RIO（锐澳）预调鸡尾酒------市场营销环境分析 (2).doc

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1、RIO（锐澳）预调鸡尾酒-市场营销环境分析一、企业简介RIO鸡尾酒自成立起就致力于中国ALCOPOP酒（预调鸡尾酒）市场的开发与建立。2002年，源于在欧洲市场的成功经验，锐澳公司在英国联合了中国、英国和澳大利亚等科技人员在内的研发队伍，专门针对亚洲市场研发ALCOPOP酒（预调鸡尾酒），成功将原始配方研制完成。2004年末，欧洲知名的BACCHUS公司在中国推出锐澳RIO，率先引进全新流行酒吧时尚概念-ALCOPOP（预调鸡尾酒)，四种纯正口味的RIO分别以WHSKY（威士忌）、VODKA（伏特加）、BRANDY（白兰地）、RUM（朗姆酒）为基酒，分别调入蓝玫瑰、香橙、水蜜桃、青柠健康果蔬汁

2、，呈现蓝、橙、粉、青四种不同颜色，不仅口感纯正顺滑，而且赏心悦目，诱惑不同心情。2005年，经过短短一年的市场开拓，锐澳公司的RIO预调酒在中国许多区域已经成为预调酒领导品牌；同时，锐澳公司在中国跨出战略性一步，位于上海浦东的制造基地正式建成并投产，该基地是中国目前最大的预调酒制造基地。 随着世界范围经济和文化的交融发展，锐澳公司希望能联合中国成功的酒类经营企业，形成长期的战略合作伙伴关系，共同迎接中国市场ALCOPOP（预调鸡尾酒）流行时代的到来。2007年，锐澳公司的产品即已覆盖全国市场。同时。锐澳酒业深知 “质量是企业生命”的道理，严格执行质量管理体系，在业内率先通过ISO9001、IS

3、O22000、HACCP等认证。作为国内唯一的一家专业生产鸡尾酒的企业，RIO（锐澳）现已成为中国鸡尾酒市场的领军企业。伴着整个市场的逐步成熟，RIO（锐澳）势将书写鸡尾酒在中国的下一个传奇。二、营销背景随着我们社会的发展及人们经济水平的提高，人们的生活方式也逐渐地向多元化发展，未来调酒业的发展将是以传统的和现代的鸡尾酒的调制工艺和方法为基础并伴随人类社会物质文明和精神文明的发展而建立起来的新的体系。目前我们调酒业主要有以下几个变化：随着物质市场开始丰富的同时，我们对鸡尾酒需求中在口味上也发生了变化，为了满足客人的需求，预调鸡尾酒将走向多元化；由于长时间在都市中工作、学习和生活，人们对饮品的纯

4、天然性质的要求更高，对纯野生的第三代植物果实的果汁和绿色饮品的需求会增加，调制鸡尾酒也势必向此方向发展。伴随着人们生活节奏的加快，我们酒吧中简捷方便的成品鸡尾酒将走向人们的日常生活中。锐澳的市场定位主要以追求品质生活的时尚年轻人为主。锐澳上市之后百加得也推出了相类似的一款预调酒“冰锐”，以此来与锐澳相抗衡。为了更好地推广锐澳预调酒，充分发挥先进入者优势，制定新的市场营销计划成了当务之急。三、目前营销状况1、中国酒类市场现状经过多年的发展，中国酒类已经成为一个成熟的行业。我国酒类市经过近几年的优胜劣汰。逐步形成了国产优质白酒、啤酒和洋酒共同发展,相互竞争的格局。近年来，我国酿酒行业发展态势良好，

5、从今年一至三季度行业经济运行状况来看，白酒、黄酒、葡萄酒增速均超过两位数，符合国家产业政策指向，全行业增长速度8.66，与整个经济增长同步；从效益指标看，税金、利润的增长都在两位数以上，特别是利润指标涨幅达35.52，创历史最好水平。预调酒作为新兴酒类，正在蓬勃发展着。目前，在我国预调酒市场上，活跃在前面的品牌有百加得“朗姆”预调酒，锐澳预调酒，龙舌兰预调酒等。2、中国预调酒酒类市场的发展特点（1）竞争强度日益增加2009年，百加得公司也效仿锐澳推出一块相类似的预调酒“冰锐”，它的出现无疑给锐澳旗下的预调鸡尾酒带来了较大的竞争压力。（2）预调酒市场开始呈现品类细分化预调酒开始逐步扩大市场，有很

6、多细分品类，如从口味上区分，可以分为蓝玫瑰、香橙、水蜜桃、青柠等各种纯天然果蔬汁口味；从内容物上分，可以分为白兰地、伏特加、朗姆酒、威士忌等。3、RIO预调鸡尾酒产品营销状况（1）产品分析“快乐，更自在”伴随这句广告语的流行，锐澳旗下的预调鸡尾酒横空出世。a、产品名称“锐澳预调鸡尾酒”突出了产品功能，“预调鸡尾酒”让人们随时随地都能想喝就喝，不用为了鸡尾酒特地跑到酒吧等固定场所，方便快捷；b、产品概念：“快乐，更自在”具体化的表达出锐澳预调酒加入天然果蔬汁，使得原本的酒精度下降，让人感觉是饮料与酒合二为一，一种产品两种满足，是为快乐；而它的自在就体现在它是预调酒，饮用时不受时间地点等多种因素的

