中小型物流企业的发展战略研究 (3).doc

《中小型物流企业的发展战略研究 (3).doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《中小型物流企业的发展战略研究 (3).doc（14页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、美国广告业的现状及发展趋势分析摘要：美国是当今世界上广告业最为发达的国家。有人说，在美国扔一块石头都会砸到一件与广告有关的事物。广告已无孔不入渗入到美国人生活的方方面面，并对整个美国社会产生了巨大的影响力。关键词：美国、广告、历史、总统选举、福特、麦当劳、高露洁正文：美国广告业的发展历史及现状分析美国是一个移民国家，美国真正的历史也只有200年的时间。因此，除了美洲原有的印第安人的历史，美国的历史从一开始就是“近代史”。但仅仅就是这200年左右的“近代史”却大大影响了整个世界历史的发展进程。仅就文化传播产业而言，美国在全世界的影响地位可谓举足轻重：好莱坞的电影大片让全世界观众惊叹不已；迪斯尼的

2、“米老鼠”、“唐老鸭”等卡通形象令五大洲的儿童爱不释手；美国之音以其强大的电波频率每天以46种语言对70多个国家连续播音，鼓吹美国模式；美国的两大世界性通讯社美联社和合众国际社的新闻铺天盖地的涌向世界各地美国广告的历史：1美国广告的发展是从近代报纸广告开始的。第一份刊登广告的报纸是波士顿新闻通讯，于1704年4月24日创刊。刊登了一则广告商们推荐报纸的广告，其内容是关于报纸的发行量问题。2美国第一家具有现代广告代理业雏形的广告公司叫“艾耶父子广告公司”，它是由艾耶于1869年在费城成立的。其经营的基本特征是开始经常整版地购买这些报纸的版面转卖给客户，从中盈利。1880年后，公司在经营报纸版面的

3、同时也向广告客户提供劳务服务。为客户设计、撰写文案，建议和安排适当的媒介，并代为制作广告，提高了广告的效果。成为美国第一个安排广告活动的现代广告公司。3美国的商业广播电台首播的广告业务始于1922年。4美国的商业电视于1941年起正式开播。50年代率先在全世界发明了彩色电视。5美国在1929年创建了消费者研究公司。又于1936年成立了消费者联盟。6美国广告发展中20世纪20年代至今，各阶段不同时期的发展特征：（1）2030年代，兴起市场调查研究热潮，帮助广告客户劝诱、购买施展推销术。（2）4050年代，在广告主题上大做文章，“独特的销售主题”（即USP广告策略）被普遍推广。（3）6070年代，

4、进入了为产品定位、为企业树立形象的“形象广告时代”。（4）80年代后，随着电子媒介的飞速发展与普及，电子计算机设计广告、广告策划、广告战略的运用，广告活动普遍走向整体化。（5）90年代，人们更是在铺天盖地的广告包围中。7据不完全统计，美国已拥有大小广告公司6000多家，其中规模较大的有600多家。美国的广告活动，基本上是以广告公司为核心来展开的。试述美国现代广告公司有 哪些经营发展特点。（1）美国的广告公司在长期的发展中，形成了科学的组织及合理的分工，从而保证了高效率的经营体制和现代化的服务。（2）提高广告公司经营服务水平。广告经营活动：以创意为中心、以策划为主导、全面进行营销服务的新的发展阶

5、段。（3）走集团化、国际化的道路，开拓全球广告业务。总之，美国的广告公司在美国广告业中地位显赫、作用巨大。在发展过程中不断采用新技术，追求高质量，以实现对客户的全面服务。8美国“肥皂剧”之名的由来以及它盛行的年代：1929年，电台广告创出了以连续性的歌唱戏剧节目做广告的形式。这种歌唱戏剧节目有故事、有主角，再配以音乐、音响效果，专供白天“寂寞在家”的家庭妇女欣赏。由于它多宣传肥皂等日常生活用品，于是它便被人冠以“肥皂剧”之名。9美国政府对广告进行限制的机构很多，其中对广告限制和管理最有影响的机构是联邦贸易委员会，它成立于1914年，主要任务是执行反对假广告的法律。10美国政府管理广告的重点环节

