蜜雪冰城的目标市场营销战略研究.docx

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1、中图分类号：F 407.76 学校代码：13999学 号：170416215 密 级：公 开山东财经大学东方学院本科毕业论文（设计） 蜜雪冰城的目标市场营销战略研究 作者姓名：徐富龙专 业：市场营销指导教师：朱芳琳 （副教授）培养院系：工商管理系答辩时间：2019年6月2日Target Market of Michelle Ice CityResearch on Marketing StrategyA Thesis Submitted for the Degree of BachelorCandidate：Xu Fu LongSpeciality：Marketing ManagementSch

2、ool of Dongfang Shandong University of Finance and EconomicsApplication Date：2019/6/2中图分类号：F 407.76 学校代码：13999学 号：170416215 密 级：公 开本 科 毕 业 论 文（设 计）蜜雪冰城的目标市场营销战略研究 作者姓名：徐富龙 指导教师：朱芳琳副教授申请学位：管理学学士 专 业：市场营销 学习时间：自 2017年9 月 1 日 起至 2019 年 6 月30 日 止学位授予单位：山东财经大学东方学院 山东财经大学东方学院本科毕业论文（设计）独创性声明本人声明所呈交的论文（设计）是

3、我个人在导师指导下进行研究工作及取得的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得山东财经大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。论文（设计）作者签名： 日期： 年 月 日山东财经大学东方学院本科毕业论文（设计）使用授权声明本人完全同意山东财经大学东方学院有权使用（包括但不限于其印刷版和电子版），使用方式包括但不限于：保留学位论文，按规定向国家有关部门（机构）送交学位论文，以学术交流为目的赠送和交换学位论文，允许学位论文被查阅、借阅和复印

4、，将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，采用影印、缩印或其他复制手段保存论文（设计）。保密论文（设计）在解密后的使用授权同上。论文（设计）作者签名： 日期： 年 月 日指导教师签名： 日期： 年 月 日山东财经大学东方学院本科毕业论文（设计）摘 要在共享经济急速发展的今天，各行各业都在跟随时代的脚步进行强有力的变迁，而蜜雪冰城在这个变迁的大环境下抓住了时代的特征，抓住了消费者的一些消费特征，不断地进行产品创新，满足新时代消费者的需求，正如蜜雪冰城的品牌理念一样近者悦，远者来；以奋斗者为本，以顾客为中心，不断地挖掘顾客的需求，从店面，产品，价格，渠道等方面形成了自己的竞争优势，尤其是

5、在学生的这一细分市场，蜜雪冰城已经在学生的心目中形成一种品牌信念，从而可以看出哪里有蜜雪冰城哪里就有学生，蜜雪冰城总是能带给人们一种甜蜜而不失浪漫，美味而不是优雅的一种品牌境界，从而更好的满足人们的需求，在人们的心中的形成一种坚定而高尚的品牌信念，形成一种强有力的品牌定位，从而实现品牌的不断发展，实现公司的整体盈利。关键词;市场细分 蜜雪冰城 市场定位 AbstractToday, with the rapid development of the shared economy, all walks of life are making strong changes with the pace

6、 of the times. In this changing environment, Michelle Ice City has grasped the characteristics of the times, grasped some consumer characteristics, constantly innovated products to meet the needs of consumers in the new era. Just like Michelle Ice Citys brand concept, the nearest and the distant are

7、 happy. Take the struggler as the center, take the customer as the center, constantly excavate the customers demand, and form its own competitive advantage from stores, products, prices, channels and so on. Especially in this segment market of students, Mixue Ice City has formed a brand belief in th

8、e minds of students, thus we can see where there is Mixue Ice City, there are students, Mixue Ice City can always bring. People have a sweet but romantic, delicious rather than elegant brand realm, so as to better meet peoples needs, form a firm and noble brand belief in peoples hearts, form a stron

9、g brand positioning, so as to achieve the continuous development of the brand and achieve the overall profitability of the company.Key words: Market segmentation Honey snow city market positioning目录1.绪论11.1蜜雪冰城公司简介11.2研究背景11.3研究方法11.4研究意义22.目标市场营销战略理论基础32.1市场细分理论32.2目标市场的选择理论42.3市场定位理论52.3.1产品的差异52.

