电子商务乌衣巷汉服电子商务营销策略.docx

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1、摘要随着汉服运动的兴起，人们对汉服的关注度越来越高，汉服作为小众文化逐渐扩大了消费群体，而互联网的快速发展也让电子商务领域不断扩大，汉服与电子商务的结合，更是加快了汉服产业的发展。本文以北海乌衣巷汉服店作为研究对象，通过到北海乌衣巷汉服店现场调研，运用SWOT分析法，分析北海乌衣巷汉服店目前的电子商务发展现状和运营现状，针对其存在问题，提出营销改进策略，推动该品牌进一步发展。关键词：乌衣巷汉服.电子商务.营销策略ABSTRACTWiththeriseofHanfumovement,peoplepaymoreandmoreattentiontoHanfu.Asaminorityculture,H

2、anfugraduallyexpandstheconsumergroup,andtherapiddevelopmentoftheInternetalsoexpandsthee-commercefield.ThecombinationofHanfuande-commerceacceleratesthedevelopmentofHanfuindustry.Inthispaper,WuyiLaneHanfuShopinBeihaiistakenastheresearchobject.ThroughthefieldinvestigationofWuyiLaneHanfuShopinBeihai,SWO

3、Tanalysismethodisusedtoanalyzethecurrente-commercedevelopmentandoperationstatusofWuyiLaneHanfuShopinBeihai.Inviewofitsexistingproblems,marketingimprovementstrategiesareproposedtopromotethefurtherdevelopmentofthebrand. Key words: WuyiXiang Hanfu. E-commerce. Marketing strateg目录摘要2ABSTRACT3一、绪论6（一）研究背

4、景及意义61.研究背景62.研究意义7（1）理论意义7（2）实践意义7（二） 国内外研究现状71. 国内汉服研究现状72.国外汉服研究现状83.研究的不足9（三） 研究内容和方法91.研究内容92.研究方法9二、相关理论概述10（一）汉服理论10（二） 市场营销策略理论10三、 北海乌衣巷汉服店现状分析11（一）北海乌衣巷汉服店概况111.北海乌衣巷汉服店简介112.店铺产品系列11（二）北海乌衣巷汉服店营销宏观环境分析111. 政治环境112.经济环境123.社会环境124.技术环境13（三）北海乌衣巷汉服店SWOT分析131.优势132.劣势143.机会14四、北海乌衣巷汉服店营销现存问题

5、及原因分析16（一）现存问题161.品牌知名度低162. 宣传渠道单一163.缺少专业运营164.产品种类较少16（二）原因分析161.品牌知名度低162.宣传渠道单一173.缺少专业运营174.产品种类较少17五、国内汉服店经营经验借鉴启示18（一）钟灵记18（二）汉尚华莲18六、北海乌衣巷汉服店经营销售的对策建议19（一）保持店铺特色，提高品牌知名度19（二）充分利用资源，提高宣传效果20（三）招募人员20（四）抓住发展机会，开发新产品21（五）举行促销活动21七、结论21参 考 文 献23致谢23一、绪论（一）研究背景及意义 1.研究背景随着国家越来越高度重视发展文化产业，并出台了一系列

6、的扶持政策，文化产业成为了当下的朝阳产业；加上国民经济水平稳步提高，对生活品质的要求也越来越高，现在的年轻人对传统文化的“情有独钟”，汉服逐渐成为年轻人宣扬传统文化特色的一种方式，汉服产业的发展规模也逐渐扩大。在“汉服热”的影响下，汉元素逐渐成为大众精神文化的重要组成部分。部分学者认为，汉服是中华民族的瑰宝，也是促进社会发展的核心动力。年轻人对汉服的追捧，意味着传统文化获得了大众的认可，更是文化自信的成功实践。在政府的引导下，汉服行业获得了巨大的成长空间。 资料来自搜狐网 数据统计显示，天猫平台的汉服成交量十分惊人。在2020年，天猫平台拥有2000万的汉服销量。部分学者认为，此类产品拥有巨大

7、的潜力。在未来的数年中，汉服的销量很可能突破4亿。新型社交平台的出现，加速了汉服的普及。据了解，许多网红在拍摄短视频时，故意使用汉服标签，以此吸引年轻观众。截止到2019年，B站拥有8347万名国风爱好者。在这其中，年龄低于24岁的年轻人占83%。需要注意的是，国风舞蹈与汉服是该群体的主要关注内容。 数据来自新浪网 汉服产业不断崛起，消费者对汉服的需求量也不断增加。在这其中，中高价位的汉服需求量最大。据统计，每件汉服的平均价格为300人民币，而天猫平台的订单转化率高达70%。在研究过程中，笔者发现认为301500元属于可接受价格的消费者占45.2%，认为500元以上属于可接受价格的消费者占27

