浙江海宁许村镇家纺业品牌营销研究.doc
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1、浙江财经学院东方学院毕业论文(或毕业设计) 浙江海宁许村镇家纺业品牌营销研究学生姓名 金建军 指导教师 王跃梅分 院 工商管理分院 专业名称 市场营销班 级 08市场营销1班 学号 0820310107 提交日期 年月日 答辩日期 年月日 2012 年 4 月 10 日浙江海宁许村镇家纺业品牌营销研究摘 要:海宁许村是我国重要的家纺生产基地,本文通过对许村镇多家家纺企业销售现状的调查研究,理论结合实际,探索品牌营销新思路;分析企业在品牌营销过程中所作出的一系列措施现状,从而进一步发现其中影响许村镇家纺品牌发展步履维艰的根源问题,从而为拓宽企业品牌发展渠道、重塑企业品牌、提升企业竞争力提供创新性
2、建议。关键词:许村;家纺;品牌营销;品牌战略;创新 Zhejiang haining XuCunZhen household textile industry brand marketing researchAbstract:Xucun are important home textile production base, this article through to XuCunZhen several home textile enterprise sales investigation of the present situation of research, the theory co
3、mbining with practice, explore new ideas brand marketing; The analysis enterprise in the process of brand marketing, a series of measures to the current situation, thus further found the influence XuCunZhen home textile brand development are the root of difficult problems and to broaden the brand de
4、velopment channel for enterprise, remould enterprise brand, promote an enterprise competition ability to provide innovative Suggestions.Key words: XuCun; Home textile;Brand marketing; Brand strategy;Innovation0目 录一、品牌营销理论2(一)品牌营销的概念及发展历史2(二) 品牌营销的特点及意义3二、许村镇家纺业区域品牌营销环境分析3(一)许村镇家纺业品牌所处的宏观环境分析3(二) 许村镇
5、家纺业品牌所处的微观环境分析4三、浙江海宁许村镇家纺业品牌营销现状4(一)浙江海宁许村镇区域经济的优势及劣势4(二)浙江海宁许村镇品牌营销的现状5四、浙江海宁许村镇家纺业品牌营销存在的问题6(一)许村镇家纺业品牌意识欠缺6(二)许村镇家纺业品牌营销模式单一6(三)许村镇家纺业品牌缺乏创新6五、浙江海宁许村镇家纺业品牌营销策略7 (一)突破单一产品模式的多品牌营销策略7(二)许村镇家纺业品牌媒体组合策略7(三)许村镇家纺业品牌创新营销策略7(四)许村镇家纺业网络品牌营销策略8(五)浙江宏达经编品牌营销的具体对策8六、总结9参考文献10一、品牌营销理论(一)品牌营销的概念及发展历史品牌营销是指企业