10、3.2人员的差异53.国内冰淇淋-快饮品行业市场营销环境53.1国内冰淇淋-快饮品行业宏观环境53.1.1技术环境63.1.2经济环境63.1.3社会文化环境63.2国内冰淇淋-快饮品行业微观环境63.2.1顾客73.2.2营销中间商73.2.3企业内部资源和能力74.蜜雪冰城公司目标市场营销现状84.1蜜雪冰城公司市场细分现状84.2蜜雪冰城公司对目标市场的选择现状95.优化建议115.1排列产品组合，优化产品结构115.2完善促销策略，增加广告投入125.3采取科学的定价策略，完善价格机制125.4建立关联渠道，重视网络渠道的发展13结论14参考文献15致 谢16iv1.绪论1.1蜜雪冰城

11、公司简介蜜雪冰城是一家专注冰淇淋与茶的企业，其企业的经营理念是传递甜蜜，传递快乐。蜜雪冰城创始人是河南财经大学的一名毕业生，从一开始的摆冷饮地摊，到20平方米经营小店营业各种雪泡、奶昔、圣代、波打、宾治、奶茶等产品，最后到茶与冰淇淋全国知名品牌的连锁经营，这中间从企业的初创到产品的开发最后到品牌的成功，离不开蜜雪冰城对目标市场营销战略的运用，从企业对市场的细分，综合企业的资源和能力经过分析，选择适合企业的细分市场作为企业的目标市场，并制定针对性的营销组合，满足目标市场顾客的需求，最后形成自己独特的品破定位。1.2研究背景在电子信息技术发展的今天，人们的生活方式发生着重要的变化，为了身体的健康人

12、们会选择高质量的而且美味的食品，穿衣已经不仅仅局限于保暖的层面，而更加关乎精神上的享受，出行人们会选择速度高效的交通方式，住所已经不仅仅局限于遮风挡雨，而是在于住的舒适，住的宽敞，讲究选址，讲究便利条件，就这样人们的生活方式还在不断发生改变。生活方式的改变，生活质量的提高促使人们要求更高的精神享受，产生更高的需求，蜜雪冰城就在这样的一个环境背景下迅速脱颖而出，面对新时代新思想蜜雪冰城有着一套自己的营销体系，精准的进行市场细分，恰当的选择目标市场，制定出合适目标市场的目标营销战略，不断地在市场上寻求反馈，投入到自己的研发产品上，不断地进行产品更新，产品创意，贴合目标市场上顾客的独特的需求，使人们

13、在茶饮品牌的这个领域从本质需求过度到精神需求，从而对该品牌形成一种精神依赖，更好的反应出自己的竞争优势。1.3研究方法本文的研究方法主要是理论和实践相结合的方法，定性和定量相结合的方法。我的研究理论主要是依托于stp营销分析理论，即对蜜雪冰城企业的市场细分，目标市场的选择，针对目标市场制定了什么样的营销战略，企业定位是什么样的，根据市场营销书本上的stp营销战略作为基础，对各项要素进行逐一的分析。同时需要结合实际情况，比如具体到哪个店面的蜜雪冰城，然后对其选址，顾客购买的频率，顾客购买的时间进行观察，对其产品进行观察，询问店员产品的更新频率的时间，观察产品的种类和产品的风格。根据选址和顾客的类

14、型判断其细分市场，根据其产品的分类，产品的设计判断其目标市场的选择，然后去现场搜集一些公司的宣传资料，广告资料，根据其宣传资料判断公司的市场定位的方向，进而分析其竞争优势。 针对蜜雪冰城产品的分类和特征分析其市场细分的基本指标，产品的创意和分类设计是一项营销组合的基本要素，通过分析蜜雪冰城企业资源的整合能力，产品整体的差异性，不同产品的生命周期时间的长短，店面选址的差异程度，以及其竞争对手对于营销战略的选择分析其目标市场选择策略，是一套营销组合对应整体的市场，而不考虑市场细分的差异性，还是以市场细分为基础，选择一个或者几个已经细分的市场，对不同的细分市场制定不同的营销战略，前者选择无差异营销策

15、略，后者选择差异化营销策略。或者蜜雪冰城把所有的资源聚集到一个市场，专心研究一个市场的顾客需求，从而打造需求定制的集中营销策略，再此这些目标市场营销策略先不在赘述，往后有针对不同策略的理论分析。1.4研究意义首先对于目标营销战略的重要性是可以让企业精准的把握顾客的动态和需求，分析顾客的购买行为，从而可以有目标的制定营销策略，推出让顾客更喜欢的产品，更好的满足消费者的消费个性和消费心理，使消费者对企业的产品形成一种信念，或者说是一种心理依赖，为企业在带来收入利益的同时增加企业的无形资产和无形的资源。对于战略而言，在这个产品同质化的时代，如果一个企业没有自己一套独特的营销战略，在这个激烈的竞争市场

