Charles＆Keith营销策略研究.docx

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1、CharlesKeith营销策略研究学 院 商学院专 业：姓 名：指导老师：市场营销邵芸姗学 号：职 称：160805106550周磐讲师中国珠海二二年 五 月北京理工大学珠海学院2020届本科生毕业论文诚信承诺书本人郑重承诺：我所呈交的毕业论文CharlesKeith营销策略研究是在指导教师的指导下，独立开展研究取得的成果，文中引用他人的观点和材料，均在文后按顺序列出其参考文献，论文使用的数据真实可靠。承诺人签名： 日期： 年 月 日CharlesKeith营销策略研究摘 要随着世界经济高速发展，越来越多人追求更高质量的生活，因此，更多的奢侈品进入人们的生活圈。而传统奢侈品普遍价格高昂，因此

2、在传统奢侈品的基础上衍生出了一种新型产品定义为新奢侈品。根据调查研究显示，新奢侈品更容易受消费者喜爱。近年来，新奢侈品品牌的飞速增加，导致了品牌之间的竞争愈发激烈，那么一个品牌想要从众多品牌当中脱颖而出，一个优秀的营销策略是不可或缺的。传统奢侈品的营销策略对于新奢侈品来说并不受用。本文以CharlesKeith为研究对象，结合众多国内外学者对奢侈品营销策略研究及新奢侈品营销策略研究的基础下对CharlesKeith营销策略进行研究，希望对CharlesKeith及新奢侈品能提供一定的帮助。关键词：CharlesKeith；营销策略；销售Research on Charles &Keiths m

3、arketing strategyAbstractWith the rapid development of the world economy, more and more people pursue higher quality of life. Therefore, more luxury goods enter peoples life circle. However,traditional luxury goods are generally expensive, so a new product is defined as new luxury goods on the basis

4、 of traditional luxury goods. According to the research, new luxury goods are more popular with consumers. In recent years, the rapid growth of new luxury brands has led to more competition among brands, So if a brand wants to stand out from many brands, an excellent marketing strategy is indispensa

5、ble. In this paper, taking CharlesKeith as the research object, combined with many domestic and foreign scholars research on luxury marketing strategy and the new one, hoping to provide some help to CharlesKeith and new luxury.Key words: CharlesKeith；marketing strategy；sale目录一、 引言5（一） 研究概况论述51.研究现状5

6、2.研究意义6（1）理论意义6（2）现实意义7二、相关文献综述7（一）新奢侈品概述7（二）新奢侈品顾客群体、消费动机8（三）市场营销理论8（四）态势分析法8（五）国内外新奢侈品研究9三、CharlesKeith公司概述9（一）奢侈品市场概述91.全球奢侈品市场概述92.中国奢侈品市场概述9（二）CharlesKeith发展历程概述10四、4P理论在CharlesKeith营销策略中的应用10（一）产品策略10（二）价格策略11（三）渠道策略11（四）促销策略12五、CharlesKeith态势分析法以中国市场为例12（一）优势分析12（二）劣势分析12（三）机遇分析13（四）威胁分析13六、C

7、harlesKeith公司当前存在的问题及其优化方案13（一)存在的问题131.产品质量问题132.产品保真问题143.推广媒介选择不恰当14（二）CharlesKeith的营销策略优化方案设计141.提升产品质量142.推出准确的鉴别方法143.拓宽推广渠道14七、总结与建议14参考文献15致谢16一、引言（一）研究概况论述1.研究现状（1）新奢侈品概念及消费现状随着世界经济高速发展，各国国民的消费水平不断提高。因此，越来越多的奢侈品牌进入人们的视线。因此近年来，奢侈品牌之间的竞争愈发激烈，各大品牌争奇斗艳只为成为众多品牌中的佼佼者。但是根据调查研究显示，欧洲、日本、韩国的奢侈品市场竞争力近

