浅析电子商务对市场营销的影响 (2).doc

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1、 浅析电子商务对市场营销的影响 摘 要本文分析了电子商务和传统市场营销相关概念和特征，从营销理念、方式等角度客观的分析了电子商务对传统市场营销的冲击和影响，展示了电子商务在当今营销系统中无可比拟的优势，最后通过一个案例来说明电子商务在具体的市场营销活动中的应用。关键词：电子商务 市场营销 传统营销 ABSTRACT This paper analyzes the e-commerce and traditional marketing concepts and features, from the marketing idea, an objective point of view, and

2、other means of electronic commerce on the traditional marketing impact and influence; displayed the e-commerce in todays marketing system unparalleled advantages. Finally, a case is raised to illustrate how e-commerce to use in the marketing activities. Key words：E-commerce；Marketing；Traditional Mar

3、keting 目 录摘 要1第一章 绪论41.1 选题背景41.2本文研究的内容4第二章 电子商务与市场营销的有关概念52.1电子商务52.1.1电子商务的概念52.2 市场营销52.2.1市场营销的概念5第三章 电子商务下的市场营销的优势63.1加强与消费者的互动63.2 降低生产成本与销售成本63.3 打破传统区位约束63.4 具有高效的优势63.5便于企业营销管理7第四章 电子商务对传统市场营销的影响74.1改变了营销环境74.2改变了消费者及其行为74.3改变了传统的营销理念84.4 改变了营销方式94.5 改变了传统的营销策略组合（4P-4C-4R）10第五章 案例研究电子商务在地产

4、市场营销中的应用115.1传统房地产营销现状125.2电子商务环境下房地产的营销工具125.3 电子商务环境下房地产营销的基本策略13结束语16参考文献17 第一章 绪论1.1 选题背景随着信息技术的高速发展，特别是互联网的普及和应用，电子商务越来越广泛的应用于人类社会的各个领域，同时必然引发传统企业商务模式和结构的变革，并对传统市场营销模式产生深远的影响。网络突破了工业化社会的时空观，动摇了以往企业经营和营销存在的根基。如何应对变化，如何在变化中迎接挑战，抓住机遇是企业目前需要认真思考的问题。电子商务发展到今天，各项设施、技术基础、运作环境和信息资源已经基本具备，电子商务凸显的核心竞争优势，

5、如突破了传统工业体系下的时空界限对企业经营活动范围的束缚，能提供全方位、全天候的服务，各类资源高度共享，投入相对较小，成本优势很具吸引力，且见效快，虚拟市场给客户更多的选择，智能化、客户化、人性化的推销和促销。这些无法比拟的优势对传统市场营销产生的巨大冲击无法避免，传统营销模式面临前所未有的挑战。同时，由于现实中存在的局限，电子商务并不是“万能”的，在实际应用过程仍然需要传统营销支持，才能给客户提供更加优质的服务。作为一个电子商务专业的学生，本人希望能把在专业方方面所学到的知识运用到市场营销当中，发挥电子商务在现代市场的那些无可比拟的优势。1.2本文研究的内容通过相关参考文献的研究，电子商务对

6、传统市场营销的冲击无法避免，影响是巨大的， 李琪电子商务概论M ，北京：高等教育出版社，2008：25比如对传统营销理念，经营模式，传统“4P”理论等都提出了挑战，深入研究这些方面的影响可以指导传统企业转变各自的理念，抓住商机。本文详细分析了电子商务和传统市场营销相关概念和特征，对人们易于产生误解的概念进行对比解释，并从营销理念、方式等角度客观的分析了电子商务对传统市场营销的冲击和影响，同时展示了电子商务在当今营销系统中无可比拟的优势，强调了在的网络时代不应盲目的认为电子商务能完全代替传统市场营销，两者应该是互相整合，互相补充，而具体的交易过程则是依托传统的商业环境来进行，电子商务和传统市场营

