新零售模式下瑞幸咖啡的营销策略研究.docx

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1、目录1 前言12 相关理论概述22.1 新零售概述22.2 新零售模式与传统零售模式的区别22.3 营销策略理论33 新零售模式下瑞幸咖啡的发展现状43.1 新零售模式下企业的发展现状43.2 瑞幸咖啡的发展现状44 新零售模式下瑞幸咖啡的营销策略54.1 体验营销54.2 品牌营销64.3 借势营销74.4 裂变拉新营销85 新零售模式下瑞幸咖啡营销策略存在的问题95.1 体验营销不完善95.2 品牌定位不聚焦105.3 过度借势损害品牌形象105.4 裂变拉新获得的用户黏度不够116 新零售模式下瑞幸咖啡营销策略的完善建议116.1 完善体验营销，优化产品和用户体验116.2 精准定位，延

2、伸品牌文化136.3 适当使用借势营销146.4 强化口碑裂变拉新，提高用户粘度157 结论15新零售模式下瑞幸咖啡的营销策略研究 黄宝仪摘要：由于互联网和信息技术的快速发展诞生了运用互联网、大数据和人工智能等高新技术的“新零售”模式。新零售的出现给咖啡行业注入新兴力量，瑞幸咖啡凭借重构产业的新零售和营销策略成为了传统咖啡市场的搅局者和中国新零售模式的典范。本文以瑞幸咖啡为例，通过对瑞幸咖啡的营销策略分析，发现瑞幸咖啡在快速扩张时，存在体验营销不完善、品牌定位模糊、裂变拉新的客户粘度不够等问题，并根据问题提出优化产品和用户体验、精准定位，延伸品牌文化、适当使用借势营销，提升用户黏度和强化口碑裂

3、变拉新提高用户粘度等参考性意见。文章总结瑞幸咖啡的营销策略后对于咖啡行业有着一个启示作用，对于同行业的进行新零售模式也有着借鉴意义。关键词：新零售模式；瑞幸咖啡；营销策略Study on the Marketing Strategy of Luckin Coffee under the New Retail Mode ByHuang BaoyiApril, 2020Abstract:Due to the rapid development of Internet and information technology, a new retail mode using Internet, big

4、data, artificial intelligence and other high-tech has emerged. The emergence of new retail has injected new power into the coffee industry. Thanks to the new retail and marketing strategy of restructuring the industry, Luckin coffee has become a disruptor of the traditional coffee market and a model

5、 of Chinas new retail mode. This paper takes Luckin coffee as an example, through the analysis of marketing strategy of Luckin coffee, finds that there are some problems in the rapid expansion of Luckin coffee, such as imperfect experience marketing, vague brand positioning, insufficient viscosity o

6、f fission and new customers, etc, and according to the problems, it puts forward to optimize product and user experience, precise positioning, extend brand culture, appropriate use of potential marketing, improve user viscosity and strength Some suggestions on how to improve the viscosity of users.

7、This paper summarizes the marketing strategy of Luckin coffee, which has a enlightening effect on the coffee industry and a reference for the new retail mode of the same industry.朗读显示对应的拉丁字符的拼音字典 - 查看字典详细内容朗读显示对应的拉丁字符的拼音字典 - 查看字典详细内容Keywords: New retail models; Luckin coffee; marketing strategy1 前言

8、近年来，我国消费者的需求和消费习惯随着国民收入水平的提高，在饮食方面发生了巨大的改变。其中，咖啡消费越来越成为人们喜欢一种生活方式，据统计，2018年我国咖啡销售量达到2500亿元，预计到2025年，销售量将突破5000亿大关。在巨大的经济利益驱动下，我国咖啡业虽然处于成长期，但中国人对咖啡的消费需求仍在高速增加。在早期星巴克的培养下，咖啡文化被普及并形成了一批喜欢喝咖啡的消费者。现在，中国的咖啡市场正呈现着它巨大的潜力。因为星巴克的领头作用，现在的咖啡市场被星巴克抢占了大份额客源。星巴克连续20年处于中国咖啡业龙头地位，其品牌在中国有着极大的影响力和号召力，还拥有大量的忠诚客户。而其他新兴的

9、咖啡品牌在星巴克的影响下，也变得黯然失色，缺少了竞争力。近两年，随着互联网的迅猛发展和人们需求所致，中国咖啡出现了行业新现象，中国的咖啡市场进入第二春。瑞幸咖啡于2017年10月在北京正式开业，在随后的18个月内，它以其出色的营销策略快速占领了中国市场，且成功在美国上市。它的出现就像个商业神话，它的扩张速度已经颠覆咖啡行业的常识，成功地在中国咖啡市场分到一块大蛋糕。瑞幸咖啡发展速度之快，益于瑞幸开创者钱治亚对新零售的深度理解：“新零售的核心是商品质量、价格和便捷性通过互联网大数据达到完美平衡的关系。瑞幸咖啡是由科技+零售组成的新零售咖啡企业，它诞生在一场时代变革。数字技术、信息数据、终端等科技

