天马茶叶公司网络营销策略研究.doc

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1、北京外国语大学网络教育学院毕业设计（论文）北京外国语大学网络教育学院经管专业毕业设计（论文）天马茶叶公司网络营销策略研究（以下各项居中列，宋体小四号）姓 名： 学 号： 专 业： 指导老师： 论文提交日期： 北京外国语大学网络教育学院学士学位论文诚信声明本人郑重声明： 所呈交的学士学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果。论文所涉及的项目为本人亲自负责或者参与实施的项目。除文中已经注明引用的内容外，本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。本人完全了解本声明的法律结果由本人承担。学士学位论文作者签名: 日期： 年 月 日目 录 摘 要IIAbstractIII

2、第一章 引言12.1电子商务概念22.2网络营销概念23.1天马公司介绍33.2天马公司营销现状3第四章 天马公司网络营销存在的问题44.1公司产品单一44.2市场调研不足，产品定价不合理44.3网络平台推广不足44.4营销方式缺乏创新4第五章 优化天马公司网络营销对策65.1多样化产品种类，强化产品组合65.1.1多样化产品种类，打造核心产品65.1.2重视产品组合，丰富产品类型65.2加强市场调研，科学定价65.3重视网络推广，多元化推广渠道75.3.1重视网络推广，加大促销力度75.3.2多元化营销渠道，优化网店形象75.4革新营销方式，实现线上线下整合7第六章 结论8参考文献9致 谢1

3、0I摘 要随着电商平台以及网络营销的日趋完善与规范化，不仅对传统的企业营销方式形成了剧烈的冲击，而且给自身竞争优势不强且规模较小的企业带来了新的机遇与挑战。通过电商平台进行茶叶的营销，为天马茶业公司提供了相对公平的市场竞争环境。天马是以网上销售茶叶为主的电商公司，但是其网络营销模式在实际经营中存在不少问题，比如产品的单一化明显，网上宣传不到位等。随着自媒体传媒业的快速崛起也为天马公司提供了新的营销模式，所以本文从天马公司的现状入手，了解公司目前存在的营销模式问题，针对性的提出解决对策，为公司制定系统化的网络营销策略，力求帮助公司抓住市场发展的机遇，更好地实现公司线上茶叶营销与线下茶叶销售的完美

4、融合，推动公司网上营销利润的再创新高。关键词：电商；网络营销；营销策略；天马公司IIIAbstractWith the development and standardization of e-commerce platform and network marketing, not only has a severe impact on the traditional enterprise marketing methods, but also brings new opportunities and challenges to the enterprises with less compet

5、itive advantage and smaller scale. The marketing of tea through the e-commerce platform provides a relatively fair market competition environment for Tianma Tea Industry Co., Ltd. Tianma is the online sales of tea-based e-commerce company, but its network marketing mode has many problems in the actu

6、al operation, such as the singleness of the product, the online publicity is not in place, etc. With the rapid rise of the media industry, the new marketing model for Tianma Co., Ltd. is also provided. Starting with the current situation of Tianma Company, this paper is to understand the current mar

7、keting model of the company, and to put forward the solution to solve the problem, to develop a systematic network marketing strategy for the company, and to help the company to seize the opportunity of market development. The perfect integration of the companys online tea marketing and offline tea

8、sales is better realized, and the online marketing profit of the company is further advanced.Key words: e-commerce; network marketing; marketing strategy; Tianma Company第一章 引言近几年，电子商务的快速发展不仅带动了市场经营模式的变化，也改变了消费者的购物方式，越来越多的消费者倾向通过电商平台购买心仪的产品。我国的茶文化历史悠久，喜欢喝茶的人也特别多，年龄段也特别广，所以茶叶市场的竞争也非常激烈。很多公司抓住电子商务的发展机遇