16、上是站不住的，当然对于战略而言也是针对其营销目标，企业没有自己的营销目标，那么就会混入同质化产品的混战当中，可能会引起不必要的价格战，当价格战达到一定的成本水平，那么就会在产品的设计或者质量上找突破，压缩成本，生产质次价低的产品，最终不仅没有满足消费者的需求，反而会引起消费者的不满，那么直接影响企业的声誉，影响的可不是企业的利润的问题，而是改变企业的生存环境，使企业陷入一种信誉危机，最终会被市场淘汰，所以说企业如果没有一套自己的营销目标，纵然有战略那也会影响效率，将一套独特的营销策略，营销措施用在反方向，势必会引起资源浪费，企业效率的低下，进而也会影响企业的发展，使企业造成不必要的损失。所以研

17、究企业的目标营销战略可以帮助企业从认识市场出发，结合企业的一些情况，为企业指明营销方向，有针对性的满足顾客的需求进行营销，把最有利的的资源用在最合适的地方，促进企业的营销效率的提高，进而可以在市场上占有一席之地。2.目标市场营销战略理论基础2.1市场细分理论市场细分简言之是根据消费者的一些共性变量把整体市场分为若干个市场群体，其每个市场群顾客需求都有相似度特征。从大方面人文地理划分的的变量，比如地理变量，地区的不同，不同的地区可能对茶饮的需求不同，南方可能喜欢喝凉茶类，北向可能喜欢喝奶茶类；人口统计变量，不同年龄的人群也是市场划分的重要变量，对于茶饮市场而言大都是年轻类人群，但是不排除对于中年

18、或者老人人群市场推出的茶类饮品的划分。在本文中只讨论有关消费者市场细分的有关变量，对于产业市场细分的有关变量不再讨论，而且主要针对茶类市场指出有关市场细分的变量，而不一一列举分析。茶饮消费者市场细分的有关变量分析变量二级变量（依据）细分出市场市场状况地理变量地理位置学校市场经济水平低，消费频率高，人口密度高，习惯性购买，消费个性化大型商业圈市场消费水平高，人口密度高，客流量高，投资成本高，同一顾客重复购买频次低心理变量个性发烧消费市场个性消费，追求时尚产品，消费水平高，追求与众不同的产品，消费频次较高，消费观念先进，容易跟风消费理性消费市场理性消费，消费往往注重产品的实用性以及产品的性价比，消

19、费水平低，消费频次较低，不容易跟风消费消费者行为特征追求利益高端市场消费者追求的不仅仅是产品的效用满足，而追求产品带给消费者的附加利益，比如情感，产品独特性，产品创新新颖度中端市场表现消费范围广，习惯性消费，顾客需求容易被满足平价市场表现是消费水平较低，但是消费频次较高，消费者易于接受，消费群体广泛，追求的是一种低价消费的满足感和产品的基础属性2.2目标市场的选择理论 目标市场选择策略理论是目标市场营销战略的核心。之所以这么讲是因为它是链接市场和企业的桥梁，企业选择什么样的策略都会制定不一样的营销组合，进而把企业有利的资源传递到市场上去，让顾客认同，达到顾客满意。如果该策略选择不当，则可能造成

20、企业的南辕北辙，造成企业营销目标的错失，没有精确把握不同市场顾客的需求，造成资源的浪费。 营销策略优势劣势企业注意问题无差异营销策略无视需求差异，无法进行针对性的营销节约营销成本企业需要一定的规模，且有一定资源上的优势差异化营销策略了解并满足不同市场的顾客需求，营销有针对性需要花费高昂的营销成本企业需要做好前期调研，并且准确的细分出有效市场集中营销策略可以节省资源，并且有针对性的进行营销，提高资源的利用率会面临着需求转变的风险资源有效的中小企业可以实施2.3市场定位理论市场定位的理论可以帮助企业在竞争激烈的市场上准确的定位到自己的营销位置，体现出自己的各个方面的优势，让消费者不迷路，记住企业。

21、与其说定位不如说企业的独特之处，企业可以在哪些方面形成自己独特的，让竞争对手难以超越的地方，这就是让消费者记住的标志，它可能是有形的也可能是无形的。针对茶饮市场来说，由于茶饮市场具有高度的同质性，本文只提出在茶饮市场定位过程中企业可以重视的一些属性或者特征，为其塑造的个性或者形象。2.3.1产品的差异产品的差异是消费者最为关注的差异，也是企业创新能力的集中体现，在茶饮市场高度同质化产品的背景下，企业可以通过改变其产品的口感，大胆的发明出新口味的产品，但是对于新的口味也要结合其细分市场顾客的需求。或者改变产品的包装，在包装上为消费者提供更多的利益，比如对于热茶可以加个纸圈，避免其热茶烫手。而对于

