8_开题报告.doc

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1、本 科 毕 业 论 文 开 题 报 告一、立题意义及国内外的研究现状与存在问题，主要研究内容及拟解决的关键性问题（含文献综述）1 立题意义1.1选题背景随着全面建成小康社会持续推进，旅游已经成为人们日常生活的重要组成部分，作为旅游要素中重要的一环住，酒店业也迎来了新机遇、新挑战。随着物质生活水平的提高，越来越多人们追求高品质的生活，在消费方面，比起产品和服务自身的价格和功能，人们更关注自己在消费过程中获得的体验感，该产品和服务能否满足自己个性化消费需求、能否提升和完善自己，简单来说，就是产品和服务的附加值有多少。近年来，精品酒店受到众多消费者青睐，上海、北京、南京、杭州、三亚、张家界、九寨沟等

2、地旅游胜地内都出现了精品酒店的身影，它们以拥有得天独厚的自然环境和别具一格的建筑风格在酒店行业标新立异。不同于经济型酒店以价格和方便快捷取悦消费者，精品酒店一开始的目标消费群体就是中高端的商务和旅游人士，他们对产品和服务的需求更加个性化。因此，众多经营者也开始考虑在精品酒店开展体验营销的必要性。1.2理论意义国外学者通过对“体验”概念的研究，注入了经济学、消费者心理学等研究成果，逐渐演变成了“体验营销”这一完整的理论体系，并有成功的实践成果。随着全面建成小康社会持续推进，国内也引入和开展了一系列关于体验营销的理论和应用的研究。目前国内的酒店业也开始慢慢推出体验营销的策划方案，但大多数仅停留在表

3、面，体验营销与精品酒店结合的案例还比较少，本文将研究精品酒店体验营销策略，结合实际案例，丰富国内精品酒店体验营销相关的理论研究。1.3实践意义国内精品鱼龙混杂，多数精品酒店都会存在一个矛盾：酒店服务质量跟不上酒店的文化定位。精品酒店的特点就是小而精，因此为了可持续经营，精品酒店需要采取品质化、个性化的营销方式。本文选取全球奢华精品酒店(SLH)大中华区的成员之一安溪悦泉行馆作为研究对象，安溪悦泉行馆以其独特的徽派建筑风格和禅茶文化主题吸引消费者光顾，但其提供的产品和营销方式令消费者的体验感大打折扣。本文将围绕体验营销的特征，提升悦泉行馆的营销策略，使酒店产品更具个性，拉近酒店与消费者的距离，延

4、长消费者在酒店的体验效果，提高消费者对酒店的忠诚度，也给同类型酒店提供一些借鉴。2 国内外研究现状及存在问题2.1精品酒店研究2.1.1国外精品酒店的研究国外对精品酒店的研究最早在20世纪80年代，布雷克斯酒店(Blackes Hotel)是世界上公认最早的精品酒店，该酒店客房一共49间，每间客房都别具一格。除了硬件设施、空间设计不同于一般的酒店，其酒店服务更是温馨时尚，酒店良好的保密性和隐私性吸引了众多明星和名流的光顾，为精品酒店发展开创了新的局面。而最具代表性的精品酒店是1984年伊恩施拉格和史蒂夫鲁贝尔共同开设的摩根斯酒店，该酒店推出了定制化服务，成为精品酒店初期发展的代表，带动了精品酒

5、店的发展趋势。精品酒店之父伊恩施拉格提出，精品酒店最重要的是为客人提供“生活方式”，并逐渐确立了精品酒店的设计标准：没有标准。如今，国外精品酒店，更像是一种文化精神和生活态度的象征，无关于酒店的大小1。查阅文献，我发现目前酒店业和学术界内还没有对精品酒店做标准的定义。引用世界精品酒店组织的定义，与其他星级酒店或经济型酒店不同，精品酒店是为客人营造特色、奢华、私密的场所，它能提供另类、细致而个性化的住宿环境和服务。2.1.2国内精品酒店研究改革开发以后，酒店行业迎来的繁荣时期，国际品牌连锁酒店开始引进大陆。如今，中国精品酒店市场仍是国际酒店集团占据主导地位，国内独创的专业精品酒店集团和独立经营的

