基于消费者购买行为趋势的企业营销策略探讨.doc

《基于消费者购买行为趋势的企业营销策略探讨.doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《基于消费者购买行为趋势的企业营销策略探讨.doc（18页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、 毕业生毕业论文开题报告及工作计划毕业生姓 名专 业研究方向论文题目基于消费者购买行为趋势的企业营销策略探讨一、本题的研究背景、主要问题及研究目的1、研究背景随着中国经济的不断深入发展，市场逐渐释放出巨大的消费潜力，商品的种类不断增多，在这种情况下，企业不断进行市场营销活动，在这些市场营销活动中，对目标消费者行为的正确认识和理解成为其营销活动的基础。在营销实践中，对目标市场中消费者行为的深刻理解也己成为构建竞争优势的前提条件。在中国市场，一些著名的公司，例如，雀巢、达能、可口可乐等公司对消费者的理解十分深刻，在设计营销策略时，充分考虑到消费者行为的特征，这不仅使成为家喻户晓的品牌，更使它们成为

2、消费者喜欢的品牌。相反，很多公司由于忽视消费者行为，最终走向失败。由此可见，对消费者行为特点进行研究是十分必要的，结合消费者购买行为趋势来进行营销是21世纪市场经济发展的必然要求。、研究的主要问题及研究目的本文主要研究了消费者购买行为的发展趋势、影响消费者购买行为的主要因素及基于消费者购买行为趋势的企业营销策略，最后通过对洽洽食品的实证研究，论述了洽洽食品结合消费者购买行为趋势采取的营销战略，以及所取得的成果。通过本文的研究，希望为中国企业的营销策略提供一些有益的参考，对国内企业如何在新市场形势下获得更大的发展起到较好的启迪作用，使其在不断的竞争中处于不败之地。二、本题的研究思路与主要工作研究

3、思路本文的研究思路如下：第一章 消费者购买行为的发展趋势第二章 影响消费者购买行为的主要因素第三章 基于消费者购买行为趋势的企业营销策略第四章 对洽洽食品进行实证研究主要工作本文主要做了以下三方面的工作：1、理论学习笔者在参阅大量的参考文献后，对消费者购买行为趋势进行研究，对企业营销策略进行探讨。2、实证研究研究消费者行为离不开市场调查工作，理论必须与实践相结合才能正确的指导实践。通过实例研究可以检验对消费者购买行为趋势研究的适用性，以及可以使企业发现自身存在的问题并帮助其找到解决的方法。本文通过对洽洽食品的实证研究，论述了洽洽食品结合消费者购买行为趋势所采取的营销战略，以及所取得的成果。四

4、、参考文献1美菲利普科特勒著，梅汝和，梅清和，周安柱译，营销管理(新前年版第十版)，北京，中国人民大学出版社，2001年.2阴国恩，梁福成，白学军编著，普通心理学，天津，南开大学出版社，1998年. 3美维瑟拉.R.拉奥，乔尔.H.斯特克尔著，张武养，张永宏等译，战略营销分析，北京，中国人民大学出版社，2001年.4美瓦拉瑞尔A泽丝曼尔，玛丽乔比特纳著，张金成，白长虹译，服务营销(原书第二版)，北京，机械工业出版社，2002年. 5崔建华，成爱武主编，消费心理学，哈尔滨，哈尔滨工业大学出版社，1998年.6美加里.L.利连，阿温德.朗格斯瓦米著，魏立原，成栋译，营销工程与应用，北京，中国人民大

5、学出版社，2005年. 7陈文华主编，消费心理与营销对策，北京，中国国际广播出版社，2002年.8纪宝成著，市场营销学教程，北京，中国人民大学出版社，1989年.目 录摘 要：4第一章 消费者购买行为的发展趋势4（一） 冲动的购买行为趋势5（二） 寻求多样化的购买行为趋势5（三） 忠诚的购买行为趋势6（四） 习惯性的购买行为趋势6（五） 复杂的购买行为趋势6第二章 影响消费者购买行为的主要因素7（一）个人因素7（二）文化因素7（三）心理因素8（四）社会因素9第三章 基于消费者购买行为趋势的企业营销策略10（一）品牌策略10（二）价格策略10（三）渠道策略11（四）促销策略11第四章 实证分析1

