LVMH品牌建设和策略研究.docx

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1、本科毕业设计（论文）LVMH品牌建设和策略研究Discussion and research on brand construction and strategy of Louis Vuitton Mot Hennessy院 （系）商务管理学院专 业工商管理班 级16工商管理1班学 号16220320108学生姓名欧洁珊指导教师杨静兰提交日期2020年04月12日毕业设计（论文）原创性声明本人郑重声明：所呈交的毕业设计（论文），是本人在指导老师的指导下，独立进行的设计（研究）工作及取得的成果，论文中引用他人的文献、数据、图件、资料均已明确标注出，论文中的结论和结果为本人独立完成，不包含他人已经

2、发表或撰写的作品及成果。对本文的研究作出贡献的个人和集体，均已在论文中作了明确的说明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。毕业论文作者（签字）： 签字日期： 年 月 日成绩评定成绩项论文成绩（百分制）折合比例实得成绩（折合分）指导教师成绩30%评阅教师成绩20%答辩成绩50%总评成绩注：毕业设计（论文）成绩按百分制评定。答辩成绩不及格的（评分低于60分的），则该毕业设计（论文）总评成绩为答辩成绩。 摘要众所周知，品牌是企业最有价值的无形资产，代表着企业的竞争能力为企业创造着巨大的财富。过去的品牌只是消费者辨识和区分产品的一个名称和标识，然而如今的品牌，特别是著名的品牌承载着越来越多的内涵

3、，品牌在企业发展过程中的作用是越来越大的，如消费者的信任、企业的承诺和责任、消费者的情感倾注、企业的文化等等。凡事发展都是从无到有，从小到大，目前世界上许多非常有价值的品牌也不例外，都是从最初不知名的小品牌一步一步发展起来的。品牌的建设是一个长期的过程，不单需要企业持续的资源投入，更需要精心的培育和呵护。LVMH集团除了是法国的上市公司外，在销售额、市值、影响力等方面，都处于世界第一的位置。LVMH凭借自身悠久的历史文化和底蕴，不断地扩大版图，通过不断的收购和培育其他品牌，将自身的品牌在世界范围内不断扩大影响力和知名度，以及成为了潮流与奢华的代言，选择LVMH集团作为品牌建设和策略研究的研究对

4、象，是有一定意义的，对其他企业的发展也具有一定的参考和借鉴价值。关键词： 品牌建设；策略研究；互联网Abstract As we all know, brand is the most valuable intangible assets of an enterprise, which represents the competitiveness of an enterprise to create a huge wealth for the enterprise. In the past, the brand was just a name and logo for consumers to

5、 identify and distinguish products. However, nowadays, the brand, especially the famous brand, carries more and more connotations, such as the trust of consumers, the commitment and responsibility of enterprises, the emotional devotion of consumers, the culture of enterprises, etc. Brand plays a hug

6、e role in the development of enterprises. At present, many very valuable brands in the world are gradually developed from unknown small brands. Brand building is a long-term process, which requires continuous investment, careful cultivation and care of enterprises.LVMH group ranks first in the world

7、 in terms of sales volume, market value, influence, etc., and is a French listed company. LVMH, with its long history, culture and background, constantly expands its territory. Through continuous acquisition and cultivation of other brands, LVMH has continuously expanded its influence and popularity

8、 in the world, and has become the spokesperson of fashion and luxury. It is of certain significance to select LVMH group as the research object of brand construction and strategy research, which is of great significance for the development of other enterprises It also has certain reference value.Dir

9、ectrd by (Instructor)by:Jieshan OuKey words：Brand construction; Strategy research; Internet目录1 绪论21.1研究目的与研究意义21.1.1研究目的21.1.2研究意义21.2文献综述31.3研究现状31.3.1国内研究现状31.3.2 国外研究现状41.4研究方法41.4.1宏观与微观相结合的研究方法41.4.2文献阅读方法42 LVMH集团品牌建设现状52.1 LVMH集团简介52.2.1宏观环境分析（PEST分析法）62.2.2微观市场环分析（波特五力模型）72.3 LVMH集团品牌建设策略分析8

10、2.3.1 SWOT分析82.3.2品牌文化定位82.3.3品牌文化推广92.3.4品牌并购扩张92.3.5品牌发展价值103 .LVMH集团品牌建设的策略123.1 确定高端的品牌定位，树立卓越的品牌形象123.2 实施多元化战略123.3 通过兼并并购实行多品牌战略124.LVMH集团品牌建设中存在的问题134.1 原有品牌对企业的贡献占比减少134.2 内部兄弟品牌间竞争增加134.3 品牌收购和宣传使企业有限的资源分配更紧张135加强LVMH集团品牌建设的几点建议145.1整合好品牌资源145.1.1整合好各个品牌的资源145.1.2做好品牌文化整合145.1.3加深品牌影响力145.