7、销的整合既可以弥补传统市场营销媒体传播等方面的不足，又可以避免环境和基础设施不完备对电子商务交易过程的制约，所以整合二者的优势，互补互利模式将是一种广泛的、极具潜力的商务发展模式。同时在最后，用一个案例，即电子商务在房地产的营销中的应用，来说明一下，在现实的市场操作中怎样把电子商务的优势用到具体的市场营销当中。这样让我们能更好地理解这些理论知识。第二章 电子商务与市场营销的有关概念进入21世纪，随着互联网的迅速发展，电子商务越来越来受到大家的关注，它不仅给经济的发展带来了新的模式，也同时对我们的生活带来了很大的改变。在本论文中，本人主要是阐述一些电子商务对当代市场营销的影响，所以在这一章，本章

8、将简单地介绍一下一些电子商务和市场营销的有关知识。2.1电子商务2.1.1电子商务的概念电子商务可以划分为广义的电子商务和狭义的电子商务两种。其中广义的电子商务定义为：使用各种电子工具从事商务活动。 屈云波、勒丽敏网络营销M，北京：企业管理出版社，2007：78这些工具包括了从初级的电报、报纸、电话、广播、电视、计算机网络，到NII（国家信息基础结构信息高速公路）、GII（全球信息基础结构）和Internet等现代系统。其中的商务活动是从商品的需求活动到商品的合理、合法的消费除去生产过程后的所有活动。在现实生活中，许多人简单的将电子商务理解为网上购物，这实际上是一种很大的误解，购物只是整个商务

9、活动的一部分，如果以偏概全，电子商务将被挤压在很窄小的空间里，业务将很难发展，电子商务的核心在商务，而它所能涉及的领域就有很多。2.2 市场营销2.2.1市场营销的概念市场营销是指在以顾客需求为中心的思想指导下，企业所进行的生产，流通和售后服务等一系列活动是与市场有关的。市场营销作为一种计划和执行活动，其过程包括对一个产品，服务，或一个想法发展生产，定价，促销和流通活动，其目的是通过贸易交流和需要满足的组织和个人的目标。 第三章 电子商务下的市场营销的优势 电子商务环境下的市场营销与传统的市场营销相比有许多的优势，对于企业或顾客来说也有很多作用。这些作用体现在以下几个方面。3.1加强与消费者的

10、互动营销的本质是消除或减少障碍，引导商品或服务从生产者转移到消费者的过程中。 菲利普科特勒市场营销M，北京：华夏出版社，2009：33互联网的出现使营销以顾客为导向，强调个性化的营销，与传统营销相比，它在任何一个阶段都更能体现客户的“中心”地位。它除了能够满足客户的需求，购物方便，还能提高顾客的购物效率，有利于企业的营销。3.2 降低生产成本与销售成本企业采购原材料是一项繁琐、复杂的工作，而运用网络可以使采购产品与制造相结合，简化采购程序。 Philip KotlerMarketing Management. 10th ed. New Jersey：Prentice-Hall,Inc.，200

11、0.使用EDI（电子数据交换）进行无纸化办公，通常可以为企业节省5%10%的采购成本。 姜旭平网络整合营销传播M，北京：清华大学出版社，2006：41“EDI是通过电子方式，采用一个标准化的格式，利用计算机网络进行数据传输和交换的一种信息技术。”此外，传统商店促销需要大量资金和人力进行市场调查，并利用网络推广的成本相当于直邮广告费用的1%，利用网络广告的平均成本仅仅只是传统媒体的3%，从成本和销售就可以很好的降低企业的成本。3.3 打破传统区位约束互联网可以提供给企业全天候的广告及服务，还可以把广告与订购连为一体，促成购买意愿。此外，通过网络，企业与国际接轨，同时也可以减少不同国家之间的市场壁

12、垒，消除该公司因为时间、地理障碍而对销售的影响。 芳美棋电子商务概论M，北京：清华大学出版社，2010：108传统的商店销售又地域的局限，人们只能去上街购物，制约商店的发展和规模，但是网络营销已无时间限制的全天候运转、没有国界、没有地域界限和范围、简化销售环节，它可以超越时间和空间的限制。网络的独特的特点，可以帮助企业促进销售，从而提高企业的市场份额。3.4 具有高效的优势网络具有快捷、方便的特性，电子商务环境下的市场营销结合网络的这个优势，使商家进行营销活动的效率提高了。把这种高效性充分运用到销售活动的各方面，使许多对企业有用的信息综合运用起来，为企业的发展起到了指导作用。网络的高效性更有利

