苹果公司营销策略创新及在中国的应用研究 (2).doc

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1、苹果公司营销策略创新及在中国的应用研究摘 要苹果电子从上世界末至今引领了世界潮流，它不仅仅是一件产品，而是一种信仰。从IPOD到ITUNES再到IPAD和IPHONE，苹果的每一款产品都取得了巨大的成功，在中国也不例外，中国的“果粉”这一群体日益壮大，它不仅仅归因于苹果产品的优秀，而且苹果公司营销策略的创新也发挥着重要作用。因此，我们不仅仅要学习苹果的技术，也应该学习苹果的营销策略，把它运用到我们的国有品牌上可以拓宽我们民族产业的国际视野，同时也可以提高我们国有品牌的竞争力。本文通过对苹果公司营销策略对其的影响，饥饿营销、产品生命周期规则的运用的研究，找到中国企业应该向苹果公司所学习的内容，从

2、而使我们中国的电子产品能够健康快速的发展，在保有一定国内份额的同时，冲击世界市场。关键词：苹果、营销、饥饿营销、苹果商店ABSTRACTAppleelectrons leadthe world trend from the end of last century to today. It is not just aproduct, but abelief.From IPODtoITUNES, IPADandIPHONE,each productof Applehas achievedgreat success. There is no exceptioninChina.Thefruit pow

3、der” groupisgrowing in China.Itis attributed to not onlythe excellence of Apple products,but also theinnovation ofApplesmarketing strategy. Therefore, we should not only learn the technology of Apple product, but also learn the marketing strategy of the Apple company. Then we need to use it to the p

4、roducts of the state-owned companies to broaden the international perspective of the national industry. It can also improve the competitivenessofour state-ownedbrand.From the impact ofitsmarketing strategyofApple company, the study of the use of hungry marketing and product life circle theory, we fi

5、nd the content that Chinese companies need to study from the Apple company. Then the electronic products can develop healthily and rapidly. It can go into the world market on the basis of having a certain domestic share.Key Words: Apple, marketing, hungrymarketing,the Apple store目 录第一章 导论11.1研究背景11.

6、2研究目标11.3研究意义11.4研究内容1第二章 理论回顾与文献综述32.1.产品生命周期32.2.创新32.3.现代营销和复古营销32.4.消费心理32.5.品牌营销32.6.体验营销42.7.4P营销策略42.8.客户价值主张42.9.饥饿营销4第三章 苹果公司的创新型营销策略63.1苹果公司产品的特点63.2特有的行销策略并对其带来的影响63.3饥饿营销策略与苹果品牌的销售实战83.4 饥饿营销策略应注意的问题10第四章 论述上市后苹果公司的品牌营销124.1提升和保持用户忠诚度124.2与核心业务关联13第五章 论述苹果公司对产品生命周期理论的应用135.1产品生命周期的定义135.

7、2苹果公司在产品营销如何运用生命周期理论与策略的创新应用14第六章 综述苹果公司在营销方面对中国的启发166.1 独树一帜166.2 独断专行166. 3实用至上166.4简约而不简单176.5顾客理念176.6注重营销186.7注重创新186.8化意见为灵感19参考文献19致 谢20第一章 导论1.1研究背景苹果公司，创始于1976年4月1日，是目前的全球第一大手机生产商，也是最大的个人电脑厂商。最具代表性的产品有APPLE II、Macintosh电脑、ipod音乐播放器、ituns商店、imac、iphone系列手机及其ipad系列的平板电脑，今年2月底，苹果的市值在派息预期的刺激下大涨

8、，一举突破5000亿美元。从美国时间2012年2月29日早上的交易价格计算，销售电脑、iphone、ipad知名的美国苹果电脑，市值已经超过5千亿美元。 苹果电脑原先就已经是全世界市值最高的企业，排名第二的是埃克森美孚石油。苹果电脑的市值总额达到了5060亿美元。 苹果电脑的市值现在也超过了波兰、沙特阿拉伯等国家的国内生产总值(GDP)。 该公司29日纽约股市午前交易价格上涨了1.3%，也就是大约7美元，每股价格为542.41美元。1.2研究目标本文将综合运用市场营销、战略管理、创新管理等相关专业理论，对苹果公司的营销策略，特别是其全球营销策略进行透彻的分析和解读，在总结其成功秘诀的基础上，识