8、年在不断趋于萎靡，而亚洲人对奢侈品的热衷使得奢侈品制造商将主力市场推向亚洲，我国不仅是一个极具潜力的市场，也是一个看起来尚未完全开发的大市场。那么一个品牌想要从众多品牌当中脱颖而出，抛开一些硬件设施，最重要的就是一个优秀的营销策略。营销策略，指的是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动。营销是21世纪的终极杠杆。在当今社会，对于一个同类商品，顾客的购买行为没有展现太大的不同，导致诸多企业加班加点也无法使营业额增长。但是，如果拥有一个营销奇才，那么他带来的利润不可小觑。这就是所谓“百万美元与碌碌无为之间的区别在于营销策略”。营销的

9、最高境界是：顾客不买的时候会记得你，要买的时候会想起你。也就是所谓“回头客”。美国学者迈克尔西尔弗斯坦在正在流行：新奢侈品时代的制胜理念一书中对新奢侈品进行了定义，认为“新奢侈品是相比同类产品的质量更好，品味更高的商品，这类商品价格高昂，但又不至于昂贵的让人可望而不可及”1。消费者对于新奢侈品的购买动机无非就是两种个人及社会。个人因素主要体现在某些消费者为了购买到和自己喜爱的明星同款商品而去购买，亦或是为了奖赏自己而选择购买奢侈品；社会因素主要体现在消费者购买奢侈品后能在一定程度上体现自己的社会价值。在当代社会，“炫富”已经成为了多数年轻人的常态，而奢侈品上的巨大logo刚好能满足消费者这一心

10、理。这也表明了为何奢侈品价格高昂却拥有众多“回头客”。CharlesKeith源于新加坡，主要产品包含女鞋、童鞋、女包、配饰等，主要顾客群体是30岁以下年轻女性，因其价格适当且做工精美深受众多消费者喜爱。自2010年在上海开设中国首家CharlesKeith旗舰店后，国内店面数量飞速增加，直至2014年，在全国已经开设了79家专卖店。CharlesKeith的飞速发展，得到了时尚界的广泛关注，CharlesKeith的营销策略也得到了诸多新奢侈品品牌的效仿。但是在研究过程中，通过调查发现许多消费者愿意选择购买CharlesKeith产品只是有以下两点原因：CharlesKeith公司宣传效果好

11、产品时尚。但是多数消费者给我的反馈是CharlesKeith的产品做工不好、质量差。因此本文就CharlesKeith营销策略进行研究，并在研究过程中找到问题并提出适当的改进策略，希望对CharlesKeith公司未来发展给予一定的建议。（2） 奢侈品发展前景法国巴黎百富勒的报告指出，中国已经进入奢侈品消费初期。新财富通过对九家奢侈品品牌代理商的采访发现，这些奢侈品牌近几年在我国市场的增长率都保持在80%以上，远远高于他们在全球其他国家和地区10%的增长率。2004年，我国已经成为世界第三大奢侈品消费国。因此，我国的奢侈品消费市场也越来越受到各大奢侈品牌的重视。72.研究意义 （1）理论意义在

12、结合4P理论和SWOT分析法的理论研究下，本文梳理了国内外对营销策略的研究文献。经过梳理整合之后发现，众多营销策略并不符合奢侈品。例如旅游纪念品的营销策略，旅游纪念品主要强调的是产品的文化特色以达到让消费者能够记住此地，因此在产品定价方面应根据不同的消费者进行适当的定价；再如滴滴打车营销策略，在原有手动拦车的基础上进行改良，运用了网络营销的方式，改变了行业形态，方便了消费者，同时也增加了行业利润。经研究发现，奢侈品的营销策略与普遍的营销策略大有不同，但又有一定的联系，虽然近年来越来越多国内外学者对奢侈品营销策略进行研究，但是基于4P理论和态势分析法下CharlesKeith的研究文献少之又少。

