伊利乳制品企业发展现状及营销策略分析.docx

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1、长春中医药大学健康管理学院本科生毕业论文论文题目：伊利乳制品企业发展现状及营销策略分析年级：2015 级专业：市场营销学生姓名：臧颢学生学号：1505020238指导教师：班然教师职称：副教授健 康 管 理 学 院二 一 九 年 四 月本 科 生 毕 业 论 文伊利乳制品伊利乳制品企业企业发展现状及发展现状及营销营销策略分析策略分析臧颢臧颢指 导 老 师：班然申 请 学 位：管 理 学 学 士 学 位专 业 年 级：市 场 营 销 2015 级论 文 提 交 日 期：2019 年 5 月 28 日论 文 答 辩 日 期：2019 年 6 月2日答 辩 组 组 长：班 然答 辩 组 成 员：学术

2、声明学术声明本人所呈交的学位论文是本人在导师的指导下进行研究工作取得的研究成果。据本人所知，除参考文献中列出的内容外，本论文不包含其他个人已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中作了明确说明并表示谢意。本声明的法律责任由本人承担。作者签名：日期：年月日摘 要随着政策改变、科学技术发展以及经济条件的改变，消费者生活水平和需求发生着相应变化，乳制品的需求程度逐步升高。内蒙古伊利实业集团股份有限公司是中国乳品行业的龙头企业，代表中国乳制品行业的发展进程，以伊利集团为阐明目标，推敲其发展现状及营销策略。对于发展现状以国内外视角为参考，且将营销策略分为五个方面进行讨论

3、。进一步对伊利集团的发展过程提出可靠观点并延伸至中国乳制品行业，提出整合建议。本篇论文主要采用观察法、文献研究法、调查法等研究方法对伊利以及全国乳制品行业进行分析总结。对中国乳制品行业以及伊利乳制品企业进行现状分析；对伊利乳制品企业进行发展状况分析；对伊利乳制品企业进行营销策略分析；对伊利乳制品企业国内外发展分析并提出相关建议。关键词：伊利；现状；环境；营销AbstractWith the change of policy,the development of science and technology andthe change of economic conditions,consume

4、rs living standards and demandshave changed correspondingly,and the demand for dairy products has graduallyincreased.Inner Mongolia yili industrial group co.,ltd.is a leadingenterprise in Chinas dairy industry,representing the development processof Chinas dairy industry,taking yili group as the targ

5、et,elaborating itsdevelopment status and marketing strategy.For the current development ofdomestic and foreign perspective as a reference,and marketing strategy isdivided into five aspects to discuss.To further provide reliable opinionson the development process of yili group and extend to the Chine

6、se dairyindustry,and put forward integration Suggestions.This paper mainly adoptsthe methods of observation,literature research and investigation to analyzeand summarize yili and the national dairy industry.The status quo of Chinasdairy industry and yili dairy enterprises is analyzed.Analysis of the

7、development of yili dairy enterprises;Marketing strategy analysis of yilidairy enterprises;The development of yili dairy enterprises at home andabroad is analyzed and relevant Suggestions are put forward.Key words:Yili.The status quo.The environment;marketing目 录引言.11 中国乳制品行业的宏观发展现状.11.1 政策法规方面.11.2

8、科学技术方面.21.3 生产环境方面.21.4 市场需求方面.32 伊利乳制品企业的发展现状分析.42.1 伊利乳制品企业在国内的发展现状分析.42.2 伊利乳制品企业在国外的发展现状分析.53 伊利乳制品企业的营销策略分析.63.1 营销环境分析.63.2 营销策略分析.74 对伊利乳制品企业的整合分析.114.1 国内.114.2 国外.12结论.12致谢.14参考文献.151引 言自中国进行改革开放以来，中国的经济发展一直体现出上升的走向。随着居民消费水准的提升，乳制品行业的发展也呈上升趋向。伊利集团作为乳制品行业的佼佼者，已经很好地发掘了国内外乳制品行业的市场。在将来的国内市场，随着人

9、们消费能力的提高以及对健康饮食的关注，伊利乳制品将操纵其渠道优势和品牌知名度进一步提高其市场份额。国内基于对“伊利、发展、营销”的研究大约有百余篇，分别从不同的营销方面对伊利乳制品企业进行研究分析。多数文章以伊利旗下的各种单个产品为目标进行研究，以单项产品的发展营销来研究整个伊利企业的发展现状以及营销策略。此次全面以伊利乳制品企业为实例，对它进行发展现状以及营销策略的解析，可以了解伊利企业目前的背景、所处的社会名望等，通过这些局面反映伊利乳制品企业的发展形势。从不同影响因素横向分析，从宏观微观的角度纵向分析。经过对伊利乳制品营销策略的剖析，可以清楚地看到哪些策略是有效的，哪些是不合适的，并且在

