SF房地产营销策略研究.docx

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1、天津工业大学2017届本科生毕业论文第一章 绪论房地产行业的发展可以促进国家经济的发展，在整个国民经济中的地位和作用显得尤为重要。本篇论文将从昆明市房地产发展背景入手，探讨昆明市房地产的发展进程，为昆明市SF房地产公司营销策略的研究提供理论指导和参考。1.1研究背景和研究意义1.1.1研究背景房地产是人们的必需物品，也属于最有价值财产之一。房地产价值高的原因不仅在于房地产具有巨大的使用价值，并且土地资源的稀缺性使得房地产价值随着土地价格的提高而攀升。房地产业推动着国民经济迅速发展，是GDP的重要贡献力量，已经成为推动各国经济发展的主导力量，房地产行业健康、稳健的发展，关系着国家经济效益的提高、

2、社会的稳定发展。昆明市位于我国的西南部，不仅是我国与东南亚国家贸易往来的重要场所，也是连接东南亚各国的重要纽带。昆明市的经济发展的好坏将直接影响云南省对外经济发展水平的高低，昆明市经济的发展，有利于云南省形象的塑造，所以说房地产行业将会推动昆明市经济及我国国民经济的发展。受到2008年由美国等西方发达国家引发并波及全球的次级债务危机的影响，使得世界经济发展速度受到了严重影响，经济发展剧烈波动，增速放缓，金融市场甚至到了崩溃边缘。我国的经济及金融市场也未逃脱灾难，与此同时房地产行业也受到了巨大的冲击。另外，政府近几年对国内某些房地产市场实施的一系列的宏观调控政策，一定程度上遏制了快速增长的房地产

3、市场，不可避免的使昆明市房地产市场营销遇到难题。截止到2016年，央行宣布将一年期贷款基准利率和一年期存款基准利率下调，尤为重要的是，与房地产营销关系最为直接的五年以上贷款利率从6.55%下调到6.15%，这次降息对于国内房地产市场发展可以说是有利的，这不仅能够极大的刺激国内潜在消费者的购买需求，对于房地产企业来说其销售与发展情景也是良好的。1.1.2研究意义相对于欧美、日本等资本主义国家，中国房地产业的发展进程起步晚。1998年，中国政府颁布出台了关于进一步深化住房制度改革，加快住房建设的通知，标志着我国正式进入了房地产商品化时代。近些年昆明市房地产因投资过热导致盲目投资、土地资源闲置、房地

4、产产品积压等问题，另外再加上房地产还属于新型行业，所以目前学术界对于房地产市场、房地产公司战略研究尚处于探索阶段。因此，本篇论文从昆明市房地产市场背景着眼，针对昆明市SF房地产公司营销策略的探讨，为促进昆明市房地产市场健康发展、房地产公司实现转型提供理论指导和参考。另外，本文通过理论研究，系统地分析并运用企业营销策略方面的理论知识，搭建出了本文的理论基础，最终设计出一套符合本项目发展实际的营销策略。1.2研究内容与研究方法1.2.1研究内容本篇论文包含六个方面内容：第一部分是绪论，其主要内容是论述房地产行业发展背景、研究意义与研究内容与方法，；第二部分则是对房地产市场、营销、SWOT等概念、理

5、论进行概述；第三部分主要探讨昆明市房地产市场发展历程、SF房地产公司发展的内外部环境，并对SF房地产公司进行SOWT分析；第四部分是对SF房地产公司现在的具体营销策略进行分析；第五部分提出SF房地产公司发展营销策略改进建议；第六部分是对课题研究成果进行总结。1.2.2研究方法本课题主要采用案例分析法、文献分析法、SWOT分析法。在文献分析法主要运用收集、整合与课题相关的文献资料，从而为课题研究提供丰富的理论依据；案例分析法则用于对SF公司营销策略的具体目标、营销策略进行分析；SWOT分析法则通过分析公司的优势、劣势、机遇与挑战，提出SF房地产公司营销策略的改进建议。第二章 房地产营销的相关理论

6、概述透彻了解房地产行业的发展，不仅需要了解其发展背景，而且应清楚相关理论概述，本章节将会系统介绍市场营销和房地产行业相关理论，为了解房地产市场提供理论指导。2.1市场营销相关理论2.1.1市场营销的概念市场营销可以理解为与市场有关的活动，即以满足人类需求和欲望的为目的，以市场作为平实现交换。市场营销区别于销售或促销。管理学家彼得杜拉克曾说：“市场营销的目的就是使销售成为不必要。”著名营销学家菲利普科特勒描述“市场是个人和集体通过创造，提供出售，并自由的同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程”。市场营销是企业开展一系列有组织的活动，以客户需求和愿望为导向，目的是实现企业的