6、2（一）消费者购买行为趋势分析12（二）洽洽食品的营销策略14（三）营销策略效果分析15第五章 结论与建议16参考文献16基于消费者购买行为趋势的企业营销策略探讨摘 要：21世纪的市场是一个以消费者主导的以消费者需求为中心的市场，因此，企业要想获得长足发展，就必须要掌握和了解消费者的购买行为趋势，并在此基础上制定出恰当的企业营销策略。本文主要研究了消费者购买行为的发展趋势、影响消费者购买行为的主要因素及基于消费者购买行为趋势的企业营销策略，最后通过对洽洽食品的实证研究，论述了洽洽食品结合消费者购买行为趋势采取的营销战略，以及所取得的成果。【关键词】消费者；购买行为趋势；企业营销随着中国经济的不

7、断深入发展，市场逐渐释放出巨大的消费潜力，商品的种类不断增多，在这种情况下，企业不断进行市场营销活动，在这些市场营销活动中，对目标消费者行为的正确认识和理解成为其营销活动的基础。在营销实践中，对目标市场中消费者行为的深刻理解也己成为构建竞争优势的前提条件。只有结合消费者购买行为趋势来进行营销才能获得成功，这也是21世纪市场经济发展的必然要求。第一章 消费者购买行为的发展趋势 影响消费者购买行为趋势的因素有很多，其中社会、文化、个人、心理等因素是影响消费者购买行为决策的重要因素。根据我国现有社会经济的发展状况可以预见，我国消费者的购买行为将表现出如下的发展趋势：（一） 冲动的购买行为趋势现实中消

8、费者的许多购买行为是缺乏理性的，消费者的购买经常受愿望、情绪和情感的驱使，消费者购买产品除了必需的原因外还有其它各种原因，如释放压抑的情绪、表明身份或仅仅为了娱乐，这种非理性的购买形式即为“冲动购买”。冲动购买常常与无计划的和突然的购买有关，伴随着强大的催促力和愉快兴奋的感觉。这样冲动购买包括两个核心因素:认知方面缺乏，对所购产品的计划和详尽考虑。感情方面有情感反应，这种情感反应可能在一个无计划购买的同时或之后被引出，最显著的常常伴随冲动购买的情感反应是愉快和兴奋，而如果是一个不必要的花费，之后会经历后悔的情感。是什么引发和影响了冲动购买?在零售环境中，产品外观、陈列方式、体现的特征(如好闻的

9、气味)、漂亮的色彩或优美的音乐都会引发冲动购买。其它情形变量如:可利用的时间和金钱，会影响冲动购买。冲动购买也受与个人有关的变量的影响，如受教育的经历。（二） 寻求多样化的购买行为趋势社会主义市场经济的持续发展, 不仅为消费者带来日益增多的收入和更加丰富的商品，也逐渐拉大人们之间的收入差距，这将推动整个消费向多样化格局发展。多样化格局主要表现为消费需求的日益多样和丰富。某些购买情况是以消费者低度介入但品牌差异很大为特征的，这种情况下消费者被看成是会经常改变品牌选择的，品牌的选择变化常起因于产品的多品种，而不是起因于对产品的不满意，把这种购买行为命名为“寻求多样化的购买行为”。寻求多样化的购买行

10、为表现为消费的变化和频繁的品牌转换。品牌转换是寻求多样化购买行为的表现形式。（三） 忠诚的购买行为趋势忠诚的购买行为一般指品牌忠诚，即对品牌的偏爱。这种偏爱可能来自于对产品性能的购后评价，或者是追求个性需求的满足。在这里消费者觉察了品牌相对于其他替代品的好处。品牌忠诚会导致忠诚购买行为，从以上定义可知表现为:长期、持续、重复选择众多替代品中的一个品牌，但由于过往的消费经历使消费者对该品牌极端的信任和有特殊的感情，忠诚消费者对该品牌所具有的“独特品质”深信不疑，所以在购买时不会过多思考、付出认知，也不会再反复评价比较品牌。（四） 习惯性的购买行为趋势消费者对大多数价格低廉、经常购买的产品介入程度

