kol营销模式分析(4).docx

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1、KOLKOL 营销模式分析营销模式分析摘要摘要随着网红经济和粉丝经济的崛起，KOL 在各行各业营销推广中扮演着重要的角色。此次研究以 KOL 营销模式为主要研究对象，开篇分析 KOL、KOL 营销以及KOL 营销模式等概念，再次基础上分析 KOL 营销价值、KOL 营销策略及 KOL 营销趋势。从品牌角度、行业角度、传播角度等剖析 KOL 营销价值，分析 KOL 在行业中的应用。从聚焦模式、扩散模式、功能模式等几个方面分析 KOL 营销策略。从垂直类 KOL 价值提升、KOL 矩阵投放更加智能、媒体选择更加复杂化等几个方面分析 KOL 发展趋势。重点研究自然堂借力电竞 KOL 实现产品种草以及

2、营销策略。对自然堂借力 KOL 营销进行总结和评价。随着互联网技术的提升，KOL 在线上营销中的作用越来越强，网红电商和直播电商的发展让 KOL 营销更加多元化。全方位分析 KOL 营销模式，帮助线上平台、品牌更好的发展，借助 KOL 的力量让品牌发展的更好。关键词：关键词：KOL 营销；营销模式；自然堂AbstractWith the rise of Internet red economy and fan economy,KOL plays an importantrole in marketing promotion of all walks of life.This research

3、takes KOL marketingmode as the main research object,and begins with the analysis of KOL,KOLmarketing and KOL marketing mode,and then analyzes KOL marketing value,KOLmarketing strategy and KOL marketing trend.This paper analyzes the marketingvalue of KOL from the perspective of brand,industry and com

4、munication,andanalyzes the application of KOL in the industry.This paper analyzes KOLs marketingstrategy from focusing mode,diffusion mode,function mode and so on.This paperanalyzes the development trend of KOL from the aspects of vertical KOL valuepromotion,more intelligent KOL matrix delivery,more

5、 complicated media selection,etc.Focus on the research of the product planting and marketing strategy of naturalhall with the help of KOL.Summarize and evaluate the KOL marketing of natatorium.With the improvement of Internet technology,KOLs online marketing plays a moreand more important role.The d

6、evelopment of online Red e-commerce and liveE-commerce makes KOLs marketing more diversified.Analyze KOLs marketingmode in an all-round way,help online platforms and brands develop better,and makebrand development better with the help of KOLs strength.Keywords:KOL marketing；marketing model；CHCEDO目目录

7、录一、前言.4（一）研究背景.4（二）研究的目的及意义.4（三）研究方法与思路.4二、国内外研究现状.5（一）KOL 基本概念.5（二）国内外研究现状.6（三）研究小结.7三、KOL 营销模式分析.8（一）KOL 营销价值分析.8（二）KOL 营销策略分析.8（三）KOL 营销趋势分析.10四、案例分析.12（一）案例介绍：自然堂借力电竞 KOL 实现产品种草.12（二）自然堂借力电竞 KOL 营销策略分析.12（三）对策和建议.13五、总结与展望.14（一）总结.14（二）展望.14参考文献.15致谢.17一、一、前言前言（一一）研究背景研究背景近年来在资本和技术的刺激下，社会化媒体营销迅速

8、崛起，短视频平台、自媒体平台、直播平台层出不穷，在技术和商业模式的角逐下，各个行业已经形成稳定发展局势。而通过各个社会化媒体所诞生的 KOL（意见领袖）也在成为各个行业中不可获取的角色。从张大奕两个小时带货 5000 万到薇娅的 5 个小时带货7000 万，还有李佳琪的 5 分钟销售口号 1.5 万只。市场看到了 KOL 在网红电商和直播带货所起到的关键性作用，相对于传统的网络营销和线下营销来说，企业将大量的营销资源投放到关键媒体和代言人，通过这些关键资源带动消费者到店消费。而 KOL 在各个平台中通过专业的推荐，精准的对接，点对点的交流沟通，增进了消费者和品牌的关系，让消费者先相信 KOL

