饿了么餐饮O2O文献综述 .docx

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1、饿了么餐饮O2O文献综述 外卖O2O行业综述2.1.1 餐饮O2O模式分类目前，我国餐饮行业O2O模式主要分为四大类： （1）团购类。该类别最早源于美国Groupon公司的营销模式，通过大量客户共同消费一种商品来获得与商家砍价的资本。团购形式普遍多样，例如自行组团、商家组织团购、专业团购网站等。这种营销方式现已全面接入本地商户，是目前餐饮O2O的一种主要模式。代表平台有美团、拼多多。（2）点评类。以大众点评为代表，平台从点评出发，通过用户写评价和晒图的方式，吸引商家加盟入驻，把多种商业价值紧密的结合在一起，满足商家和用户的不同需求，是全球最早建立的独立第三方消费点评平台。这种“自上而下”的运营

2、方式，为平台带来了稳定的客源，增加盈利能力。 （3）订餐类。以订餐小秘书为例，不同于大众点评，该平台为中高端用户免费预订上海餐厅，是中国首家专业订餐中心。订餐小秘书的主要针对点是餐厅、商家，并不是普通网民和食客，它的商业模式实际上是复制美国最大的订餐平台Open Table，十分类似于国内携程网的商业模式。其主要作用是，帮助用户通过互联网的渠道预订餐厅的座位和餐品，解决用餐质量的问题。（4）外卖类。此类别具有很大的发展潜力，美团外卖、饿了么、百度外卖是外卖O2O领域的典型代表，近年来的市场规模也不断扩大。把互联网作为工具，加强用户与商家之间联系的紧密性，用户足不出户就可以享受到各种各样的美食，

3、而且整个过程方便快捷、耗时不多，是许多消费者的不二选择。这无疑是餐饮外卖行业营销模式的一大创新，也因此促进了社会上相关行业的快速发展。王艳军（2017）认为对于商家而言，在平台上可以根据店面的运营情况，实时发布新品、折扣、买赠等优惠活动来提高销售量。通过外卖 O2O 平台，可以迅速提升餐厅的知名度，还可以瞬间聚集强大的消费能力；对于消费者而言，消费者通过外卖 O2O 平台对餐厅有了更多的选择空间和客观真实的评价，从而根据这些信息选择出最具性价比的商家，完成订餐交易。2.1 外卖O2O国内外发展现状2.2.1 国外现状与国内相比，外卖O2O模式在国外已经非常普遍。以发达国家美国市场为例，首先从2

4、012年行业数据来看，美国餐饮行业销售收入规模达6363亿美元，餐饮企业98万家，其中外卖规模达670亿美元，而约97%的订单是通过电话预定完成，仅3%是来自在线订餐；其次，从运营企业来看，早在2000年一年便已有外卖O2O企业存在，发展至今，美国的外卖 O2O市场基本成熟，部分早起企业保持稳定发展，同时差异化创新企业也不断涌现。Seamless公司是美国外卖领域的重量级选手。Seamless有高达200万的活跃用户，餐饮企业可以通过Seamless的本地配送服务把更多的在线用户变成自己的客户。参与合作的餐馆从Seamless平台获得电子订单，并可以直接获得收益；Seamless对餐饮商家收取

5、10%-15%的佣金。Yelp是美国最大点评网站，于2013年7月上线了Yelp Platform订餐平台，给餐饮商户提供了一种通过Yelp列表就能接受外卖订单的服务。目前，Yelp Platform只在纽约和旧金山向餐饮商户开放，消费者可以通过PC端或手机软件在Yelp下单；餐饮商户可以有选择性的把预订、支付、配送、客服等流程整合到Yelp平台。到目前为止，Yelp尚未出台其外卖平台的收费标准及佣金比例政策。2.2.2 国内现状我国早期的外卖O2O模式是由餐馆的订餐服务演变而来的，客户通过给餐厅拨打电话，餐馆即可接单。在完成订单制作和派送后，订餐流程就结束了，其中缺少一项客户反馈的环节。由于

6、这种模式对基础设施、人力成本要求比较高，往往只有大型餐饮企业才会采用。随着电子商务的快速发展，第三方外卖平台也逐渐成熟，对商家的入驻要求大大降低，只需要入驻平台，其他硬件和软件服务都将由第三方平台统一解决。李元杰（2016）认为目前外卖O2O具有三种模式：自建自营、轻模式、重模式。轻模式和重模式下的平台都需要商家将餐品信息展示在平台上，客户查看过“电子菜单”后，可以自行下单并在线付款。以大众点评为代表的轻平台模式下商家需要自己解决送餐问题，而以饿了么、美团外卖、百度外卖为代表的重平台能够为商家和客户解决这个问题，自建统一专业的配送团队，客户下单之后，商家接单的同时配送人员在线争取订单的配送权，

7、配送人员到商家店内取到餐品后配送至客户。因此相较于轻模式，这种模式下客户对第三方平台的满意度更高。邱斌（2018）认为当前行业发展规模是企业选择进入新领域的重要指标，行业发展规模及潜力越大，对企业的吸引力就越大。了解行业发展规模对企业竞争策略的制定具有重要意义。此外，从细分市场交易规模来看，学校市场是最早争夺战地，发展潜力基本挖掘；白领市场是当前主攻战场，需要不断挖掘其潜力；社区市场属于有待拓展的市场，具有较大提升空间。张彩云（2016）指出是否拥有专属配送队伍、提供送餐服务是第三方平台具有竞争力的重要因素。饿了么平台加大对专属团队“蜂鸟配送”的培训力度，提升了配送团队的整体素质，为用户提供更

8、高水准更专业的送餐服务，为平台增加了竞争优势。从艾瑞咨询发布的2015年中国外卖O2O行业发展报告中的数据可以看出，目前客户通过第三方平台订餐的频率普遍高于自营订单中心模式，拥有较高的客户量级和使用粘性，规模优势已经逐渐形成。根据Analysys易观智库检测数据显示，2015年中国互联网餐饮外卖整体市场交易份额中，饿了么以34.1%的整体交易份额占比排名第一，美团外卖则以32.8%的整体交易份额排名第二，百度外卖也获得了18.7%的份额，排在了第三的位置。这三家外卖平台完成了外卖市场85%以上的交易份额，成为三大主流的外卖O2O平台。近几年，国内外卖O2O平台为吸引客户改变传统就餐习惯，采取补贴、折扣等优惠措施，越来越多的消费者选择到外卖平台订餐，国内的外卖O2O市场呈现出一片繁荣景象。