11、2 加强品牌战略研究145.2.1要考虑行业的特点和产品的特性145.2.2要得与企业自身的实力相匹配155.2.3发展潜在消费者，调整品牌定位155.2.4不断扩大品牌的市场占有率155.3打造新零售的营销模式166 结论16参 考 文 献17致 谢1831 绪论1.1研究目的与研究意义1.1.1研究目的随着改革开放和世界经济的发展，我国经济进入快速发展的阶段，企业数量不断攀升。每一位企业主都希望自己的品牌和企业可以在竞争激烈的市场中越来越大，获得一席立足之地。品牌不单是企业的一种无形资产，更代表了是企业的知名度，而企业的知名度是企业发展强而有劲的推动力。企业的品牌有了知名度，才能提高企业产

12、品的市场占有率和良好的经济效益。品牌建设是一个持续的长久的过程，需要时间的不断沉淀，而品牌建设归根结底还是为了提升企业产品的竞争力。企业通过品牌建设策略来提升品牌的知名度，加强客户的忠诚度来让企业的产品可以不断地获得顾客的喜好，使企业获得持久的利润，让企业的生命力可以永葆青春，走向持久成功。1.1.2研究意义随着改革开放后我国经济的快速发展，品牌建设在现代企业建设中发挥着举足轻重的核心作用。品牌建设在一些企业身上有过一些深刻的实践经验，如宝洁活地运用多品牌战略，以一些优秀的突出的品牌获得消费者的初步信任，又用一些比较高端的品牌来张扬产品个性，不断细分市场，抢占市场份额，为企业创造了巨大的利润。

13、而我们国内不乏有一些企业就是因为没有科学地把握品牌管理建设和策略，而导致了企业的知名度一直不温不火，而LVMH集团通过强大的品牌建设管理，不断采取并购其他知名或不断培养知名品牌来使自己的品牌能够畅销海内外，而且多品牌战略可以使企业可以在多个领域发光发热，LVMH集团的业务就涵盖了五大板块分别是葡萄酒及烈酒、时装及皮革制品、香水及化妆品、钟表及珠宝、精品零售。正是有赖于品牌建设发展策略的力量，不断并购和培育其他奢侈品牌，使企业的规模迅速发展壮大，一步一步爬上了高档用品制造领域的霸主地位，成为全球奢侈品集团的领军者。随着我国经济的高速发展，目前我国的奢侈品市场销售己经在全世界的占最大的份额，同时与

14、其他国家相比，发展的速度是最快的。所以本文觉得研究LVMH的品牌建设和策略对于我国许多中小企业对于自己的品牌建设具有一定的借鉴意义。本文主要根据LVMH集团现有的品牌建设管理体系进行分析，通过对 LVMH集团公司近几年的品牌建设策略的研究分析发现该集团在品牌管理存在着一些不足的地方，例如，原有品牌对企业的贡献占比减少，而且虽然LVMH集团有国际零售超1700家的分店，但是缺乏对应的互联网销售等等。若不把这些问题一一解决 ,LVMH集团将不能随着互联网销售行业蓬勃发展的趋势，推动公司在市场占更大的份额，错失不少的生意机会。本文的研究和探讨相信对于LVMH集团品牌管理实践具有一定的指导和借鉴意义。

