李宁品牌体育用品国际化对策分析1.doc

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1、李宁品牌体育用品国际化对策分析摘要：经济全球化使各国经济彼此间的联系加强, 任何一个国家不能与世界经济脱节，也无法单独生存与发展。在现代社会，大部分企业面对的都是一个统一的国际市场, 企业的兴衰甚至存亡取决于其国际竞争力的强弱。随着经济全球化进程的加快, 我国的体育用品企业要想大步走出国门, 融入到世界经济浪潮中去, 打造国际级强势品牌, 实施品牌国际化发展战略势在必行，以李宁体育用品的国际化为例，在全球经济一体化趋势不断加强的背景下，世界范围内企业竞争的格局和模式也在不断发生变化，品牌国际化已经不是一种选择，而是一种必需。整体来看，中国企业的品牌建设经营能力、经验都非常缺乏。通过对世界著名品

2、牌国际化过程的深入分析，可以借鉴品牌国际化的一般经验和方法，为中国品牌的国际化拓展提供了宝贵的经验。关键词：李宁品牌 体育用品 国际化 对策一、 绪论 随着社会的不断发展，经济的全球化变成世界经济发展的必然趋势,经济全球化是指世界各国经济在生产、分配及消费等几大环节上的全球一体化, 是将资源与生产要素最大限度的在全球范围内进行配置。 张莉. 自主创新、品牌建设、质量管理是一体. 经济参考报, 2005 11 9经济全球化使各国经济彼此间的联系加强, 任何一个国家不能与世界经济脱节，也无法单独生存与发展。在现代社会，大部分企业面对的都是一个统一的国际市场, 企业的兴衰甚至存亡取决于其国际竞争力的

3、强弱。目前, 我国企业经济效益不佳企业经济效益差, 面向国际市场显得力不从心。分析产生这种状态的原因是多方面的, 我们可以通过树立正确的国际竞争观念, 采取各种措施改变这种局面, 从国际市场和国际竞争中获得比较利益,使中国的企业真正走向国际化。经济全球化, 使企业经营向综合化和专业化两个方向发展。国外的跨国公司通过走综合化和专业化相结合的道路取得成功的例子不胜枚举。我国的体育用品企业在品牌战略中, 已经取得了非常瞩目的成就, 但国际知名品牌还少之又少。一个国家经济实力和竞争力的高低, 从某种意义上讲取决于该国所拥有名牌的多少。我国的体育用品企业无论是品牌意识, 还是生产技术、生产能力, 都已经

4、具备了诞生国际级品牌的基础。随着经济全球化进程的加快, 我国的体育用品企业要想大步走出国门, 融入到世界经济浪潮中去, 打造国际级强势品牌, 实施品牌国际化发展战略势在必行，以李宁体育用品的国际化为例，在全球经济一体化趋势不断加强的背景下，世界范围内企业竞争的格局和模式也在不断发生变化，品牌国际化已经不是一种选择，而是一种必需。未来市场的竞争，将不是产品与产品之间的竞争，而表现为品牌与品牌之间的竞争，只有品牌才是最持久的竞争优势。纵观世界500强跨国公司的成长历程，它们都有一个非常相似的品牌国际化战略。李宁体育用品要想在新的竞争形势下继续生存和发展，就必须积极参与国际竞争，努力改变产品的形象，

5、树立品牌在国际上的地位，品牌国际化已成为中国企业在经济全球化条件下的必然选择。二、 李宁品牌体育用品国际化现状及存在的问题 由世界品牌实验室连续五年发布的世界品牌500强排行榜可以看出具有世界影响力的中国企业品牌数量远远低于排名第一的美国，法国和日本连续5年分别排名第二和第三位， 陶金.如何创新品牌国际化J.中外企业家,2009(7)中国虽然自2005年以来，美国一直稳居第一，世界品牌数量达240多个，2009年的世界品牌数量有18个，排名上升到了第7位，但相对于人口总量第一，国土面积第三的大国来说，人均品牌数量还是较低，是一个典型的“制造大国、品牌小国”，李宁体育用品的国际品牌化程度相对较低

