腾飞教育营销策略的分析和改进方案.docx

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1、摘 要随着社会的高速发展，知识在社会发展中的重要性也越来越凸显。自高考制度恢复之后，人们对于教育的重视程度越来越强，随之兴起的就是培训行业，而青年学子是一个家庭的希望，关系着国家未来的发展，首当其冲就是对孩子们的教育。在这样的背景之下，教育培训发展的非常迅猛，各种类型的培训课程开始出现，教育培训也逐步成为了一个行业。教育行业作为一个经久不衰的欣欣向荣的产业，又正好遇到我国经济水平迅速发展，我国居民消费水平不断提高的时代，而且近些年国家出台了越来越多的关于教育的扶持政策，也使得我国教育培训行业越来越火爆。如何去保持健康良好的发展是现在教育培训行业的关键，作为新人的腾飞教育需要根据市场发展的方向去

2、调整自己的营销策略，来保证腾飞教育健康稳定的发展。笔者通过理论结合实际的方法，在腾飞教育亲身实习了将近两个月，在此期间接触和了解了大量的家长和孩子们的情况，后期通过网上问卷调查方法和实地走访调查去了解腾飞教育周边的小学、初中的人群，在查阅大量文献之后，对腾飞教育进行了宏观和微观的分析，五力模型分析，SWOT分析和STP分析，从公司现在所处的环境入手，深入探究目前公司的营销情况，包含其做的好的地方和有问题的地方，为本文的后续研究提供了理论依据；接下来，针对前文的市场环境分析以及营销的现状分析，提出了针对腾飞教育提升自身竞争力的策略选择，通过产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略等方面，对现有的营

3、销策略存在的问题进行了概括和深入研究，对后文优化腾飞教育的营销策略起到了十分重要的作用。努力让腾飞教育朝着个性化、专业化的方向发展，争取占领当地市场，树立品牌口碑赢得很好的生源，实现本公司在教育行业的可持续发展。关键词：教育培训，营销策略，SWOT分析，中小学教育AbstractWith the rapid development of society, the importance of knowledge in social development is becoming more and more prominent. Since the college entrance examina

4、tion system is restored, people pay more and more attention to education, and the rise is the training industry, and the young students are the hope of a family, the development of the country in the future, the first of all is the education of the children. Under such a background, the development

5、of education and training is very fast. Various types of training courses begin to appear, and education training has gradually become an industry.How to keep healthy and healthy development is the key to the education and training industry. Through the method of combining theory with actual practic

6、e, the author has been practicing in Tengfei education for nearly two months. During this period, a large number of parents and children have been exposed to and learned about the situation of parents and children. In the later period, through the online questionnaire survey method and field visit i

7、nvestigation to understand the population of primary and junior high school in the surrounding of Tengfei education, and consult a large number of literature. After that, we carried out the macro and micro analysis of Tengfei education, five force model analysis, SWOT analysis and STP analysis. From

8、 the present environment of the company, we deeply explore the current marketing situation of the company, including the good place and the problem where it does, and provide the theoretical basis for the follow-up study of this article.Based on the analysis of the market environment and the current

9、 situation of marketing, this paper puts forward the strategy choice to improve the competitiveness of Tengfei education. Through the product strategy, price strategy, channel strategy, promotion strategy and so on, the existing marketing strategies are summarized and deeply studied, and the latter

10、is optimized to take off. The marketing strategy of education has played a very important role.Key words: education and training, marketing strategy, SWOT analysis, primary and secondary education目录第一章 绪论 11.1选题背景和意义 11.1.1选题背景 11.1.2选题意义 21.2 国内外研究现状 21.2.1国外研究现状 21.2.2国内研究现状 31.3研究内容和研究方法 41.3.1研究

11、内容 41.3.2研究方法 4第二章 环境分析 62.1公司概况 62.2宏观环境分析 72.2.1 社会环境 72.2.2 文化环境 112.3教育培训行业竞争环境分析 112.3.1教育行业内竞争分析 112.3.2.潜在进入者 132.3.3.代替品威胁 142.3.4.卖方议价能力 142.3.5.买方议价能力 142.4腾飞教育的SWOT分析 152.5 腾飞教育的STP分析 162.5.1 市场细分 172.5.2目标市场 172.5.3市场定位 182.6本章小结 19第三章 腾飞教育现有营销策略及分析问题 203.1现有的营销策略 203.1.1 课程设置和服务管理 203.1