8、.1%。 数据来自艾媒咨询艾媒报告|2020Q1中国汉服市场运行状况监测报告随着汉服文化复兴运动的兴起，汉服的热度不断上升,汉服的需求量也越来越大，汉服市场成为各汉服店铺相互争夺的对象。汉服消费者对于汉服产品接受程度高、消费能力强，也成为汉服市场扩大的推动因素之一。据公布的数据显示，大多数汉服消费者对价格位于中高端水平的汉服有较高需求，越来越多的汉服品牌诞生，北海乌衣巷汉服店作为已运营七年之久的成长型店铺，不断扩大店铺规模，发挥自身的优势的同时学习其他知名度高的汉服品牌的优点。同时作为正在成长的汉服品牌，北海乌衣巷汉服店怎样突破发展瓶颈，取得进一步的发展，进而在竞争激烈的汉服市场站稳脚跟，是一

9、个值得进行研究的问题。2.研究意义（1）理论意义汉服产业作为新崛起的朝阳产业还有很大的发展空间，且目前关于汉服的相关研究较少，汉服电子商务版块发展迅速，非常值得探索研究。本文研究营销策略优化在汉服产业经营方面的运用，为推动汉服店的发展研究提供相关理论依据。（2）实践意义本文通过针对乌衣巷汉服发展速度慢、品牌传播速度慢等问题进行营销策略优化研究，探索汉服品牌如何提高自身的知名度，如何将低端汉服品牌发展为中高端汉服品牌，此为本文研究的实践意义所在。（二） 国内外研究现状1. 国内汉服研究现状随着汉服文化的复兴，“国潮”成为当下中国时尚潮流特色，汉服也逐渐成为许多学者的研究对象。关于汉服的研究主要集

10、中在以下几个方面：第一，汉服服饰设计，关于汉服方面的研究更多的是将它作为一种服饰，如汉服的起源、汉服服饰的变化、汉服的设计等，李晰教授2010年发表过近现代“汉服”的相关学术研究内容。在研究该领域时，他明确提出汉服是华夏文明的重要组成部分。与此同时，汉服也是华夏文明的重要标志。因此，汉服的悄然崛起，意味着民族文化的传承与发展比较乐观。 李晰. 汉服论D.西安美术学院,2010.樊佳文在2018年发表的文章中提到：汉服是中国传统审美和品位的体现，而不单只是一种民族服饰，研究汉服不仅是对服装本身的研究，还要挖掘汉服背后深刻的文化内涵。 樊佳文. 中国传统汉服的形制元素在现代休闲女装设计中的应用研究

11、D.中原工学院,2018.张玉颖在2020年发表的论文中也认为当代汉服服饰的纹样设计衍生出了许多中国风格的设计作品，不仅为汉服设计注入了灵魂，更是为传统文化的传承添砖加瓦。 张玉颖. 当代汉服服饰纹样的继承与创新应用研究D.北方工业大学,2020.除此之外，还有很多相关的研究，关于某一时代的汉族服饰，或者是服饰的花纹结构的变化。第二，汉服文化传播发展，汉服运动的推动了传统汉服文化的复兴，开始掀起了“汉服热”，周星教授早在2008年也针对汉服运动发表了看法：汉服运动的品质和建设性还有很大的提升空间，在复兴汉服文化的同时不应该也不可能之只坚持一种服装或排斥其他服装、款式，应该丰富“中式服装”的内涵

12、，围绕着“民族服装”的创制不断进行创新发展。 周星.新唐装、汉服与汉服运动二十一世纪初叶中国有关“民族服装”的新动态J.开放时代,2008(03):125-140杨娜在2016年出版的汉服归来 杨娜. 漢服歸來M.中国人民大学出版社:, 201608.380.中详细的分析和研究了近十多年来汉服复兴运动的发展，重点研究汉服服饰复兴运动的产生与发展轨迹。董萌认为在新媒体时代，汉服文化不应该就此销声匿迹，而是要更好地被铭记和传承，让经典与美好可以重现。 董萌.汉服文化在新媒体时代的传播特征研究J.汉字文化,2021(04):159-160.第三，汉服文化产业的影响，现如今国家越来越重视传统文化的继承

13、和发展，汉服产业也逐渐兴起，为了汉服产业得到健康持久的发展，学者们开始分析汉服产业在发展中存在的不足，试图找出问题所在及问题成因，并提供行之有效的解决方案。谌柯与粟斌（2009）在研究该领域时，选取文化产业为切入点，撰写了促成汉服产业，推进旅游发展 粟斌,谌柯.促成汉服产业 推进旅游发展兼议南充旅游文化传播载体的新形式J.西华师范大学学报(哲学社会科学版),2009(02):88-92.。在文章中，他们详细分析了旅游业与汉族之间的关系。陈永花、刘勇在中国汉服品牌的现状与发展探析（2020）中提到只要汉服品牌方能够抓住机遇，找准定位，做好营销，在未来必定能拥有广阔发展前景。 陈永花,刘勇.中国汉

