我国鲜花电商企业的市场营销策略分析——以花加为例.doc

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1、防灾科技学院毕业论文本科毕业论文题 目我国鲜花电商企业的市场营销策略分析以“花加”为例学生姓名辛虹雨学 号155054232班 级1550542专业工商管理系别经济管理学院指导教师李志伟职称讲师2019年5月30日我国鲜花电商企业的市场营销策略分析以“花加”为例作 者：辛虹雨指导教师：李志伟摘要 随着中国国民近些年来的收入增长，着眼需求层次理论，人民的追求水平不断向较高的层次靠近。起于20世纪末的鲜花消费集中在大型会议、集会或婚丧嫁娶等场合。目前，鲜花消费场景由于中国经济的迅猛发展以及人民日益增长的物质文化需求呈现出多样化，鲜花定制需求也向着个性化及高端化发展。4本文以我国鲜花电商企业“花加”

2、为例，开篇阐述了现今我国鲜花线上企业的发展情况，其后主要分析了鲜花线上企业“花加”的营销策略及现阶段存在的问题，最后，本文针对以上问题的解决提出了建设性措施和建议。关键词：品质生活;鲜花电商;市场营销策略;Analysis on Marketing Strategies of Chinas Flower E-commerce Enterprises - Taking “Flower Plus“ as an ExampleAuthor: Xin HongyuAdvisor: Li ZhiweiAbstract With the improvement of income level and th

3、e deepening of the concept of high-quality life, consumers turn from the basic needs of simple functions such as “food, clothing, shelter and transportation“ to the pursuit of spiritual level. Flower consumption emerged in the mid-1980s. In the early stage, it mainly focused on the needs of meetings

4、 and wedding receptions, with batch purchase and low unit price. In addition, holiday flowers and gifts also constitute the main source of income for offline flower shops. With the rapid development of Chinas economy and the continuous improvement of the national quality of life, flower consumption

5、scenes have become more diversified. In daily life, the demand for flower subscription has risen, and gift flowers have also developed towards high-end customization. Taking “flower plus“ as an example, this paper first expounds the development status of “flower plus“ as an e-commerce enterprise in

6、China, then mainly analyzes the marketing strategy and existing problems of “flower plus“, and puts forward relevant Suggestions and improvement measures. Finally, the paper proposes targeted measures and Suggestions to solve the above problems.Key words: high-quality life; E-commerce for fresh flow

7、ers; Marketing strategy;目录引言1一、我国鲜花电商企业市场发展现状及预测1（一）我国鲜花电商企业市场发展现状1（二）我国鲜花电商企业市场发展趋势2二、“花加”市场营销环境分析5（一）、“花加”外部营销环境分析5（二）、“花加”内部营销环境分析6三、“花加”市场营销策略分析8（一）、“花加”的营销策略现状分析8四、“花加”市场营销策略中存在的问题及改进建议13（一）、“花加”市场营销策略的成功与不足之处13（二）、“花加”市场营销策略的改进建议15结论17致谢18参考文献19引言鲜花往往会使人们产生非常美好的想象和感受，它代表着人们对多彩精神世界的向往和不懈追求。随着我国

8、经济的快速发展，消费者对优质生活的需求越来越强烈。特别是大量女性中产阶级的产生，使得鲜花等自带美好属性的商品有了更加广阔的市场。随着消费习惯的转变、电商经济的成熟、线上线下消费链条的完整、需求缺口的增大鲜花电商的发展平台日益完整成熟。从需求方面来看，主要是消费层次与水平不断上升，为鲜花销售企业的的发展提供了巨大助力。除此之外，全国范围内不断编织的物流网络、不断完善壮大的冷链物流技术，都为鲜花电商的成功发展给予了有力支撑。从供应方面来看，市场推广加速，花卉数量及需求呈现爆炸式增长，生产面积逐年增加，花卉品种日趋丰富。产业发展潜力巨大4本文以“花加”为例，阐述了我国鲜花电商企业的市场发展现状，对“

9、花加”的市场营销策略进行了分析，并提出了相关改进措施及建议，希望能为鲜花电商企业的发展提供积极的作用。一、我国鲜花电商企业市场发展现状及预测（一）我国鲜花电商企业市场发展现状在以往的鲜花交易模式下，花农从种植基地采摘鲜花后，再通过当地就近的鲜花交易市场、层层鲜花批发商，进而到达全国各城市及各个花店，各级批发商平均价格涨幅在1520，此外，花店为了保持运营盈亏平衡，仍需加价至少六成，而最终由消费者承担所有成本，且在此过程中，由于流转时间较长，鲜花易受到损伤。互联网渠道的普及打破了传统鲜花交易过程中的局限性，省去了中间层层批发商的交易环节，从而降低了成本，也在一定程度上减少了鲜花的损耗，鲜花的上游