6、。该排行榜的评判依据是品牌的世界影响力，品牌影响力是指品牌开拓市场、占领市场并获得利润的能力。中国企业品牌价值与世界品牌价值相比差距较大我国知名品牌与世界上知名品牌相比，其品牌价值差距极大，据睿富全球排行榜资讯集团与北京名牌资产评估有限公司共同研究并发布的中国2009年度最有价值的品牌中，名列前10位的品牌，其总价值只有601亿美元，而美国著名财经杂志商业周刊和Interbrand 联合发布的年度“2009全球最佳品牌排行榜”显示，可口可乐以678.34亿美元位居榜首，中国2009年最有价值的10个品牌的总价值还不到2009年可口可乐品牌总价值的90。这些差距都说明，我国民族品牌要想真正走向世

7、界，还有很长的路要走。品牌设计缺乏独特的个性一个有独特个性的、鲜明的品牌名称有利于企业参与国际竞争，我国很多企业由于品牌名称和图案设计的失误，给企业走向国际市场带来了障碍。此外，在品牌内涵设计上，往往不能很好地传达企业文化背景，品牌缺乏文化底蕴，难以产生品牌联想，无法引起国外消费者的情感共鸣。商标保护意识淡薄.商标作为现代企业参与市场竞争的一个强有力的工具和手段，因具有重大的商业价值而受到了世界各国企业界的普遍重视。我国企业由于不熟悉相关国际惯例和规则，商标意识薄弱，未能及时进行商标的国际注册而对品牌加以法律保护，被国外企业恶意抢注，丧失商标专用权，导致企业品牌资产严重受损。 陈玲.国内企业品

8、牌国际化战略选择J天津职业院校联合学报，2009(9)据统计，15%的国内企业的商标在国外被抢注。中国企业品牌形象欠佳，在国际上缺乏美誉度和忠诚度我国大多数商品都是以低价格方式进军国际市场，在国际市场上形成了“质次价廉”的形象，以至于很多国外消费者认为中国商品就意味着低品质、低价格、低档次。“made in China”被国际市场认为是质次价廉的产品是多种原因造成的。许多国内消费者，在对本土和国外品牌比较时也会由于道德问题的考虑而选择国外品牌，这就使中国企业包括李宁体育用品在内，参与国际竞争的道路变得更为艰难。三、 浅析李宁品牌体育用品走向国际化存在的问题的原因（一） 品牌的价值观滞后 由于我

9、国市场经济体制建立的时间短, 市场经济体系尚未完全成熟, 这就决定了李宁体育用品的发展不可避免地带有先天不足的缺陷。聘请国外的影视明星做形象代言人就是品牌国际化; 与国际知名企业合作或合资是品牌国际化; 在国外建立服装设计室是品牌国际化等行为都只是形式上的国际化，没有实质的意义。品牌是一个企业产品设计、技术质量、品牌文化、市场占有、营销方略的综合表现。我国许多服装企业的产品在质量、加工技术等方面已达到国际先进水平, 但在产品创新、技术管理、品牌文化、人才培养等方面与国外品牌的差距很大, 企业缺乏核心竞争力。另外服装企业对国外市场信息的了解明显不足, 大部分企业没有通过进入国际市场所需要的一些质

10、量、环境认证和社会责任认证, 因而无法独立有效地进入国外消费者市场, 赢得国外消费者的认可; 大部分企业开拓国际市场的资本实力不够。 世界经济全球化、一体化的加速到来, 一方面为李宁体育用品企业发展提供了广阔的发展空间, 为打造我国品牌国际化提供了客观条件和现实机会。另一方面这又使得企业间的竞争加剧, 打造国际品牌的难度增加, 对李宁体育用品而言无疑是一个严峻的挑战。（二） 品牌的战略决策陈旧僵化 在品牌国际化的开始,中国很多企业面临着品牌战略的路径选择问题。首先要学习国外先进的品牌管理知识, 吸收先进的品牌管理经验。引入现代化的品牌管理机制, 并根据企业自己的情况进行品牌规划和创新。其次,

