3G品牌的市场定位和营销策略的研究完成.doc

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1、3G品牌的市场定位和营销策略的研究（初稿）3、3G市场及3G品牌的简要介绍3.1 3G市场的现状为了解中国网民对3G的了解程度及使用3G手机及3G业务的情况，ZDC（互联网消费调研中心）进行了2012年中国3G情况大调查：2012年表示对3G非常了解的网民比例达到31.8%较2011年增长15.2%较2010年增长18.8%。对3G“比较了解”、和“非常了解”的网民比例累计超过九成。可见中国IT网民对3G的认知度正在日益提高。09年初,中国电信、中国联通、中国移动三大运营商获得3G牌照，这标志着中国开始进入了3G时代,三年过去了,中国的通信市场发生了巨大的变化,真可谓“三年河东,三年河西。”三

2、大运营商目前的优劣势都非常明显,业务的变化以及明星终端的引入都直接导致用户群的变迁,当初谁也不知道3G网络的出现到底能给通讯行业带来什么?实际上还是维持在2G的时代,从去年开始,3g手机已经逐渐流行起来,高配备的终端让用户感受到了3G网络给现实生活带来的便利,因此用户的选择也慢慢地开始发生了改变,以2G为代表的中国移动用户群逐渐的向中国联通、中国电信3G网络迁移。近年来特别是2012年以来中国3G用户迎来了爆发式增长的一年。3G市场出现了一些可喜的变化：我国3G用户占比不断攀，各运营商3G用户数增长屡创新。中国IT网民中，超过八成正在使用3G手机，远高于2010、2011年水平。我国3G网络已

3、基本覆盖全，我国已累计建设3G基站54.5万个，3G网络已覆盖全国大部分地市、县城和部分重点乡。随着3G时代来临，各大电信运营商纷纷推出新的3G业务，将新型3G增值业务提到了前所未有的关注度。 三大运营商各月累计3g用户量但我国3G市场的发展中仍然存在一些问题其一，由于国内外厂商针对中国市场研发的3G手机款式整体偏少，终端匮乏现象在长期内仍将存在。目前首先购买3G手机的主要是中高端商业用户，大众用户的市场需求仍显不足。其二，对于用户来说，现有的资费体系，尤其是在3G数据业务的资费定价上，各大电信运营商公布的资费标准仍然处于较高水平，这虽然可以在一定程度上限制用户对3G网络的资源使用规模，但同时

4、也抑制了3G业务对用户的有效吸引力。其三，三大运营商急于求成、盲目跟随的现象屡见不鲜，对于自身3G品牌的真正定位尚缺乏冷静深入的思考。中国移动的“G3”避开技术先进性，强调信息应用的丰富性。中国联通的“沃”希望给用户带来惊喜但缺乏实质性内涵，各类应用相对匮乏。中国电信的天翼则希望突出其技术先进性，即固网宽带和移动通信的融合，但业务品牌和客户品牌交代不清。3G业务和品牌战略的不清晰，直接导致了3G元年的混战局面其四，目前我国3G的相关业务后续支撑系统还不够完善，无法形成对用户的有效吸引。对整个产业而言，3G绝非仅是提升网速那么简单。其五，目前我国3G的发展处在一个过渡时期，不仅有网络覆盖和产业发

5、展极为成熟的2G业务，基本满足了用户现有急需的大部分移动通信需求，而且未来还面临平滑升级至LTE的4G技术替代，加上目前快速普及的互联网业务和宽带传输速度的提升，用户有足够的资本在目前保持对3G业务的观望表1三大3G品牌概况运营商3G品牌广告语牌照特色业务3G精彩在沃TD-SCDMA视频通话，手机TV，高速上网等G3引领3G生活CDMA2000视频通话，手机TV，高速上网等天翼，带你遨游3GWCDMA无线宽带，流媒体，视频通话等三大运营商市场优劣势对比： 中国联通：是当今世界上3G模式中传输速率最快的。现在联通的最高平均速率可以到7.7M/s 个别地区已经通过了HSPA+测试，可以达到是应用范

6、围最广的，全世界有70%的3G是WCDMA模式，例如我们周边的国 家，全是WCDMA模式，CDMA2000都很少，TD-SCDMA只有中国一家。在其他国家，只用中国移动利用自己全球最大移动通信运营商的身份建立的实验网络。终端支持类型是最多的，其中包含很多主流厂商生产的众多产品。技术最为成熟。WCDMA是欧盟的标准，在欧洲已经实现了统一。因而在国际电讯大会确定为3G标准之后，就在欧洲快速部署实现了商用。至今已经走过了多年历程,历经时间考验，逐步完善。中国电信：接入端用户线优势，每家每户都有线，新区旧区都有管道。线路资源最丰富。互联网内容优势。虽然自己的门户不怎么样，但多数网站都在电信互联网上，可