13、于进行市场营销，使营销的过程更加快捷和及时适应市场的发展要求。3.5便于企业营销管理营销的本质是排除或减少障碍，引导商品或服务从生产者转移到消费者的过程。互联网的出现能满足企业对员工方便性的管理，提高员工的工作效率，通过网络，企业领导可以在购物前了解到相关信息，节约时间，在网上也可与员工取得联系。 第四章 电子商务对传统市场营销的影响 4.1改变了营销环境 市场营销学理论认为： 杨世运电子商务的发展与对策J.中国科技论坛，2008（4）：235市场营销就是企业通过对自己可控因素的调整而适应外部环境的过程。电子商务的产生和发展首先使营销的外部环境发生了深刻的变化：1、市场已成为全球化的市场。电子

14、商务通过网络互连来经营，但是由于网络性能，时间连续性加强，空间距离缩短，使经济活动日益走出国界，使市场迅速成为全球化的市场，这将为企业提供一个广阔的潜在市场。同时响应全球市场的要求一种迅速全球化的营销手段，就是通过网络营销。2、市场销售环节的减少。企业的传统销售通过层层批准的中间商完成，而电子商务使企业可以直接面对消费者，通过网络直接进行贸易销售。它可以实现全天24小时服务，而且还节省了大量的中间环节。 许凯蓉.电子商务浪潮与21世纪的中国J.上海对外贸易学院学报，2009(1)：27作为中间环节的减少导致降低销售成本，进而降低产品的最终销售价格，这不仅有利于企业扩大销售，而且可以使所有这些产

15、品或服务的作为投入工业多级滚动，降低生产成本，并最终使消费者获益。 4.2改变了消费者及其行为 1、网络环境下消费者的新特点网络环境下消费者追求和易于接受新思想的东西，他们要积极参与新产品的开发和研究，到工厂和销售部门，成为企业帮助合作伙伴，也正是在第二十一世纪的消费者最突出的性格特点，如，要求每件产品根据个人的爱好和需要来定制，要求全球范围内的最优价格，各种类型的搜索引擎还允许他们成为信息更充分的消费。 2、网络环境下消费者行为的变化 高厚礼基于电子商务的现代市场营销理论发展J.商业研究，2006(22)：785网络环境下的各种搜索引擎做让“e人类”无须走出家门就可作到“货比三家”，他们往往

16、是一个大范围的作选择和比较，以购买商品的最底的价格，最好的质量，最有个性的，使企业通过非法手段获得利润的的概率几乎为零；如果市场上的产品不能满足他们的需要，他们会主动给制造商，表达自己的思想，自觉或不自觉地，参与企业的新产品开发活动，这同以往的消费者被动的接受消费商品形成对比；消费者通过互联网满足个人的需要，这种行为表明企业的目标市场主动上网搜寻信息的客户，使企业行为更有针对性，从而避免了传统以大众为目标市场的推广所导致的损失。4.3改变了传统的营销理念一基于电子商务的市场营销强调市场导向观念与定制营销方式传统营销的基本思想是市场定位。企业在市场调查的前提下，确定目标市场和营销组合，有效利用资

17、源满足客户的需求，来让客户的满意。传统概念的存在着忽视顾客的不成熟，忽视了市场营销在企业资源适应性缺陷。 李艳芳浅谈电子商务对市场营销的影响J.科技信息，2008(1)：211“了解你的客户”的经营之道在信息时代和工业时代是一样重要的，不同的是，互联网提供了相互购买能力的机会大大增加客户，企业更容易提供个性化的服务。因此，电子商务环境中，企业将致力于满足客户的个性化需求定制营销，而大规模生产，大规模市场营销和大众营销将会被一对一的概念所取代。二全球营销成为企业发展的必然选择 经济一体化的进程是不可抵挡的。贸易，自由化，资本和技术，使全球营销成为企业发展的必然选择。经济全球化使市场进一步由一个国