11、在进行品牌战略决策时, 企业应以国际市场为背景, 仔细确认企业的品牌实际所属的市场位置, 充分考虑影响战略决策的各主要因素, 确定自己品牌的战略定位。品牌的战略定位应当做到战略目标的长远性和一致性, 组织的有效性、弹性、灵活性, 管理风格的独特性, 企业文化的人性、实用性、适应性, 广告促销特点的稳定性、持续性和一贯性。具体来说, 有三种路径可供借鉴。 李静.企业品牌国际化战略探析J经济论坛,2009(7)然而，李宁体育用品整体上仍是以批量生产为主，缺乏市场开拓意识和品牌创新意识，以模仿和低成本运作来获取微量利润，导致企业同质化现象严重。往往只注重短期利益，缺少长远的战略规划，使得企业的可持续

12、发展受到制约，品牌形象日渐衰落。我国“红豆集团”的市场开拓意识和品牌创新意识值得借鉴。经过多年创建，在国内已成为有相当知名度和美誉度的驰名商标，但红豆品牌的知名度主要集中于国内，在国际的知名度有限。李宁用品面临着同样的问题。（三） 企业文化缺乏 品牌的背后是文化, 当品牌发展到一定阶段, 竞争的焦点就是企业的文化内涵。李宁体育用品要走向世界, 与国际大牌面对面竞争, 这种竞争主要是企业文化的竞争。中国的体育事业不断发展, 拥有源远流长的文明史，近几年来更是发展迅速，当中同样包括体育用品。实现品牌国际化需要大批具有国际经营管理经验的人才的推动，一方面企业要注意对自身人才的发现与培养，另一方面要实

13、现海外企业人员的本土化，因为当地人比较熟悉本地的经济、政治、法律和文化环境，拥有良好的人际关系，可以较容易地为企业拓展海外市场，同时也可有效地降低人力资源成本中国的服装业应充分发挥中华民族悠久深厚的文化优势, 把其作为品牌发展的基石, 大力挖掘、弘扬、创新中华民族的传统文化。将其与现代时尚相结合, 形成自己独特的品牌文化, 并不断丰富其内涵, 不断地创新。使自己的产品在时尚的潮流中始终处于最精彩、最具代表性、同时又是最有价值的地位。品牌国际化作为一个不断与当地文化相融合、不断渗透市场的过程，面向国际市场服务的过程中，如何了解当地消费者的风俗习惯、消费观念、价值观、生活方式和宗教禁忌等文化背景对

14、企业来说尤为重要，因为不同的国家，文化环境具有很大的差异性，因此企业必须重视企业文化在国际化进程中的作用；注重企业文化的建设，不断加强对企业文化的塑造，将企业文化渗透到当地消费者心目中，只有这样，才能得到消费者的认可与赞同。四、 李宁品牌体育用品国际化对策分析（一） 改变品牌的价值观、独创名牌 改变对企业品牌的落后认识, 特别是改变企业领导者对于品牌的价值观。要明白品牌建设是一个长期的系统工程。系统管理的木桶理论告诉我们, 一只木桶盛水的多少, 并不是取决于最长的木板, 而是取决于最短的那块木板。任何管理模块的缺口和漏洞都会导致企业的衰落。独创名牌即通过技术创新对优势企业的拳头产品进行改造,