6、精品酒店鲜少。中国精品酒店一方面需要借鉴外国精品酒店成功的理论研究和实践应用成果，另一方面要走符合中国特色酒店文化和市场的道路。无论在发达城市还是旅游地区的精品酒店，它们都是靠独特的创造、难忘的体验、独具特色的文化、人性化的服务、精准的目标人群定位等来取胜。相比于星级酒店形成的规范标准和发展体系，精品酒店所具有的多样化的发展模式、精准的市场定位、丰富的文化内涵、个性化的服务方式和独特的营销模式，既是对旅游地住宿产品的有益补充，也给地方旅游发展带来了一定影响2。侯兵、陶然、毛卫东（2016）三位学者在对精品酒店的研究中发现，精品酒店就是成熟的经济基础和深厚文化底蕴下的产物，它没有标准的形式，是一

7、种与传统酒店的同质化相对应的个性化产品。精品酒店以其独特性和文化性带给客人不一样的体验和满足，同时为酒店赢得极高的辨识度。大多数精品酒店展示给消费者的是具有地方色彩的主题文化，其符合地方传统文化的外观和建筑风格，也能成为彰显和传播当地文化的标志之一2。学者杨昕（2014）认为精品酒店以独特的设计风格的激起了人们体验的欲望，在整个消费过程中，酒店创造出的氛围和空间，给消费者带来更多惊喜与难忘的情感体验1。综上所述，国外对精品酒店领域的研究较早，已经成了一套完整的理论体系，国外的精品酒店强调的是一种文化精神和生活态度，我国精品酒店主要强调的是个性化和地方性代表发展。相比国外精品酒店研究，国内起步较

8、晚，但是潜在市场较大。2.2体验营销研究2.2.1国外体验营销研究概况国外对体验营销的研究以及实际应用已经形成了一套完整的理论体系，按照时间过程大致分为：体验体验经济体验营销三个阶段3。20 世纪 70 年代，国外学术界出现了“体验产业（experiential industry）”的概念，美国作家阿尔文托夫勒首次提出了“体验”一词，他认为体验产业是在未来人们会愿意付出大部分的薪水去购买美好的体验，这是他在未来的冲击一书提出的关于体验产业的理解4。20世纪90年代，“体验经济”时代到来，美国学者 Pine 和Gilmore(1988)在体验经济一书中对体验经济的概念做了介绍，体验营销是伴随着体

9、验经济的产生而产生的，它是“体验经济”研究成熟后的引申词。国外对体验营销的研究是从界定体验营销的内涵开始的。美国哥伦比亚大学伯恩德H施密特教授认为体验营销是以满足顾客体验需求为目标，以营销空间为舞台，以产品或服务为载体，利用文化、艺术和科技等手段来增加产品内涵，更好地满足人们的情感及审美等多种体验需求，在给人们的心灵带来震撼的同时达到促进产品销售目的的一种全新的营销模式。他在著作体验式营销中指出：“营销策略中要重点关注顾客体验，随着市场竞争和消费观念的改变，营销趋势的侧重点已经慢慢转向消费者的体验感受上5。”Pine 和Gilmore认为应该从消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面来定义

10、体验营销的概念，即“企业在提供服务的同时，充分利用该企业的产品，静心营造出一种特定的场景和氛围，围绕着消费者感受，创造出值得回味的记忆，这种营销活动便称之为体验营销6。”他们还将经济产物的演变过程分为3个阶段（图1）：第一阶段量满足工艺技术进步第二阶段质满足服务发展第三阶段精神满足（体验、享受）产品：有形无形“体验经济”图1经济产物的演变过程2.2.2国内体验营销研究概况现阶段，我国社会的主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡、不充分的发展之间的矛盾。马斯洛理论把人类的需求分为五个等级：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。学者闫丽(2018)认为我国人民已经进入