12、.2 定价标准、折扣 203.1.3促销的方式 213.1.4营销渠道 223.2现存的问题 223.2.1课程设置不完善，服务不到位 233.2.2定价的局限性 233.2.3宣传力度较小 243.2.4营销渠道较单一 253.3本章小结 25第四章 优化营销策略 274.1建立持续创新的教学系统和服务 274.1.1建立教学系统的研发中心 274.1.2完善后期管理措施，加强与家长和学生的联系性 274.2 更新自己的定价方式 284.3促销方式要更加灵活多变 294.3.1增加赠品 294.3.2多设置相应折扣 294.4利用互联网进行品牌的宣传 294.5本章小结 30结论 31参考文

13、献 32致谢 34附录 35绪论1.1选题背景和意义1.1.1选题背景识经济时代和学习型社会的到来促使人们对于知识的渴求越来越深，从而导致现代社会对学历的重视，国家政策的鼓励和人们对于高学历的追求使获得高学历成为了一种社会风气。每年高考人数的增加，研究生考试人数的居高不下都使得现在“教育热”越来越热。教育培训市场的蓬勃发展也从侧面印证了现代社会的人们渴望知识，都在努力使自己得到技能水平或者知识涵养的提升，而教育培训也更加的丰富多样化，有学历型教育：指的是人们为获得更好的学历而进行的教育培训，如专升本，研究生考试，高考等增加自己学历的考试，当然小学、初中的教育培训也包含在其中；技能型教育：指的就

14、是人们为了增加自己的生存或者生活技能而上的教育培训，如吉他钢琴课，绘画课，计算机水平测试等。国家和家庭也更愿意在教育方面做投资。现在的家庭对孩子的教育也越来越重视，这也是现在教育机构如同雨后春笋一样迅猛发展起来的原因。目前，各个教育机构纷纷抓住了国家政策和家长们的心理，都抓住了这个商机，不断推出了新的培训教育的产品和服务，从而导致市场的竞争十分激烈。笔者要研究的腾飞教育培训机构主要面向的就是中小学的文化课教育，腾飞教育作为教育培训行业的一颗新星，成立于2016年，拥有很好的师资力量，囊括了小学到高中的各个学科老师，截止到目前为止，腾飞教育共有三个校区，其中的旧校区，也就是笔者实习所在校区，有将

15、近300学员在此校区进行文化课培训，总共的员工人数将近100人。两个新建校区，其中一个把目标主要放在了全托生教育，另一个校区主要做初中和高中的文化课培训。由此可见，腾飞教育正在迅速的发展、壮大。腾飞教育在扩张的同时，一系列问题也就开始出现，如产品服务定价缺乏优势，宣传渠道比较单一，严重的影响了产品服务和公司口碑的推广和营销。所以说，市场是不断变化的，而腾飞教育也将面临着激烈的市场竞争环境，如何在日益激烈的市场竞争中良好稳步的发展，是腾飞教育需要跨过的一道门槛。本文以腾飞教育公司为研究的案例，对目前腾飞教育的营销策略进行优化。1.1.2选题意义随着社会的高速发展，知识在社会发展中的重要性也越来越

16、凸显。而青年学子是一个家庭的希望，关系着国家未来的发展，首当其冲就是对孩子们的教育。国家和家庭也更愿意在教育方面做投资。现在的家庭对孩子的教育也越来越重视，这也是现在教育机构如同雨后春笋一样迅猛发展起来的原因，而营销策略是企业在激烈的市场竞争中保持鲜活生命力的关键，对于教育机构而言，精准的目标客户的定位，合适的竞争战略的选择，完善的产品营销策略，是其持续、健康发展的保障和基本。一个完善的营销策略能够保证企业在营销活动中顺利进行，从而保证企业在进行服务的过程中更加完整，此外一个完善的营销策略能够让企业有效的整合和利用现在所拥有的资源，而确保资源最大的有效利用。本文通过对我国教育辅导市场的理论性研