15、打出知名度和美誉度, 以推出自己的名牌。 江宏云.我国企业品牌国际化创新策略研究J黑龙江对外经贸,2008(1例如中国的海尔, 选择了在全球各地推出“ 海尔” 这一统一的自有品牌的战略。李宁体育用品要正确理解品牌国际化的内涵, 只有当一个企业用相同的品牌名称和图案标志, 进入一个对本企业来说全新的国家, 开展品牌营销的行为, 并在异国他乡建立起品牌的强势地位, 这才是真正的品牌国际化。要认识到品牌国际化的难度和长期性, 不能仅仅为了短期利润而开展品牌国际化运作。企业要做好充分准备。首先, 品牌的国际化将面临着全新的挑战, 这是因为国内市场与国外市场存在着巨大的差别, 这种差别主要表现在: 政治

16、制度、经济发展水平、消费者的偏好、社会文化、竞争形势等。这些全新的挑战要求中国的服装企业认真研究, 必须有充分的思想准备、人才准备和资金投入准备。其次, 品牌国际化是一个系统工程, 需要事先周密筹划。如选择品牌产品、选定目标市场、选择进入策略、确定目标市场的品牌建设策略、建立监察市场业绩的管理制度等等, 这些都是品牌国际化的工作内容, 需要精心统筹和规划。中国企业走国际化发展战略是应对经济全球化的必然选择。当前“国内市场国际化、国际竞争国内化”的新竞争格局已经形成。全球化的趋势要求企业成为国际化的企业，品牌要成为国际化的品牌。这种趋势不可逆转，也无可回避。海尔集团董事局主席、首席执行官张瑞敏指

17、出： “应对跨国公司的挑战，最好的办法是你自己要成为跨国公司，既然要与狼共舞，你自己就必须成为狼，否则等待你的结果只有一个：被吃掉。”中国企业品牌实施国际化战略已经刻不容缓。品牌被认为是服装市场的灵魂，只有坚持打造自己的品牌，才能求得真正的发展。体育用品品牌的核心价值给消费者传递了一种时代精神、生活方式、情趣爱好和价值观念。李宁体育用品应确定品牌的核心价值，并加大宣传，向消费者传递一种第一无二、不可复制的精神，提升企业和品牌形象，避免同质化竞争。（二） 创新品牌战略决策，实现名牌扩张 增强企业品牌创新能力，是实施品牌国际化经营的有利武器。对于开始施行品牌国际化经营的武汉服装企业来说，创新是个武

18、器。产品创新也很重要，企业要把握自己的优点，发挥自己的优势，努力进行服装产品创新，从而创建自己的品牌形象，加深海外消费者的印象；营销环节也要做好创新，以前李宁体育用品只注重生产，不了解市场，因此经常出现产品与市场需求脱钩的现象，这种重生产轻营销的理念使得武汉的服装企业在激烈的国内竞争中处于不利的地位。企业的营销工作，在市场细化、消费者需求预测、产品质量管理、品牌运营、价格定位、分销渠道建设、促销宣传等方面花力气、下功夫，为自身的不断成长和整个行业的健康发展打下坚实的基础。 年小山.品牌学理论部分, 清华大学出版社, 2003年3月版。企业必须从战略角度做好品牌，无论有多久的历史、多么显赫的业绩

19、、多响的名气，如果没有创新，不给予产品或服务以新的功能，或赋予品牌新的内涵，企业及其品牌经营都是注定失败的。因为消费者的需求是不断发展变化的，企业只有不断创新，从品质、功能、外观、款式、包装、技术、服务等方面不断地充实品牌的内涵，才能不断发展，品牌才能永远流传，享誉世界。保证产品质量,不断进行技术创新,是品牌国际化的根本。优良品质是企业利润得到保证的基础,产品没有精益求精的品质就不可能成为有口皆碑的持久型国际化品牌。高质量的产品离不开先进的技术,而缺乏核心技术仍是当前我国一些行业与企业的“短肋”。由于没有独家生产技术,很多关键部件都要用国外企业的品牌,导致“中国制造”根本无法与洋品牌相匹敌,只

