公职类教育行业发展的传播模式研究----以导氮教育与粉笔为例.docx

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1、摘 要互联网的发展推动着信息科技不断进步，信息传播越来越方便，人们获取信息的平台也趋于多元化，随着国家机构改革的正式落地，新的部门的产生也出现了新的岗位，国家对人才的需求加大，公职类教育的发展受人们的关注，其传播模式在新媒体的大环境下发展的也更完善。本文基于新媒体的环境下，就现有国内外文献进行梳理，寻找理论支持，通过对传播模式的研究，将传播者、传播途径、传播内容、传播效果和受众五部分进行结合对公职类教育的现状进行分析，在教培机构市场传播模式中更注重传播内容和受众。以导氮教育和粉笔教育传播模式为例，研究在其传播过程中五部分相比传统传播模式产生的新变化，总结在新媒体环境下，公职类教育传播模式的发展

2、。为公职类教育传播模式提供发展经验。关键词：公职类教育；受众；用户画像AbstractThe development of the Internet has promoted the continuous advancement of information technology, more and more convenient for information dissemination, and the platform for people to obtain information has also become more diversified. With the official

3、implementation of the reform of national institutions, new posts have emerged in the creation of new departments The demand for talents has increased, the development of public service education has attracted peoples attention, and its communication model has developed better under the new media env

4、ironment. Based on the new media environment, this article sorts out the existing domestic and foreign literatures, seeks theoretical support, and combines the five parts of the communicator, the communication channel, the communication content, the communication effect and the audience through the

5、study of the communication model. Analysis of the current situation, in the market communication model of education institutions, pay more attention to the content and audience. Taking nitrogen-leading education and chalk education communication models as examples, we study the new changes in the fi

6、ve parts of the communication process compared to traditional communication models, and summarize the development of public service education communication models in the new media environment. Provide development experience for the education communication model of public office.Keywords: public educ

7、ation; audience; user profile第1章 绪论1.1研究背景与文献综述1.1.1研究背景随着国家机构改革的正式落地，各项工作进入正轨，新的部门的产生也出现了新的岗位，国家对人才的需求加大，从2019年下半年的国考和省考的招录情况来看，公职类教育的市场在不断扩大，作为就业渠道之一，公职类教育的发展越来越受到人们的重视。随时移动互联网技术的发展，公职类教育传播逐渐向互联网转移，一些企业直接扎根移动互联网，以互联网为依托进行发展。在中国互联网信息发布中心的中国互联网发展状况统计报告中显示，截至2018年12月，我国手机网民规模达8.17亿，全年新增手机网民6433万，网民使用

8、手机上网的比例为98.6%。10-39岁群体占整体网民的67.8%，其中20-29岁年龄段的网民占比最高，达26.8%。学生群体最多，占比达25.4%；其次是个体户/自由职业者，占比为20.0%。移动网络已经进入人们的生活。从年龄和职业的占比就可以看出公职类教育的受众在移动互联网中占半壁江山，无论是从现在还是以后的发展，移动互联网必然成为公职类教育企业争相发展的战场。在移动互联网平台发展多元化的今天。不同的网民，对信息获取平台选择性不同。企业应选的什么用的信息平台可以获取投入最小，产出最大化，选择什么样的传播模式，去适应不同平台的要求。这是企业发展的要求。大数据的出现给企业提供了更多的参考信息

9、。本文通过对导氮教育和粉笔教育的传播模式的分析。对公职类教育如何在移动互联网下建立一套系统的传播模式，为公职类教育传播模式提供经验。1.1.2文献综述1948年，拉斯维尔在传播在社会中的结构和功能中，第一次提出传播过程的5种基本要素，随后美国的数学家香浓和韦弗对其在传播过程加入了外部的影响因素，再到后面赖利夫妇将每个传播要素独立起来，思考其每个都是一个可变的系统，又是相互影响的，传播的过程不单单是一个单向的过程，传播过程中的每个要素都会相互影响，即每个系统即具有相互独立性，又与其他系统处于普遍联系和相互作用之中，传播过程是一个复杂的过程，其中包含社会学，心理学和营销学等复杂内容。韦斯特对5w模