11、了较高层面的精神需求的需求，已经超越了生理需求、安全需求等低层次，体验营销在激烈的营销环境下成为经营者更好地推广、传播和销售产品的主要营销手段7。学者郭静静，张守红（2014）认为体验营销着重于给予目标顾客独特的体验价值，使顾客满意并最终赢得顾客忠诚，这是一种新的营销理念8。2.2.3体验营销的特点通过文献研究发现，相比于传统的营销模式，体验营销主要反映出以下特点：延续性，也就是消费者对品牌的忠诚度。国外学者Kotler(1993) 认为，消费者对品牌的感知价值来源于产品或品牌的每一处属性的看法或信任度（信仰程度），但消费者可能会因个体的经验不同、选择性认知、选择性理解、选择性记忆，导致对同一

12、个品牌的信念和价值感知不同，从而影响其对该品牌消费忠诚度9。学者张曦（2016）研究发现体验营销(包括感官、情感、思考行动以及关联体验)与感知价值成正相关；体验营销和感知价值(包括质量、服务和品牌形象的感知)与顾客忠诚度成正相关10。主观性，从消费者个人主体印象看营销效果，消费者追求产品和服务的真实性，营销坏境影响消费者的情感满足。学者Norris、Elizabeth(1982)认为产品的功效并不仅仅在于产品本身的功能，也包括产品能提供给消费者的体验，带给消费者情感上的满足11。国内学者王衍宇(2018)提出“真实性”，体验营销中真实的产品、真实的服务体验能让消费者在体验过程中感受到自我存在、

13、生命的真实12。个性化，由于不同消费者存在需求差异，要吸引消费者参与互动，就要设计个性化的营销活动。国内学者胡景香（2016）发现，现代消费行为具有冲动性、消费需求强调体验至上、个性化，消费对象强调品牌。而体验式营销可以让顾客从感知、行为、思维、情感等多维体验产品或服务，与顾客互动的过程一方面刺激了顾客的消费欲望一方面提高了品牌的知名度、美誉度，有助于培养客户的品牌忠诚度13。互动性，在营销过程中引导消费者参与体验活动。学者郭崇义，李涵凝（2018）认为体验营销强调的是现场感，是消费者的现场浸入。在策划营销活动、设计活动环境时，提前考虑消费者的参与方式，重点抓住消费者浸入，让消费者参与其中14

14、。学者刘章勇，周小波（2018）认为，体验营销是为了给顾客创造体验价值、产生良好感知，企业通过营销情景布置、营销活动设定等与顾客适当互动，达到提供服务和销售产品的目的15。无形性，为消费者创造身临其境的体验。学者尹芳（2016）认为，体验营销能够为消费者提供更加专业消费的指导，体验营销强调消费者的感性认识，将消费者在消费过程中的理性进行弱化，促使其进行感性消费16。学者李丽，孙永生(2018)认为体验营销应该找到消费者的刺激点，为此要注重体验品质的提升，才能创造出有效的体验，为此他们提出了“场景消费”的理念，让消费者置身于真实的消费场景，对产品有更直观的了解和感受17。综上所述，国外学者对“体

15、验营销”的研究从“体验”“体验经济”“体验营销”是一个循序渐进的阶段研究，从概念理论到实践应用。我国学者主要从概念、顾客感知方面展开体验营销研究。通过体验营销的特点总结，营销人员应该认识到消费者是感性的，需求是多变的，营销活动应该引起消费者共鸣，使之达到认知和情感上的认同。因此，我们在进行体验营销的过程中，要着重产品的创意和细节，及时收集消费者体验过程的数据，进而提升体验营销的质量。2.3酒店体验营销研究2.3.1体验营销是酒店业的有效营销手段学者李晓婵（2018）认为酒店集团推出体验式营销是争抢市场份额的手段之一,体验营销优势在于客人的消费体验可以丰富酒店产品的使用过程，也能作为消费者与酒店