10、此基础上，可以为乳制品行业和伊利本身提出整合建议。1 中国乳制品行业的宏观发展现状分析1.11.1 政策法规方面政策法规方面目前，我国乳制品行业主要由自律监管和强制监管两部分组成。各地方级人民政府负责各自行政区域内乳制品质量安全监督管理工作。畜牧兽医部门负责监督管理奶类动物鲜奶的饲养、生产和奶类动物的饲养、收购;乳品生产和进出口的监督管理由质量监督检验检疫部门负责。乳品销售监督管理由工商行政管理部门负责。乳制品行业的自主管理是中国乳制品工业协会的责任,同时关注乳品加工企业的管理和乳制品牧场的管理以及相关乳制品加工企业的管理。1这一系列组织主要从事制定和监督乳制品行业规章制度的执行，收集和发布乳

11、制品行业信息，维护公平竞争等相关工作。就政策而言，中国乳制品行业标准尺度没有前期那么欠缺，有一套相对成熟的体制来管理目前的乳制品企业。中国乳制品行业的监督管理有明确的分工体系来管理不同种类的业务，使当前的乳制品行业可以在一个更为成熟的环境下成长。21.21.2 科学技术方面科学技术方面在新时代以来，受到乳制品行业计划和国家战略的指引，以伊利集团为代表的中国乳制品企业直面一系列挑战加速数字化工厂的建设和革新。不仅要求进行节能等转型升级的挑战，而且要确保乳制品企业能够生产出更好质量的乳制品，使生产自动化、透明化。2整个乳制品行业的发展，不仅满足于大自然的馈赠，更重要的是把智能化和可持续发展的理念渗

12、透到生产和管理的各个方面。在全球乳制品行业拥有先进技术产品的基础上，现将乳制品生产技术在先前的技术中加入节能环保、产品品质电子溯源系统、快速检测技术与设施、在线检测技术、乳制品互联网销售平台等。无论是乳制品包装灌装机械或是乳品机械设备，都不约而同的彰显出中国乳制品行业的科技制造正在不断向智能化方向发展的趋势。3当前的社会是大数据指引的，乳制品行业也应该充沛利用智能的优点，制造更加便利有效的机械设备，以生产出更优质的乳制品。无论是哪一个行业，只有适应大时代的科学技术发展并且具有更加超前的技术阳光，才能走到整个行业的顶端并且带动行业的发展。1.31.3 生产环境方面生产环境方面对于乳制品行业来说，

13、畜牧养殖业作为乳制品获得的源头行业，它的发展会直接关系到整个乳制品行业的发展。近十年来，随着畜牧业的发展，气候、进口、价格等因素对我国乳业的牛奶产量产生了一定的影响，并发生了一定的变化。目前，我国畜牧业发展迅速，已成为农业和乡村经济的支柱产业。我国畜牧养殖业慢慢开始向集约化、规模化和产业化转变，但是由此带来的畜牧养殖业外部负效应的问题也日益突出，我国畜牧养殖业从实现“量”的增长到“质”的飞跃难度加大。4目前，我国畜牧养殖业不是高利润行业，甚至是高风险行业(市场剧烈波动、动物健康疾病威胁等)。同时，随着规模化生产模式逐渐成为当前制造业的主流，对养殖技术、环境处理、土地资源等方面的要求也将越来越高

14、。这些因素将成为企业和农民抗风险能力不足，生产技术落后，市场退出速度加快的原因。此时，大型企业将逐3步占据空置的市场容量，形成超大型企业与中型企业并存的趋势。在畜牧业和养殖业的发展形态上，家庭农场与目前的小农有着本质的区别。虽然家庭农场将长期存在，但随着市场的不确定性，养殖的技术要求也会增加。我国畜牧养殖业发展必须统筹兼顾畜禽养殖与生态环境保护，也就是除了要进一步提升比重、保障畜产品有效供给外，还要保持绿色导向，解决产品的安全性问题和畜牧养殖业生产带来的环境窘境问题。在目前的环境下，乳制品行业依旧依赖于畜牧养殖业的发展，乳制品的产量、质量、销量都会受到生产环境的影响。要充分认识到生产环境对中国

