，网上书店往往只储备哪些十分畅销的图书，而对于受众较小的图书种类则较少储备，通过网络信息传输的高效性，对于需求量少的图书往往在读者下单之后，书店再去进行购买，因而大大降低了库存压力。另外，网络图书销售对于图书价格的调整也更为便捷，依据市场行情的变动能够更好的保障图书销售的利益最大化。由于网络信息的开放性，通过网络营销平台，网上书店能够与读者快速地进行准确交流，网上书店在产品宣传上也能节约一定的成本，从而在产品上可以给出相对实体店更为低廉的价格，形成价格优势。广西民族大学相思湖学院本科生毕业论文（设计）82 我国图书网络营销的现存的问题我国图书网络营销的现存

15、的问题就当前来说，我国图书行业的网络营销由于体制以及起步较晚等原因而使得我国的图书网络营销的发展还存在一定不足，具体而言，当前我国图书网络营销现存的问题主要表现在以下几个方面：2.1 图书出版社的营销理念方面图书出版社的营销理念方面目前而言，我国还存在很大一部分图书出版社对网络营销的态度还不是十分明确，主要还是运用报纸等传统媒介以及实体店的打折促销等形式进行营销，对于网络营销还没有全面开放。很大一部分图书出版社都认为对于网络营销的效果很难在一定的时间内加以评估，从而也难以网络营销进行充分重视。部分图书出版社在运用网络营销时往往不够深入，主要是因为对于网络营销的认识还不够，没有具备相应的网络营销

16、竞争意识，没有结合网络营销规律对营销活动进行长远的规划。2.2 读者的消费习惯方面读者的消费习惯方面图书的网络营销在我国的发展时间还较短，且大部分的消费群体是年轻人。很大一部分读者也会运用网络平台对相关书籍的信息进行了解，然而仍是就近在实体书店中进行购买。我国当前的网络书店通常都会在价格上采取相对低廉的优惠形式来吸引消费者，并希望通过这种手段来对消费者的购买习惯进行改变。当当网以及亚马逊是当前我国较大的两大网上书店，除了它们之外，暂时还没有规模可观的网上书店。所以说，我国目前的图书网络营销还没有充分发挥其应用的优势。2.3 图书销售网络渠道的建设方面图书销售网络渠道的建设方面我国当前百分之九十

17、左右的中大型图书出版企业都具备相应的网站平台用来进行网络营销。然而，这些网站平台往往是相互之间独立的一个个信息孤岛，广西民族大学相思湖学院本科生毕业论文（设计）9最多也就是给在同一个供应链上图书企业提供相应的静态链接，还没有实现可从每个结点上进行信息的获取，对于基于消费者个性化的网络营销更是无从谈起。图书出版企业之间的网络信息难以共享也使得整个行业的营销效益无法得到更好地提升。图书企业的网络平台基本上也就只是承担了产品宣传以及企业领导发布公告的功能，还没有从整个行业的供应链层面上进行整体的架构与建设，也没有从各个节点的层面针对消费者个性需求的网络营销模式进行构建。2.4 网络交易双方信用方面网

18、络交易双方信用方面我国目前的消费者因为受到自身的消费习惯以及处于对网络安全问题的考虑，普遍对于网络购物的信任度还不是很高，尤其在图书购买时会担心图书是否正版，质量是否可靠。并且在具体的购买过程中，许多消费者也对自身个人信息的安全存在一定的担忧，十分不愿意将自己的私人信息在网络平台上发生泄漏，网上书店的经营者往往也不敢轻易相信买方。这种情况十分不利于我国图书行业进一步展开网络营销活动。要想在新时期进一步发展我国的图书网络营销市场，就必须加强针对个人以及图书企业的相关信用制度，并以此为基础探索进一步的发展策略。2.5 物流方面物流方面就物流层面而言，我国当前的图书企业大多还没有构建起一套全面系统的

19、物流机制，当然，这也并非独独是图书企业存在的问题，它体现出了我国当前整个物流行业的发展还不够成熟。伴随着 B2B 商业模式的逐渐风行，对于物流的重要性也随之逐渐越来越受到重视，然而，目前的发展依然还没有跟上市场的需求。我国目前的物流行业依然存在着诸多的问题，诸如：整体从业人员素质偏低、入行门槛低以及缺乏专业人员等。另外，我国目前的图书行业的规模还不足以承担物流体系构建的高额成本，物流不够通畅的问题依然困扰着我国图书行业的网络销售。广西民族大学相思湖学院本科生毕业论文（设计）103 改进图书网络营销的策略改进图书网络营销的策略3.1 转变并更新营销观念转变并更新营销观念对于营销观念的转变与更新首

