国内手机市场竞争力提升的对策研究.doc

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1、江苏技术师范学院商学院毕业论文从诺基亚看国内手机销售的应对策略摘要：随着生活水平的不断提高，全球手机市场消费需求不断增长，中国国产手机在不断满足国内市场需求的基础上，也在不断开拓海外市场。目前中国手机的生产能力已经达到全球的1/3强，并且很有可能在未来几年占据去求产量的60%以上。中国手机业在全球已处于重要地位。国内手机厂商和国际手机厂商两大阵营竞争激烈，中国手机已称为国家重要产业之一，所以分析国内手机市场现状和研究国内手机竞争力提升的策略是非常重要的。本文以诺基亚手机为例，对诺基亚手机品牌厂商发展策略对比分析与总结，并分析了其面临的机遇。最后提出从七个方面提高国内手机竞争力的对策，包括技术含

2、量，管理能力，售后服务，海外市场扩展，产品品牌，公司间的合作及战略重组或战略联盟。关键词：诺基亚手机；竞争力；策略目 录引言3一、诺基亚手机品牌厂商发展策略对比分析与总结3二、诺基亚手机面临的机遇3（一）市场潜力巨大4(二)政府支持及特定行业应用带来机遇4(三)技术升级时代4(四)外国公司在华战略的转变5三、手机发展对策5(一)提高国内手机的技术含量5(二)提高管理能力6(三)完善手机营销及售后服务体系7(四)加强与运营及供应商的合作8(五)大力拓展还未市场8(六)战略重组或战略联盟是竞争力提高的重要策略8(七)提高文化内涵，树立自身品牌形象8参考文献10致 谢11引 言诺基亚凭借设计新颖、款

3、式更多、功能更丰富的产品线，取得了可观的是手机销售量，进一步稳固了其全球第一的地位。且在智能手机、WCDMA、CDMA等细分手机市场领域都得到了显著的增长。诺基亚的整个市场策略主要体现为“灵活”和“多元化“，并在此基础上提出了”完全移动生活“新理念，推进数字融合战略，通过在手机整合不同的新功能大举进入消费电子市场，目前诺基亚手机中继承了数字记录器、数码相机、数码摄像机、MP3播放器和PDA等多种消费电子产品具有有的功能，具体表现为：它强调“造型”多元化，一改以往单板的造型，把翻盖、旋盖、滑盖系列手机的比重提高到一半以上，扭转诺基亚手机在外观、造型上的劣势；其次强调“时尚”元素，退出时尚系列、奢

4、侈系列手机，开拓高端的奢侈品消费市场。再次，强调“多媒体”功能，诺基亚退出的带MP3功能的手机，占诺基亚产品手机系列的35%。一、诺基亚手机品牌厂商发展策略对比分析鉴于研发基础、厂商技术实力和企业发展目标不同，国内和国外品牌手机厂商的手机设计发展策略相差很大。一般来讲，国外手机厂商都具有核心手机研发技术，特别是一些手机厂商具有从芯片开发到产品外观设计的全部技术，基本上所有的外国手机厂商都能够在硬件平台基础上开发和设计产品，因而大部分国外品牌手机厂商都是以自有部门研发为主；此外，一些国外手机厂商为了降低生产成本、增加产品多样设计、扩大产能等，增加了ODM和OEM手机代工厂商的设计来源，其中OEM

5、代工的比例还很小，而ODM多是作为自有研发部门的补充。作为跨国经营手机产品的一些国外手机厂商，鉴于中国市场手机产品的巨大消费潜力，都把中国作为全球重要的战略基地，包括生产、研发和产品设计都提高到重要位置，特别是一些厂商已在中国设立了全球性质的研发基地1。(一) 在产品策略上，多数国外厂商已建立了比较丰富的产品线，但多数厂商侧重中、高端产品，特别是一些厂商为了保持和提升品牌价值，十分重视高端产品。(二) 在发展策略方面，由于中国手机市场竞争环境恶化和竞争激烈，一些国外手机厂商已连续多年处于亏损的境地，因而也有一些企业采取收缩或者退出中国手机市场的发展策略，具体表现为将手机业务出售、退出竞争以及与

6、其他公司成立合资公司等。对于日本的一些品牌手机厂商，也积极调整了多年以来在中国市场保守的发展策略，开始积极地调整产品设计和渠道策略。对于诺基亚手机厂商，加入中国市场之初基本没有通信和手机研发技术基地，都是以贴牌方式推出入门级产品，此后诺基亚手机厂商先后经历了模块化的设计方案、硬件平台设计方案以及现在大量运用手机设计公司的方案。经过几年的手机研发和设计技术的积累，诺基亚手机研发技术有了一定的提高，一些厂商已建立了自己的设计研发中心。但现在还没有公司能进行独立自主的手机自由研发和设计，能够在硬件平台基础上开发产品已是诺基亚手机厂商的最高研发技术，但现在也只有少数民族手机厂商能做到这一程度。(三)