10、技术重构咖啡行业，用数据逻辑重组了零售，是对新零售模式地一次探险。”在互联网条件下，新的基础设施代替了传统意义上的基础设施，新的连接方式也代替了老的连接方式，消费的需求体验也因此而改变。瑞幸借助互联网、信息数据实现数据化、在线化、便捷化的新零售模式，重新构建人货场关系，实现以消费者为核心，满足了消费者对多元化场景的需求、便捷快速购买的服务体验和高性价比的产品。而瑞幸咖啡作为新零售咖啡的挑战者，它如何挑战传统咖啡品牌并快速抢占咖啡市场份额，并通过营销策略获得消费者的喜爱，是目前国内咖啡行业普遍关心的课题。本文以瑞幸咖啡成功的案例，研究当前新零售模式下瑞幸咖啡的营销策略依旧存在的问题，并提出营销策

11、略的建议，为咖啡行业在未来营销策略的选择与发展提供参考。2 相关理论概述2.1 新零售概述2016年10月,马云在阿里云栖大会中表示：“纯粹电子商务的时代过去了，未来的十年、二十年没有电子商务这一说，只有新零售这一说”。新零售是一种企业依靠互联网，以用户需求为中心，在信息化、智能化、科技化的基础设施帮助下，实现线上线下的运营和现代物流体系的紧密结合，并用大数据赋能，进行人、货、场的重构，让消费者得到更专业的服务、更优质的产品的零售模式。用数据给“人、货、场”赋能：“人”，在移动支付、物联网和人工智能等新科技的帮助下，分析消费者的需求和消费习惯等，线上和线下深度融合打通全渠道，精准地给出完整的目

12、标人群画像，拉近商家和消费者的距离，给消费者提供体验式消费和个性化服务；“货”，运用云计算、物联网和大数据，通过整合供应链缩短商品供应链的路径，使产品的选择更广泛、细分和定制化，给予消费者更丰富、精准、快速的全方位优化体验；“场”，直播的兴起，VR(Virtual Reality，虚拟现实技术)技术的成熟使得虚拟和实体无缝对接，再借助线上线下打通多渠道，超越了空间和时间的限制，增加用户接触点，实现全场景消费体验，满足消费者对各种需求场景的全方位覆盖，从而实现重塑业态结构与生态圈。2.2 新零售模式与传统零售模式的区别新零售模式是以满足消费者需求的用户体验为中心，而传统的零售模式是以产品生产为导

13、向；“新零售”时代更加凸显零售业高效满足消费需求的商业本质，全渠道、多物种是基本支撑。无论是新零售还是传统零售，两者即使在消费者习惯，科技水平，运营方式上有诸多不同，但其最终所要达到的的目的依然是吸引消费者重复购买，实现盈利。只有这样，商家才能通过资金链的完整，保证其基本的存续和发展。“新零售”商业模式和传统零售有两点本质区别：首先是“新零售”更加关注消费者的体验感和满意度,倾向于与消费者保持长期联系，而传统零售只追求交易的利润最大化;其次是“新零售”追求无边界营销,实现多方融合,快速而有效的根据客户消费体验进行调整，而传统零售因为时间地域的限制，无法实现多元化以及快速反馈。2.3 营销策略理

14、论营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动。从营销的角度说，如果按高频使用的策略来归纳的话，多达十多种，包括整合营销、体验营销、网络营销、口碑营销、借势营销、恐吓营销、植入营销、饥饿营销、痛点营销等。随着市场环境和消费者的需求的日益复杂化，整合营销则成为企业最常用到的营销手段。整合营销综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品品牌与消费者长期密切的关系，更有效的达到广告传播和产品行销的目的。每个产品营销推广都会

15、用上2到3种策略以达到最终的成交目的。而本文研究的瑞幸咖啡使用的营销策略就是整合营销，瑞幸的整合营销类型主要为：体验营销、品牌营销、借势营销、裂变拉新营销。（1） 体验营销最早提出体验营销概念的学者是哥伦比亚大学商学院教授施密特（1999），他认为体验营销是“一种为体验所驱动的营销和管理模式”，这种营销将完全替代把功能价值居于核心地位的传统营销1。当顾客试图去了解产品并进行评估、考虑购买、尝试使用以及遇到问题所产生的思考，都是对“体验”所呈现的状态2。（2） 品牌营销是指企业利用向市场提供的产品或服务塑造自身形象，提高自身竞争力，使消费者对企业价值产生认同的过程。品牌营销理论的创始人大卫阿卡(