9、大力进行茶叶的营销推广，因而涌现出大批认可度高的品牌茶叶。相比之下，天马公司的竞争优势就显得十分薄弱，虽然其是属于较早一批的茶叶电商公司，但是由于其自身的优势不明显，再加上网络营销模式问题诸多，使得其产品难以崭露头角。因此，天马公司要想提升自身在电商平台的竞争优势，就必须着力优化网络营销模式中存在的不足，充分利用电商平台以及现代化传媒提供的优势，打造个性化高认可度的公司产品及形象。10第二章 相关概述2.1电子商务概念作为现代化信息技术的产物，电子商务已成成为企业经营以及消费者日常购物必不可少的商务活动，简单地说，电子商务是通过网络将客户、企业以及供销商等商业活动人连接在一起，而他们通过网络平

10、台进行的买卖、销售行为就是电子商务活动。电子商务是一种融合性较高的商业活动，不仅涉及计算机、市场营销，还与现代物流以及管理学等相互关联。2.2网络营销概念从字面意思来说，网络营销又可以称为线上营销或者互联网营销，它不仅现代化科学技术的产物更是当下企业运营中必不可少的营销模式之一。虽然没目前并没有统一性的概念，但笔者认为网络营销是一种以互联网为营销的基础平台，通过利用线上环境进行商品的销售与推广，简言之就是线上产品营销。第三章 天马公司现状3.1天马公司介绍天马公司是一家以茶叶为主要营销产品的网络电商公司，该公司成立于2009年，其属于标准的小规模茶叶公司，最开始天马公司因资金限制只依靠一个门头

11、房经营销售，后来随着互联网销售的兴起，公司营销模式逐渐变成以网络营销为主。公司建在茶文化历史悠久且制茶技术相对成熟的福建省，公司领导层依靠自身对茶文化的向往不断丰富公司的茶叶理念和制茶经验，逐渐形成了标准化的茶叶生产规模和技术。公司以“打造特色茶文化”为理念作为企业营销发展的目标和方向。公司依靠电子商平台进行茶叶的销售和推广，其销售范围主要以南方为主，截至今年为止，公司除了拥有自己公司的官网和线上独立商城外，还在淘宝、京东超市、亚马逊等大型网络电商平台开通了公司第三方线上旗舰店铺。3.2天马公司营销现状天马公司作为较早以电商形式进行茶叶网络营销的公司，相对于其他同类型同规模的公司来说，其线上营

12、销的经验要丰富许多，并且有一定的线上营销优势。公司网络商城推广的茶叶种类有10中左右，基本都是目前常见的茶叶种类，比如菊花茶、乌龙茶和绿茶等。从消费者购茶的目的来判断茶叶的销售情况的话，公司茶叶礼盒的线上营销利润最大，属于公司主打的产品类型。近年来，随着现代化传媒技术的不断更新与快速发展，公司茶叶的线上营销模式逐渐有些落后，并且出现了不少问题和不足，比如茶叶的价格优势也不太明显，网络推广与宣传的渠道和力度也逐渐与发展不同步等。此外，整个茶叶销售行业网络营销的认知局限性以及推广有效率低也对公司网络营销模式的升级产生一定的影响和阻力。第四章 天马公司网络营销存在的问题4.1公司产品单一天马公司虽然

13、网上营销经验比较多，但是产品的种类因受生产制造局限性以及同类产品过多等因素影响单一化明显。比如，公司目前网上商城以销售乌龙茶为主，乌龙茶种类比较少，茶叶口感没有明显不同，可供顾客挑选性低，而乌龙茶细分不明显顾客很难通过价位挑选自己需要的茶叶口感。一方面公司忽略了消费者的购买动机，对乌龙茶有不同的挑选标准，另一方面网上同类型的产品繁多，一些大型茶叶公司同等价位的茶叶品种多，选择性高，就进一步凸显了天马公司茶叶种类的单一化。除此之外，因受公司生产规模的限制，茶叶的生产加工业存在问题，造成公司低端产品集中，产品组合不够，从而使公司只能依靠散装茶叶进行单一化营销方式，严重降低了公司产品销售的市场竞争优

