OPPO手机广西区域渠道营销策略研究.doc

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1、目 录一、导论1（一）研究背景及意义1（二）研究内容及方法1二、概念界定及相关理论2（一）渠道营销2（二）营销渠道管理理论2三、国产品牌手机“OPPO”在广西的渠道营销现状3（一）国产品牌手机“OPPO”概述3（二）产品定位与渠道结构不相符3（三）渠道结构单一4（四）渠道管理薄弱4（五）渠道销售人员素质不高5四、“OPPO”手机渠道营销策略四要素分析5（一）产品因素分析5（二）市场因素分析5（三）企业自身因素分析6（四）政府环境分析6五、“OPPO”手机在广西渠道营销策略新思路6（一）明确产品定位优化其营销渠道结构6（二）继续保持与运营商之间的良好关系7（三）考虑新式营销方式7（四）严格筛选渠

2、道成员8结束语10参 考 文 献11致 谢12IOPPO手机广西区域渠道营销策略研究中文摘要随着科技的进步及社会的不断发展，市场经济不断完善，我国国产品牌手机取得了群体性突破，使长久以来，外资企业垄断的局面得到了改善，但与此同时，外资企业也在不断采取营销措施来确定其市场份额，使国产品牌手机厂商的竞争压力进一步增大。如何优化营销渠道，扩大市场成为国产品牌手机厂商均较为重视的。OPPO手机是我国国产手机中具备代表性的品牌之一，本文以该手机在广西区域的渠道营销情况为例进行探究。文章在概述了相关的研究背景以及理论之后，指出国产品牌手机“OPPO”在广西的渠道营销现状；其次对“OPPO”手机渠道营销策略

3、四要素进行分析，最后提出“OPPO”手机在广西渠道营销策略的新思路。以期为该手机厂商优化营销渠道提供一定的建议，使该厂商扩大市场占有量。同时为国产品牌手机的竞争和发展提供一些可以操作的措施和方法。关键词 OPPO手机；渠道营销；营销策略5Research on Marketing Strategy of OPPO Mobile Phone in Guangxi AreaAbstractWith the progress of science and technology and the constant development of society, the market economy ha

4、s been continuously improved. Chinas domestic branded mobile phones have made mass breakthroughs that have broken the monopoly of the domestic mobile phone market by foreign-funded enterprises. However, at the same time, foreign-funded enterprises are constantly adopting Marketing measures to determ

5、ine its market share, so that domestic brands of mobile phone manufacturers to further increase the competitive pressure. How to optimize the marketing channels, expand the market as a domestic brand mobile phone manufacturers are more attention. OPPO mobile phone is one of the representative brands

6、 in Chinas domestic mobile phone. This article takes the case of channel marketing of the mobile phone in Guangxi as an example. After summarizing the relevant research background and theories, the paper points out the channel marketing status quo of domestic brand mobile phone OPPO in Guangxi. Seco

7、ndly, it analyzes the four elements of OPPO mobile channel marketing strategy, and finally puts forward OPPO mobile channel marketing in Guangxi Strategy of new ideas. With a view to the mobile phone manufacturers to optimize marketing channels to provide some advice so that the manufacturers to exp

8、and market share. At the same time for the domestic brand mobile phone competition and development to provide some actionable measures and methods.Keywords：OPPO ; channel marketing; marketing strategy一、导论（一）研究背景及意义手机市场上国内手机厂商的营销模式主要为“直控终端+人海战术”，国外手机厂商的营销模式主要为“步步跟随+渠道下沉”，在这种固定的模式之下，国外手机厂商借助其固有的市场优势以及

9、恰当的策略，占据了极大的手机市场份额。在这种情况下，我国国产手机也应当创新营销模式，优化营销渠道，以扩大其市场份额。当前国产手机日渐收到青睐，成立于2004年的OPPO手机近年来采取多样化的营销手段，使自身的市场份额得到进一步的扩大，据互联网数据中心（IDC）数据统计，2016年OPPO手机已经成为我国国内市场出货量第一品牌，2017年也位居榜首 赵丹青. 手机营销渠道的模式及零售终端管理J. 信息通信,2017(07):231-232.。极大的出货量也要求该手机有良好的营销渠道，能够使该手机的使用价值转化为价值，以促进企业的发展。本文以OPPO手机广西区域渠道营销为主进行探究，指出当前营销中

