温州品牌企业网络营运风险的控制及对策 (2).doc

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1、温州品牌企业网络营运风险的控制及对策中文摘要 网络营销必将成为 21 世纪营销发展的主流, 温州品牌企业应结合自身实际加大投入的力度, 积极开展网络营销。在网络和电子商务环境下，将网络营销与传统营销结合，比竞争对手的得到更有效地关注和客户需要的产品，成为企业网络营销成败的关键。与传统的营销模式不同的是，企业网络营销的跨越时间和空间的限制，是信息技术、知识资本和服务一体化，在当前的时代显示其不可替代的优越性。但不可否认，目前网络营销是仍在一定范围内存在的技术风险、信用风险、法律风险和其他许多不确定性。本文在逻辑上梳理了企业网络营运风险，并在操作层面提出了温州品牌企业加强网络营销安全管理的策略。关

2、键词 品牌企业，网络营销，营运风险Abstract Network marketing will become the mainstream of the development of Wenzhou twenty-first Century marketing, brand enterprises should combine their own actual increase devoted strength, actively carry out the network marketing. In the Internet and the electronic commerce envi

3、ronment, the network marketing and traditional marketing combination, than competing to get more effective attention and customers need products, enterprises become the key to success in network marketing. Compared with the traditional marketing model is different, enterprise network marketing acros

4、s time and space constraints, information technology, knowledge capital and service integration, in the current era shows its irreplaceable advantages. But undeniable, at present the network marketing is still exist in a certain range of the technical risk, credit risk, legal risk and many other unc

5、ertainties. This paper logically combed the enterprise network operating risk, and on the operation level put forward Wenzhou brand enterprises to strengthen the network marketing safety management strategy.Key words Brand enterprises, the network marketing, operational risk目录前言41 网络营销的概念和特点42 企业网络营

6、销风险及安全概述42.1技术风险52.2支付风险52.3道德风险52.4物流配送风险53 企业网络营销安全管理的重要性63.1网络营销初创阶段的安全管理63.2网络营销发展阶段的法律风险64 温州品牌企业运营中存在的问题64.1影响互联网产业发展的深层次问题64.2电信管制政策的问题75 温州品牌企业网络营销的建设75.1充分利用网络营销的益处为己服务75.2整合网络营销与传统营销方式, 合力共进76 规避企业网络营销风险的几点建议86.1加强信息安全技术研究86.2进行网络营销可行性分析86.3加强企业经营管理工作86.4完善网络营销的法律法规及信用评估体系8结束语9前言 从温州品牌企业的行

7、业看，生产、效益情况分化更为明显，生活消费品及受益国家政策的行业快速回升，而化学原料及化学制品、医药制造、仪器仪表制造、有色金属冶炼等行业继续呈下滑态势。2011年上半年，饮料制造、印刷及记录媒介复制、塑料制品、橡胶制品等行业实现销售与利润的双增长。新时期温州品牌企业的发展必然离不开网络营销。就市场信息方面而言, 据国外一份权威调查显示, 企业在获得同等收益的情况下, 对网络营销工具的投入是传统营销工具投入的 1/10, 而信息到达速度却是 58 倍。网络营销的成本优势非常明显。而成本降低对企业意味着盈利空间的增加和价格竞争力的增加, 这对企业生存发展至关重要。虽然网络营销作为一种新生事物具有

8、诸多不可替代的优势，从另类角度诠释了现代企业的竞争规则，给企业带来滚滚财源和新的发展契机，但它与传统营销模式相比，有其自身的局限性和风险性。在技术信息的成熟度、金融法律体系的完善以及物流配送等方面还有待于进一步完善。据统计，2009年一2010年，我国有关部门接到的网络安全事件报告从1761件猛增到123473件，日均超过338件。同时，能够较好体现民族优秀文化传统、具有较强吸引力的网上内容还比较欠缺;色情、暴力等各类不良信息仍然存在，严重影响未成年人成长;网络钓鱼事件有增无减，危害更大的间谍软件不断出现。网络和信息安全问题已经成为困扰互联网产业发展的关键问题之一。目前，企业网络营销模式的运作

