考虑消费者价格敏感度的混合渠道促销合作分析.doc

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1、考虑消费者价格敏感度的混合渠道促销合作分析摘 要：渠道促销是创造产品品牌效应和提高销售业绩的一种主要营销模式。当前随着我国居民生活水平的不断提高，普通居民对于商品价格的敏感度也日益增加。在考虑消费者敏感度的前提下如何积极的运用混合渠道促销创造业绩，是每一个商家必须面对的课题。关键词：价格 敏感度 渠道 促销 一、消费者价格敏感度的概述价格是商品价值的货币体现，在价值规律的体系下，商品的价格由生产商品的价值所决定，价格围绕商品价值在一定范围内上下波动。消费者的价格敏感度是指消费者对于某种商品的价格变动在消费者自身心理上的反映程度和速度。一般来说，消费者对于某种商品的实际价格都会在心里做出一个比较

2、稳定的估算，这种稳定的估算一般是一个价格数字上的区间。如果此种商品的价格上涨很快，超出了消费者心中的价格区间，这就会使其心理失衡，造成一种心理的紧张和不安，严重的时候还会对这种商品价格的上涨产生明显的抵触情绪。从经济学的学说来看，消费者的价格敏感度表示为顾客需求弹性函数即由于价格变动引起的产品需求量的变化。胡其辉等著 企业定价决策M 东北财经大学出版社 200I由于商品市场具有高度的不确定性和动态的流动变化，企业往往不能直接将这种动态变量的数据作为制定营销策略的依据，否则就有可能会误导企业的经营策略，影响企业的正常经营。而作为企业而言，其产品的最终销售终端还是消费者，因此深入了解消费者的消费价

3、格心理，研究消费者价格敏感度的影响因素并加以利用，这就可以为企业的营销策略的制定提供很好的指导帮助，使得企业在经营活动中掌握更多的主动。二、消费者价格敏感度的影响要素一般说来，消费者价格敏感度的的影响要素补办来自商品本身、企业的营销策略以及消费者的心理活动等。在此笔者谨从这一观点出发，分别阐述以上几种因素对于消费者价格敏感度的影响。（一）商品情况商品是消费者消费指向的标的物，是联系消费者与经营者之间的纽带，在消费者选购商品是，如果消费者发现该选购的商品物有所值时，消费者才会花费必要的价钱购买商品，这样商品的销售才可以最终得以实现。而商品自身的特性影响着消费者对价格的感知，品牌效应，高品质以及独

4、特的商品特性在商品价格竞争中往往具备很强的竞争优势。商品情况影响消费者价格敏感度的分类有以下几种：1. 商品替代品的多少正所谓“物依稀为贵”，消费者在选择某种商品的时候，如果该商品在市场上的替代品很多，那么消费者对于价格的敏感度也就越高；反之如果说替代品很少的话，那么消费者的价格敏感度的很低。这里需要指出的是，替代品是指可以满足消费者同样需求的产品，而不是同类商品。前些年流行的“大哥大”手提电话曾风靡一时，很多消费者加价购买依然供不应求。而现在随着移动通讯网络的不断发展和完善，移动通讯的方式也更加的便捷化和多样化，这就促使了消费者在选购这类商品的时候会货比三家，选择最经济的商品。2. 商品的重

5、要程度消费者在选择商品时，如果需要购买的商品很重要消费者的价格敏感度越低；如果说商品并非生活必需品时消费者对这种产品的价格敏感度也就越高。2011年日本大地震后我国南方某些地区谣言四起闹出的抢盐风波，一包普通的食用盐卖到了十几元；还有就是前段时间比较有名的“撞不起”事件，一些豪车的零部件要几十万之巨，这些都体现了这这个道理。3. 商品的自身用途如果消费需要选购的商品用途很广，那么消费者消费者价格敏感度越高。反之用途很专一的话，那么消费者价格敏感度越低。这里需要指出的书商品的用途广代表可以满足消费者多种的需求。因此，价格变动更易引起需求量的变化。4. 商品的独特的特性消费者需要选购的商品自身特性