10、花农和下游消费者均可获利。此外，互联网技术上的进步和发展不仅能为花农创收，也为花店节约了经营成本。作为一种观赏植物，鲜花在日常生活中受到人们的广泛青睐。从2011年2015年，中国的鲜花零售市场发展的步伐稳健有力。近些年，中国电商的迅猛进步使得越来越多的消费者选择网购，这为各种垂直电商的起步和发展带来福音，比如鲜花电商行业的市场渗透率正日渐提高，带动了国内消费者对鲜花的需求量，从而目前市场上有了更多的鲜花电商，竞争更加激烈。图1-1传统鲜花交易流程图4图1-2 鲜花电商供应链流程图4某些重要节日，如母亲节、情人节等是鲜花电商行业的营业旺季，比起平时的销量，在这些重要节日里全球鲜花销售增幅一般在

11、十倍以上。国外与国内不同的是，国外家庭用花赏花的兴起和普及比国内更早，国内中产阶级人数的不断增长拉动的消费升级，为国内鲜花消费市场的发展注入了源源不断的动力。（二）我国鲜花电商企业市场发展趋势1.鲜花装饰在普通家庭中逐渐普遍。家庭鲜花摆设作为一种不鲜见的生活态度出现在逐渐宽裕的中国家庭中。普通家庭对鲜花的需求逐渐抬头，鲜花市场的潜力就在眼前。就目前发展趋势而言，五年内家庭用花的数量势必势必超越礼品用花。2.互联网的普及为生鲜产品的销售打开了一片新蓝海。“互联网+鲜花”的经营模式打破了以往传统鲜花零售的局限性，不仅为消费者创造了便利的购花方式，也提供了高效及时的配送服务，比如在国内一些大中型城市

12、，消费者通过互联网渠道从购花到收花通常在三小时内便可完成，消费者在此过程中获得了便捷高效的购物体验。3.商品物流供应变革。物流的巨大变化，为鲜花的运输、保存、销售带来了顺势东风。通过全国物流网，沿海的新鲜水产品被端上内陆的餐桌，内陆的高品质牛奶迅速成为沿海城市中人们的早餐，时效性差、价值高的货物在货机上飞抵人们家中。冷链技术和密织的高速物流网让幅员辽阔的中国成为一个对鲜花而言的“村庄”。4.根茎无性栽培技术。此类技术多使用于植物根茎，以营养液培养为主，使植物迅速生长发育，此类技术具有培养物性状稳定、培养密度大、成长周期短、可塑性强的特点。对环境温度要求高，占地面积小，目前尚未产业化，但前景可期

13、，潜力巨大。未来鲜花产业的发展必将与此类技术相遇碰出新的火花。中国鲜花市场规模日趋扩大，如今已达到1000 亿元以上，“互联网+鲜花”的经营模式正在被越来越多的家庭接受，家庭订阅在鲜花消费量中的占比逐年上升。今后，鲜花行业不断发展进步，鲜花和绿植将会受到越来越多的消费者的青睐，鲜花行业前景光明。12本文将运用4P营销理论和4C营销理论对鲜花电商企业“花加”的市场营销策略进行分析。二、“花加”市场营销环境分析（一）、“花加”外部营销环境分析1.市场环境分析与国外花卉市场的消费结构相比，我国花卉日消费比重相对较低，增长潜力巨大。中国花市主要营业额集中分布在礼品花和大型绿植上，日用花卉市场还处于学步

14、阶段，尚未成熟。近年来，随着民众消费习惯的改变，日用花卉订购产品受到了广泛的青睐。在互联网电子商务的推动下，国内日用花卉市场的比重迅速上升。“花加”定位日用鲜花市场是一种尝试也是一种挑战。2.消费者分析。随着我国国民可支配收入水平不断的提高和对于高质量生活的追求，消费者逐渐从单纯的生活需求等基本要求转向较高层次。“花加”结合订阅式服务打开“她经济”需求，26至40岁的城市白领已成为社会消费的主流消费者。他们有更高的消费能力，越来越重视追求生活质量。我国白领阶层女性人数长期保持较高占比，随着改善工作环境需求的提升和消费升级，女性日常鲜花需求逐渐兴起，且复购率高，市场成长空间大，有望达到百亿市场规