11、很低。如食盐，品牌间无多大差别，消费者对这类产品几乎不存在介入情况，如果他们长期购买同一品牌的食盐，那只是出于习惯，而非出于对品牌的忠诚。习惯性购买行为表现为重复购买同一品牌的产品，每次用于购买的时间很短。（五） 复杂的购买行为趋势复杂的购买行为趋势包括三个步骤:首先购买者产生对产品的信念，其次他(她)对这个产品形成态度，最后作出慎重的购买选择。当消费者专心仔细地购买，并注意现有各品牌间的重要差别时，他们也就完成了复杂的购买行为。随着我国经济的不断发展，消费者的消费水平不断提高，越来越多的消费者会购买一些花钱多的产品，于是复杂的购买行为趋势越来越明显。消费者一般对花钱多的产品、偶尔购买的产品、

12、风险大的产品和引人注目的产品等的购买都非常专心仔细。由于昂贵商品的错误购买的风险比较大，消费者在购买时都会很谨慎。复杂的购买行为表现为:较长的较为复杂的认知过程、有广泛且深入的信息搜集行为、有品牌比较的行为、对商品的种种属性进行深入的理解与比较。第二章 影响消费者购买行为的主要因素影响消费者购买行为的主要因素有很多，概括起来可以分为经济因素、文化因素和心理因素三个方面。（一）个人因素（1）消费者的文化教育程度：这一点在珠宝市场最能得到体现，珠宝首饰是一种具很深文化内涵的饰物，消费者的受教育程度和背景必然会影响到其购买行为。对珠宝首饰佩戴的意义理解不同，则相应的购买行为会绝然不同。（2）个性化：

13、个性化消费是当今消费的一个潮流，在市场营销活动中，要掌握这一消费潮流，有针对性地开展营销活动。年轻人是个性化的追求者，他们要求所购的商品与自己的形象相称，要求服装款式新颖、个性化、创新化，追求名牌，讲究美观的同时也注重商品的包装。企业要扩大产品销售，就必须迎合消费者的自我形象要求。（3）个人经验：这是消费者从信息和实践中学习到的知识。不同的消费者经验不同，会对其以后的购买行为产生直接的影响。因此，为了保证企业的产品畅销不衰，首先要保证产品的质量和服务，重视企业消费文化的建设，为消费者提供良好的购物环境和氛围，使消费者购买后形成良好的印象，提高本企业产品在消费者心目中的地位。（4）年龄和生命阶段

14、：不同阶段的人群购买的物品会不同，年轻人喜欢产品新颖、俏皮，中老年人偏向于沉着稳重型，针对不同的消费群体提供不同的产品。尤以手机为例，手机功能齐全、色彩鲜艳是年轻人的喜好品，而成年人更注重于实用，屏幕宽大，颜色单一些。（二）文化因素（1）亚文化：按民族、宗教、种族、地理划分亚文化。前几日去北门吃饭，有家兰州拉面馆，招牌左上角赫然印着“清真”两字，服务人员都是头戴白色小帽，面馆前人很少。伊斯兰教在我国称为“清真教”，伊斯兰教对于饮食是有明确规定和严格要求，穆斯林不吃的食物有猪肉、酒、烟、血液、自死物，清真熟食佐料不含任何“酒性”佐料，而且制作“清真”熟食的人员必须是穆斯林。（2）人们的消费行为越

15、来越倾向于道义行为：道义购买行为是指消费者在购买物品时考虑到人权、环保或动物保护等因素，从而决定买或不买某公司的产品。尤其是食品类的食物，人们更倾向于购买贴有环保标志和绿色标志的产品。（3）社会阶层：消费者所处的社会阶层不同使得他们的生活方式、消费习惯和价值观念都有很大的差别，这些差别也必然会影响到其购买行为。处于高阶层的消费者，由于经济宽裕，生活悠闲，因此他们一般是高档商品的主要购买者；相反，处于社会低层的人士，只能购买维持生存的产品。 （4）企业文化：包括经营观念文化、企业管理文化和企业营销文化。企业文化建设的成果对消费者购买行为的影响是综合的、长期的、持久的，如果一个企业文化得到了消费者