7、产品策略上，诺基亚厂商基本以中、低端产品线为主，一些厂商虽然退出了高端产品，但产品销量有限，厂商也只能将其作为提升品牌形象的工具。在产品外形设计方面，但产品销量有限，厂商也只能将其作为提升品牌形象的工具。在产品外形设计方案，民族厂商的产品比较贴近韩国厂商三星和LG公司的产品风格，并且手机都有比较高的配置，产品的性价比相对较高。目前，中国手机市场竞争环境恶化和竞争激烈，诺基亚厂商取得丰厚利润的时代已过去，使得这些厂商重新审视和调整手机业务发展策略，增强手机的零件配套能力；增强自有研发能力；通过控制渠道、生产和营销费用等降低产品成本是诺基亚手机厂商采取的主要发展策略。二、诺基亚手机面临的机遇(一)

8、市场潜力巨大目前我国移动电话普及率还较低，这几年虽然我国用户增势较强，可是普及率依然很低，戒指2003年仅仅为20%，低于固定电话普及率30.122%，离“十五”规划所确定的30%的目标还有一定差距，离发达国家70%80%的普及率相差更远。这为民族手机生产厂家提供了广阔的市场和机会。而随着服务商竞争的加剧，移动通信网络的不断完善，手机价格的不断下降，将极大的刺激消费者的潜在购买力，市场需求会进一步增加，外加每年几千万的出口，市场潜力巨大，根据中国信息产业部的统计，2005年中国手机用户总数达到4117亿户2。国际市场，特别是发展中的国家市场潜力巨大，如人口大国印度，2005年其移动电话用户总数

9、增长到8000万，但普及率却不到10%。同样，在非洲、东欧、拉美、亚太等地区，由于较低的普及率，未来移动用户的增长潜力非常可观。这就给国内手机厂商提供了机遇。 (二)政府支持及特定行业应用带来机遇我国手机产业一直得到国家政策上的大力支持。国务院5号文件规定，凡在中国境内生产手机的厂商须经信息产业部批准并发放许可证方可。信息产业部统一领导、组织实施了第三代移动通信的相关测试。据了解，目前已经在系统、终端等多个领域为我国3G积累了大量的有益经验。这为民族手机企业的未来发展奠定了基础。行业应用将给国内手机厂商带来发展的机遇。如公安，税务，海关，安防，军队等行业需要大量的针对特定应用的定制手机。特别是

10、涉及到国家安全信息的行业不可能与国际厂商合作3。 (三)技术升级时代首先，新技术的导入将引发市场格局的变化。3G为代表的产业升级和中国制造中心的地位给国内手机翻盘提高了机会。CDMA制式的出现将打乱国外品牌原来的市场节奏，国外品牌的竞争有可能从GMS领域转移到CDMA领域。中国提交的TD-SCDMA体现了3G时代中国国家利益，不仅是因为中国企业拥有TD-SCDMA的核心专利，而且因为TD-SCDMA开发过程所导致的一系列突破（如在芯片等关键环节），已经证明了标准对于中国高技术发展的重要性。TD-SCDMA已经成为一个包括许多复杂亚系统的产品开发平台，使大量产生于中国的新技术得以应用。很显然，如

11、果TD-SCDMA在未来应用中获得生命力，就会在一系列领域中带动中国高技术的发展。此外，多年来的技术积累，已经使以上海展讯公司为代表的一大批国内企业具备了一定的实力，他们已经开始了掌握手机芯片设计。这一成功打破了过去的外国芯片公司一同中国的市场的状况，有助于中国公司在全球的谈判砝码。现代化的制造工艺也将使国内手机最终赢得国际市场的认可。这一切将有利于民族品牌的再崛起。 (四)外国公司在华战略的转变TCL牵手阿尔皮特，波导联姻西门子，意味着跨国公司将调整其在华战略，在中国寻求战略合作伙伴去应对市场的变化。此外，受全球手机和半导体市场不景气，以及生产成本偏高等因素，跨国公司纷纷退出手机生产领域，把