15、乳制品行业的影响，将畜牧养殖业摆在一个正确的位置上。1.41.4 市场需求方面市场需求方面2008 年“三聚氰胺”事件后,整个中国乳制品行业的可信度,遭受了沉重打击,乳制品的质量丑闻使消费者的信任降低。与此同时,近年来的同质性产品使乳制品行业更具竞争力,整个行业利润开始下降。在中国乳制品行业曾经是很难前进、恢复信心的这种情况下，乳制品行业一直背负着沉重的负担，一直在恢复消费者和公众对中国乳制品行业的信任。尽管 2008 年的“三聚氰胺”事件对中国乳品行业的影响力很大,但是随着国家的支持、改革和一系列的调整,以及人民生活水平的提高,逐渐平息了这次事件带来的波动,整个乳制品行业还可以呈现出上升趋势

16、,保持一个持续增长的状态。现在，素食主义者受到大多数人的高度尊重。一般来说，素食主义者可以分为两组。一组是完全不食用动物性类食品的纯素食主义者；另一组是卵乳素食主义者，他们不吃肉，但吃鸡蛋和牛奶。以这种卵乳素食主义者延伸到消费者大众，人们逐渐把乳制品作为日常的重要饮食。乳制品行业是国家激励开展的重要民生产业，在乳制品需求增加之际，但是由于食品安全等问题，我国的人均乳制品需求依然明显低于发达国家。随着相关乳制品政策的出台与改善，以及政府各部门对乳制品行业的调整和关注，整个乳制品行业对奶源都进行了严格的质量控制，从而使得消费者大众对中国乳制品乃至全乳制品行业也逐渐信赖。全国政协主席、伊利集团潘刚先

17、生曾在全国两会期间，对国内乳制品行业4的品牌建设和创新发表他的观点：“现在不平衡供给和需求存在于中国的消费中,消费者存在需求,但是我们的质量不能满足消费者的需求,应从供给方面提升质量。”目前，我国乳制品行业的消费呈现出“多极化”、“精细分化”的趋势。只有准确把握消费升级趋势，加强供给侧产品质量，不断创新产品和服务，才能满足不同层次、不同特点消费者的需求。5质量问题逐步得到改善，消费者大众对乳制品行业存在期待，以当前形势观察，整个乳制品行业是被消费者大众所看好的。对乳制品的需求逐步在增加，质量要求也相应的提高，整个乳制品行业的市场十分可观，未来的需求将愈来愈多、愈来愈广泛。2 伊利乳制品企业的发

18、展现状分析内蒙古伊利实业集团有限公司是一家主要从事液态奶、奶制品和混合饲料制造业务的企业,是 151 家全国农业产业化的龙头企业之一,被国家八部委批定,同时也是中国 520 家重点工业企业之一。伊利主要经营液态奶、奶粉、酸奶、冷饮、奶酪五种产品的制造、生产、包装、运输以及销售等进出口业务，并且经营农畜产品、饲料加工、机械设备等乳制品相关制造业务。2.12.1 伊利乳制品企业在国内的发展现状分析伊利乳制品企业在国内的发展现状分析伊利品牌的发展历程，是中国乳制品行业从弱到强、从小到大发展的历史缩影。伊利品牌作为中国乳制品行业的龙头企业，在这几十年里有着传奇般的发展。这不仅是中国乳制品行业的一面旗帜

19、，更是中国乳制品行业的“黄金十年”。6近 30 年来,在长期生存的基础上,伊利集团旨在保持站脚跟、保持企业的盈利能力和强大的生命力的同时，获得足够的利润来提供资金和其他资源帮助企业的发展,从而达到公司的其他企业愿景。伊利在过去几十年的发展是中国乳制品行业发展的一个典范，它在国内积极探索中国消费者大众的偏好与诉求，深入了解中国市场的乳制品发展现状，从营销的角度出发迎合众多消费者。到目前为止，它已经为广大消费者塑造了一个认真负责的乳制品企业形象，为帮助消费者重拾对中国乳制品行业的信心做出了很大的贡献。5目前，伊利以一杯牛奶反映了整个中国品牌的崛起，这一切都是基于消费者大众对伊利品牌的信任。正如伊利