16、的广泛认同和接受，会极大地刺激他们的购买欲望。海尔冰箱的售后服务质量是第一的，企业树立着一个“真诚到永远”的核心价值观，替代性产品的竞争优势也就发挥出来了。另外，“十一”黄金周期间，国美宣言：“十一”将击破冰洗价格的最后底线，各大冰箱、洗衣机品牌纷纷大幅度让利。（三）心理因素新经济时代的到来使消费热点出现了巨大的变化，消费趋势也是变幻莫测的，企业已经很少考虑商品是否能都满足生理上的需要，而更多的是考虑是否能够满足心理上的需要。（1）习惯心理：记得有次在家乐福，一位阿婆说她最喜欢清风的纸，“划算”！很多消费者在购买行为中往往会不加选择地购买商品，而是凭借自己的习惯，主要是体现在日常用品的购买中，

17、一般在长期使用的商品中，都会有自己钟爱或是惯用的日常用品。（2）竞争心理：也可以说是同步心理。大多数人都抱着这样一种心理：“你有我也要有”，也就是所谓的攀比心理，消费者在购买和使用商品时往往希望与周围的相关群体保持同步，所以大众化的商品容易产生同步购买心理。如果一个宿舍有一个人有电脑，那宿舍其他人也有买电脑的想法，就因为潜意识里存在着这种同步心理。（3）打折心理：为了扩大产品销售量，很多商家在换季或节假日时会推出产品打折活动。于是，很多消费者会有这样的心理，既然该产品会打折，那我为什么不在打折时再去购买呢，这在无形之中对产品以后的销售活动提出了更大的挑战，尤其是名牌产品。据我了解，衫国演义连锁

18、店的衬衫从不打折，那里的每一件衣服都是服装设计师独特的创意与设计，不同的图案代表着不同的涵义，价格也是全国统一价。从长期的角度来说我认为是有利于产品的销售。个性、多变、新颖是时尚一族追求的生活方式，“衫国演义”情侣装正好迎合了年轻人的心理。（4）态度：消费者态度就是消费者在购买或使用商品的过程中对商品或服务形成的自我反应倾向，如果消费者持肯定态度，会促成起购买，持否定态度毫无疑问会阻碍购买行为。因此，许多公司的营销战略目的就在于影响消费者的态度，促使消费者对产品有新的积极的评价这是最常用的策略。这种战略也许往往需要产品有新的形态，如标识、包装、颜色、功能等，三鹿奶粉事件引起很多产家改变他们的包

19、装，以此希望能消除目前存在的消极消费态度。（四）社会因素（1）团体方面：每个人都从属于一个小小的团体，团体情节影响着一个人的团队关系和是非判别能力。在消费市场，生产厂家扮演着供应商的角色，占领市场份额、获取最大利润是他们的终极目标；在生产领域，和其他的厂商是相互竞争的合作伙伴关系，如何使成本最少化，如何节省物流成本费是最为现实的目标，在运输领域相互合作，在销售领域互相竞争；而对于原材料、零部件供应商，他们又都是消费者。在不同的团体充当不同的角色。（2）家庭方面：家庭是社会组成的单位，家庭收入、消费观念、消费习惯以及兴趣爱好都会影响家庭的消费水平。如今，引导儿童消费成为一道新的亮点，孩子是父母爷

20、爷奶奶的心头宝，他们愿意投入更多的金钱在孩子身上，于是，商家们在儿童玩具、书籍、学习用品和衣服方面都进行降价活动吸引孩子消费。（3）社会角色和地位方面：学生这一角色颇受社会怜爱，火车票享受半折优惠，肯德基的阳光学生卡、必胜客的八折卡。（4）社会经济方面：经济因素是影响消费不可或缺的一点，家庭经济水平是取决与社会经济水平的，作为厂商不能不考虑消费者所处的社会和家庭的经济水平，在经济水平低的时期，提供高消费的产品只会导致入不敷出，而相反的话，就根本无法满足市场需求。明晰社会经济水平是一次生产与销售成功获利的关键。第三章 基于消费者购买行为趋势的企业营销策略通过以上分析，我们知道企业应该有针对性的制