17、究以及实证调查的统计和分析，寻找教育行业优良的营销模式和服务方法，使腾飞教育在这些教育机构中脱颖而出并且健康发展，找到符合自己机构的营销策略和顾客群，让腾飞教育在教育行业中占有一席之地。这对于腾飞教育来说有一定的使用价值，也对各个教育行业的发展有一定的借鉴意义。1.2国内外研究现状随着知识在社会发展中作用的日益凸显，人们普遍认识到了教育的重要性。而正统的学校教育难以满足社会的巨大需求，教育培训开始进入产业化时代，政府与学术界开始关注培训行业。1.2.1国外研究现状1969年德国颁发了职业教育法，随后又颁发了一系列的法律法规和章程，如职业教育促进法、职业培训章程。1985年，联邦政府宣布了其对于

18、国际留学生的全额自费市场营销方针，鼓励通过私人培训机构和公共机构进行招生。这项政策的颁布在很大的程度上为非学历教育的外语培训打开了市场，将培训市场拓展向了升学辅导教育领域。日本和韩国因大力发展职业教育培训摆脱了二战后国家贫困的局面。尽管国外政府部门对培训行业的法规建设比较健全，但是对于宏观的教育培训市场的研究著作并不是很多。美国最大证券公司MerrillLynch（1999）的投资研究部门著述的TheBookofKnowledge:InvestingintheGrowingEducationandTrainingIndustry.这本是是很系统的关于教育培训市场的书籍，其中都涉及到了早教，中小

19、学的培训，还有高等教育的教育培训，企业培训，关于教育培训的服务方面也都有所涉及，这本书为早期的人们发展教育培训业提供了大的方向。澳大利亚的西蒙马金森(2008)所著作的教育市场论，从更加理论的方向对培训市场进行了解读；美国学者布鲁斯克莱特（2008）的终极培训班手册职业培训师和培训机构的全方位指南从培训机构的内部讲述了培训机构的管理机制和如何进行管理。这些著作都为培训市场的发展进程提供了参考依据和理论价值。1.2.2国内研究现状由于我国的传统教育观念偏向于正统教育，以及我国上世纪的特殊国情等原因，我国教育培训行业的发展比较晚。1978年以后我国市场开始逐步开放，学校教育也逐步进入正轨。随着国内

20、经济的高速发展，中国的培训行业也开始迅猛发展开来，但由于我国培训行业发展起步较晚，发展成熟程度不高等诸多原因，导致目前国内关于培训产业发展的研究还处于初级阶段，且研究进程缓慢，取得的成果较少。从研究成果的数量与类别上来看，我国关于教育培训市场的研究比较匮乏。能搜集到的关于教育培训市场的信息大部分来自于媒体的报道，关于教育培训市场的专门著作是很少的。从研究的内容上来看，我国关于教育培训市场的研究主要集中在三个方面。首先是针对考生的考试指南，如沈翔（2004）论培训市场的现状与对策，主要叙述了教育培训行业在教学内容，课程的设置，辅导的类别等做的分析报告。李春苗，林泽炎（2007）我国培训市场现状调

21、查是对式对有代表性的108家培训机构的收费标准、培训方式、培训组织、培训师资等方面的情况进行了调查，向学生们传递这些机构的信息，以防学生们上当受骗；其次是针对市场经济发展的一些教育培训市场的分析报告，这些报告涉及了培训市场的发展层面，主要是经济学活动上的分析，并不是学术活动的分析，如汪瑞林（2003）教育培训市场的前景与竞争策略，其中向人们阐述了为何教育培训被认为是最有价值的投资项目,为全球的战略投资家所推崇。现如今教育培训市场已被公认为是最具钱景的市场之一；最后是学术界对于教育培训市场的理论研究。这些研究的领域多为：教育培训市场的现状，规范策略研究，教育动机，发展前景等，如李远（2003）培

22、训市场:在激荡中发展、陈思奕（2017）我国教育培训行业现状及发展的研究等讲述了培训市场的发展前景，和缺少规范化的现状，提出如何解决这些问题。我国的教育培训市场现在正在处于迅速膨胀发展的阶段，但是在这种急速的扩张下显现出来的一系列问题，无论国内还是国外对于这方面的研究都很不充分，而官方和学术界也都没有更加强和深层次的研究。所以教育培训行业现在缺乏相应的理论基础，虽然有所涉及但是都较为浅显。1.3研究内容和研究方法1.3.1研究内容通过对目标市场的调查，再取长补短结合国内教育机构的优点，来研究腾飞教育在目前的营销模式上的不足之处，再结合腾飞教育服务人群的特点和需求，重点研究腾飞教育的营销定位，从

