电子商务下顾客忠诚度的建立与管理.docx
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1、诚 信 声 明我声明,所呈交的毕业论文(设计)是本人在老师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。据我查证,除了文中特别加以标注和致谢的地方外,论文(设计)中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果,也不包含为获得其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。我承诺,论文(设计)中的所有内容均真实、可信。毕业论文(设计)作者(签名): 年 月 日电子商务下顾客忠诚度的建立与管理【摘要】进入21世纪以来,国家经济以难以想象的速度飞速发展,而经济是推动科技发展的强大动力。并且使得当前我国的网络当中的电子商务的快速的发展与进步,并且因为其的强大的身命力,以及能够有效的推动我国的各部门的经济发展、各区域的经济的
2、发展、促进我国的国民经济的发展,而顾客忠诚度的建立与管理是电子商务企业发展的源泉和动力之一。本文主要从电子商务下顾客忠诚度的建立与管理入手,介绍了电子商务的发展现状,介绍了在电子商务快速发展的当前对顾客忠诚度进行建立和管理的目的以及意义,分析电子商务环境下顾客忠诚度的影响因素,并且提出电子商务环境下培养顾客忠诚存在的问题与难点,最后,根据提出的问题给出相关的解决措施对电子商务下顾客忠诚度进行建立与管理,希望能够对我国的电子商务下顾客忠诚度的建立与管理有促进的作用。【关键词】电子商务;忠诚度;顾客Establishment and Management of Customer Loyalty u
3、nder E-commerceAbstract Since the beginning of the 21st century, the national economy has developed at an unimaginable speed, and the economy is a powerful driving force for the development of science and technology. And make the rapid development and progress of e-commerce in the current network of
4、 our country, and because of its strong life force, as well as can effectively promote the economic development of all sectors of our country, the economic development of all regions, promote the development of our national economy, and the establishment and management of customer loyalty is one of
5、the sources and driving forces for the development of e-commerce enterprises. This paper mainly starts with the establishment and management of customer loyalty under e-commerce, introduces the development status of e-commerce, introduces the purpose and significance of establishing and managing cus