15、1.2文献综述林小瑞（2018）在其【基于企业文化的品牌建设及营销策略阐述】中指出企业文化品牌建设一方面可以提升企业的竞争力, 另一方面可以树立企业在公众心目中良好的社会形象。在企业快速发展的背景下, 企业的品牌建设应该越来越注重企业文化建设, 但是品牌文化建设需要经过漫长时间的探索与现实的实践, 并通过不同的渠道将品牌文化渗透到企业的营销、管理理念中, 使品牌文化可以无形地根植于消费者内心, 使品牌文化可以更具影响力。曾婉 吴建晓（2019）在其【多品牌营销策略研究以玛氏（中国）为例】中提到多品牌策略是指企业将同一个产品中的不同品类依据进行市场细分，进而采用不同的独立的品牌,扩大品牌的影响力

16、，来提高市场占有率,也有利于企业采取不同等级的消费定位策略,但由于单个品牌建立成本较高,所以多品牌策略要尽量避免可能造成企业品牌当中的互相内耗。郭一博（2015）在其【企业连续并购绩效影响因素的研究综述】中提到并购可以增强企业的竞争优势、优化资本市场资源配置。伴随着企业间的并购兼并的频率不断上升, 连续并购更是成为大企业扩大企业规模的一种方式，所以并购也一直是国内外战略管理研究的热点之一。卢惠琳（2011）在其【基于品牌体验的品牌忠诚度实证研究】随着经济水平的提高，消费者的消费水平更是水涨船高,但是企业间的产品同质化越来越严重、而消费者的消费观念却越来越理智 ,消费者购买商品时更多注重的是通过

17、消费来获取个人的满足。由此,越来越多的企业将关注点放在了消费者的消费体验上,继服务经济后，体验经济开始流行。在这样的背景下,品牌忠诚被赋予更多的作用和影响,品牌体验驱动品牌忠诚的事实得到广泛的认可。 1.3研究现状1.3.1国内研究现状国内对于相关研究工作的开展比较晚，特别是对企业战略选择、品牌建设、企业文化等方面的研究起步较晚。不过伴随经济的不断发展，许多行业间的竞争越来越激烈，国际巨头企业涌入给本国市场，这给本国企业的发展带来了越来越多的压力，所以对于相关问题的研究也活跃起来。品牌认知对消费者购买行为的影响作者杨伟文，书中中提出了一种概念模型研究。研究内容为品牌对于消费者的购买行为的影响，

18、研究结果表明品牌的作用会影响消费者的购买行为，并针对目前的公司品牌建设提出来一些建议和应对策略，希望对于提高我国的企业品牌作用起到一定的启示作用。另外、个性消费，还是地位消费中国人的“面子”如何影响象征性的消费者品牌关系，作者为王长征，文中重点探讨了在一些消费观的作用下，不同定位的品牌对于不同消费者的购买力的影响。1.3.2 国外研究现状战略品牌管理，作者是美国的凯文莱恩凯勒，他是一名著名的营销学教授，他在这本书中总结出来一些对于企业关于品牌战略管理有着战略性意义的建议和要求，从而提升企业自身的品牌价值。他认为企业如果要将品牌做大做强，那么一个企业的企业形象是非常重要的，企业的品牌定位，产品定

19、价与品牌的营销推广都是至关重要的，并且要树立在消费者心目中的良好品牌形象，这些都是可以转化为企业的品牌资产。在不断创新的同时将优秀的品牌传统保持下来，将品牌的信誉传播出去，不断地去创造品牌的价值，扩大品牌的资产。1.4研究方法1.4.1宏观与微观相结合的研究方法本文采用了宏观与微观相结合的方法，宏观环境本文从宏观方面的政治、经济、科技等方向出发，通过SWOT的分析方法，从宏观的各个因素对集团发展的影响作出了分析；微观方面我们从集团所处的行业，通过波特五力模型分析各种因素对集团品牌战略的影响。并将微观和宏观各个方面的因素结合起来，通过微观来论证宏观方面的因素对集团发展状况和情况的影响。1.4.2

20、文献阅读方法本文通过查阅网络资料和图书的方式来获取相关信息，通过阅读大量的文献、杂志、网站信息等，不断获悉相关有用的信息，吸取了其他中外学者的研究结果和精华，并将理论结合本文自身理解，形成了本文自己研究的理论框架。2 LVMH集团品牌建设现状2.1 LVMH集团简介Error! Reference source not found.法国酩悦轩尼诗路易威登集团，英文全称为Mot Hennessy - Louis Vuitton,简称做LVMH集团。1987年，LVMH集团由全球著名的皮件公司Louis Vuitton，著名的奢侈品品牌LV与酒业家族Mot Hennessy，著名的洋酒品牌轩尼诗合