15、模。此外，传统的消费观念也发生了悄然改变，女性不再排斥自购鲜花，不再等待节日时男性朋友送花，而是作为对于生活品质的追求自主订购，日常鲜花订阅逐渐兴起，满足了都市中产阶级对于日常用花的需求，使得国内日常鲜花消费市场实现了从无到有的改变。（二）、“花加”内部营销环境分析1.“花加”简介2015年4月，“花加”在上海成立，以独特抢眼的鲜花订阅模式打开市场，进入消费者的视线。“传递美好的生活方式”是企业成立之初对其本身的精确定位，并且以此为引领潜移默化的改变着消费者的用花观念。“花加”通过“线上订阅+产地直送+增值服务”的经营模式开启了一片新蓝海。“花加”诞生的短短一年时间里在中国的一二线城市迅速发展

16、成长，三轮融资后，企业业务范围立即细化、扩大，覆盖城市达到50座，为更多人所熟知、接受。产品月销量直线攀升超过6000万元。企业诞生之初的“一二线城市为中心，向周边开花”的发展战略取得巨大成功，目前其城市覆盖数量已经超过两位数。花田方面，“花加”在适宜鲜花生长的云南大量设置花田，鲜花生长的良好环境为消费者对产品的良好认知提供了重要保障16至17年企业花田数量从最初的6000亩直翻三倍以上达到20000亩。2016年交易额破3亿，次年突破6亿大关。4鲜花交付冷链配送 同城配送鲜花种植 保鲜处理、分拣包装 签收订单反馈 在线订阅图2-1 “花加”产地直销模式示意图42.新产品研发能力2015年成立

17、之初，“花加”只有简花系列（99 元 /月）和悦花系列（169元 /月）两个产品线，到现在已经拓展至十余种，针对不同人群设计了简约、清新、格调、高端等系列，如MINIROSE（239元/月）、大师芍药系列（239元/月）、谜藏系列（399元/月）等，也推出了保鲜液、花剪、花瓶等周边，以及香氛蜡烛、香薰衣挂、实用动物摆件等家居用品，产品线更加丰富。3.生产能力分析“花加”拥有超过20000亩鲜花基地，9 大仓库， 上千名产业工人，一天生产鲜花百万之巨，日均销售额达到 200 万元以上1。 “花加”鲜花仓库的使用初衷并非储藏，而是生产。为了给客户提供真正意义上的“鲜”花，“花加”鲜花的储存时间不得

18、超过24个小时。极短的仓库存放时间，除了可以为花保鲜外，还能降低企业本身在运输产品过程中的产生的损耗。为了丰富品类，“花加”将荷兰的郁金香、风信子、非洲的布鲁纳、帝王，哥伦比亚的玫瑰、六出花等从海外引进，以“全进口鲜花+专人配送”的方式打造优质的用户体验。44.营销能力分析。“花加”在营销方面所付出的心血和努力，使其获得了巨大成就一个年轻到仅仅诞生三年时间的企业，用户900万，品牌知名度极高，用户口碑好。另外两组数据更能直观的说明情况，三年努力使得“花加”月发货量近300万，年发货量超3000万。（1）将品牌理念与服务优势深度融入场景化营销2017 年 5 月 25 日，“花加与微信支付联手，

19、共同推出大型城市公益活动“525点亮小美好”，创造“悦己”新概念。同年7月13日以上海市第一妇幼保健院为起点众多企业发起了“为爱让一让，我是行动派”的孕妇关爱保护行动，“花加”参与其中，城市中几万束粉色花束十分抢眼，温暖的花色被很多人铭记。这一活动使“花加”之名迅速升温，进入更多人的视线，留下了美好的印象（2）让观感、触感及灵感同步加持品牌沉浸式营销“花加”为加深鲜花与家这一主题的联系，进一步改变、引导公众的消费理念。众多鲜花匠人联手设计出多款唯美花束，并且“花加”与知名创新主题酒店合作将“家之花”的美好感受印入人心。电视剧“三生三世”在广大网友中大受好评。企业迅速抓住“花”这一场景契机联合“