6、越独特，消费者价格敏感度越低；商品本身越大众化，消费者价格敏感度越高。商品的独特性往往会带来溢价，即商品高于其价值的价格销售。这种独特性往往会出现在新上市的商品之中，比如说某款新车上市的时候，厂商往往会给这款新车制定一个比较高的价格。当新车的某些新属性慢慢为市场所熟悉之后，在降价销售。5. 商品的转换成本消费者在使用商品是如果商品的转换成本高，消费者的价格敏感度低；反之转换成本低，消费者价格敏感度高。因为如果转换成本不高的话，消费者可以有更多的商品进行选择。在这里比较明显的是移动、联通的这些手机用户用户多数不愿意转网，就是因为手机号码已经成为个人的一种私有财产，变换号码可能会使自己的交际网络发

7、生断裂，尤其对于商务人士更是如此。6. 商品的品牌效应消费者在选购商品的时候如果对某一特定品牌越青睐对这种产品的价格敏感度越低。因为在这种情况下，消费者购买商品的主要影响要素就是品牌效应。在消费者看来，高档的知名度高的奢侈品牌应当收取高价，高档品牌是是身份和地位的象征，并且有更高的产品质量和服务质量，这里我们可以看出品牌的定位会直接影响消费者对产品价格的预期和感知。（二）消费者的个体特征和消费心理消费者在选择消费商品的时候，对于同一件商品，有些消费者认为昂贵，有些消费者则认为价格合理，还有的消费者会觉得很便宜。这种价格感知上的差异主要是由消费者个体特征和消费心理差异不同造成的。1. 消费者的可

8、支配收入消费者的可支配收入越多，消费者价格敏感度越低；反之消费者的可支配收入越少，那么消费者的价格敏感度也就越高。这里集中体现在社会收入不同的人群之中，高收人人群有更多的可支配收入，因此对多数商品的价格不敏感；而低收入群体，往往对价格敏感。2. 消费者的专业知识消费者如果对选择的商品的特性和功能方面的专业知识了解的越多，那么消费者的价格敏感度也就越低；相反如果说消费者对于这些商品的知识了解不够，仅从价格判定商品的品质，那么消费者的价格敏感度也就越高。消费者如果具备丰富的产品知识的话，那在选购商品的时候就会越理性，相信产品的专业性能而不是单纯的看待价格判断商品品质。3. 消费者的年龄阶层一般说来

9、，消费者年龄越小，价格敏感度越低，消费者年龄越大，价格敏感度越高。因为年轻人在选择商品的时候往往不会深思熟虑，喜欢就好，他们对商品的价格敏感度就比较低，。而中老人对价格相当敏感，因为中老年人更懂得生活的艰辛，尤其是可支配收入不高的老人，对于价格就更加的敏感。4. 消费者对于成本的感知程度在我们的日常生活中不难发现消费者对实付成本的感觉比对机会成本的感觉更敏感。这里的实付成本被视为是失去了已经拥有的财产，而机会成本被视为是潜在的放弃的所得，因为消费者认一种好处时，常常不愿意冒风险。 王霞，赵平，王高，刘佳 中国消费者价格容忍度的特点J 心理学报 2004消费者的这种心理对于一些家电企业有重要的启

10、示，尽管一种家电产品具备省电的优势，但在销售中，那些耗电量比较大却打折扣较多的同类产品反而销售情况更好。5. 消费者对于商品实际价值的感知价格不是决定消费者决定购买某种商品的惟一因素，消费者的购买决策更多是依赖于产品价值和付出成本的比较，只有当付出成本小于商品价值的时候，消费者才会购买此种商品。其中，获得的价值包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值，产品价格是这些价值的综合反映。付出的成本则包括货币成本(产品价格)、时间成本、体力成本、心理成本和精力成本。 黄静 产品管理M 高等教育出版社 2001这里需要指出的是价值和成本的感知对于不同的顾客而言有很大的差异，甚至一个顾客在不同的情况下的

11、感知也不同。（三）商家的销售策略在我们平常的生活中往往会遇到商家经常利用价格调整的手段来引导产品的销售，笔者认为相对于商家的产品策略和渠道策略，这种价格策略通常表现得更加的直接，同时效果也更明显。1. 价格浮动的幅度一般认为价格浮动的幅度与价格基础相比的话比重越高，消费者敏感度越高；反之比重越低，消费者价格敏感度越低。韦伯费勒定律显示：顾客对价格的感受更多取决于变化的相对值，而不是绝对值。 菲利普科特勒著 梅汝和，梅清豪，周安柱译 营销管理【M】 中国人民大学出版社 2002菜市场上买菜的便宜几毛钱就能引起大家的关注，而那些卖高档首饰的柜台上即便是便宜几百块也无人问津，就是这么个道理。这个定律