21、并而成，如今拥有约59000人的雇员，集团旗下拥有多达50多个的品牌，正是经过一系列的品牌并购发展，LVMH集团成为了拥有独一无二的国际知名品牌组合的世界级大集团。集团的业务可以大致分为5个板块分别是葡萄酒及烈酒板块、时装及皮革制品板块、香水及化妆品板块、钟表及珠宝板块以及精品零售板块。企业自身有着悠久历史的LVMH集团，香槟、烈酒和皮革制品分部的企业大都有着百年以上的历史，有的甚至已经超过两个世纪。酩悦香槟，凯歌黄牌香槟，轩尼诗，克鲁格，伊甘酒庄的葡萄酒这些都是建立的时间比较久。而另一个主要品牌路易威登之家也是于1854年创建的，创建历史都是比较悠久的。LVMH集团涉足香水、化妆品和时装行业

22、的时间是比较晚期的，但却也在数十年之内创立了许多相关的企业，并且奠定了牢固的国际地位。例如娇兰，迪奥，纪梵希、LV、Fendi等著名的品牌在香水化妆品和时装行业都比较出色。正是在这些核心品牌的带动和核心业务的推动下，LVMH集团不断地进行品牌并购和发展，才创造了如今的奢侈品销售帝国。LVMH集团也在不断的发展过程中汇聚了高贵的职业和深厚的传统，集团有着明确的价值观，而所有的员工在集团工作的时候都必须要认同并恪守企业的价值观。在公司规模不断扩大发展的同时，通过建立福利机构如，来履行企业自身的社会责任，提倡保护环境等来造福社会。集团还不断培育和吸纳年轻的艺术和设计人才，推动教育事业。LVMH集团的

23、股权结构如Error! Reference source not found.所示，图2-1 LVMH集团组织结构图资料来源：根据公司官网资料整理而成2.2.1宏观环境分析（PEST分析法）宏观环境也可以称为一般环境，是指影响一切行业和企业的各种宏观力量，对于宏观环境的分析，不同行业和企业根据自身特点，分析的具体内容会有不同，而一般宏观环境分析比较常用的研究方法就是PEST分析法，而本文也正是采用了此种分析方法。PEST分析是宏观环境分析的基本工具，而它的名称内的四个字母缩写分别代表了四个影响企业发展的四大因素：政治的（Political）、经济的（Economic）、社会的（Sociocul

24、tural）、技术的（Technngical）。本文将结合LVMH集团的实际情况加以运用分析。2.2.1.1政治环境（Political Factors）政治环境是指企业业务涉及的国家或地区的政治体制、政治形势、方针政策等方面的因素。而LVMH作为一个国际有名的集团，相对应它身处的是一个国际大环境。而目前国际局势总体保持着和平、缓和与稳定的态势。但是并购其他品牌除了考虑大环境的影响，还有考虑被并购公司所处的地区或国家的政策条款或法律法规。另外LVMH集团位于国家政策都支持奢侈品行业发展的法国，甚至法国许多高校都开设奢侈品管理相关的专业，这给奢侈品行业的发展不断输送人才，也为LVMH集团的发展提

25、供了人力资源方面的动力。2.2.1.2经济环境（Economic Factors）经济环境是指企业在发展中过程中的经济条件、经济特征、经济联系等多种因素。世界经济继续保持增长态势，继续温和增长，而以信息技术、生物技术、航天技术、新能源技术、新材料技术为代表的高新技术不断取得突破，有力地推动了经济全球化的发展，全球范围内的居民的生活水平也不断提高，人均收入增加与在一定程度上转化为市场购买力。这个也有利于LVMH集团的资本在全球范围内的流动以及产品的销售。2.2.1.3社会环境（Sociocultural Factors）社会文化环境是指企业业务涉及的地区的民族特征、价值观、教育水平、社会结构等情