22、蜜雪冰城产品的差异体现更加独特，本文其他章节会有研究分析，本段只限于理论的分析不再赘述。2.3.2人员的差异人员的差异也可以形成企业的一种独特的个性或者形象，在茶饮市场上你会发现每个品牌人员都有不同的服务，不同的形象；而且人员的茶饮在茶饮市场上是至关这样的，因为给顾客传递产品的最直接的就是员工，而且企业的茶饮产品在人员的培训上的不同也会有不同的口感，进而会影响消费者的顾客感知价值，所以茶饮企业需要建立独特的人员培训体系，设计独特的符合企业定位的人员形象。3.国内冰淇淋-快饮品行业市场营销环境3.1国内冰淇淋-快饮品行业宏观环境宏观环境通常决定着企业发展的大方向，可能一项新技术的出现，一个政策的

23、实施会导致市场顾客心理的变化，需求的变化，从而导致企业转变以前的思维方式，改变企业的发展方向，和时代的轨迹，步伐一致，可以促使企业的前进发展，但是如果企业没有关注宏观环境的变化，可能使企业错过发展机遇，或者导致企业面临风险而无法识别宏观环境带来的威胁，使企业陷入危机。就国内冰淇淋-快饮品行业的宏观环境来说，受影响最大的是技术环境，经济环境和社会文化环境，对于政治法律环境在文中不在介绍。3.1.1技术环境就新工艺新技术来说对冰淇淋-快饮品行业的发展可以说是比较关键的一项，以方面一项新工艺新技术的出现可能使企业对于快饮品或者冰淇淋创新要求提高，并且使企业推出产品的速度提升，新产品的出现在该行业很容

24、易引导消费者的消费，使消费者转变消费需求。另一方便新技术的出现可能会使企业的成品成本进一步下降，从而使产品的价格降低，容易形成价格优势。3.1.2经济环境经济的发展可以带动居民的消费，而对于快饮品行业来说影响大，经济发展稳定提高，人们收入增加必然拉动消费的需求，相比经济低迷期而言，经济发展稳定提高是快饮品行业发展的一个机遇，因为快饮品行业的一个重要的细分市场是大型商业圈市场，快饮品行业的发展可以是购物消费的带动，而随着居民收入的增加人们更愿意出门去购物消费，购物的人多，商业圈人流密度增加会带动快饮品的消费，同样快饮品的消费常规化，快饮品行业店铺数量的增加会带动经济的发展，构成一个良性循环。3.

25、1.3社会文化环境上文说道科技的进步，经济的发展会间接直接导致需求的增加，同样也会带动消费文化的转变，生活水平的提高促使人们的生活观念发生变化，以前对于产品的需求仅仅停留在基本属性的满足，而现在消费者更加关注附加属性的利益，这就要求快饮品行业的企业要更多的关注给消费者带来的附加的属性利益，比如产品独特性，或者关注消费者情感利益的满足，或者关注社会利益，比如绿色文化。3.2国内冰淇淋-快饮品行业微观环境如果茶饮品市场细分出来主要满足于年轻人口感，产品更新快，产品新颖，紧随时代潮流那么就可以把这个市场称作快饮品市场。2018年中国茶饮品行业发展调研与发展趋势分析报告表示我国的茶饮品市场还是有两大特

26、点。首先，茶饮料的行业整体进入成熟期，茶饮料的品牌集中度越来越突出。其次，众多的凉茶企业抢夺市场份额，凉茶的市场呈现群雄混战局势。可以看出我国的茶饮品行业出现集中竞争的态势，在这样成熟市场出现集中竞争的态势，势必会出现同质化产品出现严重情况，大概率的会发生价格战，同时，据中商产业研究院发布的2018-2023年中国冰激凌行业市场前景及投资机会研究报告数据统计，2017年我国冰激凌行业市场规模已突破400亿元，较2016年的390亿元增长3.33%。据中商产业研究院数据预测，2018年我国冰激凌市场规模将达435亿元。可以看出我国冰淇淋行业市场规模是非常大的，但是专业做冰淇淋的品牌比较少，基本上

