ONLY的品牌营销策略分析.doc

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1、苏州大学本科生毕业论文本 科 毕 业 设 计（论 文）学院(部)东吴商学院题 目ONLY的品牌营销策略分析年 级大四专业市场营销班 级14市营学号1410403041姓 名夏竹影指导老师李晓明职称讲 师论文提交日期2018年4月13日目录摘要 (5)ABSTRACT (6)前言 (7)第1章 绪论(8)第1节 国内服装品牌发展现状(8)一、国内巨大的市场 (8)二、国内服装品牌缺乏竞争力 (8)第2节 品牌营销策略相关理论概述 (8)一、品牌及品牌营销 (8)二、品牌功能 (9)三、品牌营销策略 (10)第2章 ONLY品牌概述 (11)第1节 ONLY品牌简介(11)一、发展历史 (11)二

2、、公司简介 (10)第2节 ONLY的营销战略分析(10)一、ONLY的市场细分(10)二、ONLY的目标市场(11)三、ONLY的差异化(11)四、ONLY的市场定位(11)第3章ONLY的品牌营销策略分析(13)第1节 品牌个性(13)一、品牌理念(13)二、产品创新(13)三、产品价格(13)四、品牌风格及适用对象(14) 第2节 品牌传播(14)一、广告传播(14)二、口碑传播(14)三、整合营销传播(15)第3节 品牌销售(15) 一、人员推销(15)二、销售推广(16)三、完善的售后服务(16)第4节 品牌管理(16)一、品牌维护(16)二、产品质量(16)第4章ONLY品牌营销策

3、略存在的问题 (18)第1节 品牌个性存在的问题(18)一、女装系列差别不明显(18)二、产品定价没有层次(18)第2节 品牌传播存在的问题(18)一、广告缺乏针对性(18)二、公共关系缺失(19)第3节 品牌销售存在的问题(19)一、过度依赖人员推销(19)二、网络销售实力薄弱(19)第4节 品牌管理存在的问题(19)一、与客户关系不紧密(19)二、产品质量不够优秀(20)第5章ONLY品牌营销策略存在问题的解决措施 (21)第1节 品牌个性存在问题的解决措施(21)一、强化各系列产品差异(21)二、根据系列差异化定价(21)第2节 品牌传播存在问题的解决措施(21)一、增强各系列产品广告差

4、异(21)二、大力开展公共活动(22)第3节 品牌销售存在问题的解决措施(22)一、加强人员培训(22)二、开拓网络销售(22)第4节 品牌管理存在问题的解决措施(23)一、与客户建立紧密的关系(23)二、提高产品质量(23)结论(24)参考文献(25)致谢(26)摘要 近年来，随着经济全球一体化进程的推进，服装市场的消费出现了日新月异的变化。并且伴随着市场经济的不断发展，品牌营销作为企业营销的一个高级阶段，也在服装品牌营销中发挥着越来越重要的作用。文章主要介绍ONLY的品牌营销策略，从其品牌个性、品牌传播、品牌销售、品牌管理四个方面总结了ONLY品牌营销策略的成功经验与不足，以及针对ONLY

5、品牌营销策略方面出现的问题提出建议。关键词：品牌 营销策略 品牌营销策略ABSTRACTIn recent years, with the advancement of global economic integration, the consumption of clothing market has changed with each passing day. With the continuous development of market economy, brand marketing as an advanced stage of enterprise marketing, The

6、 article mainly introduces ONLYs brand marketing strategy, from its brand personality, brand communication, brand sales, This paper summarizes the successful experiences and shortcomings of ONLY brand marketing strategy in four aspects of brand management, and puts forward some suggestions for the p

7、roblems in ONLY brand marketing strategy.Keywords：Brand Marketing Strategy Brand Marketing Strategy前 言 随着时代的进步，新兴产业的不断发展，人们的消费观念也在逐步发生着变化，品牌意识也更加强烈，服装产业逐步进入了品牌化时代。在这种背景下，服装市场的竞争也越来越激烈，并且随着人们的生活水平和审美水平的提高，对服装的品牌、质量等也有了更高的要求，人们的消费也在逐渐向个性化、品牌化、多样化发展，品牌在企业中的地位与作用也就越来越重要。企业塑造的产品品牌需要在消费者心中留下深刻印象，让消费者能够在购买