10、型进行改进认为过程是：1.社会中的意见2.渠道3.信息4.受众，在这模型中是由受众兴趣和需求所引导的过程，其本质仍然是传递，突出受众是信息的衡量标准。国外对传播模式的研究更多停留在传统的行业和国外的风土人情，而新媒体的时代和国内本土化的研究较少，新媒体时代传播模式应该更加具体，更加完善。国内的传播学起步比较晚，对传播模式的搭建，大多基于国外的基本形式，结合国内的风土人情发展，国内研究有提出新媒体远程教育传播模式和移动学习的教育传传播模式，其是构成一种分散性的网络传播模式，博客的方兴东指出博客使用，人力传播，人地传播，组织传播群体工作和大众传播相结合的传播模式，其特点有主客体统一性，个体性，共享

11、性和交互性的特点。余珺、党立群、李硕对新媒体下企业传播持开放和互动性强的态度。王岩虎对公职类教育现状分析发现新媒体的出使公职类教育的传播范围更广，信息传递效率更快，有助于企业向全国性发展。本文在现有的研究基础上对公职类教育在其传播模式进行补充，从传播的角度上看公职类教育的发展。公职类教育的营销研究较多，但很少有对公职类教育传播模式的研究做出深度分析。那么在新媒体环境下，公职类教育的传播模式产生怎样的变化，与传统的传播模式之间相比优势在哪里，是本文研究的主要内容，本文通过对传播过程的剖析，通过研究传播主体，传播形式，传播内容，传播受众的心理和反馈系统。借助行业经验和现有的传播模式理论进行总结，得

12、出我们的结论。1.2研究方法（一）文献研究法：文献研究法是本文研究采用的主要方法，通过查阅期刊、文书档案、书籍、报纸，互联网的收集和整理有关教育培训发展和宣传的资料文献，确定自己的研究思路和方向。 （二）实证调查法：采用个案访形式采访导氮教育与粉笔教育的市场人员,调查问卷的形式调查考公学生，为此次论文提供理论依据，帮助研究的进展。（三）对比分析法：对两家机构不同的宣传点做出对比，通过分析各自宣传的特点，分析出新媒体时代对传统营销的影响。第2章 公职类教育传播模式发展现状 在移动互联网的发展现代，信息传播越来越高效快捷透明。公职类企业也纷纷进入互联网的浪潮。在其发展过程中也越来越重视自己的品牌形

13、象。如何在有限的资金和时间内更好更快的将自己的品牌形象发展出去。受到了越来越多企业的重视。在传播者到受众的传播过程中更侧重传播渠道和传播内容，相比于传统的传播模式传播效率更高，反馈更快。 2.1发展迅速且接受度高从中国互联网信息发布中心发布的数据和公职类考试的受众来看，工程类教育的传播受众，他用户画像，以年轻，接受信息多，喜欢新鲜事物，接受能力强为特点。他们喜欢尝试新的事物，且对互联网依赖性高，在网络传播中属于主力军。所以公职类教育传播借助新媒体平台发布信息，使信息传播效率更高，成本更低，且达到的传播效果效率更高。2.2侧重内容的传播模式公职类教育在传统的传播过程中大多以课程， 老师质量和上岸

14、率为传播内容。在移动互联网发发展的今天，信息趋于透明化和公开化，尤其是在新媒体环境下，大家获取信息的平台更多，信息获取范围更大。各个机构的教学水平趋于平均化，机构越来越重视自己品牌的建立，而品牌传播在消费者的第一印象，就是在传播内容，谁给受众留下好的第一印象，谁就在市场中占据有利位置，机构开始对优质内容的输出加大力度。现阶段，公职类教育传播内容多以考试信息，考试内容，服务质量。课程优势为主，让用户低成本体验到优质内容。使用户的口碑传播提前到课程体验，例如中公教育，1块7元即可体验到优质备考资料，粉笔教育APP提供各类免费基础视频，导氮教育打出365天免费直播授课等，都是通过课前的体验课程来提现