20、好进行“贴牌”生产,我们获得的利润太低,开发自主核心技术无从谈起,更无法实现品牌国际化。大部分中国企业研发投入很少,很多中小企业甚至没有研发。有资料显示,中国企业的发明专利只是日本和美国的1 /30,许多企业的核心技术和装备基本依赖国外进口,而我国每年上万亿元设备投资中60%以上是引进的。这些都表明在技术研发上,中国企业还需要投入更多力量,努力开发拥有自主知识产权的技术来支持中国品牌的国际化。一流的产品必须有一流的设备、技术作保证。技术是设计的基础, 设计上的创新离不开技术上的创新。李宁体育用品必须走技术创新的道路, 在产品设计到制造全过程中注重高科技含量, 尽力使自己的品牌设计和功能始终保持

21、在世界最优、最先进的地位。（三） 结合文化差异、塑造良好企业文化 塑造良好的企业文化, 并在国际市场上推广企业文化是不可忽视的方法。企业文化体现着企业特定的思想和行为方式。拥有良好的企业文化, 企业就能够在产品的生产、营销和服务上体现出自己的特色, 并且让自己的顾客也能够感受得到这种特色, 从而产生与众不同的品牌特性。 曾朝晖.品牌制胜, 重庆出版社, 2002年7月版。品牌和文化是互动的关系, 对于试图国际化的品牌更是如此，做好市场研究工作, 时刻注意国际市场需求和消费者特征, 分析公司品牌战略和市场之间可能产生的偏差, 及时调整。我国企业品牌的国际化, 要着重考虑如何以自己的特色打人国际市

22、场, 在强敌如林的国际市场上寻找缝隙, 找到优于竞争对手的地方, 进行差异化生产及差异化营。面对品牌国际化进程中文化差异的问题, 我们应该如何去解决，实施品牌国际化一的过粗, 实际上是与当地消费者进行沟通的过程。需要企业花大力气理解不同国家或地区的不同文化, 花大力气去研究不同社会习俗以及营销方式,需要针对不同消费者的不同反应做出及时的调整。中国品牌的历史发展轨迹与西方的大不相同。过去, 中国企业在品牌推广中强调企业的规模和效益, 希望给消费者更多的信心和保证, 强化双方之间的信任关系。但是在西方, 这样的一些做法可能会引起不同的反应, 消费者会觉得企业这样做太以自我为中心。当然, 整合不同的

23、文化差异, 需要时间以及艰苦的努力和高超的技巧。跨文化品牌管理是一个十分重要、也是具有相当难度的问题。对自己的品牌特色不加任何修改或调整而能在其他国家取得成功的事例很少见。可口可乐、雀巢、肯德基等品牌国际化的过程是一个不断与当地文化相融合的过程,同时又是一个不断极力渗透的过程。这给我国企业品牌国际化的最大启发是通过品牌本土化来克服文化差异。五、结论 李宁体育用品应积极按照国际化规律进行企业形象设计,提高品牌知名度,有意识地造就一个具有个性的企业形象。企业要加大品牌传播力度,通过利用当地资源,积极有效的传播中国品牌,不仅可以使广大的国外消费者和社会公众迅速认识中国品牌,还可以实现中国品牌与目标市

24、场的有效对接,为中国品牌及产品占领国外市场,拓展国外市场奠定宣传基础。发达国家的经验和我国参与国际竞争的实践表明，培育国际化品牌，是中国企业增强国际竞争力的重要手段，是转变企业增长方式实现企业可持续发展的必然选择，也是提升我国在国际舞台上的地位的重要途径，因此，新形势下实施品牌国际化对我国企业“走出去”具有现实的战略意义。 王新玲.品牌经营策略, 经济管理出版社,2002年8月版中国企业走国际化发展战略是应对经济全球化的必然选择。当前“国内市场国际化、国际竞争国内化”的新竞争格局已经形成。全球化的趋势要求企业成为国际化的企业，品牌要成为国际化的品牌。这种趋势不可逆转，也无可回避。海尔集团董事局