13、本文结合众多国内外学者对奢侈品营销策略研究的基础下对CharlesKeith营销策略进行研究，希望对CharlesKeith能提供一定的帮助。（2）现实意义随着中国经济发展，愈发多的中国人热衷于购买奢侈品，经调查数据显示，预计到2020年，全球境外奢侈品中中国消费者所占份额会达到1216亿美元。中国消费者对奢侈品市场的贡献，将会推动全球奢侈品市场的飞速发展。奢侈品着重强调的是产品，在营销过程中要求掌握顾客购买时的心理。例如女性消费者购买时强调时尚、外观还有一些炫耀心理，因此给女性消费者推荐产品的时候要推荐新品；男性消费者购买时强调实用，因此给男性顾客推荐产品时主要推荐物美价廉的产品。在生活中，

14、销售和购买是无时无刻存在的，作为一名市场营销专业的学生，学会销售是必要的。销售，着重在策略上。如何做好营销，就看你如何构思一个营销策略并如何实施它。那么通过这次对CharlesKeith营销策略研究，希望对自己未来做一名市场营销专员能提供一定的帮助。二、相关文献综述（一）新奢侈品概述奢侈品，是基于生活必需品的基础上衍生出来的新型消费品又称高档耐用品。传统意义上的奢侈品是为富豪所垄断的产品，如各种豪车超跑、几百万的表、又或者是全球限量的钻石首饰，这些高奢品年轻人无力消费也不愿消费。从营销的角度上看，奢侈品是一种价格更高、服务更佳、品牌效应大的一种产品。奢侈品的顾客群体定位较高，根据马斯洛需求理论

15、来看，这些顾客已经达到了第四层需求，要求通过购买产品来达到自我需求、获得认可。因此一个奢侈品品牌提供良好的服务是必要的。8更多消费者购买奢侈品更重要的是因为奢侈品的产品一般都伴随着十分夸张的logo，例如香奈儿、路易斯威登、迪奥等，奢侈品的logo对于消费者来说，具有比质量、服务更重要的意义。而对比传统奢侈品，更多年轻人愿意选择限量版的Nike球鞋、香奈儿香水、星巴克咖啡、Coach手袋等产品，这些类型的产品有了一个新的定义：新奢侈品。新奢侈品是在传统奢侈品基础上衍生出来的产品。这类产品价格不比传统奢侈品昂贵，但是新奢侈品的产品相比同类产品来说价格更高、服务更好、品味更高，但是它的定价还是在人

16、们的接受范围内。因此，相比传统奢侈品，新奢侈品更容易受消费者喜爱。它既是时尚流行品，又能代表消费者个人的消费品味。从更深的意义上说，新奢侈品既具有传统奢侈品的时尚奢华的一面，又能用便宜的价格买到更高的服务，因此更加受到消费者的喜爱。（二）新奢侈品顾客群体、消费动机传统奢侈品的顾客群体主要定位在高端人士，例如企业家、白领、高官等。这些消费者购买动机主要分为三种。第一种是满足自我需求，在享有生活必需品的同时追求更高端的生活，所以选择购买奢侈品；第二种是达到炫耀目的，奢侈品大多印有夸张的logo，且价格高昂产品稀缺，所以拥有一件奢侈品走在街上可以达到吸引别人眼球的目的；第三种是为了获得认可，在获得奢

17、侈品之后，消费者的成功可以通过奢侈品来展现出来。那么新奢侈品的顾客群体主要定位在中等阶级，普遍小康家庭相比传统奢侈品都更乐意购买新奢侈品。新奢侈品的消费动机也主要分三种。第一种是达到社交目的，近年来，新奢侈品越来越受年轻人欢迎，如若两位年轻人购买了同款新奢侈品，那么就会拥有更多的共同话题；第二种是凸显品味的目的，新奢侈品的设计较时尚，因此购买到一件受大众喜爱的新奢侈品可以凸显自身的品味；第三种是达到情感慰藉的目的，因新奢侈品的价格相比普通产品略高，因此消费者会愿意通过购买新奢侈品来达到给予自身奖励的目的。1（三）市场营销理论市场营销理论是企业把市场营销活动作为研究对象的一门应用科学。是以顾客需

