027 企业网络公共关系策略.doc

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1、企业网络公共关系策略摘要：企业公共关系工作离不开传播媒介，传播媒介技术的每一次革命性进步都会给企业公共关系工作带来巨大的影响。互联网被称为继报刊、广播、电视等传统大众媒体之后新兴的第四媒体，它是传媒发展史上的一个新的里程碑，标志着一场传媒革命的到来，必将引起企业公共关系工作的巨大变革。由于公共关系策略在公共关系工作中起着灵魂作用，没有科学的公共关系策略就没有成功的公共关系工作。所以，在总结关于互联网的已有知识经验基础上，积极探索如何在互联网条件下以新的方式、新的策略开展企业公共关系工作无疑具有重要的理论和现实意义。关键字：企业网络； 公共关系； 策略一、企业网络公共关系及策略概念企业网络公共关

2、系是指企业为了在激烈的市场竞争中寻求自身的生存空间与和谐的发展环境，通过借助国际互联网络，在电子空间中塑造企业形象，收集传递信息，同公众双向互动沟通，从而与公众结成的一种社会关系。从这个定义中我们可以看出，企业网络公共关系的组成主要有三大要素：企业组织、互联网络、网众。所以，没有上网的企业不可能开展网络公共关系，不具有上网能力的公众不可能成为网络公共关系传播沟通的对象。企业网络公共关系策略，“策略”一词在一般意义上是指为达到某种目的而采取的方法或手段。公共关系策略在公共关系工作中起着灵魂作用，没有科学的公共关系策略就没有成功的公共关系工作。所谓企业网络公共关系策略是指企业为完成特定的公共关系目

3、标所采取的网络公共关系行动方案，它具体包括企业网站设计与推广策略、企业网络 CIS 策略、企业日常网络公关策略以及企业网络危机公关策略等内容。二、公共关系在企业网络发展中存在的问题(一)、对公共关系认识严重不足，重视不够 很多人都程度不同地把公共关系与广告、宣传、人际关系、交际活动等相混淆, 错误地认为公关就是“攻关”，就是陪客户、上级吃饭、搞接待或是送礼疏通关系，赋予了暧昧的含义。然而这种公关实质上是腐朽、庸俗的关系学在商业领域的反映，它不可能树立良好长久的信誉。有的人甚至还把我国传统社会中最腐朽、最庸俗的东西当成公共关系，把包装等同于公关形象，把知名度等同于以美誉度为核心的公关声誉，把以公

4、众为中心理解成媚俗甚至迎合低级趣味，等等，不一而足，这些都极大地损害了公共关系的声誉，导致了对公共关系的错觉，极大地限制了公共关系作用的正常发挥。 (二)、公关人才缺乏，企业公关意识薄弱 企业基本上没有经过严格教育、培训的专业公关管理人才，处理公共关系还是依靠在实践中摸索的、有一定社会影响力的企业领导者来完成，容易造成公关管理的主观随意性和非专业性。(三)、公共关系管理体系存在缺陷，企业公关运作缺乏科学指导 企业没有建立自己的公关危机事前、事中和事后完整的管理体系，在公关危机爆发时，公司董事长亲自披挂上阵，疲于应付，或者干脆闭门不见，这是企业应付突然出现的公关危机的常用应对方式。企业公关缺乏科

5、学的指导，相当一部分企业公关还停留在知觉阶段，而绝大部分企业的公关工作没有科学的理论为指导，科学的调查为依据，仅仅是凭企业领导的经验和感觉进行。 (四)、企业缺少调研，情感投入不够 很多企业不愿在对自己产品进行宣传之前做任何调研，只凭知觉、经验确定公关对象、公关目标，甚至把公共关系当成简单的新闻发布会。引起公众注意的所有可行术中，情感共鸣是行之有效的方法之一，而国内一些企业对此重视不够，在公关活动中忽视情感的投入，在宣传产品上未能有效地将产品和人联系起来。 (五)、企业公关存在“重外轻内”、“重传播轻管理”等不良现象 在现代企业的经营管理中，人本、资本、成本这三个要素十分关键，而人本又是关键之

6、关键。一个企业要想求得生存发展，人起决定性的作用。我国的一些公关专家也指出，西方公关理论其实就是中国的“人和”理论。而这个“和”字，首先，必须体现在企业内部的团结上。再者，相当一部分领导者不重视与内部员工的沟通，特别是情感沟通，因此员工的积极性、主动性、创造性得不到发挥，所谓的向心力、凝聚力也大多成了空谈。企业的运作也是一个环环相扣的“生物链”，从产品的开发、产品质量的保证，成本的降低到资金的合理利用，人才的合理开发、各种资源的合理配置，一切都要靠科学的管理来完成。只有有了科学的管理，内功才会扎实，才会有企业良好的形象，信息传播才会有扎实的基础和前提。有的企业不做大量的基础工作，只去追求一些哗

7、众取宠的传播，取得短期的轰动效应，这样的企业寿命只会更短。 (六)、公关危机预警机制缺失企业公关危机是一种由突发事件引起的非常态公共关系状态。它对企业经济目标和社会目标的实现构成严重威胁，企业必须在极短的时间内作出关键决策和进行紧急回应，否则会更大范围地引发社会公众对企业的信任危机。企业管理者在公关危机识别时还具有短视性，表现在对于与企业的生产经营和效益直接关联的危机，由于企业公关危机预警机制缺失，多数企业都是公关危机的受害者，企业如何认识公关危机，并进行有效的公关危机管理，建立和维护良好的企业公共关系，已经成为一项重要的企业管理课题。三、企业网络公共关系策略(一)、企业应树立和培养科学的公关