6、，大致体现在哪几个方面？（1） 欺骗性价格广告。（2） 不实或虚假质量声称。（3） 引诱性广告。（4） 不实证词广告。（5） 欺骗性表演。11美国最早的广告法案普令泰因克广告法草案诞生于1911年。法案的基本规定是：任何人、任何企业和广告代理均不得进行欺骗性的广告宣传。任何不真实或令人误解的广告，都将以诈骗论处。12简述美国广告教育的发展历程：20世纪20年代开始，美国广告业进入了所谓“科学发展时期”。有独特的理论来武装广告从业人员。最终促使广告人员提高社会地位的是从业人员培养体系的根本性改变。20世纪初，从业人员的培养主要是以学徒形式在广告公司内部进行。广告教育专业化，最终建立自己的培养体系

7、。在大学出现了广告专业课程，一般设于大众传播系或学院。13美国广告的程序：先由企业的广告部门或专职人员根据生产计划和目标市场，做出初步的广告预算，然后将广告工作委托给广告公司；广告公司为客户进行市场调查、广告策划，提出创作方案，帮助客户选择广告媒介。客户-广告公司-媒介单位-消费者-客户14户外广告的主要形式： （1）平面广告牌 （2）电动三面转动广告牌 （3）立体模型广告牌 （4）电子显示广告 （5）户外流动广告 （6）霓虹灯广告 （7）灯箱、标志广告 （8）景物结合广告广告在美国的发展：美国是当今世界上广告业最为发达的国家。有人说，在美国扔一块石头都会砸到一件与广告有关的事物。广告已无孔不

8、入渗入到美国人生活的方方面面，并对整个美国社会产生了巨大的影响力。除了各种企业的商业广告，美国政府也大做广告。据统计，1989年美国政府在广告费方面投入近3亿美元，从而成为美国排名第36位的广告主。仅一次总统竞选，投入的广告费就要高达几百万美元。另外，美国的各行各业的发展都与广告有着密不可分的关系。美国的邮局会做广告劝人们多写信，以便联系感情；而电话公司的广告则称多打电话才是感情沟通的最好手段；美国军方也是大广告主之一，陆军则宣称“参加陆军，成就你的一切梦想”；空军则宣传好男儿“志在蓝天”，最富美国冒险精神的海军广告则称“海军，不仅是一个职业，更是一种探险活动”。这些广告语都使得枯燥、艰辛的军

9、旅生活充满了新奇和诱惑。在美国，报纸、杂志上登的满满的都是广告，广播和电视节目更是被广告隔的七零八落。美国的道路旁、房顶上也全是广告。甚至你的信箱每天也会塞满了广告邮件。美国的城市在夜间灯火不熄，各种霓虹灯广告彻夜闪耀。据有关统计，美国的报纸每天刊登42亿个广告，收音机每天播放73万次广告，电视台每天播出10万次广告。除非又聋又瞎，否则一个人就无法逃脱广告的覆盖。难怪有的美国人会这样说“我们呼吸的空气是由氧气、氮气和广告组成。”由于美国广告业的高度发达，仅广告费支出一项，美国就占全世界的一半以上。在所有的广告传播媒介中，电视广告的收费最高，具体价格因时间和节目而异。在转播超级杯足球赛的时间广告

10、费是每分钟100万美元。美国杂志及报纸的广告费比电视略低，但也绝非我们中国报刊广告所能企及。据统计，广告收费最高的美国杂志麦考尔，每一字的价钱是20美元。著名的美国报纸华尔街日报每字收费也达5美元之高，但是广告主们还是乐此不疲地竞相刊登自己的广告。因为广告带来的回报要远远超过广告费的投入。从广告技术和广告手段的角度来讲，以微电子技术、信息技术、生物工程技术、新材料技术为主要内容的高科技手段使广告信息传递方式、时间和内容都发生了划时代的重大变革。广告媒体日趋多样化，形式上不断创新。除报纸、杂志、广播、电视等传统媒体外，激光广告、光纤广告、机器人广告、烟雾广告、气味广告、流动广告等各种新型广告手段