20、集团董事长潘刚所说:“用全球资源做好一杯中国牛奶，用一杯好牛奶打造中国好品牌。”伊利今天所考虑的是它真正能给消费者的健康带来什么好处，而消费者对伊利的信任是伊利不断追求的动力。未来的伊利，一方面，继续坚持“伊利就是质量”的信条，走在乳制品品牌林中；一方面，在品牌发展的道路上，伊利将继续为每一位消费者提供世界上最值得信赖的健康食品。伊利正在为中国乳制品行业创造信任，而中国乳制品行业正在为伊利创造一个更可信的宏观市场，二者相互依托为消费者大众带去更信赖的产品。对于在当下品质消费的大时代中，消费者对于大健康的食品理念是更加接受的，伊利的乳制品以营养保健的特点以及国内良好的市场增长潜力，吸引了越来越多

21、的国内外企业或资本进行投资，“全球一体化”的乳制品企业趋势明显，市场竞争格局将发生变化。从另一个角度分析，这一趋势也为伊利带来了更多的发展机遇与挑战。这不仅有利于伊利走出国门，打造世界一流的技术交流与合作平台，开拓新的市场，而且由于伊利目前在国内的引领式发展，带来了更多能够使企业创新的机遇与挑战。2.22.2 伊利乳制品企业在国外的发展现状分析伊利乳制品企业在国外的发展现状分析2014 年以后,伊利集团企业的愿景变成“成为世界上最值得信赖的健康食品”,体现“以最优秀的产品和服务为世界带来健康、营养、活力和更好生活”的企业文化。伊利集团长期以来在美国、大洋洲、欧洲等地实现战略部署，并建立了包括全

22、球资源系统、全球市场系统、全球创新系统在内的全球网络。通过这一系列的国际布局,为伊利集团提供了源源不断的资源,做到持续的产品创新和市场驱动,使伊利持续领先中国的乳制品市场,并在此基础上扩大国际影响,使伊利能够引领中国乳业品牌走出国门、走向世界。截至 2018 年，英国品牌评估机构 Brand Finance 的一项调查研究结果显示，2018 年全球最具价值的品牌排名表示中国乳制品行业的大企业伊利集团是唯一入围的中国品牌。现在中国的乳制品行业依旧是大而不强、贸易逆差巨大、进口来源国与出口对象6差异大，这些现象在一定程度上反映了我国乳制品行业缺乏国际竞争力。一些文章和报告显示，中国的国际竞争力较弱

23、，在乳制品行业中处于比较劣势，并且中国乳制品行业的国际竞争力呈逐年下降的趋势。7但是政府相关部门以及整个乳制品行业的努力在尽力改变这样的国际上的相对弱势局面，伊利集团就是开拓国际市场的领军企业。“黄金十年”时期的伊利也是最早“走出去”的中国品牌之一，伊利以其在国际品牌中的声誉赢得了世界的认可。中国的品牌需要全球化，伊利品牌同样需要全球化，伊利要想成为全球性企业，就必须实现资源、研发、市场和人才的全球化。无论是企业的内部需求与文化还是外部的市场与竞争，都需要迈向全球，争取全面的全球化。伊利集团董事长潘刚拥有着国际化实践这样高瞻远瞩的全球思维，也造就了“黄金十年”的伊利，这些年伊利在国际市场的摸爬

24、滚打，提供了一系列的参考模型供中国乳制品行业成为全球企业作为参考。也就是,服务全球优质资源与消费者,探索世界级的品质,整合全球研发力量引导市场需求,并将文化与全球人才池整合。3 伊利乳制品企业的营销策略分析3.13.1 营销环境分析营销环境分析3.1.13.1.1 企业内部营销环境企业内部营销环境近年来，伊利集团在内蒙古、北京、天津、上海、黑龙江、河北等 10 多个地方兴建了现代乳制品生产基地。2006 年，伊利成功完成了“织网计划”。它的核心是实现生产、销售、市场的一体化经营，实现每个市场的集约型经营。因此，伊利成为具备覆盖全国市场能力的第一家乳制品企业，在最短时间内，其产品也将被提供给消费

25、者。与此同时，伊利集团人才战略在中国乳品行业很受欢迎,伊利集团作为中国乳制品行业的龙头企业,率先在企业内部引入和实施先进的管理理念,激发团队活力。伊利集团建立系统的管理人员培训系统,完成了内部营销、培养精英团队、学习精英思想、建立精英的概念、提高团队综合素质，增强了人才竞争优势，从企业内部的优化来更7好的营销企业，塑造更加良好的企业内部营销环境。8伊利集团在自身的内部文化、组织体系等建设上都是行业的领头，伊利集团在完成销售业绩之前，充分整顿企业内部结构。以先进的管理体系挑选精英的储备人才，为企业创造有效的业绩，从企业内部出发，先将自身品牌打造出一个完美的营销状态，从而使企业能更好的迎接外部竞争