26、况。而其中值得关注的社会文化因素有收入差距以及购买习惯。而LVMH在产品结构上主要还是在高档日用品，所以消费者的收入与购买习惯是对其影响比较大的，随着社会的发展，教育水平的提高，消费者对于物质生活的追求在不断上升，奢侈品行业远远没达到饱和。而目前国际社会上的中产阶层群体不断扩张，而中产阶级对于高端消费品的购买力度以及追捧程度还是很可观的，而在整个世界大环境下各种文化因素不断碰撞，不断摩擦出新的火花，而LVMH集团在全球范围内不断鼓励并扶持年轻的文艺和设计人才，让各种文化在其产品中都能体现出来，更能被更多的消费者所认同并接受消费，因此LVMH在整个社会环境下的压力并没有很大。 2.2.1.4技术

27、环境（Technngical Factors）技术环境是指企业业务所涉及国家或地区的技术水平、新产品开发能力以及技术发展的动态等。科技创新催生了互联网市场的腾博发展，而今中国5G技术的问世后，科技方面将更上一层楼，而互联网市场必将迎来又一波发展的高潮，故该科技狂潮或将LVMH集团可以由线下转往线上的更加高速的发展。另一方面，奢侈品行业对于技术同样有较高的要求，比如LV的箱包制作工艺、化妆品的配方等，可能其他行业会随着技术的发展而倒闭，但是对于这种具有历史背景的手工艺产品，历史越悠久产品的价值就越不可估量，所以技术不单单可以带来线上经济的发展，还可以提高LVMH集团的生产效率，增强产品质量和创新

28、。2.2.2微观市场环分析（波特五力模型）微观市场是相对于宏观市场来分析的，而微观市场分析中最常用的就是波特五力模型分析法。波特五力模型又叫波特竞争力模型，是由迈克尔波特在80年代初提出的，它的提出对企业战略制定产生了深远的影响。五力模型那自然就是有五种竞争力量，对这五种竞争力量的分析分别是供应商的议价能力的分析、购买者的议价能力的分析、潜在进入者进入的能力的分析、替代品威胁的分析、行业竞争格局的分析。2.2.2.1宏观环境分析（PEST分析法）供应商的议价能力（Bargaining Power of Suppliers）供应商主要是通过提高投入要素价格与降低单位价值质量的能力来影响企业的盈利

29、能力与产品竞争力。当供应商所提供的生产要素价值构成了产品总成本的较大比例，且该要素对产品的生产过程至关重要的时候，那么供应商的讨价还价的能力就比较强。而LVMH集团有着稳定的供应商与供应途径，并且有很多供应商想与该公司合作，另一方面该公司产品真正的价值是产品的工艺，而不是产品的原料，故供应商的讨价还价能力相对该公司而言是较弱的。2.2.2.2购买者的议价能力（Bargaining Power of Buyers）购买者主要通过其压价与要求提供较高的产品或服务质量的能力，来影响企业的盈利能力。LVMH集团生产的产品基本上都是先对高端的产品，而且产品的价格定位相对较高，在实体店提供明码标价的服务，

30、甚至有一些限定款的产品基本上市场是供不应求，在这种卖方市场上，购买者只能是价格的接受者，无法与企业压价，故购买者的议价能力是较弱的。 2.2.2.3潜在进入者进入的能力（Threat of New Entrats）新企业的进入，即新进入者有希望在市场上争取到自己的一席立足之地，会与市场上的现有企业发生市场份额的竞争，最后有可能会导师现有企业的盈利水平下降，更有甚至会影响现有企业的生存。对于制造零售业的进入障碍是相对较低的，而且运营模式也比较容易被模仿，但是LVMH集团的品牌影响力是其他进入者很难跨越的障碍，但是会在中低端的消费层的制造商造成较大的影响，但是在高端产品制造领域，这个障碍是很难借助

31、复制或是模仿的方式来突破的，但是本文看到LVMH集团在不断并购优秀的高端新兴品牌，可以得知LVMH集团在面对潜在进入者的时候是有一点压力的，但是都会采取办法将威胁转化为机会。2.2.2.4替代品威胁（Substitutes）处于市场的企业中，可能会出现两个企业生产的产品是为互为替代品，从而产生相互竞争的关系。由于互联网经济的不断发展，越来越多的中小企业纷纷入驻，市场的上的产品越来越琳琅满目，所以替代品的选择越来越多，所以LVMH集团在这方面的压力是比较大的，但是该公司也在不断的创新自己的产品。2.2.2.5行业竞争格局（Rivalry）大部分行业组中的企业间的利益都是紧密联系的，但是当一个行业