21、定营销策略，来适应消费者的需求，使自己在竞争中占据有利地位，从而获得更多的市场机会与商业利润。（一）品牌策略品牌策略首先要对产品进行正确的定位。这里的产品定位并非指产品本身，而是指产品在潜在消费者心目中的印象，亦即产品在消费者心目中的地位。企业通过准确恰当的产品定位，可以发掘产品个性，寻求企业产品与竞争产品的不同之处，将企业产品的销售要点展示给消费者，在消费者心目中建立起一种独特的印象，强化消费者在心理上对产品的认可和偏好。品牌策略其次要建立起产品的品牌效应。品牌的核心是产品，产品的核心是创新。创新速度的快慢决定着引领消费趋势能力的强弱。对于消费者高度介入购买的产品，企业应该加强品牌建设，实现

22、产品技术差异化。任何一个企业，只要技术在市场上经得起验证、产品过硬、企业形象很好、品牌价值很高，同时在同行中能够起“引领”作用，这样所生产的产品才会受到消费者的青睐。（二）价格策略企业应制定合理的价格策略，对产品的定价，除了产品价格与功能、成本基本相对应外，还必须要考虑企业产品的定价能否被消费者所接受，企业应通过不断提高产品质量和降低产品价格，以在最大程度上满足顾客的边际效用，从而实现更大的销售额。这样才能创造出较好的社会效益与经济效益。（三）渠道策略在实际工作中，企业使用什么样的渠道和怎样去建立渠道，都可以演化出差异化营销竞争策略，增强企业竞争优势。在市场运作中，渠道已成为企业逐鹿中原的制高

23、点。正如宝洁公司的销售培训手册中所说的:“世界最好的产品即使有最好的广告支持，除非消费者能够在销售点买到它们，否则简直销不出去因此，建立一个健康运行的分销渠道是企业开拓和占领市场的关键。（四）促销策略促销是开启消费者心扉的钥匙，在营销工作中一般理解为“营销沟通”。促销主要包括:(1)服务促销。(2)广告促销。广告作为传播商品信息的渠道和联接生产者与消费者的纽带，在市场经济中发挥着越来越重要的作用。由于消费品市场存在非理性购买的特点, 使得广告在消费中的作用尤为明显。要让顾客行动，首先要让顾客心动。在情感消费占主流的时代里，“爱心+妙语”是打开顾客心锁的“金钥匙”。这就是说，企业不仅要在产品设计

24、上下工夫, 而且还要以极富感染力的情感广告打动人心。(3)营业推广。在服装经营实践中，营业推广也是一种常规性的促销活动。它是一种短期促销、费用较高的促销形式，并且需要与其他促销活动会社会事件联合起来进行，才可能取得较好的效果。主要形式有:a.特价商品，对于一些实惠型的消费者具有较强的吸引力；b.优惠购物券，购物券作为一种礼品，具有个性化的优点，而且促销效果明显，使用频率高，受到商家的青睐；c.联合促销，不同行业、不同品牌，为了相互利用对方的消费者，而采取联合推广促销，如某银行持卡人在消费特定品牌的服装刷卡可得折价优惠。d.会员卡或贵宾卡，这是一种小范围的营业推广方式。一般来讲，这种推广能让持卡

25、人有一定的优越感或归属感，这不仅能促成其消费行为的发生，还可达到宣传的目的。第四章 实证分析安徽洽洽食品有限公司(文中简称“洽洽食品”)成立于1999年，是合肥华泰集团下属最大的子公司。公司地处国家级合肥市经济技术开发区，厂区占地面积十一万平方米，建筑面积49730平方米。主要生产“洽洽”系列炒货，是集团最大的支柱产业，也是全国炒货行业的领跑者。公司下辖包头洽洽、重庆洽洽、上海洽洽等生产基地，及营销中心、生产中心、研究院、技术管理中心、质量管理中心、采购中心、人力资源中心、财务中心等职能部门，具备较科学完善的管理体制和工作流程。公司共有员工5000多人，其中管理人员中大专及以上学历者占95%以