9、障碍和经营风险仍然是不可回避的难题，本文基于此对企业网络营销风险管理体系展开论述。1 网络营销的概念和特点与传统的营销方式相比, 网络营销具有以下特点:一是跨时空。随着互联网技术的迅速发展以及联网成本的低廉, 互联网络像一种“万能胶”将企业、团体、组织和个人紧密联结在一起, 网络技术使空间缩短、地球变小, 企业能有更多的时间和更大的空间进行营销, 可全天候实时提供全球性营销服务。二是交互式多媒体。互联网络使得为达成交易进行的信息交换以多种形式存在, 如文字、声音、图像等, 可以充分发挥营销人员的创造性和能动性。互联网络可以展示商品目录、提供商品信息查询、收集市场情报、进行产品测试与消费者满意度

10、调查等, 其基本功能是作为企业和消费者之间的沟通媒介,而它本身的双向沟通特性,使得消费模式从单向变为互动。2 企业网络营销风险及安全概述网络营销的风险，是指在网络营销活动中，由于各种不可预测的不确定性前带来的影响，使网络营销的实际收益与预期收益从一定的偏差，造成的损失和额外收入的机会或可能性。因此，企业在网络营销活动中客观地确定，评估和判断网络营销风险，并采取一定措施来把损失降到最低程度。 2.1技术风险以计算机为平台的虚拟网络交易平台，在带给人们便捷服务的同时，也给人们的生活带来了很多隐患，技术风险是最重要的风险之一，主要是由于企业网络技术还不成熟，不稳定和当事人交易风险。创建技术风险的因素

11、很多，既有制度本身的缺陷造成了人为因素造成的。目前，由于我国网络发展水平不高，网络基础设施差，安全性低的原因，加上很多企业的资金和技术的限制，网络操作时经常发生上网速度慢，网络容易堵塞，信息传输错误，交易平台混沌现象，导致出现信息数据传输风险、外汇风险、交易者身份的不确定性风险。此外，与黑客技术手段不断翻新和病毒感染的不断升级，网站被攻击，数据库崩溃，密码盗窃等现象时有发生，这加剧了网络交易风险。在此基础上，企业需要建立网络数据库安全体系的脆弱性，及时检测与风险评估，不断完善现有的网络技术和数据加密手段，防患于未然。2.2支付风险在网络营销领域，网络营销的支付风险是最直接的风险。因为网络是虚拟

12、的，非法人利用自己的知识，通过网络发布虚假信息，造成极坏影响。此外，目前的金融部门仍然缺乏满足网络营销所要求的交易成本与解决方法。因为很多银行电子办公水平较弱，安全性差，而且银行之间的业务分工、交叉，也没有统一的接口，虽然有一些银行和提出了一些改进措施，但距离网络营销需求和差距还很大，信用卡号码被盗和隐私泄漏不时发生。2.3道德风险道德风险，也被称为道德危机和信用风险，从事经济活动的最大提升实用和损害他人的行为。如果从委托代理理论，信息不对称，道德风险是指合同当事人一个（通常代理）利用自身的信息优势合同（通常是客户）的观察和监督隐藏行动，导致利润损失或委托代理的可能性。在现实生活中，消费者的行

13、为是人类社会经济活动的重要行为和过程，也是人类社会经济生活中的一个重要领域。没有任何信用担保，网络营销是难以继续。在未来很长一段时期道德风险会很大程度上限制了网络营销的发展。2.4物流配送风险在网络经济蓬勃发展的今天，现代物流已经成为制约网络营销是一个重要的问题。网上交易的一般顺序如下：网上信息传播网上交易网上结算（命令）物流配送。在整个供应链，物流配送是唯一实体行为。由于产品具有分散性，不确定性和不可预测性，增加了难度物流配送：配送点布局，人员的数量，库存商品等，这是非常难以合理确定的限制；保证分配以满足用户的即时需求；确保数量分布。因此，一个顺畅的物流配送系统，应该从接收订单、采购、配送与

14、配送物流同步过程。每一步的时间以最合理的分配，最合理的路线建造，以最大程度地减少库存积压成本和产品。物流配送的好与不好，直接影响了企业的运作效率和企业信誉。但目前很多企业的物流能力不强，不及时和网络用户的物理，产业转移风险，已成为阻碍网络营销发展的主要原因。3 企业网络营销安全管理的重要性3.1网络营销初创阶段的安全管理以快印通公司为例，快印通公司网络营销的目标定位于:销售型网络营销。快印通公司虽然经过了多年的辛苦耕耘，积累了一定的客户资源，但是利用传统营销手段，难以形成突破，使业务在上一个层次。所以决定利用网络营销，以达到实现公司第二次发展的目的。在进行了可行性分析的基础上，公司明确以彩色名