9、别其应用上的普及性，从而为我国相关企业借鉴和学习提供保证。1.3研究意义苹果电子从上世纪末至今引领了世界潮流，它不仅仅是一件产品，而是一种信仰。从IPOD到ITUNES再到IPAD和IPHONE，苹果的每一款产品都取得了巨大的成功，在中国也不例外，这不仅仅归因于苹果公司开发的优秀产品，更要归功于苹果公司营销策略的创新。因此，我们不仅仅要学习苹果的技术，也应该研究苹果的营销策略，并将它运用到我们的国有品牌的营销管理中，以拓宽我们民族产业的国际视野，同时也可以提高国有品牌的全球竞争力。本文将综合运用市场营销、战略管理、创新管理等相关专业理论，对苹果公司的营销策略，特别是其全球营销策略进行透彻的分析

10、和解读，在总结其成功秘诀的基础上，识别其应用上的普及性，从而为我国相关企业借鉴和学习提供保证。1.4研究内容苹果公司的创新型饥饿式营销策略，阐述苹果公司发展的历史沿革，分析其创新型饥饿式营销策略的特点和优势，以及如何利用营销创新形成核心竞争力，在同行业中取得领先地位；苹果公司的营销创新对中国企业的启发，通过分析苹果公司的成功经验，为我国相关企业参与国际竞争提供营销建议，并预测该领域未来的发展趋势。第二章 理论回顾与文献综述2.1.产品生命周期产品生命周期,简称PLC，是指产品的市场寿命。一种产品进入市场后，它的销售量和利润都会随时间推移而改变，呈现一个由少到多由多到少的过程，就如同人的生命一样

11、，由诞生、成长到成熟，最终走向衰亡，这就是产品的生命周期现象。所谓产品生命周期，是指产品从进入市场开始，直到最终退出市场为止所经历的市场生命循环过程。产品只有经过研究开发、试销，然后进入市场，它的市场生命周期才算开始。产品退出市场，则标志着生命周期的结束。产品生命周期分为导入期、增长期、成熟期、衰退期四个阶段。2.2.创新创新是以新思维、新发明和新描述为特征的一种概念化过程。起源于拉丁语，它原意有三层含义，第一，更新；第二，创造新的东西；第三，改变。创新是人类特有的认识能力和实践能力，是人类主观能动性的高级表现形式，是推动民族进步和社会发展的不竭动力。一个民族要想走在时代前列，就一刻也不能没有

12、理论思维，一刻也不能停止理论创新。创新在经济，商业，技术，社会学以及建筑学这些领域的研究中有着举足轻重的分量。口语上，经常用“创新”一词表示改革的结果 。既然改革被视为经济发展的主要推动力，促进创新的因素也被视为至关重要。2.3.现代营销和复古营销第一，现代营销主张：“只要顾客需要，要多少有多少”，而复古营销则故意控制供应量，不让顾客很容易得到满足。第二，现代营销讲求效率、光明正大，而复古营销则看重神秘、诡异的行动。2.4.消费心理指消费者进行消费活动时所表现出的心理特征与心理活动的过程。 大致有四种消费心理，分别是：从众，求异，攀比，求实。消费者的心理特征包括消费者兴趣、消费习惯、价值观、性

13、格、气质等方面的特征。2.5.品牌营销品牌营销，是通过市场营销使客户形成对企业品牌和产品的认知过程，是企业要想不断获得和保持竞争优势，必须构建高品位的营销理念。最高级的营销不是建立庞大的营销网络，而是利用品牌符号，把无形的营销网络铺建到社会公众心里，把产品输送到消费者心里。使消费者选择消费时认这个产品，投资商选择合作时认这个企业。这就是品牌营销。2.6.体验营销体验营销通过看、听、用、参与的手段，充分刺激和调动消费者的感官、情感、思考、行动、关联等感性因素和理性因素，重新定义、设计的一种思考方式的营销方法。2.7.4P营销策略4P是营销学名词美国营销学学者麦卡锡教授在20世纪的60年代提出“产

14、品、价格、渠道、沟通策略”4大营销组合策略由即为4P。产品（product） 价格（price） 渠道（place） 促销（promote）四个单词的第一个字母缩写为4P。2.8.客户价值主张客户价值主张是指对客户来说什么是有意义的，即对客户真实需求的深入描述。对于客户价值主张，在实际操作中体现在客户选择产品或服务时的几项关键指标。如客户在采购大型设备时主要关注的有质量、售后服务、价格、品牌等方面，那么客户在选择供应时也将从这几个方面进行考察。客户价值主张是一种针对竞争对手的战略模式。既有和竞争对手相比拟的共性相似点，又有比竞争对手更优更好的差异点。以及面向客户的个性化产品和服务策略共鸣点。2