18、家或地区的国际市场。强调企业要在全球范围内寻找竞争优势和最佳的市场，追求全球传播，全球资源，打破了市场进入障碍。互联网是一个跨国界的网络，建立在其基础上的电子商务活动也必须有相同的特点。电子商务的产生和发展使企业全球化营销成为可能的。三企业与消费者进行一对一互动 田梦飞论电子商务对现代市场营销理论的影响J.云梦学刊，2007(1)169企业具有强大的网络通信功能和信息互动的特点，可以有效的实施有效的“一对一”营销。直接面向消费者，消除了中间环节支付费用，可以大大节省营销成本，实现企业市场营销和消费主体一个良好的对接。虽然每个消费者的需求是不同的，但在电子商务背景下可以得到满足，从而提高产品的销

19、售和服务，顾客的满意率。例如：戴尔公司建立了庞大而复杂的全球信息，通信网络，完全根据客户需要配置机器，软件安装，提供相应的服务。三个“直接”使公司的电脑比对手的15%便宜，和更快速的到达客户的手中（最多120天），减少了对中间环节的依赖，形成客户的满意度和忠诚度。4.4 改变了营销方式电子商务模式主要是通过互联网进行广告宣传及市场调查，构建遍及全球的营销网络，建立起无中介或者说尽可能短的销售渠道。传统营销有严密的销售渠道，需要大量人力和宣传投入进入和抢夺市场。电子商务与传统营销方式相比，没有中间环节，成本低，速度快，通过各种电子支付，实现商务活动无纸化和支付过程无现金化，使交易活动更方便、更有

20、效，并且不受时间和地域的限制，市场范围巨大，可以直接是全球的目标消费群体。随着网络技术迅速向宽带化、智能化、个人化方向发展，消费者可以在更广阔的领域内实现、图像、文字多维信息共享和人机互动功能，正是这种发展使得传统营销方式发生了革命性的变化。甚至以每一个用户的需求来组织生产和销售。电子商务所提供的营销方式通常包括以下一些方面：搜索引擎营销、网络广告、交换链接、信息发布、邮件列表、许可Email营销、个性化营销、会员制营销、病毒性营销等等，通过网络技术提供的强大支持，电子商务的营销方式在很多方面颠覆了传统的营销方式，并且为客户提供了极大的便利。在电子商务环境下，营销的方式发生了很大的变化，电子商

21、务市场营销主要方式呈现为如下图：在线交易交易撮合信息发布市场搜索搜索供求信息平台行业信息平台网上分类广告在线黄页服务虚拟团购直接上网商务网站营销观念引导信息推广互动沟通客户关系营销管理渠道管理互动营销移动商务个性化营销智能营销搜索引擎营销在线服务营销媒体整合营销等B2BB2CC2C电子商务营销方式通过上图可以看到，电子商务营销的开展可以借助营销网站进行，企业利用外部网络环境直接上网，展开经营和商务活动，这些活动包括：在线交易，交易撮合等，还可以进行供求信息平台、行业信息平台等，另外可以是针对：消费者个体、上下游企业、目标客户等。更升入展开则借助商务网站营销进行，比如进行营销理念传播，渠道管理等

22、等，相比传统的营销方式没有中间环节，成本低，速度快，范围广，营销效果更为理想。4.5 改变了传统的营销策略组合（4P-4C-4R） 尤文中论电子商务对市场影响的影响J.中国商界，2008(3)：3494Ps (产品、价格、渠道、促销)营销策略自20世纪50年代末JeromeMcCarthy提出以来，对市场营销理论和实践产生了深刻的影响，被营销经理们奉为营销理论中的经典。如果一个营销组合中包括合适的产品，合适的价格，合适的分销策略和合适的促销策略，企业的营销目标就可以藉以实现。在信息不发达的同质的市场上，如何在4Ps理论指导下实现营销组合，实际上也是公司市场营销的基本运营方法。这种营销策略中,企