12、还有一个重要启示：价格在消费者接受的区间内浮动不会引起消费者的注意，而如果超出这个区间范围的话消费者会对价格的波动很敏感，所以如果是提价的话在消费者心理极限内一点点提高价格比一下子提高价格更容易被顾客接受，反之降价的话一次性将价格降到消费者心理底线之下，比连续几次小幅度的减价有更好的效果。2. 数字的运用心理学研究表明，不同的价格表述会对消费者的消费意向产生不同的心理影响。奇数尾数定价已被广大厂商所运用，如果价格再包括小数位数，则消费者认为这是厂商经过精确测量的“合理”价格，并且消费者往往感觉奇数结尾的价格比实际上仅高出一点的整数价格低廉很多， 王长征 消费者行为学 武汉大学出版社M 2003

13、比如，消费者在看到不同的价签时会认为99元要比101元便宜的多。有资料显示，当商店产品的价格从整数价格下降到含小数位的价格，销售量会有一个明显的提高。而且对于价格变动消费者也会有不同的反应，比如，厂商将价格从69降至55或从73降至59，虽然我们仔细看来价格下降的数额是相同的，但消费者感觉 价格从73降至59的降价方式下降更多，因为消费者对价格的比较首先从第一个数字开始，只有当第一个数字相同时才会依次比较后面的数字。3. 设置参考价格设置参考价格是为消费者设置一个对比的价格体现，从消费者的消费心理上影响其对于价格的公平感知。参考价格往往是消费者作为评价产品价格是否合理的一种心理标准，但是商家却

14、可以利用消费者的这种心理制定价格策略。消费者心里的参考价格主要包括上次购买价格、过去购买价格、消费者个人感知的公平价格、忠爱品牌的价格、相似产品的平均价格、推荐价格、价格排序、最高价格、预期价格等， 王霞，赵平，王高，刘佳 中国消费者价格容忍度的特点J 心理学报 2004这些价格的体现都是以货币的形式。此外还有一些无形因素可以对参考价格形成影响，主要包括公司形象、品牌价值、购物环境、购物地点以及口碑宣传。在公司有多种产品时，参考价格的设置就显得更加有意义，比如，将某种产品或某种服务的价格定得比较高，可以提高整个产品线(服务种类)的参考价格，其余产品(服务)就显得比较便宜，牺牲这种高价产品(服务

15、)，可以增加低价位的产品或服务的销售，从而提高公司的总体利润。三、混合渠道促销的运用以及存在的主要问题渠道促销，顾名思义是指生产商品的生产厂家或者是经销商在商品流通的环节中，对下一级经销商进行的激励政策，那么混合渠道促销就是指对于所设计的促销方式加以综合运用，已达到最好的销售效果。在商品经济社会，积极开展混合渠道促销，对于商品能够尽快的进入市场，抢占市场高地，以及提升企业品牌知名度和口碑都有着积极的意义。从企业的营销战略来看，企业产品销售网络是否畅通影响着其他销售策略的制定，因此对于中间商的激励和合作将是商品能否在销售网络中畅通无阻的关键。（一）考虑消费者价格敏感度的混合渠道促销策略1. 新型

16、商品和性能独特商品的重点推广企业的渠道促销资源一般而言应重点用在独特特性的商品和新品推广上，换言之就是重点产品应该重点关注。相对于消费者而言，他们对于特性独特的商品和新产品的价格敏感度往往比较低，这就要求企业在制定渠道促销策略的时候应该把工作的中心放在自己的重点或新型商品上，这样既可以推广商品的销路和知名度，也能是自己和各级经销商赚取更多的利润。这里还需要说明的是渠道促销的重点工作应当放在产品的导入期与衰退期。导入期是希望新品尽快达到渠道有效的覆盖率与新品的终端成交率，回笼生产与研发的资金。而衰退期是希望尽快优化库存结构，为新品上市扫清障碍，快速回笼资金。2. 销售型促销与市场型促销有机结合的

