网络游戏品牌营销战略分析——以《魔兽世界》为例 (2).doc

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1、网络游戏品牌营销战略分析以魔兽世界为例摘 要近年来我国的网络游戏产业正在迅速的成长，市场的竞争也日益的白热化，有效的整合营销战略的规划，可以为网络游戏的产品开拓出一条迈向成功的道路，基于成本效益前提下，面对多元化的营销手段，如何去选用有效的评估其效度，分析探讨和消费者决策的过程是否有着关联性，无论学界和业界对网络游戏的营销战略相关的研究非常的有限，本问选择以目前比较流行的游戏魔兽世界作研究，针对魔兽世界的品牌营销战略进行分析关键字：市场竞争；营销战略；品牌；AbstractIn recent years, Chinas online game industry is rapidly growi

2、ng, market competition is increasingly intense, effective integrated marketing strategy planning, you can carve out a success road network game products, based on the premise of cost-effective, surfacea wide range of marketing tools, how to choose effective assessment of its validity, and analysis t

3、o explore and consumer decision-making process is a correlation, regardless of the academia and the industrys marketing strategy online games is very limited, this asked to selectmore popular game world of Warcraft, world of Warcraft brand marketing strategy analysis Key Words：Market competition; ma

4、rketing strategy; brand; 目录引言4第一章 品牌营销战略理论41.1 什么是品牌41.2 品牌营销战略理论依据4第二章 国内网络游戏市场现状52.1市场由几大游戏公司垄断52.2缺乏品牌意识52.3核心竞争力仍然不强62.4竞争无序62.5营销服务水平6第三章 魔兽世界背景现状63.1完整世界史诗背景73.2游戏类型自由选择73.3十二大种族个性鲜明73.4十大职业73.5辅助系统73.6唯美风格83.7故事背景8第四章 魔兽世界营销环境分析（宏观，微观，行业）84.1 宏观分析84.2 微观分析94.3 行业分析10第五章 消费者行为分析11第六章 魔兽世界SWOT矩

5、阵分析116.1优势116.2劣势116.3机会126.4威胁12第七章 魔兽世界营销策略分析（STP）12第八章 魔兽世界品牌策略12第九章 魔兽世界价格策略13第十章 魔兽世界促销策略14结 论16参考文献17致谢18引言网络游戏产业发展虽然只有短短数年，然而无可否认的是近两年市场规模的急剧增长，如近已发展成具有相当产值规模的产业结构，以亚太区市场成长幅度来看，成长力道十分显著，我国的网络游戏产业起步虽然较晚，但是发展速度却十分的迅速，随着游戏产业链条日益完善化，网络游戏商品在产品特性有别于其它实体商品，因此营销渠道特性也不尽相同，除了传统的店铺通路外，网络销售、异业结合捆绑销售等新型态渠

6、道的开拓经营也是举足轻重。第一章 品牌营销战略理论1.1 什么是品牌市场深化发展的今天，企业已经意识到产品品牌竞争的重要性，更为突出的是有的企业卖的就是品牌，但由于出发点不同，不同的人对品牌都有自己的理解。奥美的创始人奥格威对品牌的内涵与实质作了深刻的描述：品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用的印象，以及自身的经验有所界定而有一定差异性。可以看到，随着经济的不断发展和市场的不断演变，品牌的内涵越来越丰富。增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象，包括以下四个层面的内容：品牌是商标，强调品牌法律的内涵，是它商

7、标的注册情况和使用权、转让权以及所有权等情况，品牌是一种象征，是金字招牌，这是经济的或市场的内涵。这个时候，人们所注意的是这个牌子所代表的商品，这个商品的品质、性能、满足效用程度，品牌不是产品，产品只是其中的一个方面。品牌的定位也不是广告宣传产品本身，关键是发掘出具体产品的理念。1.2 品牌营销战略理论依据强势的品牌产品就意味着是产品质量的稳定和价格合理以及销售的手段得当，能够去满足市场与消费者需求，能够获得相对稳定地市场份额。品牌营销构架由四个因素构成的：价格实惠和渠道便利和产品差异以及识别清晰。网络游戏是一种特殊的商品，但其品牌的营销战略创建也是必须建立在这四个因素上的。由于每个游戏都具有