16、运营商的沟通桥梁18。学者李样样（2016）认为目前酒店产业可行的品牌建设策略和方法就是利用体验营销，拉近酒店与消费市场的距离,建设和塑造独特酒店品牌。他认为当前我国酒店产业已经结束同质化竞争的初级阶段,渐渐进入品牌竞争、文化竞争的时期,所以目前应该创新酒店的服务和产品，着重建设酒店的品牌19。学者郑婷婷（2016）研究发现，在体验营销环境下建设的酒店品牌，除了建立酒店独特的文化关键是为顾客提供个性化服务，因为酒店满足了顾客独特情感与心理需要，所以被选择，使顾客对酒店有独特的印象和认可20。学者王逸，邱彩英，黄倩倩，朱维娉，潘静芸（2014）认为当代酒店差异化逐渐消失，提升酒店价值的有效方法就

17、是使创造体验感，他们提出“印象管理”即明确产品主题定位，设计出能调动顾客参与性的的情节和事件，达到维持长期顾客关系的体验效果21。2.3.2国内酒店业营销存在的问题学者陈佳佳（2016）认为，当前“体验式营销”带来的经济效益使得主题酒店竞争激烈，很多酒店经营者还不完全理解“体验式营销”的概念，随便设计一个主题就推出一款主题酒店，没有配套的服务，甚至主题雷同，缺乏特色，导致顾客重游率低，客源流失严重22。学者张震（2016）认为当前体验营销模式在酒店的应用还存在三大问题：营销推广方式滞后、没有品牌效应、主题不够个性化和鲜明化。想要赢得酒店行业的竞争优势，就需要借助体验营销理念的优势作用，创新营销

18、方式，消费者的沟通交流，并实现酒店的个性化设计23。学者刘婧婷(2017)也总结了国内酒店营销存在的三大问题：酒店产品类同，缺乏品牌体验；酒店员工情感性服务不足；酒店体验主题不明确24。总结三位学者的研究，发现，当前国内酒店普遍存在酒店主题或产品类同，酒店体验感不强等问题。2.3.3国内酒店体验营销策略普通酒店注重产品与服务质量，精品酒店业则强调顾客的个性需求，为顾客提供独一无二的消费体验。通过文献研究，我总结了一些国内学者对酒店体验营销提出的策略。学者陈佳佳（2016）认为主题酒店应该原有服务项目的基础上，增加诸多文化元素，使酒店服务更加专业化，更加具有差异性，才能迎合消费者个性化的需求22

19、。学者刘婧婷（2017）认为度假型酒店需要明确自身品牌的定位，作为度假型酒店，一定要明确体验品牌的定位，打造个性的体验品牌，深掘自身所处环境的旅游资源优势，通过环境、改造建筑外形和产品，将文化、历史和人文风情融入建筑和产品，让顾客真实体验到，同时可以提升顾客忠诚度24。学者周红秀（2018）认为酒店应该注重关系营销，以消费者为中心，满足顾客所需，为其提供具有参与性的产品，维系与消费者的关系。她认为我国酒店行业缺乏关系营销模式，需要维系与顾客的关系25。学者赵恩北（2018）认为酒店业要长期稳定健康发展，需要当前的转换经营理念，本着让顾客有良好的体验来调整优化服务内容，同时关注国内外环境变化26

20、。综上所述，精品酒店运用体验营销策略更容易满足消费者的心理需要和情趣偏好，为消费者带来难以忘怀的体验。但国内体验营销与精品酒店结合的研究主要是集中在理论层次上的讨论，在酒店业的实践应用还比较少，存在的问题有待解决，对精品酒店的营销策略研究还没有形成一个完整的体系。3 本课题主要研究内容第一部分：通过搜集福建高校数字图书馆（中国知网、万方数据库、维普中文期刊数据库）、百度学术等资源平台、阅读和梳理大量关于国内外精品酒店和体验营销的文献材料，对本研究的选题背景，精品酒店体验营销的相关的概念及特点进行概述，确定本文的研究内容和意义。第二部分：对国内外关于精品酒店的发展历程和体验营销的理论进行相关概念

