浅析广告创意中的表情包运用.doc

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1、浅析广告创意中的表情包运用摘要新媒体时代下，表情包作为一种流行文化迅速在整个现代社交平台蔓延开来，成为人们聊天交谈必不可少的趣味工具。在社交平台中，人们除了使用文字，还利用大量的表情包来活跃气氛、营造轻松诙谐的氛围，这无疑是这个快节奏的现代社会中人们普遍认可和需要的。加之表情包具有受众参与度高、传播速度和范围广、易转化为经济收益等特点，迅速地被各界广告大咖所“盯上”，并成功的运用到广告创意当中，成为广告界的一股新流。本文梳理了表情包的发展历程和特点，从广告创意的角度对其进行解析，并对表情包的未来发展提出构想。关键字：表情包;广告创意;表情包广告;趋势1、表情包的发展历程和发展状态近几年表情包有

2、多火？2015年Emoji表情中的“喜极而泣(Face with tears of joy)”成功入选牛津词典的年度词汇你知道吧？2016年“帝吧出征FB”事件你知道吧？像什么“黑人问号脸”“葛优瘫”“尔康包”“友谊的小船”“傅园慧”“蓝瘦香菇”等等一系列的表情包你知道吧？如果你的社交平台里不收藏几个表情包，那么足以说明你OUT啦！（1）、表情包定义360百科对表情包的定义是“表情包是在社交软件活跃之后，形成的一种流行文化。在移动互联网时期，人们以时下流行的明星、语录、动漫、影视截图为素材，配上一系列相匹配的文字，用以表达特定的情感。”由这句话可以看出，表情包本质上属于流行文化；产生和发展的条

3、件是时下迅速发展的互联网时代；素材丰富灵活范围广泛，紧跟当下热点人物和事件；采用图片和文字相结合的方式；以表达人们特定的情感为目标。就我自己看来，表情包的素材首先限定在“表情”两个字上面，如果制作表情包的素材不具备任何可供后期加工及调侃的功能，它是不足以称为表情包的；其次表情包在一定程度上是需要表明用户的情感或者用意的，所以表情包必须代表一个词或者一句话的意思；再者，表情包跟当下热点人物和事件是紧密结合的，如曾经风靡一时的“蓝瘦香菇”，在当时那段时间很流行，可是当新的热度话题如“皮皮虾我们走”出现后，之前的就会被取代；最后，表情包属于流行文化，也属于符号文化的一种，表情包可以分为纯符号表情包和

4、符号与文字相结合的表情包，也可以分为动态表情包和静态表情包两种，是“携带意义的感知”。（二）、表情包的发展历程1、初期表情符号发展阶段由于纯文本的交流十分单调，甚至有时会使对方产生误解，所以表情符号应运而生。最早的符号表情是美国卡耐基梅隆大学的教授斯科特法尔曼用一串ASCII字符“ :-）”，来表达微笑这一情绪，这个需要扭头才能观看的表情符号成为了表情包的始祖，开创了表情包的历史。受法尔曼教授启发，人们开始根据自己的想法将电脑上的符号进行加工组合，从而形成能够表明人们思想的新的符号表情，这些符号表情生动形象的模仿了人的面部表情，同时也表达出了人们内心丰富的情感。随后，这些表情符号传入日本，日本

5、人用自己更熟悉的角度来模拟和制作各种表情包，独特的“颜文字”便是在这一时期产生的。直观可爱的“颜文字”起初被应用于短信文本上，随后很多手机的信息系统也推出了“颜文字”表情包。2、社交媒体发展阶段近几年来，随着互联网的普及和QQ、开心网、人人网等社交网站的问世，表情包也随着这股社交热潮也迅速火了起来，成为社交平台上的“网红”。2003年，腾讯QQ推出了黄色小圆脸的表情系列，这种黄色小圆脸表情至今都在广泛的被人们使用，甚至成为了大多数社交网站表情系列的原型。当时的人人网也推出了黄色小方脸的表情系列，这两种系列的表情一并成为当时的主流表情，引领了那一时代社交平台表情包的发展。之后，QQ推出了另存为表

6、情功能，另存为表情功能在很大程度上推动了自定义表情的发展，并且激发了用户的参与度，提高了用户的制作兴趣，这不仅给用户提供了自己动手制作表情包的平台，也给专业制作人员提供了制作表情包的机会。当时的专业制作人员多采用卡通原创制作表情包，经典的“兔斯基”“悠嘻猴”表情包系列等就是那一时期的产物。3、移动互联网发展阶段互联网时代的到来为表情包提供了生存的土壤，4G手机的普及为表情包的发展注入了新的动力。近几年来，各大社交平台自带的表情包系列也标志着表情包的发展愈来愈成熟，如Line推出的“Line Friends”系列表情包以及我们日常最常见并且使用频率最高的“Emoji”表情包系列。这一时期，时下流