7、目标。2.1.2市场营销环境的概念市场营销环境是指影响企业开展营销活动的因素，这些因素既可以是宏观因素，也可以是微观因素。对企业营销环境的分析包括微观环境分析和宏观环境分析。微观环境主要包含六个方面的内容，分别为公司、供应商、营销中介、顾客、竞争者及公众。公司是营销围观环境的首要因素，在制定营销计划时，营销管理者必然要考虑到企业的其他职能部门和各个管理层的协调；供应商是指为企业及其竞争者提供生产上所需资源的企业和个人，供应商的行为对于企业营销行为的影响主要体现在资源供应的可靠性、资源供应的价格变动趋势和资源的质量水平三个方面；营销中介主要包括转卖中间商、实体分配机构、营销服务机构 、金融中介机

8、构；顾客又称用户和消费者，是企业的目标市场，是企业服务的对象，也是营销活动的出发点和归宿。宏观环境主要包含人口环境、经济环境、自然环境、科学技术环境、政治法律环境及文化环境。人口环境包括人口总量及其增长速度、居住环境等多种因素，它们分别从不同的侧面影响着企业的营销活动。企业必须密切注视人口环境各因素的变化趋势，及时捕捉机会，适时调整战略，保持企业的竞争优势；经济环境是指影响消费者购买力和消费支出模式的经济因素；自然环境主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源，企业在营销过程中，不仅要自觉提高环保意识，还要严格遵守政府颁布的各种环保立法；科学技术环境的发展变化极大地促进了生产力发展，对企业

9、营销活动有巨大影响；政治环境指企业市场营销的外部政治形势，政治局面的安定，不仅有利于企业的发展，而且推动着国家的发展。法律环境指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等；文化环境主要由基本价值、观念、偏好、风俗习惯及其他影响例因素构成，文化不仅影响企业营销组合，而且影响消费者心理、消费习惯等，这些影响多半是通过间接的、潜移默化的方式进行的。 2.1.3市场定位的概念市场定位是是企业经过市场调研，确定自己产品或服务的目标客户以及目标客户对企业产品的需求程度，从而创造出具有独创性的产品形象并且让客户知道，使企业产品在市场中占据有利位置。2.1.4 SWOT分析理论SWOT分析是企业战略分析的一种

10、综合性分析工具，通过分析优势、劣势、机会和威胁因素，详细了解企业的综合情况，为制定策略提供指导。进行SWOT分析，一般要遵循下列步骤：分析企业外部环境，找出存在的机会（O）和威胁（T）；分析企业内部环境，列找出企业的优势（S）和劣势（W）；绘制SWOT矩阵；综合分析。在SWOT分析矩阵中，SO战略是凭借企业所具有的优势来最大限度的利用外部机会推动企业发展的战略，是一种最完善的战略。WO战略是通过外部机会改进内部劣势的战略，说明企业已经意识到了外部环境中的发展机会，然而企业本身又存在着劣势，这种劣势会制约企业利用外部的机会，因此，企业应通过外在机会弥补内在劣势。ST战略是指企业慎重有限度的利用其

11、优势来应对外部环境中的威胁的战略，达到发挥优势从而降低劣势的目的。WT战略是需要直接克服内部劣势和规避外部威胁的战略，企业应尽量避免处于这种状态，然而企业一旦处于这样的位置，在制定战略时就要减少威胁和劣势对企业的影响。综上所述，SWOT分析的目的是在不断变化的市场环境中发现组织必须面对的来自竞争对手的严重威胁，分利用企业的优势，不断改进劣势，制定积极有效的策略。2.2房地产行业相关概念 2.2.1房地产市场的定义房地产是一种特殊的产品，其特殊性体现在不可移动性。从传统意义来说，房地产市场是指进行房地产交易的场，但随着经济发展，房地产交易场所并非固定场所，因此房地产市场的概念也进一步演变为一切途

12、径和形式的交易活动安排。房地产开发经营活动中所涉及到的房地产市场指的是潜在的房地产买家和卖家，以及当前的房地产交易活动。2.2.2房地产市场的特征房地产市场作为企业与消费流通的商品，除了具有商品属性之外，还具备区域性、城市性、政策性、稀缺性和波动性五个方面的特点。1、区域性特点：房地产作为不动产的一种，其价格、供求变化深受区域经济、政治、文化因素的直接影响。首先，区域经济发展会影响房地产价格的上升或者下降；其次是房地产价格也是对区域经济的最好体现。另外，由于区域所拥有的文化、政治资源不同，其所造就的房地产价格、需求也存在很大差异。2、集中性与城市性特点：房地产从土地开发、房屋建设、产品销售等多