17、策略渠道促销可以分为两大类销售型促销和市场型促销，销售型促销是指销售型促销以完成销售额为唯一目的，以渠道奖励为唯一手段，以增大经销商库存为最终结果，有很明显的短期效果。而市场型促销是指以市场的管理工作、广告投入、培训导购、终端建设、卖场活性化、现场促销、市场研究等为手段，以市场的良性建康发展为结果，具有很明显的长期效果，而且并不以完成销售额为唯一目的，而是以完成销售额作为最终目的。目前消费者对于商品的选购上有了更多的选择，对于价格的敏感度也越来越高，对于经销商而言，拿到更多的渠道奖励，也就意味着可以拿出更多的返利来回馈消费者，吸引消费者的关注，降低消费者的价格敏感度，从而达到完成销售获取更多利

18、润的目的。但是市场型促销尽管短期内不会为消费者下降价格敏感度有明显的效果，但是行长远效果来看，市场型销售通过广告投入、现场促销等方式方法，打出自己销售品牌的知名度，制造名牌效应和市场效应，逐渐的在消费者的心里建立品牌和功能效果，培养消费者选购商品时的专业知识素养，使得消费者选购商品时能够淡化价格因素而重点关注品牌、特性和功能方面的内容，也能达到降低消费者价格敏感度的作用。由此我们不难看出，无论是销售型促销还是市场型促销在推广商品销路、提高销售额方面各有利弊，因此企业在制定渠道促销策略的时候需要统筹兼顾，谁住谁次，谁先谁后，都要依据市场的实际情况，做到有机结合。3. 不同市场制定不同的渠道促销策

19、略前文曾提到，消费者可支配收入的多少关系到消费者价格敏感度的高低。因此商家在制定渠道促销策略的时候，需要考虑到当地市场的实际情况，自己所销售商品面对的消费者群体的消费能力如何，直接关系到商品的定价和销售业绩。一般来说，大城市等经济发达区域普通消费者可支配收入较高，消费者价格敏感度相对较低。而经济欠发达地区很农村市场消费者收入较低，价格敏感度也就越高。关于市场划分，最常见的是纵向划分法与横向划分法。纵向划分法是常说的一级市场（省会或中心城市）、二级市场（地级市）、三级市场（县级市场）、四级市场（乡镇市场）横向划分法的方法较多，常见的参考指标包括：当地市场的GDB、消费指数、购买力、户籍数、产品保

20、有率等。 菲利普科特勒著 梅汝和，梅清豪，周安柱译 营销管理【M】 中国人民大学出版社 20024. 滞销品、老品等相对不易销售商品的促销策略一般来说，企业的新型产品销售量越大，企业的相对利润空间就会越大。但是任何一家企业都不可避免的都会有老品与滞销品的存在。其实老品倒也好说，只要老品还是畅销品，一样可以完成销售。但滞销品的存在却占有企业与经销商的资金与库存。削弱了企业与渠道的竞争力。要合理规避滞销品的存在，是一个系统的问题，有产品研发环节的问题、有市场研究的问题、有库存管理的问题、有营销层面的问题等诸多问题。但滞销品成为事实的时候，作为企业而言，就必须制定促销策略完成老品和滞销品的销售，整合

21、企业库存和资源，尽快回笼资金，避免可能产生的企业资金链的断裂。（1）搭配销售搭配销售的要求是指经销商在进货的时候可以搭配给他们新型的畅销品和滞销品、老品等共同销售。这样既可以保证经销商的利润空间，还能减轻自己的库存压力。而且就消费者而言，对于新品的价格敏感度一般不高，就有可能淡化其对于老品和滞销品的价格敏感度，保证了老品或滞销品的销售。（2）降价销售这可以说是最直接最有效的办法。对于老品和滞销品而言，企业显然已经不奢望于它们能制造出和新品一样的利润，只求能有回笼资金，减轻库存和成本压力。因此对于老品和滞销品不妨采取降价销售的策略，吸引经销商订货。而经销商低价拿到货后，依然可以以较低的价格吸引消