32、的市场日趋成熟。竞争者加入的数量不断增加，势均力敌的对手越来越多，而产品的需求增长放缓，那么一个行业内的企业之间的竞争就会加大。LVMH集团所处的行业格局正是这种竞争的态势。2.3 LVMH集团品牌建设策略分析2.3.1 SWOT分析SWOT分析法是一种通过评价企业自身的优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）、外部竞争机会（Opportunities）和威胁（Threats）来进行企业竞争态势分析方法。分析如下：优势（S）劣势（W）销售额和利润下降消费群体较小品牌管理成本越来越高品牌历史悠久强大的企业文化底蕴丰厚的企业资源品牌组合强大机会（O）威胁（T）亚洲市场崛起世界经济向

33、好互联网经济强盛同业竞争激烈品牌形象衰退假冒产品泛滥图2-2 LVMH集团SWOT分析资料来源：根据公司的发展状况整理得出2.3.2品牌文化定位品牌的文化定位是品牌的个性化定位，是品牌的核心价值，可以起到全力拥护品牌并让目标消费者产生共鸣的作用。成功的品牌都拥有一个准确的文化定位，成功的品牌文化定位能充分体现品牌的个性和独特性，能够创造企业品牌的核心价值。LVMH集团作为全球奢侈品的龙头企业，该集团旨在将西方生活艺术的精髓传播到世界各地，设计生产产品时一丝不苟，尽善尽美，不仅将传统工艺的高贵典雅体现得淋漓尽致，还不断在传统中融入创新创意。让有着百年悠久历史的品牌的保持着年轻的品牌生命力，汇聚了

34、高端的品牌的集合，使之成为拥有独一无二的国际知名品牌组合。2.3.3品牌文化推广赋予品牌强大的生命活力和品牌价值的内在动力是优秀的品牌文化，而一个优秀的品牌文化的核心是丰厚的文化内涵。而一个优秀的品牌文化之所以可以称得上是优秀，那么它必定是为人是熟知的，并能够像磁石一样能吸引追随者。而想让这个品牌为人所熟知，那么品牌文化的推广就显得尤为重要。LVMH集团通过产品这种物质载体向全世界推广，让全世界去感受一种卓越的生活文化，并将文化价值附加在产品上，通过品牌很强的产品溢价能力来使客户能够按照更高的价格进行购买，提供更为高端优质的服务。而这种由于品牌的作用可以形成顾客较高的期望，所以当顾客能够形成消

35、费的满足心理，从而将高价格与高品质链接在一起，增加客户的黏性，也在一定程度上可以将品牌的文化由顾客来作进一步的推广。2.3.4品牌并购扩张企业通过兼并其他品牌来增强自己的实力，扩大品牌效应，这叫做品牌并购扩张，这是一种相对于开发品牌来说极为迅速的品牌组合建立方法，如果并购的品牌原先有较好的资源就可以快速获得其他品牌的市场地位和品牌的资产，从而起到扩大原有品牌的产品规模和扩张经营规模，从而获得很好的经济效益。1987年，LVMH集团CEO伯纳德阿诺特第一次收购迪奥香水后，LVMH开启了不断收购扩张的帝国之路。下面将通过表格将其中的一些收购过程如表2- 1所示。表2- 1 LVMH集团收购时间表时

36、间被收购公司名称1987年Dior香水1988年Givenchy1990年PORMMERY、西班牙Loewe SA10.7股份1991年Pampero、Union Cervecera70%股份1993年Christian Lacoix、Kenzo时装1994年Guerlain Djedi Holding公开股49.9%股份1995年Fred Joaillier时装1996年CelineSA 54%股份1996年美国DFS免税店1997年Sephora化妆品1998年Le Bon Marche百货公司1999年Kurg、BeneFit、Hard Candy、TAG Heuer钟表1999年Tom

37、as Pink70%、Ebel、Make up For Ever2000年Emilio Pucci、Urban Decay、Omas钢笔、Fresh Inc2001年Morellato、La Samaritaine百货商店2007年四川文君酒厂、Les Echos回声报2008年西班牙蒸馏酒Numanthia、Hublot2009年Edum、Montaudon2010年宝格丽 Bulgari2011年Moyanat2012年Loro Piana2013年Cova咖啡馆、Nicholas Kirkwood2014年Lambrays酒庄2016年Rimowa箱包2017年Christian Dio