26、上，汇集了全国炒货行业顶尖技术人才和销售精英。成立几年来，随着公司的不断发展，企业取得了良好的经济效益，也创造了良好的社会效益，为社会的发展作出了自己应有的贡献，得到了社会的认可。本文通过对洽洽食品进行实证分析，论述了洽洽食品结合消费者购买行为趋势采取的营销战略，以及所取得的成果。（一）消费者购买行为趋势分析按照年龄、性别和收入对瓜子市场进行细分：从消费者年龄细分，我们将香瓜子消费者划分为：(1)18岁及以下：该年龄区间为儿童、中小学生。随着生活条件日渐富裕，家长对孩子的消费投入也逐渐增多。学生的消费水平跟家长收入大体成正比关系。不管小学还是中学，学生的零食消费的消费频率和消费量都很大，尤其是

27、女生，而且总消费量比较稳定。学生的消费动机和消费行为模式比较简单。目前，在学生零食消费方面呈现了一些新的特点：消费水平进一步提高，消费观念、消费方式在变化，品牌意识有所增强，消费更具有消费自主权，消费行为更为理性。(2)19-30岁：该年龄区间主要为大龄婚前年轻人，包括在校大学生。大学生的消费具有时尚性和超前性，追求自我喜好，树立自我品牌的意识比较强。这部分人几乎都是独生子女，生长的环境比较优越，不习惯储蓄，追求消费行为带来的舒适便利和品牌形象。由于 80 年代后出生的人喜欢多变、刺激、新颖的生活方式，他们对商品的忠诚度一般不高。其中部分人已开始步入职场，他们已逐渐加入就业大军，成为不可忽视的

28、消费群体。他们具有一定的经济基础，较强的消费欲望，追求时尚、流行、个性，敢于尝试新事物，容易接受各种新品牌。他们在学习、工作之余喜欢娱乐休闲，具有消费零食的惯性，近年来已成为中国休闲食品消费市场上的主力军。80 后新生一代的消费能力的提升对中国的休闲食品消费结构将可能产生很大的影响。(3)31-60岁：这部分中年消费者是一个人数最庞大的消费群体，同时也是一个消费能力极强但又具有自我压抑特征的群体。中年人上有老下有小，经济负担较重，虽然经济收入较高，但直接用于自己的支出并不多，表现出明显的自我压抑倾向。同时，由于中年消费者的子女尚未独立，而父母又步入老年行列，所以中年消费者一般是家庭商品的购买者

29、和决策者。购买时，注重商品的实用性、价格及外观的统一。理性消费远超过情绪性消费，计划消费远超过冲动性消费，尊重传统，较为保守，对新产品缺乏足够的热情。注重商品使用的便利性，消费需求稳定而集中，但自我消费呈压抑状态。他们中大多数人的人生观和价值观已相对成熟，因此对风格、时尚有自己的喜好，其中相当部分人已有自己喜好的品牌，对新品牌的接受程度较低。(4)61岁及以上：老年人的消费习惯与青年人的消费习惯不同，由于收入的前景相对固定，一般比较节约。他们购买和消费具有一定的习惯性，老年消费者对某些商品形成了比较稳定的购买消费习惯，对某些品牌更是产生了一定的偏好，具有较高的品牌忠诚度。这些习惯一旦形成，就较

30、难变更，会在很大程度上影响老年消费者的购买行为。老年人口中的大部分已离休或退休，闲居在家，有更多的闲暇时间来消费休闲食品。他们对食品的需求以低脂肪、低胆固醇、容易消化、含糖量少、植物纤维丰富等为主。他们比较注重商品的价格，讲究物美价廉，对降价、特价、优惠价、折扣价较为敏感。老年顾客习惯性较强，通常长期使用某种品牌或某个厂家的商品，经常惠顾某家商店。我们采用调查表进行调查，收集数据的分析结果如下：（1） 按照性别细分：男性占瓜子的消费群体的22.7%。女性占77.3%。（2） 按照年龄细分：见下表：18岁及以下19岁30岁31岁60岁61岁及以上24.7%41.2%26.3%7.8%（3） 按收