15、.9.饥饿营销饥饿营销”的理论基础来自于“效用理论”，效用理论：即消费者从对商品和服务的消费中所获得的满足感，这种理论认为，效用不同于物品的使用价值，使用价值是物品所固有的属性，由其物理或化学性质决定；而效用则是消费者的满足感，是一个心理概念，具有主观性。在特定的时间、地点、环境，某种产品或服务满足了消费者的特定需求和满足感，这种产品或服务的价值就会被极度放大，成为消费者追逐的目标。就像传说中的皇帝喝的“翡翠白玉汤”，其实它只是一碗普通的汤，只不过是在饥饿的出现，才感到比平时任何的山珍海味都要美味。心理基础：人是欲望性的动物，而欲望源于社会的发展和人的进化，伴随社会的发展，人类的要求也在不断的

16、提高，人永远也无法满足自己，人类的心理特性为“饥饿营销”的运用打下了坚实的心理基础。经济学家萨缪尔森曾提出著名的幸福公式，即：幸福=效用/欲望。在这个公式中，欲望是分母，分母一旦被提升，为了保持一定的幸福水准，消费者必须从产品和服务中获取更高的效用，才能使幸福感大于1，或者更大。为满足欲望的消费也就应运而生。这时，在市场上，卖方即享有相当的主动权。何时、何地、什么环境下为消费者提供产品或服务，无论是价格还是数量，卖方拥有更大的话语权。传播手段的丰富和发展，电视、广播、网络等现代媒体使商家的“饥饿营销”实施更加便捷有效，商家通过前期的造势，面市报道，缺货抢购等报道来形成一条完美的传播脉络，扩大了

17、饥饿营销的深度与广度。第三章 苹果公司的创新型营销策略3.1苹果公司产品的特点3.1.1苹果公司产品具有较高科技含量 苹果机采用的Power PC芯片是RISC(精简指令集)芯片，而PC机采用的多为CISC(复杂指令集)芯片。Power PC是通过多管线操控配合超标量指令集来运行的，而CISC芯片则是采用单线程方式来运行的。 苹果机的操作系统是MAC OSX，这个基于UNIX的核心系统增强了系统的稳定性、性能以及响应能力。它能通过对称多处理技术充分发挥双处理器的优势，提供无与伦比的2D、3D和多媒体图形性能以及广泛的字体支持和集成的PDA功能。MAC OSX通过Classic环境几乎可以支持所

18、有的MAC OS 9应用程序，直观的Aqua用户界面使MACintosh的易用性又达到了一个全新的水平。 从芯片一点来看，苹果就具有很高的科技含量，甚至远远领先于其他同领域品牌。3.1.2.苹果公司产品的人性化设计每个苹果用户在选择苹果公司产品的时候，往往首先考虑到的就是苹果产品人性化的设计，可能这种设计并不能够体现多高的技术含量，但是一个细微的改变却能为用户节省大量的时间和变得更加便利。比如，ipod的领夹设计、ipad的一键设计等等。3.1.3苹果产品所具有很高的美学价值从产品的选材，设备圆角的弧度，边缘的手感,力求每一个细节都能保持水准，并与整体协调。MBP、AIR、Mini 等设备的外

19、型无论从哪个角度看都很优雅和漂亮，这得益于对圆角弧度的精确设计.简洁是苹果被认识最为普遍的美学特点。但苹果的简洁并不是为了一种审美上的风格而所为，这也是我把它归在专注之下原因。是因为需要做出专注设计，和能让用户专注地进行使用(无论是设备还是设备上的程序/应用/工作环境等，简洁才成为苹果的选择。简洁让用户在使用的时候不被打扰，减少犯错误的机会，降低学习成本，同时在使用它的产品时，能保持优雅与从容的姿态。3.2特有的行销策略并对其带来的影响3.2.1未曾营销先造势提升产品个性往往越是未知的东西即将到来,人们便越是想迫切地知道真相。“好奇害死猫”说的就是这种人的天性,而企业利用好人们这种围观和看热闹

20、的心态,就能让你即使用低成本也能做好宣传。例如歌坛的王菲,这个歌坛天后拥有数量惊人且忠诚度超高的粉丝,她并不会去讨好歌迷,她高傲且特立独行,并经常冒出让人崩溃的个性言论。但这正是她的特质,吸引无数忠实的粉丝追逐膜拜。3.2.2饥饿式营销保持产品的控制权苹果的产品之所以如此受欢迎,很大程度上来源于其对市场供应的控制,也就是使市场处于某种相对的“饥饿”状态,这有利于保持其产品价格的稳定性和对产品升级的控制权。iPhone的销售显然是这种策略的代表。自上市以来,不管市场对这款产品的呼声多高,苹果公司始终坚持限量供应。不少人或许是因为买不到,而想买一部试试。有人甚至花很大的代价得到了自己并不了解的东西