9、的品牌，然后再相信他推荐的品牌，从而完成 KOL 营销的完美闭环。目前，KOL 营销正在处于高速发展状态，2020年，借助大数据、人工智能和智选技术的提升，KOL 营销以及短视频 KOL 营销将会实现全面的升级。企业应该抓住这个时机，以最优化的 KOL 营销模式提升企业的营销效率，帮助企业实现利益最大化。此次研究以 KOL 营销模式分析为主要研究对象，希望全方位立体化的剖析 KOL 营销的策略，帮助广告主更高的进行 KOL营销选择，提升广告主 KOL 营销中的效率。（二二）研究的目的及意义）研究的目的及意义在知网、万方等文献检索平台搜索关键词“KOL”共查询到 300 余篇相关研究，以关键词“

10、KOL 营销”进行搜索共查询到 38 篇相关研究。而有关 KOL 营销模式及其应用内容的相关研究处于空白状态，这也为此次研究提供了契机，此次以 KOL 营销模式为主要研究对相关，分析其在各个平台和商业模式中的应用，帮助后来者提供一定的资料和数据参考，弥补相关研究的空白，在学术上具有一定的价值。此外，在网红经济、直播带货等各种新型关键词出现的背景下，KOL 在电商行业、新媒体行业都扮演着重要的角色。全方位立体化的分析 KOL 营销模式能够帮助企业在应用 KOL 营销时更好的采取措施，帮助企业借助 KOL 的力量提升品牌形象，促进企业更好的发展。（三三）研究方法与思路）研究方法与思路1、对比研究法

11、：对比分析 KOL 营销和其他营销方式的对比，对比分析 KOL营销模式和其他营销模式的优缺点。从相关的案例对比分析 KOL 营销模式具体的应用。2、数据分析法：以2019 年 KOL 营销模式分析报告、2019 年社交媒体营销报告、2019 年电商行业年报、2019 年抖音 KOL 榜单、最新 KOL 红人行业白皮书、微博营销品牌影响白皮书等数据为基础，分析 KOL 在电商背景下、社交媒体背景下的发展想装个，剖析其在各个平台中的营销内容。3、案例分析法：以小红书、抖音、新浪微博等平台分析 KOL 营销在这些平台中的引用过，并分析这些平台中的 KOL 以及他们参与的营销案例，体现出 KOL营销模

12、更加立体的内容。二、二、国内外研究现状国内外研究现状（一一）KOLKOL 基本概念基本概念KOL 是 Key Opinion Leader 的缩写，也被称作意见领袖，是指拥有更多、更准确的产品信息，且为相关群体所接受或信任，并对该群体的购买行为有较大影响力的人。KOL 一般包括明星、网红、专家学者等。按照行业领域 KOL 可以分为：美妆类 KOL、家电类 KOL、服装类 KOL、教育类 KOL、美食类 KOL 等。按照粉丝体量 KOL 可以分为头部 KOL（粉丝体量较大），腰部 KOL（粉丝体量中等），尾部KOL（粉丝体量较小）。按照社交媒体平台 KOL 可以分为抖音 KOL、微博 KOL、电

13、商 KOL、快手 KOL 等。KOL 营销是指 KOL 参与的社会化媒体营销传播行为，兼具群体传播和大众传播的传播优势，KOL 营销价值受到广大市场的认可。是基于媒介环境的丰富和 KOL自身的特征变化，到目前为止，KOL 营销经历了名人代言、内容分发到整合联动三个阶段，并且不断趋向成熟化。KOL 营销五步法包括：引发关注、持续传播、加深渗透、激化转化、口碑分享。KOL 营销正在帮助企业进行产品销售和品牌曝光，各类大大小小的网红正在成为网红电商的中间力量，也凸显了 KOL 营销的潜在能量。在 KOL 营销中首选选择 KOL 任选，根据产品特征、粉丝体量和商业价值等选择 KOL。活动预热阶段，通过

14、各种社交媒体发布活动内容，KOL 进行前期的直播预热，通知正式活动的时间和内容。活动中 KOL 需要配合品牌方进行产品介绍、活动参与、抽奖活动以及收尾工作。营销活动后进行数据分析和产品售后服务、客服售后回访等。KOL 营销价值体现在线上获客成本上升，店铺流量已经见顶，这时能够连接品牌、顾客、消费场景的导购就显得尤为重要，某宝直播的出现，本质是创造了一种新的信任方式。经过多年的发展，KOL 的活跃范围不断扩大，除了直播和短视频外，双微、垂直平台、公众号、涌现了一大批 KOL，KOL营销的信任感和场景化传播说到底都是购买体验的丰富，KOL 本质是作为品牌人格化的载体。（二二）国内外研究现状）国内外