31、入细分：学生（无收入）占17.6%；1500元以下占10.6%；1500元-3000元占32.7%；3000元-5000元占29.3%；5000元以上占9.8%。按照购买动机对瓜子市场进行细分：根据人口普查结果，我国19-30岁年龄段人数在2.58亿左右，消费者群体人数巨大。调查也显示，19-30岁年龄段的消费者人数占整体的消费者总数为41.2%，几乎是半壁江山。除了大学生外，他们中绝大多数人已开始步入职场，有了稳定的经济收入，对价格的关注度不是很高。他们具有一定的经济基础，较强的消费欲望，追求时尚、流行、个性，敢于尝试新事物，容易接受各种新品牌。他们在学习、工作之余喜欢娱乐休闲，渴望放松自由

32、，具有消费零食的惯性。这部分消费者的品牌意识比较强，消费者对自己的偏好具有明确的认知，消费的同时喜欢体现个性。质量观念初步形成，消费者在对食品消费的过程中更加注重质量和品质,消费越来越理性化。随着经济的发展，社会整体生活水平的改善和提高，年轻人已成为中国休闲食品消费市场上的主力军。他们的消费欲望将越来越强，消费市场将变得更加巨大。这部分群体的消费特征是：对价格不是十分敏感，而一旦形成对某种品牌的信任，忠诚度会很高。他们对产品的要求，除了口味外，还要有一定的文化品位。洽洽应努力将这两方面结合起来，作为产品品牌的目标形象，突出自己的特色。（二）洽洽食品的营销策略品牌策略：洽洽食品定位于健康、快乐、

33、享用安全的品牌形象。“洽洽”就是快乐，快乐就吃“洽洽”，确立“洽洽快乐”的品牌定位。快乐是一种愉悦、健康、温情的现代生活方式，它可以与瓜子这一产品的食用场合、食用感觉等进行完美的融合。“洽洽”的快乐，是对大众生活的一种超然，又表现在具体生活的和谐里，符合时代的主旋律。为配合洽洽食品营销战略，同时展示企业人性关怀，洽洽食品主动向中华环境保护基金会捐出100万元，并于2003年在北京人民大会堂隆重举行“中华环境保护基金会洽洽绿色工程”启动仪式，以支持我国的生态保护建设。“洽洽绿色工程”主要是为治理日益严重的沙尘暴建立绿色屏障，树立企业环保品牌形象而设立的。这些活动有力地加速了“洽洽”品牌的传播。价

34、格策略：洽洽食品定位于市场平均价格，即把价格定在市场同类产品的平均水平上,这样可以有力的拓展市场，可以提高市场占有率，为企业以后长远的发展奠定宽广的市场基础。中档价格能被大众接受，作为休闲食品，更容易走进人们的日常生活，可以吸引他们重复购买。另外，休闲食品市场需求的价格弹性较大，不宜采用高价定位，低价定位亦不符合目标消费者的消费习惯和消费特点。风味及产品形象策略：洽洽瓜子突破传统炒货工艺，首创改炒为煮。“煮”瓜子是洽洽瓜子独特的生产工艺，将浓郁的中草药香味与新鲜果实的清香融为一体，使瓜子变得颗粒饱满、香脆可口、品质优良，其入味、内含、香酥、不脏手、不上火的特点是洽洽瓜子煮制的独特成果，也形成了

35、洽洽瓜子特有的风味，并可以消除消费者食用时上火、脏手的顾虑。洽洽瓜子采用喜庆红色的纸制环保型包装；中式竖信封设计；强烈民族色彩的红黑手写字体，再配上一段“洽洽”诞生的传奇故事，使“洽洽”的包装与生俱来就承载着典雅、浓厚、怀旧的文化底蕴，一种简洁、古朴、环保的外在形象，与休闲食品的特性完美融合，让人容易接近。促销策略：洽洽瓜子的包装内经常会有一些中奖卡片，对于消费者来说，中奖时快乐的感觉比得到实物更重要，大多数消费者并没有真正实行兑现行为，尤其是小的奖项。洽洽的金瓜子促销方法很好，而且产生的口碑效应与它的投放比率是成正比的。因此，要产生轰动效应，就应该有大的投入。洽洽在外包装上附加一句“赶快打开