6、通过利用消费者的品牌需求,创造品牌价值,最终形成品牌效益的营销策略和过程。是通过市场营销运用各种营销策略使目标客户形成对企业品牌和产品、服务的认知过程。品牌营销从高层次上就是把企业的形象、知名度、良好的信誉等展示给消费者或者顾客从而在顾客和消费者的心目中形成对企业的产品或者服务品牌形象,这就是品牌营销。“品牌营销说的简单些就是把企业的品牌深刻地映入消费者的心中。品牌营销属于市场营销的范畴。国外对品牌营销理论的研究始于20世纪50年代。发展至今,品牌营销理论已经超越了三个时代。20世纪50年代,市场处于竞争初期,产品品种较为单一。市场竞争主要通过产品本身的性质特点及功能利益造成的差异性来实现。由
7、于受生产力和消费水平的限制,消费者注重实效,因而品牌营销以理性诉求为主。R.雷斯USP(Unique selling proposition,独特销售主张)理论迎合这一时代的特征,成为营销理论的主流。20世纪60年代,D.奥格威提出了品牌形象论,他认为企业为塑造品牌服务时广告最主要的目标,广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象。品牌形象本质上存在于消费者心中,是消费者对品牌的一种主观认识、感受和联想,并作为品牌识别的关键对象对品牌资产具有显著影响,既是对品牌定位的升华和表现,反映品牌定位的内在要求,又是品牌营销的个性化表现,对宣传品牌、建立品牌忠诚度和驱动品牌资产具有显著影响。
8、20世纪70年代在美国兴起的一种品牌理论。里斯和特劳特宣告了定位时代的来临。他们认为这是一个创造力不再是成功关键的时代,发明或发现了不起的食物并不重要,但是一定要把进入潜在顾客的心智看作首要目标。他们认为消费者头脑中存在一些极小的阶梯,他们将产品按一个或多个方面的要求在这些小阶梯上排队。定位就是要找到这些小阶梯,并将产品与某一阶梯联系上。在这一主导思想下,他们进一步提出了定位的理论。定位最终的结果就是在消费者心目中占据无法取代的位置,让品牌形象深植于消费者的脑海,一旦有相关需求,消费者就会开启记忆之门、联想之门,自热而然的想到它。(二) 品牌营销的特点及意义品牌营销是从市场营销中延伸出来的,以
9、一般的市场营销相比,品牌营销有其独特的特点。首先,可信度很强。品牌营销是基于用户之间主动的交流企业有关的品牌信息从而达到企业形象的推广,在这种模式下,由于信息的流通到盛传都是基于用户主动的提出,所以在这个层面上,极大的增强了可信度,因为人们本性里面都有一定的从众心理。其次,成功率提高。基于可信度强的前提下,企业在做品牌营销推广的同时,势必增加了营销方式的成功率。品牌营销的实现具有非凡的意义。具体体现在四个方面: 第一,力量最大化。通过共享让各个参与者成为利益攸关方,不再事不关己、高高挂起,由过去的品牌持有人独自发力转变成为利益攸关方共同发力,营销的推力和需求的拉力方向一致,根据力学合成原理,最
10、终的力量自然最大。第二,效率最大化。由于利益攸关从过去不关心销售转变为现在共同关注,使被动营销转化为主动营销,利益攸关方能够更加积极对待工作,自然用工最省、效率更高。尤其是过去对品牌漠不关心的消费者成为品牌利益攸关方之后,各项调查、研发和营销工作不再隔靴搔痒,效率自然无法比拟。第三,风险最小化。由利益攸关方共同承担市场风险,各自担当的风险自然最小,尤其是消费者的积极参与互动,适销对路的产品开发是最容易实现的,同时大家利益相对一致,容易拧成一股绳,内耗风险系数也大大降低。第四,费用最小化。在每一个营销节点上,由原来品牌持有人支付费用转变为各利益攸关方自行支付费用,由过去品牌经营者独自控制费用转变
11、为各利益攸关方自行控制费用,从而使得各利益攸关方获取更多更合理的利益。二、许村镇家纺业区域品牌营销环境分析(一)许村镇家纺业品牌所处的宏观环境分析中国纺织久负盛名,闻名于世。家纺制造业在中国既是传统产业,也是优势产业。借助于我国悠久的纺织历史、成熟的生产技术、廉价的劳动力成本及国家对外向型经济发展的鼓励,中国家纺业集群式快速发展,成为“中国制造”的行业典型。同时,改革开放以来,我国经济发展迅速,人民收入、生活水平得到大幅提升,国人对家纺产品的消费观念正在逐步变化,家纺产品正在向快销品方向发展,13亿人所具有的巨大的市场潜力最终会被释放出来。悠久的发展历史和广阔的市场环境为许村镇家纺业带来了发展