25、主席、首席执行官张瑞敏指出： “应对跨国公司的挑战，最好的办法是你自己要成为跨国公司，既然要与狼共舞，你自己就必须成为狼，否则等待你的结果只有一个：被吃掉。”中国企业品牌实施国际化战略已经刻不容缓。在全球经济一体化的形势下，品牌国际化已成为当今世界经济竞争的重要内容，无论在宏观层面，还是微观层面，企业要参与国际竞争，与国际接轨，只有实施企业品牌国际化战略，提升企业的核心竞争力，才能在国际市场上站住脚。企业拥有国际化品牌，就拥有了市场，因为一个国际化品牌不仅是企业实力的见证，也是国家经济发展水平和经济实力的主要标志。企业拥有国际化品牌，尤其是国际名牌，其国际市场竞争力就强。纵观西方发达国家的品牌

26、，我们可以看出，越是强大的国家，其国际化品牌就越多，其经济实力就越强大，世界500强正是凭借其强大的资金、技术和品牌优势而称雄世界。截止到目前，中国只有海尔、联想、华为等少数企业进行了探索性的品牌国际化实践，品牌国际化对于中国绝大多数企业来说是崭新的课题，整体来看，中国企业的品牌建设经营能力、经验都非常缺乏。通过对世界著名品牌国际化过程的深入分析，可以借鉴品牌国际化的一般经验和方法，为中国品牌的国际化拓展提供了宝贵的经验。经济的全球化, 企业的国际化, 主要表现为竞争的国际化。 （英）凯文德劳鲍夫.品牌生存, 电子工业出版社, 2003年版。国际竞争, 不仅是技术、产品、质量的竞争,更是人才,

27、 特别是高级技术、管理人才的竞争, 从某种意义上说, 企业家在企业管理和决策中的作用是举足轻重的, 海尔的张瑞敏, 微软的比尔 盖茨都是企业家中的精英, 是他们把象海尔和微软这样的企业塑造成国际性的名牌企业。所以, 中国的企业走向国际市场, 迫切需要这样的管理精英。经济全球化是一种不可逆转的趋势, 我们必须采取积极有效的对策直面经济全球化给我们带来的挑战。这就要求我们的企业必须走国际化道路, 参与国际竞争, 使我国的企业真正成为国际化企业。品牌国际化是一项系统工程，不仅需要企业强大的实力作后盾，而且企业要具备良好的品牌国际化经营战略并予以有效实施，在品牌国际化进程中企业需要进行长远的战略规划，

28、强化国际化的经营理念，在新形势下顺应国际发展的潮流，积极参与国际经济技术的合作与竞争，拓展经济发展空间，做大做强中国企业，创造出中国的世界品牌。参考文献：1 张莉. 自主创新、品牌建设、质量管理是一体. 经济参考报, 2005 11 92 郭先登. 论纺织服装业品牌发展的策略问题.山东纺织经济, 2006, (2) :473 黄庆平.纺织配额取消对浙江纺织业的影响与对策.浙江统计,2005, (6):10-124陶金.如何创新品牌国际化J.中外企业家,2009(7)5陈玲.国内企业品牌国际化战略选择J天津职业院校联合学报，2009(9)6李静.企业品牌国际化战略探析J经济论坛,2009(7)7

29、江宏云.我国企业品牌国际化创新策略研究J黑龙江对外经贸,2008(1)8王丹丁, 陈岚. 武汉服装业的发展现状、问题及对策讨论J. 法制与社会.2008（10）.9张军立, 褚永. 基于博弈论的中美纺织品贸易摩擦J, 经济论坛.2007(21).10金晗. 中国服装业品牌国际化战略研究J.企业研究.2007(06).11周宇,汉派“去区域化”的浴火重生J.武汉船舶职业技术学院学报.2007(01).!12年小山.品牌学理论部分, 清华大学出版社, 2003年3月版。13曾朝晖.品牌制胜, 重庆出版社, 2002年7月版。14王新玲.品牌经营策略, 经济管理出版社,2002年8月版15(英)凯文德劳鲍夫.品牌生存, 电子工业出版社, 2003年版。