20、优酷”将电视剧中那如梦似幻的桃林美景重现于人流量巨大的北京西单地铁站。2017年，饱含负能量的“丧文化”突然盛行，使现代年轻人在面对压力时更加焦虑。值此之际一家解忧花店火遍魔都，以鲜花之名为年轻人带来正能量，缓和人们心中的焦躁情绪。（3）抽丝剥茧，品质理念与消费心理的无缝对接跨界营销与知名音乐公司合作，饥饿营销的策略打造限量产品，合作公司为“花加”定制特色鲜明的歌单，让消费者用耳朵倾听音律之美，用眼睛感受鲜花之美。在国内13个城市，通过使用网约车软件打车，便有可能会遇到“花加”和网约车联手打造的移动花房。与知名动画公司合作，依据动漫人物的形象气质、性格特点量身为符合企业宣传要求的动画人物打造花

21、束形象。将花朵文化的外延伸展到生活的多个方面。2018年，“花加”将其发展历程融入热播剧一千零一夜中作为企业自述，为企业文化的宣传选出了一个让公众喜闻乐见的方法。另外，“花加”在各个电商消费平台上架了以剧中角色为“背景”的主题花束，而剧中美轮美奂的鲜花布景使得电视剧的热播度、企业鲜花的熟知度相互影响，取得了较好的正面效果，鲜花文化再入人心。如上，像这样鲜花与音乐的结合、鲜花与动画的结合、鲜花与故事的结合、鲜花与剧中人物的结合，使得鲜花文化从原先单调统一的基调上扩大推开到了人们生活中美的部分，消费者的观念在这一过程中被影响、改变。鲜花文化被赋予了新的内涵，新生的鲜花文化无疑可以触碰到更多的受众，

22、覆盖人们生活的更多方面，鲜花的象征意义将会更加丰富多彩，在新的良性循环下鲜花文化会发展壮大。企业的潜力在鲜花文化发展的过程中自然也会不断增大。三、“花加”市场营销策略分析（一）、“花加”的营销策略现状分析1.4P营销理论产品策略表2-1 “花加”系列产品价格表产品名称价格简花单品鲜花包月套餐99元起/月悦花简约混合包月套餐139元/月单买；99元/月三人团繁花混合鲜花包月套餐169元/月MINIPLUS花束包月套餐139元/月单买；99元/月三人团MINIROSE花束包月套餐239元/月大师芍药系列年度包月匠心套餐239元/月谜藏系列高端混合包月套餐399元/月礼品花束绿植多肉花瓶花剪及周边2

23、.价格策略（1）“花加”采用渗透定价方法，低成本获客，抢占先发优势所谓渗透定价即以增加市场占有率为目的，降低企业新品的价格，用以增加顾客数量的策略行为。渗透定价的条件：市场需求与商品价格反相关企业生产的经验越丰富成本则会越低。低价不会引起价格战、不会被恶意针对。99 元的鲜花包月产品定位为“花加 ”成功吸引了大量顾客。大多数消费 99 元产品的顾客属于尝试性消费，但当他们从对鲜花一无所知到逐渐懂花、爱花之后，便会激发另一种消费。比如“花加”的 139元、169元甚至 1499元的产品都陆续开始有消费群体，进口玫瑰组合等产品也受到了高端客户的青睐。2（2）心理定价：尾数定价尾数定价：即非整数价格

24、。大量顾客在普通日用品时，内心更能接受非整数价格。如悦花系列99元/月、繁花系列169元/月，MINIROSE239元/月等。消费者对非整数价格更有信任感，会认为非整数价格更加精确。同时，“花加”以9结尾为产品定价，与以0结尾的高一位价钱相比仅相差一元钱，这一定价方式成功地让顾客觉得少一位数，符合顾客向往的物美价廉的理想情况。3.促销策略（1）“花加”创立初期主要采用口碑传播的推广方式，对广告的投资非常少，而“花加”从成立到2018年依旧收获了高达700万的粉丝，这得益于众多粉丝在社交平台和“花加”社区发布从“花加”购买的鲜花的照片。“花加”在社交平台进行测试后发现鲜花总能给人美丽、愉悦的感受

25、。并且鲜花的社交属性非常强，“花加”的粉丝在社交平台和社区发布鲜花的照片后，成功吸引了更多的人了解“花加”及其产品，喜爱鲜花的人会选择尝试购买体验，从而形成一种良性循环。“花加”也因此推出优惠活动：如果客户能够将“花加”分享给其他三人了解，便可享受购花优惠政策，从而源源不断地产生流量。（2）“花加”采用新用户首单赠送花瓶和加购促销策略：表2-2 “花加”系列产品促销方式产品新用户首单赠送加购简花单品鲜花包月套餐价值59元比萨花瓶39.9元加购价值79元filter（滤光）中花瓶悦花简约混合包月套餐价值59元比萨花瓶39元加购价值49元云水谣花瓶繁花混合鲜花包月套餐价值69元暖岛花瓶89元加购价