15、机构的服务水平，课程质量，继而扩大传播效果。2.3大数据导入的传播模式公职类考试教育的受众从23岁到38岁不等，不同的年龄段有不同的信息获取平台，那么如何用有限的资金获取最大的曝光量，什么样的平台是公职类教育的集聚地，在传统的传播模式中，大多机构都采用全网布局，其针对性少，无法把资源集中化，造成大量资源浪费，产生的传播效果微小甚微。对大数据的加入后，各大平台对用户进行了用户画像的构造，可以将传达的信息内容点对点的传输到意向受众，手机屏幕上。极大的提高了传输效率和资源的利用率，并且成本也大大降低。机构还通过大数据，对学生在线上做题的效果进行评估，极大地节省了人工费用，能够更快地构造出学生的缺点，

16、使传播模式更加完善和高效，通过大数据对用户画像进行构建，将受众进行分类，对意向比较强的用户，加大资源的投入减少客户的流失，对于传播过程受众，传播内容的反馈更加科学，也能不断优化传播模式。第3章 粉笔与导氮的传播模式3.1粉笔线基于线上的传播模式 3.1.1依靠现有平台引流粉笔在创立之初就通过一元赠书活动圈了一大批粉丝，通过这种前期福利的方式引起了人们对其关注度，并通过舆论造势很快在微博上收获了第一批目标用户，发展到现在依然坚持其活动，其活动的主要参与者为在校大学生，大学生有自己的圈子并且互动性非常高，就这么通过相互传播这个良心的活动，引起了二次转发和用户。3.1.2利用用户反馈对内容优化在获取

17、了用户后，粉笔就不能停下营销措施，那么就需要一个可以双方交流的平台，再通过调查发现用户群体QQ使用的高，QQ群就成了与客户交流的最佳工具，通过用户的反馈可以针对用户需求，制定需求和感兴趣的内容，持续保持跟进。形成良性循环为营销成功获取保障。3.2导氮基于线下资源整合的传播模式 3.2.1自主引流，平台辅助导氮的送书显得更为主动，通过各种活动和学员交流主动把书提供给用户，而不是通过线上裂变和宣传来获取用户。其方式覆盖范围更广，人群更多，但由于成本只能以线下课来维持利润。在获取目标用户之后，朋友圈的营销就不能停下来，每天的图文内容就成为主要的信息交流方式，什么样的内容不会引起用户反感，可以引起学员

18、的兴趣，就要和学员交流，了解他们的需求，制定每个人的专属标签，提供优质服务。3.2.2内容点对点传播 在用户基数增加和学员需求，仅仅凭朋友圈营销没办法更久有效的转化学员和为客户提供服务，所以微信群成为社群运营的最佳地点，通过微信群可以将不同公职类学生进行维护，微信群上线500也有利于管理，通过在微信群的资料分享和微信体验课让用户体验到导氮服务和质量，并且通过沟通及时了解学生的问题，及时解决形成良性循环。在微信群中导氮作为信息的传播主体，把导氮的信息传递到客户手中，通过客户的反应将大家最需求的内容在微信群中呈现出来，用户最快的时间做出反应，工作人员及时进行汇报和总结做出下一步的行动，客户即使信息

19、受众也是监督和反馈者。3.3粉笔与导氮基于口碑传播的传播模式 3.3.1口碑传播建立随着互联网快速发展。各机构的宣传推广层出不穷，其传播的速度也比传统传播更加迅速，如何能够在短时间内推出产品。并且达到好的口碑传播效果，使自己的产品脱颖而出。导弹教育首先，在创立之初就打出了快申论逆面式的口号，其朗朗上口的广告语，加深了用户对企业的印象，再加上企业创立之初的定位是只做申论和面试，通过两个强有力的竞争产品来引起受众的注意，俗话说三人成虎，仅有一个人说导弹的申论好，没有人相信，所以导弹在上课的时候就给学员灌输导弹申论强的特点，通过学习产生的效果，是学员相信导弹申论的强项，继而形成口碑传播。在今年的3月