26、。3.1.23.1.2 企业外部营销环境企业外部营销环境伊利是中国历史最悠久的乳制品企业，1996 年在上海证券交易所上市，1999 年8 月 18 日，蒙牛紧随其后。9就伊利集团外部的营销环境而言，蒙牛是伊利营销道路上最大的竞争对手，伊利和蒙牛一直在超越和被超越，互相竞争资源、互相创新。乳制品行业竞争非常激烈,其他中国乳品企业也层出不穷,一些乳制品加工企业经过集成方法转换和组合形成一些强大的乳业集团,许多中小型乳制品企业与强大力量的乳制品企业联合或并入大型乳品企业、企业集团,这些成长起来的企业、企业集团也慢慢成为伊利集团外部营销环境中的重要竞争因素。各个乳制品企业正在国内外市场与伊利展开竞争

27、。伊利和蒙牛可以分为三个主要业务结构:液态奶、奶粉和冷饮产品(冰淇淋)。其中蒙牛的强项一直是液体乳，伊利液体奶在早期的营收规模没有超越蒙牛，自 2011年超越蒙牛，后期又因为食品安全事件的影响而缩小差距，一直到 2015 年伊利重新赶超蒙牛，而后蒙牛在 2016 年的追赶至今，使得二者间的差距缩小。相对而言，差距的关键在于奶粉和冷饮产品，伊利更早的开发奶粉的业务板块，蒙牛则通过收购其他品牌而壮大自身缺陷。蒙牛和伊利一直在互相比拼竞争、攻打品牌战，对于伊利而言蒙牛可谓是外部市场营销的关键。3.23.2 营销策略分析营销策略分析3.2.13.2.1 营销群体营销群体我国乳制品消费总量和人均消费呈上

28、升趋势，但农村居民的乳制品消费远远低于城市居民，两者相差 10 倍，目前，农村居民的乳制品消费能力还缺乏动力。综合比8较，未来较长时期的乳制品消费增长还是依靠城镇居民作为主要群体。依年龄划分，伊利市场分为婴幼儿、儿童、青少年、青年、中老年几个阶段。中国的人口进一步决定了中国的消费结构，也决定了伊利应该如何制定市场营销方案、实施市场营销策略。目前的中国的新一代主要处于低龄的 80 后、90 后，是大部分的消费群体，伊利针对这样的群体制定特定的市场营销方案，按照不同年龄段消费者的不同需要采取不同的营销策略。3.2.23.2.2 互联网营销互联网营销目前，我国信息技术发展迅速，特别是在我国大力推进“

29、互联网+”战略的新形势下，网络经济已成为一种重要的发展模式，这种发展形势也对伊利乳制品的营销提出了更高的要求。由于大数据技术具有很强的开放性和融合性，利用大数据技术进行营销应该成为企业必须高度重视的重大问题。10因此，企业应该对大数据时代的营销有一个清晰的认识，并采取有效的措施促进营销创新。在大时代的进步要求，伊利集团董事长潘刚面临不可避免的挑战就是创新。创新是进步的灵魂，思想是行动的前导。为了适应大数据时代，伊利在展开营销活动之前有必要进一步革新营销概念。最重要的是扎实树立“数据思考”的能力，积极开拓市场渠道，革新市场营销模式，努力进一步提高市场营销的正确性和有效性。在具体实施“数据思考”的

30、过程中,企业将实施大数据技术和营销有效地统一,大数据更积极、可靠的发挥作用。营销不仅特别注意普通技巧,也应该促进数字营销。其中对数字营销系统,更有必要重视网站营销、微博、微信营销等网络。大数据技术越来越被用于市场营销的中间阶段，即除了收集各种营销信息之外，还进行将营销战略作为目标的分析。2015 年，中国领先的乳制品企业伊利与搜索引擎巨头百度达成了“互联网+”的深度战略合作，共同推动全球乳品产业链的“可视化”和“智能化”，让未来的企业更有对话。据调研，此次战略合作是百度首次与快消费品和乳品企业合作开展“智能制造全球产业链”项目，也是百度目前采用和实施的最先进的全景图、AR 等技术。9伊利在网络