8、独特的内容及较为清晰的品牌标志，所以，这里介绍的品牌营销主要是从价格实惠以及渠道便利这两个放面来说。如今消费者购买产品时是非常的谨慎，许多的厂家往往都是会免费的提供给顾客去使用产品的样本，目的就是为了去建立顾客对产品的体验，并期望顾客通过了试用产品的样本以达到销售的目的。游戏也是同让如此的，大家购买游戏目的和购买别的商品是不一样的，更需要的是通过玩家自己去免费的试用，体验到游戏自身所带来的乐趣。在吸引消费者方法上，所有网络游戏都采用了这样的策略，让玩家能免费玩到某个级别，如超过了这个级别，就必须够买游戏的点卡。第二章 国内网络游戏市场现状2.1市场由几大游戏公司垄断前些年的网络游戏的市场是盛大

9、一家独大，现在的现象是有所变化的，以网易与腾讯为代表企业迅速的追赶了上来。其中每个月都会有新公司来加入网络游戏的这个行业，也有很多的公司因经营不善而选择了退出，除了这三家大型公司的经营状况比较好，剩下小公司都正在为市场的份额苦苦的在奋斗。据统计，2011年的年底，盛大市场的份额由最高的时期64%下降到25%，腾讯市场的占有率攀升到了30%，凭借魔兽世界收入持续走高的网易市场的占有率达高达31%，这三家公司的全年总营业额占了我国网络游戏市场总额的86%。2.2缺乏品牌意识以盛大、腾讯和网易为首的网络游戏的公司，开始了对自己品牌的规划与宣传。如盛大网络游戏公司不仅仅是把盛大塑造成为了我国国内市场中

10、的第一品牌，说到了网络游戏大家就会想到的是盛大，与此同时，还打造了以盛大为品牌的我国网络迪斯尼。但是，数目众多的网络游戏公司，对自己品牌并没有明确的认知，可能是因为规模较小的缘故，很少的玩家会因该公司品牌而去购买它们的产品。更多的时候，这些的网络游戏公司是因为代理的某一款的游戏一举成名的，这样就占据了一定市场的份额。2.3核心竞争力仍然不强2011年在我国正式运营的网络游戏一共有366款，国内的网络游戏商通过了自主开发的一些具有我国特色的网络游戏，占据了非常大的市场。据2011年度中国游戏产业年报统计来显示，2011年国内的十大最受欢迎的网络游戏当中，排名24名的网络游戏是：传奇、剑侠情缘叁、

11、梦幻西游、大话西游，均为国产网络游戏。但是，可以清楚的看到，国内的网络游戏核心的竞争力往往是集中在了极少的几家大型公司，更多网络游戏的公司并没有自己研发的能力，往往都是代理国外游戏，通过支付比较高的代理费用与游戏的提供商来分享利润，这样维持自己生存。不仅如此，由于国内的网络游戏产业的发展时间不是很长，其核心的技术及游戏中文化的理念等和国外的游戏去相比，还有着一定差距。2.4竞争无序网络游戏的市场是竞争非常激烈的，由于发展的速度很快，每年都会有新公司加入到行业中，难免的会出现无序的竞争，例如说出现了黑客盗取玩家的帐号和私服以及外挂等这些都在影响着行业的发展。2.5营销服务水平盛大、金山、网易以及

12、腾讯等网络游戏的公司都建立了一整套的营销的网络，不仅如此，在游戏的售后服务上，这些的大公司做得也是非常的好。比如，盛大和网易是我国最早的建立了客户电话服务中心的企业，为游戏的玩家提供了全天候二十四小时的不间断服务。但多数的小型网络游戏的公司，由于资金及人手不够，使得服务没有跟上，技术的支持也非常的不到位。在营销的手段上，他们更多的是在模仿大公司，大公司在改变，他们也随着改变，使自己一直的处于了一个非常被动的位置。第三章 魔兽世界背景现状魔兽世界是著名游戏公司暴雪娱乐制作的一款大型的多人在线的角色扮演性质的游戏，于2004年在北美开始测试。魔兽世界在我国的前代理商是第九城市，2005年的3月21