26、值99元素染花瓶（壶形）MINIPLUS花束包月套餐价值59元MINIPLUS广口花瓶2个29元加购价值59元MINIPLUS透明花瓶2个MINIROSE花束包月套餐价值59元MINIPLUS广口花瓶2个29元加购价值59元MINIPLUS透明花瓶2个大师芍药系列年度包月匠心套餐价值69元暖岛花瓶199元加购价值239元幻境系列天青花瓶谜藏系列高端混合包月套餐价值69元reef花瓶59元加购价值99元Halo系列高圆口花瓶4.分销策略（1）自建鲜花供应链因为企业产品定位准确，进过有策略的营销推广后，产品粉丝数量持续攀升，商品需求量大幅度上升，这样的利好局面使得企业开始建立自己的产品供应链条。产

27、品供应链条上端，“花加”在国内众多鲜花供应商中交叉对比，最终挑选出了4000家优质供货商，使得可用花田面积超过了50000亩，又在适宜鲜花生长的云南大量建立企业自己的花田。为产品质量提供了有力保障。“企业在我国数个鲜花需求量大的一二线城市自建以生产为目的的鲜花仓库和现代化的工厂，用以确保不会出现供不应求、以次充好的尴尬状况。企业依据自身定位，买断优势的花卉品种，呈梯次、有计划的从国外采购优质花卉品种、从国内扶持特殊品种，用以丰富产品类型、提高产品档次、扩大受众范围。“花加”的一大与生俱来的优势就是产品的购买渠道在线上，这样可以使原始数据的采集便利化，对于大数据分析而言有很大好处。线上数据的分析

28、结果可以更加精准的指导企业未来产品的走向、趋势。相比于传统模式下经验化的企业战略调整周期将会更短，反应时间更快、用户粘度更高、更持久。（2）完善物流体系传统航运虽然吞吐量大，时效快，但装卸次数多，运输过程中温湿度差异大，影响质量与花期。在空中交通管制等无法控制的特殊情况下，花材损失严重。冷链物流可以使对环境有极高要求的货物在运输过程中造成的损耗降到极低。同时因为技术、资金等问题在中国的起步较晚。但是对于“花加”这类以鲜花、海产、药品为产品的企业来说，产品质量连接着企业生命。换句话说冷链物流线相当于企业的生命线。因此在冷链物流方面，企业投入虽大但必不可少。鲜花的日常订阅模式使得订单更加稳定且易于

29、预测，与传统鲜花销售模式相比，更容易实现规模化。此外，鲜花的日常订阅模式使得鲜花消费场景更加生活化，这就使消费者对鲜花开放的时间长度产生更高的期望，重要前端企业采用全程冷链方式，包括干线运输过程中保证冷链，并在终端为消费者进行配送时保证恒温。但是，各企业设计的物流方案由于供应链的选址诸多等因素而存在一些不同，而各企业物流方案的目标均是确保配送鲜花及时送到消费者手中并使得鲜花以最美好的状态出现在消费者面前，同时尽可能多地降低物流成本。另外，“花加”研发的环境友好型包装箱，操作简单，且可重复利用，不仅最大程度地保护鲜花免遭破坏，而且为了保证花始终处于最适宜的环境中，为鲜花的运输过程提供了全程26的

30、恒温环境，充分为鲜花保鲜。综合以上种种措施，“花加”在供应链环节降低总成本两成。“花加”物流环节的主要作业流程如下：采摘预冷。来自田间的鲜花，采摘后立刻送至产地仓进行预冷，以出去田间热，使鲜花处于休眠状态。低温运输。通过与顺丰等第三方物流合作，使用冷藏车运输至全国七大鲜花加工基地（上海、北京、深圳、武汉、济南、成都、云南）。存储。通常一个鲜花基地分别有5060种花材及配草，鲜花放置在专业养花桶内进行低温存储并给水补养。加工包装。操作工人根据客户的订单挑选花材及配草，通过检查鲜花生命力情况，为客户挑选优质的鲜花并打包，装入标准化的花盒。揽收配送。通过点我达等实时物流合作企业冷链配送到客户手中。客

