爱奇艺的品牌定位策略研究.docx

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1、目录1 前言.12 文献综述.13 爱奇艺简介及其所处环境分析.33.1 爱奇艺简介.33.2 国内视频网站环境分析.33.3 政策环境分析.33.4 爱奇艺的 SWOT 分析.43.4.1 Strength 内部优势.43.4.2 Weakness 内部劣势.43.4.3 Opportunity 外部机会.53.4.4 Threat 外部威胁.54 爱奇艺的品牌定位策略分析.54.1 找位：找到目标市场.54.2 选位：选择定位内容.64.2.1 属性定位：海量、优质、高清.64.2.2 利益定位：流畅.74.2.3 价值定位：悦享品质.74.3 到位：实施定位内容.74.3.1 产品体现定

2、位.84.3.2 价格贴近定位.94.3.3 分销保证定位.104.3.4 传播传达定位.104.4 爱奇艺品牌定位钻石图.115 爱奇艺存在问题及其品牌定位策略的建议.125.1 爱奇艺存在的问题.125.1.1 海外剧较少.125.1.2 自制综艺节目同质化存在，缺乏创新性.125.1.3 会员服务与竞争对手相差.135.2 爱奇艺的品牌定位策略建议.135.2.1 拓展“海量”的属性定位.135.2.2 不留余地坚定“悦享品质”的价值定位.135.2.3 加深流畅性和悦享体验.136 结论.14爱奇艺的品牌定位策略研究陈日涌摘要：大规模线上观影的实现，众多视频服务平台得以崭露，但谁能稳占

3、高位尚且未知。立足品牌定位，本文以国内视频网站三巨头之一的爱奇艺作为研究对象，通过对爱奇艺的行业环境、政策环境、SWOT 分析，运用钻石定位法分析研究爱奇艺的品牌定位，综合找出爱奇艺品牌定位过程中的问题，并根据发现的问题提出改进意见。关键词：视频；爱奇艺；品牌定位Research on Brand Positioning Strategy ofIQIYIByChen RiyongFebruary,2020Abstract:With the realization of large-scale online movie viewing,many videoservice platforms ha

4、ve emerged,but it is still unknown who can hold the high positionstably.Based on the brand positioning,this paper takes iQIYI,one of the three majordomestic video websites,as the research object.Through the industry environment,policy environment and SWOT analysis of iQIYI,it uses the diamond positi

5、oningmethod to analyze and study the brand positioning of iQIYI,comprehensively findsout the problems in the process of the brand positioning of iQIYI,and puts forwardsuggestions for improvement according to the problems found.Keywords:video;iQIYI;brand positioning11 前言随着我国经济的迅速发展，人民生活节奏变快，学习工作等各方面压

6、力与日俱增，空余时间必要一定的消遣娱乐来减压，网络视频应运而生。自二零零四年最初较为完备之视频服务平台乐视网出现，至二零一九年，中国的网络视频服务行业已不经不觉历经 15 载，而爱奇艺亦由本世纪一零年现世，一路过五关斩六将，从国内百花齐放的十数家热门视频网站中脱颖而出，成为国内在线视频网站三强（腾讯视频、爱奇艺、优酷）之一。但碍于网络服务引入实晚于西方世界，比之 ShowTime 这类世界性聚集一定当量关注的视听服务平台，爱奇艺仍存在很大的进步成长空间。而抖音、快手等新兴短视频的出现，以及有国内各视频网站的紧逼，爱奇艺面临的挑战仍然巨大。本文就品牌定位方向对爱奇艺进行研究分析，找出爱奇艺存在的

7、问题，提出相关建议，期望为爱奇艺视频网站提高竞争优势给出借鉴，从而维持乃至提高爱奇艺的市场份额。2 文献综述（1）国内外品牌定位理论概述：定位理论，由艾里斯与杰克特劳特自上世纪七十年代设想。艾与杰克认为定位之目的在于铸造美好之形象，埋于顾客之心底，占据有利之地位1。而 Urde（1999）则将品牌定位解析为，企业为维系本身品牌之竞争优势，保卫其品牌识别度而实施之战略2。杰克特劳特和史蒂夫瑞维金（1996）认为定位是使产品在用户心中占据有利地位，当用户有相关欲望，他们将会选取该品牌3。宋永高（2000）认为定位即令品牌于消费者心目中优于同行4。而张锐（2001）认为运用产品直接间接地渗入顾客的情