10、存在的问题并提出相应的策略。从实践意义上来讲，本文的研究可以促进OPPO品牌手机市场份额的进一步扩大，对其他国产手机的营销也有一定的借鉴作用。从理论意义上来看，本文的研究对渠道营销管理理论起到了一定的补充作用。（二）研究内容及方法文章是对OPPO手机广西区域渠道营销策略进行的探究。首先介绍了研究背景意义等；其次概述了渠道营销以及营销渠道管理理论，为后文的研究奠定理论基础；再次对国产品牌手机“OPPO”在广西的渠道营销现状进行了分析，指出其存在的不足，主要包括产品定位与渠道结构不相符、渠道结构单一、渠道管理薄弱以及渠道销售人员素质不高四点；接着从产品、市场、企业以及政府这四点要素进行分析；最后提

11、出了“OPPO”手机在广西渠道营销策略新思路。文章主要采用了文献资料法以及案例分析法两种研究方法。通过查阅多种资料，搜集国内国外有关渠道营销的相关理论，全面的收集资料，为本文的研究提供理论基础。同时以OPPO手机为例剖析我国品牌手机渠道营销中存在的问题，使研究更具真实性。二、概念界定及相关理论（一）渠道营销渠道营销是对产品从生产者向消费者移动时所采用的营销策略。在市场上，“市场营销渠道”以及“分销渠道”是两个常见的与“渠道”相关的术语，这两个术语经常不加区分的使用，均表示产品的流通渠道。在产品流通中应当采用何种营销策略对企业产品的销售以及发展极为必要。对于OPPO手机来说，其产品从研发到生产再

12、到销售必然会发生多次买卖的行为，即生产者-批发商-零售商-消费者：期间，各种类型的中间商扮演着重要角色。另外，也可以直接转移给消费者，不经过中间商，使产品的所有权发生转移使产品价值得到实现。无论选择何种营销渠道，均需要有一个运输储存等过程，这一过程也反映了商品实体运动的中间路线。也可以说商品的流通渠道是其营销活动效率的重要组成部分，所以要提高产品营销的效率，就需要用较少的成本来使商品实现所有者的转移。在这一过程中，恰当的策略能够以最低的成本获得最大的效果。（二）营销渠道管理理论营销渠道管理是对产品从生产者向消费者移动时的全过程的管理，当前多数学者对此进行了分析，并提出了相应的营销策略，也形成了

13、多种营销渠道，其中常见的营销渠道为综合性分销渠道、选择性分销渠道以及独家分销渠道。综合性分销渠道是多种分销渠道的一种综合，即经由批发商将产品送至各地零售点，销售面极其宽广，同时这种方式的竞争性也极强。选择性分销渠道则是依据用户偏好等经营者有针对性的推销商品的一种方式。独家分销渠道则是经营者选择某一批发商或零售商来专门销售。这些经销或代理商不再经营其他同类产品 顿希贤. 智能手机渠道建设影响因素研究J. 商,2015(13):99-100.。适用于消费品中的选购品，特别是一些名牌优质产品和需要售后服务的商品，这一方式可使生产者与经销者联系密切，有助于树立产品形象，提高经营者的利润，易于控制市场，

14、排斥竞争，新产品上市较为方便，还可以节约经营费用。独家经销容易因推销量不足而失去市场，对生产者和经销商来说，风险都大。对营销渠道进行管理，便是对整个营销渠道的各个方面进行管理。考虑营销策略四要素即产品因素、市场因素以及企业自身因素和政府环境因素，结合这些因素选择恰当的营销渠道，以促进产品的推广。三、国产品牌手机“OPPO”在广西的渠道营销现状（一）国产品牌手机“OPPO”概述2004年，欧泊移动有限公司于广东正式成立，它更为人们所熟知的名字是OPPO，作为一家致力于打造高端智能移动通讯设备的互联网公司，一直将公司的重点放在了智能手机的开发领域，并提供相应的互联网服务，在该公司旗下主要有4个系列