11、在今日美国层出不穷。作为美国广告象征的纽约麦迪逊大道稍有风吹草动，就会在世界广告界掀起巨大的波澜。另外，世界广告界的著名理论大都是发源于美国，如USP理论、品牌理论、定位理论、整合营销传播理论等等。我们今日耳熟能详的广告大师，如拉斯科尔、霍普金斯、大卫奥格威、威廉伯恩巴克、李奥贝纳等等无不在美国建功立业。美国发行量最大的报纸为华尔街日报，达130万份。该报整页广告收费为15.5万美元，彩页收费19.5万美元。这些数字仅反映了在宣传媒体上的广告投入，实际上广告主的广告投入比这些数字要大的多，因为在美国，广告主和广告公司越来越重视行销服务。现在广告主与广告公司的联系越来越紧密，广告主除在宣传媒体上

12、继续投入外，在其他行销方式上也倾注了更多的热情。他们要求广告商参加行销的全过程，特别是电子商务的广泛开展，使那些非传统的促销方式更直接，更有效，覆盖面更广。最近在美国商界就发生了一件很大的事：几家著名的大百货公司联合起来组织了一个电子销售网，推行电子商务，实现信息共享。因此，越来越多的广告公司更为重视整合营销，甚至连公司名称都改为传播公司或干脆直接叫跨国营销公司，如著名的BBDO广告公司就改为了ICC公司，即整合传播公司。据介绍，1998年，美国在宣传媒体上的广告投入为1340亿美元(另有一说为2500亿美元)，其中电视广告投入占38.7%，报纸占34.3%，杂志占12.4%，户外路牌占1.8

13、%。广告投放最多的为通用汽车，达29亿美元，宝洁公司投入26亿美元，万宝路为20亿美元，克莱斯勒达16亿美元。经典案例：一总统选举：每届的总统选举都是一场广告大战，而且也能从其广告资金的流向上，看出当代广告营销的最新趋势，并对广告业的发展产生深远的影响。2004年克里和布什统共花费6亿美元在竞选广告上，被成为历史上最贵的总统，但两人都是有选择地使自己的言论和形象出现在最有效的媒体上。上届广告大战呈现出了一个新的广告宣传策略，业内人士认为可能在2008年进一步加强，并且成为选战的重要武器，那就是细分媒介的使用。2004年胜出的布什智囊团敏锐地抓住了媒介传播个性化、分众化的趋势，大幅度削减了在过去

14、主战场广播电视媒体上的投入，2000年，布什把95的资金投入到广播电视中，而2004年这一比例下降到70。相反，能够覆盖到电影院、健身中心等户外的细分媒体上则更多地出现了布什的声音和竞选纲要，细分媒体成为总统竞选的新战场。二福特：福特汽车公司生产的F-150敞篷小型载货卡车20多年来一直是全美机动车销售冠军。在2003年末，福特公司采取新的广告策略，对他的F-150敞篷小型载货卡车提出了一个新的概念。这个广告运作用英语和西班牙语通过电视、广播、平面、户外广告及电子邮件进行广泛的宣传。标准单元网络广告(平面、长方形、摩天楼)在与汽车相关的主要网站上出现。此次网络广告活动侧重在主要门户网站的高点击

15、率及访问率的页面，包括主页和邮件部分。这次商业活动是福特50年来最大的一次，也是2003/2004年度其中最大的一次广告活动。电视产生了完全达到购买欲冲击的最伟大层次，但是在成本效果上不如其他媒体。出现在与汽车有关的网页上的网络广告，证实在提升购买欲方面是最有效的。在提升购买欲方面，入口处立放的广告和杂志上的广告比互动广告要贵，但与电视广告相比，他们在每有效印象成本上有很大价值。网上商业活动的到达率是惊人的。ComScore的数据显示:在广告商业活动中，49.6%的因特网用户看到了广告，39%的人看到了门户网站的数字路障广告，8.5%的人看到了汽车网站的广告，1.9%的用户看到了两种广告。三环