22、费者购买使用。消费者在价格敏感度较高的情况下，一般就会选择价钱比较便宜的商品。（3）返利销售这也是消除库存品的一种有效的方法。经销商可以对下级经销商对老品和滞销品采取返利政策，库存消化以后再向经销商补足返利的差额。实施时要协助下级经销商制订促销政策，并帮助其执行好促销政策。（二） 基于混合渠道促销的消费者消费的数字模型力求渠道促销对消费者影响为正效应，并且最大化，那么价格促销的影响因子模型要同时关联到直接模型和间接模型。经典的效用函数有如下所示：直接效用用函数U(X)是只要消费者购买(消费)各种商品的数量笃定，而忽略其他相关的流动变量的变动，消费者的偏好或价格敏感度便唯一地可以确定，即确定的消

23、费束X对应确定的函数值U(X)。显然，渠道促销会影响到消费束X从而直接作用于直接消费函数。间接效用函数v(P,m)是建立在仅以消费束X为自变量的直接效用函数U(X)的基础之上,只要消费者而临的商品价格向量P和消费者预算约束m两者一定,消费者在PX = m约束下，最大化其直接效用函数U （X）的值，此时的最人U（X）值即是间接效川函数、(P, m)的函数值。由此得知，我们建立基于渠道促销的消费效用模型，采用直接效应函数为基础，突出渠道促销对消费者消费产出的修正意义。总的产出模型为:U(x.p.m)=u(x)x(u(p)-1)xc(m)（三）当前混合渠道促销合作存在的主要问题随着我国商品经济社会的

24、不断发展，销售模式的不断健全，混合渠道促销也已经在实践中取得了长足的进步，但是不可忽视是目前在渠道促销过程中依然存在着种种的问题。笔者谨从实践研究中出发，对于混合渠道销售存在的主要问题加以阐述：1. 促销渠道控制不力当前在生产商和经销商之间在进行渠道促销的时候存在着某些生产商对自己下级的经销商没有有力的控制，缺少促销政策的总体把握。有的总经销商为了自己的可得利益，防止生产商发展二级经销商与之竞争，就会对自己旗下的经销网络严格保密。而生产商对于总经销商下面的情况不了解，只能将渠道促销的政策下达到总经销商，至于总经销商如何贯彻和执行，就无力加以干涉。而总经销商是否能将促销的政策用到下级经销商和消费

25、者身上，就不得而知了。这显然违背了渠道促销的初衷，如果消费者不能在价格上得到实惠，那么市场还是不能打开，渠道促销就没有了实际意义。2. 渠道促销的方式过于僵化现在我们普通的消费者走在大街上，经常会见到种种“大减价”、“跳楼价”、“搬迁价”等等诸如商家打出的促销手段，其实许多生产厂家都把渠道促销作为提升销售业绩、挽救市场份额的看家本领而不停的使用，抽奖、折扣、返券、展销等等，这些促销方式已经活跃了十几年。光怪陆离的促销方式不仅仅让消费者对于这些促销手段产生了麻木，还有可能适得其反，没完没了的促销活动有可能会使消费者厌烦。毕竟，性价比才是消费者最为关心的话题。3. 渠道促销的开展过于盲目目前生产商

26、对于渠道促销开展的是红红火火，渠道促销已经成为生产商开辟市场的重要手段。所以有的生产商不惜重金举办促销活动，请明星代言、广告轰炸等等。大手笔的渠道促销已经是一种流行病，在生产商的促销费用开支中所占比例也越来越大，不少生产厂家进行渠道促销只是跟风而进。其实有些时候开展如此轰轰烈烈的渠道促销活动并没有必要，因为所花费的费用最终还是要转嫁到消费者身上，如果价格敏感度高的消费者不能得到真正实惠的话，他们是不会为这些粉饰的费用买单的。4. 可能有损品牌形象前文笔者曾提到，品牌是影响消费者价格敏感度的重要要素之一。如果能将商品打造成一个高端品牌的话，那么也会有品牌拥护者为高价位买单，消费者对于商品的价格敏