15、的手机品牌，不同的手机品牌具有不同的功能配置，每一类手机都有自己独特的外形，由于其设计的精美而吸引了广大市场消费者的注意。该公司一直主打智能拍照手机，根据我国相关数据表明，在2017年OPPO手机位于中国智能手机销售额度排行榜的第一位。近年来，OPPO手机市场营销形式极佳，其市场占有量在逐年增长，其营业额和增幅情况如图3-1所示：图3-1 2014-2017年OPPO手机品牌营业额及增幅情况由上可知，OPPO手机营业额在持续增长，但是增幅百分比则变动较大，近年来增幅略有降低。针对这一情况，国产品牌手机“OPPO”必须要分析其渠道营销情况，并采取恰当的策略，以进一步提高营业额，占据市场，促进自身

16、的发展。（二）国产品牌手机“OPPO”手机渠道营销现状 1.企业的渠道模式OPPO手机在广西销售市场中所采用的销售方式主要有三种，第一种是运营商直接购买进行定制营销，第二种是OPPO手机公司将其手机投放到广西的各大手机品牌卖场或是大型超市内进行营销，第三种则是通过代理的方式将手机投放到部分零售店进行营销。从上述方式中我们可以看出，OPPO手机的主要销售方式就是定制营销，直接营销以及代理营销。因为OPPO手机在“OPPO”这一品牌推广之前便依靠系统等与各大运营商之间有良好的关系，所以在手机销售中便充分应用他们与各大运营商之间的关系，从而采用定制手机销售，同事还在2017年拿到了中国电信1/4的手

17、机出货量，在中国联通方面占领了大片的疆土。2.企业的渠道类型OPPO手机当前采用的渠道模式主要有两种，分别是线上渠道与线下渠道。线上渠道中主要是通过商城进行产品的售卖。不过相比其他手机企业，OPPO的线下渠道所取得的效果要远高于线上渠道。OPPO手机近年来一直在坚守线下渠道，当前已经具有较大的规模，无论是在一线城市、二线城市甚至是一些极小的小城镇，均可以找到OPPO专卖店，进行线下体验。线上线下的共同发展，也使OPPO手机有了较大的销售量。3.企业的渠道组合渠道组合是多渠道中的每一个体或多或少地独立地承担某服务于销售的功能，包括集中型渠道、选择型渠道以及混合型渠道。当前OPPO主要采用的是集中

18、型渠道以及混合型渠道共同发展的组合模式。这种组合模式使OPPO手机覆盖了大规模的市场，同时还有了一支较为独立的销售渠道来为核心客户提供服务，营销效果较佳。4.企业的渠道成员OPPO手机的渠道成员主要包括生产者、中间商、消费者或用户和其他成员，其中中间商在渠道中占据了极为重要的作用。从生产者方面来说，OPPO手机厂商生产多样化的产品，选择不同的渠道，以尽可能的使各类产品得以销售出去。从中间商来看，OPPO采用的是区域代理的形式，代理商具备一定的经营思路与经营理念，所以能够在一定程度上促进产品的销售。从渠道的消费者来看，OPPO手机将产品定位于时尚个性化手机，主要为一些追求时尚生活的年轻人提供服务

19、，这些消费者在交流中也会对OPPO手机进行推广，实际上也实现了手机的营销。（三）国产品牌手机“OPPO”在广西的渠道营销中存在的问题1.产品定位与渠道结构不相符我国国产的手机在很多用户眼里就已经被定为：质量不好的产品。因为我国品牌手机的产家在开发和对手机外观设计上都没有国外的手机品牌好，其中，有一部分比较追求“品牌”的消费者宁可花五千元以至于更贵的价格来买1个苹果品牌的手机，可是他们却不愿花两千多元来买1个和苹果手机有一样质量、功能的国产手机。“国外产品好过国内产品”这种想法已经潜移默化深深烙印到国人心里，我国的一些企业便存在着抄袭的倾向。可是，恰巧是因为这样，国内品牌的手机价格一般都处于中低

20、端行列，定位于价格高质量好的国产品牌手机就会受到消费者的质疑，这种现象最少在现在，已经成为了一个定局。OPPO手机也是如此，但是在“低价”的“红海策略”下，OPPO手机在中低端方面销量极多，所以在我国国内手机领域，OPPO手机的销量仍位居首位。对于企业而言要想提高经济效益，应从拓宽营销渠道、提高产品质量入手，从而显现出产品竞争优势。在各大媒体用广告宣传是营销的重要渠道之一，为了使产品定位和市场需求一致。假设产品定位相对较高，便要建立起专业的销售渠道，比如开设实体店进行销售，以提供优质产品和服务质量为原则，消费者在实体店购买商品能清晰的看到产品细节，对质量也更加放心。相应的如果产品定位较为低端，