6、tomer loyalty under the rapid development of e-commerce, analyzes the influencing factors of customer loyalty under e-commerce, and puts forward the existing problems and problems of cultivating customer loyalty under E-commerce Difficulties, finally, according to the problems put forward to provide
7、 relevant solutions to establish and manage customer loyalty under e-commerce, hoping to promote the establishment and management of customer loyalty under e-commerce in China.Keywordse-commerce; loyalty; customer目 录1.绪论11.1研究的背景11.2研究的目的与意义11.3研究的方法21.4研究的内容22 电子商务环境下顾客忠诚度建立和管理的发展及现状32.2电子商务环境下顾客忠诚
8、度的发展现状32.2.1电子商务环境下顾客忠诚难以建立32.2.2价格因素对顾客忠诚度的影响42.2.3建立顾客的忠诚度等于增加企业市场份额43 电子商务环境下顾客忠诚度建立和管理中存在的问题53.1影响电子商务环境下顾客忠诚度的驱动因素53.1.1顾客满意度因素53.1.2 企业品牌53.1.3产品和服务质量63.1.4购物的快捷性与便利性63.1.5关系信任63.2电子商务环境下顾客忠诚度的建立存在的问题73.2.1便捷的产品查找造成产品多样化增加73.2.2虚拟交易存在一定风险73.2.3顾客难以实际的感受商品84.电子商务环境下顾客忠诚度的建立和管理中问题的对策94.1改善当前电子商务
9、环境下顾客忠诚度的驱动因素94.1.1控制产品质量和价格94.1.2了解企业的产品和顾客94.1.3提升顾客满意度和服务质量94.1.4建立顾客数据库104.1.5电子商务企业树立良好的形象与信誉104.1.6对建立和管理顾客忠诚度制定计划104.1.7形成以顾客为中心的企业文化114.2提升企业总体实力,增强企业竞争力114.2.1形成良好的信誉和品牌形象114.2.2提升产品质量,提供个性化服务114.2.3提升创新能力,丰富网站设计125 结束语13参考文献14致谢161.绪论1.1研究的背景21世纪以来,电子商务的发展呈现出蒸蒸日上的事态,促使传统产业结构的不断优化升级,使得消费者在各
10、种交易中逐渐占据了主导地位。消费者也随之从过去的被动选择自己能够购买的转变为自己想要购买的。他们不仅可以通过相关的平台去挑选自己所青睐的店铺,并且还可以在众多的电子商务企业中挑选出自己想要购买的产品。在电子商务的不断迅速发展的这种情况下,一种新的个性化服务应运而生,这不仅要求企业不断进行创新、提升自己的产品种类、提升自身的服务质量以满足客户,还需要企业重视客户的需求,生产出客户真正需要的、令顾客满意的产品。通过不断的自我提升,生产出高质量的产品以获得一批对企业忠诚、信任的客户,为企业带来更多的利润,产生更高的收益。根据相关研究显示,企业80%的利润来自于20%的忠诚客户。因此,电子商务下提升顾
11、客的忠诚是每个电子商务企业必须完成的重点以及难题。网络信息技术的不断发展催生了出了许多便利的网上购物平台,如淘宝、京东、苏宁等,不仅为商家提供了一个更好的销售平台,也为消费者查找商品、与商家进行沟通交流、对产品进行对比、挑选提供了便利。顾客能够通过互联网挑选出更加令人满意的服务、更加便利交易和更加令人心动的价格。然而,随着互联网平台的不断发展,也使得电子商务企业的数量不断增加、竞争不断加大,客户忠诚度的建立和管理在一定程度上成为企业竞争中的一个新的挑战。因此,如果电子商务企业想要获得更高的利润和更大的成功,他们必须更加深入地了解客户,掌握客户的真正的需求和感受,并与客户建立稳定的合作关系,以便