7、以利用网间互联降低对手的互联网感受。人员优势（部分）。供养的人员最多，虽然效率低些，但人际关系网最好，政府类项目最容易得。结算优势。其它运营商移动电话打电信固话都要结算给电信，电信CDMA不需要。 中国电信接手CDMA网后很有可能将在未来几年内成为全球最大的C网运营商，因此自7月开始的C网招标受到了全球瞩目。在终端招标部分中，共有30多家厂商的100多款新品参与角逐，其中不乏新进入CDMA领域的厂商，甚至连早已退出C网市场的诺基亚也悄然回归。中国移动：中国移动,其实大家都懂得,目前还是依靠大量的2g用户占有市场份额第一的位置,td-scdma网络属于中国移动“自主”研发的,但是从实际用户使用的

8、角度看,是一个失败的产品。不过从财报上来看中国移动依旧拥有让其他运营商羡慕的盈利能力。从用户的数量来说,2011年中国移动3g用户净增3051万户,同比增长147.39%,3g用户总数达5121万,占总用户数7.8%,数据中鲜明的可以看出,5121万的3g用户数量仅占据了中国移动用户总数的7.8%,可见中国移动2g用户的数量如此庞大,而在中国二、三线城市,还是以中国移动神州行和动感地带用户居多。其品牌竞争力非常强,让中国电信天翼飞young、中国联通up新势力、沃派等品牌黯然失色。 中国移动在3g时代应该感谢苹果iphone,因为只有极少的厂商如三星、moto会愿意研发定制td-scdma手机

9、,而大量的中国移动用户在近些年内选择了iphone,据中国移动董事长王建宙透露数据,中国移动iphone用户量已经达到了1500万,而中国移动也在积极的配合iphone用户,先后推出了iphone专区,以及mirco sim卡。苹果iphone、android手机的市场份额直接促使了三大运营商市场格局的变化。中国的手机市场还是以大量的诺基亚symbian手机、非智能手机为主,而水货android手机的加入、大量的网络应用涌现让用户觉得移动网络是目前用户体验的瓶颈,这时用户开始考虑是否有必要升级到3g网络,最简单的例子就是用户通过手机浏览器打开页面,3g网络环境下打开页面的速度至少是2g网络3倍

10、,在这样的环境下3g网络大战一触即发,各个运营商都在想尽办法挽留自己的用户、争抢其他运营商的用户。用了两年的时间,市场格局进行了微妙的变化,当然这样的变化从三大运营商每年的财报中就可以直接的反映出来中国移动, 营收4852亿元,同比增长7.3%,盈利1196亿元,同比增长3.9%。中电信营,营收为2193.67亿元,同比增长5.4%,盈利152.62亿元,同比增长中国联通,营收1713.0亿元,同比增长11.3%,盈利38.5亿元,同比下降59.7%。中国移动:营收5279.99亿元,增长8.8%,净利润1258.70亿元,同比增长5.2%,净利润率为中国电信:营收2449.43亿元,增长11

11、.7%,净利润164.04亿元,同比增长10.5%,净利润率为中国联通:营收2091.7亿元,增长22.2%,净利润42.3亿元,同比增长14.2%,净利润率为2%。从近两年的三大运营商的财报来看,三大运营商业务营收都是增长的,而从增长幅度来看,中国联通和中国电信要遥遥领先中国移动，,后3g时代,再也不是一家独大的局面,明显的可以看出中国移动部分用户被联通和电信瓜分。移动可以说是2G时代的通讯霸主，国家把TD的牌照发给了他，其实我认为中国的TD还没有成熟，或许是迫于压力吧，所以国家将这个重担给了移动，WCDMA成熟的3G技术，CDMA2000成熟的3G技术，更重要的是此次升级只要对原有的2G信

12、息塔做软件升级，这不得不说是国家给联通，电信一个稳定的发展机会。但移动的销售策略不得不说是一大亮点，经过宣传老百姓知道了G3，知道了原来G3可以视频通话，反而忽略了3G的本质，那就是网络传输速度。笔者预测中国移动的3g时代只是过渡阶段,未来进入4g lte网络时代才是移动真正发力的时候,在前些日子日内瓦举办的2012年无线电通信全会上,中国移动自主的td-lte-advanced成为了4g国际标准之一,并且在多个国家进行时定点测试,lte网络将是未来的趋势,而中国移动也希望通过4g网络的体验改变用户对其现有状况的看法。从2g直接升级至4g网络从而加上庞大的用户基数,未来笔者猜测中国移动仍会保持