8、产品时首先想到或者能够想到这个品牌，而品牌营销策略就是对产品品牌进行正确的定位，促进企业品牌形象的树立。本文以ONLY的品牌营销策略为例，通过分析其营销策略的成功与不足之处，简单讲述了品牌及品牌营销的概念以及作用，并对ONLY 的品牌营销策略提出自己的建议。第1章 绪论 随着中国经济改革的不断加速，并经过多年的快速发展，中国已经成为国际服装市场上的最大的服装消费与服装生产国，中国的服装产业也逐步形成了自己的体系。国内服装市场巨大，发展前景良好，但是国内服装品牌在国际上还是缺乏了一定的竞争力。第1节 国内服装品牌发展现状一、国内巨大的市场 经济与科技的不断发展促使了人们的生活发生了翻天覆地的变化

9、，而不管怎样变化，衣食住行仍然是人类的基本生存需要。服装作为衣食住行之首，其行业的发展也是越来越快。中国是世界人口大国，庞大的人口基数本身就组成了一个庞大的服装消费市场，并且伴随着中国城市化的不断发展和居民收入水平的不断提高，服装市场的容量也在持续增长。根据国家统计局数据显示，我国服装市场规模不断扩大，市场成交额也在逐年增长，中国的服装市场未来发展前景良好。二、国内服装品牌缺乏竞争力中国是世界上最大的服装消费国、生产国和出口国，但是中国的服装企业一直不注重培养品牌价值，大多数产品都是以低廉的价格进入国际市场，这种发展路线使得我国的服装产品在国际上极其缺乏竞争力。在世界上任何高档服装店中，人们都

10、很难找到中国品牌的身影。中国的服装产业缺乏了自己的品牌，在整体上仍然属于劳动密集型产业，产品档次不高，对外贸易依存度较大。服装出口以中低档产品为主，且贴牌生产占了很大的比重，在技术、品牌等方面基本没有竞争力优势。第2节 品牌营销策略相关理论概述一、 品牌及品牌营销 20世纪中叶，品牌的概念第一次被美国的大卫奥格威第一次提出，之后许多学者专家对品牌进行了大量研究，对品牌的定义也多种多样。其中，目前对品牌的定义最能够被大多数人接受的并且被认为是最权威的应该是在1960年美国市场营销协会指出的：“品牌应该包括名称、术语、标志、符号或设计等等，或者是它们之间的任意组合形式，通过品牌可以识别不同的产品或

11、服务，从而将自身的产品或服务与别的竞争者的产品或服务区别开来。”而现代营销学之父科特勒对品牌的定义则更为简洁明了，即他在市场营销学一书中所表达的：品牌就是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。总的来说，我认为品牌就是一种独特的标志，向消费者传递不同品牌产品和服务的各自的特点。随着人们对品牌越来越深入的认知，品牌效应产生的影响也随之增大，很多企业也开始注重与品牌相关的一系列商业策划和营销行为，逐渐形成了一种新的营销理论和行为，称之为品牌营销活动。而长久以来，营销专家们对品牌营销并未形成一个比较明确的定义。 国外对于品牌营销的研究主要是从消费者、品牌的资产属性以及企业的资金方面来的，

12、而我国的品牌营销研究就是基于国外的研究基础上，借助有关的营销知识，自主研究品牌营销理论结构。一般来说，国内对于品牌营销的定义是：品牌营销是企业必须构建的高品位的营销理念，是使企业能够不断获得并保持自己的一种竞争优势，并且它还可以通过市场营销使客户形成对企业品牌和产品的认知。用一句话来概括就是品牌营销是通过某种手段把企业产品的特定形象深刻地映入消费者心中。二、品牌功能功能是事物的本质属性，它反应了事物与事物之间的关系。每个事物都有自己的功能，作为企业的产品和服务等相关信息载体的品牌也不例外。品牌的功能主要有以下几点：（一）识别功能识别功能是品牌最基本的功能。“品牌”（brand）一词来源于古挪威