20、份，导弹的逆面试，在学习强国平台登录，是更多的考生认识到导弹的面试，因为有官方平台的支持，也更加肯定了导弹的面试形成了口碑传播。文笔教育创立之处，只有以优秀的师资连性价比高的产品来引起受众的注意，通过一元赠书活动，使粉笔口碑提升，取代考场宣传，已于其他机构的宣传方式，得到了学生的认可，并在微博平台上进行造势。快速抓住了互联网年轻一代的心里引发口碑传播，因为粉笔教育大多以线上课程为主，可以集中优秀的师资进行授课，其产品质量层层把关，接受住了受众的检验。3.3.2口碑传播前置口碑传播在前期的效果是微小甚微的，因为传播基础少，二次传播较少，但是通过长此以往的口碑建立，建立起巨大的基数，继而引起三次传

21、播或多次传播。通过提供优秀的传播内容，让学生提前体验到机构的课程将口碑传播进行提前和基数增大化，迅速提升了口碑传播的范围。通过问卷调查可以调出现阶段对导弹教育和粉笔教育，通过口碑传播，认识导氮和粉笔的数量越来越多，通过口碑传播，我们可以看出，传播者直接对受众进行影响，既然引发受众进行自觉的传播，并且在互联网的环境下将口碑传播在网络上进行扩大化，既然形成由受众直接作用到受众上的传播模式。 3.4粉笔与导氮以客户为中心传播模式在市场竞争越来越紧缺的情况下，企业想获得长期稳定的发展。单单靠口碑传播是远远不够的。有了好的口碑没有让客户满意的产品，就不能形成良性循环，以客户为中心，并不仅是有一款让客户满

22、意的产品和满意的价格，而是从企业整体角度出发，尊重客户的选择，把客户的需求放在第一位，将客户反馈的信息真正的落实下去。去突出了5w传播模式中的效果反馈，如果说口碑传播是撬动市场的指点，那么以客户为中心的传播模式就是杠杆，导弹教育通过微信群，面对面沟通的方式，获取用户的需求，将客户的需求直接反馈给师资，要求老师作出相应的传播内容。及时对传播过程中出现的问题进行改良为客户提供更优秀的课程体验。将内部的业务管理向客户关系管理转变。导氮教育的企业文化，第一句就是客户第一，表明了企业在发展中对客户需求的重视。粉笔教育的依托于微博和粉笔App对客户需求进行收集，通过组织模考，发现学生在学习上的重点难点并针

23、对其作出针对性的课程，由于是线上教学，对学生的学习状态不好把控粉笔教育推出了一对一督学服务，加大了与考生交流的机会同时也增加了客户黏性。粉笔教育在课程质量上进行严格把控，每一次的直播课老师都要背课三天左右。并且通过考核才能正式进行直播，由于直播听课的人数众多难免会造成个别学生等问题遗漏，所以有跟班老师在下面收集问题，课后对问题进行集中回答。以客户为中心的传播模式，其本质是重视5w模式中的反馈环节，得益于互联网的发展信息沟通成本低，相比于传统的传播模式，能够更快的解决用户的需求。但在其或途径上导氮与粉笔各自的形式，导氮对受众的获取和意见的反馈靠自己，而粉笔更多的是依靠平台，当然各有利弊，导弹这边

24、发展比较缓慢，用户获取key而粉笔依靠平台，可以快速的获取大量用户，但也是因为平台，其风险性也随之增加，所以在今后的发展中，应相互借鉴，导氮要尽可能借助平台的力量，提高发展速度，粉笔也应该建立自己的用户获取渠道。第4章新媒体时代下传播模式发展的思考4.1新媒体下的传播优势相比于传统媒体，新媒体在信息传播有成本及快速宣传的特点，摆脱了之前的限制。用户可以通过多种途径获取信息，使信息更加透明，获取更加方便，符合现代人们对快捷获取信息的要求。4.2模式发展更具开放性公职类企业可以通过视频连线的方式进行授课。首先极大地缩短了成本，其次，间接地促进了相互学习。在今天大家比拼的不只是课程的内容。更多的是服