14、势。4.2市场调研不足，产品定价不合理天马公司产品与市场产品的同质化明显、产品过于单一化和价格定位不合理都是由于公司市场调研的不充分以及不够专业化造成的。与实体销售不同，网上营销要想取得一定的销售目标就必须进行价格的合理调控。特别是现下网上茶叶价格不算透明，没有标准化的市场定价，形成不同公司同类茶叶的价格差距非常大，因而很多茶叶公司为了巨大的差额利润就胡乱制定线上茶叶的价格。网络营销为差价利润提供了良好的平台，但同时网络信息的互通性使得差价定价存在一定的信誉风险，一旦消费者发现价差过高就容易失去消费者的信任，从而营销销售效益。天马公司因对线上线下的茶叶价格差异调研不充分，过度的追求经济利润使得

15、公司网上茶叶的定价不够科学合理，所以网上茶叶的销售利润最近几年明显下滑，而且整个行业茶叶价格的混乱也影响了公司茶叶定价的合理性。4.3网络平台推广不足目前，公司网上茶叶的销售渠道主要通过企业自己经营的官方网站店铺以及天猫、京东等第三方的电商销售平台，但由于缺乏对店铺的合理维护，公司官网以及第三方网上店铺中的产品类型、产品价格等信息长期一成不变，页面的设计老土且毫无新意，使得公司的产品推广与产品营销力明显不足。公司网络平台推广不足还表现在对网络推广的不够重视以及，促销力度不足等推广渠道与方法少。近几年，社交媒体的商业化越来越明显，其推广优势也越来越明显，但天马公司却没有抓住机会，比如公司注册了微

16、博账号之后却没有充分利用微博社交推广的优势，微博主页更新慢，粉丝数量也很少。此外，公司的广告投放也不够，使得网络平台的推广效益大大降低。4.4营销方式缺乏创新天马公司建立初期是以传统的实体茶叶销售为主要的营销模式，公司通过低利润大批量的销售方式建立了相对稳定的客源，即使后来公司的营销模式转型茶叶销售也是依靠传统的大批量必发销售为主，所以公司茶叶的营销模式创新性非常低，并且线上线下的融合也不理想。4G网络的手机的普及和网络购物节的出现使得网上营销模式不断丰富，但天马公司却没有进行公司营销模式的创新，一方面是公司传统营销模式太深入，另一方面是公司专业的网上营销专业人才缺乏，从而加剧了天马公司茶叶营

17、销模式的老旧化发展。消费者网上购买渠道越来越多，天马公司如果不尽快加强营销方式的创新，不仅阻碍茶叶的销售而且不利于公司的长远发展。第五章 优化天马公司网络营销对策5.1多样化产品种类，强化产品组合5.1.1多样化产品种类，打造核心产品更新速度快作为信息化时代最鲜明的特点，给公司发展带来机会的同时也带来了竞争压力，所以天马公司要充分利用信息的互通性，全面地对茶叶产品和消费者对的茶叶需求进行了解，通过不同客户的购买需求以及茶叶喜好制定差异化的茶叶产品。天马公司应该大力进行茶叶种类的多样化，即将茶叶按照品质进行细化，划分出不同价位的茶叶，并且丰富同等价位茶叶的种类。在茶叶种类丰富的基础上，进行针对化

18、的核心产品创造。打造核心的茶叶产品不仅是公司提升竞争优势的重要策略，更是提升茶叶附加值的重要途径。比如，年轻女性偏好绿茶、红茶等减脂茶饮，公司就可以针对这类人群设计生产不同味道的减脂茶叶；或者有些客户要要定制茶叶，公司可以通过私人订制的方式形成公司高端茶叶定制的营销方式。通过打造多样化核心、高端定制的产品，树立公司的茶叶品牌形象，才能更好的推动茶叶的线上销售。5.1.2重视产品组合，丰富产品类型对于天马公司来说，除了重视、加强产品的多样化以外，公司还应该注重产品的组合，产品组合不仅可以丰富消费者的茶叶选择种类，还能够深化茶叶的创新创造。茶叶品质是茶叶公司在行业生存与发展的根基，所以公司必须首先