15、研究现状1、国外研究现状Hyun Jung Park（2020）探讨了在中国网络名人在线购物背景下，各种配对对消费者态度的影响。结果表明，产品源匹配影响感知源的吸引力和可信度，而产品内容匹配影响对内容的功利和享乐态度。货源可信度、享乐态度和自我产品契合度增加了购买意愿。Yuxuan Zhang（2017）研究认为基于粉丝经济，粉丝是消费者，其购买行为满意度是粉丝经济的关键。从粉丝的购买行为来看，影响其满意度的因素很多。企业只有全面把握这些因素，才能制定更加科学合理的战略。研究对影响消费者购买行为满意度的因素进行了研究，综合运用文献研究、比较研究和调查等方法。在提高消费者购买行为满意度的基础上，

16、界定了粉丝经济和满意度这两个核心概念，探讨了影响消费者购买行为的因素，并对影响消费者购买行为满意度的因素进行了综合分析。2、国内研究现状沈倩（2020）以 AKOKO 冰淇淋为例，分析其在小红书平台上的网红内容营销模式。李璐（2019）运用 KOL 营销的体系构建和路径研究，使得中小型跨境电商企业更加精确、更具有影响力、发展更迅速，对企业飞速发展具有重要意义。宋维山（2019）等分析认为通过基于传播内容、传播节奏控制、平台与 KOL参与以及用户互动等策略的口碑营销方式，精准、巧妙地运用口碑营销手段，利用新媒体传播和 UGC 模式的有效扩散，可以更好地助力影片达到预期市场效果。朱文赫（2019）

17、等以问卷调研形式探析消费者对内容营销策略及互动模式的感知，由此对其能否影响消费者购买意愿进行分析。研究结果表明女装内容电商消费者最关注的 5 个因素为款式设计、质量、价格、买家评价、销量;内容营销中的信息型内容、娱乐型内容、情感型内容均对消费者购买意愿有显著正向影响;产品涉入度对消费者购买决策的影响不显著。向娜（2019）等人认为营销策略可从加强双微一抖的运营、积极培养 KOL、确立品牌独特形象、积极线上营销等方面改进、提升郭晶晶（2019）认为网红和kol二者之间本应该没有任何联系，但是，当网红不唱歌、不打游戏改带货的时候，似乎产生了前所未有的影响力，种草式营销进行得热火朝天。曾昭旺（201

18、9）的研究结合广告可识别制度的具体规定和自媒体 KOL 营销的特点，分析了自媒体 KOL 营销模式下广告可识别制度面临的困境和原因，阐明了在自媒体 KOL 营销活动中落实广告可识别制度的重要意义，并就如何引导自媒体KOL 营销落实广告可识别制度提出了建议。李昱燔（2019）等人认为快闪店凭借其成本低、灵活度高、曝光度高等优势，实现了短时间内的高创收，使传统的线下宣传方式更加多元化，其短时间内带来的巨大流量无疑给线下零售业带来了营销策略方面的启示。黄洁滢（2019）依据西方学者场的理论，从三大场即新媒介场，心理场及社会场揭示直播网红 KOL 发展的内在机理。面临当前流量危机、舆论压力等问题，直播

19、网红 KOL 自身品牌化对构建粉丝生态文化圈和营销至关重要。张秋瑰（2019）分析认为社会化媒体与互联网 KOL 在技术、场景、手段、模式等多个方面对出版物营销进行冲击和改造，但在出版业的整体变革中，其对于优质内容资源的追求和挖掘始终没有改变。认清出版物营销中的变与不变，才能始终走在出版营销的前沿，获得读者的认可和相应的市场份额。（三三）研究小结）研究小结从以上的分析中可以看出，国内学者在 KOL 模式、KOL 营销等方面的研究明显超越国外。虽然国外很早就已经有学者关注粉丝经济、网红经济等领域的内容。但在 KOL 模式以及营销上的研究较少。而我国学者对 KOL 模式以及 KOL 营销的研究有着