27、市场都被一些大的品牌所霸占，比如伊利，蒙牛。3.2.1顾客综合来看我国的不管是冰淇淋市场还是茶饮市场发展都是非常有潜力的，但是考虑时代的变迁，行业内基本上都是在用传统的思维，传统的渠道营销，而现在年轻人的思维出现了活跃的变迁，他们要求的是快节奏，要求的是新颖，要求的是浪漫，要求的是甜蜜，对于口感则要求更加独特新鲜，所以一些快饮品行业出现，比如阿水大杯茶，而对于把冰淇淋和茶饮品结合的又是少之又少，蜜雪冰城正是看出了这种市场发展态势，迅速推出冰淇淋和茶结合的快饮品，受到年青人的热烈好评。3.2.2营销中间商营销中间商是与企业营销关系最为密切的营销环境要素，不管是冰淇淋行业还是茶饮品行业大多选择一些

28、传统的营销中间商，有着自己独家经销商或者零售商，或者运用多家零售商销售产品，其销售模式大多是货架展示，顾客根据需求自己挑选，而现在的茶饮品市场有些品牌推出品牌特许经营的模式，可以授权加盟我们的茶饮品牌，但是缴纳一定的特许经营使用费和一定的保证金。这样的模式可以充分调动商家的积极性，同时可以扩大品牌的宣传力度。3.2.3企业内部资源和能力当人对于年轻人市场的冰淇淋-茶饮品行业市场来说，企业要有年轻人的思维模式，据了解蜜雪冰城员工平均年龄不超过25岁，这种年轻人团队对于客户的需求方向把握的会更加准确，而行业内亦是如此，因为这是一个新兴的行业，对于客户也是年轻人，他们势必会把企业的资源用在对需求的开

29、发上，对产品的研发上。这就间接地向这些企业提出了一些思维模式和研发能力的硬性要求，起码企业的思维模式一定要赶潮流，这样企业研发出的产品才能满足顾客的需求。4.蜜雪冰城公司目标市场营销现状4.1蜜雪冰城公司市场细分现状蜜雪冰城对市场的研究非常重视，蜜雪冰城公司会定期让人去做市场调查，了解消费者的需求动向，看出蜜雪冰城公司对市场研究的重视，如此的重视市场，那么蜜雪冰城对于市场细分会更加重视。具体而言，前文已经介绍过有关茶饮市场细分的理论基础，就地理变量来说，经过对蜜雪冰城开店的实地调查研究，蜜雪冰城店面多分布在繁华的商业街，比如济南的芙蓉街店面，临沂的兰田步行街店面，基本上都是选址在繁华且人流量较

30、多的商业街。或者选址在学校附近，有的店面更甚，直接开在学校里边，如山东财经大学东方店面，泰山医学院店面，选址在学校虽然说客流量不是那么频繁，但是购买频率也可以保证，可以赚回头客的钱，并且在学校开店可以进而压缩成本，获取高额的利润。或者选址在大型的购物广场，如临沂吾悦广场三楼店面，泰安万达广场三楼店面，选址在这些大型的购物广场同样能保证客流量的频率，并且能产生关联效应。综上所述，就地区这一个细分变量而言，可以看出蜜雪冰城的细分市场主要有学校市场，商业街市场。而对于年龄或者职业这个变量来说，经过去实体店购买其产品和从公司官网查看其产品介绍，可以看出从其产品风格大多是新颖，时尚，而店面装饰来说是有一

31、种既卡通又温馨的感觉，从某种意义上讲，其对应的客户年龄分布在青少年或者青年阶段，而客户对应的职业这个细分变量上要具体问题具体分析，如果选址在大型的商业购物广场或者商业街对应客户的职业是职业白领，如果选址在学校而对应客户的职业是学生。所以对于年龄这个细分变量来说，蜜雪冰城更加关注，因为从实地观察和体验的角度去考虑，公司的产品基本上就是为年轻人打造。从其产品的定价角度考虑，公司产品基本上定价在4-7元钱，相比阿水大杯茶的产品定价10-15元一杯要便宜的很多，可以看出其市场细分可以考虑的变量是收入，产品在平价的基础上达到高质量的要求，可以说充分考虑到收入低的人群。当然，这个细分变量是综合考虑，不排除