23、而优化它的营销模式。其中涉及到目标市场的选择，行业外部的竞争，机构内部的协调和配合，提出合理化建议。1.3.2研究方法1.文献研究法：通过计算机检料索和图书馆资检索，收集与本课题有关的各种文献资料，了解现如今教育培训市场的状况，对优秀的教育机构的营销模式做总结，吸取优质经验；从教育行业的发展历史来预测发展方向。2.问卷调查法：设定调查问卷，对目标人群的筛选，和市场需求做探究。问卷调查法的结果更容易统计处理和分析。我们可以利用分析软件进行数据分析，非常简便，能够大规模的调查，能从问卷上了解被调查者的想法，态度，行为。3.对比分析法：将腾飞教育与其他的教育培训机构进行对比，比较出腾飞教育在营销模式

24、上的优劣。根据成功的机构的方法，进行借鉴和参考，完善自己的营销方法。4.体验法：通过笔者自身去教育机构实习一个月，办理业务，接见家长，这样获得最直观的感受和体会，从而发现腾飞教育存在的一些不足之处，然后着手研究改进方法。环境分析任何企业和公司都处在复杂多变的环境当中，一个企业的市场营销模式都是在一个特定的环境下来制定和考量的，因此要制定相应的营销策略就应该进一步分析市场竞争的环境。本文以大量数据为例，从宏观环境和微观环境入手，对腾飞教育目前所处的环境进行了深入的分析，为论文的后续开展作为强有力的支持。2.1公司概况腾飞教育培训机构是一家连锁的文化课教育培训机构，主要面向的是中小学生的文化课教育

25、，腾飞教育培训机构目前有两个校区，总员工近100人，总学员达到400以上，月流水平均能达到40万。腾飞教育现在正在迅猛的发展和扩大之中。总校坐落在三所小学和四所中学的中央位置，周围紧邻着各种生活小区。主要面向的人群是小学生和初中生。总校区设置了两个班型：一对一教育和VIP精英教育（一个班不超过十人）。面向小学生的班课设置了，同步基础班和奥数新概念班，囊括了语文、数学、英语学科，并负责辅导学生作业，看自习，家长可以把孩子放在学校让学校老师看着孩子写作业；面向中学生的班课设置了三个班型，基础班、提高班和拔高班，其中囊括了语文、数学、英语、物理、化学、历史、政治等学科，并给每个孩子开设了微信群，随时

26、给家长反映孩子的上课情况和老师布置的作业完成情况。总校区目前的学员人数将近300人九中分校就紧邻着石家庄市第九中学，主要提供的是封闭式住宿全托生教育，九中校区设有宿舍、食堂等等设施，让家长放心的把孩子交给学校。九中校区主要面向的就是初三升学和高三升学、且文化课及其薄弱的学生，以艺术生为主。此类学生将完全脱离学校，来机构进行全面学科的辅导，并由学校制定课表、安排每周的考试等等，班型的设置是10人一个班。九中校区学员人数能达到100人。腾飞教育凭借自己一流的师资团队，专业的服务队伍，独特高效的教育方法和完善的管理模式，先后帮助了近千名学生实现了素质和成绩的突破，得到了家长一致好评。2.2宏观环境分

27、析对于企业来说，了解外部市场的环境是很有必要的，对于教育行业同样也是如此。而如何从激烈的外部环境中抓住机遇、应对挑战，来使腾飞教育在激烈的业界竞争中保持健康、持续的发展并且脱颖而出，定制完善的营销的策略需要我们要从宏观环境分析入手。2.2.1 社会环境截至2016年12月27日，教育行业投资项目共347个，新增投资金额共201.7亿元人民币，而2015全年投资项目共456个；从教育细分领域看，按项目数划分，2015年投资密集度最高的细分行业是K12、儿童早教、语言学习和出国留学，2016年教育细分行业更多聚集在K12、职业培训、早教、出国留学和兴趣教育（见图2-1；图2-2）。K12教育指的就