8、感体验而进行定位，顾客所在意的是关系其本身之多少，亦或取得心灵境界之满足5。邱红彬（2002）提出品牌定位形成之后，若得到市场认同，就应保持其相对稳定性，不要轻易否定自身定位，否则成果将可能付之东流6。符国群（2004）觉得在品牌定位中，企业可作出必要之声明，为品牌给予什么优惠，为何人服务等疑问予以答复，以维系贴切企业活动与其品牌定位7。包恩和巴图（2005）理解品牌定位一为顾客之见解，另一为自我之主张。2确保其不生隙，必要令二者交汇而使之不乱8。陈皓、花小荣（2006）以为品牌定位，就要择一有竞争力之卖点，以一定之法子传达转化为客户之深沉见解，以据其选择之首位9。郑文坚（2013）认为于企业

9、本身，必须为其品牌定位诠释其品牌究竟为谁服务，为经营什么业务，为何顾客要选择你的品牌10。徐铭（2016）认为在此数据勃发时代，品牌在顾客心中的特定见解实已造成品牌定位的局限11。郝娜（2019）认为品牌的定位不仅仅是产品与产品之间的差别。而是要通过差别体现出产品的价值，实现品牌之间的差异12。（2）钻石图定位理论的研究：钻石图定位理论由清大之李飞教授构筑，能立体化更进一步揭示品牌定位之内容及其实施状况。其将品牌定位步骤分为三阶(即找位、选位、到位)，定位的内容分为三维度(属性定位、利益定位、价值定位)；将定位的实施分为营销四要素的落实(即产品、价格、分销、传播)，如图 2.1 所示。图 2.

10、1 定位钻石图首先，找位。找位即确定目标市场，即明确本企业之产品或服务要销向哪类人群，此为定位之基本前提。然后，选位。选位即目标消费者的诉求与其本身产品特点来确立品牌的定位点，亦可称为“销售卖点”，包含有属性定位、利益定位、价值定位。最后，到位。到位即在制定好品牌定位和选择好目标市场后，将品牌定位3进行营销和传播的实际过程。主要从四方面进行：产品、价格、分销和传播。钻石模型中各个要素，互为犄角、休戚与共，它们必须维系方向的划一，此为营销能否圆满之前提，不然将会使营销半途玉碎13。3 爱奇艺简介及其所处环境分析3.1 爱奇艺简介爱奇艺，源于奇艺，由现世最大中文搜索引擎百度投资组建，于西元二零一零

11、年四月二十二日正式上线，以清大博士龚宇就任首席执行官。于西元二零一一年十一月二十六日，奇艺宣布其品牌之升级，征召“爱奇艺”品牌并推出全新之标志，至此，爱奇艺正式诞生。于西元二零一三年，百度耗费近 23 亿人民币接管 PPS，遂即爱奇艺兼具 iQIYI 与 PPS 左膀右臂，龚宇受命新 CEO。3.2 国内视频网站环境分析据第 44 次中国互联网络发展状况统计报告，截至 2019 年 6 月，我国网络视频用户近 7.6 亿，比 2018 年上涨近 3400 万，占网民整体约 89%。而在 2019年上半年，我移动端网民惯用 APP 中，网络视频使用占比已达 13.4%，为中国第二大网络应用，高于

12、短视频和网络音乐。从此可知，中国网民正不断扩展，故网络视频行业前途光明一片。据2019 中国网络视听发展研究报告，在我综合视频市场各业务营收方面。自 2012 至 2018 年，广告盈利占比不断下滑，内容付费占比不断上涨。因其付费用户容量渐升，平台内容付费必然取代广告任获利龙头。可以预见，在未来，视频网站争夺高低之关键在于是否有足够优质内容。3.3 政策环境分析我国家广播电视总局于二零零七年十二月二十九日公布之互联网视听节目服务管理规定中第十五条明令，勉励开拓线上视听服务企业，务实产出顺乎时代之新业务；鼓励多生产适合于网上传播的影视娱乐节目，大力拓展我网络影视产业。据此，可知在国家层面是明文支

13、持民营视频网站行业发展的，只要遵纪守法，积极开发视频网站业务顺应大势。于第七条中明令，从事网络视听服务，须获得相关授权，否不得从事该服务。国家从法律层面保障合法视频网站合法权益不受侵犯，禁止国内外不法视频网站进入市场。43.4 爱奇艺的 SWOT 分析3.4.1 Strength 内部优势（1）具有梯度清晰度。爱奇艺里面基本全部视频内容都有以下 5 个类型：极速、流畅、高清、720P 超清、1080 超高清，爱奇艺在网络视频中的清晰度是最具梯度的，用户即可根据自己的流量情况或者是网络状态选择不同的清晰度，用户选择余地多，更便捷从而更招用户喜欢。（2）精准关键部分节点。爱奇艺播放进度条中拥有精彩