7、行的明星或语录及电影截图成为了表情包的素材源，如科比退役时，耐克公司为其设计的动态漫画表情包，广西小哥因为其不标准的发音而产生风靡一时的“蓝瘦香菇”系列的表情包等。互联网时代的表情包融合多种元素，具有“贱”“污”“萌”的特点，同时又具备便捷性、娱乐性、在场交流性和大众性等特点，因此更容易被受众认可和接受。2、表情包的日常应用场景（1）、表情包的特点1、成员参与度与卷入度高表情包自身具有娱乐性，所以在这个娱乐泛化的时代里，表情包很容易被人们认可和接受；同时，表情包视觉冲击力强、通俗易懂，可以弥补文字的苍白，表达出很多文字无法表达出来的意思；表情包自带一定的含义，省去了文字输入的麻烦，这些都使得人

8、们乐于发送表情包去表达自己的情感。表情包发展日趋成熟的今天，很多用户不满足于当下现成的表情包，从而自己收集素材，制作满足自己心意的表情包，这一举动将表情包的发展推上了一个新的高度，用户由“被动变为主动”的过程，也就是表情经济形成的过程，这一过程也是和当下的信息时代是一致的。2、体现当下人们的价值取向风靡了整个夏季的“葛优瘫”的背后，其实反映着当代人们的价值取向。80、90的人们是社会的主力军，这一阶段的人们成长在互联网迅速发展的大背景下，受计划生育的影响，大多数人是独生子女，他们身上承担着几代人的感情，与之相应的是要付出相应的情感。在“二孩政策”正式实施前，“421家庭”是中国家庭典型的运作模

9、式，青年人不仅要抚养孩子，还要至少抚养最少四个老人，这还是在不算上上一辈人的情况下。除此之外，他们身上还背上了至少二十年的房贷，十来年的车贷，这些无形的压力使得他们想逃离这个社会，过几天舒适安生的日子，然而现实又将他们牢牢地捆绑在社会这个牢笼里，于是他们寻找精神上的满足，他们利用表情包来表达自己的情感，“我好累，可我无处可退！”“我也想像葛大爷一般，夏天可以随意摊，而不是顶着大太阳去上班啊”。3、借助媒介可以快速广泛的传播表情包通俗易懂、易于保存和转发使得表情包可以在用户间快速传播。表情包的种类丰富多样，既有符合年轻人的亚文化表情包，又有符合中老年人的霓虹灯表情包，所以表情包可以在人群中广泛传

10、播。表情包既可以通过人与人之间进行传播，也可以通过平台与平台之间进行传播，也可以通过网站与网站之间进行传播，所以表情包的传播具有高传播性。4、具有转化经济效益的价值互联网和智能终端的形成，快节奏的工作和生活，使表情包成为人们交流沟通的重要组成部分。人们对表情包的重视使表情包IP市场成为新的盈利方式，如社交平台Line将其原创的“Line Friends”表情包系列，成功融入到周边产品，这些产品涉及多个领域，如游戏、服饰、餐饮、文具、贴图表情等。而且由于庞大的粉丝群和丰富的产品内容，Line不仅在中国开设线下零售门店，还在天猫京东等购物平台开设了“Line Friends”官方旗舰店。表情包所转

11、化成的经济效益也体现在将表情包融入到广告当中，一部电影上映前需要大力宣传，而将电影中的人物剧照制作成表情包投放在社交平台上，让人们自行对其下载和转发，这既是一种新颖而又有效的宣传方式，也是一种主动的盈利方式。据说深得民心的Emoji表情也要拍电影了，表情包融入到具体的场景中，你期待吗？由此可见，表情包的背后有巨大的市场空间，表情包的开发和利用还处于初级阶段，所以将表情包和互联网深度融合，并且合理利用粉丝经济，这样表情包才会在市场站稳脚跟。（二）、表情包日常应用场景表情包作为一种流行文化，多应用于各类社交网站或者论坛，如微信、QQ、贴吧等等。人们多在贴吧上收藏表情包，在微信和QQ上转发表情包，以