18、要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调的产品、价格、渠道、促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。它是研究把适当的产品，以适当的价格，在适当的时间和地点，用适当的方法销售给尽可能多的顾客，以最大程度地满足市场需要。营销管理的实质就是公司创造性制订适应环境变化的市场营销战略。（四） 态势分析法所谓SWOT分析，即基于内外部竞争环境和竞争条件下的态势分析，就是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势和外部的机会和威胁等，通过调查列举出来，并依照矩阵形式排列，然后用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析

19、，从中得出一系列相应的结论，而结论通常带有一定的决策性。运用这种方法，可以对研究对象所处的情景进行全面、系统、准确的研究，从而根据研究结果制定相应的发展战略、计划以及对策等。S是优势、W是劣势，O是机会、T是威胁。按照企业竞争战略的完整概念，战略应是一个企业“能够做的”和“可能做的”之间的有机组合（五） 国内外新奢侈品研究首先提出新奢侈品定义的是美国波士顿咨询公司的合伙人迈克尔西尔弗斯坦，他认为新奢侈品是一种质量好、价格高、可以批量生产的商品，它是一种建立在生活必需品之上、由奢侈品衍生出来的一种新型产品，从某种程度来说，新奢侈品的消费群体比传统奢侈品更广泛，消费者购买意愿也更高，也更受大众喜爱

20、。支晋峰在新奢侈品营销特征分析中提到，新奢侈品对比传统奢侈品，具有价格实惠、质量均等、消费群体多、跨度大等优点，并且新奢侈品对于广告的投放与传统奢侈品有所不同，传统奢侈品注重高调奢华的广告；而新奢侈品的广告注重强调产品品牌及品质，此外，对于新奢侈品专卖店的开设要求也比传统奢侈品低，传统奢侈品要求开设在高档的商场并且要在显目的位置，新奢侈品可以存在于各大商场甚至街头，开店要求低，最后新奢侈品的客流量较传统奢侈品来说是大得多的，传统奢侈品一般采取“一对一服务”，每位顾客享有专门的导购，因此想进入奢侈品店内通常需要排队等候，而新奢侈品的店面一般随意让顾客进出。15因此，近年来新奢侈品品牌数量飞速增加

21、，品牌之间的竞争也愈发地大。 三、CharlesKeith公司概述（一）奢侈品市场概述1.全球奢侈品市场概述法国咨询机构贝恩公司近日发布的最新年度市场调查报告数据显示 按现行全球平均汇率估算，全球奢侈品行业今年将实现6%至8%的增长，全球奢侈品市场规模将达到2760亿欧元至2810亿欧元，增长势头迅猛。贝恩公司在报告中指出，全球奢侈品消费增长还伴随着3个趋势：首先，随着千禧年出生的人群消费能力不断增强，该群体正日益成为奢侈品消费市场的主力，占到增长量的85%。其次，随着近年电子商务和网络营销的发展，网上购物已经成为了一种新型购物方式，这种方便快捷的购物方式逐渐取代了传统购物方式，因此销售渠道也

22、随之变化，越来越多企业选择将媒介作为新兴宣传手段，以达到销售的目的。充分挖掘奢侈品市场潜力。最后，随着国民生活水平提高，民众消费理念改变，更多人对时尚商品的购买意愿增强，这是奢侈品市场发展的最大动力。对奢侈品的需求增长，对以休闲风格为主导的奢侈品接受度日益提升，促使众多奢侈品品牌针对民众这一心理作出调整，市场供需平衡日益加强。2.中国奢侈品市场概述随着中国国民消费水平日益增长，中国奢侈品消费市场在国际市场占的份额日益增大，根据调查数据显示，在未来5-10年，中国奢侈品消费市场份额将会占到全球奢侈品消费市场的前三。目前，已有100多个国际奢侈品品牌在中国一线城市开店，不仅如此，这些品牌还在往中国