14、部分节点，可以直接点击进入视频较精彩部分，可以让观者预知到是否喜欢所观看的视频，从而选择继续观看或者退出视频，进而大大节省了用户的时间。（3）页面整洁美观不伤眼。进入爱奇艺主页都会知道，其页面相比其他视频网站整洁不是一点半点，这就映托出爱奇艺页面的整体美感，而且进入其首页绝对是深色系的，这就很好地避免屏幕亮光伤眼。（4）背靠自家搜索引擎，具有更大曝光优势。相较于别家视频网站，爱奇艺拥有搜索引擎上头百度，这就是先天优势。在爱奇艺拥有版权的情况下，在百度上搜索影视作品，搜索结果的推送首位就是爱奇艺，这样爱奇艺的曝光率就会大大提高，并且庞大的百度搜索用户很容易成为爱奇艺的用户。（5）资金来源充足。线

15、上资料显示，爱奇艺目前最大的两个股东，分别是百度（市值约 2933.42 亿人民币）和小米（市值约 1862.98 亿人民币），此两家均为国内行业翘楚，爱奇艺资金来源不愁。3.4.2 Weakness 内部劣势（1）在视频行业的背景下，为保证视频质量，爱奇艺无法逃脱采购版权，添置机房服务器，自制独家节目，招聘高新技术人才等巨大的成本压力。伴随艺人片酬费用日益高涨，各种花里胡哨特技的出现，正版版权费用也在不断上涨，虽然有百度作为背后靠山在支持，但爱奇艺资金压力仍然巨大。（2）虽然拥有 VIP 会员可以跳过广告，观赏更为便捷，但是国内绝大多数用户依然更偏向于免费观看不喜欢去付费,短时间难以改变用户

16、习惯去提高VIP会员数量，而且爱奇艺 VIP 会员使用明显具有漏洞，多设备可同时使用一 VIP账号，这样也就显然影响了爱奇艺的会员数量，从而降低了其营收。（3）与 VIP 会员相对，普通用户需要观看动辄 60 秒的广告，这极大影响5了普通用户的体验，若同类视频网站拥有同样节目的话，用户很可能就会流失。3.4.3 Opportunity 外部机会（1）随着国内经济的发展，国内手机与电脑等数码产品日益普及，国内网民数量正在不断增长，而网络视频在互联网应用中已然跃居第二，故网络视频的市场非常巨大，而且还在不断扩张，爱奇艺正有大机缘迎面。（2）生活的慢慢富裕，可支配资金的增长，人民的思想观念正在日益改

17、变着，越来越多的人们开始接受花更多的钱去享受更优质的服务。而国内综合视频市场各业务营收方面也显示，内容付费占比不断上涨，亦即说明线上影视付费用户容量正在攀升，这是视频行业重要的市场机会。3.4.4 Threat 外部威胁（1）存在非法侵权盗版网站，这些网站往往是不需要观看广告的，这就给爱奇艺这种花费巨大资金购买正版版权的合法视频网站带来了重大的挑战。非但如此，网络上也存在网友自发上传的各种视频资料，其中不乏是需要 VIP 用户，甚至是付费才能收看的一些视频作品，这样同样造成了制片公司与购买版权的爱奇艺这类的视频网站公司的经济利益损失。（2）爱奇艺虽然作为国内视频网站三大巨头之一，但是不要忘了，

18、背靠阿里巴巴的优酷，腾讯自身的腾讯视频，这些都是庞然大物而且创立时间还比爱奇艺早，他们发展的时间更长，技术与管理方面更老道。还有免广告类的哔哩哔哩等，老牌的搜狐视频等，更有新兴的短视频类快手抖音等，它们都是爱奇艺的竞争对手，正在步步逼近抢占市场份额，爱奇艺仍不能一家独大。4 爱奇艺的品牌定位策略分析本文对爱奇艺品牌定位策略研究是依照李飞教授在市场定位战略的综合模型研究中提出的钻石图定位理论进行的，理论中有找位、选位、到位的流程，下面我就按照理论的步骤对爱奇艺的品牌定位策略进行分析研究，并对其所产生的影响效果进行分析。4.1 找位：找到目标市场找位就是确立目标市场，即要知道自家产品为谁而设立，此

19、乃企业传播营销之前提，亦为品牌定位之基础。2018 爱奇艺世界大会上，“爱青春剧场”开始运行，此宣告国内网络剧场6入世。而其业务主推校园、冒险、偶像与爱情四类，明显着重的就是“青春”，这就是为年轻用户专属打造的。在互动方面，有影迷社群，游戏等模块协同合作，此将其年轻化之标签坐实。其 SVP 杨向华曾表明，“于 Baidu 数据，90 后占网络使用者之大多数，故我等伊始便以 20-25 岁间年青人为目标客户，以其偏好，开展一系列业务”由其自造节目来看，有综艺大嘴巴、超能大星探等都是围绕明星进行八卦的节目，而我爱大牌、头号人物等也是围绕某个明星的综艺访谈节目，这些自制节目的中心是围绕“明星”，正符