31、营销方面一直具有创新性。同时，伊利在不断创新的基础上，不断深入探索，不仅探索百度平台的营销价值，还直接运用百度最新开发的技术，实现工厂牧场的全景“可视化”。至此，伊利乳制品全球产业链的各个环节都可以在百度上呈现出来，消费者可以随时观察和了解。在伊利和百度的共同努力下，传统企业“互联网+”的演进更加清晰、开放、透明。先进技术的使用，进一步打开了消费者的信任，探索“互联网+”。3.2.33.2.3 技术营销技术营销乳制品行业的源头企业畜牧养殖业更应该受到重视，受到技术的支持。随着国家开始重视和推进新型畜牧养殖业、物联网畜牧养殖业的发展，“智能牧场”将迎来新的发展机遇，与此同时物联网智能牧场系统方案

32、将得到更为广泛的普及以及应用。智能牧场主采用云计算技术、物联网技术等信息技术实现行业的智能化、低碳化、数字化，从空间、组织和管理上整合现有的信息设施、基础设施、通信设备，通过智能设备的变化实现生产能耗和排放的准确检测，确保能源不被浪费，生产质量安全；有效利用各类农业资源，改善生态环境。智慧牧场强调统一性，将周围的农田、村庄等环境作为一个整体。智能设备还可用于准确计算大气和土壤，自动调节投入，有效利用各种畜牧业资源，从而利用最经济的投入获得更高的经济效益和环境效益，改善生态环境。11伊利紧跟大时代的潮流，用最热门先进的技术来升级工厂车间，打造最先进的技术设备，用最优异的环境来制造消费者大众满意的

33、乳制品。从源头企业至各个环节，伊利都有做到技术革新，无论是物联网还是电气等技术条件，都在寻找最能满足广大消费者需求的产品。3.2.43.2.4 广告营销广告营销伊利的目标市场以全国为其主要市场，并不断开拓国外市场。伊利乳制品企业有着悠久的历史,一直作为乳制品行业的优势企业且相对其它乳品企业相比更广泛的社会信誉,也拥有消费者公众心中的绝对权威,这使得伊利广告力求争取消费者。伊利的10产品以青春活力为特点，注重产品的口感，深受广大消费者的喜爱。伊利创始初期，其广告诉求主要强调产品来自天然草原，但是忽略广告的质感，从而突出了企业的地域局限性。后期，伊利进入国际市场后，其品牌发生了重大变化，最突出的变

34、化即早期忽略的广告质感问题，伊利对广告进行了一些强制性的修改，打出了“心灵的天然牧场”的口号，消费者大众也在习惯并适应伊利的广告变化。早些年，伊利的主打产品优酸乳，可谓是风靡一时，由流行歌手周杰伦为其进行广告代言，抓住了 90 后以及部分 00 后的消费心理，广告也采用了新型的网络直播营销，迎合年轻大众的消费倾向。伊利“优酸乳”不断创新升级，为年轻人提供更好的产品和更愉快的体验。年轻人越来越渴望创新，渴望与众不同，渴望新奇体验，所以“优酸乳”广告语就呼吁年轻人:来点有料的！“优酸乳”只是伊利对明星产品进行广告营销的一个成功案例，例如与大型综艺奔跑吧兄弟合作的“安慕希”系列酸奶饮品，针对中老年人

35、的舒化奶等都是伊利的广告营销。3.2.53.2.5 公益营销公益营销就以品牌做公益来讲，伊利世界杯公益营销不同于其他品牌公益，真正做到了“品牌思维”与“品牌行为”的高度统一。社会责任是伊利品牌的基石，伊利集团以品牌理念为基础，从真实的国家情节出发，开展卓有成效的公益事业，以切实可靠的公益事业进行品牌营销。此次公益营销的方式既整合了世界资源，又帮助青少年完成梦想。伊利以一种不同于以往的营销方式，走出营销乱战，开拓出一条专属于伊利的公益营销道路，创造品牌特征文化。伊利的这种营销方式，最终的目的即是为消费者创造价值，以品牌的社会责任感来服务大众以至整个社会。伊利更加注重品质，伊利采用一种新颖的公益营