16、David Aaker)认为品牌，尤其是品牌资产，是支撑企业长远发展的重要基础，而品牌资产是企业的一项重要的战略性资产。对于一个企业来说，品牌就是企业的核心3。（3） 借势营销借势营销，是指在一个消费者乐于见到、欢迎的环境中，企业把销售的目的藏在营销活动里去推广产品，在这个环境中让消费者了解到并接受产品的一种营销方式。（4） 裂变拉新营销裂变营销，也就是自传播。裂变拉新营销的获客成本最低，再配上精准的裂变渠道将使拉新的成本远低于传统拉新手段的成本，这是具有高性价比的营销手段。通过社交信任这一关系，拉新获得流量的转化率远高于其他方式获得流量。3 新零售模式下瑞幸咖啡的发展现状3.1 新零售模式下

17、企业的发展现状“新零售”主要发展趋势是实施线上线下高效融合、重新构建和改革供应链、新零售模式下的新物流。这三大趋势使企业能以互联网为依托快速对市场作出反应和预判，与消费者关系更紧密，借助大数据、人工智能等先进技术打破传统实体店与纯网络电商存在的不足，真正实现线上服务与线下体验数据共享，形成以大数据为支撑的供应链，并借助大数据为消费者提供丰富和个性化的体验。自“新零售”概念提出后，“新零售+”快速成为新的风向。很多企业已经借助新零售模式。发展至今，新零售发展已经是一个巨大的能力体，而中国的新零售时代也早已开启。2018年上半年，网络零售市场交易规模达40810亿元，同比增长30.1%，占社会消费

18、品零售总额的22.7%，全年规模近10万亿元。新零售行业目前涉及的领域已经从商场百货向各行业渗透，如母婴行业、家居行业、医药行业、家电行业等。凡是与新零售关联的服务业态，都厚积薄发，拥有巨大潜能4。3.2 瑞幸咖啡的发展现状目前中国咖啡市场的痛点不是人们不愿意喝咖啡，而是咖啡价格过高，再加上中国市场没有亲民的本土咖啡品牌。瑞幸咖啡作为“科技+零售”企业，通过终端、数据、供应链、新连接实现在线化、数据化，对咖啡店的成本进行重构，重构了咖啡连锁供应链和咖啡产业的价值，实现线上线下深度融合。瑞幸咖啡将目标用户精准地定位于职场白领和年轻一代消费者，品牌核心命题是“做人人都喝得起的、喝得到的好咖啡”。它

19、采用新零售模式给消费者提供一个物美价廉、便利性高的咖啡选择，并将重点放回到咖啡产品本身5。它还解决了如何让更多人能喝到咖啡的问题，而非模仿星巴克的模式，将咖啡作为一种文化消费。线下门店方面，瑞幸门店总数即将超越星巴克。截至2019年9月末，瑞幸咖啡门店总数达到3680间，其中717间为三季度新开。按照2018年Q4新开884间的速度，2019年底瑞幸门店总数将稳超4500间，完成既定目标。过往12个月，瑞幸新开门店2491间，平均每季新开623间6。门店之间的距离不超过500米，并形成网络节点。在网络节点内，人们每走十几分钟就能看见门店并能够快速对瑞幸建立品牌认知。目前，瑞幸通过信息数据、云计

20、算、APP、物流等新技术形成外送热力图，使得用户信息可追溯，并缩减产品到达消费者手中的路径。消费者通过瑞幸的APP进行点单，实现快速自提和商品配送等服务。瑞幸再通过与腾讯合作发挥微信小程序的营销功能，使品牌得到有效的传播，让客户快速认识品牌并购，打通了全渠道，建立智能化、数字化新零售模式。4 新零售模式下瑞幸咖啡的营销策略4.1 体验营销瑞幸咖啡借助新零售模式改变了咖啡消费体验，且体验营销的核心在于推动线上与线下的深度结合，实现线上电子商务平台与线下实体店的优化升级。瑞幸咖啡坚持线上与线下融合的做法，既保持了电子商务购物的便捷化和智能化，又引入了线下实体店，还使得用户的体验感受得到提升。在此进

21、程中，瑞幸咖啡实现了以消费者需求为导向的技术与消费的优化升级，使客户产生最佳的体验感受。Assael指出，顾客必须要体验到商品的详情或者了解购买情境，才会产生购买行为7。在移动互联网时代，消费者的体验需求更加个性化、多元化，且没有明确的场景界限。所以在线下，瑞幸咖啡构建“Any Moment（无限场景）”，以满足用户对场景多样化的需求，打破场所的时刻限制和降低租金成本，同时高频率地接触目标消费者。在线下设立直营门店，主要有旗舰店(Elite stores)，悠享店(Relax stores)，快取店(Pick-up stores)，外卖厨房店(Delivery kitchens)这四种基本类型