20、合年轻人追星的需求，所以爱奇艺的自制节目主要是瞄准年轻用户。再观看爱奇艺的商标，映入眼帘的是青色，而“青色”寓意洋溢着活力与青春，而爱奇艺的品牌关键词“品质”、“青春”、“时尚”中“青春”也进一步坐实此观点，爱奇艺主打的就是年轻用户。综上所述，从爱奇艺的主题剧场，其企业高管的言论，自制节目，自身品牌关键词等方面总合，可以确定爱奇艺目标消费群，即目标市场就是年轻用户。4.2 选位：选择定位内容在钻石图定位法中，定位内容为属性、利益、价值三定位，接下来我就这三方面对爱奇艺品牌定位的具体内容进行分析研究。4.2.1 属性定位：海量、优质、高清在客观世界中，每个具体事物都有其应有的性质，如事物的用途、

21、外在状态、优势劣势等，而这个事物的各种性质就统称为这个事物的属性。故而言之，产品的属性也可理解为产品的用途、优势、质量或者说是其具有的一定特点。目前，爱奇艺视频官网涉及电影、电视剧、动漫、综艺、音乐、财经、资讯、军事、体育、微电影、纪录片及自制评点节目在内的十多种类别方方面面的正版视频库，此无可不说为是“海量”。同时，爱奇艺作为坐拥巨量付费会员用户的视频网站，其 VIP 会员理念为，引领“轻奢新主义”，倡议讲究生活之点点滴滴，执着高品质。亦应允给予广大 VIP 会员无可比拟的线下会员服务、独有的海量优质内容，以及非凡的感官体验。确实，爱奇艺中是可以搜索到绝大多数的视频内容，而且爱奇艺视频播放中

22、是具有“杜比音效”功能的，给予观众身临其境的空间感受，而视频画质是可以梯度调节的，此番综合，爱奇艺提7供的服务就是“优质”。在爱奇艺五个视频流畅度画质中，就有高清、720P 超清、1080 超高清三种，可以说爱奇艺主打的就是“高清”。故本文对爱奇艺的属性定位就如同其官网描述一样，为“海量、优质、高清”。其中“海量”、“高清”属于其视频的内在属性，“优质”属于其为用户提供服务的表现属性。4.2.2 利益定位：流畅利益简而言之就是可以让人类解决各种问题从而满足自身欲望的一系列事物，也可理解为人们做一件事所获得的好处，而在经济市场中，就可以理解为产品的使用给消费者所带来的好处，此亦为大众为何付钱取得

23、产品之目的。在爱奇艺中具有海量的视频作品，这就为用户大大节省了以往传统看电视要在固定时间段等，个别视频网站查询不到又要挑选其他网站，甚至于浏览器查询的时间，这就是用户选择爱奇艺在获取想要节目行动中的“流畅”。在 VIP会员用户享受的优质服务中，可略去广告，这也是用户在获取节目过程中的“流畅”。而其五个梯度画质清晰度也为用户考虑到了信号情况，设备情况，流量余额情况等现实，做到用户可以酌情选择，这样既顾及了用户所面临的各种客观现实又做到了用户在观看视频节目过程中的“流畅”。这些都是爱奇艺给予用户的有用之处，所以，爱奇艺的利益定位是“流畅”。4.2.3 价值定位：悦享品质价值定位即企业为探寻用户所需

24、，谋划如何给予自家用户群与同行迥异的产品与服务，让用户体验到美好理想的生活状态或者是人生的升华。确切来说就是通过企业向外传递的一种精神、理念抑或是价值观。爱奇艺承诺只做合法高画质视频，从其主打极具高清的画质效果、视频中五个梯度画质清晰度给予用户领略到观映的非一般流畅和其花费巨资购置版权，自制节目为用户提供海量专业优质视听节目等方面，无非就是给用户以更省时便捷地找到更多更好的视频节目。而其独有的 VIP 会员服务，给予付费用户以跳过广告的繁琐，更加优质的杜比音效，此更为倡导执着高品质生活。而“悦享品质”四字作为爱奇艺的口号也就确切表达了爱奇艺这种对待用户极具高度追求品质的经营理念，所以，本文可以