13、日开始限量的测试，2005年的4月23日关闭了限量的测试，2005年的4月26日开始了公开的测试，2005年的6月6日开始正式的商业化运营，2009年的6月7日起我国地区的运营商转变盛网易，根据网络统计魔兽世界在中国的玩家人数在100万至400万之间。3.1完整世界史诗背景魔兽争霸系列游戏经过长达十年的发展，魔兽世界已经成为一个拥有巨大而完善的故事背景和庞大的历史架构的魔幻世界，各种设定更为广大玩家接受和推崇。网络游戏魔兽世界也因此拥有完整的世界设定，堪称史诗的游戏背景，主线故事与游戏的发展环环相扣，引人入胜。3.2游戏类型自由选择游戏提供了两种不同的服务器类型，定有一种方式适合你的口味：Pv

14、P（玩家vs玩家）服务器、角色扮演PvE服务器。上百个场景，豪华的大场面制作，写实风格的地形地貌，贯穿整个大陆板块。在森林、沙漠、雪山和其他奇山异水中探索广阔的世界。完美的豪华音乐背景，成全玩家完美的视听享受。3.3十二大种族个性鲜明魔兽世界设计了12个种族可供玩家进行选择。即暗夜精灵、人类、兽人、牛头人、矮人、亡灵、巨魔、侏儒（原版）；血精灵、德莱尼（燃烧的远征TBC）；狼人、地精（大地的裂变 Cataclysm）。每个种族都各有自己鲜明的特色，包括各个种族各自的故事背景、城市、能力天赋以及不同的运输方式和坐骑。玩家可以选择加入联盟或是部落两大阵营。 3.4十大职业魔兽世界设计了10个职业，

15、包括圣光圣骑士、德鲁伊，善战战士、法师、术士、潜行者（盗贼）、猎人、牧师、萨满祭司、死亡骑士。每个种族都各有特定的职业可供选择。游戏内各职业除了各自拥有种类繁多的技能和法术外，还拥有不同的天赋树，玩家可以创造出属于自己的个性的人物角色。3.5辅助系统通过完成诸多庞大而又具有挑战性的又有趣的任务，来续写艾泽拉斯历史篇章。穿越各种类型和困难度的地下城，探索一个个未知的世界。探索8座主城，这里是联盟、部落各种族人民栖息的家园。各类专业技能，度身打造个性装备。玩家可以调配试剂，采集原料，与其他玩家互通有无，成就财富人生。乘坐空中航班，狮鹫与双足飞龙（角鹰兽、龙鹰、吸血蝙蝠）带玩家旅行。船只与地精飞艇，

16、让玩家走遍世界。遇见许多熟悉的，以及新加入的角色和怪物。达到一定等级的玩家能够购买私人坐骑。加入公会，与志同道合的伙伴并肩作战；建立自己的公会，招募玩家共同奋斗。一起享受游戏的乐趣。邮寄金币、物品和信件给他人，或者给自己的其他角色，轻松转移财产。使用拍卖行，买卖物品，各取所需。聊天系统，好友列表及生动有趣的表情/语音系统，帮助玩家与他人轻松互动。高级装备分拾取绑定和装备绑定。人物身上的装备不能再被交易，只有分解或者出售给NPC。非常注重细节的雕琢：如牛头人在静止不动时会自己瘙痒；路边的怪物狼见到旁边的兔子会自己奔过去猎食；购买装备有试衣间试穿；寻觅到非任务的地方，翻过一个山头，还可能发现一个没