21、界定和实践应用研究分析。第三部分：通过安溪悦泉行馆的消费者对酒店目前服务质量的评价以及实习考察等方式去了解悦泉行馆目前的营销现状，分析目前存在的营销问题。第四部分：先通过通过个案分析法来设计悦泉行馆消费者体验需求调查问卷，从体验营销的感官、情感、思考、行动和关联五个方面来设计问题，访谈悦泉行馆的消费者。然后分析调查结果。第五部分：根据调查分析的结果，探讨安溪悦泉行馆体验营销策略。第六部分：总结全文，根据调查结果为国内精品酒店的体验营销做出个人展望。4 本课题拟解决的关键性问题第一、精品酒店体验营销的研究总结。第二、通过问卷调查和实地考察了解消费者对目前酒店的营销策略的评价感知消费者在当前整个服

22、务中，不满意的地方，营销在哪个环节出现了问题。第三、通过通过个案分析法来设计悦泉行馆消费者体验需求调查问卷，从体验营销的感官、情感、思考、行动和关联五个方面来设计问题，访谈悦泉行馆的消费者，并分析调查结果。参考文献1杨昕.基于体验营销理论下的精品酒店室内设计研究C.西南交通大学,2014:4-6.2侯兵;陶然;毛卫东.文化生态视野下的精品酒店主题文化定位与价值取向J.旅游学刊,2016,11:42-52.3宫嘉蔚.精品酒店体验营销策略研究C.渤海大学,2015:2-5.4Alvin Toffler.Future shockM.New York:Bantam Books,Inc.,1970.5伯

23、恩德H施密特.体验式营销M.张愉,等,译.北京:中国三峡出版社,2001.6PINEB J,GILMORE J H.Welcome to the experience economy.J.Harvard Business Review,1998,76(4):971057闫丽.简谈少儿类刊物中体验营销模式J.科技与出版,2018,282:117-120.8郭静静;张守红.浅谈酒店体验营销J.商情,2014,21:244-244.9Kotler,K.L.Conceptualizing,Measuring,and Managing Customer Based Brand EquityJ.Journ

24、al of Marketing,1993,57(1):1-22.10张曦.体验营销、感知价值与顾客忠诚度关系研究-基于休闲度假酒店的经验证据J.哈尔滨商业大学学报(社会科学版),2016,149:15-23.11Elizabeth C.Hirschman,Morris B.Holbrook.Hedonic Consumption:Emerging Concepts,Methods and PropositionsJ.Journal of Marketing,1982,46(3):92-101.12王衍宇.体验营销中的真实性构建探析J.商业经济研究,2018,742:73-77.13胡景香.体验

25、营销在电子商务营销中的运用研究J.价格月刊,2016,407:76-79.14郭崇义;李涵凝.基于扎根理论的购物中心体验营销形成机理研究J,商业经济研究,2018,742:70-72.15刘章勇;周小波.大型购物中心体验营销6E组合策略研究J.价格月刊,2018,491:8 9-94.16尹芳.我国旅游酒店体验营销研究J.北方文学(中旬),2016,1:235-235.17李丽;孙永生.从网易严选酒店看体验营销J.北方经贸,2018,298:66-6718李晓婵.”互联网+”背景下的VR技术在酒店体验营销的运用研究J.现代营销(下旬刊),2018,70:68-68.19李样样.基于体验营销的酒