28、是从小学到高中，12年的文化课教育。图2-1 16年教育细分行业分布；图2-2 15年教育细分投资项目分部我国教育经费支出占GDP比重由2006年2.89%提升至2015年4.26%。我国教育经费支持占比保持增长势头，过去5年CAGR14.8%（见图2-3）。教育支出占比逐步提升，未来至少还有1%的提升空间，空间超过6000-7000亿人民币。可以看出我国放在教育上面的比重越来越大，也证明了国家越来越看重教育，也愿意在这上面进行投资。图2-3 我国财政性教育指出和占当年GDP比重2015年我国教育市场规模达到1.6万亿元，过去5年CAGR16.1%（见图2-4；图2-5），预计未来5年增速仍保

29、持两位数增长。图2-4中国教育市场整体规模；图2-5教育培训市场规模相对总体增速名促法修订对行业的变化：对盈利性和非盈利性教育分类管理，在法律上为上市公司并购教育资产，及教育类企业上市扫除障碍，教育资产化正在加速。教育消费升级：人均教育消费提升、富裕阶级人口规模增大、教育精英化趋势显现。2016年11月，民促法三审稿的通过，对“盈利性”和“非盈利”“性教育机构做了界定”。非义务教育阶段的民办学校可以自主选择作为盈利或非盈利性教育机构。盈利性教育机构，可以取得办学手艺，学校的办学结余按照公司法执行，但税收和土地不在享有国家相关优惠。义务教育阶段，不得设立盈利性民办学校。表2-1：相关法规政策：法

30、案 颁布时间 具体规定教育法 1995年 任何组织和个人不得以盈利为目的举办学校及其他教育机构民办教育促进法 2002年 允许民办学校从民办结余（扣除办学成本、社会捐助、国家捐助、保留预留发展基金及国家相关规定提取的费用后的金额）中取得合理的回报，取得合理回报的办法由国务院规定。民办教育促进法实施条例 2004年 要求取得合理回报的民办学校享受的税收优惠政策，由国务院财政部门，税务主管部门会同国务院有关行政部门制定。不要求取得合理回报的民办学校享受与公办学校同等的税收及其他优惠政策。国家中长期教育改革和发展规划纲要 2010年 对民办教育改革发展提出新要求，明确了积极探索非营利性和营利性民办学

31、校分类管理的新任务。民办教育促进法 2016年 根据能否取得办学校收益及办学结余的处置权的差异，明确实行非营利性和营利性民办学校分类管理。表2-2非营利性民办学校和营利性民办学校的区别非营利性民办学校 营利性民办学校能否取得办学收益 不得取得办学收益，办学结余全部用于办学 可以取得办学收益，学校的办学结余依照公司法等有关法律、行政法规的规定处理。收费 收费标准由省、自治区、直辖市人民政府制定 市场调节，由学校自主决定税收、补贴优惠 享受与公办学校同等的税收优惠政策；县级以上各级人民政府还可采取政府补贴，基金奖励，捐资激励等扶持措施。 税收政策将由国务院财务部门及税务主管部门后续制定。按照公司法

32、规定，不再享有优惠政策。县级以上各级人民政府可以采取购买服务、助学贷款，奖励学金和出租、转让闲置的国有资产等措施给予扶持。土地政策 新建、扩建和公办学校同等原则，以划拨等方式给予用地优惠。 新建、扩建按照国家规定供给土地。清偿各项债务后的剩余财产处置权 继续用于其他非营利性学校办学 依照公司法有关规定处理数据来源：公开资料整理2.2.2文化环境以小升初，中考，高考为导向的教育培训中，一对一教学，或者小班教学能针对每个孩子的特点进行重点拔高或者培训，大大提高了学习的效率和效果。近几年的教育热也呈现出了教育培训的强大市场潜力。尤其随着经济进入高速发展期导致就业压力的增加，进而导致孩子们升学压力的增

33、加，越来越激烈的竞争使得越来越多的年轻人意识到教育和知识的重要意义，必须时刻储备自己的知识随时武装自己，才能让自己的竞争力增强，才有可能在这个社会站稳脚跟。在如此激烈的竞争环境下，越来越多的人们开始自己主动上辅导班。在我国教育资源分配不均的情况下，处于教育资源贫乏的地方的人们会想办法提升自己的能力和知识储备，所以参加教育培训是他们丰富自己的一个很正确的选择。从家长的角度来看，家长都希望自己的孩子有出息，而有出息一般就意味要让孩子上一个好的初中，进而考上重点高中，最终考上一个优秀的大学。望子成龙望女成凤的思想也是现在教育培训行业遍地开花的重要原因。2.3教育培训行业竞争环境分析本节将着重利用波特