23、的二、三线城市拓展。但由于奢侈品价格普遍较高昂，因此如何开拓二、三线城市市场是奢侈品牌的一大难题。随着人民币升值，中国国民在国际的购买力得到飞速提升，更多国民在空闲的时候会选择出国旅行，而国外的奢侈品价格普遍比国内低，导致了越来越多的中国消费者选择在国外购买奢侈品或者找代购购买，并且随着电子商务的发展，网络购物在更多年轻人心目中已经取代了传统的购物方式，更多消费者选择在外网进行购买产品，这也是奢侈品品牌目前在国内发展的一个问题。14（二）CharlesKeith发展历程概述1996年，Charles Wong与Keith Wong兄弟在新加坡创立CharlesKeith。2000年，开设第一家

24、海外门店，此后，不断推进全球化进程。2004年，CharlesKeith推出手袋，其后又陆续推出腰带、太阳镜等配饰。2009年，CharlesKeith将营销方式线下实体店和线上旗舰店的同时运营，给CharlesKeith公司的销售额带来持续性增长。2014年，CharlesKeith已在全球36个国家设立450家门店，并且全球化进程还在不断深入。革新与创意，这正是CharlesKeith品牌成功的秘诀。CharlesKeith公司的设计师每周为公司设计20-30款新品，设计时添加进一些时装秀的元素，越发推动了消费者的购买意愿。四、4P理论在CharlesKeith营销策略中的应用（一）产品策

25、略CharlesKeith产品以女性产品为主，主要产品有：女鞋、女包、配饰、太阳眼镜等，产品多数设计时尚又不失品味。近年来，CharlesKeith越来越注重产品外观的研发，产品定位也逐步拓展，由起先的时尚风拓展为时尚风、休闲风、商务风、高端风。CharlesKeith的设计非常简洁，虽然价格不贵但是能让你穿出大牌感。它的产品定价通常在500左右，设计以简约时尚风为主，更受当代年轻人得欢迎，其产品虽然质量是消费者反馈的最大问题，但是性价比不低，更符合年轻人的消费意愿。而CharlesKeith有些产品设计参照了一些奢侈品牌旗下的产品，外观与款式与其大同小异，更获得年轻人的青睐。CharlesK

26、eith产品对于不同的设计风格选择的材质也有所不同，多数与pu为主，但有些产品例如休闲风的产品就会选择绒皮，商务风的产品会选择漆皮。并且设计了其经典款，因为近年产品更新换代速度飞快，经典款意味着持续性的经济价值，同时排除了季节性的因素，标志着它永远不会过时。（二）价格策略沃尔夫拉茨勒在奢侈带来富足中这样描述：奢侈品的制造商并不是可以不考虑费用，但费用不应该是最关键的因素。2奢侈品的定价与普通消费品有所不同，奢侈品是以高价来博得消费者的青睐。例如DIOR的包，如果定价500，那别人一定会说是假货。想让一个奢侈品降价是很难的，尤其是新上市的产品，价格只会被人越炒越高，就算是过季商品，也就在原价基础

27、上降个2、300元。因此，普通消费者在平时不会选择购买价格高昂的奢侈品。新奢侈品的价格策略与奢侈品大同小异，但是新奢侈品的定价普遍不高，通常在100-1000不等，因此一个新上市的产品，定价在500，马上就能售罄。这就是新奢侈品与传统奢侈品最大的不同。因此，更多消费者愿意购买新奢侈品来代替传统奢侈品。CharlesKeith产品价格是经过多种数据分析后，参考不同的消费群体进行定价。CharlesKeith产品价格多数在100-600之间，其中以400、500居多。因为到CharlesKeith门店购买产品的消费者多数为30岁以下年轻女性，这类顾客多数收入中等，存款不高，因此若定价过高会失去众多