8、意识 公关意识又叫公关观念，是一种影响和制约组织行为和价值取向的管理观念，是一种规范组织的行为准则。只有具备了科学的公关意识，才能运用公关艺术做好公共关系工作。具体有：1.树立良好形象的公共关系意识。2.公众至上的公共关系意识。 3.积极传播的公共关系意识。4.文明竞争的公共关系意识。 5.品牌管理的公共关系意识。(二)、加强企业文化建设企业文化是企业的灵魂，是推动企业发展的不竭动力。它包含着非常丰富的内容，其核心是企业的精神和价值观。这里的价值观不是泛指企业管理中的各种文化现象，而是企业或企业中的员工在从事商品生产与经营中所持有的价值观念。针对互联网上不同的媒介的特点，公关策略也各不相同，如

9、：(三)、网络公益活动公益活动是从公众的利益出发,通过出人、出物或出钱赞助和支持某项社会公益事业的活动。企业可以借助于互联网的来开展相应的公关活动，网络信息的快、新等特点往往会使企业在这类活动中受到很大的影响。尤其是我国近几年来自然灾害和人为事故较多，部分企业由于处理不当曾收到了很大的冲击。比如08年汶川地震的时候，万科董事长王石在博客上发表的10元捐款观点，使得这个知名的房地产业和王石遭受到了网民巨大的唾弃。尽管事后王石在博客上一度道歉，但是万科的股价依然一路下跌，其本人也面临着引咎辞职的危机。而与之相反的在比尔盖茨，巴菲特在2010与中国举办的慈善晚宴事件中，江苏黄埔再生资源利用有限公司的

10、董事长陈光标在其公司网站上刊出了致比尔盖茨和巴菲特的一封信，称死后全捐50余亿人民币财产，这使得他被称为中国首善，各家互联网媒体争相报道，为其制作首善博客并宣传。(四)、网络危机处理网络危机公关是指利用互联网能对企业的相关品牌形象进行公关，尽可能的避免在网络中出现企业相关人物与产品或者服务时出现不良信息。随着网络的发展，企业出现负面新闻的机会更大，一件不起眼的小事就有可能造成危机，因此，进行网络公关成了企业刻不容缓的事情。企业在遭遇危机时，经常会想办法捂住，这样就不需要道歉或者赔偿。可是这在信息传播异常便捷的互联网中，将会加速灭亡。网络的普及使得企业在遇到网络危机的时候更应该加快处理程度,提高

11、信息透明度，同时建立相应的网络预警系统。一般而言，企业可以采用下面的危机处理方法。首先，应该建立日常的网络维护和检测系统。通过建立自己的网页及时把企业和组织信息传达给受众，在线回答消费者问题，引发讨论，并适时与消费者进行线上线下的互动。其次，危机中可通过电子公告板、电子邮件、网络论坛以及著名新闻网站信息渠道对外发布信息最后。最后，还可利用网络的多种媒介平台和形式的多样性，采用企业处理危机的部分实况转播报道，危机中和危机后的民意调查等形式与受众进行深入的互动沟通，配合其他传播方式形成强大的信息网络，尽快扭转局势，重建形象。(五)、网络社区网络社区是指包括BBS/论坛、贴吧、公告栏、群组讨论、在线

12、聊天、交友、个人空间、无线增值服务等形式在内的网上交流空间。网络社区往往带有明显的主题倾向，这就为企业开展网络公关提供了很好的平台。企业可以通过上述交流空间，聘用相关的专业人士或者委托社会上的网络公共关系公司开展相关的公关活动。结论公共关系在现代社会特别是现代企业中的地位和作用如此重要，而且随着现代企业制度的建立和完善，公共关系作为企业网络发展的重要管理谋略，已广泛地深入到现代企业的各个角落，它是提高企业竞争力的“软实力”，同时现代企业要想在激烈的市场竞争中立于不败之地，也要充分利用公共关系消除企业发展的种种障碍，这不仅是市场经济条件下企业发展壮大的需要，更是发展我国公共关系事业的重要挑战和必

13、然要求。参考文献：1何莉.网络公关_企业不可忽视的公关形式J.经济研究导刊,2008, (6):19-202车跃丽.论网络时代的公共关系J.江淮论坛,2002 (2): 33-393刘东明.网络公关的双刃剑J.市场观察.广告主,2007,(10):68-694杜鹃.直面网络公关_谈企业网络公关的基础理念与策略J.公关世界. 2000.55田月龙。企业公关危机管理的问题与策略研究商场现代化,2007.36于 勤.高技术产品的市场推广以重庆市高技术产品为例重庆商学院学报, 2001.37郭芳芳.公共关系实务上海财经出版社,2002.28余阳明.公关经理教程复旦大学出版社,2005.19陶应虎.国际公共关系原理与实务清华大学出版社,2006.210王晓晖.电子网络对公共关系实践的影响初探J.重庆商学院学报, 2001 (2): 65-6611唐雁玲.传媒的变革与网络公关J.科技进步与对策, 2002 (3): 146-14712孙晓光.浅谈公共关系策划J.锦州师范学院学报, 1999 (3): 110-113