13、行业第一的位置。因此笔者认为在3G业务定位方面，电信运营商需注重移动增值业务的规划和创新。3G与2G最大的不同是所提供的业务更加多样化、更有针对性，用户可以从种类繁多的移动增值业务中选择最适合自己的业务组合。3G提供的不是新产品而是新服务质量，可将3G业务的服务和收费软性整合到2G套餐中，充分利用3G增强服务的多媒体特性和吸引力。如积极研究和提出针对企业和个人的移动新媒体品牌、业务和应用3.2中国联通沃“沃”是中国联通的3G品牌，采用了英文“WO”的形意外观，代表了联通的WCDMA 3G无线通信技术。在象声词里，WO代表着感叹，而在中国的文字当中，沃则寓意着肥沃、富泽，这与联通为用户提供丰盈的

14、平台理念相吻合。针对不同的用户群，联通为“沃”准备了橙、绿、蓝三种不同颜色的产品，在套餐标准上各不相同，从而让用户能够选择最适合自己的流量和自费额度。3.3中国移动 中国移动的3G品牌“G3”采用了我国拥有自主知识产权的TD-SCDMA无线通信技术，在产品中更是与大量电脑厂商深度合作，推出了多款搭配TD-SCDMA模块的笔记本产品。中国移动在G3的LOGO中融入了水墨、太极等中国传统元素，而字面的G3可以让人很容易就联想起3G，但事实上，G3是“Guide?”的缩写，Guide意为引领、影响、支配，而G3即代表着从多方位立体的引领3G生活。3.4中国电信-天翼英文名字“e surfing”。初

15、次听到这个名字，我想大部分人第一个反应便是“如虎添翼”这个成语。没错，天翼作为中国电信的3G品牌，正是寄喻于这种产品理念，希望将3G无线技术比作翅膀，为手机、掌上MID、笔记本电脑这些互联网终端提供更为广阔的使用空间。4、三大3G品牌的市场定位分析市场定位最初是由美国营销学家艾里斯和杰克特劳特在上世纪70年代所提出的理论。其含义是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。4.1中国联通-沃的市场定位：“沃”常用来形容“丰富”、“肥美”、

16、“吉祥”的事物英文发音wo表示了对未来的一种惊叹。橘红色的“沃”标识给人色彩明亮、跳跃时尚、动感的视觉形象。很多人把“沃”品牌当作新鲜事物而不是商务贵族。联通借助吴克群的牵牵牵手来推广“沃”品牌，通过明星现身说法的方式让公众来接受3G。纵观整个3G牌照发布会现场，时尚元素很多，但商务意味不浓。作为定位于中高端消费人群的3G，联通的“沃”品牌和吴克群的粉丝定位人群并不完全相符。而且仅仅定位于时尚是不够的无论是3G的视频通话还是高速上网都需要一定的经济基础来支撑。目前3G的资费还不能被广大消费者接受。如何挖掘商务用户提供商务客户喜欢的解决方案才是联通真正应该考虑的。因此，联通应该在利用“沃”品牌传

17、递时尚、进取、开放、活力的品牌调性的同时必须充分挖掘它的商务用户，有电信专家指出，很久以来，国内运营商一直没有针对家庭用户推出品牌和专门的服务。借助“沃”品牌的知名度，向家庭用户进行品牌延展，将有效的影响家庭用户的品牌认知和消费选择。通过单一品牌策略的整合营销，“沃”品牌将与各类差异化业务一起形成合力，实现最优化的整体传播效应，从而获得新市场竞争的主动权。4.2中国移动-G3的市场定位：中国移动G3手机是2010年才有的概念，因为2010年1月份3G牌照发放以后移动才推出了G3品牌，中国移动给手机其实质就是TD手机。同样是电信运营商，中国移动的做法与众不同，它请来了周杰伦推广动感地带品牌。动感

18、地带的廉价资费，比较适合其市场定位人群-学生。中国移动推出多款内置 CMMB模块的中国移动G3手机，让手机具备了电视功能，更重要的是，用移动G3手机看电视“不花流量、不花钱”。在TD上支持的3G特色业务有可视电话、可视电话补充业务、视频留言、视频会议、多媒体彩铃等。另外，中国移动主推的TD特色业务还包含更快的无线上网速度。不需要更换号码、不需要更换SIM卡，也不需要到营业厅登记，只需要更换TD手机，就可以使用3G特色业务。中国移动的3G业务比联通、电信更加完善，技术也更加高超。因此中国移动应该将G3手机定位为中高档产品，但在价格上做到低、中、高价位都存在，以适合更多的人群。在产品上选择差异性营