17、有发现的世外桃源，里面有人有村落。3.6唯美风格不同的玩家会在此满足不同的需求：不仅有任务、副本可以体验升级的乐趣；还可以在水边垂钓欣赏风景，更有玩家组成登山旅游团，攻克一个个难以征服的高峰，到魔兽世界各有名景点合影留念。画面精致，在游戏中还可以欣赏到瑰丽的景色。景色会随着时间而变化，让玩家在不同的时间欣赏到不同的景色，沉浸于游戏的乐趣之中。3.7故事背景warcraft的宇宙是由无数的世界组成；这些世界又都是由叫做扭曲虚空（Twisting Nether）的死亡领域相连接，在扭曲虚空的世界里到处都是恶魔的身影(包括可怕的燃烧军团Burning Legion）；守护者Guardians(对于这

18、种生命体，我们还知之甚少)为了远离扭曲虚空，在艾泽拉斯大陆上建立了提瑞斯法文明，在这之后过了大约1000年，守护者把手中的文明传给了他们的后代 。第四章 魔兽世界营销环境分析（宏观，微观，行业）4.1 宏观分析网络游戏是新兴产业，从科学技术方面讲它是软件制作产业，从计算机网络方面讲，它是信息产业，但从其社会作用来看又可以把它归属为文化娱乐产业。网络游戏产业具有信息产业和文化产业的双重身份，作为一项高技术产业，网络游戏的发展需要政府部门大力扶持，同时作为一项文化产业，也需要相关部门的政策规范和管理。我国网络游戏发展起步比较晚，和国外相比有一定的差距，对于网络游戏的管理和相关政策法规的制定与它的发

19、展也往往呈现一种脱节状态。随着网络游戏在我国的发展，国家也感到了发展网络游戏产业的重要性，对网络游戏的发展采取了积极的扶持态度。2002 年 6 月，新闻出版总署和与信息产业部联合的颁布了互联网出版管理暂行规定对规范互联网出版（包括网络游戏出版）的行业的行为起到了积极的作用，。同时新闻出版总署也加强了网络游戏的出版的监管和与调研的工作，加强了法治的建设，制定了互联网游戏出版管理暂行规定，建立了有效的日常的监管的机制，成立了电子和与网络游戏的专家审读的委员会，制定电子和网络游戏审读管理办法和审读付费标准制定电子与网络游戏审读的管理办法与审读的付费标准，。总署拨出了专项的资金支持审读的工作，游戏的

20、产品基本上可以达到了先审读在再审批，审读的工作正在步入制度化、和规范化的轨道。此外对于网络游戏教育、“私服”、“外挂”以及游戏分级制等方面，相关部门都进行了深入研究并出台了一系列的措施和政策法规。总之，政府对网络游戏产业采取了前所未有的支持和优惠，对它的管理也越来越科学和严格，希望能以网络游戏为龙头带动我国整个网络文化事业的发展。国家有关部门将进一步明确包括网络游戏业在内的信息文化产业的定位，争取给予更多的优惠的政策，完善法规，提供合理的法律框架，搭建广阔的市场平台，形成信息文化产业为先导，各类文化产业共同发展的格局，使信息文化产业成为拉动经济增长的重要力量和新的支点。辩证法告诉我们任何事物都

21、有其两面性，对于网络游戏市场的政策和机制也一样。虽然国家采取了一系列的扶持措施，但还是有很多不尽人意的地方。值得欣慰的是毕竟事情是朝着好的方向发展，国家对于网络游戏的政策和法规必定会越来越科学和严格。但是在目前这种政策环境下该如何合理有效地发展我国的网络游戏产业呢，这将是摆在我国网络游戏开发商、运营商、渠道商和政府部门面前的一个很现实的问题。4.2 微观分析 “第九城市”是国内我国最大的网络游戏的开发商和与运营商之一，旨在通过世界的“第九艺术”中的游戏艺术，为都市人类创造了一种全新的在线娱乐的生活方式。在这个“城市”里:有着激情和、活力、以及浪漫时时随时相伴，平等和、尊重以及、关爱充溢都在其间