12、达到交流沟通的效果。斗图也是表情包应用较多的一种场景，一般有一定的组织，多发生于贴吧等论坛，“一言不合就斗图”、“不分高低不散场”，斗图所用的表情包多呈现出对话的方式，较火有“金馆长”、“姚明脸”、“兵库北”等，近两年来，人们自制的表情包也火了起来，制作表情包的软件APP也相继被开发，如天天斗图。3、当表情包遇到广告创意表情包由于具有以上特性，于是迅速地被广告主盯上。网上流传着这么一段当代名言“当一辈子的文案，干不过一个表情包”，文字虽然优美，但在表达的准确性上稍逊表情包。这个信息泛滥的年代，人们看了太多缺乏趣味、套路单一的广告，所以将表情包这一流行文化融入广告，也是广告内容上一种创新。表情包

13、又具有高传播性，这与广告“广而告之”的本质也是一致的。（一）、广告创意简述从字面意义上来看，创即创造、创新或者是指事物的创造力、创造性，意即意义、意象、意念，所以创意是指创造新的意象。将创意与广告相融合，即是指在广告里创造新的意象。广告创意是广告策划的一部分，受广告主题、广告对象、广告战略、产品定位以及发布媒介等的影响。所以说，广告创意是处于广告策划和广告制作之间的一种广告创作活动，是一个复杂的思维过程。自广告行业产生之际，广告创意就一直处于广告策划的核心之地。被誉为广告界教皇的大卫奥格威曾说，没有好的广告创意的广告充其量是二流作品。著名的艺术派广告大师伯恩巴克也称，化学家可以不费周折的将化学

14、物质堆砌成人体，但他还算不上是真正意义上的人，因为它还没有被赋予生命力，同样的，不被赋予创意的广告也称不上是具有生命力的广告，由此可见他们都把广告放到了至高无上的地位。广告创意离不开对市场以及消费者的调查，也离不开对商品的分析，同样也离不开广告创意者对信息、经验和知识的积累。广告创意就是以最大程度吸引消费者，从而达到品牌传播和产品销售最大化。（二）、广告创意特征1、以广告主题为核心广告主题即是像消费者“说什么”。广告主题是整个广告策划活动的中心，所有的广告工作都是围绕着广告主题开展的，广告创意也不例外。广告主题主导着广告创意的产生和发展，广告创意里又体现着广告主题。2、以广告目标 (http:

15、/s?q=%E5%B9%BF%E5%91%8A%E7%9B%AE%E6%A0%87&ie=utf-8&src=wenda_link t _blank)对象为基准广告目标对象即是“给谁说”。没找准靶心能射中靶吗？所以广告制作者在进行广告创意前，一定要认准广告目标对象，也就是消费群体，消费群体又包括现实性消费群体和潜在性消费群体，广告创意不能只针对现实消费群体而忽略潜在性消费群体。同时，广告创意应该在对消费者的分析和研究上进行，充分了解消费者的消费习惯、消费喜好以及消费动机等。要想收到良好的广告效果，就必须针对广告目标对象对广告主题表现和策略进行准备。3、以新颖独特为生命由于大众容易审美疲劳，人们

16、总是容易对新颖独特的东西投去更多的目光和关注。创意即创造意象，创造性也是众多广告人孜孜以求的目标。从广告业的发展来看，创造性也是广告行业内在的前进动力，是广告不断进步的推动力。创造性推动着广告人不断丰富创意的手法、增强广告的表现力、拓宽广告的表现范围。创造性是广告创意的核心，也是衡量广告水准的重要标准。广告创意的新颖独特才会使广告在众多广告中脱颖而出、一枝独秀，这样才会产生影响力和号召力。4、以情趣 (http:/s?q=%E6%83%85%E8%B6%A3&ie=utf-8&src=wenda_link t _blank)生动为手段一个广告要想被人记住，就必须要有生动有趣的情节作为支撑。生动

17、有趣的创意手段容易将消费者引入到一个妙趣横生、印象深刻、难以忘怀的情境中，从而加深消费者对产品的理解和促进对产品的消费购买。生动有趣的创意手段也应立足现实和体现现实，不夸夸其他，便于消费者理解，从而引发消费者的共鸣。5、以形象化为表现创意即有创造性的意象。广告创意要在事实的基础上，凝练出广告所要表现的主题思想和广告语。广告创意这一过程要以广告主题为发想点，将意念具体化。在意念展开的同时或之后，寻找一定的意象，形成意象体系，同时将这些意象语音化，形成具体且形象化的文案、声音和富有感染力的画面。然后将这些文案、画面和声音化为一定的文本形态，融会贯通，从而形成现实的广告作品。6、广告创意是相关性、创