20、得天独厚的条件，各大直播平台、短视频平台、电商平台为研究 KOL 模式以及营销案例提供了大量的素材。而国内学者从管理学角度、经济学角度以及传播学角度等对 KOL 模式以及营销模式进行研究。三、三、KOLKOL 营销模式分析营销模式分析（一一）KOLKOL 营销价值分析营销价值分析KOL 营销价值主要体现在以下几个方面，第一、互动营造信任，KOL 平日与粉丝的互动性较高，除了留言回答问题外，还会专门为粉丝做出客制化的内容。粉丝对 KOL 的信任度决定了购买产品时的意愿，市场数据显示有 71%的消费者会根据自己在社交媒体的偏好做出抉择，直接证明了 KOL 确实可以影响粉丝的消费决定。第二、消费模仿

21、，KOL 将自己当作产品的购买者与使用者，吸引大家购买消费。以美妆 KOL 为例，他们会用专业的介绍与示范产品，并用自己当模特，画出让粉丝惊艳的妆容。也因为有一步步的教学，提起粉丝想模仿的冲动，这时候再经过 KOL 的介绍，便会想买相同的化妆品来达成自己的想像。第三、高转换率，无论 KOL 粉丝量是多少，广告主在考察 KOL 价值时，更多的是需要衡量KOL 现有粉丝的转换率，转换率高代表了 KOL 具有高价值性，转换率低代表了 KOL具有低价值性。（二二）KOLKOL 营销策略分析营销策略分析1、KOL 营销选择策略在 KOL 营销选择策略上，从体量视角来看，头部 KOL 引流价值更大，腰部K

22、OL 性价比更高，而长尾 KOL 在内容分发和扩散上具有不可忽视的价值。从类型视角来看，明星类 KOL 更加适合话题引爆，垂直类 KOL 更加适合深度内容解读，而泛娱乐类 KOL 则更适合营销信息的分发传播。头部 KOL 拥有较多的粉丝规模和号召力，能够为产品和品牌带来巨大的流量，适合于公司在新产品上市、公司创建、推出新品牌等阶段。而腰部的 KOL 是性价比最高的 KOL，一般来说这些 KOL在各个平台都拥有者营销资源，可以帮助企业更好的进行产品销售和品牌推广。而长尾 KOL 粉丝规模一般，号召力一般，营销资源一般，企业在选择长尾 KOL时一般是作为矩阵营销进行推广，多个长尾 KOL 也能够达

23、成聚集效应，为企业创造更多的营销话题，达到宣传产品和品牌的作用。此外，在 KOL 选择上应该针对其类别进行选择，负责话题引爆的明星类 KOL在影响力表现和营销价值最为显著，同时其营销成本和风险性也更高，因此选择合适的明星类 KOL 显得尤为重要。通常来说，在明星类 KOL 选择过程中，主要需将营销目标与明星人设、粉丝画像和热点动态三个方面进行匹配，进而筛选出更加合适的明星 KOL 进行营销合作。值得注意的是，由于明星类 KOL 在整个营销传播活动中起到关键性作用，因此选择到合适的明星后，后续的媒介选择和策略选择也需要充分考虑明星自身的特征和意愿，进而实现更好的营销效果。KOL 选择策略更多基于

24、粉丝属性和个人人设，而媒体选择的标准则更加关注品牌方自身的营销目标。一方面，不同媒体平台内容形态和互动形式等特征的不同，其擅长的营销策略也有所差异，另一方面，同一媒体平台的不同功能模块和场景，适合的营销目标也不一样。因此，要找到合适的媒体平台，厘清自身的营销目标和诉求是关键，KOL 营销目标通常主要可以分为信息传播、粉丝沟通和销售转化三大类别，不管是总目标还是阶段性目标，都可分别找到对应的媒体平台和场景。而 KOL 营销选择也决定了后期的营销推广中的形式，不同的社交媒体特征决定了 KOL 营销的具体形式。例如：微博平台属于泛娱乐类型，在 KOL 营销中多以话题讨论，制造热点事件，创造上热搜的关

25、键词，通过微博平台引流到其他的电商平台和社会化媒体中，从而为公司创造更多的价值，提升微博营销的效率。而短视频平台则更加讲究娱乐幽默玩法，在内容上以短视频为主，企业在进行 KOL营销时考虑将多个长尾 KOL 聚集在一起，举办各类的网红打卡和网红集结。通过事件营销和聚集效应带动营销目标的曝光。2、KOL 营销聚焦模式KOL 营销聚集模式主要是搭建垂类 KOL 矩阵，多平台同期开始造势，聚焦火力单点突破，在特定领域范围内制造大声量传播热度。具体操作是选择多平台，覆盖同一消费者的多个触媒场景，形成深度触达和刺激；KOL 选择以垂直领域的腰部为主，尽量规模化，以覆盖更多垂直领域下的不同粉丝群体；内容差异