19、销策略，针对不同的细分市场推出不同颜色、款式、功能、价位的手机。因此中国移动的营销策略应该是注重理念的引导，而非单纯的等价交易，目的是树立“移动G3”的品牌地位。，因此主要应该在高校推广。主要目标：对随时随地上网需求较强，乐于尝试新鲜事物的年轻人，尤其是高校学生。因为大学生消费具有如下特征：（1）具有较强的自主性和独立性。（2）求实、求廉、求便与求新、求美、求名心理并存。（3）需求与行为的从众和个性化。(4)动机和行为兼有冲动和理智的成分。(5)奢俭并举。（6）是家族以及朋友圈内低龄孩子的榜样，能影响关联家庭的消费行为。（7）次要目标：对网络要求较高的教师、媒体记者等群体。4.3、中国电信-天

20、翼的市场定位：“挥着翅膀自由翱翔，鸿鹄之志终成大业”，天翼计划的实施，标志着中国电信挺进中高端移动通信市场的开始。天翼品牌明确定位于中高端，强调“互联网手机”的概念打造手机互联网，为用户提供手机聊天工具，方便用户随时随地与好友沟通，带动手机短信和手机上网流量，增加互联网用户黏性。中国电信为天翼品牌下全部移动用户（189、133和153用户）提供免费下载的天翼 Live手机客户端，目前提供Windows Mobile版本和Brew版本，正在研发支持更多型号的手机。中国电信已经携手浙江卫视首开3G电视新闻直播。 2008年12月，随着邓超代言的“天翼189”广告在全国的热播，其搜索指数一路攀升，1

21、2月22日，189号段正式放号，搜索指数升至顶点。但高关注度并没有维持很长时间，2009年1月，网民对天翼手机的关注度呈下行趋势。中国电信总经理王晓初坦言，凭借“聚焦客户的差异化战略”将很快使C网走出低谷。中国电信发布第三季财报时再次强调，C网运营聚焦城市中高端客户，实施差异化发展策略。因此，天翼产品定位于互联网手机，消费者定位于中高端消费群体及商务人士，以高端战略主打189产品这些都不错。但现实中天翼手机与其定位不符，这是电信急需解决的问题。笔者觉得天翼在走中高端路线的同时还可延伸自己的市场定位，如对数据业务需求大,追求时尚对资费敏感度差的群体，具有发展前景的学生群体的体验性使用，追求绿色环

22、保健康的特殊人群,如老人!儿童!孕妇以及通讯业务频繁的商务人士等等。5、三大3G品牌营销传播策略分析5.1、中国联通-沃5.1.1中国联通传统营销方式及营销阻碍中国联通传统的营销方式往往偏重发展规模打造通信能力，因此存在一些不可回避的问题：第一，联通GSM、CDMA两网业务结构性矛盾有所加剧，业务结构调整工作非常艰巨。虽然中国联通一直坚持积极的动态的业务结构调整的方针，但业务结构性矛盾始终没有得到根本改观。中国联通投入了大量资金，倾注了很大希望的CDMA网络至今仍然处于亏损状态。中国联通还没能形成可持续发展要求的梯次业务结构，企业抗风险能力较弱。第二，客户过大地主导市场趋势的矛盾越来越明显。中

23、国联通经过十来年的发展，竞争格局初步形成，让用户有了更多的选择。但是，在众多的选择面前，客户已完全成为市场的主导。为了迎合用户日益挑剔的购买需求，中国联通也不得不疲于组织资费产品套餐，想方设法降价，使自己的产品一再突破价格底线，导致企业盈利能力下降，使中国联通与主要竞争对手中国移动陷入“囚徒困境”，企业乃至整个行业的利润被严重压缩。第三，增量不增收的矛盾已刻不容缓。由于产能过剩，竞争激烈，导致产品严重贬值，经济泡沫产生。中国联通为了挤占市场，对贪婪的用户不得已采取话费补贴加终端补贴等优惠政策，吸引了大量的用户。但是由于用户结构不够合理，单个用户AP值一降再降，呈现出了用户贡献值增长远低于用户规

24、模增速的局面，用户忠诚度不够牢固，没有能形成很稳定的用户群。第四，员工队伍整体素质有待提高，队伍结构不合理问题比较突出。中国联通员工队伍就象一个移民团队，来源广，多数为中途到站，导致企业文化意识不够强，思想统一困难，价值取向归属繁杂，还需时间磨合。能不能在发展中较好地解决这些问题，抓住当前的发展机遇，进一步推动联通事业的发展，需要在营销转型中得到锻炼。5.1.2中国联通对于沃品牌应该实施如下的营销策略自从青少年业务板块沃派正式商用至今，“沃派”品牌的差异化营销便取得了不俗的战绩，不难看出，中国联通全面发力青少年3G市场是有“备”而来。围绕青少年业务板块“沃派”采取网络互动活动、与电视媒体深度合