13、个环节都体现出集中性的特点，而这种特点主要集中在人口多、城市化水平高的区域，尤其是一线城市，而偏远与农村地区的房地产开发却比较少。3、稀缺性：土地资源属于不可再生资源，随着人口数量的快速增加，使得房地产市场在这类不可再生资源影响下的稀缺性特点愈加明显，尤其是在我国的北上广等一线城市有着更加明显的体现。同时，当房地产市场供需平衡遭到破坏以后，供不应求时就会使得房地产稀缺性保持长久的体现。4、波动性：投资周期与经济周期是房地产市场的两个主要周期，并且这两个周期波动具有很强的正相关性。根据相关研究数据显示，当房地产市场滞后与经济、其他产业发展时，其对于国民经济发展将有产生反作用。第三章 SF房地产公

14、司营销环境分析现代企业的生产经营活动日益受到内部与外部环境的作用和影响，企业要制定行之有效的营销策略，必须全面、客观的分析和掌握内外部环境的变化.本章节将分析SF房地产公司内外部营销环境，为策略的改进提供理论指导。3.1 SF房地产公司简介昆明市SF房地产公司成立于1996年，是原云南建工集团有限公司独资成立的国资背景房地产公司。目前SF房地产公司主要经营产品以住宅类产品、商业综合体、市政工程以及棚户区改造为主。近年来SF房地产公司主要参与的开发项目有云南大学天水嘉园、建工新城、元江高桥御景小区、晋宁安企居住小区等项目，2013年开始，国家对房地产市场进行宏观调控，SF集团审时度势，顺应国家住

15、房调控，开始承接保障房、棚户区改造项目。SF公司主要负责了昭通市昭阳区、曲靖市、元江县等多地棚户区改造项目，棚户区改造项目投资规模大，投资回收主要依靠经土地一级整理后获得净地出让收入，现阶段棚户区属于在建阶段，由于土地一级整理体量及难度较大，因此13年-16年期间投资回收效果较差。 3.2 SF房地产公司营销环境分析3.2.1SF房地产公司外部营销环境分析1、政策环境分析：自2008年全球金融危机爆发后，国家对基础建设加大了投资力度，国内房地产投资方面以每年10%的增幅进入到快速增长阶段，其发展份额已经占到国内固定资产投资占比的20%以上。但是，随着国内房地产过度开发，特别是一线、二线城市，其

16、房地产价格增幅远远高于居民的收入水平，可以说高房价已经成为中国房地产市场发展上关注的重点问题。从2011年我国政府全面陆续颁布实施一系列的房地产调控政策以来，在限购、限贷政策的影响下，使得国内房地产市场供应与需求得到一定的抑制，房价无限制上涨的趋势也到了有效控制。尤其是2013年十八届三中全会召开以来，在土地改革、房产税和城镇化进程突进等多种政策的实施以后，使得国内房地产市场进入到双向调控阶段，而这也标志着未来我国房地产市场行政干预将逐步减少、进而转向市场调节。另外，从2014年起，国内房地产市场发展上进入到商品房与商品住房量价齐跌的新趋势，不同城市发展进入两极分化阶段。受我国国民经济发展增速

17、放缓的影响，国内各级地方政策在国家双向调控政策指导下，实施了定向放松限购、降低公积金时限和推进契税优惠等一系列政策，这对于促进国内消费者购房起到了一定的促进作用，可以说随着限购政策的逐步放开，使得我国地方政府在房地产市场调控上进入到新的发展时期。同时，在国家经济总体下行的巨大发展压力之下，2014年9月，央行、银监会颁布实施做好住房金融服务工作通知，使得房贷新政进一步强化了个人房贷投放能力，通过对全国房地产加大对房地产开发企业支持力度，减少国家行政的干预，努力保护房地产市场的平稳健康发展。2015年至2016年期间，北京、上海、深圳在温和调控的政策刺激下，再次出现了量价齐升的火爆行情。针对这一

18、现象，国家对一线房地产市场再次开启调控措施，调控从资金供给开始，严格限制金融机构对地产企业进行贷款以及限制房地产企业发放企业债，各项措施使得原有未从资金困境中走出来的企业变得更加举步维艰。昆明房地产市场正面临行业洗牌的市场环境，强者恒强，但强者需要可持续发展，则需转变经营理念，寻求新的市场增长点。房地产市场发展历程中国家各项调控政策详见表3.1表3-1 调控政策变化情况政策发布时间政策文件政策要点2013年2月关于继续做好房地产市场调控工作通知国办发201317号稳定房价、抑制投机、增加普通住房用地供给、增加保障性住房供给2014年5月关于2014年深化经济体制改革重点任务若干意见发改委未过多

