消费者的态度 .ppt

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1、消费者的态度消费者的态度 现在学习的是第1页，共23页一、什么是态度（一）态度的含义（一）态度的含义vv人们对于事物所持有的人们对于事物所持有的肯定或否定、接近或回肯定或否定、接近或回避、支持或反对的心理避、支持或反对的心理和行为倾向。和行为倾向。v消费者态度消费者态度是消费者是消费者评价消费对象优劣的心评价消费对象优劣的心理倾向，导致消费者喜理倾向，导致消费者喜欢或讨厌、接近或远离欢或讨厌、接近或远离特定的产品和服务。特定的产品和服务。现在学习的是第2页，共23页行为成分行为成分(Behavior)(Behavior)认知成分认知成分（Cognition)Cognition)情感成分情感成分

2、(Affect)(Affect)（二）态度的构成要素（ABC模型）现在学习的是第3页，共23页v认知成分认知成分例如，对某品牌产品的态度，包括对产品各种属例如，对某品牌产品的态度，包括对产品各种属性的评价，价格昂贵与便宜、质量高低、性能好性的评价，价格昂贵与便宜、质量高低、性能好坏等。坏等。例，您认为例，您认为“青岛啤酒青岛啤酒”的甜度：的甜度：太高太高太低太低您认为青岛啤酒的容量：您认为青岛啤酒的容量：太多太多太少太少您认为您认为“青岛啤酒青岛啤酒”的价格：的价格：太贵太贵太便宜太便宜您认为您认为“青岛啤酒青岛啤酒”的包装设计：的包装设计：很有质感很有质感很粗俗很粗俗现在学习的是第4页，共2

3、3页v情感成分情感成分对产品所做的情感判断。对产品所做的情感判断。例，例，“青岛啤酒青岛啤酒”给我的感觉是：给我的感觉是：优雅的优雅的庸俗的庸俗的有品味的有品味的没品味的没品味的畅快的畅快的郁闷的郁闷的现在学习的是第5页，共23页v行为成分行为成分是指行为反应的准备状态。是指行为反应的准备状态。当您下次要购买啤酒时，您购买当您下次要购买啤酒时，您购买“青岛啤酒青岛啤酒”的可能性为：的可能性为：我一定会购买我一定会购买我可能会购买我可能会购买我不确定是否会购买我不确定是否会购买我可能不会购买我可能不会购买我一定不会购买我一定不会购买现在学习的是第6页，共23页一般来说，态度的认知、情感和行一般来

4、说，态度的认知、情感和行为三个要素相互协调一致。为三个要素相互协调一致。v我认为吸烟有害健康，吸烟让我很难受，所我认为吸烟有害健康，吸烟让我很难受，所以我不吸烟。以我不吸烟。现在学习的是第7页，共23页但有时态度的三个要素之间可能出现不一致，但有时态度的三个要素之间可能出现不一致，当这种情况出现时，当这种情况出现时，情感成分一般起主导作用情感成分一般起主导作用。v例：我知道吸烟有害健康，但是吸烟的感觉实在太美例：我知道吸烟有害健康，但是吸烟的感觉实在太美妙了！所以我还是吸烟。妙了！所以我还是吸烟。现在学习的是第8页，共23页研究消费者态度的两个关键问题研究消费者态度的两个关键问题v消费者对我的

5、产品持何种态度？（认知、情消费者对我的产品持何种态度？（认知、情感、行为）感、行为）v假如消费者对我的产品持消极态度，该怎么假如消费者对我的产品持消极态度，该怎么办？办？态度的测量态度的测量改变消费者的态度改变消费者的态度现在学习的是第9页，共23页二、消费者态度的测量1.瑟斯顿等距量表瑟斯顿等距量表 量表值量表值题号题号 题题 目目 6.5 ()5.0 ()3.5 ()2.0 ()0.5 ()1 2 3 4 5今后应发展今后应发展3G手机，普通手机可淘汰。手机，普通手机可淘汰。应以发展应以发展3G手机为主手机为主,可少量生产普通手机。可少量生产普通手机。3G手机、手机、普通手机各有优点，应共

6、同发展。普通手机各有优点，应共同发展。对什么样的手机无所谓。对什么样的手机无所谓。普通手机造价低，符合中低收入者的消费水平，应普通手机造价低，符合中低收入者的消费水平，应以普通手机为主。以普通手机为主。现在学习的是第10页，共23页 2.李克特量表李克特量表 又称总和等级评定法，是目前应用最广泛又称总和等级评定法，是目前应用最广泛的态度测量方法之一。首先在经过调查之的态度测量方法之一。首先在经过调查之后，确定若干测试项目，每个测试项目都后，确定若干测试项目，每个测试项目都要求被试者在五点量表（或七点量表）上要求被试者在五点量表（或七点量表）上指明一个类别等级，表明自己对该项目的指明一个类别等级