13、文字brandr，意思是“打上烙印”，它非常形象地表达了品牌的含义“如何在消费者心中留下烙印？”。其实也就是如何让自己的品牌脱颖而出，让消费者能够注意到自己的品牌。解决这一问题的关键一点就是建立品牌的识别功能，通过品牌的特殊的名称、标识、图案等，品牌能够让消费者识别到并且能在消费者心中留下深刻印象。比如苹果公司的品牌标志“一个被咬了一口的苹果”，这个苹果很明显引起了消费者的注意，我相信几乎每一个见到的人，内心应该都会忍不住问：苹果为什么被咬了一口？而这或许正是经营者所期望的。（二）增值功能品牌是企业的无形资产，可以进行买卖，企业通过出让品牌的使用权可以从中获取一定的收益。除此之外，知名品牌的产

14、品更能让消费者信任，从而重复购买，为企业带来更多的收益。并且随着企业知名度和实力的不断提高，也会促使品牌价值的提升。例如美国零售巨头沃尔玛在2017年的品牌价值评估中达到了622.1亿美元，同比去年上涨了16%。最后，品牌产品比非品牌产品的价格也要高很多，一般会超出15%30%，甚至会超出几十倍。（三）促销功能品牌是企业扩大市场份额的强有力的武器，这一优势在品牌产品与非品牌产品竞争中尤为突出。消费者在购买某一产品时，都会下意识地比对有品牌的几种产品，而对于那些非品牌产品则都会选择性地忽略。而且当消费者对这一品牌的某种产品产生了依赖性或者较高的信任度，那么自然也会考虑这一品牌的其他产品的购买。比

15、如海尔靠冰箱起家，在取得一定消费者信赖后又延伸出了其他家电产品，同样也取得了不错的销售业绩。 （四）保护企业及消费者权益的功能 品牌一旦被注册之后，就会受到相关法律的保护。如果有其他企业非法使用了该品牌，那么该品牌企业就可以通过法律途径来维护自己的权利。而消费者假如买到有瑕疵的产品，那么也可以通过恰当的手段对该品牌提出相应的补偿，以此来保护自身的合法利益。三、品牌营销策略 经济全球化将各国企业都放在了同一平台，导致国际市场竞争越来越激烈，企业之间的竞争已经转变为了品牌的竞争。企业需要构建强势的品牌来提高自己的国际竞争力，而构建强势品牌就需要有有效的品牌营销策略。简单来讲，品牌营销策略就是以品牌

16、输出为核心的营销策略，主要由品牌传播、品牌销售、品牌个性和品牌管理这四个内容组成。第2章 ONLY品牌概述 本章主要从ONLY品牌的发展历史和公司简介来对ONLY做品牌介绍，并对ONLY的营销战略作简要的分析，主要分成了市场细分、目标市场、差异化和市场定位四个方面来对ONLY进行剖析，让读者对ONLY这个品牌有一个初步浅显的了解。第1节 ONLY品牌简介一、发展历史ONLY是欧洲著名的国际时装公司丹麦BESTSELLER拥有的四个著名品牌之一，也是目前BESTSELLER入驻中国五大品牌的前行者。1996年9月28日，ONLY来到中国，截止至2013年，已经在全国拥有1739家店铺；1997年

17、，ONLY在挪威成立了第一个ONLY品牌专卖店；2000年，ONLY首次在店铺中引用“快时尚”的定义，成为众多欧洲时尚的领跑者；今天，ONLY已经在全球15个国家和地区开设有共计543个专卖店。二、 公司简介ONLY的总部设在丹麦的Brande，是丹麦著名的国际时装公司BESTSELLER拥有的众多著名品牌之一。它的设计师大多都集中在主要时尚发源地，例如米兰、哥本哈根、伦敦、巴黎等，这使得ONLY的服装能够始终保持在欧洲流行的前沿。ONLY一直坚持“创新、奉献、诚信、卓越”的经营方式，并以“打造世界品牌”为目标。它为所有生活在世界各大都市的自由独立、追求时尚和品质的现代女性设计服装，为有态度的