21、,他就会满足于得到的喜悦,有时候甚至闹不清自己想要的究竟是什么,而苹果的饥饿营销则正好利用了人们这种赶潮流、追时尚的心理。3.2.3体验营销让用户亨受不一样的神秘感受乔布斯总是会考虑这样的问题,即产品的用户体验是怎样?苹果公司每推出一款新产品的推介会,都会选择充满神秘色彩的剧场进行,通过幕剧的形式对产品进行宣传,激起人们强烈的好奇心。3.2.4打造苹果文化,培养疯狂的苹果粉丝苹果电脑已经在消费者心目中有了一个鲜明的印记,那就是:优越的性能、特造的外形和完美的设计,苹果电脑意味着特例独行,意味着“酷”的工业设计,意味着时尚。乔布斯都力图让创新产品都符合消费者心目中的苹果文化印记,几乎每款都让消费

22、者欣喜若狂:这就是我的苹果!可口可乐在大众心智的可乐阶梯上占据首位并因此代表美国价值,乔布斯也做到了让苹果在创新产品和创造文化上占据首位而有一个营销的起点。3.2.5口碑营销让手机从通迅工具变成时代玩具营销必须逗乐,这样才有人自发自愿的快乐参与。在网络微博正火的当下,iPhone手机又充当了娱乐大众的时尚工具。微博上超高人气的企业家、明星都在用iPhone发着逗乐的信息,信息下方还会标注此信息来自iPhone用户。这让更多玩微博的人希望拥有这一标识。3.2.6人性营销的极至苹果为什么如此迷人?在苹果公司面前,一切所谓的明星产品都会黯然失色。苹果发布任何一款新产品,都能使全球的苹果“粉丝”为其产

23、品而疯狂,媒体更是争先恐后的广泛报道,而且还能影响股市,影响产业,这就是苹果公司的人性营销。3.3饥饿营销策略与苹果品牌的销售实战从2010年iPhone4开始到最近备受热捧的iphone4s，自从苹果产品上市开始，我们就会对产品脱销的事情屡见不鲜，一方面，消费者狂热的追捧，另一方面，产品缺货，在这两点的促使下，市场总是处于“饥饿”的状态，这有利于苹果的产品价格稳定，还有对渠道、产品升级的主导权以及整个产业链的控制权。我们以iphone4的营销为例，商家一开始并不循规蹈矩的告知消费者新的产品会有什么技术上的突破，或者理念上的创新，它只告诉市场，有新的一代苹果手机要即将面世。之后，信息就会烟消云

24、散，好像从来没有发生过这件事儿一样。等消费者的极端渴望从所有渠道获得产品信息的时候，苹果的“黑T恤+牛仔裤”就会现身发布会现场，向世界介绍产品。等到手机上市，各种广告突然接踵而至，铺天盖地，与前面的销声匿迹截然相反。消费者就像在从沙漠一下进入了丰饶的热带雨林一样，热情高涨，踊跃购买。不过，消费者不会高兴太长时间就会发现，在苹果下一代产品上市之前，本代产品总是处于缺货和等待当中，我们梳理了一下苹果的独特脉络，如下：发布会上市日期公布等待上市新闻报道通宵排队正式开卖全线缺货热卖。我们把在苹果品牌推广过程中对饥饿营销策略的成功运用归结为以下几点：3.3.1贯穿品牌因素从定义上来看，饥饿营销的操作貌似

25、很简单，就是订一个较高的价格，抓住潜在消费群的吸引力，然后再限制上市的数量，造成一个供不应求的假象或者真相（这个不重要），从而给人一种热销的感觉。但是，实质的饥饿营销一定要传承的是“品牌”，其运作必须依靠产品强大的品牌号召力。国内的小米手机也效仿苹果手机的饥饿营销战略，效果十分理想。在现实的操作中，饥饿营销是一把双刃刀，发挥好了，可以增大品牌的附加值，反之，则会对品牌构成巨大的伤害。饥饿营销，不仅仅是追求一时的高价格，更主要是要提升品牌的附加值，从而形成品牌高价值的形象。苹果创始人，那位“黑T恤+牛仔裤”的乔布斯一贯强调精品战略，要求品牌logo精美至极。并力图每件苹果产品都是一件艺术品。依托