36、销方式，既吸引了消费者大众的眼球，也为国家公益事业奉献了一份力量。这是一种互利双赢的营销模式，在伊利进行公益营销的同时，既创造了销售利润，又加固了消费者大众对以伊利为首的乳制品行业的信任。公益营销在伊利的实践下，效果可观，是值得乳制品行业进行采取的营销手段。114 对伊利乳制品企业的整合分析4.14.1 国内国内当前国内乳制品行业的乳制品较于相似,同质化比较严重,然而消费者和市场的需求在不断地变化,这就要求企业必须进行创新,根据消费者的概念推出能够适应新服务的消费者和市场需求、新产品、新功能。以伊利为例，只有通过政策和科技不断改变产品，不断开发和研究新产品，企业才能拥有长期的市场份额，获得消费

37、者对乳制品的信任。伊利的核心价值观是不断创新，追求健康的人类生活，致力于改善人类的经营结构，改善人类的身心健康，提高人类的生活质量，塑造现代生活方式。伊利依靠几十年在乳制品行业的摸爬滚打，扩充自己的生产线、生产规模，积极满足消费者各方面的各种需求。伊利从乳制品的源头做起，自身经营乳制品生产的一系列工艺，坚持创造自身品牌，只有推出比其他企业更加新颖的产品，才能真正摆脱当前乳制品行业的同质化竞争。目前，全球约 75%的成年人有乳糖不耐症，而中国的这一比例超过 80%。为了让更多的人享受到牛奶的营养和味道，伊利创新中心组织了创新。为了让更多的人享受到牛奶的营养和味道，伊利创新中心组织了创新，创造出不

38、仅能喝饱而且能够喝得好的舒化奶。12经过 2008 年的乳制品丑闻事件，在很大程度上，消费者对国内乳制品行业的信心一落千丈。乳制品行业当务之急应在于提升乳制品的质量，而非单纯的扩大产品的生产规模。13此时，伊利提出“中国母亲研制的奶粉，只有基于中国母亲的母乳成分，结合中国婴儿的生长曲线，才是对孩子最好的选择”。当时伊利专注于改善中国乳制品行业的状况，以中国的饮品来满足中国的消费者，以创新和产品质量来回应消费者。通过“十三五”、中国乳业峰会等会议不断提出，创新在中国当前的乳制品企业、企业集团中,大多数没有这样的权力,或只有一小部分存在这一优势,从这个角度来看,伊利无疑是成功的,是中国乳制品行业的

39、领军团队，带领中国乳制品,一步步走向外面的世界。12伊利凭借着自身作为有资历的大企业，能够去研发创新，在营销上面利用互联网、科学技术，并且展现广告方面的长处并带领着公益方面的成长。但是伊利的公关方面还存在欠缺，对于信息传播极快的时代，不能很好地解决危机、把握舆论。对于伊利的这些优势，并不代表伊利是全方位成功的，伊利仍然在许多方面存在着不足，伊利的公关危机处理能力以及新开发的公益营销方面还需要继续发展，并为达到成熟。在国际市场中，依然走不到前列，还需要伊利去不断地分析现状、解决问题、加强企业的营销策略。4.24.2 国外国外为走出国门走向国际市场，伊利坚持汇集世界智慧资源、提高核心研发能力，通过

40、创新为世界消费者提供更好的服务。从伊利品牌创立以来，伊利品牌竭尽全力能够为市场带来更高的价值、更高的质量的产品，希望越来越多的个性化的消费者群体能够得到满足。要走向国际，第一，中国政府有关部门必须先整备法律法规，以提高乳制品行业的市场准入标准，以免出现问题的乳制品进入国内。第二，明确有关品质管理人员，以严格公正的方式，在保证中国政府权威性的同时，提高中国乳品行业的信誉。第三，加强对一流企业的支援，以保证高质量国内产品需求代替消费者的海外品牌盲点。我们不仅要开放，还要扩大开放，一方面，加大对外开放的力度能够在一定程度上提高我国乳制品行业的国际竞争力；另一方面，通过海外先进技术的引进和管理经验的引

41、进，驱使着国内乳品行业的进一步改革和技术革新。1415伊利的经验证明，对中国企业乃至全球企业起决定性作用的是文化融合，以及能否得到当地消费者的认可。在企业国际化的过程中，伊利非常重视文化整合。一直到现在，伊利已经成功实施“一带一路”战略的新模式。伊利发展了国际乳品市场，但是依旧不成熟，还处于成长阶段，还会面临许多的机遇与挑战。结论整个中国乳制品行业的现状是朝气蓬勃的，伊利集团目前作为乳制品行业的代表，正以它独特的文化理念以及瞻前性的眼光，在乳制品行业中树立起一个可供学习13的形象。中国逐渐改善的乳制品相关管理政策、飞速发展的大数据科学技术、可持续发展的绿色生产环境以及消费者生活水平改善后的市场