22、门店，满足消费者对各种需求场景的需求。而门店主要分布在写字楼大堂或地下一层以实现快速自提，且全部与顺丰物流合作，支持外卖配送服务，在一定金额内提供免费配送服务，瑞幸致力于给用户高效快捷的订购体验。线下门店还在全自动咖啡机嵌入智能物联网智质量控制系统。这种系统可以完整地记录咖啡制作过程，实时监测每一台咖啡机是否正常工作，致力给客户带来更完美的体验。在线上，瑞幸咖啡还建立了自己的APP,并坚持订单全部通过App完成。瑞幸APP借助人工智能、自身信息数据、外卖热力配送图等形成数据，环环相扣。消费者从瑞幸APP进行购买，然后瑞幸APP根据历史经验进行预判，自动检测门店位置、门店当前订单、店员情况、咖啡

23、材料库存的数量等提供最加配送方案，让消费者能在最短时间享受到产品，为他们提供高效、舒适、便捷的服务体验。且使用APP能帮助瑞幸形成数据化逻辑，建立自身数据库，实时反馈消费者信息，及时根据消费意见改进；精准地给出完整的目标人群画像，得知消费者的消费习惯和偏好，推送个性化、定制的广告，拉近商家和消费者的距离，给消费者提供体验式消费和个性化服务；同时在APP上使用第三方支付，以减少现金错漏和缩短支付时间，给消费者更便利、安全的服务体验。消费者能在参与的消费过程中，产生情绪与心理上的满足感和愉悦感的状态才是令他们难忘的体验。这些状态也是他们在与瑞幸互动时的切身感受。瑞幸在营销的过程中就需要让这些感受变

24、成愉快的体验，让消费者切身体验到产品和服务所带来的效益，从而让他们成为瑞幸的忠诚客户。4.2 品牌营销通常来讲，在企业实施品牌营销活动时，要注意以下几点：1.企业主会明确自身定位；2.树立品牌独特形象，使消费者对其产生独一无二的印象；3.利用广告、公共等媒介向消费者传播品牌和其核心价值，使品牌营销进行延伸。瑞幸咖啡使用的有关品质定位的描述共有三个：第一个是“中国的高品质商业咖啡”，第二个是“大师咖啡”，第三个是“专业咖啡新鲜式”。“中国的高品质商业咖啡”是指瑞幸咖啡致力成为给消费者提供高品质、高性价比的咖啡品牌。为了改变消费者对咖啡的消费观。瑞幸咖啡以星巴克为参照对象，用50%的价格给消费者提

25、供了80%的消费体验。瑞幸还通过降低房租成本，使得咖啡消费降级。当你花三四十元购买一杯星巴克咖啡，而瑞幸咖啡只需花十几块时，你本能地觉得消费降级了。瑞幸价格区间大多低于星巴克，且长期做活动打折扣。钱治亚也曾表示，瑞幸将在咖啡上保持不超过5%的低毛利率。对比星巴克大杯摩卡34块钱，瑞幸将一杯咖啡的价格直接砍掉了近60%8。瑞幸咖啡在提供极致的性价比的同时，还给消费者提供高品质的产品。因为品牌定位是专业咖啡新鲜式，所以瑞幸与众多顶级的咖啡供应商合作。例如瑞幸与荣庆、新夏晖和DHL这三个国内仓储物流排名前三的公司合作，并要求这三家供应商把所有数据和系统与瑞幸对接；与日本三井物产签署咖啡店采购合作订单

26、；与瑞士咖啡机供应商雪莱合作建立瑞幸生产线，并按照瑞幸的要求定制；牛奶的供应商和星巴克是同一个，糖浆则来自意大利的FABBRI。“大师咖啡”是指在“中国的高品质商业咖啡”的前提下，瑞幸聘请了包括三位WBC的冠军大师在内的专业团队，他们定期参与瑞幸的品质管控、咖啡豆测试、门店抽查饮品和产品研发。大师团队也会定期针对每个季节提出不同的创意，对于每款新产品进行各种配方测试，并定向、小范围的邀请客户测试，瑞幸会通过为期十个月的用户信息采集与口感反馈，利用大数据不断优化产品，给消费者带来精准化和新鲜的产品。根据自身情况的发展和市场环境，瑞幸最后把品牌定位在“专业咖啡新鲜式”上，在“中国的高品质商业咖啡”

27、和“大师咖啡”原有的基础上，瑞幸与物流的合作实现了咖啡外卖和线下门店的联动，快速、准确地把咖啡在第一时间送到消费者手中。真正可以让企业赢得竞争是品牌而不是产品，为了让消费者快速认知品牌。瑞幸咖啡在塑造品牌形象时选择有冲击力的听觉和视觉标识。在打造听觉符号时，瑞幸咖啡使用“这一杯，谁不爱”则是抓住了受众的逆反心理，激起他们思考的欲望，从而加深对品牌的印象9。进行视觉符号制作时，为了将“专业、新鲜、时尚”的品牌基调传给消费者，瑞幸选择大面积单色蓝色，能迅速形成抢眼的视觉冲击，也能与大家熟悉的“星巴克绿”形成鲜明对比。鹿头形象具有高级感和活力，作为LOGO的鹿头标识进一步加深了消费者对新品牌的认知，