14、服品牌的现状与发展探析J.山东纺织经济,2020(12):36-39.2.国外汉服研究现状 汉服产业在国内刚发展起来，且汉服文化目前还属于小众文化，国外更多的是把汉服当作一种服饰来看待，而不是产业，所以国外对于汉服的研究大多数是设计师对汉服元素的研究，关于学术理论非常少。国外对汉服的认知主要依靠文化传播，汉服在国外的传播途径主要是海外留学生成立汉服社举行活动宣传以及孔子学院举行的一系列文化传播活动，一些汉服爱好者还将汉服作为事业在国外发展，使得汉服作为一种文化传播符号向大家展示中国服装的独特韵味，同时让国外朋友更能了解、欣赏中国文化。汉服文化的热潮让许多国外设计师有了将中国元素融入西方服饰的设

15、计灵感，并将汉服称为“生命力地服装”，甚至在以中国元素服装作为秀场主题向世界展示东方之美。3.研究的不足汉服文化产业目前还属于一种新型的文化产业，国内对汉服的研究也是从最近几年才开始的，国外虽然对汉服有所了解但没有相关的学术研究，有关汉服的著作非常少，学术论文更多的是从文化传播和服饰的角度来对汉服进行研究，很少会对汉服产业的营销发展进行研究，本文在搜集相关文献资料时存在一定的局限性。目前汉服市场的规模不断扩大，但也存在着许多争议，如：山寨泛滥、版权问题、款式划分标准等，希望在未来学者们能针对汉服营销多进行研究，减轻汉服产业的发展阻力。（三） 研究内容和方法1.研究内容本文按照乌衣巷汉服店现状及

16、时代背景，结合对品牌整体的内外部环境的分析，并对乌衣巷汉服店的营销策略展开深入探究。需要注意的是，本研究是由以下几部分构成的:第一部分:绪论。本章是由研究背景、研究意义、研究方法以及国内外研究现状共同构成的。 第二部分:对汉服、营销策略的相关理论进行具体的介绍，从理论意义上结合文章课题，作出全面系统的介绍，为后文的具体分析做理论铺垫。 第三部分:首先，对乌衣巷汉服进行介绍并简述其店铺产品系列；其次，对乌衣巷汉服所处的外部环境进行分析；最后，结合乌衣巷汉服的实际情况进行SWOT分析。第四部分:结合乌衣巷汉服的发展现状进行分析，总结乌衣巷汉服目前存在的问题及问题产生的原因。 第五部分:分析国内汉服

17、店铺的经营成功之处。第六部分:针对乌衣巷汉服存在的问题，从营销策略方面提出改进方案。2.研究方法（1）实地调查法到企业现场顶岗实习和工作调研，收集北海乌衣巷汉服店现状及问题的一手资料。（2） 文献研究法通过学院图书馆、知网、教材等途径搜集相关文献、报刊、报告等，了解汉服产业营销发展的现状、发展动态及相关专业理论知识。（3） 归纳分析法将相关材料的问题和结果归纳分析形成论文所需的观点及信息。（4） SWOT分析将乌衣巷汉服的内部优势、劣势、外部机会、威胁一一列举，然后分析总结相应的发展战略。二、相关理论概述（一）汉服理论从实际情况来看，华服、汉装、汉衣冠以及汉民族传统服饰均属于汉服的别称。汉服属

18、于传统服饰，外观极为靓丽。据了解，汉服源自楚地文化，代表着楚地人民的审美水平。需要注意的是，汉族的纺织技术极为先进。在其影响下，汉服的纺织水平非常高。在此基础上，汉服逐渐成为传统文化的代名词。 在研究过程中，笔者发现“汉服”与“汉人”存在一定的共性。简单来说，两者均有外延现象。根据资料显示，“汉服”最早出现于马王堆三号墓遣册。在书中，汉朝的礼仪制度被称为汉服。与此同时，礼记、仪礼以及周礼均出现过“汉服”的字样。另外，蛮书也有关于“汉服”的记载。由此可见，汉人的礼仪制度，就是所谓的汉服。（二） 市场营销策略理论对企业来说，营销策略极为重要。究其原因，营销策略会对产品销量、利润空间以及自身发展构成

19、显著影响。在实践过程中，促销、渠道、价格以及产品等方面的策略均属于营销策略的核心要素。因此，管理层要结合企业现状，定期进行市场调研，并以调研结果为基础，不断优化内部管理机制，提高资源利用率，全力推动企业发展。随着社会经济的发展，国民收入水平越来越高。与此同时，大众的生活方式发生了改变。具体而言，在现代化信息技术的影响下，大众的消费方式、消费理念以及消费喜好都发生了变化。除此之外，中小型企业数量越来越多，导致市场竞争逐渐趋于白热化。在这种情况下，营销策略的准确性与企业发展密切相关。在研究过程中，笔者发现4Ps理论的应用频率非常高。在该理论的帮助下，研究人员能够迅速找到核心要素，并对研究方式进行调