26、化，不同 KOL 不同平台的内容需个性化定制，避免同质化内容集中过曝，引发用户反感。KOL 营销聚集模式主要使用于营销目标清晰，以销售转化为主；营销主体通常为有特定消费群体的具体产品。在实际操作中，KOL 营销聚焦模式更加适用于垂直领域，例如美妆产品的 KOL 营销推广，则借助各个平台的美妆博主，通过这些美妆博主推荐更多专业化的产品，让粉丝通过直播宣传产品、试用等多个环节增加对品牌的信任，从而提升产品的整体销售。在 KOL 营销聚焦模式中，企业必须慎重的考虑 KOL 所具备的真实能力，包括粉丝号召力、带货能力、品牌营销力以及各个平台的粉丝量，可以参考该 KOL 在其他品牌营销中的真实数据，分析

27、其营销的转换率。3、KOL 营销扩散模式KOL 营销的扩散模式则是打造阶段性 KOL 营销传播策略，通过互动话题和不同类别 KOL 的排兵布阵，实现全网扩散甚至病毒式传播。具体的操作包括制定阶段化策略，通过预热-引爆-持续扩散的执行节奏，不断扩大营销活动声量；打造热点话题，注重挖掘话题点的互动性和可创造性，进而加大其二次传播价值；金字塔型 KOL 策略，选择 1-3 位明星类 KOL 领衔发声，再通过各个领域的中长尾KOL 覆盖更多不同垂直领域下的粉丝群体。而整个金字塔 KOL 矩阵中明星 KOL 的选择尤为关键，在各个阶段都有着重要价值和影响。KOL 营销的扩散模式营销目标以大范围的信息触达

28、为主，如品牌形象、新品上市等重信息的传播；营销主体以大众消费品为主。在 KOL 营销扩散模式中，通过立体式的 KOL 覆盖，能够为企业品牌打来最大限度的粉丝和流量，帮助企业品牌争取到最大限度的曝光。KOL营销的扩散模式更多的应用集中于品牌营销、整合营销等活动中，企业可以借助KOL 营销的扩散模式提升品牌形象，但并不为实现具体的销售业绩。4、KOL 营销功能模式KOL 营销功能模式是将 KOL 营销作为整合营销传播活动的支持传播渠道，借助 KOL 自身的影响力和灵活性，根据不同环节的传播需求，定制不同的传播策略，共同推动整个营销目标的实现。具体操作包括策略灵活，先根据整体营销诉求梳理各个环节的关

29、键目标，再分别对应制定 KOL 选择和内容策略；形式丰富，在线上话题传播的基础上，尝试更多创新内容形式，如线上线下联动等；彼此联系，不同环节的 KOL 营销之间需保持一定关联度，以防用户接收营销信息过于分散甚至偏差。KOL 营销功能模式主要应用于大型的事件营销中，企业借助 KOL 的力量在不同的阶段推出不同的策略，而各类型的 KOL 则根据自己的功能影响自己特定的粉丝，在特定的环节中发挥自己的力量，为企业品牌曝光和产品销售共享自己的力量，而众多的 KOL 则从整体上推动事件营销目的事项。（三三）KOLKOL 营销趋势分析营销趋势分析1、垂直类 KOL 价值提升各个垂直领域 KOL 数量增长迅猛

30、，其美食、美妆时尚、游戏动漫垂直类KOL2018 年同比 2016 年增长率分别达 132%、129%和 128%。随着互联网用户红利逐渐消退，流量价值不再是品牌方开展营销活动的主要目标，如何更加深度触达和影响用户，进而扩大变现价值，成为业界共同关注和思考的焦点。因此，大范围曝光的营销目标逐渐减少，深入垂直场景深度触达用户的营销目标越来越多。在此背景下，拥有更大粉丝规模的泛娱乐类 KOL 营销作用局限性显露，仅被当做信息扩散的传播渠道使用，而垂直领域 KOL 由于其更深的专业性和更精细化的粉丝质量，愈发受到品牌方青睐。未来以泛娱乐类为代表的大众化 KOL 将继续存在，但 KOL 营销价值将不断