19、要确保茶叶的品质。由于很多顾客对茶叶的了解并不多，所以其对自己的饮茶口味也不是特别明确，那么公司第二部就应该重视产品的组合，通过灵活的将不同茶叶进行组合销售，让消费者花最少的钱快速的了解自己的需求，这样不仅帮助其明确自己的口味还可以方便其下次进行针对性的采买。除了单纯的不同茶叶混合销售意外，公司还应该加强茶叶与其他物品的组合形成新的产品类型，比如将水仙花茶与肉桂组合，或者大麦茶与蜂蜜组合。通过不同茶叶的组合研发出更多的饮品的类型，从而进一步丰富茶叶类型于茶叶组合。5.2加强市场调研，科学定价对于像天马这样规模不大的茶叶公司来说，其作为茶叶电商的网络营销优势并不十分明显，所以特别是线下茶叶行业价

20、格逐渐标准化，而且茶叶的客户阶段比较明显，所以公司要加强对市场的调查，了解消费者的需求，并且深入了解同类茶叶不同公司线上营销的价格差距，在保证茶叶利润的同时通过低价优势抢占茶叶市场。从茶叶的产品的特性来说，公司还应以薄利多销作为主要的盈利方式，对茶叶产量进行有效控制保证持续性的盈利，通过将线上价格调低于传统实体店价格的方式，进行适当的减价促销吸引消费者的浏览量，强化在消费者心中的形象。除此之外，公司还要注意差异化的定价策略，以公司内部茶叶市场的细分提高茶叶的附加值。比如，定制茶叶产品的价格附加值就很大，顾客因得到针对性的服务而感受到尊重就会愿意以高价购买此类商品。其次，差异化的定价也更具科学性

21、，更符合现下小众化、特色化的茶叶市场需求。因此，天马公司要重视对茶叶市场的调研，细化茶叶的价格区别，通过合理的薄利多销、差异化实现茶叶定价的科学性、合理性以及高利润。5.3重视网络推广，多元化推广渠道5.3.1重视网络推广，加大促销力度近几年，我国的网民数量快速增加，网上购物的消费者更是快速增长，所以天马公司要加强对网络推广的重视，充分利用网络信息传播快且互通性高的特点进行茶叶的宣传，快速的提升公司茶叶的影响力，从而实现公司的发展。公司可以充分利用促销手段实现公司的营销推广目标，虽然与大型茶叶公司相比天马公司促销力度有限，但是合理的加大促销力度可以吸引更多消费者，打响公司茶叶的名气。在“双11

22、”或者各种节假日期间公司应该大力的进行网络促销广告的投放，保证公司的曝光率。再有，企业要经常性的开展网络促销活动，比如满减送活动，或者优惠券抢购活动等。通过合理的网上促销活动保持与消费者的关系，从而占据网上营销的优势，增加营销的收入。此外，通过维护好在网上的企业形象，与大众建立诚信互动的关系也可以帮助公司实现有效的推广。5.3.2多元化营销渠道，优化网店形象天马公司网络宣传的渠道主要依靠网店渠道，从目前网店营销渠道的发展来看并不是很理想，所以公司可以通过以下两个方面来实现渠道的多元化，优化公司网络店铺的形象。第一，开发线上线下网络代理。网络代理的市场辐射效率非常快且广，可以极大的拓宽公司的营销

23、渠道。公司可以通过网络代理进行与客户的联系，通过网络总代理到网络区域代理一层一层的细化，增加消费者的购买渠道。比如通过微商开展下线的方式拓宽茶叶的销售范围。第二，加强公司官网与第三方商铺的页面优化。网站形象不仅代表着企业的形象，更是决定着企业的内涵，所以企业要加强官网页面的设计与内容的更新，通过专业、简明、创意的页面吸引消费者的购满欲望。其次，公司可以通过主页导航设置增加页面的灵活性，方便客户快速准确地找到自己感兴趣的内容介绍。最后，公司要安排专人定期进行网站的检测维修，保证网站或者店铺的正常运行，从而实现公司所有线上网店的形象与功能优化。5.4革新营销方式，实现线上线下整合近几年，网络环境的