15、片印刷为主打业务，进行网络营销的尝试。网络营销第二阶段的实施，使快印通公司快速建成了在全国17个省27个市的连锁服务网络，年营业收入达到千万级。快印通公司考敏锐的把握住机会，推出了自己的网络购物平台，达到了较好的销售效果。现在，快印通公司提更是提出建成全国最大网络印刷公司的口号，我相信随着快印通不断挖掘网络营销的内涵，这个目标的实现是指日可待的。3.2网络营销发展阶段的法律风险互联网是跨地域无边界的全球信息网络，在这个虚拟空间，无法提供国家和区域的司法管辖界限。网络营销的双方当事人在不同的国家和地区的企业和个人之间，但该国的法律、社会文化和习俗完全不同，从而导致贸易冲突是不可避免的。更确切地说

16、，虽然互联网的快速发展，促进了网络营销强劲的增长，但相应的法律和规章的不同步配套，这些法律和法规主要包括：网络经济贸易法律和规章，在网站建设的法律程序，网上交易主体认定的法律和程序，电子签名和认证的电子合同，在线电子支付规则，在线广告，在线争端解决知识产权保护和网络营销中的消费者权益保护。由于许多法律存在空白，从而造成一些潜在的风险。快印通公司在快速发展阶段重视网络营销面临的法律风险，有效的避免了大量的网络营销中的贸易冲突，是公司的发展势头强劲。4 温州品牌企业运营中存在的问题4.1影响互联网产业发展的深层次问题 一是网络行为缺乏有效的约束，虚拟网络环境的完整性问题较为突出，影响了互联网对传统

17、产业和现代服务业的渗透。二是互联网产业尚未形成有效的竞争与合作关系，抗风险能力差。产业链上各个环节尚未达到很好的合作之间的上游和下游企业的合作，信任程度较低，很难形成真正有效的利益共同体，抑制互联网产业良性发展。三是互联网企业盈利模式单一，主要集中在无线增值、网络广告、网络游戏和搜索引擎的基础上，一般盈利模式不清晰。四是我国互联网产业创新活力不足，技术上缺乏重大创新和突破，在业务应用和商业模式与国外公司合作后，对我国用户深发展的需要是不够的。此外，一些中国互联网增值服务企业自律意识不强，缺乏社会责任感、侵犯版权、传播虚假信息的事件时有发生，不正当竞争行为也屡屡出现，中国互联网市场应进一步规范。

18、 4.2电信管制政策的问题互联网业界新技术新业务的出现对现有管理体制提出新的要求，也对监管制度和监管能力建设提出了更高的要求。我国互联网现状对企业网络营销的启示，主体来说，主要说明了企业开展网络营销的可行性和必然性；企业发展网络营销所应该注意的目标客户区域、诚信和安全方面的问题；以及在应用网络营销方法、选择网络营销工具时的政策风险，以及需要考虑的合法性问题。5 温州品牌企业网络营销的建设5.1充分利用网络营销的益处为己服务 网络营销有巨大的优势，对企业的好处是明显的，作为企业必须利用其为自身的服务。首先，建立网络营销理念是前提。从观念上改变行动。认识到仅仅依靠传统手段从事生产经营活动的时代已经

19、过去，顺应营销方式的革命性变革，企业必须建立借助互联网，完善管理、开发新产品、开拓市场，提高企业的竞争力。从企业发展战略的高度，充分认识到互联网信息市场的必要性和紧迫性，抓住有利时机，大力发展网络营销。其次，加快网络营销需要的人才培养。网络营销人才的要求很高，网络营销人员不仅要熟悉电脑、互联网，而且在金融贸易、物资管理上也要知道如何通过网络连接完成交易，如商业信息的收集、合同谈判、航运、保险、支付问题等。没有这样的人才，网络营销已成为一个空洞的口号。这是当务之急。再次，建立企业网站，并继续他们的良好的工作完成。建立企业自己的网站是企业或行业的展览网络营销为主将，因此，实施网络营销的企业有必要建