31、向垂直领域转移。2、KOL 矩阵投放更加智能2016 年单次营销活动平均参与 KOL 数量达 42 人，而 2018 年该数量高达 138人，KOL 营销矩阵化趋势愈加明显。基于 KOL 垂直化发展、KOL 营销模式不断成熟等背景，KOL 营销的主流策略逐渐从单点作战过渡为矩阵联动，从早期的代言人深度合作模式，到中期的头部 KOL 多点分发，再到当前的搭建有机联动的KOL 矩阵，“1+12”的矩阵效应越发凸显。因此，直接与 KOL 沟通的传统合作模式显然已经不再适用，未来 KOL 营销将逐渐迎来聚合化投放模式，头部 KOL 营销服务商将不断积累 KOL 资源，并不断搭建一站式投放平台及技术，为

32、品牌主提供更加智能、高效的 KOL 选择、投放服务。人工智能以及机器学习将会成为提高可测量性、发现投资回报率以及粉丝真实性的首要解决办法。从图像识别到消除假粉和垃圾邮件程序，再到判定营销效果和语言处理，人工智能技术将会得到更多的应用。3、媒介选择更加复杂化传统 KOL 营销的关键在于 KOL 本身，选对 KOL 也就等于找到了其背后的受众群体，而随着新兴媒介不断涌现，KOL 营销策略变得愈加复杂，即使是同一个KOL 在不同媒介上的特征和受众也不尽相同。根据（IMS）WEIQ 新媒体营销云平台数据显示，2017 年 IMS（天下秀）合作媒体在直播、短视频、内容电商等新兴媒体类别的订单量占比仅为

33、3%，而 2018 年该占比上升到 11%。因此，未来品牌方在展开 KOL 营销的过程中，选对 KOL 也只成功了一半，媒介选择将成为另一半成功关键因素，在整个营销决策中发挥着更加重要的作用。而品牌方在 KOL 营销中将面临着根据复杂的环境，除了要针对 KOL 的人设和特征去定制营销形式和内容外，还要充分考虑媒介的特征，以及 KOL 在不同媒介下的差异化特征等等因素。四、案例分析四、案例分析（一一）案例介绍：自然堂借力电竞）案例介绍：自然堂借力电竞 KOLKOL 实现产品种草实现产品种草2018 年 5 月，自然堂男士上市就和穿越火线深度跨界合作，在游戏中将产品作为装备植入，并冠名了 2018

34、 年穿越火线的联赛。同时也持续地在社交平台与电竞领域的 KOL 合作，定制产品推广内容，运用电竞领域意见领袖进行产品种草，影响广大的电竞爱好者。在深入洞察双方的用户属性基础上，强势推出与 CFM 男性玩家热血精神相匹配的新男士系列产品，更选择了双方均能完美契合的喜马拉雅龙血能量系列进行深度联动，为 CFM 玩家们提供“回血神器”龙血巅峰装备，助力战斗。自然堂男士冠名电竞综艺节目超越吧英雄。自然堂面膜和彩妆植入了以电竞为背景的电视剧亲爱的，热爱的。不断地在电竞兴趣人群中露出，以获得他们的认知和认同。在超越吧，英雄节目中自然堂男士的产品不仅能获得大量的曝光，灵活的花式植入和创意中插，运用节目中本来

35、就在电竞人群中非常有影响力的主播、选手，潜移默化地影响消费者，将产品植入消费者心智，让消费者记住熬夜打游戏就用自然堂男士龙血露满血复活。（二二）自然堂借力电竞）自然堂借力电竞 KOLKOL 营销策略分析营销策略分析自然堂在微博平台与电竞领域的 KOL 合作，定制产品推广内容，运用电竞领域意见领袖进行产品种草。主要在内容的创意方面，要做得自然有趣不生硬。产品的出现必须是合理的，符合电竞人群真实痛点和需求的，这样即使是广告，同时也是有趣的内容，不会让人心生反感。电竞营销平台、方式更加多样。既有媒体属性的电竞游戏、电竞综艺、赛事，又有社交媒体属性的 KOL、主播、明星选手等等，涉及的领域非常广泛，玩

