消费者态度.ppt

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1、1现在学习的是第1页，共40页认知认知情感意向意向 个体个体对态度度对象的喜象的喜爱或或厌恶的情感体的情感体验。个体个体对态度度对象的象的认识、理、理解和解和评价。价。个体个体对态度度对象的行象的行为倾向，是向，是行行为的准的准备状状态。二、态度的构成2现在学习的是第2页，共40页观点、看法、观点、看法、信仰、态度等信仰、态度等英语学习非常英语学习非常重要；我的英重要；我的英语成绩不好语成绩不好感受感受我不喜欢学习我不喜欢学习英语；我讨厌英语；我讨厌英语英语倾向性行为倾向性行为我打算放弃英我打算放弃英语语产生产生影响影响认知成分认知成分情感成分情感成分行为成分行为成分3现在学习的是第3页，共4

2、0页三、态度的功能l适应功能l自我防御功能l知识或认知功能l价值表达功能4现在学习的是第4页，共40页第二节第二节 消费者态度的形成理论消费者态度的形成理论l 平衡理论l认知失调理论5现在学习的是第5页，共40页态度的形成三个步骤：l顺顺从从：在社会影响下，外显行为与他人一致。没有深刻的认识和情感，比较表面化，受外部控制。在1974年对美国中学高年级的一次调查中，对“喜欢哪个党?”这样的问题，孩子们的回答里70与父母一致。l认认同同：喜欢某人或某物体，内心乐于与他人一致，采取相同的表现。有较多的情绪情感掺入，是主动过程，外界奖惩已不再影响态度。l内化内化：将自己的信念与外界事物的情感认同联系起

3、来，并使之成为人格的一部分。6现在学习的是第6页，共40页一、海德的平衡理论一、海德的平衡理论 心理学家海德（FHeider）认为，人类普遍的有一种平衡、和谐的需要。平衡理论涉及到一个认知主体（P）与两个态度对象（O和X）之间的三角关系。两个态度对象构成一个单元，当认知主体对一个单元的两个对象看法一致时，其认知体系呈平衡状态，否则就产生不平衡状态。7现在学习的是第7页，共40页P-O-X之间的关系 +X P O+X +P O +X +P O X +P O X +P O X P O X +P O X +P O 判断三角关系是否平衡的依据是：若三角形三边符号相乘为判断三角关系是否平衡的依据是：若三

4、角形三边符号相乘为判断三角关系是否平衡的依据是：若三角形三边符号相乘为判断三角关系是否平衡的依据是：若三角形三边符号相乘为正，则三角关系是平衡的，若三角形三边符号相乘为负，三角关正，则三角关系是平衡的，若三角形三边符号相乘为负，三角关正，则三角关系是平衡的，若三角形三边符号相乘为负，三角关正，则三角关系是平衡的，若三角形三边符号相乘为负，三角关系是不平衡的。系是不平衡的。系是不平衡的。系是不平衡的。8现在学习的是第8页，共40页P的态度的转变方式l改变自己的认知和态度l改变自己的行为l增加新认知9现在学习的是第9页，共40页二、费斯廷格的认知失调理论二、费斯廷格的认知失调理论l认知失调：个体感

5、受到的两个或多个态度之间或行为与态度之间的个体感受到的两个或多个态度之间或行为与态度之间的不不和谐和谐。l降低认知失调的方法：n改变自己的认知和态度改变自己的认知和态度n消除或改变自己的行为消除或改变自己的行为n在不改变原有两个认知因素的条件下，增加新的认知在不改变原有两个认知因素的条件下，增加新的认知10现在学习的是第10页，共40页附加：态度的调查1态度调查的内容 态度的方向：指个体对客体的行为，其内容包括喜欢或不喜欢，肯定或否定。态度的强度：指个体对客体的感觉强度。2、态度调查的方法 （1）总加量表法，称为李克特量表 （2）社会距离法 （3）语义差异量表 （4）投射法 （5）造句测验11

6、现在学习的是第11页，共40页（1）李克特量表法 测量每一种态度就用一个态度量表，态度量表针对某个态度对象而设计，它由若干个问题组成，根据被试对每个问题的行为给予分数，以代表该人对某个对象所持态度强弱。测量的方法：设计测量问题、被试进行自我评定、整理结果态度调查问卷示例12现在学习的是第12页，共40页请根据你对下面20个问题的看法，选择相应的答案，1完全不同意，2有点不同意，3有点同意，4完全同意。1、职工中工作做的非常好的，其工资应即增加。1-2-3-42、管理人员应关心职工的工作条件。1-2-3-43、管理人员应在人们当中尽力造成友好的气氛。1-2-3-44、工作绩效高于标准的员工，应予

7、以表扬。1-2-3-45、在管理上对人漠不关心，会伤害人的感情。1-2-3-46、公司退休金与补贴和职工子女工作安排是使职工安心工作的重要因素。1-2-3-47、几乎每一种工作都可以使它具有挑战性。1-2-3-48、许多职工都想在工作上干得非常出色。1-2-3-49、管理者在业余时间安排社会活动社会活动，表明对职工的关怀。1-2-3-410、一个人对工作感到自豪是一种重要的报酬。1-2-3-411、非正群体中的良好关系是非常重要的。1-2-3-412、个人奖励会改进职工的工作绩效。1-2-3-413、职工要能和高层管理人员接触。1-2-3-414、职工一般喜欢自己安排工作，自作决定，不要太多的