20、立一个反应的产物，服务，特色的企业网站，网站设计，内容丰富，精美的及时更新，它会吸引网上客户，刺激用户的购买欲望。同时为了方便用户，网站功能，不断适应需要改进，如逐步提供全文检索，智能引导功能，用户可以迅速地通过自己感兴趣的内容和商品。5.2整合网络营销与传统营销方式, 合力共进 对于许多消费者来说，他们更愿意选择传统的沟通方式，如报纸电子版在线，不影响原有印刷和出版业务，在对比相互促进的作用。除了传统的营销在一些以人为本的营销策略独特的亲和力是网络营销是不可取代的。但传统营销依赖层严密的渠道，并大量人力和宽在投入市场，这在网络时代将无法装载货物。因此，人才、市场研究、广告、代理经销等传统营销

21、技术必须与网络的结合，并充分利用互联网资源形成以最低成本的投入获得最大的市场份额模型营销模式。6 规避企业网络营销风险的几点建议 温州品牌企业应在建立企业网络营销的准确理解的基础上，规避网络营销风险和发展科学的营销战略和策略，可以减少网络营销业务的风险和机会成本。基于企业网络营销风险的具体分析，考虑以下几个规避战术： 6.1加强信息安全技术研究信息安全体系的重点是必须有先进的技术系统来支持。在安全技术方面，涉及技术标准、关键技术、关键设备和安全技术管理等环节。国家要组织力量选择符合我国国情的网络交易安全技术，积极开发我国自己的网络安全产品。另外，要加大支付技术上的攻关力度，进一步提高网上支付安

22、全保障。6.2进行网络营销可行性分析企业网络营销的可行性分析包括：企业发展战略、市场潜力、发展方向的预测和风险与收益。只有根据企业生产经营的环境因素和内部运作的综合评价和预测，才是科学的、正确分析和评价的结果，使企业避免风险。6.3加强企业经营管理工作科学化、规范化、制度化的管理方向的营销体系和营销体系成员的质量直接关系到企业的发展。为了有效地避免网络营销的风险，企业应加强以下几方面的企业管理：必须注重产品的质量，做好营销体系和质量管理与区总部，包括工作的联系和沟通，经销商和代理商之间的各种业务往来，但也涉及到产品价格体系和规划，市场需求计划和长期、实时化的营销策略的制定。促进网络多媒体性能，

23、让消费者真正认为产品的质量，安全的支付，选择合理的物流公司，保证及时很好的把产品送到消费者手中。提高企业在风险决策中的交易管理能力，在紧急情况下能提供一个标准化的处理方法和运行机制的能力。另外，网络营销最重要的因素是人的因素，企业应规范员工的行为，履行自己的职责，为提高工作人员的风险防范意识和能力。总之，加强企业管理是有效防范各类风险，减少风险损失的重要手段。6.4完善网络营销的法律法规及信用评估体系只要加强网络营销整体环境的综合治理,企业就可以预防和规避交易中的各种风险。为了控制网络营销中的交易风险,可采取实行安全认证、进行资信调查、进行在线评级、建立完善的法律体系、建立能动的预防风险的管理

24、体制等措施。随着政府对网络安全问题集中治理力度的不断加大,络安全问题有了明显的改善,但形势依旧严峻,问题仍不容忽视。2011年1月19日,中国互联网络信息中心(CNNIC)在京发布了第27次中国互联网络发展状况统计报告。2010年,遇到过病毒或木马攻击的网民比例为45.8%;有过账号或密码被盗经历的网民占21.8%。随着国家域名的网络安全保障机制进一步完善,网络与信息安全事件的发现和处置能力大大增强。但是,防范和杜绝网络安全问题,消除网络失信行为,更需要权威第三方机构的介入,从网站身份核验、数据传输加密等层面,形成“打防并举、注重防范”的格局,帮助网民和网站建立起各类综合防范机制。结束语 网络营销在本质上是一种拟态环境营销，一方面，拟态环境是不真实的环境，在不同程度上和现实存在偏差；另一方面，拟态环境没有完全脱离实际，还建立现实环境的基础上。可以说，网络营销是一个幻想与现实文化的文化情结，具有不确定性。如何有效地规避风险是网络营销成败的关键，本文提出了加强信息安全技术的研究，网络营销的可行性分析，加强企业管理，完善的营销网络法规对企业信用评估系统网络营销风险管理策略，其目的是提高温州品牌企业网络营销风险管理能力提供参考。 9