28、消费人群。它的这种价位既能保证自身获得高利润，又能让消费者接受并且购买，并没有盲目地打出高高在上的价格与姿态。（三）渠道策略奢侈品的渠道策略用一个词概括就是“饥饿营销”，推出一系列产品并使产品市场保持不饱和的状态。当代大多数年轻消费者最忌讳的就是“撞”，撞鞋、撞包、撞衫都能让多数消费者得到一种不爽的心理。因此多数奢侈品品牌抓住了消费者的这种心理，推出限量版，让消费者购买到产品时得到充分的满足感。但多数限量版价格高昂，为了能够推销出限量款产品，多数营销人员通过电话通知、邮件通知等方式，介绍并推销自己的产品，通过说辞让消费者了解产品并有兴趣购买产品。那么“饥饿营销”是否能运用到新奢侈品牌中呢。答案

29、是肯定的。例如CharlesKeith推出的各种新加坡限量款，只在新加坡发售，让人有一种“得不到的永远在骚动”的感觉，就会让消费者通过各种渠道去购买它，从而推进销售量。但是新奢侈品的渠道策略如若完全采用奢侈品的“饥饿营销”，那么这个新奢侈品品牌将会淡出人们视线。因此新奢侈品品牌多数采用的渠道策略是打造品牌形象。运用新媒体广告来增加品牌知名度，然后通过营销手段销售自己的产品，再通过产品优质的质量来获得顾客的好评，从而获得回头客。CharlesKeith的渠道策略主要是店面选址多数选在商场内，并且选择开在Dior、Gucci等奢侈品店面旁边，这样不仅能彰显自己店面的高档，也能让众多消费者得到一种价

30、格落差。并且通过店面的装修以及商品的陈列来吸引顾客的眼球。CharlesKeith店面的装修以简约风为主，陈列方式类似LV、Gucci等奢侈品牌，一个货格中摆放一个商品，让消费者购买的时候不会出现审美疲劳、眼花缭乱，能够清楚地挑选自己想要的产品。这就是CharlesKeith渠道策略成功的独到之处。（四）促销策略CharlesKeith平时鲜少有折扣优惠，但是他们家有会员制优惠政策，凡是在店内累计消费满2000，即可成为他们家的白金会员，且会员享有9折优惠。但是由于CharlesKeith产品价格不高，因此很少有人能获得白金会员。所以CharlesKeith主要促销还是从线上天猫旗舰店双十一活

31、动着手，双十一限定产品给予折扣，并且有满减优惠。五、CharlesKeith态势分析法以中国市场为例（一）优势分析CharlesKeith是来自于新加坡的品牌，在当代年轻人的审美中，国外产品还是处于优势，因此能从众多轻奢侈品牌中脱颖而出。其次，CharlesKeith的产品性价比普遍偏高，以几百块的价格能享受到同等价位产品比不上的质量。再次其，CharlesKeith公司的销售人员进入公司后要接受专业的培训，以热情的服务态度来感染消费者，以本人的经历来说，每次进入CharlesKeith门店时，一进门就能听到附近的销售人员热情的问候，在采购时，会专门派一名导购在身边帮忙选购产品以及试穿产品，这

32、样热情的服务态度能让我产生购买的欲望，在结账时导购会从仓库里拿出一个新货让我验货之后再进行精美的包装。每一次在CharlesKeith购物完都有让我想再次回购的欲望。因此，热情的服务态度也是CharlesKeith能够大火的原因之一。最后CharlesKeith的广告投入也使得公司产品得到越来越多人的关注，走进商场就能看到大荧幕上播放着CharlesKeith的广告，气质姣好的模特配上款式时尚的产品，也能增加消费者的购买欲。（二）劣势分析CharlesKeith公司在中国消费市场主要劣势就是人事管理方面。据调查得知，CharlesKeith在招聘销售人员方面要求的是有销售工作经验1年以上、大专