20、整。简单来说，4Ps理论能够优化营销模式，帮助企业更好的应对市场竞争。三、 北海乌衣巷汉服店现状分析（一）北海乌衣巷汉服店概况1.北海乌衣巷汉服店简介在2012年，北海乌衣巷汉服店正式成立。在创始人的带领下，企业获得了巨大的成长空间。据了解，乌衣巷汉服店属于皇冠店铺，订单转化率极高。需要注意的是，“服务至上”与“质量至上”是企业的核心理念。目前主要经营产品包括汉服服装、鞋靴及周边配饰。乌衣巷汉服作为皂靴和弓鞋的全网首家开发销售者，广受同袍喜爱与支持。2.店铺产品系列乌衣巷汉服的产品主要分为七类，第一类：皂靴，皂靴又分为布皂靴和皮皂靴；第二类：女鞋，女鞋有登云履和弓鞋两款；第三类：汉服首饰；第四

21、类：汉服革带；第五类：汉服护臂；第六类：其他配饰；第七类：汉服。北海乌衣巷汉服店已经营八年，在汉服店中算是资历较老的，现在店铺信誉已经达到三个蓝冠了，店铺的各项评分均高于45.18%的同行店铺。与钟灵记、汉尚华莲等知名品牌不同，乌衣巷汉服的目标人群主要是低端消费人群，店内产品售价在69-250元。店铺粉丝关注有42175人，其中加入淘宝粉丝群的有2252人，店铺一天的浏览量在1000+，客服日接待人数30人，订单成交量在300左右，店铺的动销率为62.9%，月销售额达到33800元。乌衣巷汉服主要经营汉服鞋靴和周边配饰，虽然也有汉服产品，但销售效果差，总销量仅有200单。（二）北海乌衣巷汉服店

22、营销宏观环境分析1. 政治环境汉服文化产业的发展和经营离不开国家的支持，因此，可以说国家政策的变化趋势与汉服文化产业息息相关。回顾汉服文化产业发展的十多年历史，当下乌衣巷汉服店所处的政治环境有以下几个方面:国家经济稳步增长，国民经济水平不断提高高，国家大力发展文化产业的趋势。国家在提高硬实力的同时也愈加注重软实力的发展，特别是文化方面，具体而言，国务院办公厅结合行业特点，制定了汉族服饰管理意见。在文件中，政府发言人指出：“传统文化是华夏文明的重要组成部分，因此，前者的传承与发展极为重要。”由此可见国家对于发展文化产业、复兴优秀传统文化的重视。 2.经济环境在党中央的领导下，国民收入水平越来越高

23、。与此同时，大众的生活质量、综合国力、科技水平以及经济地位均呈现出上升趋势。2020年我国面临严峻复杂的国内外环境和新冠肺炎疫情的双重冲击，但通过国家精心规划战略部署、果断采取行动，数据统计显示，在2020年，中国拥有14.7万亿美元的国民生产总值，约100万亿人民币。据统计，中国占17%的全球经济总量，也是唯一实现经济正增长的国家；相较于美国，中国的经济发展速度极快，人均国内生产总值达到10500美元，稳居中等偏上收入国家行列，与高收入国家发展的差距越来越小。国民生活水平的稳定增长，让人民不仅仅满足于吃得饱穿得暖，而是有了更高层次的生活品质追求，简而言之我国的消费水平还有更大的发展空间。近几

24、年来我国文化产业也随之得了到了发展，我国文化产业发展水平仍然偏低，但国家越来越重视文化产业转型改革，人民对文化的追求也愈加强烈，许多社会文化活动激发了人民增加文化底蕴的生活追求，因此文化产业作为第三产业也在逐渐崛起。综上所述，我国经济环境的发展形势，给汉服文化产业营造了良好的发展环境。3.社会环境从汉服购买统计来看，主要的消费群体是十几岁到三十岁的年轻女性。她们的共同特点是：有较高的审美观；活跃在各大社交平台，喜欢在网购，关心当前的流行趋势。通常有稳定收入或者是高收入的人群，喜欢在社交平台上展示自己，如将自己拍摄剪辑的视频上传到微博、朋友圈抖音等社交平台；喜欢体验新鲜事物。 从消费者的角度来看