12、客户能忠于企业很长一段时间,和企业能够成功在许多发展挑战和激烈的竞争。1.2研究的目的与意义21世纪是科技的时代,而电子商务的蓬勃发展与科技的发展相辅相成,所以,电子商务企业必须紧跟时代的步伐,不断的拓展并且夯实自身的基础。电子商务下培养顾客忠诚度能够提高电子商务企业的利润,有关研究显示,当一个电子商务企业想要拉取新顾客所需要付出的努力要比维系一位忠诚顾客所需的精力大的多。提升顾客的忠诚度能够帮助电子商务企业维持老顾客,帮助企业制定长期工作计划、产生出更加优质且更能够吸引顾客的产品,提高自己的利润率。因此,电子商务企业为了抢占和拓展市场必须拥有一批忠诚于自身产品的客户,不断的提升顾客的忠诚度以
13、提高顾客的重复购买率,获得更高的利润、提升自身的市场竞争力,在众多的挑战与激烈的竞争中获得成功。1.3研究的方法文献研究:通读大量的学术论文、研究报告、以及相关的文章,进行归纳总结并加以自身的理解,以此为基础分析当前电子商务发展中培养顾客忠诚度的困难并提出相对应的解决方法,对电子商务企业的顾客忠诚度进行建立与管理。合理吸收前人的研究成果,并结合本项目自身特征,在此基础上进行总结。调查研究:通过对现有的我国电子商务下顾客忠诚度的建立与管理的结果进行有效的调查与研究,找出能够符合本次论文的结论的优化发展策略。1.4研究的内容文章重点从四部分入手,首先从信息时代下电子商务的迅猛发展入手介绍了电子商务
14、下顾客忠诚度建立与管理的背景与以及顾客忠诚对电子商务发展的意义。然后,介绍了电子商务下顾客忠诚度的发展现状以及趋势。紧接着贴合前文所讲诉的内容,分析了当前电子商务下对顾客忠诚进行建立与管理所面临的困难,包括顾客忠诚度难以建立起来的三大主要原因,以及建立顾客忠诚度的相关影响因素进行分析。最后,在所提出的问题与影响因素的基础上提出了相对应的解决措施,帮助电子商务企业建立与管理顾客忠诚度。152 电子商务环境下顾客忠诚度建立和管理的发展及现状2.1电子商务环境下顾客忠诚度的建立和管理的发展对电子商务下顾客忠诚度的认识,经过了几个不同的阶段。美国资深营销专家吉尔格里芬(Jill Griffin)认为,
15、顾客忠诚度指的是顾客由于对企业或品牌的偏好而反复购买的程度4。而Tucker将客户忠诚度定义为连续三次购买5。blattberg和Sen将购买比例(而不是结果)作为忠诚度的行为度量,并将客户忠诚度分为对制造商品牌的忠诚度和对销售商品牌的忠诚度6。韩景伦则认为,“顾客忠诚是顾客由于价格、产品/服务特性或其他因素的影响而长期购买一个品牌的产品或服务的行为7。”他认为,只要顾客重复的对电子商务企业的商品进行回购,顾客就形成了对企业的忠诚,企业就拥有了高度的顾客忠诚度。顾客忠诚是指顾客由于质量、价格、服务等诸多因素的影响,对企业的产品或服务产生感情,形成一种偏好,长期反复购买企业的产品或服务的程度8。
16、本文正是基于这一论点展开研究的。2.2电子商务环境下顾客忠诚度的发展现状伴随着顾客忠诚理论的提出以及在各种领域的实践与发展,顾客忠诚战略逐渐成为营销管理理论研究领域的热点。然而,很多电子商务企业家没有深入的了解顾客忠诚战略,没有真正得去理解这一战略的深层含义并将这一战略真正的实践在企业发展中,这导致了在理解和实践上的误解。没有高效的将顾客忠诚战略附注实践,将这一战略运用在自身经营发展中。2.2.1电子商务环境下顾客忠诚难以建立在商业运作的过程中,很多人认为只要顾客对自身的产品或者服务满意,他们会经常的购买产品或服务,进行回购,这样就产生了顾客对产品的忠诚度。顾客满意实际上是一种心理活动,它来源
17、于顾客期望与服务现实的比较9。然而哪怕顾客对企业产品或者服务的满意并不代表着他会再次对企业的产品和服务进行购买,因为众多的顾客哪怕是忠诚顾客也会去间歇性的购买其他企业的相关产品。根据哈佛商业评论的报告,65%到85%对产品满意的顾客会选择新的替代品10。实际上,顾客满意度的提升的确会成为顾客忠诚度提升的一大动力,但并不是决定性因素,在现实中仍然存在顾客的满意度高但由于顾客的猎奇心理、尝试心理而去选择新的企业,所以电子商务环境下顾客的忠诚很难建立。2.2.2价格因素对顾客忠诚度的影响大部分管理者认为,顾客忠诚度受到各种各样因素的影响,而价格因素则是提高顾客满意度和建立客户忠诚度的最主要的因素。确