22、。1999年，“第九城市”在国内首次提出“虚拟社区”概念，创建大型网络数字生活平台，次年正式更名为:。2000年，该网站在中国互联网机构CNNIC组织评选中，荣获娱乐类网站第一的佳绩。2002年的7月，“第九城市”开始运营由韩国WEBZEN公司开发出的经典网络游戏奇迹(MU)，同年，该游戏在中我国最大的网络游戏的门户网站上17173中国的网络游戏的市场调查当中，包揽了所有7项排行榜的第一名，成为了在中我国大陆最受欢迎的网络游戏之一。2004年的4月，“第九城市”进一步的深入了在线娱乐的理念的进行了投资，正式的宣布与和维旺迪旗下的暴雪娱乐 (BlizzardEntertainment，)去签约，

23、将世界的顶级网络游戏魔兽世界 (WorldofWarcraftT，)成功的引入中我国地区。魔兽世界是目前中我国非常受欢迎的一款网络游戏。据骏网第20次全国网吧抽样调查，魔兽世界居首位，拥有25%的市场占有率，远高于第二位(跑跑卡丁车11%的份额运营商就没好好想过与渠道分享利益，因为每个运营商都留了一手，他们拥有两种全然不同的分销渠道，传统的分销渠道和网吧虚拟点卡直销模式。盛大就因为甩开了传统渠道而获得了巨大的成功。随着网吧这个被遗忘的消费场所被游戏激活，整个网络游戏市场的发展就像雪崩一样快，快得传统渠道甚至都来不及想对策，更为高效的销售体系开始蚕食原本属于传统分销的市场份额。4.3 行业分析网

24、络游戏作为一种新兴出版的领域，已成为了互联网乃至互联网业的经济发动机。目前，在我国市场投入的运营互联网的游戏就有2000多种。息产业部和文化部以及新闻出版总署等相关的部门纷纷的出台了各项市场的监管与鼓励网络游戏的产业发展政策。新闻出版总署明确的表示，不能允许自身国家游戏的市场被国外的产品全面的占据状况，新闻出版总署将从限制国外的产品引进及鼓励自主研发的这两方面改变了这一个状况，文化部下发的关于加强网络游戏产品内容审查工作的通知，对进口的网络游戏内容去进行审查，那些包含了不良内容的网络游戏将会阻挡在外，不允许进入我国市场。我国网络游戏的玩家已经达到了2633万人，但目前国内仅有的游戏技术人员才几

25、千人，这其中缺口达到了1.5万人这个数字以上，虽然根据调查的资料是选自游戏研发的从业人员数，网络游戏行业的技术研发人员2006年才7000多人，到现在增长到了21600人，增长的幅度超过200%，但是这样的人才还是十分的紧缺，因为网络游戏的业务若是想持续的表现出良好并且稳定的增长，最重要的是在于对研发重视与投入，研发的团队能力与经验，己经成为了网络游戏这方面最重要核心的竞争力之一。第五章 消费者行为分析我国幅员辽阔，城乡间的玩家在经济条件和人文的习惯方面都是存在着一定程度上的差异，基于市场的营销需求及为了便于更好的管理客户，并可以提供更优质更好的客户的服务，要建立和完善客户的数据库系统，根据流

26、程去规划，玩家登陆魔兽世界游戏之前就得必须先去注册一个帐号，取得通行证号码，为可以确保登录的玩家身份的真实性，注册的时候必须填写身份证字号码，同时填写邮件的信箱也是需要经过验证的程序。我国网游的市场如同金字塔的形状，塔尖的部分分别是北京和上海以及广州，中间的城市是南京、无锡、武汉等教一些大城市，据有关的调查网络游戏的最大市场并不是在金字塔的顶端城市，反而是一些三线四线城市和最底层的乡镇及农村，农村玩网络游戏的人数对比县城以上的人数要多的多，透过顾客的数据库，运营商就可以有效的分析并掌握该区域的市场顾客特性以及所在的地区消费的能力和平均游戏的时间及游戏的偏好度等等一些重要的数据，这些数据就是在进