33、学历，这样的销售人员虽然有良好的口才，但却缺乏专业的营销知识，在撰写营销策略上也缺乏专业指导。即使是招聘销售主管、副店长等职位，可以应聘的专业也是鱼龙混杂，人力资源、公共事业管理等都符合应聘资格，这对一个以营销为主要任务的公司来说并不友好。其次的劣势是在产品创新方面，CharlesKeith公司没有从本质上提升企业的品牌影响力，使得产品线较单一，当其他轻奢侈品牌陆续推出新品时，CharlesKeith的产品竞争力下降，企业竞争力也会处于劣势。（三）机遇分析鉴于中国消费水平的不断上升，越来越多年轻人愿意购买轻奢侈品来获得自我归属感。而CharlesKeith以款式时尚、价格适中的优势获得更多人的

34、青睐。随着越来越多城市开设商场，CharlesKeith积极入驻并且开设在显眼的地段，促进了销售额的飞速增长。其次，随着电子商务的发展，网络营销已逐渐取代传统营销模式，CharlesKeith不仅拥有属于自己的官方购物网站并且入驻了阿里巴巴，并且在线上特定时间给予消费者不同的优惠。这种积极运用线上线下相结合的新型营销模式，也给CharlesKeith的发展带来了有益的影响。最后，伴随着微信等小程序的迅猛发展，代购也成为了近年大热的一个行业。而新加坡与中国的友好关系使得许多华人选择去新加坡留学或者在新加坡定居，而新加坡是CharlesKeith的生产国，代购成本可以称全球最低，因此许多在新加坡的

35、华人选择代购CharlesKeith的产品，不仅使CharlesKeith的销售额增长也使CharlesKeith的品牌知名度大大提升。（四)威胁分析CharlesKeith产品最大的威胁就是水货也就是俗称的高仿、山寨货。虽然代购行业发展给CharlesKeith带来了机遇，但是同样伴随着一定的威胁，许多人为了利益选择欺骗消费者，以同样的价格卖着CharlesKeith的高仿产品，这给CharlesKeith公司带来了品牌声誉方面一定的损失。其次，与CharlesKeith同来自新加坡的品牌Pedro也是其最大的竞争对手之一。而Pedro的产品类型比CharlesKeith更加丰富，档次也较高

36、，但是价格却相差无几。因此在同行业品牌竞争下如何脱颖而出也是CharlesKeith公司面临的挑战之一。六、CharlesKeith公司当前存在的问题及其优化方案（一)存在的问题1.产品质量问题由于CharlesKeith公司在中国设立了多个工厂，而每个工厂做出来的产品质量不同，因此导致了CharlesKeith公司收到了许多反馈质量不好的留言。众所周知CharlesKeith的主要消费人群是30岁以下年轻女性，而这些消费者多数是学生，对于学生来说花几百块的价格购买的包只背了一个月就出现质量问题，会降低消费者的购买意愿。而当今网络如此发达，在网络上搜CharlesKeith的问题几乎都是产品质

37、量问题，会使得愿意购买CharlesKeith产品的消费者减少。2.产品保真问题随着网络的发展，越来越多的高仿货出现，而CharlesKeith产品由于没有准确的鉴别方法，越来越多工厂选择CharlesKeith的产品进行模仿、销售。这给CharlesKeith公司声誉带来了不小的影响。3.推广媒介选择不恰当CharlesKeith公司主要的推广渠道是靠“人传人”，也就是通过消费者介绍下一个消费者来购买，而如果一个消费者介绍产品的时候提出了一点问题，另一个消费者就不会愿意选择购买。其次还有一个推广渠道是靠商场的LED显示屏，如果一个消费者从未接触过这个品牌，即使看到了显示屏上的广告也会先从网上