25、作等一系列品牌营销手段，吸引了广大青少年的参与和业内人士的广泛关注。第一，着力打造品牌，实施放长线钓大鱼的哲学牌照重新发放带来的市场格局的重新洗牌，使运营商在3G品牌积累方面站在了同一起跑线上。谁能“抢鲜”让用户形成良好的品牌认知，将对其日后的产品、业务推广起到积极的促进作用，用户一旦对运营商的品牌形成认知后，就很难改变。对于喜欢追求“牌子”的青少年用户而言，哪家运营商能够率先建立起3G品牌引领者的形象，谁就将迅速占领青少年3G市场。青少年用户意味着未来的高端客户，青少年群体更孕育着消费的大市场，蕴藏着巨大的商机，对运营商3G业务的推广及整个3G产业的发展至关重要，所以必须积极跟进。显然，放长

26、线钓大鱼的哲学，联通谙熟于心。一系列的创新营销，对塑造联通“沃派”品牌形象，培育3G高端后备资源奠定了良好的基础。第二，跨媒体整合营销提升“沃派”品牌价值自联通青少年业务板块“沃派”上市以来，联通整合了报纸、广播、电视、网络等多种媒体资源，开展了一系列的跨媒体整合营销。与青少年喜爱的电视节目天天向上“联姻”，与强势广播媒体音乐之声合作，与最受青少年用户关注的社交媒体微博、人人网携手，一系列独立却又紧密相连的营销活动，在全国范围内营造了一种铺天盖地的“沃派”声势，全面提升了“沃派”的品牌价值。而联通“沃派”与天天向上打造的“青春派对”专题节目，则进一步推动了“沃派”品牌影响力在青少年人群中的扩散

27、。节目一经播出就吸引了青少年群体的广泛关注，该期节目的网络视频也获得了很高的点击率。节目围绕“青春”和“移动互联时代的沟通方式”两个话题展开，“聚合”“沃派”的幕后精英策划团队、乒乓世界冠军刘诗雯、创作型歌手曾轶可、韩国影视小天后朴信惠等众多80、90后明星共同“分享”属于青少年一代的全新的移动互联沟通方式。联通沃派与天天向上的强强联合，创新的业务植入模式，不仅将沃派的品牌内涵做了很好的宣讲，更把“沃友”、“视频分享”、“沃阅读”、“手机音乐”等优势产品进行了软性植入。联通“沃派”与中央人民广播电台“音乐之声”栏目强强联合，举办的“2011音乐之声沃在校园沃自一派校园之旅”活动，在全国12所高

28、校进行巡演，邀请最受同学们喜爱的偶像明星亲临现场，与同学进行互动。此外，联通“沃派”借助当下最受青少年用户欢迎的社交网站-人人网，开展的互联网营销活动“沃派召集令”，更是吸引了大批网友参加，在互联网刮起一阵沃派风。与天天向上、音乐之声开展的娱乐营销活动，以及借助微博、人人网等社交网站开展网络互动活动，对于聚合用户，提升沃派品牌价值无疑有着重要意义。第三， 品牌营销回归客户需求品牌营销的重心仍需要回归客户需求，运营商需要迎合青少年用户的消费心理、性格特征和客户需求构建长效机制去培育市场、维系客户。学生群体的消费特点带有明显的依附性，购买力和消费水平都不高，理性消费仍是当前青少年主要的消费理念。大

29、学生处在一个群居的环境里，有明显的从众心理和趋同性，自己消费的时候可能会保持足够的理性，可是当身边的人都在尝试某种事物的时候，便会抛弃理性，感性的加入到大众的队伍之中。因此，理性+感性的“矛盾”消费心态，在青少年群体中表现的尤为明显，因此，针对此消费心理，运营商们需要做的就是构建感性的消费环境，寻找大学生的认知共同点，挖掘新的利润增长点。而联通“沃派”开展的一系列营销推广活动，各个活动之间看似独立，但其背后都是对青少年用户个性特征的深度分析和消费心理的准确把握，围绕青少年喜欢“聚合”讲求“派系”、喜欢“分享”的个性特征进行活动内容的设置，共同发力于同一目标群体，将营销效果发挥至最大。5.2中国