12、机遇。同时,从另一方面来看,许村镇家纺业也面临着许多困境。一是人民币升值造成外贸的增长压力和近年来欧盟及美国对中国纺织品的反倾销举措。这对于以出口导向型为主的许村镇家纺业来说更是雪上加霜。二是加息为融资带来困难。近年我国五次加息,让许村镇家纺企业,尤其是小企业资金更趋紧张,无论是正常生产经营还是扩大规模等,资金缺乏都给纺织企业造成一定的困难。尽管,国家也在积极采取各种宏观政策来缓解这种困难的局面,如国家决定自2008年8月1日起将部分纺织品、服装的出口退税率由11%提高到13%。但是,国家同时也在强调中国经济发展尤其是制造业发展的产业结构调整、自主创新、淘汰落后生产力等等。政策的调整带来的利好
13、,对于缓解国内家纺业面临的困境可谓是杯水车薪。企业关键还是得苦练内功,积极变革与转型。作为单个的企业,特别是许村镇的家庭纺织企业,是没有办法改变大环境的,最现实和急迫地就是内部提升和转型。(二) 许村镇家纺业品牌所处的微观环境分析许村镇家纺业发展的微观环境主要体现在以下几个方面:一是出现了近10年来几乎最严重的通货膨胀和全球能源持续供应紧张的局面,伴随而来的就是家纺制造企业劳动力和原材料成本持续上升,这就直接削弱了纺织企业的产品价格竞争力,许村镇家纺企业压缩成本的空间非常有限,因此,家纺企业利润空间受到明显挤压。二是家纺行业是完全竞争行业,进入壁垒较低,进入的企业较多,导致大量无序竞争使得行业
14、利润水平偏低,同时高端消费能力在提升,对品牌的需求越来越高。三是家纺行业经营模式的特点主要体现在以销售渠道建设为中心,研发、生产等其他环节围绕销售渠道建设展开。许村镇家纺行业的销售渠道主要包括以下几种:百货商场(店中店)、专卖店(自营或加盟专卖店)、家纺大卖场、超市、批发市场、团购、网上直销、电视购物等。四是已有的家纺公司技术含量不高,而且企业管理也不规范,行业组织机构也不健全,中低档产品竞争激烈,缺乏本土大品牌。三、浙江海宁许村镇家纺业品牌营销现状(一)浙江海宁许村镇区域经济的优势及劣势许村镇位于拥有“天下奇观海宁潮”美誉的海宁市西端,西接杭州市余杭区、北靠桐乡市、南邻钱塘江,320国道、沪
15、杭铁路、沪杭高速公路、杭东绕城公路、杭浦高速公路(在建)和01省道贯穿境内。通过建设完善西接临平公路、许村大道、长许公路、沈士大道,依托320国道、东西大道、绕城高速出口和老01省道,构筑起以“五横二纵”为主干、连村通组达户公路为基础的内联外接、便捷畅通、城乡一体较完善的现代化城乡交通网络。工业上形成了以中小企业集群为基础、特色工业区为支撑、专业化市场为依托的原料供应、面料织造、成品加工、印染后整理和产品研发设计、质量检测、销售一条龙的区域特色经济。第三产业形成了以中国家纺城为龙头、中国家纺博览会为载体的家纺产品出口销售基地。许村镇在区域经济发展中还存在着很多不足,经济发展格局不够平衡,产业结
16、构不够合理,产业创新能力相对薄弱,企业核心竞争力还比较低,产品总体档次和占有的市场层次不高,创新能力和品牌意识亟待提高。农村发展和农民增收进程不够迅速,村级集体经济仍然缺乏发展后劲。生态建设相对滞后,环境保护必须加强,土地等各种要素制约日益突出,发展空间受到限制等等。(二)浙江海宁许村镇品牌营销的现状目前许村家纺产业已创出了几个“全国第一”:年产家纺装饰布12亿米,产量名列全国第一;家纺装饰布销售覆盖全国三十个省、市、自治区,国内市场占有率约35%,内销量名列全国第一;家纺产品出口东南亚、中东、南非、欧美等三十多个国家和地区,出口量名列全国第一;海宁中国家纺装饰城总投资2.5亿元占地155亩建
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