18、造性和震撼性的综合体相关性是广告创意中最基本的原则，其他的创意原则必须在此原则的指导下发挥作用。相关性指广告创意与其表现的产品之间的内在联系，是在意料之外又在情理之中的会意。广告创意的相关性应主要从产品信息单纯明确及广告风格与产品特性相符合两方面入手。创造性是广告创意的核心原则，创造性是对之前元素的重新组合，受所能运用的材料及元素、传播环境、媒体的安排等的限制。总之，力求突破、不循常规是广告创造性的表现。震撼性原则也被成为冲击力原则，震撼性是指在视觉形象、表现风格、广告概念等元素上给广告目标受众造成震撼性的感受，达到吸引受众注意力、增强广告印象的效果。因此，只有将相关性、创造性和震撼性相结合的

19、广告创意，才能创作出具有震撼力的广告作品。（三）、广告创意中的表情包运用2015年，Emoji表情包中的“喜极而泣”表情成功入选牛津词典年度词汇，之后Emoji表情包便火的一发不可收拾。表情包也正是在这一时间前后纷纷被用于广告创意中，成为广告创意中的新宠。1、迅雷看看（表情包入驻新媒体类广告）如果说是谁开启了电影网络新营销，那么应当属迅雷看看了吧！2014年10月16日新白发魔女传将在网络上首次免费首映，为提高其深度传播力度，迅雷看看立足新媒体，推出了创意表情包和多图神字幕两种植入式传播。表情包的素材均是截取电影中槽点满满得到镜头，并且结合当时最流行的暴走表情，再配上文字，然后创作出男女主在剧

20、中的Q版表情。这一做法打造了用户可直接利用的网络资源，与当时的互联网文化语境一致，从而大大的提高了平台的推广效率。这一系列表情发布当天微信表情包下载量已超6000人次，新白发魔女传前三日的观看量也达到500万次以上，由此可见表情包成功提升了电影的传播力度。多图神字幕更是充分调动了广大网友的娱乐精神和参与度，平台将部分影片具有槽点的场景互联网热点事件相结合，然后对其进行吐槽，从而让用户产生共鸣和分享欲望。这种传播方式不同于以往的硬性传播，它采取了娱乐化的内容，采用了用户喜闻乐见的表情包形式，使用户主动的对其进行扩散和传播。这种新型的传播方式，准确找准了广告受众，符合广告创意需要具有创造性、内容新

21、颖独特这一特性，迅雷看看在传播方式上采用不同以往的新型传播方式，传播内容以当时流行的、大众的、新颖的表情包为主，这种具有独创性的传播方式成功吸引了网友的注意力，使网友主动对其进行传播，从而扩大电影的传播力度。我们可以看出，表情包满足病毒传播式条件：趣味性与应用性并存，结合影片槽点，通过网友自发性进行转载推送，从而达到循环传播的目标，同时不乏明星效应。2、星巴克（表情包入驻输入法式广告）全球最火的表情符号Emoji不仅是年轻人聊天必备，也是很多商家争相利用的营销因素。星巴克，一杯有情怀的咖啡，就制作出了专属的Emoji表情包。其实它是在2016年开发了一款名叫Starbucks Emoji 的A

22、PP，安卓和苹果的应用商店里都可以下载，然后将键盘设置成这个以后，你跟朋友就可以用星巴克的表情聊天了，这简直是那些热爱星巴克文化的小资青年的装备福利啊。现在的人，一天不吃饭可以，一天不玩手机那真的是不可能的，星巴克将广告无形的融入到了人们的日常必备，你每发送一次表情，星巴克的痕迹就在你脑海中加深一次，而且你不仅不觉得这广告令人厌烦，反而是觉得无比有趣，这在现在的广告作品中是多么难得啊。这一表情包里，主要还是采用了代表星巴克的主流颜色，绿色，每个表情都有星巴克独特的标志或Logo，如典型的星巴克杯。星巴克将表情包和广告创意相结合，体现了广告创意的相关性、趣味性和形象化等特性。与此大径相同的还有百