27、感度也会降低。大幅度的进行价格促销，符合消费者价格敏感度要求的事实。但是如此大幅度的促销也有其的不足之处，这会给消费者造成一个不好的影响，让人感觉这些促销的商品就是低质廉价的代名词，给人的负面印象是，只有卖不动的东西才会打折、降价，如此长期以往，人们对品牌就会产生不好的联想，那么长期经营的品牌形象就会大打折扣，甚至会影响在消费者心中的地位。5. 有可能产生恶性竞争当生产商在渠道内开展幅度较大的促销活动的时候，作为竞争对手肯定不会坐以待毙。为了抢夺经销商渠道资源，这些往往生产商往往会以更大力度的促销手段，加强对渠道成员的控制力度。而他们的竞争手段一般是以让利降价促销为主，加大折扣幅度，提高销售补

28、贴，这样就会在很大程度压缩生产商的利润空间，对于市场的竞争是一个很不好的讯号。四、就考虑消费者价格敏感度的混合渠道促销合作问题的建议以上笔者总结了当前我国商品市场上渠道促销存在的一些主要的问题，当然目前我国的市场经济体制尚在完善阶段，很多制度化的规范尚不成熟，笔者对于以上问题提出以下不成熟的解决建议：（一）加强营销渠道的控制生产商应当对自己的销售渠道网络加强管理，做到心知肚明。不但要有力地控制着直接下级的总分销商，也应该多了解二级甚至三级经商以下的经销商及消费者终端。及时对销售政策在销售渠道中的贯彻情况、促销、折让等方式在各级渠道环节的落实情况进行了解，相应调整促销策略，这样才能避免企业的费尽

29、心机的促销政策一进入渠道便石沉大海，聊无影踪。（二）积极开拓促销方式的创新生产商在制定促销方式的时候，思维不应当局限在陈词滥调的那几种促销手段之内。在当前商品经济充满着过剩的、麻木的、虚假的促销手段的竞争市场上，那些显示出一点点想象力，能给人些许新鲜感的方式方法也许就会脱颖而出，给消费者留下很好的印象，消费者才回对这样的商品慷慨解囊，那么商家的商品就不愁没有销路。（三）开展促销活动要有针对性和计划性生产商在进行渠道促销之前应该就此次促销活动的前景进行可行性、必要性分析，分析这次活动会不会对企业的销售目标的实现起到预想的积极作用。渠道促销，应该是“当促则促，不当促则不促”，不恰当的、过度的促销助

30、推不仅不能为销售提供帮助，反而有可能将企业压垮。（四）掌握促销力度，维护企业品牌每当生产商在渠道内进行促销不能取得良好效果的时候，不要总是在促销力度上做文章，而是应该关注促销的频率和节奏，长期做一种促销，会让渠道内经销商和消费者习以为常，形成心理价位。不但促销无效，还让人感觉这是个质次价低品牌，因而要想在做好渠道促销促进销量增加的同时，更要维护好品牌形象，就要勤于调研，制定恰当的促销频率，把握准促销节奏。（五）杜绝攀比竞争生产商在渠道内搞促销，应该量力而行。如果不是出于攻击竞争对手的战略需要，就应该避免以单一的大幅降价的方式作为促销手段，而是采用温和的、多样性的促销方式，弱化渠道促销的挑衅性和

31、硝烟味，以免因为和竞争对手过激竞争而使本身遭受重大伤害甚至波及整个企业产业链。参考文献：1、 胡其辉等著 企业定价决策M 东北财经大学出版社 200I2、 王霞，赵平，王高，刘佳 中国消费者价格容忍度的特点J 心理学报 20043、 黄静 产品管理M 高等教育出版社 20014、 菲利普科特勒著 梅汝和，梅清豪，周安柱译 营销管理【M】 中国人民大学出版社 20025、 王长征 消费者行为学 武汉大学出版社M 20036、 王霞，赵平，王高，刘佳 中国消费者价格容忍度的特点J 心理学报 20047、 肖莉、赵森、卢勇 浅谈几种实用的定价技术J 广西商专学报 19988、 景奉杰 市场营销调研M

32、高等教育出版社 20019、 汪涛 广告管理M 武汉大学出版社 200310、 黄敏学 网络营销M 武汉大学出版社 200011、 Ducoffe, R.H., Advertising Value and Advertising on the Web, Journal of Advertising Research, Sep/Oct 1996 12、 Elrod T, Winer R S. An empirical developing market segments, Journal evaluation of aggregation approaches for of Marketing

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