42、需求，这些背景加速了伊利集团更佳制造乳制品的进程，并且如此良好的宏观背景也为伊利的发展提供了良好的宏观环境。伊利集团从创立至今经历了许多的市场动荡，在乳制品行业的风波之下，伊利能够看清本质而不做表面功夫，加速产品质量的升级来解除风波。以道德文化理念来抓取消费者大众的信任心理，打造“伊利就是质量”的理念，面对国内外的挑战。伊利作为最早走进国际市场的乳制品企业，率先将全球化的观念带到中国乳制品行业的市场，整合全球资源来发展乳制品行业。伊利的销售遍布全国各省份、直辖市，首先做好企业的内部营销，将企业内部升级优化，在对外进行竞争之前整理好自己的状况，在战胜对手之前要先战胜自己。面对外界的各乳制品企业，

43、伊利一直秉持自身的企业文化，在做好营销的同时保证产品本身的质量。伊利集团对营销群体有着清楚的定位，根据目标客户展开不同的营销手段，并且迎合大时代的技术更新速度，同时兼顾传统的营销模式，有所选择的创新。在互联网、技术、广告、公益等方面做好品牌营销，烘托自身优势。伊利集团在乳制品行业的成功，在于它看清市场的需求，能够在消费者需求的基础上创新自身产品，利用飞速发展的大数据以及不断更新的技术手段提高乳制品质量、产量，采用传统与现代营销结合的方式进行产品乃至整个企业的宣传。伊利集团对于企业的发展有清晰的定位，能够作为大品牌去做到真正意义上的创新，有效的满足一定程度的市场需求。伊利处于朝阳企业的位置上，要

44、摆脱目前行业中存在的同质化现象，加强公关方面的营销处理，积极根据国内政策开发国外市场等，才能更加快速、稳定的前行。14致 谢大学阶段的种种随着论文答辩的结束也将告一段落，这篇毕业论文不仅仅是对我知识的最终考察，也是我大学阶段种种经历的收获。在我的论文调查与书写期间，我首先要感谢班然老师对我论文的悉心指导，起初是在网络上帮助我改正论文中错误与有异议的地方，后来与我面对面交谈，更加细心地完善我的论文；其次我要感谢论文中所引用的各位学者的作品与观点，让我有机会借鉴来开拓自己的思维；最后我要感谢论文小组的其他同学为我提出一些可行性意见。论文答辩结束也就意味着我大学生活即将告一段落，我要向我所有的师长、

45、同学和好友表示致谢，感恩你们在这四年里予以我的帮助。谢谢你们！金无足赤，人无完人，由于本人自身的能力不够，毕业论文中难免会有许多错误或不严谨的地方，希望各位专家及老师帮助指正，谢谢！15参考文献1于海龙.基于质量安全的乳业产业链优化研究D.中国农业大学,2014.2施耐德电气（中国）有限公司.解码亚洲第一乳业的智造之道.智慧工厂，2018,12:31323中国乳制品工业协会.携手创新、开放合作.食品安全导刊，2018，10:18214尹晓青.我国畜牧业绿色转型发展政策及现实例证.重庆社会科学，2019,3:18305高军.恢复乳业信心要靠品牌建设.两会特别报道，2016,4:236钟昊原.伊利

46、股份投资价值分析D.对外经济贸易大学,2015.7边英姿.中部地区高新技术产业外贸竞争力的影响因素研究D.安徽财经大学,2017.8肖梦博.伊利集团基层员工培训体系优化研究J.商场现代化,2014(33):140141.9叶朝辉.伊利引领中国乳业品牌走向品质时代.食品安全导刊，2017,6:222510张剑云.大数据时代市场营销的机遇与挑战研究.现代营销，2019,4:4911欧阳晨星.基于物联网的智能牧场.计算机产品与流通，2019.4:6912周小苑.伊利-大草原走出的世界品牌.人民日报，2018,12:282913边英姿.中国乳制品行业国际竞争力分析D.安徽财经大学国际贸易学院,2016.14张舒娴.食品安全管制对我国乳制品产业国际竞争力的影响D.浙江财经大学,2018.15李帆.基于索洛余值法的中国乳制品产业市场势力实证研究D.辽宁大学,2017.