28、因此瑞幸咖啡被网友称为“小蓝杯”。“小蓝杯”这一称呼亲切且没有距离感，让瑞幸咖啡的品牌与“小蓝杯”形象融为一体。蓝色的视觉标识和鹿头等因素也促成了瑞幸自身品牌的记忆点，也使品牌形象更具象。为了给瑞幸咖啡打造高品质和亲近兼具的品牌形象，瑞幸咖啡选择拥有颜值、演技和作品的汤唯和张震作为品牌代言人，他们不仅让瑞幸的品牌变得更高级，而且符合瑞幸目标用户定位于职场白领和年轻一代消费者。代言人的选择，更是彰显出瑞幸这个品牌对于专业精神和对高品质咖啡的追求。在品牌传播上，瑞幸选择线上和下线结合的模式，在线上：利用微信LBS（location based service）广告，微信LBS营销就是企业借助互联网

29、或无线网络，在固定用户或移动用户之间，完成定位和服务销售的一种营销方式。通过这种方式，可以让目标客户更加深刻地了解企业的产品和服务，最终达到企业宣传企业的品牌、加深市场认知度。此外瑞幸还通过媒体和大号发布大量新闻稿进行传播，使品牌得到最大限度的传播。在线下，瑞幸对广告投放以分众广告为主，选择城区的写字楼和小区的电梯间进行广告投放。4.3 借势营销瑞幸对借势营销的使用可谓是得心应手，为了快速抢占咖啡行业份额，吸引消费关注打开品牌知名度，瑞幸作为新晋的挑战者向星巴克发起攻势，在2018年5月15日，瑞幸咖啡给星巴克写了一封信，这封信列数了星巴克的几大罪状，并希望星巴克给瑞幸一个公平竞争的机会，瑞幸

30、借助星巴克在国内的品牌影响力和领导地位，成功让瑞幸咖啡成功登上社交热搜排行，给瑞幸咖啡带来大量的消费者和流量，并通过舆论给消费者营造了星巴克害怕瑞幸发展这一印象，增加了消费者对于瑞幸这个品牌的关注。此后瑞幸咖啡为了迅速打开咖啡市场和提高品牌知名度，利用星巴克在国内的知名度，通过层出不穷的对比、测评、分析的文章，使用户在想到星巴克的同时想起瑞幸，增强消费者对瑞幸咖啡这个品牌的记忆点，并在消费者心中形成瑞幸咖啡品质不仅与星巴克品质一样好，价格还比星巴克低这一认知。2018年以来，瑞幸通过各大科技盛会刷足了自身“存在感”。百度AI（Artificial Intelligence，人工智能）大会上通过

31、人脸识别技术下单；瑞幸咖啡在WRC世界机器人大会上，借助联合猎豹移动的人工智能机械臂完成了咖啡冲泡、调制、拉花等一系列咖啡制作过程。9月6日，瑞幸咖啡又与腾讯签署“智慧零售战略合作”协议,将人工智能、大数据以及移动互联网技术灵活运用到线下场景10。此外，瑞幸咖啡还借助大热IP和品牌联名推广活动，促使流量互洗、流量交换，提高知名度和热度，接触目标消费人群。瑞幸咖啡先后联合了热门大IP进行借势营销，及与网易云音乐联合开办的“樂岛”主题店；与腾讯合作的QQ20周年创业主题店；瑞幸咖啡“奉旨入宫”在故宫开设门店。瑞幸还与影视作品合作进行品牌植入，在爱情进化论里瑞幸咖啡凭借清晰显眼的蓝色包装强势出境。通

32、过一系列借势营销为品牌创造热度和话题，提高了瑞幸的知名度并迅速打开咖啡市场。4.4 裂变拉新营销在前期的品牌推广时，瑞幸咖啡利用互联网传播，通过“线上+线下”的宣传方式迅速锁定广泛的用户群体，并且突出新零售专业咖啡这一品牌定位，为瑞幸咖啡在短时间内获得大量用户流量和品牌影响力11。在后期，瑞幸咖啡建立了自身的APP,基于自己的APP，通过“裂变拉新”的方法获客;通过首单免费、买2赠1、买5赠5、推荐新好友免费得一杯、其他各种优惠券等极大的优惠补贴，在朋友圈、微博迅速提高知名度。这种裂变拉新、烧钱式的营销模式很快占据市场，有效达到储蓄大量用户的效果。瑞幸咖啡通过大力度地补贴这种“烧钱”的方式来鼓