32、有收入高的人群购买，但是蜜雪冰城的初衷是为了更好地服务收入低的人群。对于心理变量而言，蜜雪冰城把握的是个性这个细分变量，经过实地去店面或者从企业官网上查看最新店面设计来看，蜜雪冰城从企业的logo到企业的店面设计，再到产品包装设计，到最后产品的口感独特，都在凸显出企业得个性文化，企业把这种个性的文化和顾客对于个性的需求紧密结合，体现在企业的方方面面，过去的蜜雪冰城店面整体用的是彩色色调，突出的鲜艳，欢乐的心理特征，而现在经过新一轮的设计蜜雪冰城整体的店面采用的是淡雅灰色的色调，体现的是一种时尚感，一种个性的文化色调。这种店面的色调可以吸引当代个性且时尚的年轻人进店购买，从而影响着顾客的消费观念

33、和消费习惯。对于消费者行为特征变量，蜜雪冰城更加重视度是消费者在消费中追求的利益，蜜雪冰城公司的企业理念真茶真果粒，蜜雪甜蜜蜜，可以看出公司把握的是消费者在消费中追求的一种甜蜜感，体现的是一种情感利益的追求，而蜜雪冰城把这种情感利益的追求放大，融入到企业的产品口感中，更多采用的口感是酸甜的感觉，同时，蜜雪冰城在近期推出的一款产品摇摇奶昔，香浓的雪糕加上浓郁果酱和醇茶，会让顾客喝到一种恋爱味道的甜蜜感，充分体现了蜜雪冰城满足了顾客的一种浪漫而又甜蜜的情感利益追求。从而受到广大顾客的好评和喜欢。综合来说，蜜雪冰城对于市场细分理论的运用恰到好处，主要是针对个性时尚的年轻人这个市场群体，为满足这个细分

34、市场群体的需求，蜜雪冰城不断地创新，提高产品研发能力，在产品，店面设计，价格等方面不断满足顾客的需求。但是还是有些地方做的不足，本文会在启示章节给出理论建议。4.2蜜雪冰城公司对目标市场的选择现状本文在目标市场的选择理论基础简单介绍了有关茶饮品目标市场覆盖的几种模式，包括产品市场集中化，市场专业化，产品专业化，而对于蜜雪冰城对细分出来的个性时尚的年轻人这个群体，本文分析蜜雪冰城对于个性时尚的年轻人这个市场群体采取的是市场专业化，就冰淇淋-快饮品这个行业来说，蜜雪冰城对于个性时尚的年轻人提供关于茶饮品的所有类别，而且把茶与冰淇淋紧密结合，对于冰淇淋与茶这个类别，蜜雪冰城为目标市场顾客提供了以下几

35、种：巧克力雪王大圣代，奥利奥雪王大圣代，原味冰淇淋，冰淇淋四季春，冰淇淋绿茶，冰淇淋咖啡，小圣代。对于真果茶这个类别，蜜雪冰城为目标市场顾客提供了以下几种：现切现摇冰鲜柠檬水，蜂蜜柚子茶，酸甜满杯百香果，森林玫果，柠檬芦荟茶，菊花雪梨茶，芒果冰麦，蓝莓果粒茶。对于原味纯茶这个类别，蜜雪冰城为目标市场顾客提供了以下几种：鲜柠檬绿茶，奶香抹茶红豆。对于原味奶茶这个类别，蜜雪冰城为目标市场顾客提供了以下几种：双拼奶茶，燕麦，椰果，红豆，布丁等奶茶。另外还有咖啡这个类别不一一列举。从蜜雪冰城这个类别程度上可以看出，公司有一定的产品研发能力，能为目标顾客群体不断地研发新的果粒茶，新的冰淇淋口味，可以得出

36、结论，公司为个性时尚年轻顾客市场群提供有关饮品的所有分类，关注市场顾客群的喜好，所以公司可以更好的比其他竞争对手满足顾客的需要。而对于目标市场选择策略，从上文中也可以看出蜜雪冰城把公司所有的资源集中服务于年轻人市场，为年轻人量身研发制作专业的果茶饮品和冰淇淋，这正是符合了集中营销的目标市场选择策略，公司专心服务于年轻人市场，专业化经营，可以在年轻人心目中迅速的树立良好的品牌形象，可以大量的节约企业的生产成本和营销费用，在临沂河东吾悦广场三楼店面去购买体验时，发现其他品牌果茶品牌都在发广告传单，而蜜雪冰城基本上没有一个传单，人气依然火爆，从店里观察看基本上都是个性又时尚的年轻人，学生居多，女性居