34、五力模型来分析教育培训行业的竞争环境，从而更深入的了解目前腾飞教育所处的竞争环境是什么样子的，目的是客观准确的判断出腾飞教育所处的竞争地位，从而帮助腾飞教育的健康可持续发展。2.3.1教育行业内竞争分析腾飞教育是一个民办公司，教育行业中的新兴力量，并且利用自己的地理优势迅速扩张，而与腾飞教育具有竞争关系的主要有以下几个学校：学大教育，文和教育，优胜教育，大桥英语，阳光教育，DM教育，FH教育。从问卷调查最后的数据结果上看：第12题 影响您选择辅导班的因素是 （孩子）选项 小计 教学质量 101 距离 51 价格 62 品牌和知名度 32 教学特色 30 教学设备 9 机构里有没有自己的同学 4

35、0 其他 2 本题有效填写人次 119 家长：其中DM教育和FH教育是跟学校合作类型的教育机构，学校老师都会推荐孩子去上这两个教育培训班，而本校老师也会在这个辅导班里代课；优点是本学校的老师会直接授课，孩子不需要适应的过程；缺点则是，孩子摸清老师的习惯后会偷懒。一般这样的机构都是大班授课，基础不好的孩子一般不会有太大的效果。而学大教育、文和教育，优胜教育和阳光教育都做的很大，有品牌知名度，学生和家长会比较信服品牌知名度高的公司，缺点就是这样的公司价位高，很多家长会望而却步；大桥英语是小学生家长比较信赖的教育培训公司，因为大桥英语设立了大班教育，价格相应会很便宜，而且小学生家长认为孩子不用送到那

36、么贵的地方去学习，小学知识也没有多少，但是弊端就是孩子真正能学到知识的少，人太多了老师照顾不到。可以看出无论是家长还是孩子都很注重培训机构的教学质量、距离和价格，反而对于品牌和知名度，教学特色和教学设备并没有特别在意，虽然这些条件也有必要，但并不是决定家长和孩子选择培训机构的决定性因素。腾飞教育具有一流的师资团队，其价格也很适中，离附近的学校还有居民区都很近，突出了腾飞教育在这方面的优势。反而对于品牌知名度，教学特色和教学设备这点是腾飞教育的弱项，但是学生和家长们恰好对这方面并不是很关心。令人意外的是，对于孩子来说机构里有没有自己的同学是个比较重要的标准，有的孩子因为机构里有自己的同学不想去这

37、个机构里学习，而有的孩子却希望能在自己上培训班的地方能有陪着自己的同学。反而家长对于机构里有没有自己孩子的同学这件事情不是特别关心。在教学质量相同的情况下，人们更加注重培训班的价格和距离，所以综上所述腾飞教育能与之竞争的优势有地理位置上的优势：紧邻两所初中、三所小学，所以距离这个问题家长们比较放心离家离学校都近；价格中等，在有优秀师资和优良的授课环境下价格比品牌知名度高的公司要便宜；设立精品班，让每个孩子都能学到东西，老师能照顾到每个孩子，成绩提高明显。2.3.2.潜在进入者我们根据教育培训行业的进入壁垒来探讨潜在进入者对于本行业的威胁。首先，教育培训市场前景广阔，通过前文宏观分析可以看出教育

38、培训市场的巨大潜力，而且目前还在不断扩张；其次，教育培训市场门槛很低，没有行业准入制度，监管力度很低，没有明确的管理部门去规范这个行业的行规，导致现在教育培训市场很混乱，所以潜在进入者能很轻松突破壁垒进入培训市场；然后，现在的教育培训部门都是先收钱然后再培训，再加上教育培训行业成本很低、利润很可观，所以资金很快能够周转，加速了培训机构扩大自己的规模，所以教育机构能增长的如此迅猛；最后是教育机构的品牌意识不强，我国虽然目前有很多的培训机构，但是质量和水平却参差不齐，而且家长也不是单纯的认定品牌把孩子送去学习，可以从调查问卷看出，品牌和知名度只占了很少一部分。综上可以看出教育培训行业的进入壁垒并不