33、励老用户拉新用户，成功邀请新用户后，新老用户都可享有一杯免费的咖啡。瑞幸还利用微信红包和优惠券这类互惠共享的活动进行裂变拉新，使消费者在进行消费后获得一定金额的红包或优惠券。获得的红包既可以自己用，也能被多次分享出去。有时候用户为了更大的优惠力度，选择下载瑞幸咖啡的APP去薅羊毛，还会建立相关的微信群进行分享下单，这样的拉新方式增加了瑞幸咖啡的分享率和使用率。另外，瑞幸咖啡在2019年3月19日推出的“逐鹿百万大咖”增加与消费者的互动频次，挖掘潜在用户。在这个活动里，消费者只要在每周消费7杯咖啡就可以瓜分500万红包。在使用APP购买时，用户会收到各种优惠广告。瑞幸借助这些强吸引力，使整个AP

34、P与用户的的互动变得更高频，用户粘度增加，从而带来用户爆发式增长。于此同时，为了配合品类扩张以及用户习惯养成，瑞幸通过这种“烧钱”行为来搭建客户能量池进行刺激裂变，提高潜在客户对产品的曝光率和购买次数。5 新零售模式下瑞幸咖啡营销策略存在的问题5.1 体验营销不完善要给消费者提供线上独特、全面的体验，就需要让消费者的心理感受到更多产品或服务所带来的效益。其中，质量是感官体验的重要衡量标准，能决定消费者对一个品牌的偏好和依赖程度。瑞幸的质量取决于咖啡品质和外卖服务程度，这是瑞幸抢占市场份额最稳定的“流量池”。瑞幸对外宣称采用世界顶尖的咖啡豆和咖啡机，但不少顾客认为瑞幸咖啡的质量和口感较差，其主要

35、原因是管理不当。随着门店数量的扩张，瑞幸聘用了大量的兼职人员，导致门店没有严格按照咖啡调配比例制作咖啡，甚至存在部分门店以次充好的情况。着就导致瑞幸咖啡的口感不佳，也会大大降低消费者的复购率。随着人口红利的消退和管理机制的完善，人力成本逐渐升高。在降低人力成本的同时要保证不影响产品品质和服务体验，就要求瑞幸拥有成熟完善的人员安排和培训系统。且瑞幸咖啡大多数是采取直营店+外卖配送方式，所以大部分门店员工较少，这使一些门店容易变成“热闹”商场。门店的嘈杂不能给客户带来良好的体验，从而引起顾客投诉。瑞幸咖啡主张“无限场景”来满足客户多元化的场景需求，而有些线下门店的装修却走向“简陋”。极简不代表不需

36、要精心装饰。消费者下单取餐的过程也是一种体验服务。一个不赏心悦目的场景会导致消费者对产品的满意值下降，因为不管是功能性消费还是社交性消费都离不开体验性给消费加持。瑞幸以线上驱动型咖啡起家，将外卖服务做到极致，这也是与星巴克竞争的为数不多的竞争优势之一。然而星巴克在2018年8月利用阿里巴巴旗下的饿了么打开了外卖市场，所以瑞幸如何在星巴克推出外卖业务后保持自身优势，是瑞幸咖啡接下来发展首要解决的问题。5.2 品牌定位不聚焦瑞幸咖啡最开始的品牌定位是“中国人的高品质商业咖啡”，然后是“大师咖啡”，现在是“专业咖啡新鲜式”。首先“大师咖啡”这一定位是指由WBC冠军们调配的咖啡，这并不能成为消费者选择

37、买瑞幸而不买其他咖啡的理由。WBC冠军们调配的咖啡不是只能在瑞幸买到，任何咖啡品牌都可以请他们制作咖啡。而现在的“专业咖啡新鲜式”这个定位对于消费者来说读起来拗口，且不易让人理解到这个定位，还不能让消费者对这个定位有较深的印象。虽然瑞幸咖啡对消费者宣传时强调咖啡的品质和调制，但消费者并没有完全认知到瑞幸这些特点，而且大多数用户对瑞幸的认知更多停留在高性价比上。再说大师咖啡定位难以占领用户心智，且瑞幸目前的产品也没达到相应的水准。还有场景和便利性应该是瑞幸的主打卖点,这种突出瑞幸与其他咖啡品牌不同的卖点并没有在瑞幸咖啡的广告语和定位语中体现出来。瑞幸咖啡还强调“对立定位”，把星巴克作为主要对手。

38、虽然瑞幸咖啡选择“碰瓷”星巴克进行借势营销，且在短时间迅速提升了品牌知名度，帮助产品的推广，但是星巴克进入中国的20年里，它在中国咖啡市场占据了绝对领导地位，且品牌影响力大。星巴克经过几十年的努力已经形成了自身的品牌文化，并让人们对其形成“高端”这一品牌定位。其品牌影响力不是瑞幸咖啡在短时间内可以撼动的。从传播的角度来看，瑞幸的定位的元素过多且分散，虽表面上看似吸引了大量消费者，但它没有把“你是谁？有何不同？何以见得？”的品牌三问基本命题表达清楚，而三个问题答案的模糊又造成了的问题是品牌定位难以聚焦。5.3 过度借势损害品牌形象虽然，瑞幸咖啡借助控诉星巴克垄断这一事件占据了舆论的制高点，打开了