21、采取层层代理的方式更加合适，以增加用户数量的方式提高效益，层层代理的优势在于能迅速铺开市场，吸引更多消费者目光。然而OPPO手机并没有完全重视这一点，部分产品定价较高，但是却没有相应的渠道来支持，故而发展发展较为缓慢。2.渠道结构单一然而，5G业务的发展还处于初期阶段，虽然4G业务的发展已经有了一定的基础，但是从整体市场占有率来讲，5G和4G手机的份额还非常少，因此，还需要较长的时间来发展。随着时代的不断进步，手机的使用必然可少，有助于人们个性的彰显。从当前现状分析，手机销售基本是通过社会途径完成的，虽然4G取得了一定的发展，通过手机定制，有效实现了差异化的竞争，但是，对于我国消费者而言，传统

22、观念的转变还需要一段时间，这对于OPPO手机的销售是不利的。3.渠道管理薄弱渠道管理处于产品整个价值链的下段，是产品对接市场的桥梁，是消费者了解产品的必经之路。渠道的畅通是提高产品市场接受程度的重要环节。OPPO手机的管理者对我国市场分销渠道相对比较重视，但是却难以真正使分销渠道得以利用，当前主要还是依赖于多个层层代理，但是代理商的要求是的厂家的利润天花板一再降低，基于这种情况，OPPO手机可以在一定程度上就缩减合作宽度，加深合作深度，借助与三大运营商的合作，依托于三大运营商原有的客户对接管理渠道，进行合作，进而迅速提高市场占有率，积累消费者。传统的分销渠道，层层分销商都将风险推向“上游”，不

23、愿意承担风险，但是却不断的向厂家压低进货价格，使得手机生产商利润缩水，风险却没有减少，故而自建渠道也能够很大程度上降低分销风险，提高销售利润，实际上，OPPO手机现今也在逐渐倾向于缩减分销渠道，加大了自建销售渠道的投入，但是这会增加许多资金上、人员上等压力。在自销渠道尚未完善畅通之前，OPPO手机的渠道管理仍然使其竞争弱项。4.渠道销售人员素质不高销售人员作为最直接接触市场的人，是企业及产品理念的传达者，使=是产品优势与产品附加值的展示者，更是产品销售与服务提供者，故而一支高质量的渠道销售团队对OPPO手机来说尤为重要。但是相关信息表明，OPPO手机门店的员工缺乏较高的录入门槛与专业的培训等，

24、销售人员的专业素养及企业品牌忠诚度难以达到要求，素质不高。究其原因还是因为OPPO手机门店的一线销售人员并不属于OPPO手机母公司管理，因此在销售人员培养上“鞭长莫及”。基于此种情况，OPPO手机于近年来开始完善小猴人员录用制度、转变销售人员培训管理方法，具体体现在将员工进行分层管理，增强一线销售人员与公司的联系程度，但是由于OPPO手机门店设置数量多，范围广，故而仍存在代理现象。四、“OPPO”手机渠道营销策略四要素分析（一）产品因素分析众所周知，OPPO品牌的传统业务就是MP3以及MP4播放器的生产，它具备的音乐文件解码技术在整个行业范围里都处于领先的地位，因此OPPO手机将之后的发展重点

25、定位为了音乐手机，并且在进行广告宣传的时候，着重于分析民众的情感需求，而不再一味追求“推介式”的广告模式，得到了广大消费者的赞同。并且，OPPO手机品牌的第一个自主研发、掌握全部自主知识产权的智能手机操作系统出现在了大众的视野，使用该操作系统的第一款手机FIND也进入了市场销售阶段。在对一段时期的销售情况分析后能够知道，得到了很多消费者的认同。综上可知，OPPO手机具备较为优质的产品性能。最近几年来，OPPO手机的系统使用满意度也得到了提升，很多消费者都指出OPPO系统运行顺畅、操作便捷、界面亲民。在配套对应的产品因素后，具备了较大的性价比。因此，能够通过这点来对营销渠道进行完善。（二）市场因