7、制约，让人喝时自由自在，充分享受锐澳预调酒的可口。C、产品包装：简洁、方便采用简易的易拉罐包装，开盖简捷，不易破碎，材质本身轻盈，不透明，无需担心光照会影响产品本来的口味。巴氏杀菌，安全健康。d、产品定价：5.8元/听，锐澳预调酒价格定在5.8元一听，而普通听装类啤酒，一般的价格不会超过5元。这种与同行业相比带有歧视性的定价策略，使得锐澳预调酒形成了一个特定群体的象征，是一种身份的标签。e、产品广告：低调进入自产品上市后，锐澳只对预调酒进行了平面广告的拍摄，并为有大幅度的其他广告投入，进入市场可谓十分低调。f、产品目标市场：高端时尚、活力人群。锐澳预调鸡尾酒定位于学生、年轻白领、女性，走流行、

8、时尚、奢侈品路线。（2）消费者分析根据调查，锐澳预调酒的主要消费者为1835岁的学生或白领阶层，并以女性消费者居多，这与品牌最初的目标群体定位相符而这类消费群体普遍表现出以下特点：选择低酒精饮品时，考虑的因素主要是口味、品牌和包装，对价格并不十分敏感。对预调酒的消费较为稳定。四、目前竞争状况分析1.口味竞争锐澳预调酒采用的基酒有白兰地、伏特加等相对有点烈的洋酒，口味更刺激，并且其添加的果汁含量为3%左右，给消费者的感觉是酒味更突出。而市面上相似产品百加得冰锐采用的基酒就只有朗姆酒，先对与伏特加等酒，朗姆酒更加温和，冰锐的果汁含量更高达4.8%，口感更好，更适合女性，于是冰锐就推出女性酒这一定位

9、。2.产品诉求锐澳预调酒追求的是快乐更自在的目标，让忙碌了一天的人们在酒中可以得到全身心的放松，忘记烦恼。而百加得似乎没有特别突出的口号，他一直讲冰锐朗姆酒定位在适合女性的低酒精饮品，满足都市女性对与酒的需要。3.产品性价比锐澳预调酒与百加得冰锐都是275ml/瓶，但在价格上百加得冰锐稍稍便宜；锐澳预调酒的果汁含量为3%相对于冰锐的4.8%略逊一筹。4.产品包装锐澳预调酒与百加得冰锐的产品包装基本类似，唯一的区别在于，锐澳预调酒采用的是磨砂玻璃，拿在手上摩擦力大，不易滑手，而百加得冰锐只是用了普通的玻璃，比较容易滑手。5.营销策略两者的宣传都相当低调，但是百加得冰锐凭借其强大的品牌后盾较为人们

10、信赖。6.渠道推广百加得冰锐采取的暴风骤雨式的强式推广，一是采用人海战术，以求用最短的时间占领各城市的大街小巷的所有门店。二是选拔一批优秀的业务员强攻重点市场。锐澳预调酒选择了口碑营销的方法。批发商渠道基本上都没有放货，基本上只在写字楼、学校、大超市放货。锐澳的消费人群主要是都市白领、时尚人士、女大学生，她们可能是她们所在的圈子里最新潮、最小资的一部分人，作为她们所在群体的意见领袖，她们会慢慢影响她们身边的人，所以锐澳首先选择攻克这批目标消费者。五、SWOT分析优 势1、 酒品品类开创优势RIO在经过对中国市场长达8个月的调查之后正式研发了低酒精预调酒饮品，仅3.8度，迈开了开拓中国低酒精饮品

11、市场的第一步，也开创了预调酒市场的先河。以其首发的低酒精预调酒饮品获得了年轻消费者的青睐。2、低酒精饮品的奢侈品概念RIO产品包装上醒目的水果图片，给人以饮料的感觉，但其包装本身上还标有酒精度3%的字样，又将其与普通饮料区分开来，将自身归入低酒精饮品系列。采用奢侈品营销模式，成为追求时尚，品质生活一族特别是女士的一种身份标签。3、听装，更便捷 锐澳在产品包装上采用了听装和瓶装的两种包装，而同类产品均未出现听装类，所以听装的锐澳应用携带更方便，更适应快节奏的都市生活。劣 势相比与后期推出的百加得的冰锐朗姆预调酒，锐澳则缺乏了大品牌的支持。由于锐澳的饥饿式营销模式，很多二三线城市还未出现锐澳预调酒

12、的销售，因此消费者的熟知度还远远不够。机 遇目前，我国低酒精预调酒市场尚处于起步发展阶段，市场之大充满了机遇。随着社会的发展，人们的生活水平不断提高，大多数人从一开始追求的普通小康生活开始向高质量高品质的生活看齐，特别是年轻一类的时尚人群，对于自己的衣食住行更为讲究。锐澳预调酒的出现是他们拥有了跟自己身份相符的高端低酒精饮品，锐澳融入的纯天然果蔬汁更是他们所看好的健康。锐澳预调酒兼具果汁、低酒精酒类的双重角色，迎合了市场发展的潮流，迎合了消费者的需求趋势，发展前景较为理想。威 胁上市以来，锐澳预调酒面临的竞争日益加剧。百加得以其强大的品牌优势推出了冰锐朗姆预调酒，冰锐朗姆预调酒从包装、内容物、价格、推广、渠道、诉求上对锐澳预调酒都发起了全面挑战。一些大型超市，也推出了自有品牌的同类饮料，以期从这一利润丰厚的品类中分一杯羹。通过以上锐澳鸡尾酒发展历程和营销、竞争状况分析，我们可以得出以下几个结论： 1、中国的鸡尾酒市场正处于发展期，有很大的扩展空间。因此，我们要做的就是尽量扩大锐澳的市场占有率，提升品牌知名度与美誉度，打造中国鸡尾酒第一知名品牌。2、预调鸡尾酒走进KTV、酒吧等娱乐场所成了必经发展之路。锐澳现有的商品普及率过低，进驻KTV、酒吧等娱乐场所成为必然。3、中国市场早已步入买方时代，迎合消费者趣味，满足消费者需求成为锐澳追求的宗旨。