38、搜索其评价再酌情决定要不要购买。推广的渠道较少也会给CharlesKeith公司带来一定的损失。（二）CharlesKeith的营销策略优化方案设计1.提升产品质量对每个生产工厂进行全面管理，对引进的原材料严加把控，对生产过程进行严格监督，把生产出来质量不合格的产品进行回炉重造，相信在质量方面会得到质的飞跃。2.推出准确的鉴别方法有一个有效的鉴别方法能让消费者准确判断自己购买到的是否为正品，例如LV的包包鉴别方法就有多种：花纹深度、车线、内部布质、品牌编号、印字等。3.拓宽推广渠道近年短视频软件飞速发展，抖音、快手等已成为多数年轻人无聊时消遣的最佳选择，若是CharlesKeith公司可以从这

39、些短视频软件进行推广，那么顾客数量、销售额应该会大大增加。七、总结与建议本文以营销策略的相关理论为基础，结合新奢侈品和新奢侈品市场的特征，分别介绍了全球和中国的新奢侈品消费市场概况，并且以CharlesKeith公司为例，运用4P理论和态势分析法对CharlesKeith公司的发展情况进行介绍。主要内容包括：1、 目标市场分析：对CharlesKeith公司的客户数据分析新奢侈品的消费者市场。2、 从产品、价格、渠道、促销四个方面对CharlesKeith公司进行市场营销策略分析。3、简述CharlesKeith目前运用的营销策略，并且指出研究过程中发现的问题：产品质量问题、产品保真问题、推广

40、媒介选择不恰当并给予恰当的改进建议。4、分析了CharlesKeith公司目前发展过程中的优势、劣势、机遇和威胁。本文在对CharlesKeith公司目前的营销策略的实施状况进行一定了解的基础上，努力寻求一套合理的、有效的、有用的新奢侈品市场营销策略，基本达到了设定的目标，对于如何运用市场营销理论和方法的认识也更为深刻，同时也积累了一些市场营销方面的管理经验。在实际的营销过程中，遇到的情况是更多样复杂的，由于本人的学识和经验有限，只能对经常遇到的情况进行一定的概括和分析，因此会存在许多不足之处，还有许多问题要通过未来的学习和工作中慢慢掌握并解决。参考文献1新奢侈品营销策略研究以服装品牌ZARA

41、为例J.陈霞.商.2015(21)2孟荡.浅谈我国奢侈品市场营销策略J.现代经济信息,2018(23):143.3袁悦.香奈儿在华的营销策略研究D.上海外国语大学,2018.4于睿茜.新媒体语境下奢侈品品牌营销策略探究以Burberry(博柏利)为例J.新闻研究导刊,2018,9(17):217-218.5宋思曼.中国奢侈品营销策略J.合作经济与科技,2018(18):88-89.6刘春燕,赖冰.我国奢侈品市场营销策略J.合作经济与科技,2017(01):60-61.7李长江,汪艳霞.浅析奢侈品的营销策略J.商业时代,2006(26):32-338我国奢侈品营销策略研究.宋百淇J.2016(2

42、5):7-89我国居民奢侈品消费J.甘元薪.中外企业家.2016(35)10基于中国消费者行为分析的奢侈品营销管理策略J.赵明.中外企业家.2015(36)11奢侈品行业饥饿营销的应用分析J.何迪,于安.现代营销(下旬刊).2016(04)12新奢侈品中国市场的营销策略研究D.李佳佳.青岛科技大学,2016.14朱婕.路易威登公司南京市场营销策略研究D.东南大学.2015年(02)15新奢侈品营销特征分析J.支晋峰.合作与经济.2009(11)96-98致谢大学生活一晃而过，回首走过的岁月，心中倍感充实，当我写完这篇毕业论文的时候，有一种如释重负的感觉，感慨良多。首先诚挚的感谢我的论文指导老师周磐老师。他在忙碌的教学工作中挤出时间来审查、修改我的论文。还有教过我的所有老师们，你们严谨细致、一丝不苟的作风一直是我工作、学习中的榜样;他们循循循善诱的教导和不拘一格的思路给予我无尽的启迪。感谢四年中陪伴在我身边的同学、朋友、感谢他们为我提出的有意的建议和意见，有了他们的支持、鼓励和帮助，我才能充实的度过了四年的学习生活。21