18、女性打造触手可及的流行时尚，它代表了年轻人有趣生动的生活方式，充满了动感，具有浓厚的时代气息。第2节 ONLY的营销战略分析 一、ONLY的市场细分市场细分是指营销者利用市场调研，了解消费者需求上的差异，然后将某一个产品的市场整体划分为若干个消费者群的市场分类过程。市场细分有利于企业适应市场的需要，集中自己的资源，制定出更完善的营销策略，提高品牌的竞争力。ONLY主要是根据消费者的年龄、收入、消费观念等来进行市场细分。根据年龄细分，ONLY的主要消费群体是15岁35岁的年轻女性。这个年龄段的消费者也是服装市场最主要的消费群体，并且购买率比较高，总体购买金额也很多。这类消费者具有一定的经济基础与

19、消费欲望，她们追求个性，喜欢与众不同，敢于尝试新的事物，并且比较容易冲动购物。ONLY的品牌精神就包含了个性、与众不同等观点，所以ONLY的年龄细分市场是15岁35岁的年轻女性。根据收入细分，ONLY的主要消费群体是中高等收入的女性人群。ONLY 的服装价格大多在3002000元不等，春夏装一般都在300600元之间，秋冬装一般在400800元之间，部分冬装会稍微贵一点，相比较于其他大牌女装的价格，ONLY女装的价格比较合理，也较为亲民。但是这种价位的服装一般都是中高等收入的人群购买数量较多，因此作为主要消费群体。根据消费观念细分，ONLY的主要消费群体是追求时尚潮流、个性、自由等的女性群体。

20、ONLY的服装设计强调自由，追求独特的个人色彩，独立却女人味十足，它以其独特的设计风格和理念引领了设计的时尚。ONLY的风格是与众不同的，他富有激情并且活力十足。这样的设计理念与风格很明显比较符合追求时尚潮流、个性、自由等的女性群体的需求。二、ONLY的目标市场著名的市场营销学者麦卡锡提出目标市场是应当把消费者看成是一个特定的群体。目标市场就是一个或几个子市场，是企业通过市场细分后，准备以相应的产品和服务满足其需要的市场。ONLY是一个定位十分精准的品牌，根据ONLY的市场细分可以看出它的目标市场定位于15-35岁的、收入在中高等的、追求时尚潮流、个性与自由的女性群体。三、ONLY的差异化差异

21、化营销指的是企业面对已经细分的市场，选择两个或两个以上的子市场作为市场目标，分别提供针对性的产品和服务，并对每一个子市场采取相应的销售措施。差异化营销主要有：产品差异化、服务差异化和形象差异化。ONLY主要还是进行的是产品差异化策略，提供潮流时尚、个性十足的女性服装，始终走在时尚的前沿。四、ONLY的市场定位20世纪70年代，美国学者阿尔赖斯提出了市场定位的概念，他认为市场定位就是指企业根据同类产品在目标市场上竞争的状况和顾客对这类产品的某些属性或特征的重视程度，为本企业产品塑造强大而独特的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，希望得到顾客的认同。通过多年的分析与经营，ONLY将自己的整体市场

22、定位于在中高档少淑女装。第3章 ONLY的品牌营销策略分析 本章主要分析了ONLY的品牌营销策略，从四个方面简要说明了ONLY品牌营销策略的现状，并且对本章中出现的一些营销方面的词汇作出了解释，运用营销专家的一些说明并加上自己的一些简单的理解。第1节 品牌个性一、品牌理念品牌理念是指能够吸引消费者，树立品牌忠诚度，进而为顾客创造品牌（和市场）优势地位的观念。品牌理念主要由企业使命、经营思想和行为准则三个部分构成。ONLY的品牌理念是：以“打造世界品牌”为使命，坚持“诚信、卓越、创新、风险”的经营思想，奉行“专业优质的服务”的行为准则。二、产品创新创新是对产品使用价值的根本改变，ONLY的成功营