25、确定爱奇艺的价值定位就是“悦享品质”。4.3 到位：实施定位内容在钻石图定位理论中，已经确立的品牌定位是通过 4P（即营销四要素）：8产品、价格、渠道、促销的合适组合来实现的。例如，沃尔沃的属性定位是“豪华”，利益定位是“安全”，价值定位是“畅行无忧的出行”。固然沃尔沃就是要从产品、价格、渠道、促销这四个角度来配合实现其品牌定位：出厂销售的汽车从用料，动力系统，外观，内部构造等各方面都要体现豪华；商品定价也要高于竞争对手标示其相应的地位；渠道，即分销上，就是要争夺高端市场；促销，即传播上，挑选较为高价凸显品味的媒体亦或是方式，宣扬高端安全豪华无忧无虑。下面本文就按照上述理论从产品、服务、分销、

26、传播这四个角度来分析爱奇艺是怎样实施其品牌定位的。4.3.1 产品体现定位在经济世界中，市场营销的末尾就是让目标顾客群体得到需求欲望的满足，而产品抑或是服务正是使欲望满足的关键载体。而从上文可知，爱奇艺的目标顾客群是年轻用户，为实现其品牌定位，爱奇艺的产品是从以下方面着手的。（1）上线“爱青春剧场”。其主打的校园、冒险、偶像和爱情四类主力剧中，不乏当今新生代流量明星。如曾在韩国男团 EXO 回归的黄子韬主演的热血青春偶像剧热血少年，剧中主角黄子韬本人就是万千青春少女眼中的理想对象，而剧中人物在抗战背景下反抗日本侵略者，作为民族英雄也符合当今爱国主义伟大潮流，符合少年偶像形象，此番总合符合了少男

27、少女心中偶像的需求，这合乎年轻用户观看。同为 EXO 男团回归的张艺兴主演的小说同名剧 黄金瞳，本身就抓住了当今年轻人酷爱看小说的现象，转变为同名青春冒险剧，大大吸引了年轻用户群体。更多的还有反映都市年轻阶层打拼永不言弃的 废材兄弟，言情搞笑系列爱情公寓，舒缓压力搞笑短剧陈翔六点半等。这些无不一一满足了年轻用户憧憬阳光、充满正能量的美好形象。（2）自制综艺节目年轻化。如自制剧奇葩说，节目话题都与年轻人息息相关，如“女生该不该主动追男生？”、“朋友圈要不要屏蔽父母？”等这些话题就是年轻人成长过程中的遇到的抉择，恋爱，私人小空间的问题，此中话题大胆，观点独特又贴近年轻人的生活，正符合年轻人的品味。

28、在大牌对王牌中，挑选的是年轻 95 后幕上人物担任主持团，当红艺人作为嘉宾，有游戏考验，惩罚整蛊环节，让观众透过屏幕看到偶像的一惊一乍，充满着笑点缓解压力又符合年轻人追星的特点。9（3）开启“轻奢新主义”VIP 会员。作为生活日益变好的今天，年轻人的观点已经不是上世纪那个物质匮乏时期的“吃饱就好”，年轻人更乐意花费去享受到更优质的服务，况且，21 世纪的今天，生活充满着快节奏，会员可以跳过广告环节，大大节省了时间，而且还具有高质量的杜比音效，更多非会员不能看到的精彩节目。这就是“悦享品质”。4.3.2 价格贴近定位其中价值定位为“悦享品质”，这就要求爱奇艺定价不能低于竞争对手以致于降低了档次。

29、以下是爱奇艺各付费产品的定价情况：表 4-1 爱奇艺产品付费定价情况付费产品适用范围付费利益产品价格黄金 VIP会员电脑/手机/iPad内容抢先看、付费影片半价、省略广告、蓝光高清、Dolby 音质等，不包括漫画内容包月 19.80 元包季 58.00 元包年 198.00 元钻石 VIP会员电视+电脑/手机/iPad黄金 VIP 全部权益+电视端享受黄金 VIP 全部权益包月 49.80 元包季 148.00 元包年 498.00 元体育会员手机/PC 网页/H5 端观赛券赠送、专享赛事直播、略过广告、高清、多语种解说等包月 6.00 元FUN 会员电脑/手机/iPad省略广告、免费动画、免

30、费漫画、高清包月 19.80 元包季 58.00 元包年 198.00 元爱奇艺作为与优酷，腾讯视频并列的国内在线网络视频巨头，其定价就应与其他两者比较。在同等会员权益情况下，据优酷官网显示，优酷 VIP 会员包月 15.00 元，包季 56.00 元，包年 198.00 元，爱奇艺定价高于优酷。据腾讯视频官网显示，腾讯视频 VIP 会员包月 20.00 元，包季 58.00 元，包年 198.00 元，其定价情况与腾讯视频相当。爱奇艺这种高于竞争对手或者与竞争对手相当定价方式，贴合了其“悦享品质”的价值定位。104.3.3 分销保证定位分销即探求产品经销途径，通俗理解就是将产品或服务送达目标