26、素分析OPPO手机将市场定位到年轻人身上，主要向18岁到28岁之间的前情人进行产品的销售，在具体的营销活动中，OPPO手机将重点放在了这些年轻的身上。虽然与世界上其他大品牌手机相比，OPPO手机的技术性优势较低，但是其利用对年轻人的了解，紧抓年轻人的思维，将重点放在“浪漫的爱情”这一“感情”因素上。从而吸引了大量的年轻群体的消费者。另外，从整体上来看，手机更新换代速度加快，手机市场空间较大，在个年龄阶段均有较多的消费者对手机有需求，所以针对这一情况，必须要考虑消费市场情况，针对不同的群体制定相应的营销策略。（三）企业自身因素分析在调查后得知：人气较佳、质量较好及销售之后消费者对企业的满意度较高

27、的品牌基本都是世界知名品牌，OPPO手机品牌和世界品牌进行比较依旧存在明显的差距，主要问题是影响力高以及口碑差。事实表明，OPPO手机品牌的平均返修率相对较高，是世界知名品牌的两倍，平均投诉率相对较高，甚至是世界知名品牌的两倍，这就是国产品牌手机发展受阻的主要因素。根据上述分析可知，发生此类问题的主要因素是OPPO手机厂商把注意力放到销售业绩上，把公司资金积累当做发展目标。OPPO手机厂商把大多数精力放在怎样提升市场占有率以及怎样持续提高品牌知名度上。其竞争点只限制在业绩、产品类型、新款推出速度上，并未关注到质量，轻视售后服务。并未充分关注到技术、制造工艺和售后服务等部分出现的现实问题。这些都

28、影响了手机的销售，同时也影响着OPPO手机与经销商的合作，使OPPO手机的营销渠道逐渐狭窄。另外，渠道营销与企业对渠道的管理能力与控制能力有较大的关系，管理能力强的企业，可以考虑采用短渠道来加强商品的销售。果企业没有较强的销售能力，不能够控制商品的零售价格，那么便可以采用较长的渠道，与中间商配合，使渠道各环节之间能够有所协调。（四）政府环境分析政府的决策、法令以及法律等对手机渠道营销也有重要的影响，渠道成员的业务行为要与政府环境因素相吻合。广西省政府对OPPO手机也有一定的支持。不过与此同时，也需要OPPO手机企业有一定的价值观和社会责任感。比如因为渠道的多样化，要想保证其规范运行就必须加强对

29、企业的管理，同时为企业创造一个良好的营销环境。五、“OPPO”手机在广西渠道营销策略新思路（一）明确产品定位优化其营销渠道结构可以看出，OPPO手机在营销过程中存在着一个明显的劣势，那便是社会分销渠道不畅通，因此OPPO手机要想增加销售量，必须致力于社会分销渠道的建设上。OPPO手机可以直接在市场中打造自己的手机品牌专卖店，直接面向消费者进行销售，尤其是当市场比较大时，通过专卖店，OPPO手机可以与消费者进行面对面的沟通，更加充分的了解他们的需求，以便接下来手机设计方面的改进。另外OPPO手机也要转变自己的市场定位，尽管当前OPPO手机和一些专业的大型手机专卖店有合作，但是这些大型手机专卖店一

30、般都集中于规模较大的城市，而大城市里手机拥有率普遍高，对于OPPO之类品牌的兴趣度并不高，OPPO手机应当定位于中低端手机，所以OPPO手机可以将自己的市场向广西省的中小城市进行拓展，与地方性的手机专营店建立合作关系。（二）继续保持与运营商之间的良好关系4G在最初采用的竞争方式是“手机+业务”，主要是为了打开市场，不过在当前用户已经大量应用4G手机的现在，4G手机的销量一定会不断的提升，在这种情况下运营商在4G定制方面所采取的措施便有了“用武之地”，其优势会逐渐显现。手机购买者便会购买较多的产品，所以与运营商保持较佳的联系能够使OPPO公司获得更多这方面的订单，另外，4G手机早在2015年就开