23、业研发的产品代表了市场需求，企业成为市场的代言人，促使企业非常关注销售渠道和促销手段，谁拥有了渠道，有了相对的价格竞争以及广而告知的力量，企业营销策略就可以说是成功的。而在电子商务中，这种营销策略生存的物质基础发生了革命性的变化，传统的4Ps遇到了生存的危机。一些新问题被纳入了营销策略需要考虑的范畴14。 W.D.Perreault, D.J.McCarthy. Basic Manketing. 13th ed. New Jersey：McGrawHill,1999.美国Don. E. Schuhz提出了4Rs(关联、反应、关系、回报)营销新理论，阐述了一个全新的营销四要素：首先要研究消费者的

24、需求和欲望为中心“不再卖你所生产的产品，而是卖消费者想购买的产品”。其次要研究消费者为满足其需求所愿付出的成本。再次要着重考虑怎样给消费者方便以购买商品。最后着重加强与消费者勾通和交流，4Rs营销策略以关系营销为核心，在电子商务环境下的营销是互动营销即企业把顾客整合到整个营销过程来并在整个营销过程中不断与顾客交流，这种营销是一种即时反应营销，即企业需要对顾客的定制化需求作出及时反应，也是关系营销，即企业与顾客不断交互，其营销过程是个双向链。1.与消费者建立关联在竞争激烈的市场中，消费者是动态的。顾客忠诚度是可以改变的，他们会转移到其他企业。提高消费者的忠诚度，赢得长期而稳定的市场，一个重要的营

25、销策略是通过某些有效的方式在业务、需求等领域和消费者建立联系，形成一种相互支持，相互需要，相互之间互需的关系。顾客的忠诚度对企业是很可观的利润，企业维护客户是比开发新客户更重要的。 2.提高市场反应速度在今天的市场影响力，经营者的真正的问题不是如何控制，制定和实施计划，而是如何站在消费者的角度及时听取消费者的希望，愿望和需求，并及时答复和快速反应，以满足消费者的需求。3.建立关系营销 在企业与客户之间的关系发生了本质性变化的市场环境中，抢占市场的关键已经改变成与消费者建立长期稳定的关系，从交易成为责任，从消费者到用户，从管理营销组合变成管理与消费者的互动。沟通建立关系的重要手段。当然，4Rs同

26、任何理论一样，也有其缺点和不足。在与消费者建立关联、关系，需要实力基础或某些特殊条件，而不是任何企业都可以轻松实现。然而，4Rs提供了一个非常好的思路，是管理人员和市场营销人员应了解和掌握。下面用一个表格简单地把这3种营销策略做一个对比。类型特点不足4P（产品、价格、渠道、促销）主要是以价格为导向不能很好地适应消费者的需求4C（消费者、成本、便利、沟通）主要是以消费者需求为导向4Cs是消费者导向，而市场经济要求的是竞争导向，我国的企业营销也已经转向了市场竞争导向阶段4R（关联、反应、关系、回报）比4C更加全面，更能适应当代的竞争导向型市场数据来自：中国营销网第五章 案例研究电子商务在地产市场营

27、销中的应用基于前面的一些理论基础，本章主要是介绍电子商务在具体的市场营销中的应用，以地产营销为例，进行实证分析，能够使我们更好地理解电子商务给当代市场营销带来的变化，也使电子商务专业的人以后能够更加深入地把电子商务的相关知识运用到市场营销中去。5.1传统房地产营销现状5.1.1营销观念的问题首先需要分清供销、推销与营销在概念上是完全不同的。在计划经济时代，由于政府是资源配置的主体，项目的开发决策处处皆由计划来“供销”。推销则是以产品或生产者为中心，不尊重顾客的感受或需要，一味硬推出去，“没有产品卖不掉，只有广告没做好”。 以产品为中心是一种过时的营销观念，它仅适应买方市场的情况。真正意义上的现

28、代营销，则是指一切以消费者为中心，从满足消费者的各种需要出发，为之提供方便快捷的全方位、多层次的整合服务以满足消费者的需求，甚至提供超出消费者需求期望的服务。在具有现代营销观念的房地产企业中，并不是所有的企业都能完完全全的理解现代营销。部分房地产企业把房地产营销策划简单错误的理解为销售计划。因此，在策划中往往忽视真正意义上策划的前期工作，即市场调查和市场分析；同时也没有售后阶段的策划，使整个策划缺乏系统性和完整性。有些项目的“策划”从商品房己经动工时才开始，没有市场调查和市场分析这两个基础性工作。这种情况下的策划往往具有盲目性。5.1.2重后期营销推广，轻前期规划设计某些开发商为了减少规划设计