31、顾客群的过程。爱奇艺要实现其品牌定位的目的无非就是要扩大其用户量，使企业能够在将来有所盈利，这样就要求普通用户要成为 VIP 会员必须要尽可能便捷，甚至有使 VIP 用户有机互动参与其分销过程中就更为美妙了。（1）作为线上网络平台，普通用户想要付费成为 VIP 会员用户，在爱奇艺的页面，其 VIP 皇冠标识十分明显，点击操作即可，付费方式拥有国内最流行的微信与支付宝支付，特别便捷。（2）爱奇艺 i 联盟。其合作分销模式下的个人联盟中，黄金 VIP 会员可参予爱奇艺 i 联盟，即可取得专有图码，其他普通用户通过扫码即可以每月 15.00元（原价每月 19.80 元）成为 VIP 会员，加盟推广扫

32、码用户同时获得佣金 2.50元，这样就使 VIP 用户参与了爱奇艺的产品分销，参与 VIP 用户能够从中获利并扩大爱奇艺的用户量，也更好地留存这批用户。4.3.4 传播传达定位传播在其中的作用就是传达品牌定位。增强人们对品牌的认知，从而将这种认知慢慢地加深，在人们心里面打下一定的印象，当人们想起某一句话或者某一个词就能想起这个品牌，这样就渐渐在人们心中确立了品牌定位。而爱奇艺也有其自成一体的传播方式。（1）跨行业体验传播。就如中国移动的升级套餐中就有加送爱奇艺 VIP 会员的情况，支付宝刮刮卡，一些活动的抽奖中也会有抽出体验爱奇艺会员的情况，这些无非就是爱奇艺的一种体验式传播，用户在体验 VI

33、P 会员特权（如广告跳过，杜比音效，1080P 超高清）的过程中就能有效的体验到“悦享品质”的价值定位。而一些从来没有使用过爱奇艺的人们，在得到爱奇艺 VIP 会员的情况下，也会去尝试使用爱奇艺，从而得知爱奇艺拥有众多节目类型，大量视频集合，视频有不同画质清晰度，众多有意思的节目（如奇葩说），这样有体验到其“海量、优质、高清”的属性定位，体验 VIP 会员用户享受到了跳跃广告，众多视频可以在爱奇艺中搜索到，又感受到了“流畅”的利益定位。（2）明星名人效应。爱奇艺在推广 VIP 会员的过程中就经常邀请明星作为自己的品牌代言人，张艺兴、赵丽颖、黄渤等相继成为爱奇艺的品牌代言人，11这些影视明星或阳

34、光帅气，或清纯动人，或为人幽默演技精湛，无一例外，这些明星在国内都有较高的知名度，背后都有其一定的粉丝群，这就很好提高爱奇艺认知度，而且粉丝们也更愿意为偶像买单成为爱奇艺的用户。而在自制节目方面，爱奇艺也钟爱邀请明星作为嘉宾，如奇葩说邀请出席的胡歌、沈腾等，偶像练习生中的张艺兴、李荣浩等。而这些明星的名誉一定程度代表的就是品质，这又与“悦享品质”的价值定位有所相扣。（3）积极践行社会责任，助力公益活动。爱奇艺有一个频道是专门播报公益视频的，这其实也是国内网络视频平台中第一个线上的公益频道。频道中有诸如反间谍法等公益广告，我和我的祖国等公益宣传片。更有其公益游戏“希望之花”，捐献的爱心汇总达到一

35、定数量，就会送出“奇遇 VR 一体机”,通过设备中优质的学习内容，令边区孩童更好开阔视野。更有二零一九年完满合办的“和你一样”慈善活动，爱奇艺公益团队带领志愿者们现场助力。这些公益活动在拓展爱奇艺的知名度的同时，也更好地为爱奇艺积累口碑。这些充满爱心的活动是阳光的，所以也是符合社会大众，符合爱奇艺目标顾客群年轻用户的精神需求的。4.4 爱奇艺品牌定位钻石图经过上文对爱奇艺的确定目标市场，选择定位内容，实施定位内容三方情况的总合，下面绘制出了爱奇艺的品牌定位钻石图：图 4.1 爱奇艺品牌定位钻石图12第一步，找位即找到爱奇艺的目标市场。爱奇艺的目标顾客群是年轻用户。第二步，选位即爱奇艺选择的定位