39、高，所以还会出现很多新的进入者。2.3.3.代替品威胁代替品是指来自其他公司或者企业能够满足顾客同样或者类似需求的产品。而对于教育培训行业的代替品则是人们选择的学习方式和学习渠道。现在是互联网时代，越来越多的人选择网络课程，报名网课、网校等等，网课具有随时随地能学习更具有便捷性，学习时间也更加灵活，而且在线培训的成本更加低廉，想学习的人付出的投资也更少。部分学生和家长会选择辅导材料自学，所以带有视频光盘和详细讲解的辅导材料也可以让学生自己学到知识，学习时间也会更加灵活，能把碎片化的时间利用起来。2.3.4.卖方议价能力对于教育培训行业而言，卖方的议价能力主要说的是授课老师的缺乏，课程缺乏创新还

40、是停留在别人做什么我也做什么的基础上。首先优秀的授课老师资源缺乏，而要是雇佣优秀的教师需要花费很大的资金，而优秀的老师别的机构也会去挖掘，使得优秀老师的雇佣价格越来越高，学校的成本也会变高；然后就是课程规划缺乏创新，大品牌的机构做些什么，剩下的机构都跟着进行这些课程，没有自己研发课程的能力，教育培训行业同质化严重，产品线匮乏。所以增加自己的核心竞争力还是需要有自己研发课程的能力，有系统课程的创新能力。2.3.5.买方议价能力因为教育培训行业的同质化严重，去哪个教育机构都是一样的说辞，一样的课程特色，一样的卖课套路，让买方很难抉择究竟该选择哪个机构比较合适，卖方只能通过降低价格或者赠课的方式来争

41、夺客户资源，所以顾客从另一个角度来说增加了自己的议价能力。2.4腾飞教育的SWOT分析通过对腾飞教育的SWOT分析，可以找出腾飞教育内部条件中所具备的优势和目前存在的劣势，并且探究公司外部环境中潜在的机会和面临的威胁，为接下来腾飞教育的市场细分、目标市场还有产品定位做一个可靠的依据。腾飞教育的优势：腾飞教育公司的地理位置是很具有突出优势的，紧邻三座小学，两所重点初中，周围有五个居民区，所以有大量的生源；其次腾飞教育引进了先进的教学模式和教育资源（优秀的授课老师）让学生和家长都很信服；加之腾飞教育产品分类很齐全，让家长选择的余地也很多。腾飞教育的劣势：随着教育培训行业的发展，公司在成本控制上面越

42、来越大，因为场地费用和师资费用不断加大，并且由于行业门槛低，所以同质化产品太多，腾飞教育的课程创新还有办学特色没有跟上，后期服务还有待加强；营销方法上面也有些单一，传播方法单调，投入力度也不大；专职，兼职老师比例不合理，兼职老师太多导致教师流动性大，现在教育培训市场发展较快，所以兼职老师还有可能成为自己的竞争对手。腾飞教育的机会：首先由前文的宏观分析可以看出，现在中小学教育培训具有巨大的潜力，而且国家近年来也都出台了政策加大对民办教育行业的支持；现在孩子们升学压力越来越大，想要考上一个好大学就得上一个好高中，就得进入一个优秀的初中，也让孩子们必须在小升初的考试就好好努力，所以家长们为了孩子能一

43、步步都走好，从小学就得让孩子们拓展知识储备，首选就是参加中小学的教育培训；随着互联网时代的到来，任何行业都或多或少会做些改变，腾飞教育也应该乘上互联网这艘大船，开展线上线下结合的教育模式。腾飞教育的威胁：同行竞争越来越激烈，因为教育培训市场的进入门槛太低所以教育培训机构喷薄而出，所以行业内部竞争越来越激烈，这就使得公司的营销部门面临巨大的挑战和压力；随着国家和社会对中小学教育越来越重视，所以中小学教育培训机构更是需要做的尽善尽美，也对培训机构的教学质量和教学形式越来越苛刻，人们反而对教育机构的期望程度超过对公办学校的期望程度；机构里优秀的老师存在被挖墙脚的可能，而且市场上优秀的老师缺乏。表2-