29、的投入，面对规划设计单位左挑右选，最后以低价格选中毫无设计经验及实力的设计单位。图纸好了，在施工中发现的若干违背购房者真实需要的问题也出来了。相对前期规划设计投入的薄弱，在后期的营销推广方面则是形势陡转。迫于楼盘销售周期越长越难卖，迫于竞争压力和投资收益压力，房地产界通常的营销推广投入往往都会超出预算很多。可这些在规划设计之初就可能存在问题的产品真能顺畅的卖出吗。5.1.3营销中的广告问题现如今，重庆的媒体似乎最钟爱房地产企业，因为房地产最常用的营销方式之一就是投放广告，从户外到室内，从短信到电视，从报纸到杂志，凡是你能接触到的媒体，房地产开发企业几乎都没放过。他们似乎认为广告做得越多，声势造

30、得越大，楼盘的销售业绩就会越好。广告公司当然更是主张项目推广采用全方位多角度的包装，硬广、软文、直投、路牌、平面、广播，全方位铺开。可是，许多开发商几百万甚至几千万的广告打出去之后，市场上却反映平平，销售效果大大低于预期。可见广告不是营销的全部，也不是万能的。其实广告不一定要做那么多，甚至不做广告也能达到传播效果。5.2电子商务环境下房地产的营销工具1、个性化营销个性化营销的主要内容包括: 高宏浅谈电子商务对传统市场营销的影响J.商场现代化,2007(50)：261用户定制自己感兴趣的信息内容、选择自己喜欢的网页设计形式、根据自己的需要设置信息的接收方式和接受时间等等。个性化服务在改善顾客关系

31、、培养顾客忠诚以及增加网上销售方面具有明显的效果，据研究，为了获得某些个性化服务，在个人信息可以得到保护的情况下，用户才愿意提供有限的个人信息，这正是开展个性化营销的前提。对房地产企业而言，更重要的是选择适合自己企业实际情况的营销工具。现在己有的和新近出现的营销工具对于不同的企业和企业在不同阶段的不同要求各有优缺点，这些都会导致企业在具体使用何种营销工具有所偏向。房地产企业对网络营销工具不可盲目，应多从自己实际情况、所处的市场环境和要求考虑。2、网站资源合作(交换链接)交换链接(也称互惠链接)是具有一定互补优势的网站之间的一种合作形式，房地产企业网络营销研究即分别在自己的网站上放置对方网站的L

32、OOG或者网站名称并设置对方网站的超级链接，使得用户可以从合作网站中发现自己的网站，达到互相推广的目的。其作用表现在获得访问量、增加用户浏览时的印象、在搜索引擎排名中增加优势、通过合作网站的推荐增加访问者的可信度等方面。3、 Email营销电子邮件营销是一个邮件列表，将信息通过电子邮件发送到对方的信箱，以实现其目的的宣传和推广。基于用户许可的电子邮件营销和垃圾邮件，具有明显的优势，可以减少广告用户的滋扰，增加潜在用户的定位精度，提高和改善客户关系、品牌忠诚度。5.3 电子商务环境下房地产营销的基本策略1、网站推广策略房地产企业网站知晓和品牌的建立要通过传统营销和网络推广两种方式相结合才能得以实

33、现，网站作为消费者与企业产品之间的中介者，首先要推销自己，并引导消费者访问网站，使他们接触到的产品和公司信息，为最终形成购买决策进行支持。利用传统媒体宣传和网站，即利用报纸、广播、电视、广告促销、甚至以网上直销著名的戴尔，也在黄金时段的电视节目上大打广告。在宣传网站在同一时间，把网站和企业的品牌形象密切合作，吸引真正需求目标的消费者，可以避免广告资源的浪费。2、房地产企业信息发布策略首先可以利用企业网站企业内部和外部的信息，这是最完整的网络营销信息源，其次是广泛的寻找合作伙伴资源，获取更多信息发布商机，也可以以合理的价格选择适合自己企业的房地产信息网站信息。信息内容包括很多方面，如引进企业，商