19、涉及房地产宏观调控手段，透露房地产市场调控开始有所放松2015年3月二套房贷款首付比降至四成二套房贷款首付比降至四成，持有一套住房，并且这套住房的贷款没有结清的居民，如果他们想要购买第二套房子，首付款要大于等于40%2016年2月关于调整房地产交易环节契税营业税优惠政策的通知对个人购买前两套住房给予降低契税优惠；对个人将购买2年以上（含2年）的住房对外销售的，免征营业税2017年4月关于加强近期住房及用地供应管理和调控有关工作的通知加强住房及用地供应管理和调控，要求合理安排住宅用地供应，坚决防止出现区域性总价、土地或楼面单价新高等情况，严防高价地扰乱市场预期。资料来源：公司数据整理得出2、经济

20、环境分析：中国是社会主义国家，经济发展以社会主义市场经济为主。国民经济的发展会推动房地产的发展。然而，我国目前形势是经济平稳增速，随着国民收入的不断增长，人民对居住条件有了更多的要求，想要更好的居住条件，而这也成为房地产市场发展的重要经济基础。从宏观经济角度上说，国家统计局发布的2014-2016年经济数据显示，2014年国内生产总值增长率为10.5%，2016年增长率则下降到9.6%，但是居民人均收入却保持持续增长，同比2015年增长了20%。另外，从国际经济角度上说，2015年世界经济增速逐步放缓，我国经济发展形势更是严峻，虚拟经济风险的不断增加、经济结构矛盾的日益突出，从而让我国房地产市

21、场在国际等外延经济的冲击以及国内经济现状的双重夹击下，面临着众多亟待解决的严峻问题。2016年起，央行宣布将一年期贷款基准利率和一年期存款基准利率下调，尤为重要的是，与房地产营销关系最为直接的五年以上贷款利率从6.55%下调到6.15%，这次降息对于国内房地产市场发展可以说是有利的，这不仅能够极大的刺激国内潜在消费者的购买需求，对于房地产企业来说其销售与发展情景也是良好的。SF房地产公司位于昆明市，开发项目多位于昆明市、曲靖市、昭通市等城市人口密集区域，属于我国西南部地区重要的经济及政治发展区域，该城市包含在国家70个房地产价格监测、调控城市，根据国家统计部门显示，2015-2016年 昆明市

22、房地产价格总体呈现增速下降趋势。而造成这种现象的主要原因是昆明市属于云南省会，位于云南省核心地区，是云南经济政治中心，其核心位置及优越的气候环境吸引了周边城市大量的就业、投资人群在昆明置业购房。但是近年来，由于三、四线城市库存较大，处于主动寻求降库存阶段，加之政府多项措施调控房价，使得以投资为目的的消费者不再轻易置业，而刚性需求购房者多以观望为主。这无疑给昆明市房地产市场去库存增加了难度。在这样的经济形势下，SF公司在传统主业基础上寻求新的增长变得迫在眉睫3、社会环境分析：在社会发展的背景下看，房地产行业对于国家固定资产投资来说，有很大的重要性，是推动国家经济发展的三驾马车之一，对经济发展有着

23、很强的促进作用，具有高度的产业关联度以及行业带动性特点。查阅相关数据显示，2016年全国房地产开发投资总额为102581亿元，同比2015年名义增长了6.9%，增速比1-11月份提高0.4个百分点。其中，住宅投资68704亿元，增长6.4%，增速提高0.4个百分点。住宅投资占房地产开发投资的比重为67.0%。高于国民生产总值增量3.1%，尤其是住宅投资增幅最高，增长了6.4%。但是值得注意的是，国内房地产市场其他发展指标却出现下滑，比如2016年国内房地产开发企业资金投入为1299亿元，同比2015年下降了0.1%；房屋开工面积为154445万平方米，同比2015年下降了14%；商品房销售面积

24、为128495万平方米，增速下降了0.7%。尤为重要的是，国内土地成交市场数量下滑幅度较大，土地成交面积为22811万平方米，同比2014年下降了31.7%；商品房库存面积为128495，同比2015增长了6.5%。房地产的健康发展，使得人们居住条件得到改善，一定程度上满足了人们对物质文化的需求，从而推动国家整体经济的发展。房地产整个行业的发展，将对我国经济发展，民生以及政治有着至关重要的影响。除此之外，从国内居民收入增长与消费意愿上说，自我国全面实施改革开放政策的近40年以来，我国经济获得高速发展，人民生活水平得到大幅度提升，可以说居民财富累积速度远远超过国民经济增幅。基于这种经济发展背景，