31、户从下单到收到鲜花不超过36小时，让鲜花在最美的时刻出现在顾客面前。这种物流配送方式不仅可以减少超过30的铁路运输损耗，还可以避免空运导致产品价格上涨的弊端。3（2）4C营销理论顾客 （Customer）：随着女性经济社会地位的不断提高，女性主导的“她经济”消费急剧上升。鲜花自身的美学属性以及对生活的附加趣味性逐渐成为白领女性钟爱的高频消费品。“花加”在推广时，从一线城市到二线城市再到三线城市，办公室白领阶层都是主要的消费群体。“花加”通过积累的大数据对粉丝进行“画像”，几乎 80 90 都是女性，服务区域主要是 CBD、办公区域等。2成本 （Cost）：多人定价是指两个或两个以上的客户的价格

32、低于一个“全价”的客户。如“花加”悦花系列139元/月单买，99元/月三人团；MINIPLUS139元/月单买，99元/月三人团。多产品线选择是指将企业的产品线从高端产品扩展到低端产品，以抢占市场份额。例如2015年成立之初，“花加”只有简花系列（99 元 /月）和悦花系列（169元 /月）两个产品线，到现在已经拓展至十余种，针对不同人群设计了简约、清新、格调、高端等系列，如MINIROSE（239元/月）、大师芍药系列（239元/月）、谜藏系列（399元/月）等。便利 （Convenience）：“花加”通过顺丰等即时物流合作方冷链配送到客户手中。此外，为了满足客户的需求，目前已在上海设立2

33、00多家自提点，主要为咖啡馆等场所。“花加”在移动端的交易模式迎合了 80 后、90 后的消费习惯，消费者足不出户就可以购买到私人订制的特别花束，很大程度上提高了消费者购买的便利性。沟通 （Communication）：沟通用于了解顾客对于服务质量的要求和感受，并提供积极的反馈。 “花加”售后客服界面设有“选择订单”、“收花日期”、“问题描述”、“上传照片”、“提交问题”等版块。客服根据客户反映的问题给予针对性的建议和解决方法。此外，“花加”也会在微信公众号给消费者推送鲜花养护的技巧，科普鲜花种类、色泽、气味、花语等方面的知识，让更多潜在消费者喜爱和理解鲜花，从而激发其消费意识，提高复购率。四

34、、“花加”市场营销策略中存在的问题及改进建议（一）、“花加”市场营销策略的成功与不足之处1.成功之处（1）“花加”敏锐地捕捉到了日常鲜花消费的市场机遇，通过聚合用户端的需求，反向改造整个供应链，然后通过供应链效率的提升来做产品的创新。消费升级的大环境以及个人鲜花消费的市场潜力无形中助推了“花加”的迅速崛起。（2）开创微信公众号鲜花订阅销售模式“花加”的包月预定模式具有以下优点：第一，按月订阅形式能大大提高客户粘性；第二，每周配送相当于确定了客户消费的频率，在消费领域，一月四次的消费频率相对已经不低，足以支撑该市场的消费量；第三，定制预收模式基本解决了“花加”的前期资金压力，使得“花加”有更多的

35、精力做好上游采购和下游服务。（3）营销推广：“花加”成立初期，正值微信朋友圈红利期，几乎不需要任何广告费，花加的销量就得到了快速的增长。如果一位客户订了一束鲜花发到朋友圈，就会不断吸引更多人购买。当时花加的粉丝数量迅速从 2000 增长到 200 万。（4）低价优势获客：对于一个月 99 元购买四次鲜花，平均每周鲜花的费用仅仅 25 元，因为物品不同，消费者对其认知有所区分。二十多元的电子产品会被认为便宜，但对象换成鲜花，却被认为属于轻奢产品。其实这种低价的产品任何人都可以消费得起，“花加”以每周一杯咖啡价格的超高性价比吸引消费者，低价加上微信传播，销量在短时间内迅猛增长。从“花加”的第一个月

36、开始，只有几百个订单，到第三个月，销量足以支撑自建团队从供应源头云南花农进行大量采购，半年营业额达到四亿，可见“花加”迅速发展离不开口碑和流量及其低价优势。12.不足之处（1）目前国内鲜花电商仍处于发展的初期，从外部市场环境的角度看，随着鲜花电商平台的增多，以及线下花店加强体验环节及对线上渠道的开放，特别是消费者对鲜花品质的要求越来越高，各鲜花电商需要面对日益激烈与同质化的竞争，需要正视消费升级带来的挑战。从各企业的内部环境来看，由于对速度和规模的过度追求，很多企业开始暴露经营管理上的漏洞，如“花加”将有毒的鲜花混进了向众多用户配送的混合鲜花套餐中。（2）售后服务响应不及时售后服务效率低下。根