25、，一部分消费者是因为喜欢传统文化想要宣扬传统文化而去购买汉服，而一部分则是因为喜欢汉服的精美独特而去购买汉服，另一部分则是因为受到网络宣传的影响而去跟风购买。而乌衣巷汉服就主要抓住消费者的心,设计符合现代审美水准的汉服产品,坚持质量至上、优质服务的原则,虽然不如汉尚华莲、钟灵记等汉服品牌的知名度高，但乌衣巷汉服通过质量上乘，价格优惠，服务周到的经营理念也收获了一大批忠实客户。从价值观的角度来看,我国的消费主力也逐渐从80后转为90后,在几年后,主要消费人群中,00后也将占据半壁江山。国民生活水平的提高，让人民的消费空间有了更多的选择，人民逐渐增加文娱方面的消费支出。乌衣巷汉服抓住机会，避开与实

26、力强劲的汉服店铺正面对抗，通过自主创新，严苛生产，设计出有特色的汉服产品，保证了自身在汉服市场中稳步发展。从各个角度来看，汉服已经融入了人民的生活中，小到日常生活中随处可见身穿汉服的汉服爱好者，大到各种时尚汉服展会，可见现在人们对汉服的接受程度非常高。4.技术环境可能会有人觉得汉服作为宣传复兴传统文化的的服饰制作起来没什么难度，实则不然，如果只是单纯的复原古人的着装，以现代人的审美观念普遍无法接受这种最复原的古文化。而制作汉服的工艺也是影响汉服价格的最重要因素，因为制作成本高所以大多数汉服的售价较高，许多消费者不经常购买汉服的原因是因为它高昂的价格。那么怎样把传统的汉服与现代元素相融合就非常考

27、验汉服的制作技术了。现如今，我国传统手工艺人的缺乏如手工刺绣等高成本工艺，让制作传统汉服增加了难度，但如今世界是朝着机械化生产发展，服装生产也大多依靠机械，很大程度降低了生产汉服的难度。 （三）北海乌衣巷汉服店SWOT分析对乌衣巷汉服进行SWOT 分析， 分析结果如下所示，结合乌衣巷汉服的发展现状，找出目前乌衣巷汉服发展优势与制约其发展的不利因素，并提出有效可行的改进建议。1.优势（1）价格便宜汉服商家在采访时表示，汉服的消费群体主要是学生，而汉服60%的销售份额来自定价在100元至300元之间的汉服。乌衣巷汉服主打物美价廉的手工汉服产品，店内产品均价100元左右，与一众价格昂贵收货时间长的汉

28、服店铺相比，有了属于自己的店铺特色。（2）销售渠道多样乌衣巷汉服的主要销售渠道是淘宝网店，但也会在微信平台接受客户的购买订单。同时，乌衣巷汉服还招收多位代理，不仅仅局限于淘宝销售。（3）产品性价比高虽然乌衣巷汉服价位低端，但产品性价比高，产品质量有保障。客户对店内产品及服务都有着很高的评价，店铺的好评率高达99.7%，店铺评分均高于45.18%的同行店铺。2.劣势（1）知名度低，宣传渠道单一乌衣巷汉服的宣传平台只有淘宝、微信，没有很好的利用时下流行的微博、抖音等社交平台，店铺微博的关注人数仅有40个，店铺的抖音账号尚未开通，这就导致乌衣巷汉服在汉服圈的知名度并不高，淘宝店铺的粉丝数只有4000

29、0+，数量相比同类型店铺洞庭汉风汉服还要低。（2）人才短缺 乌衣巷汉服的经营团队只有十人，缺少产品设计师、手工员和运营员这几类人才，导致店内出现了产品款式单调、产品工期时间长上新速度慢、运营效率低等问题。（3）产品种类较少店铺产品数量的多少，提供了消费者的可选择性，乌衣巷汉服全店产品只有62款，消费者的选购空间受限。据调查有42.23%的汉服店铺产品数量少于10，比例比去年有所下降，而产品数量在10至50之间占48.09%，介于50至100的占6.39%，介于100至200之间的占2.5%,产品数量超过200的仅占0.79%，这四项的比例都有所上升，说明很多汉服商家开始增加店内的产品品种，让消

30、费者有更多的选择，从而提高销量。3.机会（1）国家重视复兴优秀传统文化为了更好地促进传统文化的复兴，国务院办公厅结合实际情况，颁布了关于在中华实施优秀传统文化传承发展工程的意见。与此同时，党中央制定了一系列优惠政策，对汉服产业实施资源倾斜。通过这种方式，既可以推动传统文化的传承与发展，又能完善相关领域的理论研究体系。（2）互联网迅速发展在实践过程中，笔者认为汉服产业具有一定的特殊性。因此，线上营销的效果要比线下营销更具优势。究其原因，成本低、流量大以及订单转化率高是线上营销的主要特点。同时随着互联网不断发展，种草姬逐渐成为小众文化服饰圈的推广者，她们在社交平台上发布自己身着汉服的视频，出色的展