23、销手段之一就是快速的新款上市。ONLY的女装设计师大多来自主要时尚发源地，不同国家的分公司都设立了一个独立且相互联系的设计团队，团队人员不断引入新型的面料、风格和款式，设计出更加时尚的服装。对于消费者来说，能够在店内经常看到意想不到的新款上市，这无疑满足了她们的购物欲望。ONLY的设计理念、品牌定位都真正做到了随着时尚变化而变化，达到了快速更新款式。ONLY的这种不断创新的速度和丰富的款式也成为了品牌的巨大优势，促使了消费者的重复购买。三、产品价格ONLY女装的价格相对于其他大牌女装来说比较合理和亲民，不会让人望而却步。ONLY都是统一吊牌价销售，销售人员需要每天对吊牌和标签的价格进行检查，以

24、免出现纰漏，防止对消费者产生误导，并且在消费者购买服装时禁止销售人员私自抹零或打折，统一在柜台缴款并开具发票，保证了客户的利益。ONLY还采用一种“尾数定价策略”，吊牌上的价格一般都是299元、399元、499元等这样的尾数，感觉就是比较便宜，有一种这件衣服还不到300元、400元、500元等价位的感觉，无形中增加了销售量。四、品牌风格及适用对象ONLY的品牌风格是与众不同、富有激情并充满生机的。针对不同的客户群体，其推出了三个不同的系列产品，让各种女性群体通过其产品能够更好的发现自身的美，也能更好的展现自己，为不同女性创造了更多的可能性与提供了发现的机会。EDGE作为ONLY的高端系列，是专

25、门为那些带有酷味却又十分精致的女性设计的，它也是LUXURY的继承者，主要为了展现出前卫、摩登、奢华的概念，其深层含义为赞美女性独立时尚而又充满着力量感和才华。这一系列让人深深感受到其展现的明朗的个性与奢华时尚的质感。TRUE系列透露着街头时尚的风格，但却又不失华丽时尚，是专门为那些坚持自我，时刻坚持着信念的女性而设计的，其深层含义为赞美女性真实，不失自我并且能自由大胆地表达自己的野性。这一系列带着一点叛逆的味道，也彰显着野心，其混搭了性感潮流的时尚元素，也充分展现了女性独立的个性。LOVE 的诞生是为了那些拥有浪漫情怀的女性，其作为ONLY的都市系列，主要为了展现出优雅、经典、浪漫的概念。其

26、深层含义为赞美女性对生活充满着热情与诗意，对那些出乎意料的惊喜的热爱。这一系列完美地彰显了女性情感上的细腻以及品味上的精致。第2节 品牌传播一、广告传播ONLY女装目前采用的广告媒体有户外媒体、商场海报和杂志。ONLY的户外广告宣传主要是在商业区、步行街等繁华地段的高建筑物上播放，提高品牌的知名度。ONLY每一季的户外动态广告都是由丹麦总部统一制作的，宣传片大约时长2分钟。ONLY的纸质宣传海报一般是配合新品上市或者活动的，将代言人穿着当季主打款式的海报张贴在ONLY商场门店和女装宣传区域，以此吸引消费者的注意。选用的代言人一般都是当红的超级模特，多是欧美形象。ONLY的杂志一般都是选择发行量

27、较多、影响力较大的适合女性看的时尚芭莎、流行色等服饰类杂志，以此能够让更多的受众群体注意到。二、口碑传播口碑传播（oral spreading）指的是一个具有感知信息的非商业传者和接收者之间的非正式的人际传播，非商业传者将一个产品、服务、品牌和组织传播给接收者。大多数研究文献认为，在市场中，最有效的控制力之一就是口碑传播。美国营销大师科特勒曾经指出：为了更有效地利用口碑传播，企业相关的营销活动都应该首先针对这些更愿意通过口头语言传播企业产品信息的意见领袖群体，首先最重要的一点就是向这一群体传播信息，也就是向意见领袖传播信息。因为意见领袖也是普通的公民，公民对营销行为的关注通常都会引发公众的关注