7、，表明自己对该项目的看法。看法。现在学习的是第11页，共23页v例如：请你对某饮料的包装作出评价：例如：请你对某饮料的包装作出评价：v v v把所有被试的选择统计出来，就可以知道消费者对产品包把所有被试的选择统计出来，就可以知道消费者对产品包装态度的方向和强度。装态度的方向和强度。非常不喜欢非常不喜欢 非常喜欢非常喜欢 -2 -1 0 1 2现在学习的是第12页，共23页假如假如M物流公司想测量消费者对本公司快递服务的物流公司想测量消费者对本公司快递服务的看法，可以采用李克特量表法进行测量看法，可以采用李克特量表法进行测量态度成分态度成分M公司的快递服务公司的快递服务非常同意非常同意 非常不同

8、意非常不同意认知认知M公司的快递服务非公司的快递服务非常可靠常可靠2 1 0 -1 -2M公司的快递服务比公司的快递服务比其他公司的服务更省其他公司的服务更省钱钱2 1 0 -1 -2M公司能够根据我的公司能够根据我的快递需要提供定制化快递需要提供定制化的服务的服务2 1 0 -1 -2现在学习的是第13页，共23页态度成分态度成分M公司的快递服务公司的快递服务非常同意非常同意 非常不同意非常不同意情感情感M公司为我快递东西，公司为我快递东西，我有种安全感我有种安全感2 1 0 -1 -2M公司的快递服务让公司的快递服务让我非常高兴我非常高兴2 1 0 -1 -2行为行为我用我用M公司的快递服

9、公司的快递服务比其他公司多务比其他公司多我经常向其他人推荐我经常向其他人推荐M公司公司2 1 0 -1 -2现在学习的是第14页，共23页3.语意差别量表语意差别量表主测者设计一对对反义词分置两端，中间分为七个部分，要求被测主测者设计一对对反义词分置两端，中间分为七个部分，要求被测者对某一物品的形容词的两极描述作出选择，在相应的位置上打者对某一物品的形容词的两极描述作出选择，在相应的位置上打“”符号。符号。品牌品牌A高压锅高压锅 -品牌品牌B高压锅高压锅 *表示统计学上的显著差异表示统计学上的显著差异 关于关于A、B品牌高压锅的态度折线图品牌高压锅的态度折线图现在学习的是第15页，共23页4.

10、多重属性测量法多重属性测量法v该模型认为，由于商品的属性是该模型认为，由于商品的属性是多种多样的，在购买商品之前，多种多样的，在购买商品之前，消费者只对该商品多重属性中的消费者只对该商品多重属性中的一部分属性比较了解，这些商品一部分属性比较了解，这些商品属性称为属性称为显著属性或重要属性。显著属性或重要属性。只有显著属性只有显著属性才影响消费者对该才影响消费者对该商品的态度，并最终影响消费者商品的态度，并最终影响消费者对于该商品的购买行为。对于该商品的购买行为。公式：公式：v其中：其中：Ao 为消费者对于受测试产为消费者对于受测试产品的态度；品的态度；v Bi 为消费者相信商品具有为消费者相信

11、商品具有属性属性 i 的程度（其属性既包括功能的程度（其属性既包括功能上的，也包括心理上的）；上的，也包括心理上的）；v Ei 为消费者对商品属性为消费者对商品属性 i 的评价值；的评价值；v n 显著属性的数目。显著属性的数目。现在学习的是第16页，共23页v我们以测试消费者对三种品牌手机的偏好为例，说明费希宾模型的应用。v假定下列属性被挑选出来：v 多功能v 价格是否低于1，000元v 质量、性能是否优异v 外观大方、美观 现在学习的是第17页，共23页v （1）Ei 表示对属性的评价。v 例如，以低于1，000元的价格买手机：非常糟 非常好v -3 -2 -1 0 1 2 3 现在学习的

12、是第18页，共23页v （2）Bi 表示认为某一品牌手机具有某属性的程度。Bi 在五等分或七等分量表中选择，从v“很不可能”到“很可能”。v 例如，v A 品牌手机的价格低于1，000元是：v很不可能 很可能 -3 -2 -1 0 1 2 3 现在学习的是第19页，共23页 假定现在向一位公司职员进行手机品牌调查，所得数据如下：v v 品牌属性程度v 属性 评价值 v (权重)品牌A 品牌B 品牌Cv v 多功能 +2 +2 +1 -1v 价格低于v 1，000元 -1 -3 -1 +3v 质量性能优异 +3 +3 +1 -1v 外观大方美观 +3 +2 +3 +1v 总值BiEi +22 +15 -5v现在学习的是第20页，共23页v 总分计算过程如下：先将每个品牌的B 和E 相乘，各乘积之和即为该品牌的态度值。如品牌A 的态度值：Ao=22+（-1）（-3）+33+3 2=22v 营销人员希望消费者认为他们的品牌：v 拥有期望的属性，也就是说E i与Bi 的值正负一致。现在学习的是第21页，共23页三、消费者态度的改变 v（一）消费者态度改变的方式 方向的改变方向的改变强度的改变强度的改变现在学习的是第22页，共23页v（二）改变消费者态度的策略v改变认知改变认知v改变情感改变情感v改变行为改变行为现在学习的是第23页，共23页