24、变化呈现着复杂化且快速化，特别是4G手机等电子商务客户端的出现，使网络购物的消费者数量暴增，越来越多企业也愿意通过线上促销来吸引消费者，所以天马公司也应该重视这种新型营销方式。公司可以加强对公司APP、微信营销、新媒体营销以及支付宝等二维码营销的开发和应用。通过网络交流实现与顾客的无障碍交流，方便消费者快速找到心仪的茶叶，实现便利化的网上购物。通过微信朋友圈、微信群、公众号等社交软件进行产品的宣传推广，适度的推送广告提升公司的熟悉度，从而提高公司的知名度。除此之外，公司还应该充分利用美拍等最近大火的新媒体营销方式，通过录制短视频的方式让消费者更好地了解茶文化，拓宽公司网络营销的方式。另一方面，

25、虽然网络营销目前优势明显，但是传统实体店经营的优势也不能忽略。所以，公司还应该要注重线上线下的整合营销模式，通过两种营销方式的互补性实现线上线下的全面性推广宣传，形成全国范围内的网上下单，线下统一的配送服务，保证线上线下客户的体验性和服务水平，从而促进公司线上线下的整合发展，打造系统化的公司品牌。第六章 结论我国的茶文化历史悠久使得茶叶市场的发展前景非常巨大，而单纯的依靠线下实体店营销或者线上淘宝网店营销已经不能满足消费者的需求，跟上市场发展的变化，所以本文以天马茶业公司作为研究对象，天马公司作为比较具有代表性的茶叶电商公司，在其进行网络营销的时候遇到了很多问题，文中针对天马公司目前遇到的线上

26、营销问题一一给与了解决的建议，通过多样化产品种类，强化产品组合，加强市场调研，科学定价，重视网络推广，多元化推广渠道以及革新营销方式，实现线上线下整合四个方面的优化，不仅可以有效地解决企业现存的营销问题，还可以大大提升公司网络的影响力，实现企业进一步升级与发展。参考文献1付翊.茶叶企业的网络营销管理策略探究J.福建茶叶,2018(01):122-1232牛杰,闫军.茶叶企业的网络营销管理策略J.福建茶叶,2016(03):67-683蒋良骏.互联网+时代中小茶叶企业营销策略研究J.福建茶叶,2018(07):90-914徐家华.茶叶企业的营销管理模式分析J.福建茶叶,2018(06):111-

27、1125吴红翠,张亚宁.基于供给侧视角下的茶叶企业创新政策J.福建茶叶,2017(08):91-926王磊,王勇.新媒体的营销环境与营销策略的创新J.新闻传播,2018(16):75-787朱毓松,张雪儿,朱文伟,孙威江.福建茶叶企业连锁经营的机遇与挑战J.中国茶叶,2017(07):45-468何宇宏.会计信息化在茶叶企业中的应用探究J.福建茶叶,2018(05):88-899陶琳琳.新时期提高我国茶叶企业经济效益的路径探析J.福建茶叶,2018(06):134-13610周静.剖析互联网金融视域下茶叶企业市场竞争力存在的问题J.福建茶叶,2018(08):99-100致 谢紧张、充实而又难忘的大学学习生涯即将结束，在大学四年和撰写论文期间得到了许多人的帮助，使我终身难以忘怀。轻风系不住流云，流云却带走了岁月，打开尘封的记忆，往事如风却又历历在目，大学的学习生活即将结束。在这里我首先要感谢这四年来为我授课的各位老师，真心地说一句：你们辛苦了！感谢老师在我的论文选题、定稿以及中期检查等方面都给了我精心的指导。您提出的宝贵意见使我在论文选题、撰写以及修改的过程中，不再像当初那样茫然无措，而是知道自己论文的不足和修改的方向。您正直、严谨的治学态度对我影响颇深，受益匪浅，无论在今后的学习还是工作当中，我都铭记于心。