28、和立法建议，所以，意见领袖的口碑传播非常重要。ONLY的口碑营销大体就是采用了这样的方式，通过意见领袖的传播作用来向更多的消费群体推荐自己的产品，比如通过一些大众形象好的明星来宣传自己的一些系列产品。 三、整合营销传播对于整合营销传播，美国广告公司协会（American Association of AdvertisingAgencies,4As）的定义是：“整合营销传播是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段如普通广告、直接反映广告、销售促进和公共关系并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。” ONLY的整合营销传播是为

29、了能够将统一的资讯传达给消费者，把广告、媒体、促销等传播活动也涵盖到营销活动的范围之内。主要是通过产品策略、价格策略、促销策略和广告宣传策略等进行整合营销传播。第3节 品牌销售一、人员推销销售人员的销售技巧和销售热情从很大程度上决定了产品的市场占有率，ONLY的服装销售主要就是依赖人员推销。在ONLY品牌店种，导购需要主动与客户进行交流，询问顾客所需的服装类型，向顾客介绍适合她的产品，并对每件产品款式的面料、设计风格和搭配方法等详尽介绍。ONLY的设计师，不只是设计服饰，还会了解市场并与各个部门进行沟通、培训等相关的工作。ONLY会对品牌的每个店长和店员进行培训，让终端的服务人员理解最新款式的

30、设计理念，款式适合的消费对象以及一些服装的搭配等。并且ONLY的店长和店员的工资是直接与店面整体销售额和个人销售额挂钩的，销售额越大，提成就会越多。这样的方式可以让消费者体会到专业的服装咨询和最真诚的品牌服务，可以很好的吸引并维护客户。二、销售推广ONLY女装销售推广主要方式是降价促销，分为整体调价和部分调价。整体调价指的是所有产品都以低价出售，例如“全场五折”；部分调价指的是部分产品以低价出售，主要针对的是库存服装或者是畅销服装，新品服装的价格一般不会有所调整。ONLY女装利用公司4大品牌的联合资源，和商场达成协议，在每年的2-4月和7-9月定期和绫致公司旗下的其他3个品牌一起举办两次大型促

31、销活动，在各大商场大厅和女装楼层办特卖会；在节日和店庆会配合商场，以单纯降价为方式，吸引顾客。三、完善的售后服务售后服务，就是在商品出售以后所提供的各种服务活动。优质的售后服务能树立良好的品牌形象，让消费者更加信任这个品牌。ONLY的售后服务人员经过了相关的专业培训，以“一切为顾客服务”为宗旨，尽可能地帮助顾客解决问题。ONLY在售后服务上做得是相对完善的，能够为客户提供良好的消费保障，让客户可以放心购物。第4节 品牌管理一、品牌维护品牌维护，是指企业为了保持品牌价值和品牌的市场地位，并针对外部环境的变化给品牌带来的影响所进行的一系列维护品牌形象的活动的统称。品牌维护策略适合于品牌资产已经相当

32、高的产品，而ONLY作为欧洲著名的品牌，这是十分必要的。首先，ONLY的员工应该具有相关的品牌意识以及品牌理念，在思想上足够重视对品牌的维护；其次，ONLY建立了有效的品牌维护机制。企业树立品牌成功后, 就立即系统地进行了考虑和规划，从制度上建立了品牌维护机制。最后，ONLY的产品更新速度快。当代科技水平发展迅速，市场竞争十分激烈，人们的消费需求也在时刻变化着，从产品的生命周期理论中，我们可以得知在这种情况下，企业要想获得生存和发展的机会，关键的一点就是产品创新。二、产品质量产品质量是指产品满足规定需要和潜在需要的特征和特性的总和。ONLY对产品质量要求较为严格，女装的材质主要采用了棉、棉纶、