36、，看看有没有中奖”等提示性语言加以引导，对于加快开袋率是有益的。洽洽也经常制造消费者口碑传播的机会，阶段性的通过媒体对大奖获得者给予通报，并起到重视消费者、不玩噱头的优秀企业形象，让消费者成为品牌传播者。（三）营销策略效果分析24 洽洽食品是国内炒货行业的知名企业，洽洽瓜子自1999年底推出后，迅速占领市场，销售额年年创新高，市场占有率节节攀升，在国内已享有高知名度和高美誉度，经济效益和社会效益逐年增长，市场份额不断扩大，不但畅销全国，还出口到东南亚、欧美等三十多个国家和地区。2002年2月，“洽洽”商标被中国国家工商行政管理总局认定为“中国驰名商标”；同年，“洽洽”产品被安徽省质量技术监督局

37、评定为安徽省名牌产品。洽洽瓜子2001年产值4.3亿元；2002年产值7.9亿元；2003年产值12亿元。2005年，合肥华泰集团位列安徽省民营企业十强。2006年，在中国品牌研究院公布的中国100最具价值品牌排行榜上，“洽洽”商标以18.225亿元的商标价值，名列第88位；同年，洽洽食品排名“全国坚果炒货食品十大著名品牌”之首。2007年，洽洽食品的销售额达17亿元，其中洽洽瓜子创11亿元历史新高，瓜子在全国的市场份额占20%。其他牌子的瓜子的年产值大多在5亿元左右。从全国市场看，目前在行业中处于第一集团的品牌有：洽洽、正林、大好大、真心等，其产品质量优良，知名度高，市场占有率总和更是高达6

38、0，其产值占整个行业的5560。而洽洽瓜子在这些品牌中已经形成了绝对领导地位，与其他品类形成比较明显的梯级。第五章 结论与建议通过本文的研究，我们了解到企业在充分了解到消费者购买行为的发展趋势的基础上进行营销策略的制定的重要性，最后通过对洽洽食品的实证研究，论述了洽洽食品结合消费者购买行为趋势采取的营销战略，以及所取得的成果。通过本文的研究，希望为中国企业的营销策略提供一些有益的参考，对国内企业如何在新市场形势下获得更大的发展起到较好的启迪作用，使其在不断的竞争中处于不败之地。参考文献1 徐佳宾，企业战略管理M，北京，经济管理出版社，20042 邵一明，蔡启明，刘松先，企业战略管理M，上海，立

39、信会计出版社，20023 刘冀生，企业经营战略M，北京:清华大学出版社，19954 胡建绩，企业经营战略管理M.上海:复旦大学出版社,19955 邱吉圣，战略营销分析架构与实务应用 M，上海，复旦大学出版社，20036 菲利普科特勒，市场营销管理，中国人民大学出版社 2001：10-16、4787 邬华芝,信海红，质量管理体系与认证，北京，中国计量出版社，20068 程国平，质量管理学，武汉，理工大学出版社，20039 屈云波，渠道营销经理手册，北京，企业管理出版社，2001：2710 琳达哥乔斯，渠道管理的第一本书，北京，中国财政经济出版社，200511 李光斗，品牌竞争力，中国人民出版社，

40、200412 文理，许跃辉，肖皖龙，企业战略管理，合肥，中国科学技术大学出版社，200113 泰勒尔，产业组织理论，中国人民大学出版社，199726 迈克尔.波特著，竞争优势，华夏出版社，200114 何京，简述包装策略的合理实施，中国包装, 2004 年,第 2 期:8315 罗纳德耐克尔，营销战略布局，北京，中国水利水电出版社，200516 姜旭平，网络整合营销传播，清华大学出版社，200717 杨路明，巫宁 等，客户关系管理，电子工业出版社，200618 余伟萍，品牌管理，清华大学出版社，200719 郭斌，以消费信息构建品牌延伸策略，企业管理，2008 年，第 1 期：94-9520 辰平，品牌管理的价值法则，市场营销，2008 年，第 2 期：30-3221 赵平，廖建军，孙燕军，市场营销渠道，清华大学出版社，200122 张庚淼，市场营销调研，大连，东北财经大学出版社，200223 刘建乐，企业如何创新营销，市场营销，2008 年，第 9 期：8-924 18 第 页 共18页