30、移动5.2.1.中国移动传统营销传播方式及阻碍在传统的营销环节中，市场调查、市场推广和销售环节往往是分开的。虽然理论上这三个营销环节可以很好地衔接起来，但在实际操作中，由于传统媒体的限制，能做到这一点的企业寥寥无几，因为这三个环节面对的人群是不一样的。中国移动在3G时代还是拥有竞争对手畏惧的种种优势。中国移动的优势首先体现在雄厚的资金实力上，在市场竞争加剧的2005年，中国移动仍保持了18.8%的收入增长速度，保持了市场第一的位置，通信业务收入仍居主导地位。中国移动在投资力度、运营能力、获利能力和网络能力方面都非常强大。目前移动通信领域内的市场第一的位置不可动摇。中国移动的优势还体现在用户基础

31、上和业务方面等方面，但也有自己劣势。劣势分析：体制选择方面：在3G标准的选择上，中国移动倾向于选择WCDMA。因此，中国移动采用WCDMA作为3G建网标准的可能性最大。但WCDMA初期建设投资太大，目前成熟的版本的数据业务提供能力不如CDMA2000EV-DO，同时终端提供业务的能力较弱，而且，WCDMA只定义业务能力不定义业务实现，因此不同制造商提供的业务实现无法互通。5.2.2中国移动对于G3品牌的营销应该实施的如下的策略营销传播目标：品牌价值和影响力的提升：借助营销活动提升中国移动“动感地带”的品牌价值和品牌影响力，提高受众对G3产品的认知和理解程度。强化时尚品牌定位:通过媒体传播的信息

32、和赞助效应强化G3产品时尚品牌的定位，同时清晰目标受众对品牌的层次定位。提高品牌的情感价值:通过直接参与活动，亲身体验品牌，以及受众间的直接互动来提高对具有自主知识产权产品的情感价值。产品策略：推出经济适用、新颖独特的包流量和包时长产品。针对不同群体推出不同的套餐。结合多方面塑造产品优势。重视增加产品的科技含量。提供良好的销售服务。价格策略以成本为基础，以同类价格为参考，制定不同档位的价格适合不同的消费群体。在不同的地区可以适当采取不同的价格。采用尾数定价策略，对价格的末两位数定位66、88，改变消费者对价格的印象。分销策略直销：中国移动具有健全的自有渠道体系，经过多年的投资建设，已经建立了诸

33、如：“沟通100”自有营业厅渠道、渠道经理、社区经理、客户经理、楼宇经理等等人员渠道 。密集分销 ：中国移动具有密集的分销体系，经过多年的“扁平化”，这一体系的数量不断增加 。促销策略节假日促销：在各大G3手机销售点打着销售、买G3手机送话费，购买手机价格越高，送的话费越多、充值送礼品等。有奖销售：在商场进行有奖销售，奖品设置为G3手机、充值卡或打折卡等。适时改变套餐价格。宣传策略主题传播：一是在各大高校开展G3特色业务巡展体验，重点介绍TD-SCDMA技术发展及商用历程，并分区演示G3上网本、G3无线网卡、可视电话、视频共享、视频会议等G3特色业务。二是开展G3业务体验校园问卷调查活动，及时

34、收集高校市场对G3业务的反馈信息。三是在“动感地带”自有交流BBS平台上及时搜集反馈信息，参与讨论，引导高校学子认识G3业务、宣传G3业务、推广G3业务。媒体沟通于效果预控：与媒体进行沟通，做出有针对性的安排，抓住媒体的关键关注点，抢占有限的媒体版面。系统化整合传播:与动感地带各个校园营业厅积极配合，将动感地带前期开展的购机补贴促销活动中传播的信息内容也精心规划，纳入整体的信息传播行程，最大限度地扩大活动效应。5.3.1中国电信传统营销传播方式及营销传播阻碍中国电信传统的营销方式是传统营销组合方式，伴随着电信市场竞争的白热化。通过它来获取市场竞争优势的方式已不能适应现代市场竞争的需要了。中国电

35、信正从传统网络运营商向综合信息服务提供商的转型。另外，市场竞争，使得产品的趋同性、可复制性以及营销手段的可模仿性日益加大，塑造企业统一形象和关注品牌营销已成为当前及今后运营商的核心竞争力；此外，当前中国电信存在资源分散，缺乏统一的营销模式和工具方法，需要进行综合协调和整合各类资源。只有以整合营销为基础重整企业的营销管理模式，才能实现企业价值的最大化。中国电信最大的优势在于丰富的网络资源。中国电信是中国最大的互联网运营商之一，其市场份额占到了近50%。它不仅拥有丰富的带宽资源、互联网硬件资源，更拥有丰富多彩的各种内容和应用资源。这些资源将可能成为3G增值业务的重要基础。中国电信最大的劣势就是缺少