33、氨纶、聚酯纤维等，力求做到衣物的高舒适度。ONLY的有些面料还来自欧洲和日本，特别注重运用如富强纤维、氨纶等最新的高科技面料，使衣物既有天然面料的舒适性，又容易清洗，保持良好的形态。第4章 ONLY品牌营销策略存在的问题 上一章节简单分析了ONLY品牌营销策略的现状，本章就主要从品牌个性、品牌传播、品牌销售和品牌管理者四个方面讲述ONLY品牌营销策略存在的问题，大概指出了这四个方面还存在的一些不足之处。第1节 品牌个性存在的问题一、女装系列差别不明显ONLY女装的目标消费者年龄、身份的跨度大，相应的服装系列应该需要有比较明显的区别。ONLY虽然每年都会推出3个不同的有着各自不同的主题与服务对象

34、的系列服装，但是各个系列的区分并不大。在面料、价位、款式上等都没有很明显的区别，并且这三个系列的服装在终端陈列上也体现不出明显的不同，无形中其实就缩小了目标群体。二、产品定价没有层次ONLY女装每一季推出三大系列，单品大概也有五六百件，但是这些产品的定价都没有层次，相同款式的衣服系列不同但价位却很接近。不同系列的主题和目标消费人群不同，EGDE（高端）、TRUE（街头）、LOVE（都市）系列服装所对应的消费者的购买能力也不一样，因此三个系列的服装定价应该有所差别。而且在经过一段时间的销售之后，消费者对不同服装的认可程度也会不同，对每个系列的产品都采用同一价格定位就显得很不合理。第2节 品牌传播

35、存在的问题一、广告缺乏针对性ONLY选择了户外媒体、商场海报和杂志作为广告媒介。户外广告在商场、步行街等高建筑物中重复播放，但是信息容量和覆盖面都比较小；商场海报的局限性大，不仅篇幅有限，形式上也不够生动；杂志受众指向性较强，容易重复阅读，并且杂志的消息容量高，印刷也都很精美，但是杂志发行周期都比较长,灵活性较差,传播不及时。从广告制作本身来看，ONLY的广告相比于同类女装对顾客没有足够的新引力，并且广告设计也没有亮点，尤其是相比同公司的VEROMODA具有强势色彩的卖场氛围，ONLY整体搭配就略显不足。ONLY品牌产品相对VEROMODA目标顾客相对年轻,但是对年轻群体的吸引还不够,制作的广

36、告没有突出这些年轻人的时尚并充满活力的青春特色。二、公共关系缺失公共关系（Public Relations，P.R.，简称“公关”）是指组织机构与公众环境之间的沟通与传播关系。ONLY女装在公共关系方面，投入的精力很少，文化活动也基本没有举行过，没有很好地树立自己的品牌形象。如今女装市场竞争激烈，ONLY的公共关系与其他女装品牌大幅度和高频率的公关活动相比，没有什么竞争力，就减少了很多潜在客户。第3节 品牌销售存在的问题一、过度依赖人员推销ONLY的业绩主要是依靠终端卖场的导购，依赖于对销售人员的管理。如果专卖店内的销售人员的销售技巧不达标，卖场的热卖点评估不够及时，店内的品牌形象的维护不到位

37、，那么卖场的销售就会出现问题，导致销售额的下降。二、网络销售实力薄弱ONLY女装的官方网站主要起到宣传品牌的作用，网络实际销售不多，基本不受重视，并且网页中也没有像卖场中一样的可以吸引消费者的促销活动，服装基本都是按原价销售，所以消费者都会选择在实体店购买服装，网上购买的几乎没有。相比较于其他女装品牌在各大门户网站的高强度的宣传手段，ONLY的网络销售实力十分薄弱，没有竞争力，销售额十分有限。第4节 品牌管理存在的问题一、与客户关系不紧密ONLY的服务足够专业，但是ONLY的营销人员与客户的联系不够紧密。客户在购买完产品之后，与客户之间基本都没有互动交流。有的女装品牌店内的导购会留下客户的联系