26、苹果母品牌在市场上良好的声誉，苹果手机系列产品顺势运用饥饿营销策略，使IPHONE成为万众期待的对象，并形成强烈的购买渴望。iphone4一经问世，好评如潮，再一次大幅度提升苹果品牌的高价值形象。3.3.2选择正确产品产品能否取悦消费者，吸引消费者，能否可以占有市场，是进行品牌推广最重要的一步，否则，饥饿营销也是无效的。产品需要有消费者的认可与接受。想要成功的开发一款产品，就要不断的研究人的需求欲望，在这个基础上，在产品的功能性、品牌个性、形象、诉求情感上做足文章，符合市场的心理。与消费者达成心理上的共鸣。3.3.3制造适度紧缺随着科技的不断发展，科技产品种类日益争夺，拥有相同功能的产品越来越

27、多（比如，现在的手机，也具有数码相机的功能），所以，限量的前提就是，你必须要有独特的属性，让消费者必须得到你。现在，消费者注重时尚，认为流行就是时尚。且流行的别人没有，唯我独尊的感受是大众所追求的。所以，制度的短缺，则满足了人们的这种心理。同时，由于供需关系的影响，在地下交易中，iphone4实行加价销售，这是因为，苹果产能释放速度落后于消费市场增长速度，造成市场上供需关系紧张。苹果利用消费群体追求名牌和品位的心理，配合饥饿营销，一次次的赚取高额利润。3.3.4专业媒体传播iphone4面向大众，大众的欲望不同，消费水平和程度也不同，这样，品牌的推广需要进行合理专业的立体的传播，传播的策略、媒

28、介、形式的选择都要进行研究。同时，为了保证品牌的神秘感，宣传之前要进行号保密工作，曾经，乔布斯与某个科技博客作者的官司弄得沸沸扬扬，就是以为内对方提前泄露了一些IPHONE信息。3.4 饥饿营销策略应注意的问题3.4.1饥饿营销策略要灵活应变如今，电子产品市场品牌众多，为了争取市场中的份额，其他厂商也是竭尽全力。因此，购买行为会受到这些外在因素的影响，可能促使消费者的感情转移，因此，密切监控市场动向，提高快速发硬的机动性，是十分必要的。作为苹果全球性营销战略，饥饿营销有固有的优势，但是针对每个地区，应该根据其特点做出有效的调整。比如，在我们中国，中国的手机市场活跃度超过全球的平均水平。我国手机

29、的使用周期只有欧盟的一半时间。市场更新明显高于其他地区。这也对想要长期占领中国市场的品牌树立了很大的难度。所以要积极应对中国消费者的情况，企业要退出适当的策略加以应对。3.4.2饥饿营销策略要掌握好“度”一味的掉胃口，最终可能会使一些消费者失去胃口，厂商需根据自身的能力量力而行，任何盲目的经济行为注定会失败，比如，消费者长期买不到iphone4手机，就让山寨的或者其他品牌的机器占了便宜。比如，一个高仿的iphone4手机，用安卓系统，价格在千元左右，要比一搬的入门级智能机还要便宜。然后操作性虽然与真正的苹果手机无法比拟，但是有了类似苹果的外观，使其销量大增，大大的侵占了本来属于苹果的市场。成功

30、的饥饿营销策略能够提升品牌形象，增加品牌附加值，但是，要想不让它的负面作用凸显出来，就必须时时了解自身的问题，对手的状况及时调整战略。借鉴国际优秀企业的实战运营经验和教训，做好国产品牌，将有利于我国企业的竞争力和在世界上的地位。让中国经济向着高科技，新理念的领先领域发展。第四章 论述上市后苹果公司的品牌营销 4.1提升和保持用户忠诚度4 .1.1建立品牌忠诚度首先，企业必须与消费者建立联系。这就意味着你要值得他们的信任并保持透明度，你可以围绕着互联网和社交媒体来建立着这种联系，你可开设企业博客，或者直接通过Twitter与用户进行探讨，也可以借助Facebook来展示公司内部文化。其次，企业必

31、须进行品牌营销。这是建立品牌忠诚度的关键，你不必告诉消费者企业所制造的产品，而是要他们思考企业信念，这种信念必须与企业所针对的市场密切关联。乔布斯就将品牌营销做到了极致，他告诉世界其信念就是创新、打造高品质产品，并一直努力将最好的技术带入市场。事实上，苹果的使命声明并不真正谈及他们的产品，而是他们的信念。苹果在其使命声明中称：“苹果通过Apple II触发了上世纪70年代的PC革命，通过Mac机彻底变革了上世纪80年代的PC市场。苹果致力于通过创新性软硬件和互联网技术将最好的个人运算体验带给学生、教育家和富有创造力的专业人士和全球消费者。4.1.2保持用户忠诚度这主要得益于苹果的灵魂人物乔布斯