36、法可以非常多，相对来说人群关注点也会比较分散。未来，电竞是一个不可缺少的领域，日常的种草和重点项目相结合，持续与电竞人群沟通。自然堂创造性的推出了 KOL PK 的微综艺拜托了，冰肌大人打破原有内容生态模式的全新节目，把微综艺短视频场景化营销完美结合，为品牌社交营销带来了更多的可能性。作为品牌方的自然堂全权交出主导权，众多知名 KOL 化身“冰肌大人”，亲自下场为用户解决真实肌肤问题。在这场 PK 中究竟谁能拔得头筹，考验的不仅仅是 KOL 的自身人气，更有对产品的诠释、节目效果的营造、消费者痛点的把控，都将成为这档节目的考量和看点。自然堂突破以往诸多品牌刻板的内容表现，以全新内容模式亮相，在

37、短视频平台将内容与产品有机结合，联手一众 KOL 深入不同人群和场景，去解决消费者的肌肤问题。自然堂的 UGC 场景化+短视频&直播玩法更是开启了全民传播、全民分享的新玩法，UGC 场景营销模式不同于传统的品牌官方生产和传播信息，而是让消费者现身说法。自然堂这一次通过这样创新的尝试，通过深入挖掘消费者的需求和痛点，主动为消费者提供解决方案，构建全新的使用场景，创造全新的营销机会。拜托了！冰肌大人优质短视频内容结合达人 PK 直播玩法，所呈现出的实用性、趣味性和记忆点，有效地引起了消费者共鸣和互动，助力口碑攀升，也在无形中传递给受众品牌的年轻属性。内容赋能更是戳中消费者痛点、影响消费者需求，形成

38、了社交化购买决策的同时，更是提高了品牌用户粘性。（三三）对策和建议）对策和建议从自然堂 KOL 电竞营销案例分析可以看出，企业品牌在选择 KOL 进行营销时必须首选对目标客户进行调研，对目标客户进行用户画像，分析目标客户的喜好、阅读习惯、对营销形式的接受程度、性格特点以及生活习惯等。对目标用户的分析更帮助品牌更好的选择 KOL 所处的行业和 KOL 粉丝规模。在进行 KOL 营销之前必须留够充足的时间进行活动预热，活动预热尽可能和 KOL 所处的行业和平台有关。通过制造话题、制造热搜、热点视频等内容来吸引粉丝的关注，在进行 KOL营销时必须通过直播平台、短视频平台、微博等社会化媒体多平台转播，

39、通过各个活动环节的设置，将粉丝吸引到和 KOL 互动中，增加粉丝在活动的参与度，提升粉丝对植入品牌的印象。此外，品牌的 KOL 营销必须充分的考虑到产品的转换问题，在营销策划之前就必须做出推演，在物流配送能力、配送能力、产品库存、客服人员等相关配套的资源和服务方面给予充分的支持。将营销的产品提前进行上架预热，在活动中确保产品销售状态正常。在 KOL 营销活动结束后，对后台数据进行分析，对 KOL 营销活动进行总结，分析营销活动的成功之处以及存在的问题，并提出解决措施，帮助品牌在下次进行 KOL 营销时改善相关的工作和活动环节，从而提升品牌的 KOL 营销效率，增加产品的营销转化。五、总结与展望

40、（一一）总结）总结从以上的研究中分析了 KOL、KOL 营销以及 KOL 营销模式，研究分析了 KOL营销的聚焦模式、扩散模式、功能模式。研究指出 KOL 营销未来的发展趋势为垂直类 KOL 价值提升、KOL 矩阵投放更加智能、媒介选择更加复杂化等。从目前社会化营销发展来看，在未来的发展中 KOL 的潜力会进一步被挖掘，KOL 营销将会继续发挥更大的作用，KOL 营销将会深入到各行各业，推动产业升级和发展。研究采用案例分析和数据结合的方式分析了自然堂 KOL 营销案例，分析自然堂借力电竞 KOL 营销策略和营销效果。随着各类 KOL 的影响力和转换力越来越高，品牌对 KOL 营销的依赖度也提升

41、，在未来的品牌营销中 KOL 将继续发挥作用，增加品牌曝光，为粉丝推荐更加精准、人性化的产品和服务。（二二）展望）展望在未来 KOL 营销中 KOL 的价值将会越来越高，而品牌借助 KOL 营销提升品牌曝光，增加产品销售，实现增加流量和转换成为必然发展趋势。而在各行各业的KOL 中，头部 KOL 的影响力和 IP 价值会更大，也具有更多的话语权。在 KOL 营销过程中更多的是对粉丝形成情感的引导，KOL 的作用不仅仅是产品推荐，更多的是参与到和粉丝的互动中，在互动中了解粉丝的需求变化，从产品和服务上给以弥补。在未来的 KOL 营销中多品牌、多平台、多产业的整合营销也成为发展趋势，品牌之间的优势