36、内容。其所确立定位内容是：“海量、优质、高清”之属性定位；“流畅”之利益定位；“悦享品质”之价值定位。第三步，到位即实施爱奇艺的定位内容。爱奇艺从产品、服务、分销、传播四要素达成其品牌定位。产品：上线“爱青春剧场”，自制节目年轻化等针对贴合目标顾客群。开启“轻奢新主义”VIP 会员，在视听服务品质上实现价值定位“悦享品质”。价格：爱奇艺定价高于竞争对手或者与竞争对手相当，在价位上没有失去档次，贴合了其“悦享品质”的价值定位。分销：直观便捷的支付界面与方式，爱奇艺 i 联盟，可让原有 VIP 会员用户获利的合作分销模式，大力拓展爱奇艺产品市场，为保障施行品牌定位。传播：跨行业体验传播，明星名人效

37、应，助力公益活动，扩大爱奇艺知名度影响力，传播爱奇艺的品牌定位。5 爱奇艺存在问题及其品牌定位策略的建议经过上文对爱奇艺的行业环境、政策环境、SWOT、钻石定位理论式的品牌定位策略等分析，下文将结合分析的内容揭露出爱奇艺所存在的问题，并提出本人对爱奇艺的品牌定位策略一些改进完善的建议。5.1 爱奇艺存在的问题5.1.1 海外剧较少由于高额版权费与政策审核方面等原因，在内地剧场较多的情况下，如日剧、美剧、韩剧等外剧仍然较少，也存在有较多在爱奇艺中无法观看的海外剧。在世界全球化的今天，“放眼看世界”是一种潮流，在观看网络视频用户中不乏钟爱外剧的，如知名治愈笑容女神新垣结衣主演的逃避虽可耻但有用，爱

38、奇艺就不能播放，一部分用户在发现想看的节目在爱奇艺端无法观看的情况下，自然会选可观看的视频网站，然后在观看完这部剧集之后形成对可观看视频网站的依赖，很有可能就会放弃爱奇艺，这说到底还是属性定位中的“海量”还有待拓展。5.1.2 自制综艺节目同质化存在，缺乏创新性如热播的偶像练习生竟与南韩综艺Produce 101相似度接近九成，13在非本土原创的情况下，竞争对手也易于模仿同类型节目，既然其他视频网站也有同类节目情况下，选择爱奇艺就没有那么必要了。而且模仿原品的节目剧集走向与原品大致相同，如果用户在得知原品视频的情况下，未免会放弃爱奇艺模仿的节目，况且，模仿的节目未免会对爱奇艺的口碑有损，在道德

39、质量上就与原创有所差距了，这与价值定位“悦享品质”是相悖的。5.1.3 会员服务与竞争对手相差在会员服务方面，与竞争对手相差不大，与权益描述有出入。爱奇艺与其他视频网站所提供的会员服务并无太大差异，甚至有些需要会员才能观看的热门剧集被竞争对手所抢先拿到版权，而且爱奇艺会员还不是完全免除广告的，还有会员专属广告，这样就与其宣传的 VIP 会员免广告的描述相悖了，这就存在欺瞒消费者的行为，更加是偏离了“流畅”的利益定位与“悦享品质”的价值定位。5.2 爱奇艺的品牌定位策略建议5.2.1 拓展“海量”的属性定位积极寻找国外优质视频节目作品，可以从着手调查年轻人钟爱的国外影视明星入手，然后合理购置此类

40、作品的版权，然后打造专属于此类明星的页面版块，也大可着手与国外知名的视频网站（如YouTube）合作获得转播权，这样一步步扩充海外剧集的数量，使“海量”无限延展，在视频节目上“全球化”，更好满足钟爱海外剧场的用户。5.2.2 不留余地坚定“悦享品质”的价值定位引进原创作品，同时也要注重发展自己的原创作品。既然爱奇艺自制剧集中存在有模仿的情况，那索性与原创制片方商讨，合理引进被观众所喜爱的节目。而在自制剧集方面，积极网罗社会优质的思路，制作形成结合中国特色的优质原创节目。除了最热门的爱情剧集，自制剧集应该更加贴近人民的生活，如反贪腐维护公正的人民的名义，具有医学教育意义的急诊科医生，抗击日本侵略

41、者保家卫国具有爱国主义色彩的黑狐这些都是很好的范例。5.2.3 加深流畅性和悦享体验编码技术与首映上加深“流畅”的利益定位，服务上保证“悦享品质”。网络视频是伴随数码产品的流行所兴起的，视频的播放是需要技术转码的，在同14等网络条件情况下，更加优化的编码方式必然会使视频播放更加之流畅，所以在编码这方面是爱奇艺可以着手改进使视频更加优质流畅提升竞争优势的转变点。技术上编码更加“流畅”，此谓在技术上加深利益定位“流畅”。今网络兴盛，仅电视播放已不符观众所求，节目剧集制作方是必然会与网络视频网站合作的，抢在竞争对手之前更快与制作方达成合作是爱奇艺所要做的，这就需要爱奇艺以更真诚使双方利益更大化的获利