36、网络规模。我们都知道，移动电话和固定电话网络都具有非常典型的网络效应。这样的产业中，用户规模因素对一个网络的价值有着非常重要的作用。基于这样的分析，我们做出判断：在开展3G业务初期，中国电信最大的劣势就在于网络规模太小。作为一个“从无到有”的小网，在与大网的互联互通和竞争中必定处于下风。所以，此时最根本的目标就是想尽一切办法通过争取政策倾斜和自身的市场推广，尽快的扩大用户基础。中国电信的威胁主要来自传统移动通信运营商以及国外的运营商。现在移动运营商的ARPU值在逐年下降，资本市场反应不佳。造成这种情况的原因是缺少提升竞争力和服务价值的手段-新的增值业务，尤其是高速数据业务。所以，中国移动和中国

37、联通也看准3G这个机遇，不会轻视这块新的业务市场，着力培育和领导3G产业链并探索出成功的3G业务模式。传统移动通信运营商拥有强大的实力，一旦中国电信错失良机，就会在这个相对新的移动通信市场上争取不到自己的份额。另外，如果国内运营上寻找不到好的3G运营模式和业务模式，一旦国外竞争者进入中国3G运营市场，国内运营商将有被赶超和淘汰的危险。5.3.2中国电信天翼营销策略及分析：）营销上，提供群优惠：天翼所面临的市场是由竞争对手所占据的存量市场，天翼要获得新增市场，其中一个重要的手段就是策反。设想这样一个营销方案，大学新生人以上凭学生证就可以享受购机特别优惠，还可以免年的短号费用。中国移动的新生营销就

38、非常成熟，只要新生一来，校园网立马就将其进行了捆绑。没有基于群体的策反，是难以挖到墙脚的。）传播上，放大群价值：天翼的传播一定是为了满足一个群体的沟通需求，而不是某一个人的需要。所以，在传播上要重点突出产品所带来的沟通价值、关系价值、情感价值。比如说，针对情侣可以推出“短号免费打，天翼更亲密”等主题传播。）产品上，服务群沟通：在产品的开发或包装上，一定要强调群体的价值，比如宽带就可以突出视频分享的快乐，天翼时尚套餐也可以考虑推出人共享套餐等。）平台上，捆绑群客户：天翼真正要捆住客户，光把客户拉进来还是不够的。要让客户真正成为天翼的忠实客户，没有长时间的价值创造，没有互动平台是难以实现的。所以，

39、天翼需要借助现有的网络资源，搭建持续推动客户互动的网络平台，真正实现为客户创造价值的承诺。5）实施差异化营销策略“推出天翼品牌，打造差异化移动新产品”是中国电信提出的一项重要战略，但用户并不清楚它与其他通讯产品的差异，这就要实施差异化营销策略。具体要注意一下两个方面：一是要加强天翼及其套餐产品特殊功能的宣传。天翼产品是中国电信为满足客户的融合信息服务需求而打造的移动业务品牌，它有着与其他电信运营商移动通信产品所不具备或难以具备的融合业务优势以及丰富的移动互联网应用功能。比如：“189”号段，不仅仅是国内移动业务继“13”号段和“15”号段之后首次开放的“18”开头的号段，而更是客户的一个互联网

40、信息应用平台。为此，“189”不仅是手机号码，还可以成为客户的宽带上网账号、聊天号、邮箱号等。二是要加强天翼及其套餐产品品牌个性的宣传。在当前自由自在且丰富多彩的移动互联网时代，在进行品牌差异化营销时，必须从客户感知的角度出发，来介绍天翼产品品牌与其他电信运营商移动通信产品的不同的个性体验。比如：伴随189的放号，移动全球眼、号码管家PIM、手机下载、爱音乐、彩信、手机报、WAP、统一充值、IVPN、移动版号码百事通、同时振铃等新产品将同步融合，进入天翼产品系列。因此，要做好天翼及其套餐产品的差异化营销,中国电信应加大对员工的培训和体验，使其尽快熟知并掌握此类产品的差异化知识，进而向用户进行极

41、具针对性的展示，以达到理想的营销效果。5.4三大3G品牌商营销策略比较及启示；电信运营商们的3G大战中，体现出各自营销策略的不同。中国移动作为2G时代绝对强势的运营商，希望在3G市场承袭2G的用户市场优势，“中国元素”的品牌视觉设计，则更突出了TD-SCDMA作为自主知识产权3G标准的特性。中国电信的广告始终突出无线上网概念，并以相对低廉的资费吸引用户，希望建立更广泛的用户群。而中国联通则一改2G时代追随者形象，以全业务品牌“沃”杀入市场，并一口气推出视频电话、手机音乐、手机搜索、手机拍照、无线上网、手机上网以及手机电视六大业务，力图奠定强大的品牌号召力。电信运营商的品牌大战已近白热化。有电信