39、知名度，但不少消费者认为瑞幸是无事生非。“借势”痕迹太重的营销是很伤害品牌好感度的，不仅破坏了市场良性竞争环境，还让消费者对品牌形成吃相难看的记忆点。从消费者的角度来说，过度的市场炒作不能为消费者创造真正的价值和优质的服务。而各品牌的公平竞争，相互促进，优化创新，持续提高产品质量和服务，才是消费者想要的。同样的事情，消费者更容易被带有噱头、有趣的借势营销的活动吸引，然而大量地借势营销会带来许多潜在的负面印象，借势过程也容易进入为了热度而碰瓷的歧途。所以借势营销虽然能带来关注度，但品牌的信誉也会受到一定损害。例如消费者可能会问，为什么瑞幸总是把注意力放在别的地方，而不是思考生产更好的产品。成功的

40、借势营销，能让品牌的知名度提升，而借势营销更使其如虎添翼。可如果失败，这种行为就会带来一连片的负面信息。所以瑞幸应该结合自身需求，把消费者和产品作为核心，选择能与自身品牌贴合的事物。5.4 裂变拉新获得的用户黏度不够再加上瑞幸咖啡几乎都是通过裂变拉新获得用户，而这种方式获得的用户往往粘度不高，很容易流失。据了解，大部分购买瑞幸咖啡的消费者们的消费观是相对理性的，人们会在同等品质的咖啡中选择价格更低廉的，所以象征性价值对消费者购买的影响并不明显。瑞幸想要有高转化率和高留存率的消费者，就要通过价格补贴给消费者提供高性价比体验。但是这些消费者有多少是忠诚客户，又有多少是营销推广以及低价补贴策略的尝鲜

41、者?裂变拉新模式带来的用户一般是低粘度用户，低用户黏度的顾客经常是奔着第一次下单能获得巨大折扣而消费的，这些用户留存率和复购率得多很低。“烧钱”营销会让消费者认为这是一个互联网品牌，并没有自身的内涵和独特的文化。用烧钱获得的消费者需要通过大量低折扣来留住，而这样的消费者的品牌忠诚度并不高。如果有其他咖啡品牌也采用烧钱的方式抢占市场，那在价格战下瑞幸是否还能保持自身的不败之地？据了解，瑞幸咖啡将采取长期对消费者补贴，且五年内不会停止补贴。在这五年内，人们的咖啡消费习惯能否被培养出来？瑞幸咖啡这样的“烧钱”行为和补贴方式能够持续多久？一旦瑞幸停止补贴或减少补贴，又能留下多少需求客户？6 新零售模式

42、下瑞幸咖啡营销策略的完善建议6.1 完善体验营销，优化产品和用户体验瑞幸的机会，不仅在中国咖啡市场的规模，还在高性价比品质咖啡。随着市场培育的初步完成，提神醒脑的效果并非消费人群的绝对诉求，追逐咖啡的品质也是吸引顾客的方法。新零售模式是以消费者为核心的模式，所以要想做好新零售模式就要把消费者作为新零售模式的服务终端。而消费者最关心的，就是产品品质。瑞幸应充分利用智能物联网技术实现产品信息同步，设立内部稽查队审核产品供应商，清点仓库库存和对各家店面进行严格监管控制等措施，以防止商品过期、浪费和造假，保证消费者拿到新鲜正品的产品，形成高效质量管理。面对需求多元化，瑞幸需要建立自身的信息数据库，借此

43、对产品进行创新研发，通过物联网、AI等技术驱动实现信息同步，深化后端系统实行，产品、原料及消费者等资料智能化、数字化、同步化管理，进一步完善瑞幸“新零售”模式。而利用大数据、云计算等新技术就可以数据化、在线化和智能化，分析消费者消费习惯和心理行为，根据用户多元化的需求对原有品类进行创新优化升级，并针对消费者心理和偏好研发新品类。完善产品质量安全管控管理体系，对于产品的萃取、储存温度、库存和保质期等进行实时监控；在新产品试营时瑞幸要做到从产品制作到拿给消费者的所有环节都离不开标准化和数字化，第一时间掌握消费对新品的反馈，根据消费者的反馈或需求对新产品进行相应的调整，并在第一时间与上游供应商进行沟