32、。苹果就是乔布斯，乔布斯就是苹果。消费者感觉到他们与苹果存在一种个人联系，实质上这会让他们想起乔布斯。当你想到乔布斯对苹果产品倾注了多少难以想象的热情，确保产品的高品质和尖端设计时，你就会明白人们为何愿意对苹果产品如此宽容。当与消费者建立了情感上的联系后，苹果就几乎实现了想要完成的目标-获得了一批忠诚粉丝。品牌忠诚度在苹果的全球成功中发挥了重要作用，这一点毫无疑问。这样鼓舞人心的使命声明让人记忆深刻，如果你是家汽车销售商，你不要使用简单的营销口号“我们销售汽车”，而是要挖掘与消费者情感关联的内部文化。4.2与核心业务关联但是不管怎样选择，企业信念必须源于其核心业务。如果一家企业每年浪费大量纸张

33、，那么即便你的营销口号是拯救环境，也不会起到任何作用。苹果取得的全球性成功是因为其使命声明与所有运营业务产生共鸣，品牌忠诚度渗透到了公司的里里外外。企业不能愚弄消费者，因为忠诚度不会如此简单的建立起来。购买苹果产品的人知道，苹果在该产品中倾注了多少激情和心血。他们知道苹果致力于设计最好的系统和产品，他们还将乔布斯与苹果联系到一起，认为自己与苹果存在一种情感上的联系。这也是为什么消费者能够如此宽容苹果产品所出现问题的原因。品牌忠诚度不仅能让消费者宽容企业产品有时出现的问题，还可以保留住用户，即便是其他对手采取低价策略。企业因此维持较高营收和市场份额，品牌忠诚度是任何企业的优先选择。 第五章 论述

34、苹果公司对产品生命周期理论的应用5.1产品生命周期的定义产品生命周期,简称PLC，是指产品的市场寿命。一种产品进入市场后，它的销售量和利润都会随时间推移而改变，呈现一个由少到多由多到少的过程，就如同人的生命一样，由诞生、成长到成熟，最终走向衰亡，这就是产品的生命周期现象。所谓产品生命周期，是指产品从进入市场开始，直到最终退出市场为止所经历的市场生命循环过程。产品只有经过研究开发、试销，然后进入市场，它的市场生命周期才算开始。产品退出市场，则标志着生命周期的结束。产品生命周期分为：介绍期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段。5.2苹果公司在产品营销如何运用生命周期理论与策略的创新应用在保持iphon

35、e市场高增长的背后，产品生命周期理论的创新和结合实际的应用也起到了非常重要的作用。5.2.1产品生命周期产品生命周期即产品从设计生产到退出市场所经历的四个阶段：介绍期、成长期、成熟期和衰退期。Iphone从三年前上市到今天已经历经了五代，共同组成了苹果手机系列的产品家族，如果从苹果公司本身品牌的内涵和文化来看，它应该更趋向于是时尚型的产品，从市场接受到退出市场要经历一个比较长的时间，差不多几年。然而，从iphone系列手机的市场反应来看，每一代产品在上市几天后就能很快的被市场所认可，并迅速的提高销量；如果单从产品本身的性质和用途来看，iphone就是一个通讯产品，但是由于时尚的外形和营销的定义

36、，也可以归类为热潮型的产品。基本上都是快速吸引市场，然后快速退出市场，生命长度也就是在一个季度或者半年左右。然而，iphone却一直坚挺，几年都没有退出市场，并且销量还呈现了阶梯式上升的趋势。根据数据及其理论分析，探讨苹果的生命周期策略如下5.2.2苹果产品生命周期的应用（1）利用产品生命周期规则，为换代产品让出更大的市场尽可能压缩产品的上市期和退市期，给予产品更多的成熟期，为换代产品让出更大的市场。在产品生命周期的四个阶段里，成熟期是产品市场销量和占有率最高的阶段，公司就会想尽办法拉长产品的成熟期。苹果公司从第一代iphone上市开始每一年就升级换代一次产品，也就是说每代iphone的生命周

37、期是一年的时间。那么最重要解决的问题就是公司对每代iphone手机要在一年的销售时间里尽可能拉长他的成熟期，同时缩短产品的上市期，可以大大减少产品在上市初期的各种宣传成本。二是压缩产品的退市期，可以保证前后两代产品紧密衔接，不至于产生两代产品相互争夺市场的局面，同时保证销量的持续上升。三十让出更多的时间给成熟期。（2）“苹果应用程序商店”网络平台的应用将成熟期无限延伸利用“苹果应用程序商店”网络平台寻求iphone新的商业模式和价值，为iphone注入新的生命力量。Iphone是一款智能手机。所谓智能手机其实就是一个缩小的个人电脑，具有独立的操作系统，可以由用户自行的安装软件或者程序来不断完善