37、据多位用户反映，日常联系客服只能通过公众号售后功能，回复慢，体验差。（3）鲜花电商在供应链方面的痛点主要集中在“最后一公里”，主要问题如下：配送模式相对单一，主要采用第三方物流直接配送模式，配送交通工具和设备落后。直接配送是指在“最后一公里”运输过程中由配送员将鲜花产品从物流站取出，随后“点对点”直接配送到客户手中。直接配送又分为自营配送团队和第三方物流配送。鲜花电商目前主要采用直接配送模式中的第三方物流配送，通过顺丰、点我达、百度外卖等第三方物流公司点对点送到收货地址。“最后一公里”配送过程中自动化程度低，设备简单，冷链化程度低，摩托车和电动三轮车是主要的交通工具，主要依靠人力常温下投递。原

38、本希望用速度代替冷链方式，但市内交通状况恶化，每次配送员携带的货品较多，往往不能及时将鲜花配送至收货地址。配送信息更新不及时，配送效率低。“最后一公里”直接配送需要双方时间上的协调，点对点将鲜花送到客户手中，目前，第三方物流企业还没有对生鲜产品的物流信息进行特殊的跟踪和记录，“最后一公里”的信息记录往往不能实时更新，导致消费者不能及时了解所购买产品在“最后一公里”的配送情况，无法对收货时间做具体安排，这就可能导致二次配送甚至三次配送。配送地址不能直接送达。配送地址主要是办公室或住宅，而很多办公大楼快递不能直接送到相应楼层或者工位，只能在传达室或者收发点统一收发，如果客户收到取货通知后却没有及时

39、取货，时间间隔比较长时将会影响鲜花品质。配送时间不匹配。虽然客户在下订单时通常会选择配送时间，但往往会出现配送时间点客户不在办公室或者不在家的情况，虽然有的客户会提早通知客服更改送货时间，但是更多客户会在最后一刻方告知客服无法收货，而如果客户拒收或者退回鲜花，一般也无法再退回给生鲜电商，损失较大。5（二）、“花加”市场营销策略的改进建议1.作为一个前景可期的新兴产业，希望“花加”能抓住未来发展的机遇，在健全规范的管理和运营服务体系的基础上，做好各环节人员，尤其是花艺师的标准化培训，把好鲜花品质关，通过线上线下的全渠道融合，讲述更多“更加美好的故事”，给用户提供更好的消费体验。一名优秀的花艺师应

40、当具备以下五点：善于发现生活的美。卓越的艺术修养超强的动手能力和吃苦精神持续不断的创新能力重视每一个作品的细节2.建立健全完善的售后服务体制，为客户提供便捷高效的售后服务。牢牢把握住客户对于售后服务的期望，以最大程度地提高客户满意度和忠诚度。3.提高“最后一公里”配送效益及效率对策（1）配送模式多元化，多方合作引入间接配送模式间接配送是指电子商务物流服务商通过与连锁便利店、社区特许经营店、住宅物业等机构或自建接货点的合作，在一定距离内为客户提供自助配送服务。鲜花电商可采取的间接配送方式如下：自建自提点：该模式建立线下直营花店或者线下直营自提点。“花加”在上海设立了200多个自提点，主要为咖啡店

41、等场所，将在其他城市设立更多自提点。社区加盟店合作：该模式以社区店铺加盟的形式展开合作，以提供鲜花自提柜的方式入驻社区店。（2）加强“最后一公里”冷链配送在直接配送模式下，可对终端配送的电动三轮车进行内部改装，使其具备保温效果，在车内放置冷媒，达到智能控温的效果。摩托车配送时可设计可循环利用的专用冷链配送箱。在间接配送模式下，需要为自营自提点、连锁便利店、社区加盟店、智能自提柜等末端配送点设立具有冷藏功能的鲜花自提柜。鲜花电商和物流企业应进一步完善这些场所的保鲜设施，提供相关冷藏设备及相关补贴，合作改善提货点环境。在避免二次配送、缓解配送压力的同时，保证鲜花的品质，降低损耗。此外，还要考虑因客

