开题报告 (79).doc

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1、江苏科技大学毕业设计（论文）开题报告概述表学生姓名班级学号指导教师毕业设计(论文)题目保健品市场现状及营销策略研究以汤臣倍健为例选题的目的和意义1. 选题的目的随着市场营销学应用的深化与扩大，市场营销学扩展为服务营销、关系营销、绿色营销、银行营销，甚至社会营销、政治营销等。目前，我国经济的快速、平稳发展，需要开展把市场营销与保健品行业相结合的研究。因此，本文研究的理论价值在于:从保健品自身特点出发，结合现代市场营销理论，提出保健品企业的营销策略。这在一定程度上丰富和发展了市场营销和保健品企业管理的理论。2. 选题的意义本文研究的汤臣倍健公司是一家生物科技有限公司，主要产品是保健食品等系列，其目

2、标市场是白领女性消费群体。与其他企业一样，对于成立时间不上也不短的汤臣倍健公司来说，面临的市场压力日益增大。因此，如何根据自身资源能力，制定切实有效的市场营销策略，不仅关系到公司战略目标的实现，也关系到汤臣倍健公司未来的成长和发展。本文以汤臣倍健公司为主要考察点，针对市场的营销环境和汤臣倍健公司本身存在的营销管理问题，分析并提出解决问题的对策和措施，其研究目的在于其一，通过对汤臣倍健公司市场营销工作进行全面深入细致的调查、分析、研究，制定公司市场营销策略。其二，希望通过本文的研究能为同行业、同类型公司的市场营销工作提供借鉴。国内外研究现状3. 国内外研究现状国内外众多专家针对保健品的市场营销策

3、略等相关领域作出了不少研究，具体如下：杰罗姆麦卡锡（20世纪60年代）在前人研究的基础上进一步深沪和完善了市场营销组合，并提出经典的“4P”理论。这是4P理论第一次被正式提出。肯尼奇奥马（1982）提出了“战略三角”模型：公司与顾客、竞争者发生相互作用。这个模型重点强调了在制定公司竞争战略的时候，必须考虑企业自身、企业顾客和竞争对手。大卫艾克（19世纪80年代末）提出“品牌资产”的概念，品牌管理成为西方营销战略的新方向。美国哲学博士Don Peppers和Martha Roger 在一对一的未来：与顾客逐一建立关系一书中提出了“一对一营销”利润。菲利普.科特勒（2002）营销开始于企业最市场的

4、研究与分析，决定怎样设生产出最好的产品，怎样挖掘销售该产品的最好市场；营销作用还延续至产品售后，衡量消费者购买产品的满意度，以及企业如何继续改正提供给消费者的产品。美国学者保罗皮尔兹在其著财富第五波中提到了“知识经销”和“实体经销”的概念，并认为，作为保健品企业必须兼具这两种经销功能才能满足消费者。此外皮尔兹还建议保健品企业采用“专卖店”和“网络”这两种销售渠道，因为他们更适合保健品的销售。王天祥（2003）在谁最赢钱：医药保健品营销方法一书中介绍了医药保健品的产品定位方法、产品推广要素，并介绍及分析了“专卖”、“直销”、“义卖”、“网络销售”等几种渠道方式和“广告”、“软文”、“科普”、“功

5、德”、“活动”等几种促销方式，对于保健品营销来说，最多地方可以借鉴，侯胜田(2003)在保健品营销管理一书中，较为系统的将营销学的相关理论知识与保健品结合起来。包括:我国保健品行业的环境分析，在保健品产品、价格、渠道及促销方面的建议，着重论述了促销中的人员推销、广告和公关策略。高俊（2004）重庆禾康公司保健品营销实践与思考是以4p为理论主线，对公司保健品营销系统的实践过程进行了回顾，然后总结了其营销工作的得与失，最后制定了公司营销系统的预警系统等。王海娥（2005）艾克星集团公司保健品营销方案设计通过对营销环境的分析，对保健品渠道中的店铺营销和无店铺营销进行了对比分析，最后制定了公司的产品策