25、一方面随着中国经济进入21世纪后的高速发展，高收入群体大批涌现，并且财富增值十分迅速，这部分人群比较看重居住品质、购买意愿上更加强烈，其对于房屋需求不再局限在普通要求上，对于房屋档次、位置以及周边基础设施要求提升到更高层次。另一方面，由于财富积累的扩大，当实体经济发展速度下滑，市场出现资产荒时，投资置业便变成了财富保值增值的重要手段，高品质，稀缺资源的房屋，在一定程度上引起了高需求消费者对改善性住房的置业需求。4、技术环境分析：科技的不断发展与进步，使得信息化技术对于房地产这类传统行业发展有着更为重要的影响，科学技术已经广泛应用于房地产公司产品生产、发展模式中。比如现在的购房者除了关注房地产价

26、格之外，更多的关注的是购房后的生活质量以及在房屋建筑中所使用的如环保胶水、外墙保温板等新型建筑材料，以此来体现出现代建筑与房地产行业的环保特色。同时，在房屋使用上，房地产开发企业通过应用新风系统、远程呼叫等科技产品，来有效增加消费者的居住体验水平。总而言之，科学技术的应用对于房地产开发企业来说，不但可以提升项目建设的档次，而且也成为吸引购房者的创新点。3.2.2 SF房地产公司内部营销环境分析昆明市SF房地产公司成立于1996年，是原云南建工集团有限公司独资成立的国资背景房地产公司。目前SF房地产公司主要经营产品以住宅类产品、商业综合体、市政工程以及棚户区改造为主。近年来SF房地产公司主要参与

27、的开发项目有云南大学天水嘉园、建工新城、元江高桥御景小区、晋宁安企居住小区等项目，2013年开始，国家对房地产市场进行宏观调控，SF集团审时度势，顺应国家住房调控，开始承接保障房、棚户区改造项目。SF公司主要负责了昭通市昭阳区、曲靖市、元江县等多地棚户区改造项目，棚户区改造项目投资规模大，投资回收主要依靠经土地一级整理后获得净地出让收入，现阶段棚户区属于在建阶段，由于土地一级整理体量及难度较大，因此13年-16年期间投资回收效果较差。通过以上对宏观经济、企业内外部环境的分析，可以分析出企业所面临的机会及威胁，结合企业内部环境分析出企业的优势及劣势，从而制定有效的营销策略。以下SWOT矩阵分析，

28、可以将公司营销策略组合划分为SO、WO、ST以及WT四种方式（见表3-2）。在针对SF房地产公司营销策略整理后得出SO与WO策略组合中利用机会、弥补劣势、拓展新业务、巩固市场地位是SF公司未来的营销策略。表3-2 SF房地产公司策略组合分析内部环境外部环境S 优势1.质量技术优势：有较高的房地产资质，保证项目设计、工程质量过硬。2.品牌及股东优势：背靠建投集团、国资背景、承接民生工程，树立良好品牌。3.优质的人力资源保障：国企良好的信誉和发展空间，吸引了大量优质房地产开发人才。4.本土化优势：常年致力于昆明房地产市场发展，在昆明市树立多个标杆项目。5.管理制度优势：管理规范、以防范风险规范流程

29、为管理核心。6.政府资源：国资背景，与政府进行民生工程合作，有较好的政府资源。W 劣势1.竞争及营销策略不明确：公司处在转型期，缺乏对策略的思考。2.资金实力不强：在房地产高速发展时期，更多以代建及定向开发项目及民生项目为主，故资金原始积累不丰厚。3.策划设计及营销团队薄弱：建投主营业务多年来以施工为主，因此公司缺乏策划设计及营销专业团队。4.运营效率低：公司管理制度规范但也导致内部控制流程流转慢，内部管理效率低，项目建设周期长，投资回收速度慢。（续下表）（接上表）O 机会1房地产市场引来供给侧改革的深度调整期，房地产企业进入洗牌模式，整合淘汰，竞争加剧，最终会导致大量房地产企业退出市场，强者

30、存、弱者亡已经是不可逆转的趋势；2市场还需细分，消费者需求的差异化、多样化，决定了市场产品供给的多样化与多元化；3市场较零散，难以形成绝对的竞争垄断企业，本土房地产企业难以出现龙头企业；SO 策略1集中优势，把资源投入到特定的产品和细分市场；2避免与全国性实力企业的正面交锋，适时进入云南省地州市开拓发展空间；3.发挥特色优势，强化市场推广，培养核心竞争力4.抓住机遇，强化未来特色产品的资金投入WO 策略1.寻找市场优质标的项目进行资产收购，互补有无；2.加大人力资源管理制度建设、加强人才储备和人才吸引力度；3.明确并制定新形式下企业营销策略规划；4.加大区域产品布局的优化力度，推出更多刚性需求