18、实,相关的优惠活动,如折扣和赠品可能会在短时间内增加销量获得短期的利润以及增加产品的市场的热度。然而,这样的做法很少能使客户远离竞争对手,成为企业的持续购买者11。事实上,短期的优惠活动会是顾客产生对产品价格的既有概念,认为这个产品就值这个价格。当产品的优惠期过去时,价格的反差会使得原先对产品忠诚的消费者对价格变得不满意,反而会降低顾客对企业的忠诚度,对电子商务企业的利益产生损害。同时,低价也会减少其他竞争对手进入市场的壁垒,使企业面临更多的竞争对手12。2.2.3建立顾客的忠诚度等于增加企业市场份额存在这种想法的电子商务企业并没有去深入的理解市场份额和客户忠诚度并不是一个等式上的关系,而是一
19、种包含与被包含的关系。在市场相同的前提下,市场份额是企业与竞争对手比较的结果,而忠诚度则是顾客份额和顾客持久性的反映13。如果电子商务企业将企业发展的重心放在抢占市场份额方面,就会为了吸引更加多的顾客而忽视了对忠诚顾客的关注以及关系的维持。实际上。市场份额的增加在很大程度上会对顾客的忠诚度的建立与管理起到反作用。因为一旦市场份额增加,企业势必会吸引一大批的新顾客,对不同的顾客提供不一样的产品与服务,这会使得企业的中心以及精力投注在这个策略上。这样很大诚度上使有概率成为忠诚顾客的顾客的需求得不到满足,导致他们去选择相关的企业与产品以满足自身更高的需求 14。3 电子商务环境下顾客忠诚度建立和管理
20、中存在的问题3.1影响电子商务环境下顾客忠诚度的驱动因素对顾客忠诚驱动因素的研究主要集中在行为、动机、认知和情感四个方面15。本文根据这四个层面,将电子商务环境下顾客忠诚度的驱动因素,主要分为顾客满意度因素、企业品牌因素、产品及服务质量因素、购物的快捷性和便利性以及关系信任因素。3.1.1顾客满意度因素无论在低竞争还是高竞争的行业,顾客忠诚并不等于顾客满意,但是顾客满意是形成顾客忠诚的必要条件 16。国内外有众多的学者对顾客满意度与顾客忠诚二者之间之间的关系做了许多的调查与研究,其中大部分研究表明顾客满意与顾客忠诚之间存在着正相关关系,即顾客满意度越高,顾客的忠诚度也越高17。但一些研究者发现
21、顾客满意度与顾客忠诚度之间并不是完全的线性关系,在质量不敏感领域,虽然顾客满意度水平很高,但不一定要继续接受企业的产品或服务,不一定要有向他人推荐的愿望,只有当顾客满意度达到一个关键水平时,顾客才会表现出忠诚18。但是,顾客满意度对顾客忠诚度的积极作用并不适用于所有市场,对于不同的行业,不同的竞争环境,客户满意度对客户忠诚度的影响也有很大的不同。一所著名的市场研究公司曾经进行了一项调查,结果表明,顾客满意度和顾客忠诚度并不总是正向关系。在一些行业中,顾客满意度的提升会对顾客忠诚度起到正向作用,顾客满意度在一定程度上能够对顾客忠诚度起促进作用,但这个规律并不适用于所有的行业。3.1.2 企业品牌
22、我们都知道,品牌是一个企业名称和它的标志,通过企业品牌,消费者能够将这家企业与其他企业区分开来,能够在众多的相关企业中挑选出自己所心仪并且信任的企业。企业的品牌通常包含了字符、标记、符号、图案和颜色等相关元素。品牌象征了企业对消费者所提供产品质量、价格和服务等方面的一致性和保证。大品牌往往代表着更高的质量以及更好的售后服务等,提供更具有保障的服务以及更高的顾客忠诚度。因此,企业要树立良好的品牌形象,具有诚信的企业形象能够更好的促进产品的销售,提升自身的市场竞争力。此外,名牌企业要维护自己的品牌形象和声誉,注重对消费者的承诺,注重同一品牌产品质量水平的统一,名牌产品是消费者购买的首选,企业品牌已
23、成为影响顾客忠诚度的主要因素19。3.1.3产品和服务质量正如前面所说,在电子商务环境下,消费者只能通过屏幕去了解产品,无法切实的触摸、了解产品的实际情况,这种虚拟化的购买方式具有很大的风险。在这种情况下,顾客可能会由于担忧这种未知的购买风险,在产品质量无法收到保证的情况下,消费者可能会减少在电子商务平台的购买以减少风险。因此,当消费者在这个企业购买到了质量不满意或者低于自身期望的产品时,消费者将大概率的从心里拉黑这家企业,不会在这家企业购买新的产品。相反,如果消费者在这家企业购买到了高质量的产品或者享受到了满意的服务,就有可能倾向于一个品牌的忠诚度,这很容易提高品牌的忠诚度。服务的质量直接决
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