42、户拒收、退货而带来的损失。（3）加强与客户沟通，精确配送时间目前的鲜花配送时间通常只精确到当天，直接配送模式下，可参考京东京准达，在销售页面上提供精确到小时的配送时间供客户选择。京东之所以能够保证准时交货，是因为它建立了自己的先进的仓配一体化供应链，利用京东平台海量大数据分析和准确的预测能力，将商品尽可能地部署在离用户最近的城市仓中，再加上京东不断细分每个配送员的配送区域，对用户历次收货时间的进行大数据智能分析，不断优化配送员的最佳配送路径，不仅做到了“快”，而且可以“准”。目前较大规模的鲜花电商大多在京东开设店铺，可充分利用京东快递实现准时配送。随着物流业的快速发展，更多的第三方物流公司将能

43、够支持精准配送。（4）全程冷链温控信息可视化，细化“最后一公里”配送信息与物流企业合作或者开发专业的物流应用程序，在物流详情中添加各个运输过程中的温度信息，尽可能实现全程冷链温控信息可视化，让客户能够参与整个冷链过程，随时了解鲜花产品的状态。“最后一公里”配送信息更新密度加强，使客户能够合理、灵活安排取货方式、时间和地点。5结论随着城镇居民可支配收入的增加和新一代消费群体的崛起，人们对生活品质的追求不断提高，如今日益流行的日常鲜花就是人们追求日常生活品质的表现之一，人们对多样化鲜花消费模式的追求使得鲜花消费向着日常消费方向发展。20作为一个充满活力的新兴产业，希望“花加”能在健全规范的管理和运

44、营服务体系的基础上，抓住机遇，迎接未来发展的挑战。并做好各环节人员的标准化培训，提高鲜花质量，通过所有渠道的线上和线下集成，给用户提供更好的消费体验。此外，建立健全售后服务体系，为客户提供便捷高效的售后服务，全方位提升客户的消费体验。最后，不断完善冷链技术，巩固供应链基础。“花加”只有不断从各方面提升整体服务品质和客户的消费体验，才能逐渐增强客户黏性，在客户心目中站稳脚跟，取得长期稳健发展。致谢时光飞逝，转眼间四年愉快而又充实的大学生活即将画上句号。在这四年的学习期间，我得到了很多老师、同学和朋友的关怀和帮助。在学位论文即将完成之际，我要向所有在此期间给予我支持、帮助和鼓励的人表示我最诚挚的谢

45、意。感谢我的导师李志伟对我的教导。从论文的选题、构思、撰写到最终的定稿，李志伟老师都给了我悉心的指导和热情的帮助，使我的毕业论文能够顺利完成。李志伟老师对待工作认真负责的态度、对待学术踏实严谨的精神，都值得我终生学习。其次，我要感谢经济管理学院的全体领导和老师，在他们的悉心教导下，我学习到了工商管理全面的专业知识，掌握了扎实的专业技能。同时，也感谢论文指导组的老师们，对我的论文的修改提出了宝贵意见，使我的论文更加完善。最后，感谢我的家人在此期间给予我的包容、关爱和鼓励，以及所有陪我一路走来的同学和朋友，正是由于他们的支持和照顾，我才能安心学习，并顺利完成我的学业。毕业在即，在今后的工作和生活中

46、，我会铭记师长们的教诲，继续不懈努力和追求，成为一个更加优秀的人。参考文献1陈梦瑶,花加.花加:首创“日常鲜花订阅”模式的鲜花服务电商J.绿化与生活,2018（01）:39-41.2王新悦.张宇:“日常鲜花订阅”的践行者J.中国花卉园艺,2017（23）:23-25.3任芳.Flowerplus花加:建设极致物流体系 保障鲜花美丽交付J.物流技术与应用,2017,22（S2）:32-34.4. 中国鲜花电商行业案例研究Flowerplus花+A. .艾瑞咨询系列研究报告（2017年第5期）C.:上海艾瑞市场咨询有限公司,2017:27.5蔡少茹.鲜花电商“最后一公里”配送困境与对策J.物流科技,2018,41（08）:83-85.6刘家豪,杨添安.鲜花电商的发展与模式创新J.中国园艺文摘,2018,34（05）:225-226.7刘东梅.鲜花电商有多美?J.互联网经济,2018（03）:66-71.8王星平.鲜花电商:花香背后亦有荆棘J.农村新技术,2018（06）:44-45.9耿黎明.鲜花电商:让最美品牌一路繁花盛开J.中国品牌,2017（08）:62-63.10张山. 鲜花电商平台蓬勃发展 日常消费将成新增长点N. 上海证券报,2017-02-14（010）.11牛瑾. 鲜花电商，“盛开”还早N. 经济日报,2016-11-10（010）.12刘逸思.