42、专家指出，品牌影响力的有效建立，不仅需要全业务品牌这样正确的品牌策略，更需要持续的坚持和资源投入。从这个意义上说，3G品牌大战鹿死谁手，尚未可知。从他们种种做法中可以得到一些启示；其一，在营销策略上都比较注意顾客细分与价值定位。顾客细分与价值定位的本质是利用市场细分理论，为不同的客户提供差异化服务，这就要进行品牌定位。除了庞大的中低端的客户群中随处可见三大运营商争夺的痕迹，在高端客户上，移动凭借其在2g时代积累的庞大的高端客户群视3g时代老大如囊中之物，而联通则凭借和iphone的联合还有自己本身更加完善的技术，一改追随者的步伐，在3g市场上极其高调。这种高调不是虚装出来的，而是有强大的3g实

43、力作为后盾，在上网资费上虽说三大运营商差不多，但是联通的信号明显好于移动和电信。而且联通的总体策略做的也是明确的，极为现实的： 一个总体定位：成为3G用户增长最快的综合信息服务提供商 。两大核心能力：创造客户认可的独特价值和整合产业链的优势资源 。 三个关键的成功因素：网络的质量、业务的丰富、终端的多样化 。 其二，在市场营销环境上，总体的宏观环境（指国家的政策）都是差不多的，但是具体到微观环境就大不相同了，首先科技环境，联通优势在于其WCDMA制式是目前最完善应用最为广泛的一个3G制式，其终端品种非常多，目前市面上卖的绝大部分3G手机都是WCDMA制式的；移动优势在于运营商财力雄厚，推广力度

44、大，且TD-SCDMA制式是国产标准，国家政策大力扶持，当初政府让移动来搞TD也是因为只有移动才有这个实力搞，其用户规模大，高端用户多。电信优势在于其网络从以前联通CDMA1X升级，网络覆盖快，目前网络覆盖最完善，其EVDO制式的网络在国际上也有较多的应用。而客户环境的话当然是移动要强一些，但是过去并不代表将来，它只是暂时性的领先。 其三，在营销渠道上必须进行创新。随着竞争的加剧，营销渠道在市场运营管理中的地位越来越重要。渠道的布局、渠道的细分、渠道的重构以及渠道的监控管理，包括销售、服务网络搭建的成功与否，将成为电信运营商未来能否生存、发展、赢得竞争主动权的关键。中国移动经过多年苦心经营具有

45、密集的分销体系，已成扁平化趋势，自有渠道在有效激励方面起到重要作用；在社会营销渠道管理方面，建立了渠道分层分级差异化管理模式，针对不同层级渠道建立有效的差异化酬金激励机制，对于提升社会营销渠道营销服务能力，激发渠道积极性，提升渠道满意度和忠诚度起到重要作用。中国电信全业务运营以来，在创建社会渠道建、管、营三位一体的过程中，逐步实现了对市场的有效覆盖。实践证明电信企业所开辟的多元社会营销渠道，只有首先满足了自身的生存与发展条件，才能实现双赢与多赢，走向共同富裕的道路。因此和谐双赢是必然选择，合理布点是成功的基础.实践证明，依托固网自有渠道建立的社会渠道生存状况较好，反之则比较困难。两者对比，前者

46、生存基础较好，有清晰的客户资源、固定的收费酬金和良好的社会关系，能很快适应融合发展需要;后者生存基础较差，对多种电信企业产品营销不熟悉，短期培训也很难使其掌握，往往只能依靠少数产品营销，难以维持;对难以维持的网点应自觉予以调整，依托固网划分业务范围，将社会渠道一并作为企业片区管理的有机部分，统一考虑，形成合力。当然，三大3G营运商在市场营销血拼的过程中也出现了一些营销策略趋同化的现象，这是要值得注意的倾向，如营销战方面：从清晰定位到模糊竞争;终端战方面：从先行高端到重拾低端;网络战方面：从无限宽带到有限流量;资费战方面：从曲高和寡到降声一片;业务战方面：从描绘蓝图到跟风出击,因此笔者认为，从全球的3G发展历程看，还没有哪一个国家在2G网络已经完善的情况下，新建的3G网络能够很快吸纳大量用户。2G时代，移动电话业务的需求是刚性的，几乎所有人都渴望拥有一部可以和他人通话的手机，虽然2012年3G非常火爆，但是3G要让大多数消费者马上接受起来显然要困难一些。人们对于移动数据业务的需求不是天然产生的，运营商有责任来培养大家的3G使用