25、务质量。新媒体的出现是传播模式，更加开放，具体表现在传播途径，传播形式等同时也满足了，现代人们对信息的需求。4.3企业在传播模式中的问题通过问卷调查发现，对微博比较熟悉的人，对粉笔印象极好，像30岁以后的人，对粉笔影响很小，粉笔教育对传播模式的依赖性比较大。其对微博的依赖，微博作为粉笔交易吸粉的主要阵地之一是外来的粉丝想粉笔APP社群粉丝转变的主要重要阵地。其传播模式过于单一。如果遇到公关危机，其对粉笔粉丝影响巨大，所以在传播模式上应扩大其形式，加强对线上和线下的宣传，尤其现象扎根高校。通过问卷调查发现大多数学生是通过线下活动了解到，导氮教育对传播模式依赖性较小，其主要的扩展模式为线下，所以与

26、用户第一时间接触，获取用户途径较多，但发展缓慢，无法像粉笔这样迅速获取大量用户成本低，且容易造成部分区域口碑参差不齐。当然其与公司制度有关，在此不作过多评价，希望可以通过对传播模式的增强促进等待全体平均的发展。在新媒体时代下，传播模式更加开放，更加包容，与传统的传播模式相比成本更低，传播速度更快，但在发展过程中，大家的情况良莠不齐，其行业老大，后发制人开始布局，线上传播，骑摩托支持粉笔，想在线上与粉笔争夺市场，而导弹布局线下与中工抢夺市场，管理上学习阿里，体制上学习华为，但其市场的传播模式，仍比较混乱，但新媒体时代未曾不是一个机遇，随之无惧到来，线上教育将面临一次改革，希望能抓住机遇。4.4本

27、章小结 在新媒体时代,企业越来越注重新媒体营销而微信，QQ，微博等作为新媒体中的重要员之经为各行行业的营销宠儿。微信群和QQ群成为用户和企业之间交流最低成本的方式，用户可以在群里获取需要的信息，为企业提供各种市场信息。企业也在微信群里获取了用户第一手的信息，并且可以迅速做出反应。信息传递更加便捷，相比传统的传播模式在西媒体加入后新的传播模式提高了企业获取信息的能力和行业改革，新媒体的发展为双方提供了更低成本和高效的交流。新媒体企业发展起到以下作用:第一， 新媒体信息更新及时，给企业作出反应有了充足的时间。企业在各种渠道获取用户需求，立刻提供服务，并且通过网络进行全国推广，第二， 新媒体时代企业

28、通过多媒体来获取目标用户。现在渠道越来越多将不同类型的用户给挖掘出来，通过线上维护减少成本，用户企业进行双向选择，提升成单率，减轻企业压力第三， 利用新媒体对传统营销起到促进作用。在考试培训进行传统的营销时，可以利用新媒体平台来扩大其影响面。在考试培训要进行面对面形式的公开课时，除了在考试现场或报名现场进行宣传，还可以通过多媒体平台进行宣传，将线上用户引流到线下，提升用户体验感，一方面扩大宣传，另一方面提升新媒体平台用户体验感。结语通过对导氮教育和粉笔教育的传播模式的分析，可以发现现代企业更加注重传播内容和客户反馈，一个完整的传播模式包含着传播者、受众、传播渠道、传播内容和反馈。在新媒体环境下，这五部分也是不可缺少的，新媒体的出现是对每一部分系统的完善，大数据的出现，对传播渠道进行了优化，降低了资源浪费，口碑传播都是对受众的二次性传播进行了升级，新媒体平台对于传播内容进行了筛选。公职类教育应更好的利用互联网的开放性、互动性，对传播模式过程进行优化。 通过各种互联网平台增加曝光量，通过优质的传播内容，获取大量的忠实用户建立起自己的粉丝社群。