37、多。该人气的火爆最根本的原因在于企业对于目标市场营销经营的成功。4.3蜜雪冰城公司市场定位现状市场定位主要是挖掘那些消费者在消费时对某一要素的重视，同时企业把这种要素进行剖析，区别于竞争对手的要素，使企业在市场上突出独特的地方，塑造企业的个性或者形象。前文中简单介绍了有关茶饮品市场消费者在消费时对于几个要素的关注以及对企业的营销影响。经过实地消费体验，蜜雪冰城就产品的差异体现最大，比如产品的新颖程度，把茶和冰淇淋结合,研发出冰淇淋红茶，冰淇淋绿茶，通过对产品线延伸，以及对产品组合的再开发推出更加新颖的产品，突出蜜雪冰城产品的独特性，深受目标客户群体的喜欢。而且把冰淇淋与咖啡结合推出雪顶咖啡，也

38、是一个在产品差异化中很好地例子。在产品差异化上不止产品形式的差异化，蜜雪冰城更推出动态茶饮，所谓动态茶饮就是讲究从做饮品，到喝饮品之前都有动态搭配，可以让茶的口感达到最佳效果，最为典型的产品摇摇奶昔，把冰淇淋与茶有力结合，冰淇淋在下茶水在上，中间加上冰喝之前摇摇震荡有助于冰块对茶水和冰淇淋的冲击，使产品分布更加均匀，口感更佳。这种动态茶饮蜜雪冰城不是第一次在营销上的创新，而农夫山泉推出的农夫果园果饮的时候同样推荐喝之前摇一摇，但是蜜雪冰城把这种特点给放大，就能了自己品牌产品的一大特点，对于产品的差异化，蜜雪冰城总是走在创新的前沿，不管是对原有产品的排列组合，还是推出动态茶饮都是该企业的一大特色

39、，与竞争者产品进行区别开来，有利于抵御快饮品市场高度同质化产品引发的竞争。同样服务和人员的差异也是在市场定位中消费者关注的重要属性，服务的差异化蜜雪冰城不及星巴克咖啡，星巴克咖啡对于员工的服务要求很高，比如进店有声亲切的问候，饮品标姓，小贺卡，或者在非常热的饮品上加散热纸，防止顾客在饮用时烫手，这样为客户着想充分体现出该品牌对待目标市场顾客的关切，体现出该品牌的价值，也为星巴克走向高端品牌打牢了基础，而蜜雪冰城的服务更像是为客户提供速度上的要求，尤其夏天这种服务态度更为明显，夏天顾客多加上员工热天急躁的心情，势必会丢失严谨的工作态度，而在产品的制造上可能会有失消费者的利益，比如夏天在为顾客制造

40、产品时，有时员工会无意打坏产品，由于夏天热天与冷饮的气压不一致，产品可能会给当场炸裂，给顾客造成利益上和心理上的双重损失，严重时会波及公司的品牌形象，所以企业在对员工培训上不仅要对技术有硬性要求，而且对于员工的服务也要提出要求，这样不仅可以增加消费者在消费过程中的满足感和喜悦感，而且可以为企业走向高端品牌奠定基础。5.优化建议蜜雪冰城在公司各个细节中包括产品，选址，店面，员工，研发体现出对于市场细分重视，目标市场的准确选择，以及对市场定位的突出，才能使现在的蜜雪冰城在各个方面不断地优化，不断地进取，正是他基于对目标市场营销战略的运用，战略是有计划，有步骤的，是公司选择突出核心竞争力的指导方向，

41、公司有这个指导方向就知道顾客到底需要什么，顾客为什么在我公司买产品，我与其他的竞争者优势到底在哪？为什么顾客买的产品而不是买竞争者的。这些问题的回答全部体现在公司的营销战略层面，是一个公司的核心价值体现。讨论完公司一些细节中对于目标市场营销战略的运用，结合理论的运用在本文最后一章节提出个人对于蜜雪冰城的建议。5.1排列产品组合，优化产品结构创新是一个企业的灵魂，如果一个企业没有了创新精神，那么就犹如一个人没有了灵魂，没有灵魂是一件是可怕的事情，因为他将面临被市场淘汰，所谓适者生存。而对于蜜雪冰城这样把茶和冰淇淋结合的一个企业，其创新的重要性更是不言而喻，对于企业创新的方向还是主要在产品层面，因

42、为从目标市场营销战略的角度而言，一个市场细分为年轻人市场的企业，而且运用集中营销策略，企业把所有的资源投入到这个年轻人市场中，而在所有细分市场中，年轻人市场是需求变化最大的市场，这是由年轻人的张扬且不拘一格的个性所决定，而年轻人对于快饮品而言通常最为关注的就是其产品，他们会从产品中追求到独特的精神利益，产品带给消费者的利益是最大的且是最为直接的利益，消费者从中获得的顾客感知价值也最大。各个方面都要求企业要时刻关注市场需求的变化，尤其年轻人市场，需求变化最大，最快的层面就是对产品独特性的追求。而市场需求变化之快也要求企业不断的提高自身对于产品的创新能力，企业要做到对产品的创新就要不断地汲取意见和