42、方案，从而获得首映上抢先，加快用户获取观看节目行动上的利益定位“流畅”。服务以信誉为前提，会员专属广告这类与 VIP 会员权益描述相悖的动作理应去除，绝不能以一小段广告的获利毁掉爱奇艺的观看品质，做到服务上做到与自家描述不差分毫，保证价值定位“悦享品质”。6 结论爱奇艺自 2010 年初始创立到 2019 年，仅仅过去了九年，时间说短不短，说长不长，爱奇艺还是一个年轻的企业，而爱奇艺认定其核心服务顾客群为年轻用户做对了，仅仅九年就跻身国内三大线上视频网站巨头之一，爱奇艺走过的历程是辉煌的。而在国家一天天富强，人们生活越来越好的今天，人们也就越来越重视品质，再结合上文对爱奇艺的行业环境、政策环境

43、、SWOT、钻石定位理论式的品牌定位策略等分析，可以得知爱奇艺以“海量、优质、高清”的属性定位服务给予用户“流畅”的利益定位，从而让用户“悦享品质”的价值定位是符合社会潮流发展的，非常正确的。当然爱奇艺也是存在问题的，海外剧集相对较少，自制综艺节目同质化缺乏创新性，会员服务与竞争对手相差不大，与会员权益描述有出入等。这就需要爱奇艺去拓展“海量”的属性定位，不留余地坚定“悦享品质”的价值定位，编码技术与首映上加深“流畅”的利益定位，服务上保证“悦享品质”。虽然，爱奇艺在规模与获利上仍然与国外著名的视频网站企业有所差距，但本人相信，在国家越来越好的现在，只要坚定不移走中国特色道路，取世界之精华，去

44、自身之糟粕不足，保证爱奇艺品牌定位的合理正确实施，着力合作共赢，不断创新，爱奇艺固然越办越好。15参考文献：1 艾 里斯,杰 特劳特.广告攻心战略:品牌定位M.唐忠朴,刘毅志,译.北京:中国友谊出版公司,1991.2 URDE M.Brand Orientation:A Mindset for Building Brands into Strategic ResourcesJ.Journal of Marketing Management,1999,15(1-3):117-133.3 杰克特劳特,史蒂夫瑞维金.新定位M.李正栓,贾纪芳,译.北京:中国财政经济出版社,2002.4 宋永高.市场品

45、牌定位J.经营管理者,2000(01):56-57.5 张锐.品牌定位的十把快刀J.市场观察,2001(05):60-63.6 邱红彬.关于品牌定位几个理论问题的探讨J.北京工商大学学报(社会科学版),2002(04):36-38.7 符国群.品牌定位在市场营销战略中的地位J.中国流通经济,2004(04):51-55.8 包恩和巴图.走出品牌定位的误区J.东方企业文化,2005(04):56-57.9 陈皓,花小荣.品牌定位:让品牌充满活力J.市场研究,2006(01):58-59.10 郑文坚.品牌定位三层面论J.经济导刊,2013(Z3):80-81.11 徐铭.品牌定位的价值与局限J.

46、上海质量,2016(12):51-52.12 郝娜.论品牌定位在市场营销中的重要性J.中国商论,2019(10):67-68.13 李飞,刘茜.市场定位战略的综合模型研究J.南开管理评论,2004(05):41.16致谢伴随着毕业论文的结束，四年培正学习生涯即将要结束了。当初刚踏入校门第一眼看到校训石时，甚至觉得它有那么一点点不起眼，在校四年的历练，与同学朋友四年的嬉笑，四年来的点点滴滴，不知不觉“培智、正德、尚行、立新”早已融入我心。蓦然回首，其实我需要感谢的人有很多。首先我要感谢中华开基之帝秦始皇，是您的雄韬伟略奠定了中华两千多年来的大一统，佑我华夏永世不衰。还要感谢我大明太祖高皇帝洪武大帝，是您带领我们先辈重铸河山，使华夏文明得以再次延续，让我等铭记纵使时间再久，伤亡再大也要捍卫我们民族的尊严。辛亥我们胜利了，抗战我们胜利了，现在掌握民族命运的我们，也即将迎来我们的伟大复兴！接着我要感谢我的父母家人，是你们二十多年来一路陪伴我，鼓励我，教育我为人以诚，不畏险阻，勇往直前！其次我要感谢我的导师吴淑利女士，在您和蔼可亲，严谨耐心，极致不留余力的指导下，我的论文才得以完成。最后，我要感谢我的同学朋友，是你们的陪伴，让我这四年充满了欢声笑语，绘制我大学四年的五彩斑斓。在此希望大家日后都能事事顺利，前程似锦！