23、事可乐，2015年百事可乐不仅发明了喝完还可用来搭讪聊天的Emoji新包装可乐瓶，还开发了一款输入法类APP “PepsiMoji Keyboard”，这款APP早于星巴克开发的Starbucks Emoji，像是它的雏形。3、可口可乐（表情包入驻网址类广告）一直追赶潮流的可口可乐怎么能错过表情包这一营销热点呢？据可口可乐相关负责人说，他们的受众更喜欢用手机访问网站，被戏称为“中国第五大发明”的Emoji表情包又是现在年轻人的第二语言，所以他们就想出了将表情包融入浏览器这一想法。他们将Emoji表情都注册成了网址，受众只要在浏览器上输入该网址就跳转到可口可乐在波多黎各的网站E，然后就可以和朋友

24、们分享你此刻的心情。这种广告形式新颖，是表情包营销的又一创新，它分析了消费者的消费心理，结合时下的流行文化，运用独特的网址类广告形式，成功博得消费者的眼球，使消费者都想为之一试，即使过程略微繁琐和结果并没有什么卵用。4、哈尔滨啤酒（视频类表情包广告新突破）同样热衷于表情包的，还有哈尔冰啤酒。哈尔滨啤酒在2017年通过推出创意Emoji动画视频，而迅速博得了年轻消费者的眼球。哈啤采用真人和表情结合的模式，使表情产生三维立体效果；配乐采用节奏感强而有力的嘻哈音乐，加上巧妙融入哈啤品质特点的rap歌词，使消费者深刻记住产品诉求；除此之外，还将网友熟悉的对话框加入到动画中，用Emoji表情来显示歌词这

25、创意也是让人拍手叫好。小人儿一边唱一边跳，你一边哼曲儿一边笑，你开心了，它也开心了。哈啤广告利用Emoji作为卖点，搭配强有力的嘻哈音乐和说唱元素，给受众震撼性，音乐的冲击以及视觉形象的冲击都让受众眼前一亮，跟着广告一起动次打次起来。苹果广告也在今年年初为宣传imessage表情而发布了一则“表情包贴纸大作战”表情包广告，这则广告主要针对的是国外用户，因为国内将imessage作为主要通讯的并不多。在这则广告里，苹果用户每人都在街头拿着表情贴纸往对方身上贴，这种年轻、快乐、恶搞的视频形式很容易引起年轻人的共鸣，无形中传递了广告信息。5、高校交通警示牌（表情包应用到现实中）2016年下半年，福州

26、某高校出现了很多表情包类警示牌，卖弄风骚的朱碧石、用鼻孔看人的尔康以及段子手薛之谦纷纷上榜，画面带感，文字也创意十足，比如在尔康的表情包上配着“来呀，等绿灯，反正有，大把时光”，在朱碧石的表情包上配着“转角遇到爱，慢行少伤害”，在薛之谦表情上配着“丑八怪哎哎哎，绿灯时间还没来”等等。这些广告语不同于以往一本正经的广告语，与时俱进反而让师生更容易接受。将表情包与广告创意结合的广告案例还很多，如“认真搞笑，低调冷泡”的小茗同学将其自身的形象做成表情包发布到微信进而扩大知名度；薯愿将女神汤唯制作成表情包，这一表情包需要在广告结束后扫一扫二维码进行下载，想得到女神表情包的消费者就必须被动的接受广告片里

27、的信息，然后才能下载使用女神的表情包，这也在无形中让薯愿的品牌形象深入人心；定制品牌形象Emoji的汉堡王和杜蕾斯也将Emoji运用到社交媒体中，从而形成自发性的高频度传播；百度糯米在周年庆的时候将唐僧、葫芦娃等表情包运用到广告创意中，增强了广告的趣味性，也提高了受众的参与度等等。这些品牌都将表情包和广告创意巧妙地结合，从而扩大品牌的传播范围。四、表情包发展趋势目前我们的表情包广告还处于发展阶段，表情包的特性使表情包在以后的广告创意中一定会大为所用，未来表情包也一定会被更加广泛地应用于营销当中。表情包容易搭载热点事件和节日进行顺势营销，如“蓝瘦香菇”、“洪荒之力”、“春节包”等；表情包自身传播力强、幽默搞笑等特性使它成功拉近了与消费者的具体，让营销“润物细无声”；表情包更容易让明星进行自我营销，入鹿晗包、千颂伊包等，粉丝经济的今天，粉丝更愿意利用自己爱豆的表情包进行沟通交流，进而扩大爱豆的知名度和影响力；表情包所带来的IP化也不容小觑，IP会促进相关产业的发展，增强经济的发展。表情包的发展也应该重视知识产权的保护，注意语言的规范化，加强产业链的完整化。表情包的发展势不可挡，表情包已经成为了当下大众传播的新图景。