42、互补、平台之间的资源共享、数据共享将提升营销品牌的效率，提升 KOL 营销效率，实现最大程度的用户覆盖和品牌转换。参考文献参考文献1 Hyun Jung Park,Li Min Lin.The effects of match-ups on the consumer attitudestoward internet celebrities and their live streaming contents in the context ofproduct endorsementJ.Journal of Retailing and Consumer Services,2020,52.2 Yuxu

43、an Zhang.Research on Consumer Buying Behavior and Satisfaction Based onFans EconomyP.Proceedings of the International Conference on EducationInnovation and Social Science(ICEISS 2017),2017.3 李璐.KOL 营销下中小型跨境电商的体系与路径研究J.广西民族师范学院学报,2019,36(06):47-50.4 宋维山,韩文举,张红帅.浅析电影新媒体口碑营销的一般策略J.声屏世界,2019(12):70-71.5

44、 朱文赫,李敏,徐如婧.基于消费者互动的女装内容电商营销策略J.服装学报,2019,4(06):547-556.6 向娜,何天豪.国内手机市场固化背景下“魅族”的营销策略J.城市学刊,2019,40(06):45-52.7 郭晶晶.从“网红”到“kol”,“种草式营销”你入坑了吗?J.标准生活,2019(11):18-23.8 曾昭旺.自媒体 KOL 营销中的广告可识别问题研究J.浙江理工大学学报(社会科学版),2019,42(05):563-568.9 李昱燔,李严燕.网红经济下快闪店对线下零售业的 KOL 营销策略新启示以雀巢 Sense Cafe 快闪咖啡厅为例J.全国流通经济,2019

45、(20):12-13.10OneMedia KOL营销白皮书艾瑞智云ONEMEDIA内容营销观察2019上半年C.艾瑞咨询系列研究报告（2019 年第 7 期）上海艾瑞市场咨询有限公司,2019:689-734.11李纯辉.基于流浪地球的电影口碑营销成功要素探讨J.现代商贸工业,2019,40(21):67-70.12黄 洁 滢.直 播 网 红 KOL 的 形 成 机 制 及 营 销 策 略 的 研 究 J.戏 剧 之家,2019(18):223-224.13张 颂琰.为 什么 美 妆 行业 越 来越 离 不 开 KOL 营 销 J.日 用化 学 品 科学,2019,42(05):32+35.

46、14王霖.走出原生家庭创伤 采取“KOL 推荐+解读热门微博话题”深度营销N.中国出版传媒商报,2019-05-21(007).15张 秋 瑰.意 见 领 袖、社 会 化 媒 体 KOL 与 出 版 营 销 变 革 J.现 代 视听,2019(03):77-80.16钱 瑜.KOL 广 告 营 销 模 式 探 究 以 美 妆 为 例 J.艺 术 科技,2019,32(02):215-216.17唐瑾.企业如何运用 KOL 营销手段J.市场研究,2019(01):66-67.致谢致谢大学四年马上结束，在大学毕业之际回首四年的时光，匆匆而过，感慨万千。大学四年我成长了很多，学习了很多。大学四年的专

47、业知识学习让我专业知识更加扎实。首先，我要感谢我的导师，是他帮助我顺利的完成论文的写作。从论文题目的确定、开题报告的书写、论文内容的书写，在导师的帮助下我不仅学习到了论文写作技巧，认识到更加深入的专业知识，也对学术研究拥有更多的兴趣。导师强大的知识贮备，诲人不倦的奉献精神，刻苦钻研的学术精神都让崇拜，在以后的工作和学习中以我的导师为榜样，做一个有利于国家、有利于人民、有利于社会的人。其次也要感谢我的同窗们，是你们四年的陪伴让我坚持下来。在一起学习、一起讨论的日子将会成为我回忆中重要的部分。在四年的时间中，我们建立了坚实的友谊基础，希望在以后的工作和学习中，我们还能保持现在的感情，让我们的友情长存。