31、更强的中小户型产品。将产品定位于改善人群以及刚性需求的产品，适量增加高端产品。T 威胁1消费主体迅速改变、竞争加剧、产品无特色，企业难以持续稳健发展；2行业集中度不断提高，全国性实力大集团和上市公司在行业整合中占得先机；3金融手段调控使资金成本增加； 4宏观调控改变了市场预期，波动加大；5不同的客户有不同的要求，对服务质量要求比以前更为苛刻；6国内外经济环境具有不确定性，行业宏观调控政策也有变化可能ST 策略1. 坚持融资创新，利用市场新型融资方式、在补充资金的同时、想办法改善企业资产负债结构2. 创新产品，在细分市场中寻求商机与发展；3. 强化品牌识别与复制，提高品牌服务质量；4. 整合政治

32、、经济等社会资源，寻找合适的昆明以外的地州城市，与当地政府寻求更深入广阔的业务合作；WT 策略1. 减少管理内控无谓的内耗；2. 调整组织结构，加强组织管理，培养企业核心竞争力第四章 SF房地产公司营销现状及问题发展存在的问题在详细分析房地产公司内外部营销环境的基础上，本章节会对SF房地产公司发展现状及现行的营销策略进行研究探讨，发现其发展存在的问题，对问题进行系统的分析，为策略的完善提供指导意义。4.1 SF房地产公司营销现状公司成立以来，始终坚持稳健发展，规避风险的运作模式，总资产从成立时的1000万元增长到2016年的60亿元，可以说在2013年-2016年公司实现了跨越式大踏步发展，远

33、远超越了成立之初制定的营销目标。在目前国内房地产市场竞争可谓异常强烈，SF房地产公司为了能够获得更好的发展，在昆明市房地产市场中稳固自己的地位，实现健康可持续发展，有必要根据市场现阶段发展形势，结合自身特点，对SF房地产公司各项能力指标进行分析，从而制定营销目标和切实可行的营销策略。自营房地产开发模式，即商品房项目，房地产开发企业需要参加公开招投标，通过对土地的招、拍、挂的程序，获得土地，在向土地储备部门交清土地款和税费后，方可办理土地证；然后依次办理建筑工程用地规划许可证、建设工程规划许可证和建设工程施工许可证；在办理完建设工程施工许可证后，即可通过招投标确定施工单位，由施工单位开始施工；在

34、施工过程中，相关部门同时开始进行楼盘营销策划；在项目的施工达到一定阶段后，即可拿到房屋预售许可证；取得预售资格后，即可对外销售房屋，并收取预售款，和买方签订商品房购销合同；在商品房购销合同规定的时间交付房屋给买方，至此整个项目结束。在该模式下，项目开发所需的资金全部由SF房地产公司筹集，SF房地产公司在承担全部项目风险的前提下，享受项目开发所带来的整体收益。近年来，SF房地产公司最具有代表性的项目为建工新城项目，该项目位于昆明主城东部的经济技术开发区信息产业基地内，作为昆明主城、呈贡新区、空港经济区三片区的连接及枢纽地带，区位有着较大优势和资源价值，由云南建工发展大厦、建工新城锦绣园、建工新城

35、商业中心、建工新城商务楼、春溪大厦、建信商业中心、配套学校、建义家园、建礼家园等子项目组成。代建房地产开发模式。代建开发即SF房地产公司不作为项目的开发商，而是以项目代理管理者的角色参与的开发项目，由委托单位取得土地使用权，以委托单位名义办理相关规划报建审批手续，SF房地产公司负责按委托方的意图进行项目开发建设、组织验收、协助工程结算和房屋销售等管理工作。代建开发项目的资金全部由委托单位提供，SF房地产公司不垫付资金。委托方向SF房地产公司支付按总投资额一定比例计算的管理费，收入的确认按收取的代建管理费金额确认，即代建项目的收入是按照项目开发建设成本的一定比例（2%-4%）来收取的。其中，项目

36、开发建设成本一般首先在合同中约定暂定数，最终项目开发建设成本以审计部门审定的金额为准。代建管理费的收取和计提以工程进度分阶段进行。截止到2016年12月，SF房地产公司仅有其为昆明盘江置业有限公司代建的龙泉街道办事处大波村城中村改造回迁安置房建设项目和苏家村及东站新村片区旧城更新改造项目安置房一期项目属于代建开发项目。其中，龙泉街道办事处大波村城中村改造回迁安置房建设项目代建管理中标费率为1.8%，苏家村及东站新村片区旧城更新改造项目安置房一期项目属于代建开发项目代建管理中标费率为2.28%。参与棚户区改造。SF房地产公司负责实施云南省内昭通、曲靖、元江的棚户区改造项目，项目合同金额共计326