12、手机制造部分或全部外包给了合约制造商。国内厂商要积极利用这些有利的机会发展自己。三、手机发展对策手机产业链通常包括三大主要环节：研发环节，生产环节和销售环节。作为手机厂商，一般具备了充分的生产能力，但生产只在该产业只扮演部分角色，一）方面他们要和上游的芯片，软件公司，甚至设计公司去打交道，另一方面他们除了要建立自己的直销渠道外，还有和代理商，分销商，运营商，售后服务商配合。下面就各个环节来讨论国内手机的发展对策4。 (一)提高国内手机的技术含量经过几年来的市场争夺，国内手机厂商最深切的体会就是技术上的差距，这是国内手机的最大弱点，是阻碍手机企业发展的关键问题。补上核心技术这一课，是必须走的路。

13、我国国内的手机企业与国外的企业之间的技术水平差距悬殊，我们还没有自主的核心技术，而且从现在的技术能力和资金能力来看，很难从技术上直接追赶。手机生产涉及的主要技术有电路设计、电路设计、芯片设计和软件设计四个部分，其中芯片设计是手机生产开发的核心技术。手机的研发从拥有自主知识产权的程度来说，可分为四个阶段，第一阶段是完全的来料组装；第二阶段是独立地完成结构外观设计、应用层软件设计，并具备大量生产的技术；第三阶段是在第二阶段的基础上完成射频电路、基带电路和LAYER2/3层软件的开发；第四阶段，在第三阶段的基础上完成射频芯片、基带芯片和LAYER1层软件的开发，即掌握了全部的自主开发。现在我国手机企

14、业基本上还处于第一第二阶段。绝大多数企业在开始之初选择了“贴牌”、和国外企业合作的方式，虽然过国内的厂商在积累了一定的资金之后开始进行一些自主研发，并在外观设计和应用层软件等方面逐渐拥有了自己的技术，但是处于手机研发核心的芯片开发生产依然被欧美的大企业索所掌握，并且韩的手机设计也大大的领先我们。因此在核心技术上的巨大差距在很大的程度上决定了我们很难从技术上直接追赶。正如前面所述，手机产业涉及到多项技术：如处理芯片，射频技术、存储技术，显示技术，电源技术等等。我们不一定要掌握全部的技术，但我们可以从某一项或几项技术上突破。在这一点上国内的厂商无疑要向三星学习，他们虽然也没有掌握核心底层芯片技术，

15、但是仍不遗余力地在研发上面投入大量资金。目前三星在手机存储技术、LCD显示技术方面都处于领先的地位，所以无论利润如何转移，都能立于不败之地，这正是三星的可怕之处。技术研发应有目的性、有侧重性。对于国内手机企业在技术上与国际巨头的差距应有正确的认识，盲目地认为短期的投入就能全面赶超对手是不现实的，应该注重选择部分消费重视的技术需求作为突破口，同时结合向国外引进部分专利，逐步分阶段地弥补自身的技术弱势。三星之所以近年能在手机市场上异军突起，很大一部分原因便是依托了自身在家电制造领域上积累的技术实力并侧重性地开发了彩屏制造、手机照相、音乐播放等的特有技术，因此在手机由纯粹的通讯工具向数字娱乐工具的市

16、场转变中占得了先机5。从自己加大研发投入外，提高自己的技术竞争力可以从两方面来弥补。一方面，通过与跨国公司结成联盟，像波导和西门子，TCL和阿尔皮特，以弥补自身技术的缺乏。另一方面，国内企业应结成R&D联盟，以分担成本、分散风险、共享成果的方式走本国的研发之路。为3G做好准备，3G时代的到来无疑将带来移动通信市场新一大的洗牌。对民族手机厂商来说，3G是新一轮的机遇，也是挑战，因为国外厂商依靠自己的技术和资金，已经掌握了有关3G的核心技术，在3G以前，作为市场的跟随者，手机厂商之间拼的是市场整合能力。中国政府和企业吸取了在GSM/CDMA上的经验教训，1995年11月，北京信威通信技术股份有限公

17、司，开始研究TD-SCDMA 3G技术，得到邮电部和国家科委资助。后来被国际电联批准为三个国际标准之一。这无疑是中国企业一大机遇。3G时代要整合3G的产业链，加强研发，抢占3G先机，但是3G也是一个从2G和2.5G逐渐演进的过程，赚取超额利润的关键除了搞好研发，快速推出适合消费者的产品之外，还有注意整个价值链的变化，无疑在中国3G终端市场发展的过程中，运营在整个价值链中的话语权将取得越来越大，企业注重建立与运营商的合作关系，顺应运营商的发展战略是取得3G成功的关键。 (二)提高管理能力核心竞争力优势是一种结果和过程并重的竞争力。也就是说国内手机企业一方面需要加强核心技术研发能力，同时一定要提升