20、先应当将现代现今的营销观念传递给策划以及销售人员，“营销第一”应当作为出版或者发行企业的首要发展原则，积极对全体的工作人员的营销观念进行培养，鼓励全员营销。具体来说，在当前竞争日益激烈的图书市场背景下，出版发行企业应当占有更大的市场份额为指导，加强竞争意识的培养，积极探索扩大图书销量已经刺激并满足读者购买需求的各种途径，从而更好地达到预期的营销目标。图书企业应当对网络平台的优势进行充分的挖掘与运用，打开思路与格局，引进更多的相关的专业精英人才，从全球化的战略角度来构建网络网络营销体系，从而更好地提升我国图书行业的市场竞争能力。3.2 优化网络图书营销的渠道优化网络图书营销的渠道随着贴吧、博客、

21、社区、微博以及各个网络论坛的大量出现，人们获取信息的途径越来越丰富，这也让不论是传统图书行业还是电子图书行业都迎来了前所未有的发展机遇。通过对这些新兴的网络渠道的运用，图书行业能够为读者搭建一个更加全方位的信息沟通平台，从而逐步转变其图书消费习惯。并且各个平台可以联合发展，对市场上的各个图书展开统一的策划、推广、宣传以及包装，还能够随时对图书新品的信息、相关书评与书摘进行发布。联合发展的网络平台，其影响力绝对不是单打独斗所能比拟的，在信息传播的广度、便捷度以及新颖度等方面都具有前所未有的优势。另外，还要积极对图书的营销渠道进行拓展与管理。伴随着当前电子商务的高速发展，网络平台上的图书营销渠道已

22、经与以往的营销渠道大不相同，以往的图书销售渠道体系主要是由出版商到发行商到零售商最后再到读者这一系列构成，层级过多，渠道过于繁琐也使得传统的图书营销需要耗费大量的人力物力。而相比之下，网络营销的渠道更为丰富，成本也更低。随着移动终端规模的日益庞大，以往以报纸、图书等纸质出版物为主体的图书市广西民族大学相思湖学院本科生毕业论文（设计）11场逐渐向更为多元以及个性化的方向发展，多变性渠道也应运而生，受到了越来越多营销工作者的关注。图书出版企业可以在运用 B2C 的新渠道基础上，搭建网络营销平台，疏通自己的营销渠道，并最终实现 B2B，进一步扩大自己的网络营销规模。同时也可以就发行渠道进行开拓，与相

23、关的网上书店展开合作，借力实行图书的网络营销。在营销渠道的管理方面，图书企业应当积极探索一套行之有效的管理体系，协调好不同渠道之间的关系，使得网络营销体系中的各个渠道都能发挥其最大的价值。另外，还需要充分运用全媒体的优势。在新的图书产品即将面市时，可以运用全媒体的形式来对新产品进行更为广泛的宣传，结合全媒体独有的多维度、立体化的传播优势，来对新书进行宣传。总而言之，对于图书的营销，既不能彻底摒弃以往的传统营销模式而一味运用传播更广的网络营销模式，也不能固步自封，无法突破传统的营销模式。应当将两者进行结合，既对当前流行的微博、博客等网络平台进行充分的运用，同时也需要对诸如售书签名会以及记者招待会

24、等形式进行运用，线上线下进行互动，从而最大化实现网络图书销售的效益。3.3 完善企业的组织建设完善企业的组织建设图书企业可以依靠计算机和网络技术为手段，建立健全一套科学、有效的网络营销组织机构，不仅可以提高整个营销部门在图书宣传发行中的重要地位，还可以发挥其在营销策划中的战斗力。目前国内的营销部门多屈居于宣传部门内，要么没有实权、要么缺乏专业人才、要么只是在图书出版的最后一个发行环节时才参与到营销中，这种现状致使其很难发挥其真正战斗力。形成一个独立的营销职能部门，不仅可以让其有足够的时间和精力以及财力物力去针对读者需求定位，做好图书市场需求调研，厘清市场现状，还便于其制定长期营销计划，建立科学

25、合理的全球化营销渠道，设计灵活多样的图书销售策略，以及根据读者需求的变化即使调整营销战略，同时有了专业人员的介入，营销部门可以随时做好与图书营销相关的封面策划、广告宣传等工作，全方位挖掘与满足个性化读者需求，提高图书销量，从而帮助企业获取最大收入。广西民族大学相思湖学院本科生毕业论文（设计）123.4 发挥政府作用发挥政府作用无论是图书市场还是网络环境都需要政府的宏观调控指导。首先，政府要为图书企业营造健康的网络营销环境，提高网络速度，降低网络使用费用，加强网络基础设施建设；其次完善相关法律法规，例如对网络作品的传播的监管、对网络交易双方的信用建设、对网上交易双方的维权和对图书网上销售中的侵权