31、示了汉服美好，这也吸引了一大批的粉丝去消费购买汉服。（3）电子商务平台的支持随着互联网的普及，电子商务获得了巨大的成长空间。数据统计显示，在2020年12月，国内拥有9.89亿网民。相较于去年，今年的网民数量增加了8540万人。与此同时，国内拥有70.4%的互联网普及率。网购人数比2019年增加1亿人。目前，汉服品牌的供给、创新、发展和消费大多通过淘宝的天猫平台进行。为了更好地帮助中小企业提高经营效率和营销能力，平台以店铺特点为基础，先后实施了“百亿扶持计划”与“银河路计划”等等。通过这种方式，既可以增强引流效果，又能均衡内部商家结构。（4）汉服热度高据统计，汉服的受众越来越多。在2019年，

32、汉服拥有70%的粉丝增长速度。除此之外，汉服产业还拥有45亿销售总额。以淘宝为例，该平台拥有20亿销售额。在2020年，共有2000万名用户在天猫购买汉服。由此可见，汉服拥有巨大的市场潜力。（5）汉服市场发展空间大从实际情况来看，汉服拥有完整的产业链。与此同时，许多企业拥有极强的品牌影响力。但汉服产业才刚刚发展起来，市场还尚未饱和，潜在消费者数量多，据统计我国有4.15亿人是汉服的潜在消费者，相信在未来汉服市场将有很大的发展空间。4.威胁（1） 更多汉服商家的出现随着汉服的销量不断增长，不少商家因为蹭热度和高利润而选择销售汉服，据2020汉服消费趋势报告的数据，我国有超3000家汉服相关企业，

33、汉服市场的竞争愈加激烈了。（2） 山寨汉服的出现汉服商家是非常注重自身的版权，在淘宝上架产品后会第一时间注册了原创图片保护，所以山寨产品无法在阿里系平台上架销售。但拼多多的保障商家利益意识不够强，导致一些不良商家在该平台出售各品牌汉服的山寨品。四、北海乌衣巷汉服店营销现存问题及原因分析（一）现存问题1.品牌知名度低钟灵记的品牌推广是非常成功的，仅仅成立了五年，但店铺的粉丝数量已达到了257万，从一开始得无人问津到现在行业排行前三的皇冠店铺。而乌衣巷汉服虽然已经成立八年了，虽有稳定的客户群体，但在汉服圈中知名度并不高，店铺粉丝数量仅达到40000+。2. 宣传渠道单一随着互联网的普及，网络宣传的

34、效果比传统的电视、书籍报刊更好。对于的淘宝老店铺来说，线上宣传是营销推广的有力途径，许多汉服商家都在在淘宝直播、抖音、微博开通了官方账号，但乌衣巷汉服仅仅通过淘宝微淘、店铺微信粉丝群与粉丝们进行互动、产品宣传，宣传效果不理想。3.缺少专业运营现阶段，电子商务平台是汉服交易、汉服创新以及汉服销售的主要聚集地。也就是说，运营的优劣影响着汉服淘宝店铺的营销发展。而乌衣巷汉服店内并未配备专业的运营人员，只进行产品推广，没有对推广效果进行分析统计，从而导致了店内流量增长速度慢。4.产品种类较少虽然商品数量在50以内的汉服店铺，占汉服店铺总量的大多数，但很多汉服商家为了提高销量，让消费者有更多的购买选择，

35、已经在增加店内商品品种。而乌衣巷汉服目前只有七类产品，全店共62款产品，消费者选购空间非常小。（二）原因分析1.品牌知名度低乌衣巷汉服在品牌推广方面并没有太多的精力，他们把重心放在了淘宝店铺引流上，这就导致了店铺虽然有固定的订单量，却很难将订单量提高，也没有让更多的消费者关注到乌衣巷这个品牌本身。即乌衣巷汉服虽然已经开店八年，但店铺的粉丝数只有40000+,比同类型店铺洞庭汉风汉服的关注数还要低，而钟灵记虽然开店时间晚店铺粉丝却达到了两百多万。乌衣巷汉服如果想进一步扩大消费群体，就必须让更多人看到，加强自身的宣传。2.宣传渠道单一 汉服宣传推广主要集中在线上，许多汉服品牌在微博、抖音、贴吧等社

36、交平台都有自己的官方账号。在此基础上，商家要充分发挥社交平台的优势，努力学习各种营销策略，并结合实际情况，制定详细的产品宣传计划。通过这种方式，提升宣传效果，逐步扩大市场占有率。 乌衣巷汉服在早期会通过淘宝粉丝群、汉服贴吧来和同袍们交流、宣传产品，但随着互联网的发展，不断有新的社交软件出现，同袍们的交流平台也逐渐从贴吧转向微博。所以乌衣巷汉服也慢慢不再活跃在贴吧，宣传的渠道也只剩下淘宝微淘和微信，宣传力度低。目前微博的关注人数只有40人，同时很多粉丝在微博晒出产品效果图或想了解店铺产品但都没有得到回应，导致了许多潜在客户的流失。3.缺少专业运营 乌衣巷汉服的经营团队只有十人，缺少产品设计师、手