34、业新闻，房产知识，与项目有关的信息，包括房地产企业产品的价格，位置，销售情况，项目建设进度，新的房地产，房地产促销信息。也可以发出征求意见的一些工程项目，并通过留言板，业主论坛，及时获得反馈信息，如购房者和业主的房型设计，装修标准的建议，从而实现互动营销。 张丽娟电子商务对市场影响的影响J.江苏商论,2007(5)：94虽然网络不能取代该网站的搜索，但可以为消费者提供丰富的信息，优化房地产市场信息也是一个很大的环境意义。3、房地产企业品牌推广策略网络品牌有两方面的含义： 汪珍英电子商务下的市场营销策略J.时代经贸，2008(6)：426一是通过互联网建立的品牌，二是互联网对网下已有品牌的影响，

35、两者都是为了企业整体形象的创建和提升。网络品牌是网络营销效果的综合体现。电子商务环境下的市场营销的各个环节都对网络品牌有影响。房地产开发商如何树立良好的网络形象，并以品牌的推广来确立自己在楼市的主导地位，己经成为开展在网上营销的重要问题。创建和提升网络品牌的途径主要包括企业网站优化设计及推广策略，利用搜索引擎、网络广告、许可EmaiL等方式都可以对网络品牌进行推广，也可以建立网络营销导向的网络社区来提高企业的网络品牌。在制定品牌策略时，应注意以下几点:一是要货真价实。网上产品信息必须准确，切实做到楼宇实体与广告宣传相符，服务质量与合同承诺兑现，以精品工程和优良服务树立企业良好的声誉和口碑。而且

36、企业的社会形象是一种无形资产，通常会在网民之间自发传播而扩大影响，给企业带来更多的利益回报。二是要体现创意，富有特色的楼宇开发，往往可以出奇制胜。三是要注重新潮，四是要突出生态，开发企业应以生态学为基础，人与自然和谐为核心，搞好居住生态规划，使居住区各部分功能协调，符合生态平衡要求，以扩大品牌的影响力。对于房地产这种高价值产品，品牌效应在消费者购买决策者中是一个重要影响因素。品牌向消费者传达了一种代表特定的房屋质量与管理服务水平的信息，降低了事前的信息不对称性。良好的品牌形象也是房地产企业的一项无形资产。从长远看能降低房地产企业的营销成本，加快销售进度。4、房地产企业产品策略 张合军电子商务在

37、房地产营销中的应用J,企业天地.2009(6)：371从产品形态上来说，在互联网上，信息产品和有形产品的销售是不一样的。信息产品直接在网上销售，而且一般可以试用，而有形产品只能通过网络展示。房地产产品作为一种特殊的商品，具有生产周期长、地域性强、差异化明显、投资比例大、使用寿命长等特点，房地产企业网络营销的对象应是在购买决策前无须尝试的信息服务，包括房地产项目信息展示、客户咨询等。网上营销必须结合网络特点，重新考虑房地产项目的设计、开发、包装和品牌等传统产品策略。从产品定位上来说在网上营销的产品和服务应符合互联网用户的需要和特点，电子商务下的营销所面对的消费者首先是互联网的用户，要考虑到房地产

38、顾客购买行为的特殊性。从产品开发上来说，可利用网络上与顾客的交互，为顾客提供定制化服务，了解消费者对公司项目的评价，体现顾客个性化的特征，协助房地产项目的研究开发与改进。还可利用网络电视会议等工具与其他公司协作共同开发新项目，提高企业的竞争力和灵活性，减少企业独立开发新的房地产项目的复杂性和风险性。5、房地产企业网上定价策略价格对企业、消费者乃至中间商来说都是最为敏感的问题，互联网的出现是信息收集成本大大降低，从而使这三方对产品的价格信息都有比较充分的了解，最终使该产品存在的差异的价格水平趋于一致。 周盛世现代物流学导论M，北京：化学工业出版社,2008：164房地产网络营销中产品和服务的定价