27、行营销战略规划的时候能得出最有价值参考的数据。第六章 魔兽世界SWOT矩阵分析6.1优势无论是击倒对手，还是获得 WoW中世界第一的称号，这些都可以归结成一个简单的词“乐趣”。我们不在这里讨论设计理念或乐趣的本源之类深奥的问题，我们看的是实际的游戏体验WoW可以说是第一款一上手就能体会到游戏乐趣的网游。魔兽世界盈利的模式不仅是有简单包月与计时方式的会员这样的收费，而且还包括：合作的分成、网络的广告、产品的销售、比赛的赞助、技术的产品的租赁的转让、会员的费用、技术平台代理和周边的产品电子商务的开发以及网络游戏一卡通等的一些额外的收入。尤其是网络广告的植入，成为新的盈利增长点，某些传统行业的客户和

28、网络游戏用户有一定的重叠，魔兽世界在我国有庞大的用户数量，同时也具备有效的展示平台，在游戏中还可以多媒体的方式软性地展示产品，不会让用户产生反感，魔兽世界媒体化的商业价值，越来越受到网络游戏行业、广告业界和广告主的认同。魔兽世界市场除了给网络游戏出版商带来直接收入之外， 还带动了相关行业的繁荣发展。6.2劣势事物往往优势也会演变成他的劣势多样性，演变的不好就变成什么都不是喜欢魔兽世界的玩家，觉得太没有乐趣，枯燥喜欢对战的玩家，觉得他不够挑战，太多的个人主义，不够平衡玩家素质还处于中游真真能帮忙的朋友太少了。6.3机会魔兽世界发展至今影响已大不如前，有许多的对战玩家，苦于发现新兴事物，有许多的魔

29、兽玩家，厌倦于孤独奋战，视频战报制作到了新的高度，老玩家还是在默默支持的6.4威胁竞争升级，大公司的直接竞争小公司通过细分市场和差异化的不断蚕食和切入，互联网人才缺乏各公司间相互挖角，核心人才流失面临风险，互联网本质是创新，革命性的应用创新可能动摇腾讯根基，政府对互联网业务监管加强，面临业务风险。第七章 魔兽世界营销策略分析（STP）为避免网络游戏商品过度泛滥性的宣传，造成青少年因沉迷网络游戏所衍生出的各种社会乱象，我国监管部门对网络游戏广告采严密的控管，发布许多限制批文，网络游戏产品相关广告不能在电视频道上出现，因此对于网络游戏厂商，其营销传播操作的空间相较于其它行业要小很多，所以网络游戏厂

30、商只能从其它途径来进行推广。对于魔兽世界网络游戏的营销传播工作，第九城市除了在有限的传统媒体渠道投放外营销信息外，最值得关注的是其另辟蹊径，经由与个别知名厂商达成营销策略联盟，在大陆许多城市举办了多次异业结合的营销公关活动，如此大胆尝试不仅为魔兽世界网络游戏掳获了极为丰硕的营销成果，同时也让第九城市跃身成为一线网络游戏运营商，此一系列营销操作典范可说在网游市场营销投下了震撼弹。除了举办多场公关活动外，第九城市也十分重视网络营销这个领域的耕耘，网络营销将是未来一个趋势。实际上，第九城市对网络营销的运用早就开始，除了论坛营销、博客营销，第九城市也早前已开始运用邮件营销的推广方式，我们还有一个专业的

31、团队来负责邮件营销。第八章 魔兽世界品牌策略 建立一种清晰品牌的定位是传承了一种品牌的文化，在品牌的定位基础上，利用各种内外部的传播途径以形成受大众对品牌在精神上高度的认同，从而形成了一种文化的氛围，通过这种文化的氛围形成了很强的客户忠诚度。传统的经济学理论中指出，消费者在进行消费的时候，一般都会受到相互的价值观念(即价格和产品价值的相等)的影响，产品的品质与价值决定了消费者针对消费品的取舍。然而，在产品的同质化程度越来越高的今天，这种相互的等值观念受到了来自国外的挑战。除了对产品的品质与价值上的认同以外，品牌的文化正在影响着消费者的选择。品牌的文化是将物质和精神都高度合一的境界，人物合一是对