37、工员和运营员这几类人才，且乌衣巷汉服的主要销售渠道是淘宝网店，但团队的大部分精力放在制作和加工产品上，并没有专业的运营人员去对店铺进行运营推广。仅仅只通过千牛软件给出的数据进行产品智能推广，很少会对消费者的需求、消费意向等方面进行统计调查，这就导致了店铺的流量很难提高。4.产品种类较少据调查有42.23%的汉服店铺产品数量少于10，比例比去年有所下降，而产品数量在10至50之间占48.09%，介于50至100的占6.39%，介于100至200之间的占2.5%,产品数量超过200的仅占0.79%，这四项的比例都有所上升，说明很多汉服商家开始增加店内的产品品种，让消费者有更多的选择，从而提高销量。

38、与别的汉服店不同的是乌衣巷汉服主打的是汉服周边产品如护臂、皂靴、腰带等，只有四五款汉服产品，全店共有62款产品，店铺的产品种类少，消费者能购买的产品有限，这就造成了店铺客户流失量大，虽然每日的浏览量都有1000+,但成交量只有300左右。而且乌衣巷汉服的上新速度慢，几乎隔半年才会上架新品。随着许多新的汉服商家的出现，汉服商家同质化严重，产品品类少的汉服品牌很难让消费者注意到，不利于店铺的发展。五、国内汉服店经营经验借鉴启示（一）钟灵记钟灵成立于2016年，店名以“钟灵毓秀，孕育华裳”为灵感，以纯粹的汉风为主题，展现空灵与经典之美。钟灵记虽然开店时间不长，但发展很快。目前，钟灵记已经开设了7家汉

39、服连锁店，且在经过2020年疫情影响后，仍能逆势发展。虽然总数量略低于重回汉唐，但在全国汉服商家连锁店中，数量已能排名第二。钟灵记通过优秀的设计，良好的品质，吸引了一大批粉丝，且粉丝的忠诚度和重复购买率都很高。乌衣巷汉服可以学习的经营方式和宣传方式：钟灵记的销售形式为预售+现货，每月都会上新两款原创设计款式。钟灵记在微淘以透过场景化+剧情化的短视频内容的方式，展示出质量优秀的买家秀内容，让粉丝买得放心；还会通过直播和发放福利的方式与粉丝进行互动。（二）汉尚华莲在2008年，汉尚华莲入驻淘宝。随后，管理层结合企业现状，又成立了天猫旗舰店。在经营过程中，汉尚华莲一直将汉服的质量和口碑视为第一要素。

40、汉尚华莲一直保持着独特的视觉风格，产品质量也比较理想。具体而言，企业在提升产品质量的同时，也会对管理模式进行调整。为了加大产品宣传力度，管理层采用多种营销方案，具体包括优惠折扣、限时抢购以及集体活动等等。通过这种方式，既可以增强品牌影响力，又能形成口碑效应，从而吸引更多消费者。运营是乌衣巷汉服的短板，这方面可以借鉴学习汉尚华莲的：汉尚华莲的站内外内容渠道运营会有独立的新媒体部门来负责，站内通过粉丝标签进行数据分析，以栏目式话题的内容形式发布粉丝感兴趣的内容,让粉丝养成定期阅读的习惯，站外通过发布微剧情短视频来吸引新粉。为提升粉丝的活跃度，汉尚华莲采取了发放福利的方式，利用少量优惠券获得了大量的

41、粉丝互动，在2019年，管理层以拍摄短视频的方式，帮助店铺实现了4万套汉服的销量。对企业来说，粉丝经济极为重要。因此，管理层要结合实际情况，定期发放福利。通过这种方式，提升粉丝的凝聚力，使该群体全力推动行业发展。另外，独家客服和会员制是汉尚华莲未来运营的关键方向。（三）经验启示1.利用社交平台引流，维持曝光度汉尚华莲在引流方面的成功非常值得汉服商家们借鉴，具体而言，小红书、哔哩哔哩、微视、公众号、微博以及淘宝直播等平台均有企业的官方账号。需要注意的是，抖音是企业宣传汉服产品的主要途径。数据统计显示，企业共有280万粉丝，发布了600条抖音短视频，更新频率为12条/天。由此可见，汉尚华莲已逐渐成