26、店品牌建设研究J.现代商业,2016,411:33-34.20郑婷婷.体验营销环境下的酒店品牌建设J.现代经济信息,2016,378:370-370.21陈佳佳.我国主题酒店体验营销窥探J.商业故事,2016,18:56-58.22张震.旅游酒店的体验营销策略构建研究J.旅游纵览(下半月),2016,103:95-95.23刘婧婷.浅谈度假型酒店体验营销策略J.消费导刊,2017,16:66-66.24王逸;邱彩英;黄倩倩;朱维娉;潘静芸.酒店体验营销成功因素调查-以临安湖畔童话酒店为例J.青年时代,2014,20:185-186.25周红秀.试析体验经济背景下酒店体验营销的策略J.度假旅游,

27、2018,2:89-91.26赵恩北.基于提高客户满意度的酒店业体验营销应用研究J.现代商业,2018,3:20-21.二、本课题的方法、步骤、预期目的1 研究内容本研究的内容框架如下所示：1引言1.1选题背景与研究意义1.1.1选题背景1.1.2研究意义1.2主要内容与研究关键1.3研究方法与思路框架2文献综述2.1体验营销相关理论2.2体验营销的特点2.3国内外酒店体验营销现状3安溪悦泉行馆体验营销发展现状分析2.1安溪悦泉行馆的营销定位2.2安溪悦泉行馆目前的营销策略2.3安溪悦泉行馆目前的营销效果2.4安溪悦泉行馆营销存在的问题3安溪悦泉行馆体验需求调查3.1问卷调查3.1.1问卷调查

28、设计3.1.2样本选择3.2.3问卷发放回收与整理4安溪悦泉行馆体验需求调查结果分析5安溪悦泉行馆体验营销的策略6结论与展望参考文献附件2 研究方法2.1文献综述法：通过搜索福建高校数字图书馆（中国知网、万方数据库、维普中文期刊数据库）、百度学术等资源平台、阅读和梳理大量关于国内外精品酒店和体验营销的相关文献。掌握本研究所涉及领域的最新研巧动态及研究不足，结合自身思考，为本课题的研究提供素材。2.2个案分析法：通过通过个案分析法来设计悦泉行馆消费者体验需求调查问卷，从体验营销的感官、情感、思考、行动和关联五个方面来设计问题，访谈悦泉行馆的消费者，提高调研数据的真实性和可信性。2.3实地考察法：

29、通过拜访安溪悦泉行馆以及本人在安溪悦泉行馆的实习经历，分析总结酒店营销模式的不足之处，针对酒店实际存在的问题拟定解决措施，提高论文可信度。3 步骤3.1 阐述选题的背景和意义。3.2 查找相关的国内外文献，对相关概念进行界定，总结国内外酒店营销策略。3.3 安溪悦泉行馆营销现状分析。3.4安溪悦泉行馆消费者体验需求调查，说明酒店实施体验营销的必要性，并提出体验营销策略。3.5 与指导老师进行沟通，寻求指导老师的帮助，最后确定相关论文内容。4 预期目的 本研究充分结合国内外精品酒店体验营销的文献研究成果，在问卷调查和实地考察的基础上，调查和分析安溪悦泉行馆消费者体验需求，说明酒店当前需要体验营销

30、的必要性，提出体验营销策略，提高消费者对安溪悦泉行馆的忠诚度。三、研究工作总体安排及具体进度本研究计划将整体项目分为五个项目：第一阶段（2018.09-2018.10）：毕业论文选题，提交毕业论文任务书；第二阶段（2018.11-2018.12):查阅、整理相关文献资料，撰写开题报告，参加开题答辩；第三阶段(2019.01-2019.03):获取研究数据，并对数据资料进行整理分析，完成中期检查；第四阶段（2019.03-2019.04）:撰写毕业论文，提交毕业论文初稿，根据导师意见进一步修改完善；第五阶段（2019.05-2019.06）:提交毕业论文终稿，参加毕业论文答辩。四、指导教师审查意见：签字： 年 月五、系(教研室)审查意见： 签字： 年 月六、学院审查意见：同意通过开题 分管院长签章： 年 月