6、略、价格策略、渠道策略以及促销策略，并采取虚拟团队的方式模拟营销活动。何学林、梁昌锦（2005）在暴力的秘密一书中提到了保健品广告的十种模式，包括说理性广告、类比性广告，道德规范性广告等，并较详尽的介绍了整合广告与营销对于保健品销售的重要性，此外还从“信任度与信心度”的角度对我国保健品企业的兴衰进行了剖析，强调了“信誉”对于保健品营销的重要性。韩峰（2007）我国保健品市场的营销管理研究以“我国保健品市场的营销管理”为研究对象，运用swot分析法对内外环境进行分析，为保健品行业宏观政策建议以及微观环境营销策略的制定提供依据。运用stp对保健品市场进行合理的市场细分和市场定位。运用4p理论为保健

7、产品本身、定价、渠道、促销进行系统的分析。综上所述，国内外的营销管理理论经过将近80年的发展，已经形成了一套比较完善的理论体系，其中包含了许多经过实践验证，可行性较强的模型，例如:SWOT分析法、STP策略、4P理论等;并提出了多种营销模式，例如:直复营销、体验营销、整合营销、品牌营销、网络营销等。作为应用性较强的理论，它确实为提高某些企业的市场竞争力，使这些企业在激烈的市场竞争中得以生存与发展提供了理论支持。主要研究内容4.研究内容本论文主要研究问题包括以下几方面：（1）汤臣倍健公司的外部环境分析。包括宏观和微观（2）汤臣倍健公司的内部资源与能力。包括人、财、物（3）汤臣倍健发展现状和存在的

8、问题。（4）汤臣倍健的营销策略，包括产品策略、定价策略、渠道策略和促销策略。（5）汤臣倍健营销策略的改良研究思路和研究方法5.研究思路将整体调研对象分解为多个分项,逐一核实。 第一步,了解汤臣倍健公司外部环境、内部资源与能力，主要有财务资源、人力资源、物质资源。 第二步,实地考察，对汤臣倍健的发展现状和存在问题进行研究，分析汤臣倍健公司的市场营销策略。 第三步:整理资料,统计并进一步分析，提出建议。根据实证研究结果分析汤臣倍健发展中可能存在的营销策略问题，并针对性地找出对策。6.研究方法（1）在论证资料的来源上，根据本人的实际体验以及对企业营销现状的了解获取了大量的一手资料，（2）通过阅读大量

9、有关市场营销方面的书籍、报刊、杂志，关注国内外保健品市场信息，获取二手资料。（3）定性的阐述汤臣倍健公司从企业自身发展和应对竞争者挑战应采取的行之有效的营销策略。参考文献1Keniehi Ohmae.The Mind of StrategistM.London:McGraw-Hill,2007:182The odore vitt.MarkrtingMyopiaJ.Harvard Business Review,2006:53陈哲. 营养保健品营销问题及对策 以汤臣倍健为例J. 现代商贸工业, 2016, 37(34):117-118.4朱蔚. 影响公司风险管理的因素分析以汤臣倍健公司为例J.

10、会计师, 2015(22):6-7.5金锡万 管理创新与应用M 北京：中国物价出版社，20026刘晓华. 案例:汤臣倍健股份有限公司D. 暨南大学, 2015.7许宁, 吴震瑜. 保健品营销新模式研究J. 中国管理信息化, 2016, 19(3):138-139. 8侯胜田 保健品营销管理M 北京：清华大学出版社， 2003.59思雨. 引入国外保健品品牌补充产品线 汤臣倍健欲为客户提供综合解决方案J. 中国食品, 2016, No.696(8):124-125.10Wolper L.F.Healtth earead Ininistration:Prineiple,Practiees,struetures and delivery,See on dedition.Gaitherdbour:ANASPEN Publieation,1995:200203.11郭国庆 钱明辉 市场营销学通论中国人民大学出版社 200712中国保健品行业研究报告。13Ada Qin “传统中药克癌新招”福布斯 Forbes China 2004.9 pp.11014夸克市场研究公司 中国保健品市场研究报告R 2006：:35-3715中国保健协会市场工委2009膳食营养补充剂（非直销领域）报告16中国保健协会市场工委2009膳食营养补充剂（非直销领域）报告指导教师意见指导教师签字： 年 月 日5