44、3：腾飞教育的SWOT分析表外部因素内部能力 优势（strength）地理位置好优秀的教育资源产品分类齐全良好的教学模式 劣势（weakness）1.成本越来越大，师资费用增加同类型公司太多，缺乏特色后期服务还不够完善宣传单一兼职老师流动性太大机会（opportunities）需求增加，市场有很大潜力国家政策的扶持家长们越来越愿意投入互联网成熟 优势机会分析（so）挖掘家长和孩子们的教育需求利用自己优秀的教育资源与互联网线上线下结合增加市场占有率 劣势机会分析（wo）增加顾客的满意度利用互联网增大宣传力度风险（threats）行业进入壁垒低，同行竞争力越来越激烈社会和家长对教育机构的教学质量越

45、来越苛刻优秀的教育资源太抢手了 优势风险分析（st）培养自己的师资力量增强自身产品特色组建自己的教学研究团队 劣势风险分析（wt）优化营销方式和理念加强商业上的合作，如本地的小卖铺，学校门口的报刊亭张贴机构的宣传单等等通过以上的分析可以看出，腾飞教育本身具有良好的发展机遇还有自身的优势，当然内部的劣势和威胁也是不容忽视的，制定任何一个战略都要从公司的内外部一起考虑，腾飞教育培训机构的劣势应该及时的改善，优势虽然明显但是不能忽视劣势所带来的影响，从机会和风险来讲机会要大于风险的，所以要抓住现在的机遇开拓市场，增强自己的特色，挖掘潜在的学员。在面对越来越激烈的竞争环境中，不能慌一步一步来，用到威胁

46、，优势组合或者威胁，劣势组合战略进行机构的发展战略。2.5腾飞教育的STP分析STP即目标市场营销，是指企业根据一定的标准对整体市场进行细分后，从中选择一个或者多个细分市场作为自身的目标市场，并针对目标市场进行市场定位。企业面对着成千上万的消费者，他们的消费心理、购买习惯、收入水平和所处的地理环境和文化环境等都存在着很大的差别。对于这样复杂多变的大市场，任何一个企业，不管它的规模多大、资金实力多雄厚，都不可能满足整个市场上全部顾客的所有需求。在这种情况下，企业只能根据自身的优势，从事某方面的生产营销活动，选择力所能及的、适合自己经营的目标市场，开展目标市场营销。STP分析包括三个方面：市场细分

47、、目标市场和产品定位。2.5.1市场细分在中小学培训教育里面，腾飞教育主要做的是文化课教育培训和升学集训，因为其比邻三所小学和两所重点初中，且开设了全封闭住宿式全托校区，从前文可知腾飞教育在中小学文化教育培训的课程体系已经基本成熟，而且教师资源比较稳定和丰富，服务管理在逐步的优化，所以把目标也主要放在了小学和初中、艺术生市场上。第6题 您参加辅导班的时间（孩子）选项 小计 小学 61 初中 94 高中 83 本题有效填写人次 119 家长那边的调查问卷因为集中在小学和初中的门口进行调查采访，所以大部分的家长让孩子参加辅导班的时间也集中在小学和初中。可以看出大部分孩子参加补习班一般都在初中或者高

48、中，因为腾飞教育总校紧邻小学和初中，所以高中老师的师资匮乏，所以一直没有很好的开发高中教育这方面的课程。但是九中分校则主要负责初高中升学，艺术生文化课集训这方面课程。所以总体来讲腾飞教育几乎囊括了从小学到高中的文化课培训服务。2.5.2目标市场教育培训行业侧面体现的也是一种服务，全心全意服务孩子，全心全意服务家长。因此腾飞教育要把这方面做好。腾飞教育现在的课程分一对一教学、精品班教学（510人）和全托教学，的主要目标市场有：小学生：同步班和拔高班。同步班适合基础弱的孩子，主要上课的内容就是跟着学校老师的授课内容走，关键点在查漏补缺和巩固。而拔高班适合基础成绩非常好的孩子，上的是奥数和英语新概念的课程，重点是在升学和锻炼孩子的开放性思维。而家长可以根据自己孩子的情况给自己孩子选择合适的班型。初中生：基础班，普通班和拔高班。基础班里的学