43、建议，和消费者市场达成反馈，建立市场反馈渠道，同时需要不断地排列产品组合，优化产品结构，把不同类型的产品重新排列组合成新的产品，比如茶与咖啡排列，咖啡与冰淇淋排列，把冰淇淋和巧克力排列。优化产品结构则更为关键，可以与其他的厂家达成联盟合作，比如与五粮液集团达成合作，在巧克力冰淇淋中加入一滴五粮液，从而推出一种全新的冰淇淋。当然这样的创新也会增加企业的成本，造成企业成本和价格出现悬殊。所以企业也需要提高一定的价格，同时还需要不断地去做市场调研，了解消费者的意见，充分把握细分市场顾客的意见。5.2完善促销策略，增加广告投入企业要提高品牌知名度，除了不断创新，满足顾客需求，保持高度的顾客忠诚外，还需

44、要借助外力，比如媒体，公关来影响社会公众，增加企业知名度，提高品牌声誉最直接有效的手段就是广告，但是广告投入要适当，要注意考虑成本因素，不能一味的为投入广告而投入广告，广告的投入既要考虑成本也要考虑效果，或许由于营销做得太好，而用不着广告，去一些大型商场基本上见不着蜜雪冰城的传单，那世界级大型碳酸饮料公司可口可乐营销做得那么成功，人家也一样没少了广告的投入，而且逢年过节经常出现在电视上。大规模的广告投入适合在企业初创期，或者新产品刚研发出来，而对于蜜雪冰城这样从97年成立的老品牌不适合投入大量的广告，而投入广告的最为直接的目的是起一个提醒作用，提醒喜欢蜜雪冰城的顾客在遇到蜜雪冰城店面时不忘来一

45、杯，也能增加企业品牌的知名度。同时，在设计广告时一定要突出企业产品的特色，让人一看就能记住，比如新产品的口感特色，或者突出产品的外形特色。广告设计的新颖性也有很大的讲究，在本文中不做论述。5.3采取科学的定价策略，完善价格机制企业的营销在定价方面也有很大的学问，因为价格既可以反映出产品的一些特性，又对消费者的消费心理产生影响。价格定得太高，满足不了细分市场上顾客的需求，顾客会感到产品的价位太高，增加顾客购买的总成本，从而减少顾客感知价值，或许会降低顾客对于品牌的忠诚度。价格定得太低，其一是让企业难以握住利润，使企业盈利降低，而每年的成本还在不断增加，给企业造成财务压力。其二是定价过低也不利于企

46、业产品的宣传，因为在我国的文化中价格都是和产品的质量成正比的，正所谓高质高价，质次低价。所以，企业要采取科学的定价策略，完善价格机制。一面企业为满足不同细分市场的客户群，可以推出高价区和低价区，高价区产品对应的是高收入群体的客户，低价区对应的低收入群体的客户，但是高价和低价不能相差过于悬殊，过于悬殊会引起顾客对低价区产品质疑。目前在蜜雪冰城的一些店面已经上市7元一杯的饮品，相比于以前4元左右的饮品也是在价格机制上的完善。其次可以在定价策略上采取反向定价法，反向定价法是指企业依据消费者能够接受的最终销售价格计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品批发价和零售价。这样定价的优势是可以充分考虑

47、顾客的感受，因为产品推向市场是顾客买单，顾客接受。如果采用正向定价，比如成本导向定价法定的价位可能会让消费者产生心理偏差，进而不利于企业产品的销售，其次反向定价法也更适用于新推出的产品，新推出的产品往往企业难以把握住顾客的感受，可以采用反向定价法从价格中获得新产品的反馈。而蜜雪冰城这样对产品的研发要求很高的，推新速度很快的企业则更适用。5.4建立关联渠道，重视网络渠道的发展对于价格，产品而言，渠道显得更为重要，因为渠道是关于企业的产品销售，为企业创造利润的关键，渠道不畅通即便有再好的产品，再完美的定价也难以满足顾客的需求，转变为企业的利润，让企业实现盈利。可以看出渠道对于一个品牌的重要程度，在冰淇淋-快饮品市场，公司大都采用招商