32、品牌文化的总结，它可以代表某种人群生活的方式和价值观以及自身的个性。它的魅力就在于它不仅仅提供给消费者产品或服务，而且是帮助消费者去实现他们的梦想。网络游戏整合了传统的游戏要素，在情景的丰富性、逼真性、规则和道具的复杂性、激励的多样性、互动的方式和深度方面全面超越了传统游戏，从而让玩家的感受更加丰富和强烈。人们购买游戏，除了最简单的消遣娱乐，还有更多的深层次需求。除了最基本的消遣娱乐，人们购买游戏的目的还包括交朋友、在游戏中成为高手受人尊敬等。同一游戏的爱好者在虚似社区中找到了属于自己的群体，并在群体的交流中逐渐建立起属于这个群体的独特语言和交流文化。如暴雪公司的魔兽世界，由于游戏本身的设计精

33、良，并且含有古罗马文化，受到了玩家的推崇，并且形成了自己特殊的游戏文化。在新浪网魔兽论坛的技术文章中，通常充斥着中英文游戏术语的大写字母的缩写，并且在游戏的战术、策略技巧上一再探讨，如果是对这款游戏不了解的人，根本不知所云。摩兽不经意之间形成了一款精英游戏的文化玩家文化程度高，追求专业的游戏技术水平。网络游戏文化的文化力已经成为满足玩家内心深层次需求，使游戏产品本身区别于市场上其它产品的一大杀手铜。第九章 魔兽世界价格策略针对中国玩家普遍的收入水平和价格接受能力，参照了过去几款网络游戏的收费方式。魔兽世界推出了“免费赠送客户端，购买点卡进行游戏”的价格策略。即免费获得游戏一周的体验时间，之后按

34、在线时间以小时计费。玩家需要购买点卡（即以人民币换取游戏时间，一张点卡内包含一定游戏时间，将此卡内的帐号充入你的游戏帐号，你的游戏时间就会得到补充）。参考了其他网络游戏的点卡价格和中国玩家普遍的接受力，魔兽世界的点卡价格是30元120小时，这对于一般玩家来说绝对是可以接受的，何况游戏本身的吸引力以及3D游戏本身的诱惑。根据九城公司制定的这种价格策略，我们可以通过波特的五力模型从战略层面应用到具体的价格层面、从生产领域应用到服务和产品兼营的领域分析这个问题：1、供应商：九城公司的供应商自然是游戏本身的提供者暴雪公司，二者之间只存在简单的代理关系，不存在讨价还价的关系。九城公司之需要按照和约定期或

35、一次性付给暴雪公司代理的费用就可以了，这对于价格制定只有最低限度的静态影响，因此不用太多讨论。2、经销商：如果可以把九城公司看做是完全后向一体化的企业的话，那么，讨论自身对于自身的影响显然是没有意义的。因为它自己本身就是一个产品的经销商，并单独决定价格。3、潜在的进入者：如果把九城公司作为代理魔兽世界的一个公司来看，那么潜在的进入者就是有可能取代九城公司而成为暴雪公司在华独家代理的其他公司，那么在这种情况下，其进入的威胁完全来原于九城和暴雪之间合作的态势以及暴雪利润获得的情况，这只在一定程度上影响着九城的定价策略，因为需要交给暴雪公司的费用是一定的，这里面更多的是自身的竞争和利润的问题。4、替

36、代产品：综合分析魔兽世界和现存其他网络游戏的特点，由于暴雪公司本身的号召力和“魔兽”系列产品不可替代的顾客忠诚度和骗好，使得九城公司在定价方面还是有比较大的空间的。5、行业内部竞争：我九城公司所运营的魔兽世界虽然具备了产品和顾客的双重优势，但是价格策略依然是互相搏弈中的重点环节。如果价格过高，很难保证顾客占有率不会下降，有可能其他竞争对手趁机推出新的产品，一举占领市场；或者价格过低，不足以满足成本的需要，那么自然是失败的策略。因此，我们从实际中看到的九城公司在保证占有率的前提下追求利润更大的价格策略是取得了成功的，既利用较高的价格获取了较大第十章 魔兽世界促销策略魔兽世界网络游戏的营销上也运用