31、始在海外销售。这使得OPPO手机的品牌优势得到了全面体现，这也有利于企业扩大营销渠道。（三）考虑新式营销方式手机和电脑已经成了人们的生活必须品，特别是极大的方便了消费者购物，电子营销平台越来越多，一些新式的营销理念被越来越多的消费者所接受。目前来看，互联网营销模式的主要形式是“B2C”模式，“B2C”这一模式主要是生产厂商通过建设网站，利用网站向消费者进行销售的一种模式，这可以把中间商所赚取的利润返还给消费者，它可以顺应消费个性化的需要，为消费者提供他们所需要的服务，而消费者可以足不出户就可以购买到自己所需要的产品和服务。（四）严格筛选渠道成员人是资本的拥有者，是企业各种活动的根本。企业的渠道

32、营销活动，不但需要产品质量有完美的设计，还需要各种周到细致的服务。从产品的研究开始到产品的制作再到产品的销售，这些过程都需要员工进行，需要员工具有强大的销售观念观念，只有这样才能维系品牌的形象，使产品的使用价值转化为价值。由此可见，OPPO企业要想成功打造优质的营销渠道，必须要严格筛选渠道成员，以确保各种渠道营销策略落实到实处，从而促进企业的发展。13结束语OPPO手机在最近有极好的市场营销态势，但是和世界上其他的大品牌手机相比，品牌影响力以及销售渠道等仍有不足，故而OPPO手机需要优化渠道营销策略，创新营销渠道，以促进企业的发展。本文对其进行探究，指出相应的问题并提出有针对性的策略，以期促进

33、OPPO手机的销售以及企业的可持续发展，同时为其他相关企业提供一定的参考。受限于自身水平，文章仍有疏漏，恳请导师批评指导。参 考 文 献1Anonymous. CTIA - The Wireless Association; Marketing - the Mobile Channel Conference Tackles Issues of Mobile Internet Adoption and Search at CTIA Wireless 2017J. Computers, Networks & Communications,2008.2M. Onur Gulbahar,Fazli Y

34、ildirim. Marketing Efforts Related to Social Media Channels and Mobile Application Usage in Tourism: Case Study in IstanbulJ. Procedia - Social and Behavioral Sciences,2015,195.3Anonymous. The Mobile Marketing Association; Mobile Marketing Forum Focuses on Branding and Successful Campaigns Using the

35、 Mobile ChannelJ. Telecommunications Weekly,2017.4赵丹青. 手机营销渠道的模式及零售终端管理J. 信息通信,2017(07):231-232.5顿希贤. 智能手机渠道建设影响因素研究J. 商,2015(13):99-100.6赵旭. 手机营销渠道的模式及零售终端管理J. 现代管理科学,2016(01):45-46.7李莹. 浅淡智能手机营销渠道的建设J. 商场现代化,2015(24):44-45.8汤毅. 小米手机营销渠道策略探析J. 山西农经,2016(11):138.9李学荟. 实体商业线上线下融合创新发展研究J. 中州大学学报,2017,

36、34(04):48-52.10朱晓玮. 联想智能手机大败局基于营销策略(4Ps)视角的探析J. 市场周刊(理论研究),2017(11):68-69.11韩轶强. 国内手机营销渠道演变探析J. 江苏经贸职业技术学院学报,2016(01):16-18+42.12王辉. 基于4R理论的中邮普泰通信公司手机营销模式研究D.吉林大学,2014.13夏梦娜. 互联网背景下手机营销渠道绩效研究D.湖南大学,2016.14高磊. 辽宁华盛手机营销渠道研究D.大连理工大学,2015.15林道杰. A公司智能手机营销策略研究D.海南大学,2016.16陈曦. 合肥鸿飞通讯公司手机营销渠道研究D.安徽大学,2017.17谭之胤. LX手机营销渠道创新策略研究D.湘潭大学,2017.致 谢岁月如梭，转眼间即将毕业。谢谢老师们的谆谆教诲，让我能够获得丰富的专业知识，这篇论文从创作初期开始，感谢蒋筱翡老师在这次论文写作中细心指导，让我能够继续完成下去，让我对本专业游客更深的了解，在做论文这一实践过程中受益匪浅。丰富了知识，开拓了眼界。对以后的工作和学习打下了基础。最后再次感谢老师的教导，本文的编写和各位老师的多次指导息息相关，在这里对各位老师真诚的说声谢谢。这是一次令人难忘且又成果丰厚的人生经历。