38、方式或者添加微信，与客户进行必要的交流沟通，并会在店内新品上市或是有打折促销活动时，及时告知客户。ONLY的导购与客户就没有这样密切的交流，很不利于维护客户。二、产品质量不够优质ONLY女装材质的选用虽然比较高级，但是仍然有很多客户评价产品的质量不过关。有很多客户反映牛仔裤容易划破脱线，羽绒服太薄，并且里面的羽绒有时会飘出来。从客户的评价来看，ONLY产品的质量还是存在着很多问题的，不可否认的是，服装的材质的确采用的是优质的，但是做出来的成品却不如预料般的优质。第5章 ONLY品牌营销策略存在问题的解决措施 本章是针对上一章所提出的ONLY品牌营销策略的四个方面的问题，运用相关的营销知识，提出

39、相应的解决措施，希望能够对ONLY品牌营销有所帮助。第1节 品牌个性存在问题的解决措施一、强化各系列产品差异ONLY的目标消费者是15-35岁的女性，应该根据年龄、身份、消费水平的不同来进行调查分析,研究他们的购买意愿与购买能力，推出不同款式与价位的系列产品。ONLY的“EGDE”系列服装针对的是高品质、高消费能力的女性，这系列服装就需要提升面料的品质和制作工艺，并配置相应档次的服务，提升品牌在这一消费人群中的档次，以促使她们能够重复购买。ONLY的“TRUE”系列服装比较适合十几二十岁的年轻女孩子，这类消费者主要追求个性时尚，所以这系列服装需要注重款式的新颖与个性，具有时尚气息，体现与众不同

40、的风格。ONLY的“LOVE”系列服装的消费者一般是都市女性，比较希望服装能够大方得体，让自己显得更加成熟优雅，所以这系列服装需要在设计上强调这一点，注重细节上的处理。二、根据系列化差异定价ONLY分为三大系列，其中“EGDE”系列服装是由高科技面料制作的，部分服装还是从外国产地整体进口的，这系列服装投入了很多资金在它的设计、生产和运输过程等方面。此外，根据本文提出的ONLY采用了差异化营销的营销策略，在后期销售过程中也需要投入大量的资金。所以，“EGDE”系列服装与其他两个系列相比，它的价格应该要更高一些。根据产品差异化定价，拉开3个系列服装消费者的消费层次，可以有效的区分不同系列的目标人群

41、，提升品牌在整个消费群体心目中的档次。第2节 品牌传播存在问题的解决措施一、增强各系列产品广告差异在与竞争者的产品同质化、销售渠道集中的情况下，必须利用广告宣传寻求差异，让ONLY女装在众多的竞争品牌中脱颖而出，吸引更多的消费者的眼球，让已经了解ONLY的消费者更多的购买，让还不了解的潜在消费者认识ONLY女装，巩固品牌的形象，扩大市场占有率。ONLY女装每季都会推出3大系列，应该根据各系列主题和适合的消费对象的不同，对3大系列制订差异化广告。例如“EDGE”系列可以制定表现都市女性优质生活与品位的广告，通过媒体组合方式宣传，强调这个系列的高档次与奢华感；“TRUE”系列可以制定更加活泼时尚，

42、富有鲜明个体性格的广告，采用自我表达的广告诉求方式，展现现代女性的独立和自我；“LOVE”系列可以制定表现女性细腻感情、富有浪漫和优雅气息的广告，采用地铁、公交等海报宣传的方式，体现一种人文气息与关怀。二、大力开展公共活动公共关系是一个组织与其相关公众之间的传播管理。在市场营销学中，公共关系是企业机构唯一一项用来建立公众信任度的工具。品牌进行促销活动不仅是要降低价格，还需要结合当季的服装特点，举行一些文化活动。大力利用网络公关、新闻公关等进行一系列的公关活动，以此来维护品牌的公共关系，拉近ONLY女装与顾客之间的距离。第3节 品牌销售存在问题的解决措施一、加强人员培训女性在购买服装时，大多是感性大于理性的。她们购买服装主要的是看中购买时的服务与体验，一般只要当时自我感觉衣服上身效果良好，加上周围导购的热情推荐