38、手机的各种功能。Iphone的手机操作系统是由苹果公司开发的ios,ios拥有苹果公司的完美特性，即华丽和简单便捷。更重要的是iphone不断的丰富自身系统的应用程序。Iphone挖掘出新的商业模式，为iphone带来了巨大的额外价值，这就是苹果应用程序商店，丰富多样的软件程序提供给客户下载，这些软件既有苹果公司自己的研发团队开发的，更多的是第三方公司开发的。比如最大的手机游戏制造商firemint。当然，这些程序并不是白白提供给苹果的，提供商肯定会在苹果的利益中分得一杯羹。这种，由手机公司提供平台，实现开发者与使用者及其平台操控者三方商业利益模式，就是一种创新。在苹果商店中的应用程序每时每刻

39、都在增加，让用户不断地区发现iphone的应用价值，从而不断的提升iphone在用户心中的价值和人气，最终带来销量的不断攀升和市场的不断扩大，最大限度的拉长了iphone生命周期中的市场成熟期。一个小小的iphone给全世界带来了巨大的影响。透过iphone本身，我们看到是一整套创新而优秀的产品营销策略。它在成就了iphone的同时，也给我们带来了非常有价值的理论与实践参考。当前，我们中国也有非常优秀的公司和营销团队，都具有核心优势和品牌底蕴（中兴和小米），希望这些品牌企业能够在苹果公司身上摄取好的经验，打出智能手机和pc的民族品牌。第六章 综述苹果公司在营销方面对中国的启发6.1 独树一帜苹

40、果的独树一帜，有两点值得认真品味：一是特立独行，二是看准客户。这两点又相互关联。特立独行不难理解。早在苹果设计第一台Macintosh电脑之时，就将美术字注入电脑，这也使之成为世界上第一台使用了漂亮的印刷字体的电脑，并为苹果的后续产品，铺就了一条执着追求美感的道路。使每个苹果电脑都成为艺术品，每款苹果产品，都是那样的与众不同；难怪在许多专业美术人员的眼里，除了苹果就没有电脑！苹果公司还能看准客户，他们所设计的电子产品，看上去是专门供应给时尚的有生活品质的人的。然后，正是这种姜太公钓鱼，愿者上钩的方式，吸引了更多并非此类的人，或者说是崇尚此种生活的人。独特的产品只为独特的你。一个肯用心研制和生产

41、，一个肯花钱选购和享用。这种正向激励一旦形成，无论是对企业，还是对顾客，都是收益。这就难怪苹果从一个成功走向另一个成功，所以我们的it企业，应该向苹果公司学习，摆脱心浮气躁，同质低价，恶心竞争的恶性循环的老路，要特立独行，看准客户。6.2 独断专行领头的羊不在多，在于强。一个IT团队，拥有一个眼光独到、目标明确、战略得当、甚至有些强悍的领导核心，至关重要。我们有些IT企业，长期缺乏相对稳定的核心领导者，目标漂忽不定，形不成统一的意志，不仅错失机遇，遇到风吹草动，还很容易土崩瓦解。这样的事例屡见不鲜。所以，我们的企业要树立一个长期稳定的核心领导者，要有坚定的信心和完全内行的人，形成统一的意志，与

42、员工、研发人员、股东拧成一股绳，将公司变成一块坚硬的顽石。6. 3实用至上苹果告诉我们，IT产品研发与市场营销不是纸上谈兵。在这个残酷的持久战的战场上，唯有结果才是最重要的，除了结果，其他的，包括过程在内，都不重要。盯住结果的策略，就是盯住目标的策略。实践证明，这也是一个成功的策略。从中，我们的IT企业，应该有所收获。目标要清晰，要想尽一切办法，推出好的产品，带来更好的用户体验，只有这样，才能赢得客户的青睐，谋求生存和发展。6.4简约而不简单意大利一位学生为苹果设计了一款新式电脑，它可以弯曲，兼具笔记本电脑、13英寸屏幕甚至是台式机的功能。这款新产品有六个外设接口，一支触控笔，有两种颜色可供挑