37、了一些非常传统的传播工具来作为辅助，举办了很多场在异业的合作促销活动，比如和韩国的知名电器厂商LG来联合举办的LCD显示器的促销活动，顾客购买任何一款的LG显示器的产品，即可以获赠魔兽世界600点点卡，此外，魔兽世界为了此次的活动制作了特别版点卡的封面，并且附有了暴雪主要的制作人员之一Salnwise的亲笔的签名，由于本款的图案游戏点卡是仅供于LG的促销活动中专用的，至此对于游戏的玩家来将，极具纪念的意义与收藏价值。此外，第九城市还携手上海的华联家维来开展魔兽世界的限量卡套的促销活动，只需十二元就可以把一套四张，原价21.5元限量的卡套抢购回家，活动是在上海的华联罗森便利店以及良友的便利店(部

38、分店)里面展开的。此版本的限量卡做工非常的优良，图案非常精美，极具收藏的价值，此次开展促销的活动再次的掀起了一波魔兽世界的用户疯狂抢购的风潮。这类异业的结盟共同的促销案例还有和华硕A6笔记本计算机的冠名促销，和爱国者的战霸键盘促销及和迈拓硬盘促销的活动等一些非常知名的供货商，这么多的厂商愿意和魔兽世界结合，无不希望可以借此机会双方在营销的客户上交集到最大化。结 论由于技术的发展，我们的时代正在迎来一场前所未有的振荡与变革，社会的发展方向、人们的生活方式、企业的运营方式都发生了改变，而市场营销的改变更是巨大的：媒体的传播方式更加立体化，消费者对信息的控制与过滤能力更加强大，而企业在进行信息传播时

39、，其所能运用的手段则更为多元化，在这种多方面的博弈之中，品牌的营销模式已经发生了深刻的改变，企业只有把握住这种改变的趋势、洞察改变背后所带来的机会与挑战，才能在新营销时代中赢得优势地位。参考文献1 李宁琪,李一可. 国内外网络游戏产业研究文献综述J. 价值工程. 2010(12)2 张阳光,刘伟. 网络上的游戏玩家J. 教育与职业. 2010(11) 3 以铭. 一场游戏一场梦J. 故事世界. 2010(16) 4 彭虎锋. 韩国网络游戏产业发展模式J. 合作经济与科技. 2006(04) 5 张益明,颜锦江. 我国网络游戏产业竞争力分析J. 商场现代化. 2007(01) 6 刘可夫. 中国

40、网络游戏产业及其发展对策J. 企业改革与管理. 2007(02) 7 颜锦江,张益明. 我国网络游戏产业战略分析J. 改革与战略. 2007(03) 8 吴蕾. 我国网络游戏产业的SCP范式分析J. 全国商情(经济理论研究). 2007(06) 9 李铁. 初探网络游戏的商业运作J. 商场现代化. 2007(17) 10 高旭琳. 我国网络游戏产业的SWOT分析J. 华中师范大学研究生学报. 2006(02) 11 郭艳,修雪芳. 网络游戏盈利模式研究J. 企业家天地. 2007(10) 12 陈念端. 游戏媒体的广告价值与发展J. 广告人. 2008(09) 13 Shimp T. A.(2

41、007). Advertiseing Promotion: Supplemental Aspects of IntegratedMarketing Communications. Fort Worth: The Dryden Press.14 Burnett, J.&Moriarty, S. (2008). Introduction to marketing communications: anIntegrated approach. Upper Saddle River, NJ: Prentice-Hall.15 Low Cz (2007). Correlates of Integrated Markting Communications, Journal ofAdvertising Research p.27-39致谢感谢我的论文指导老师对本人的悉心指导，从论文的选题、写作以及最终成稿，每一步都凝结着她的心血。感谢参考文献的作者们，他们的劳动和智慧是我思考的源泉。同时感谢父母的鼓励和支持! 但由于客观条件的限制，论文分析得还不够透彻，只能凭借自身的理解，完成这篇论文，尚存在许多不足之处，恳请老师给予批评和指正。在以后的工作和学习中，我一定不忘老师的教导，用自己的所学回报社会！