16、球影城：环球影城发行了“外星人”这部经典电影的DVD。这次商业活动的目的是使这部电影成为最受喜爱的电影。这个DVD有全新的、从未发布过的内容，并加强视觉效果。商业活动成功与否最重要的衡量标准是引起购买兴趣的产生。目标受众在2549岁之间。施行时把投资在电视上占预算的94%。大致6%的预算投放在旗帜广告上，不到1%的预算投放在富媒体广告上，指的是网页上的浮动广告，即所谓的覆盖技术。大体来说，在线广告对于影响一部分很少看或不看电视的观众来说有一定效果。对于这个销售活动，在线广告可以吸引54%的目标观众，但销售活动预计所能影响的观众仅有10%。四:联合利华多芬香皂：联合利华公司通过电视、平面以及互动

17、的广告组合来宣传他们的护理香皂。活动的目标是:提高核心品牌衡量，其中包括消费者的认知程度，产品形象，以及购买欲。消费目标是美国的成年女性。工作人员用六周的时间收集了近13000位女性的主要品牌衡量标准，并且把品牌等级反馈在每种媒体的作用上。然后他们将护理香皂的广告播放7周，第一周通过印刷品，第二周加上在线广告，第三周再加上电视广告。每种媒体的表现情况通过代理商用于购买媒体的评估信息来衡量。实际媒体投放是分析过程中完整的一部分，它也被用于计算增加品牌衡量所带来的花费。交互式的广告对品牌效应的影响具有重要的贡献。在总广告预算不变的情况下，将在线广告的支出从2%提高到15%:联合利华发现:在全部的品

18、牌衡量上提高了8%;在购买欲上提高了14%。五:麦当劳烤鸡腿汉堡：麦当劳在主要市场上推出了烤鸡腿汉堡。他们的活动的目标就是:提高消费者对产品特征的了解、购买的驱动轨迹和购买欲。他们的活动目标群体是:成年人，尤其是1824岁的成年人。麦当劳在组合媒体广告中加上了交互广告，当然在媒体组合广告中包括广播，印刷品和电视。然后他们用一般的品牌衡量去估量在目标人群中产生的影响。通过把网络广告的到达率提高60%，麦当劳将产品的认知度在1849个媒体目标中提高了8.3%。这个上升将会使600多万消费者开始知道这款新产品。六:高露洁：高露洁通过印刷品，电视以及在线广告来宣传他们的全效牙膏产品。商业活动的目标是:

19、提高消费者的购买欲。消费目标人群: 1849岁，很少或是从没有使用过高露洁全效牙膏的成年人。他们通过传统的测试方法和分析，高露洁确定了对于不同品牌衡量，广告所带来的利润。公司在网络广告上加大投放，然后又做了ROI评估分析，通过这种方式来研究品牌影响和每种广告媒体的投放。高露洁的数据表明，用电视广告和网络广告组合的方式说服消费者购买比仅用电视广告方式说服消费者购买要节约23%的成本。对于他们的多渠道商业活动而言，重新对网络广告进行市场资金分配，在驱动消费者购买欲和增强核心品牌标准上会明显的更加划算。通过分配7%的媒体资金给网络广告，购买欲增加了3.8%，比仅用电视和印刷品广告的计划提高了9%;通过分配11%的媒体资金给网络广告，购买欲增加了4.3%，比仅用电视和印刷品广告的计划提高了20%;而且，公司在不增加任何附加资金的情况下，获得了明显的品牌提升。参考文献：美国广告公司于广告代理业从美国总统大选看广告大战美国广告发展史美国广告分析世界广告战第14页 共14页