37、.63亿元，占云南建工棚户区改造已获得项目合同金额的48.58%。建筑装饰业务。随着近几年房地产市场的火热，建筑装饰行业迎来了契机，现已成为建筑业中的三大支柱性产业之一。SF房地产公司该业务全部由其子公司负责，收入来源为其对SF房地产公司及其子公司开发的房地产项目，以及其他公司及个人的房地产项目提供的建筑装潢工程设计与工程施工、水电安装施工、园林绿化工程设计与施工、建筑智能化工程施工，以及建筑幕墙工程施工。4.2SF房地产公司营销面临的主要问题4.2.1缺乏有效市场调研在技术、经济、信息飞速发展的时代，信息的重要性已今非昔比，对于房地产行业来说，准确掌握市场营销信息是其营销成功的关键，企业想要

38、准确掌握市场信息，就必须进行市场调研。而SF房地产公司显然没意识到市场调研的重要性。在2015年，SF房地产公司负责了一项园区改造的工程，这是SF房地产公司第一次承接园区改造的项目，对一直负责房屋建设的SF公司来说既是一次机遇，也是一次挑战。SF房地产公司项目负责人表示园区改造与房屋建设大同小异，可以直接沿用房屋建设的模式。项目团队只是经过大致的调研，自己确定了一个方向，认为这样修建好之后，会像卖房屋一样会有人买或租住园区。然而，园区改造完之后，却陷入滞销，项目负责人加大宣传力度，但仍无济于事。最终，园区改造以失败告终，由此造成的经济损失可想而知。虽然有少数园区改造之后卖了出去，但很少有企业入

39、驻，很多都是投资者，政府对此极为不满，终止了开始准予的优惠条件，SF房地产公司后期经营由此失败。客户对住宅的要求，大体上相同，而不同产业对园区的要求却是完全不同的。SF房地产公司没有进行科学的市场调研，盲目根据以往经验和感觉定位，直接造成了项目的失败。同时，由于SF房地产公司没有进行准确市场调研，不能确定其定位，将其产品命名为模棱两可的称号，最具有代表性的是“文化产业园”、“电商产业园”，但最后都陷入滞销，被强行征收。面对日益激烈的市场竞争，进行有效的市场调研已是大势所趋，是制定营销策略至关重要的必经步骤。4.2.2市场营销机制不健全SF房地产公司营销机制不健全主要体现在两个方面，第一：信息管

40、理化系统不完善。SF房地产公司虽已建立信息管理化系统，但其并不是涵盖整个公司内部各部门，且涵盖各部门没有专人负责管理信息化业务，同时缺乏严格的事后督查，造成公司内部信息化秩序混乱，各部门信息难以形成一个整体，以至于在年季度考察时，常有信息记录不完整、信息错误等问题出现。在16年年底公司进行年底账务核对时，发现财会部门的账单和营销部门的营销单严重不符，后经核实是营销部门负责信息管理的员工将12月的营销业绩的某一项单委托其他员工记录，而这位员工却记录在了已核实的上月单里，事后也没有专人负责督查，从而导致财会部门和营销部门账单不符。信息管理化系统建设过程是持久性与精确性的，需要各个部门的密切配合。第

41、二：销售体制不完善。一方面，SF房地产公司对营销重视度低，对其负责的楼盘关于营销方面的投入少，有时，为了不减少公司可获得的利益，SF房地产公司楼盘销售问题直接在公司内部操作，节省其运作成本。其他房地产公司会聘请销售代理，而SF房地产公司直接否决了聘请销售代理这一建议，认为其会耗费企业资金。另一方面，SF房地产公司营销过程简单，在楼盘开盘前后，公司会投入大部分时间、人力资源，会加大宣传力度，但在楼盘售卖之后，SF房地产公司便主动放弃了宣传，希望通过消费者之间的交流沟通来达到宣传的作用。4.2.3营销观念缺乏法律规范SF公司营销观念缺乏法律规范主要表现在以下两个方面：一方面，内部营销人员缺乏对法律

42、的系统认知，导致其营销观念缺乏法律规范。另一方面，SF公司内部相应法制部门疏于对营销人员及营销过程的监督，造成公司营销混乱，缺乏法律规范。2017年初，SF房地产公司承包了棚户区建设的工程，在项目承包初期，SF房地产公司与目标客户签署了具体协议，协议里注明了目标客户所有需求和规定，SF房地产公司也在协议书上签字，承诺保质保量完成。在棚户区建设途中，因客户要求使用的墙体新型环保原材料会使SF房地产公司成本增加，净利润减少，SF房地产公司项目负责人为了维护公司的利润不变，在客户不知情的情况下，擅自决定将用普通材料代替客户要求用的新型环保材料。在工程完工后的第三年，SF房地产公司被客户投诉墙体质量不