44、通调整，或根据消费者的需求需找新的供应商，把瑞幸打造成从上至下科学快速运转的“新零售”平台，形成环环相扣的全渠道产业生态链，力求给予消费者最优质的产品体验。对于店面装修的基本要求是做到简约而不简陋。门店利用自身数据，云计算实时自动检测，并自动在分配范围内划拨订单，同时设置休息等候区避免门店变卖场这样既能减少订单积压缓解门店压力，又能使消费者在取咖啡的过程得到良好的体验感，并对当前门店整合优化，结合高新科技提升门店环境体验感，甚至可以结合当地特色精选不同主题打造，增加当地消费者的体验感。此外还可以推出咖啡自动贩卖机，通过现有门店网络进行补充覆盖，这样既可以给消费者提供新的场景，又可以增加用户接触

45、点，并抢占靠前、热门的接触点来扩大瑞幸咖啡的市场占有率。随着瑞幸咖啡的迅速扩张，其人才资源和连锁管理能力也迎来了的巨大挑战。瑞幸咖啡应实行精确的人员培养，保证员工培训达到标准化，为企业未来的快速扩张提供充足的人才竞争优势。根据现状数据计算预测门店所需要的人数设定一个合理的目标，减少兼职人员数量和“走过场式”培训，健全完善人才招聘、培养和激励机制，加强员工的综合能力培训，注重人员的线上咖啡知识培训线下考试入职，并在各个城市配置教室和讲师巩固员工技艺，从而形成培训标准化管理。这样既可以减少因门店不同而带来口感的差异感，又便于它们学习新配方及时并更新产品。瑞幸加大线下门店互联互动，形成网络节点，后期

46、门店设立以快取店为主，保持自提这一优势，再铺设联网的咖啡自动售货机和自主咖啡机。瑞幸可以充分利用APP端增加用户接触点，甚至抢占更靠前的接触点。而APP可以根据用户的位置推送线下门店和自主咖啡机的位置，让自主咖啡机和线下门店形成互补，使瑞幸咖啡的覆盖范围更大、更深入。此外，在外卖服务上则需要改进配送包装，瑞幸可以与顺丰深入合作，研发保温防洒的配送包装，通过特定的配送包装使咖啡的香醇得到维持，配送过程中存在咖啡洒漏的情况减少，让用户体验到“新鲜式”的瑞幸咖啡。对于咖啡配送不准时，撒漏等情况，要及时安排售后客服积极跟进，做好安抚道歉补偿工作。6.2 精准定位，延伸品牌文化瑞幸定位从“中国人的高品质

47、商业咖啡”到“大师咖啡”，再到“专业咖啡新鲜式”。从瑞幸定位的多次更改可以看出瑞幸对自己的定位不明确，这就导致品牌定位的不聚焦，使其很难在消费者心中形成差异化认知。明确自身定位，树立品牌独特形象，才能使消费者对其产生独一无二的印象。瑞幸作为由数据和互联网驱动的新零售企业，品牌的主打的卖点应该是提供多样化的场景、便捷自提等特点，而不是咖啡的口感和品质。高品质专业的咖啡在星巴克、太平洋、湃客咖啡也能喝到，再加上国人对于咖啡的口感并没有那么敏感。瑞幸咖啡应充分利用“新零售”模式下所获取的数据，将目标受众精准细化，并采用不同的策略区域服务不同细分市场的顾客，基于成熟的移动互联网生态系统和信息数据化技术

48、，对潜在客户和现有客户进行信息数据分析，做好精准定位从而投放更有效的广告，提高用户留存率和转换率。事实上，瑞幸可以从对手的弱点出发，看到自身的机会通过新零售模式改变咖啡消费体验，品质始终对标或者超越星巴克，配送速度和质量上超越连咖啡。或借助APP端收集更精准、细致的用户信息，并建立数据库，运用人工智去分析消费者并给消费者提供专属的定制服务。这些都能帮助瑞幸获取新用户的好感，同时树立自身用户友好型的品牌文化。建立品牌文化是瑞幸咖啡长远发展必要条件。随着中国工业化、信息化带来劳动分工使脑力工作者数量的猛增，咖啡成为脑力劳动者的强需求，让中国咖啡市场拥有巨大的增量空间，而全球化使得欧美日韩等国家的咖啡品牌陆续进入中国咖啡市场，这也引发了咖啡市场这块蛋糕激烈竞争。新零售背景下,咖啡行业的发展同样遇到了新的机遇与挑战。为了应对市场新挑战，星巴克、连咖啡等咖啡品牌也在尝试走“新零售”模式，2018年8月，星巴克在上海宣布：正式牵手阿里巴巴集团，开启在新零售的全方位战略合作包括融入阿里巴巴集团旗下的支付宝、淘宝、饿了么等新渠道，这意味着星巴克也要做外卖了；连咖啡基于连咖啡的微信公众号，以及18年才推出的连咖啡小程序口袋咖啡馆，并计划在线下开设旗舰店和形象展示店。随着星巴克、连咖啡对新零售模式的探索日益深入，这使得瑞幸咖啡的新零售模式的优势不再明显。所以