26、和盗版如何处理等；运输通道的建设，图书网络销售依赖于完整的物流体系，而快捷的物流体系则不得不取决于高效的运输道路，这些运输道路包括铁路、公路、水路、航空等这些基础设施的完善必须依靠政府的投资来实现。3.5 选择并优化物流模式选择并优化物流模式作为网络图书营销的最后一个环节，物流环节至关重要。物流环节往往会对整个网络营销产生直接的影响，物流环节一旦出现问题，那么整个网络营销将会功亏一篑。因而，高效便捷的物流体系也成为了当前网上书店的一个重要竞争点。在当前市场背景下，图书的出版与发行都要以现代物流体系为基础，对各个业务流程进行优化，加快资源整合，构建一套适用的高效物流体系。就目前而言，我国网络图书

27、营销的物流模式主要有以下两种形式:1、外包。所谓外包就是将图书商品的运输业务承包给第三方物流公司来进行完成。目前像淘宝的网上书店就是采用的这种形式。这种形式的不足之处在于快递的准确性以及及时性不能很好地进行保障；2、自建型物流体系。它是一种与网络营销策略进行一体化操作的模式，既能够很好地保证商品运输服务的质量，同时也可以在物流配送的过程中更好地融入企业的营销理念，也就是说既让读者享受了准确、及时的快递服务，同时也在无形中接受了企业的文化以及服务理念。除此之外，还能够基于读者的个性需求来对图书商品的运输状况进行把控。尽管这种物流形式更为高效便捷，然而需要相关企业拥有相对雄厚的资本来进行构建，我国

28、目前的当当网、卓越网以及京东等是运用的这种物流形式。总而言之，不论选择何种物流模式和体系都应当做到与图书的信息流、产品流进行无缝链接。广西民族大学相思湖学院本科生毕业论文（设计）13结语结语在当前的信息化时代，利用网络平台进行图书购书的行为已经成为了越来越多读者的消费选择，对于图书网络营销的探索具有十分重要的意义，它既是当前图书企业实现自身经营目标的一个必要途径，同时也是图书企业自身核心竞争力的重要体现。图书企业应当敢于开创新的营销内容，善于使用新的营销手段，有效的利用网络这一优厚平台做好的新书的宣传和促销。并且密切关注读者文化消费潮流，积极跟踪科技创新对读者文化消费的影响，主动适应时代变化，

29、推动传统出版转型升级，在自己的网站上既可以让读者找到最新的图书信息、新书促销活动、行业动态还能进入网上书店任意选购满意的图书。对于出版企业来说，善于利用网络新技术手段，与时俱进地发展网络营销、提升图书销量有十分现实的的理论和实践意义，同时出版企业如何顺应科技完成现代化转型，如何创新图书营销新渠道，很有开发和探索意义。广西民族大学相思湖学院本科生毕业论文（设计）14参考文献参考文献1原业伟店铺街网络图书营销新尝试J 数字时代，2014，4:39412王宁对图书营销策划的再认识J 出版参考，2014，8:183尹春芳微博成图书营销新工具N 深圳特区报，2013，34刘学明微博时代的图书营销J 出版

30、科学，2014，5:575丁羽.打造图书发行的渠道共同体N.新华书目报,2014-02-24,A04.6郑强.寻求全媒体运营的战略突破：写在烟台日报传媒集团实施全媒体战略三年之际J.中国记者,2014,7:36-387孟凡波.我国图书销售渠道面临的问题分析J.经济师,2015,04:36-37.8颜炳荣.口碑营销M.中国纺织出版社.2014.9张惠心.两级传播论在网络口碑营销中的应用J.现代商业，2014，17:45.10唐雪梅.图书的网络口碑营销策略研究J.编辑之友，2013，2:87-89.11周洋.打造全媒体时代的核心竞争力：中央媒体新中国成立 60 周年报道思考J.新闻前哨，2015，11:14-16.广西民族大学相思湖学院本科生毕业论文（设计）15广西民族大学相思湖学院本科生毕业论文（设计）16致谢致谢经过近半年的忙碌，我终于如期完成了本次毕业论文。作为一名在职学习本科生，由于每天有大部分时间投入于工作中，难免时间方面不够充裕，如果没有何修猛老师的精心指导，以及家人和朋友的支持，我是很难如期完成这篇论文的。我要感谢 XX(老师姓氏）老师，这篇论文在他的指导下得以完成，在本文的写作过程中，从论文选题、结构框架确定、文章的内容结构以及文字的修改和论文的最后定稿，何老师都给了我许多建设性的意见，在此，我要向我的导师致以最衷心的感谢和深深的敬意！