43、选。只是，它无缘上市。其原因：尽管这些设计很漂亮，有的也很实用，但有一个致命的缺点，功能过多。这不是苹果的设计风格，苹果追求的从来都是简约。在苹果，乔布斯的一项主要工作就是驳回一切复杂的设计。他就像个过滤器。每天都会有大量的新产品新点子呈现在乔布斯面前，他的回答基本上是“不”。乔布斯说“不”，因为他厌恶复杂的事物。对新产品、新功能说“不”可以维持较低的生产成本，赢得很高的利润率；去掉某些功能也有利于为产品的下一代造势，省略某些功能的最大好处是，消费者会对它们变得更加渴望，当你在新版本中满足了某些要求，甚至能让他们更快乐。有人说，iPhone直到第四代才推出一些基本的功能，这是苹果吸引你购买它下

44、一代产品的小把戏。笔者却不这样认为，这正是苹果追求简约的一贯风格使然。同样，这点可以给我们国内同行业人员启示，丰繁复杂的程序和设置不一定是产品的卖点，或者成为产品的桎梏。6.5顾客理念十年前苹果在设计零售战略时，只有一个最重要的目标：为用户提供与传统电脑行业的体验截然不同的零售店，为此苹果分别从塔吉特百货和美国服装品牌GAP挖来了高管罗恩约翰逊以及乔治布兰肯希普，在广泛调查后他们发现多数消费者都对酒店的服务台有好感，受此启发，苹果的“天才吧”应运而生。在“天才吧”，无论苹果产品的购买地是何地，苹果的客服人员都会为你免费提供服务，他们不仅会修复一些与苹果无关的软件问题，甚至会帮用户完成一些与技术

45、支持无关的要求。只有过了保质期的商品才会收费，而且这个费用店员还有权力决定是否免去。苹果如此慷慨，只为招揽顾客。苹果乐观地认为，人们进来只是为了寻求帮助，但出门时可能会决定再买点东西。顾客至上，老生常谈。许多IT企业的朋友，都会有这个感觉。可惜，真正做到这点的不多。国内企业要引以为戒。 6.6注重营销酒香也怕巷子深。更何况，苹果酿造的酒，无一例外，都是没有时间窖藏的烈性酒。事实上，苹果的产品，就像一枚硬币的两面，有其成功的一面，也有不足的一面。因此，也始终伴随着争议。这时候，苹果的营销艺术派上了用场。苹果公司总会不断地爆出最新硬件变动、软件更新和各种花边新闻。包括中国央视的新闻联播在内，世界范

46、围内，绝大多数的媒体都志愿帮苹果做营销，每一款苹果产品都能够成为媒体关注的焦点。苹果粉丝如此之多，苹果的影响力如此之大，苹果甚至成为某种符号，以至于，如果哪家媒体跟进不及时，反倒显得它落伍了。 实际上，苹果一直通过一些巧妙的方式，培养其粉丝（也称信徒）的宗教热情，包括神秘感以及暗示用户是被选定的人，更重要的可能还在于苹果对于符号化信息的钟爱。想想iPod的白色耳机、Mac的开机声音以及MacBook那与众不同的后盖吧，苹果深知这种持续性感知暗示的力量，并且不遗余力地将所有能够增强用户记忆的做法都用于品牌宣传。6.7注重创新在创新的道路上，过去也许意味着包袱。守望过去，兼顾过去，需要付出多重的成

47、本，许多时候，甚至会绊住前行的脚步。苹果对此应当是深有体会，所以，它完全漠视向后兼容的概念。在其短暂的历史上，已经多次更新操作系统和底层芯片架构，每次升级都会使其现有的产品立刻黯然失色。乔布斯在iMac中抛弃了软盘，随着MacBook Air的推出，光驱也退出了历史舞台。现在，触摸屏技术又让其抛弃了鼠标。要知道，鼠标之所以能够流行，恰恰归功于苹果上世纪80年代的大力推广。多数情况下，苹果抛弃过去的做法能够让自己做出更好的产品，也让苹果轻装前进，总能站在科技的前沿。如果说这样做有什么不好的话，那就是苹果忠实的粉丝，为此不得不一而再、再而三地破费，淘汰旧爱，购置新欢。我们不知道早期的苹果粉丝对此会有多大的报怨，好在，今天的苹果粉丝已经习惯了苹果的这一打法，这也许暗合了苹果的初衷：不断推陈出新的产品，培养苹果粉丝的消费习惯，让他们认为，世界原本就该这样。所以，我们国内企业应该知道，消费者的消费习惯是可以经由IT企业来塑造的。就看你有没有这个意识，有没有这个胆识放马过来了。 6.8化意见为灵感亨利福特有句名言：如果我当年去问顾客想要什么，他们肯定会告诉我，一匹更快的马。乔布斯经常拿这句话为苹果拒绝倾听用户建议作出辩解，即便那些最富激情的用户也不例外。“苹果的整个