39、要考虑多方面的因素，包括互联网对房地产企业定价影响和互联网本身独特的免费思想，建立起价格解释体系，通过互联网，向顾客提供有关产品和服务定价的资料，如项目的建设成本、销售成本等，为产品和服务定价提供理由，并答复消费者的询问，使消费者认同产品和服务价格。建立起自动调价系统，根据季节变动、市场供需状况、竞争产品价格及其他因素，在计算最大盈利的基础上，进行实际的价格调整。建立智慧型议价系统，使消费者直接在网上协商价格。可以由消费者做出自我设计，尽最大可能满足消费者对产品和服务的个性化需求。还可以进行价格咨询和议价活动，网上可以客观准确地提供同类商品房本企业与其他开发企业的价格定位，便于消费者掌握行情和

40、市场总体水平，为其做出理性判断提供依据。而在网上直接协商价格，通过相互间讨价还价，既能满足消费者的心理需求，又能使企业摸清消费者可以接受的价格水平，为制定和调整价格策略提供依据。结束语随着技术和经济的发展，电子商务营销将逐步为更多的人所接受，电子商务与传统市场营销的相互影响和相互促进，最后实现融洽的内在统一，共同满足着人们日益增长的需求。本文首先详细分析了电子商务和传统市场营销相关概念和特征，并从营销理念、方式等角度客观的分析了电子商务对传统市场营销的冲击和影响，同时展示了电子商务在当今营销系统中无可比拟的优势，强调了在的网络时代不应盲目的认为电子商务能完全代替传统市场营销，两者应该是互相整合

41、，互相补充，线上线下相结合的模式，利用网络来展开各种沟通、营销和信息发布等等活动，而具体的交易过程则是依托传统的商业环境来进行。随着全球经济一体化进程的加快，IT技术发展特别是Internet技术的广泛应用，人类社会将从过去的工业经济时代进入到电子商务时代。电子商务不但可以降低经营成本，加速资金周转，提高管理服务水平，还加快了企业实体的市场适应能力。电子商务时代是一个“以顾客为中心”的时代，它要求企业的市场营销工作必须围绕这个中心来进行。一个致力于提高顾客满意率、回头率和客户忠诚度，体现对客户的关怀并实现对客户个性化需求快速响应的企业，才使这个时代最有活力的企业，最有发展前途的企业。只有在电子

42、商务环境下才能真正实现以客户为中心, 真正作到以人为本和人性化经营, 真正满足客户的需求, 也最终使企业在激烈的竞争中生存和发展。未来企业在电子商务方面的发展，应该结合实际，将电子商务和市场营销各自的优势整合起来，通过整合形成的新型营销模式，将为企业发展做出更大贡献。参考文献1 李琪电子商务概论M ，北京：高等教育出版社，2008：252 屈云波、勒丽敏网络营销M，北京：企业管理出版社，2007：783 菲利普科特勒市场营销M，北京：华夏出版社，2009：334Philip KotlerMarketing Management. 10th ed. New Jersey：Prentice-Hal

43、l,Inc.，2000.5 姜旭平网络整合营销传播M，北京：清华大学出版社，2006：416 芳美棋电子商务概论M，北京：清华大学出版社，2010：1087 杨世运电子商务的发展与对策J.中国科技论坛，2008（4）：2358 许凯蓉.电子商务浪潮与21世纪的中国J.上海对外贸易学院学报，2009(1)：279 高厚礼基于电子商务的现代市场营销理论发展J.商业研究，2006(22)：78510 李艳芳浅谈电子商务对市场营销的影响J.科技信息，2008(1)：21111 田梦飞论电子商务对现代市场营销理论的影响J.云梦学刊，2007(1)16912 尤文中论电子商务对市场影响的影响J.中国商界，2008(3)：34913W.D.Perreault, D.J.McCarthy. Basic Manketing. 13th ed. New Jersey：McGrawHill,1999.14 高宏浅谈电子商务对传统市场营销的影响J.商场现代化,2007(50)：26115 张丽娟电子商务对市场影响的影响J.江苏商论,2007(5)：9416 汪珍英电子商务下的市场营销策略J.时代经贸，2008(6)：42617 张合军电子商务在房地产营销中的应用J,企业天地.2009(6)：37118 周盛世现代物流学导论M，北京：化学工业出版社,2008：164