消费者需要动机与价值理论.ppt

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1、消费者需要动机与消费者需要动机与价值理论价值理论现在学习的是第1页，共47页营销学最短的定义：有利益的满足需要。营销学最短的定义：有利益的满足需要。P.科特勒科特勒人类和消费者的需要是现代市场营销的基础人类和消费者的需要是现代市场营销的基础.在高在高度竞争的市场环境里度竞争的市场环境里,比对手更早地、更好地识别比对手更早地、更好地识别并满足消费者需要的能力，是企业得以生存、获并满足消费者需要的能力，是企业得以生存、获得利润取得发展的关键。得利润取得发展的关键。L.G.希夫曼希夫曼现在学习的是第2页，共47页主要内容主要内容5.1消费者需要分类消费者需要分类5.2 动机的理论动机的理论 个案个案

2、3:林先生的购车动机林先生的购车动机5.3 消费者价值消费者价值5.4 消费者体验消费者体验 个案个案4:动感地带动感地带 激活体验激活体验 现在学习的是第3页，共47页学习目标学习目标了解行为的产生过程以及需要、动机、了解行为的产生过程以及需要、动机、价值的分类价值的分类理解需要、动机、价值、体验营销的含理解需要、动机、价值、体验营销的含义义掌握动机的解释理论、冲突理论和受挫掌握动机的解释理论、冲突理论和受挫理论理论能对消费者的购买动机进行剖析，将价能对消费者的购买动机进行剖析，将价值理论和体验营销应用于实践。值理论和体验营销应用于实践。现在学习的是第4页，共47页核心概念核心概念 动动机机

3、消消费费者价者价值值需要需要消消费费者体者体验验现在学习的是第5页，共47页行为产生模型行为产生模型现在学习的是第6页，共47页5.1需要的分类需要的分类需要的含义需要的含义消费者需要的分类消费者需要的分类需要、欲望和需求需要、欲望和需求现在学习的是第7页，共47页需要的含义需要的含义现在学习的是第8页，共47页消费者需要分类消费者需要分类现在学习的是第9页，共47页默里的心理需要清单默里的心理需要清单现在学习的是第10页，共47页默里的心理需要清单默里的心理需要清单现在学习的是第11页，共47页默里的心理需要清单默里的心理需要清单现在学习的是第12页，共47页布莱克韦尔的需要分类布莱克韦尔的

4、需要分类现在学习的是第13页，共47页马斯洛的需要层次论马斯洛的需要层次论现在学习的是第14页，共47页马斯洛的需要层次论马斯洛的需要层次论现在学习的是第15页，共47页马斯洛的需要层次论马斯洛的需要层次论现在学习的是第16页，共47页马斯洛的需要层次论马斯洛的需要层次论现在学习的是第17页，共47页马斯洛的需要层次论马斯洛的需要层次论现在学习的是第18页，共47页麦克莱兰的后天习得性需要论麦克莱兰的后天习得性需要论现在学习的是第19页，共47页需要、需求和欲望需要、需求和欲望现在学习的是第20页，共47页5.2 动机理论动机理论动机的含义动机的含义动机产生的情形动机产生的情形动机与需要的区别

5、动机与需要的区别动机的特征与功能动机的特征与功能动机的类型动机的类型动机的解释理论动机的解释理论动机的冲突理论与受挫理论动机的冲突理论与受挫理论现在学习的是第21页，共47页动机动机(Motivation)的含义的含义现在学习的是第22页，共47页动机产生情形动机产生情形现在学习的是第23页，共47页需要与动机的区别需要与动机的区别现在学习的是第24页，共47页动机的特征动机的特征现在学习的是第25页，共47页动机的多重性与内隐性动机的多重性与内隐性现在学习的是第26页，共47页动机的特征动机的特征现在学习的是第27页，共47页动机的功能动机的功能现在学习的是第28页，共47页动机的类型动机的

6、类型现在学习的是第29页，共47页 动机的解释理论动机的解释理论1.本能论本能论2.驱力理论驱力理论3.诱因理论诱因理论4.马斯洛需要层次论马斯洛需要层次论5.认知观的确立认知观的确立现在学习的是第30页，共47页本能论本能论现在学习的是第31页，共47页趋力论趋力论现在学习的是第32页，共47页诱因论诱因论现在学习的是第33页，共47页认知论认知论现在学习的是第34页，共47页动机的冲突理论动机的冲突理论现在学习的是第35页，共47页动机的受挫理论动机的受挫理论现在学习的是第36页，共47页个个 案案现在学习的是第37页，共47页5.3 消费者价值消费者价值现在学习的是第38页，共47页5种

7、消费者价值种消费者价值现在学习的是第39页，共47页3种品牌价值种品牌价值现在学习的是第40页，共47页手段手段-目的链模型（目的链模型（MEC）现在学习的是第41页，共47页例子：例子：现在学习的是第42页，共47页5.4 消费者体验消费者体验现在学习的是第43页，共47页体验营销的构架体验营销的构架现在学习的是第44页，共47页个个 案案现在学习的是第45页，共47页第第5章章 小小 结结 1.需要和消费者价值是营销关注的中心和基础需要和消费者价值是营销关注的中心和基础2.本章归纳了消费者动机需求和消费者价值的主要理论。本章归纳了消费者动机需求和消费者价值的主要理论。营销学主张用消费者价值

8、的概念去理解消费者需求营销学主张用消费者价值的概念去理解消费者需求3.需要与动机密切相关，在许多消费者行为学教科书里，动机和需要与动机密切相关，在许多消费者行为学教科书里，动机和需要是两个可以互相替换的概念。但一般在心理学中更侧重用需要是两个可以互相替换的概念。但一般在心理学中更侧重用动机动机(分析分析)，在营销学中更侧重用需求，在营销学中更侧重用需求(分析分析)4.把握需求与动机的途径是理论上将其分门别类，并分类把握需求与动机的途径是理论上将其分门别类，并分类处理对待处理对待5.消费者体验是数字和互联网时代中越来越受到关注和重视的消消费者体验是数字和互联网时代中越来越受到关注和重视的消费者价

9、值费者价值现在学习的是第46页，共47页第第5章章 思考讨论题思考讨论题 1.消费者需求、动机与价值既是抽象的摡念，又是营销中的消费者需求、动机与价值既是抽象的摡念，又是营销中的重要基本概念，如何使这些概念具有可操作性重要基本概念，如何使这些概念具有可操作性?2.试列举出全球一些著名的公司所追求提供的消费者试列举出全球一些著名的公司所追求提供的消费者(顾客顾客)价价值是如何表述的值是如何表述的?3.消费者价值有哪些基本的种类消费者价值有哪些基本的种类?试举例说明不同的消费试举例说明不同的消费者价值者价值4.消费者动机是复杂的，有哪些理论可以帮助解释消费者动机产消费者动机是复杂的，有哪些理论可以帮助解释消费者动机产生过程生过程?5.消费者体验最重要的特征是什么消费者体验最重要的特征是什么?现在学习的是第47页，共47页