38、r时装、Francis Kurkdjian香水2018年Belmond豪华酒店资料来源：网络资料整理2.3.5品牌发展价值纵观LVMH集团的并购过程，不难发现LVMH集团在选择并购对象的时候，目标是非常明确的：要么是最高端的品牌，要么是最个性的品牌。而对于目前的市场而言，真正高端的品牌都是这个行业可遇不可求的稀缺资源，LVMH集团通过挖掘被收购品牌的历史背景和文化底蕴，如中国四川的文君酒，又或是年轻个性的知名品牌，如Fendi这些独特的但具有光环效应的品牌。在经过一系列的并购过程之后，LVMH集团成为拥有众多品牌的多品牌集团，该公司通过运用多品牌策略，使自己不断提高市场占有率，在众多领域不断给

39、消费者提供更多的品牌选择，尤其是一些对品牌忠诚度较低的领域，也能在买不到某一产品的时候可以在同一个集团的其他品牌购买到别的产品来替代，也是在一定程度上可以提高集团的销售利润收入以及市场占有率。集团的五大业务板块也在并购的过程中逐渐清晰，集团开始不断地进一步发展扩大。多种类的多品牌战略，可以满足不同细分市场消费者的需求，培养客户忠诚度，填补市场空白，占领更多的市场份额。通过品牌的核心竞争力从而推动公司效益的提升，取得范围经济，从而使得企业的综合竞争力得到显著的提高。故LVMH又占据2019年全球奢侈品集团奢侈品排行榜首，如Error! Reference source not found.所示：

40、表2-2 2019全球奢侈品排行榜排名公司名称公司注册地奢侈品销售额/公司总销售额（单位：亿美元）1路威酩轩 路易威登集团法国279.95/480.572雅诗兰黛美国136.83/136.833法国历峰集团瑞士128.19/128.194开云集团法国121.68/174.465陆逊梯卡集团意大利103.22/103.22资料来源：第六期德勤全球奢侈品力量报告183 .LVMH集团品牌建设的策略本文通过研究LVMH集团品牌管理的目前现状，提出改进LVMH集团品牌管理的策略 , 得出四点结论：3.1 确定高端的品牌定位，树立卓越的品牌形象LVMH集团一开始的品牌定位就是奢华尊贵的层次。集团旗下各品

41、牌经营的大都是奢侈品，而奢侈品就在一定程度上意味着面向的消费者是具有高消费能力的人群，而高端的消费者往往追求的也是比较高品质的产品。而LVMH集团的品牌文化就是要向全世界宣扬高品质的生活，这也与集团本身的品牌定位相符合。一方面，品牌通过高品质的产品和服务，甚至品牌的产品包装都做到高质量，这让消费者的心理得到一定程度的满足，比如LV、DIOR的香水，柜员在给产品精致的包装后，在交到消费者之前都会在会在包装上喷上香水，这个小小的细节上的行为让许多消费者都印象深刻，这将品牌在消费者的内心就深深烙上高端精致的印象。另一方面，集团旗下许多品牌都喜欢采用“限量供应”的方法来销售产品，这些“限量款”的产品，

42、这些产品的做工品质都是很好的，而往往利润也是比较高的，但是中国有句古话叫物以稀为贵，所以这会让消费者在心理上产生满足感，也会使品牌的形象在消费者心中会更加卓越。3.2 实施多元化战略LVMH集团的多元化战略不单单是在产品的多元化，业务范围也是多元化的。上文有提到集团生产的产品涵盖了香槟、葡萄酒、时装、化妆品、皮包皮具、珠宝、香水和高端钟表等。其中一些比较有代表性的比如轩尼诗洋酒，LV皮包皮具，宝格丽珠宝，DIOR品牌下生产的时装、香水、化妆品，还有CHANEL等品牌下面的许多产品等等，这些都可以反映了LVMH集团旗下产品的多元化。集团除了产业的多元化之外，业务方面也是多元化的，业务包括百货精品