43、过关，要求重新质检。等到质检报告公布后，客户才知道质量问题是由于SF房地产公司擅自替换材料导致，而公司内部法制部门也没有依据法定程序监督项目进程，法院判处SF房地产公司承担所有经济赔偿。因此，企业营销应以遵守法律为基础，加强其营销观念的法律规范，以客户需求和愿望为导向，同时公司内部应加强相关法制部门建设，强化其监督职能，只有这样才能更好的开展企业营销活动。4.2.4目标顾客群体定位模糊SF房地产公司的营销产品主要定位在高端社区和中大型商业综合体，有背于其建立初期的宣传标语以及广告宣传，SF公司开始定位于是中档商品房。严格地从公司实力和资本来讲，SF房地产公司并不完全具备定位在高端社区和大型商业

44、综合体的资本和实力。并且，SF房地产公司过度追求豪华，忽视对质量的严格要求，豪华材料的滥用，使得其楼盘与其他相似的楼盘对比缺乏创意，导致其陷入滞销。在2016年6月，SF房地产公司被昆明市某高档小区投诉，称其负责的楼盘质量不过关，长期漏水且隔板质量差等问题频繁出现，与其他同类型的高档小区相比有差距。后经查实，是由于SF公司一味注重奢华，忽视质量。对此，SF房地产公司老板被强令给予每户住宅经济赔偿，并且免费进行修护。SF房地产公司长期定位在高档商品住宅和商业设施，每年都会投资开发高档商品房，其承受能力已经超越了公司本身发展能力。公司定位的混乱，不利于公司形象的塑造，将会加大公司的运营成本，不利于

45、公司的可持续发展。然而随着人们生活水平的不断改善，消费者对住宅的需求向精神享受靠拢，部分消费者不再追求物质上的奢华，转而注重精神上的享受，追求生活环境的优雅。而SF房地产公司并没有完全意识到这种市场需求的转变，一直将重点放在高端商品房及大型商业综合体上，在2016年，SF房地产公司负责的高档办公楼、别墅、公寓及商品房因过度追求豪华忽视其它方面的建设却面临滞销的境地，而一直定位于高档商品房的有实力的房地产公司却没有受影响，而且与SF房地产公司同等实力的房地产公司营销业绩较往年都有不同程度的增加。SF房地产公司不科学的市场定位，造成定位混乱，给其自身的发展带来不利影响。4.2.5企业对其营销人员的

46、管理和培训缺乏，人才结构不完善SF公司对现有的人才资源利用率低，很少利用自己的营销人员，公司对房产的销售，不是直接通过内部营销人员来进行，而是以外包的方式实现，因此也常常忽视对内部营销队伍的管理和培训。同时，SF房地产公司仍采用传统的等级制薪资体系制度，将工作年限与资历作为薪资的指标，这种方法无法有效发挥薪资对员工工作热情与效率的影响作用，使得部分有经验的员工被其他公司以高薪资聘请，不利于公司人才的培养和保留。SF公司在2016年进行了内部改革，替换了部分营销人员，并且提出一项不成文规定，不接纳不留在本公司持久工作的实习生。为了顺应公司内部改革，强化新上任员工的营销知识，公司平均每个月组织一次

47、讲座，每次讲座都聘请云南省昆明市高校研究营销的讲师到公司进行讲座。前三四个月获得很大反响，员工积极响应，工作热情也随之高涨。但后几个月，讲座所起的效果逐渐淡化，大部分员工在讲座结束之前就会自行离开，每次听讲座的员工不到总员工数的三分之二，同时也不能保证那三分之一的员工会通过讲座获得收获。之后，公司领导层决定制定硬性要求，通过奖励薪资的办法来要求员工学习。然而，听讲座的人数上升，公司运营成本也相应增加，员工整体的营销水平却没有显著提升。由于各种原因，到年底，公司便取消了这项硬性要求。据统计，在14年到16年期间，SF公司组织讲座和员工培训约14次，每年公司提供平均不满5次学习的机会。而其竞争对手

48、云南省昆明市住佳房地产公司平均每两个月组织一次讲座，并且每年会有3次员工进行免费培训的机会，员工实行轮流制，目的是确保每个员工都能进行培训。在17年年初正式上班的后一个星期，SF公司自行组织了一次公司内部理论知识和实践模拟的测验，测验结果显示50%的员工理论知识不及格，45%的员工实践模拟没有达到领导满意的程度。由此可见，SF公司忽视对员工的管理和培训，不利于其员工的发展，也阻碍了企业的发展，使得竞争对手获得发展先机。据统计，SF公司员工大多数学历在中专以上，员工年龄主要集中在30岁到45岁之间，30岁以下占30%，45岁以上占15%。同时，SF公司不像其它公司一样与高校进行合作，吸收人才资源，SF公司不接纳应届毕业生或刚毕业的大学生。由于SF公司忽视对公司内部营销人员的培训和管理，以及对现有人才的利用率低和人才结构不完善等原因，使得SF公司发展步伐缓慢。