18、对产品从研发直至到达顾客手中这整个价值链过程的管理，包括研发管理，生产管理及销售管理。和管理经验丰富的跨国公司相比，国内在供应链管理、生产和销售管理以及内部制度体系建设等方面的缺陷仍相当突出。所以，即便有了优秀的产品，如果在管理控制方面不能与之匹配。企业所希冀的核心竞争优势仍然只能是可望而不可及的空中楼阁。而拥有最高端芯片级设计研发能力和大量自有专利的阿尔皮特和西门子近年来在国际市场上的失败就明显的说明了仅仅有了技术并不就等于获得了核心优势。 (三)完善手机营销及售后服务体系服务是用户需求的核心内容之一，用户对手机的需求不仅表现在使用的需求、更包含对手机服务的需求，特别是手机市场产品同质化倾向

19、日益严重的情况下，服务已经成为企业竞争力制胜的有利武器，完善的售后服务体系将称为手机产业持续发展的重要保证6。 (四)加强与运营及供应商的合作加强与网络运营商的联盟是开辟是手机新的营销渠道的重要方面。手机作为通信终端，与通信网是互补关系，因此，手机生产商与网络运营商必须加强紧密合作。从世界市场来看，目前手机定制已成为全球主流移动运营商进行差异化竞争的主要手段之一，为手机制造商提供了发展的有利条件，可以更快地将新产品推向市场。更为重要的是，与运营商的紧密合作，使得手机制造商可以在相当低的风险下退出为特定用户群量身定制的手机。(五)大力拓展还未市场中国手机的生产能力已经达到了全球的1/3强，并且很

20、有可能在未来占据全球产量的60%以上。国内市场供大于求的趋势日益明显，要消化库存，提高销量，就得开拓新的增长点。 (六)战略重组或战略联盟是竞争力提高的重要策略我国手机制造厂商多大60多家，但正真称得上“大牌”的却寥寥无几，形成不了集中的品牌竞争力，造成手机市场的混战不可避免，重复建设情况较为严重。同时，众多的手机企业的规模、技术、品牌又无法与“洋品牌”抗衡，竞争中处于劣势。因此，政府必须对产业发展予以指导、引导、加强调控力度，严格控制把好市场准入原则，让真正具有技术经济实力的企业进度，塑造品牌。同时，积极鼓励和支持企业进行并购重组，以充分利用现有手机生产企业的资源，避免低水平重复，组建大型企

21、业集团，增强行业竞争力。只有这样，中国手机才能真正在世界站稳脚跟7。 (七)提高文化内涵，树立自身品牌形象在现今基本功能几乎雷同，质量几乎没有差异的手机市场上，各品牌竞争力如何，实际上更多地取决于手机厂商所树立的自身形象是否成功以及各款手机所制造的“卖点”是否被消费者认可。从消费者的角度看，手机品牌既是手机生产企业对产品质量和服务的保证，同时也是消费者个人品牌价值和社交性品牌价值的体现。因此，本土手机企业的品牌策略可以从品牌文化及品牌形象入手。如果企业能很好地细分目标市场，将目标市场的消费者的价值观、消费者习性与品牌的文化内涵接合起来，通过鲜明的品牌形象增加企业（产品）品牌的亲和力，并引起消费

22、者对企业经营理念、企业文化的共识，则具备了构建一个驰名品牌的必要条件8。总之,国产品牌手机企业狠抓产品质量和技术的同时,充分发挥国产手机的营销和成本优势,并积极挺进海外市场,那么,国产手机走出低谷是必然趋势。作为手机厂商,只有不断积累自己,不断突破和超越自己,才有可能抓住历史机遇,只有质量过关,服务优良,才会创造出真正属于自己的未来。在这场博弈中搏得头彩,这同时也将是一个中国民族手机厂商逐渐走向成熟的过程。参考文献1 杨叔进.经济发展的理论和政策M.江苏人民出版社, 1983.2 钱纳里.结构变化与发展政策M.经济科学出版社, 1991.3 洪银兴.国际商务导论M.中国青年出版社, 1996.

23、4 库兹涅茨.现代经济增长M.北京经济学院出版社, 1989.5 薛云建.价值链与国际市场营销策略J.中国经济流通, 2001 (1).6 王秉科.我国手机产业现状问题及发展对策J.维普快讯2005.87 万成林,传家栋.国际市场营销理论与实务M.天津:天津大学出版社, 1995.8 纪宝成,赵亚平.中国市场营销发展的阶段性分析J.商业经济与管理,2000(2).9 穆荣平,德国向中国的技术转移J.科研管理,1997,18(6):71-78.10 傅家骥,姜彦福,雷家肃. 技术创新-中国企业发展之路M.企业管理出版社, 1992.11 陈劲,瞿文光. 技术超学习研究J.研究与发展管理, 200

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