42、为行业的领头羊。需要注意的是，活动签到、摄影教学、知识传递以及产品宣传是视频中的主要内容，也是吸引粉丝的核心要素。据了解，吸引粉丝注意力的关键是视频内容和质量，目前很多汉服相关视频都是通过将汉服文化与品牌特色结合的方式来增强汉服品牌形象与产品购买力。对于消费者来说社交平台是了解汉服品牌、产品的窗口，让他们可以通过社交平台看到许多汉服爱好者向大众展示不同汉服品牌的汉服，汉服商家应要充分利用社交平台来提高店铺的曝光度。2.了解粉丝需求，加强粉丝运营汉服商家要想增加客人的回头率，就得建立起自己的粉丝队伍，注重粉丝经营，并围绕粉丝人群去挖掘他们的深度需求。在汉服品牌粉丝的性别构成中，88%是24岁以下

43、年轻用户，且超过50%是18岁以下用户，女性占比近78%。这部分群体大多数是以大、中、小学女学生群体以及刚步入社会的职场小白领为主，她们作为新手刚刚接触汉服，很容易被平价且配色新颖、富有设计感的汉服款式所打动。钟灵记、汉尚华莲的产品就很好的满足了粉丝的的需求，店内的产品款式配色新潮，设计元素多样并与当下潮流相结合，把古典传统融入现代潮流，所以在汉服圈中口碑甚佳。所以汉服商家想要发展得好，一定要有粉丝社群基础、懂他们的需求，然后去做出合适的产品，这样才能吸引新的粉丝，提高老粉丝的忠诚度。六、北海乌衣巷汉服店经营销售的对策建议 针对乌衣巷汉服在经营中存在的各项问题，我认为可以采用以下策略来改进：（

44、一）保持店铺特色，提高品牌知名度乌衣巷汉服虽然拥有一定的品牌历史，但是产品品类少，全店仅有62款产品，很难在百花齐放的汉服市场崭露头角。随着汉服产业不断兴起，许多汉服商家看到了发展机会，纷纷涌入汉服市场，在汉服爱好者交流时，提到较多往往是名气比较大的汉服品牌。乌衣巷汉服首要的就是加深消费者对店铺的印象，可以先从装修店铺首页做起，聘请模特拍摄产品淘宝图、拍摄产品配套小视频，向消费者展示店铺最优秀、最个性的一面，让消费者对店铺有着深刻印象。其次乌衣巷汉服还可以加强站内引流，现在是互联网大数据时代，电商平台和社交平台是最好的推广工具。在淘宝平台推广方面，乌衣巷可以根据千牛平台统的各项数据，开通直通车

45、在9：30-10：30和15：00-16：00的时间段对店铺的热销产品皂靴、登云履、翼善冠等投入推广，进行店铺引流。除了直通车外，乌衣巷汉服还可以和淘宝客合作，挑选引流效果好的淘宝客推广店铺，让更多的消费者注意到乌衣巷汉服。（二）充分利用资源，提高宣传效果国家重视发展文化产业并出台了许多扶持政策，同时国家也鼓励发展电子商务，给予许多微小电子商务公司优惠福利。淘宝为了提高中小商家提高运营效率和营销能力，推出了银河路计划、淘宝直播“百亿扶持计划”等一系列活动。乌衣巷汉服可以通过相关支持政策，提高店铺经济实力，投入更多的资金进行宣传推广及产品设计生产。可以在微博、B站、抖音等汉服爱好者活跃的社交平台

46、开设店铺的官方账号，在店铺新品上架前可以上传图片或小视频在各社交平台进行宣传，提高店铺和新产品的热度。乌衣巷汉服还可以学习汉尚华莲的的宣传方式，与粉丝们多交流互动，了解当前汉服爱好者们对汉服产品的需求意向及喜好意向，在设计新产品时可以与粉丝交流，了解他们对新产品的看法，为新产品的研发搜集信息。乌衣巷汉服可以在在微信公众号、微博、B站发表有关汉服的小文章，向网友们普及汉服相关知识和店铺产品的背景、设计想法，以此来挖掘潜在顾客。 除此之外，乌衣巷汉服可以开设店铺的抖音账号，带上汉服话题将拍摄的视频上传，并在主页挂上产品购买链接，既能宣传产品，还能在一定程度上吸引更多消费者购买产品，提高产品的销量。抖音是目前流量较高的短视频平台，许多汉服商家会拍摄优秀的产品短视频上传抖音进行宣传或新品上架预热，在抖音汉服话题视频的播放量就达到了502.3亿。（三）招募人员乌衣巷汉服目前最大的缺陷是缺少员工，且客人咨询产品的时间大多集中在夜间十一点至凌晨一点，但因客服是早班制的，下午六点过后店铺客服设置的是自动回复，以至于客人没有得到及时回复而失去购买欲望。乌衣巷汉服要针对运营的不足进行改进，首先需要增加店铺的客服，将客服分为两班上班时间，一班负责白天的客户接待，一班负责晚上至凌晨的，这样可以及时接待客人，解决他们的疑虑，从而提高订单成交量。