43、销售，例如丝芙兰商店、Galleria大型购物中心等等，还有就是涉猎了投资业务，其中包括了电子商务和拍卖行，最后一个就是媒体业务，集团投资许多出版社和杂志社以及新闻网站，其中最有名应该当属法国有关资产投资的Investir（投资）杂志、和法国最有名的音乐杂志音乐世界。多元化的战略不单单给集团带来丰厚的收益的同时，又能将集团的运营风险分散开，能够适应不断发展变化的市场环境，通过多元化战略，集团可以不断提升自身的竞争力和品牌知名度。在后来的奢侈品行业帝国不断扩张提供了许多支持。3.3 通过兼并并购实行多品牌战略上文有提到关于LVMH集团不断兼并并购其他企业的详细说明，集团通过实行多品牌战略，使自身

44、的品牌群不断扩张，也可以通过强大的品牌组合吸引不同的消费者人群，并通过不断的培育新品牌，使集团的品牌活力可以得到源源不断的新血液的融入，打造了一个强大的有生命力的奢侈品帝国，一方面可以分散集团的运营风险，另一方面可以增加集团的运营效益，不断创造规模效应，进而推动了集团的整体的发展。4.LVMH集团品牌建设中存在的问题4.1 原有品牌对企业的贡献占比减少LVMH集团原是由路易威登与轩尼诗两个品牌构成，但是由于LVMH集团采用的多品牌战略，该公司已经是旗下拥有50多个奢侈品牌的公司。其中LV作为母品牌的产品虽然销售额还是不错，但是DIOR时装和化妆品的销售表现着积极上升的态势，增速超过21%，母品

45、牌没办法为其他品牌提供一些有效的技术和市场支撑，因而在众多品牌中的占有比会减少，再有年轻化的品牌Fendi的强势崛起，而珠宝和手表部门的收入增长也是相当可观的 ，其中的宝格丽、Chaumet等品牌的业绩贡献是相当大的。此外，LVMH与号称着嘻哈天后的蕾哈娜共同成立的品牌Fenty Beauty、还有纪梵希、娇兰、Sephora等美妆销售的崛起，在LVMH集团的销售业绩中起着至关重要的作用，加之有Sephora与DFS等零售部分的加持，其他品牌的创造的利润率甚至高于众人皆知的路易威登箱包和轩尼诗烈酒，这在一定程度上会导致原有品牌对于企业的贡献占比减少。4.2 内部兄弟品牌间竞争增加LVMH集团在

46、实施多品牌战略的时候，对各个品牌所属的市场进行了有效的市场细分，并在各个领域中都挑选出比较有竞争力的品牌进行培育和扶持，然后结合市场环境和社会趋势，敏锐发现新的需求，并对此作出反应，推出新的产品。但是在一个市场中品牌之间的竞争总是在所难免的。比如Dior与Givency两大美妆品牌，这两大美妆品牌经营的领域和产品大多相似，这就在一定程度上形成竞争。而LVMH集团的五大业务板块中的许多公司都是有一些交叉的产品，故它们在市场上就难免造成互相竞争的局面。4.3 品牌收购和宣传使企业有限的资源分配更紧张LVMH通过大量资金的投入，不断收购品牌的同时，还培育一些全新的品牌，这些都需要强大的资金资源投入。

47、而管理品牌不单单只是资金的投入，对于企业的宣传策略和人才实力也是一种考验。品牌的广告宣传和营销对于一些品牌来说是至关重要的，品牌建立的初期发展缓慢，品牌的宣传营销做不到位甚至有可能出现亏损的情况，这时候就需要其他品牌或产品的利润来填补，所以这种情况之下如果企业的资源分配不充足，可能会导致整个品牌的失败。而一个集团的资源是有限的，不断购入和培育品牌会使企业的资源分配更紧张。5加强LVMH集团品牌建设的几点建议5.1整合好品牌资源5.1.1整合好各个品牌的资源LVMH集团凭借着自身在技术、管理、营销上的不断变革和创新，在长达百年的发展历史中始终在全球范围内保持领先地位。并购意味着资源的融合，但由于竞争力分散和同类不同种品牌之间的内耗，使得企业不得不花费更多的精力和成本去协调各个品牌之间的关系，要分配好资源才能将并购