8、监督。1-2-3-415、职工的工作要有保障。1-2-3-4 13现在学习的是第13页，共40页 测试结果及意义：1、如果你的得分在4160分，说明你十分了解激励对于管理工作的重要性，并运用得很好。2、如果你的得分在2140分，说明你指导激励对于管理工作的重要性，但是做得还不够。3、如果你的得分在020分，说明你不知道如何激励员工，这是十分危险的。14现在学习的是第14页，共40页（2）社会距离法 由美国社会心理学家 E S 布加达斯于1925年创立，用来衡量人们对某个人或事物的态度。1.愿意和他做知己;2.愿意请他参加自己所属的社团活动;3.愿意和他做邻居;4.愿意和他做同事;5.愿意和他保

9、持一定距离(如限于最一般的社交);6.愿意和他少来往;7.愿意和他绝交。15现在学习的是第15页，共40页调查结果同一群体成员对甲、乙两人的社会距离同一群体成员对甲、乙两人的社会距离成员甲成员甲成员乙成员乙人人数数百百分分比比（%）16现在学习的是第16页，共40页（3）语义差异量表 心理学家C E 奥斯古德于1957年创立的测量态度的方法。具体测量方法是：根据主题设计一套相对的、两个极端的形容词，平行列在七个等级的量表两端。测试时，要求被测者根据自己的意愿，在量表的某一个等级上选择，表示自己对该对象的态度。若将被测者在每一对形容词量表上的得分加起来，就可以反映被测试者对该对象的总的态度。17

10、现在学习的是第17页，共40页语义差异量表举例：您单位的领导是：热情 1-2-3-4-5-6-7 冷淡专制 1-2-3-4-5-6-7 民主严肃 1-2-3-4-5-6-7 活泼被动 1-2-3-4-5-6-7 主动急躁 1-2-3-4-5-6-7 耐心聪明 1-2-3-4-5-6-7 愚昧马虎 1-2-3-4-5-6-7 认真善良 1-2-3-4-5-6-7 凶狠苛刻 1-2-3-4-5-6-7 宽厚自尊 1-2-3-4-5-6-7 自卑18现在学习的是第18页，共40页（4）投射法 投射法是通过间接的方法来了解人们对某个事物的态度。通过分析人们对某个刺激物所产生的联想来推测其态度，这种联想

11、是人们内心深处的想象、愿望、要求以及思想方法等无意识地在某个刺激物上的反映。举例：主体统觉测验：主体统觉测验是一种著名的投射方法，最早由H A 墨里所创。测验时向被试出示一图片，要求他根据图片内容编一故事，被测者在看图编故事时会不知不觉地把自己对某一事物的态度投射进去，从而泄露出自己的真实态度。19现在学习的是第19页，共40页（5）造句测验 造句测验是事先准备好几个有关某一事物的未完成的句子，让被试把句子写完，从中也可以反映出被测者的态度。20现在学习的是第20页，共40页第三节第三节 消费者态度与行为消费者态度与行为 1、消费者态度对购买行为的影响l影响其对产品、商标的判断与评价l影响消费

12、者的学习兴趣与学习效果l影响消费者购买意向，进而影响购买行为21现在学习的是第21页，共40页2、购买行为与态度不一致的影响因素l购买动机l购买能力l情境因素l测度问题l态度测量与行动之间的延滞22现在学习的是第22页，共40页一、改变消费者态度的说服模式l霍夫兰德和詹尼斯于1959年提出了一个关于态度改变的说服模式。l该模式将态度改变的过程分为四个相互联系的部分。第四节第四节 消费者态度的改变消费者态度的改变23现在学习的是第23页，共40页l1、外部刺激，包括三个要素，即传递者 或信息源、传播与情境。l2、目标靶，即信息接收者或企业试图说服的对象。l3、中介过程，是指说服对象在外部劝说和内

13、部因素交互作用下态度发生变化的心理机制。l4、劝说结果。24现在学习的是第24页，共40页外部刺激外部刺激目标靶目标靶中介过程中介过程劝说结果劝说结果传达者传达者沟通沟通情境情境信奉程度信奉程度人格因素等人格因素等信息学习信息学习感情迁移感情迁移相互机制相互机制反驳反驳态度改变态度改变贬损信息源贬损信息源歪曲信息歪曲信息掩盖拒绝掩盖拒绝25现在学习的是第25页，共40页影响说服效果的信息源特征主要有四个：（一）传递者的权威性（一）传递者的权威性传递者的权威性在有关领域或问题上的学识、经验和资历。二、传递者对消费者态度改变的影响二、传递者对消费者态度改变的影响26现在学习的是第26页，共40页（

14、二）可靠性：可信赖性和专长性（二）可靠性：可信赖性和专长性指传递者信息传递过程中能否作到公正、客观和不存私利指传递者信息传递过程中能否作到公正、客观和不存私利与偏见。与偏见。1、关系、关系可信赖不一定可靠可信赖不一定可靠有专长不一定可靠有专长不一定可靠 2、可信度与信息接受、可信度与信息接受可信度越高，越可能被接受可信度越高，越可能被接受27现在学习的是第27页，共40页下列情况则不能被广泛接受下列情况则不能被广泛接受下列情况则不能被广泛接受下列情况则不能被广泛接受ll依靠过去经验而不是广告评价品牌依靠过去经验而不是广告评价品牌ll信息与消费者的最佳利益相冲突信息与消费者的最佳利益相冲突ll信

15、息有威胁性信息有威胁性来源可信度什么时候更有效？来源可信度什么时候更有效？来源可信度什么时候更有效？来源可信度什么时候更有效？ll消费者对产品一无所知、非参与时消费者对产品一无所知、非参与时ll消费者对据以评价品牌的产品特性知之甚少时消费者对据以评价品牌的产品特性知之甚少时ll对具有相似宣传的品牌作出评价时对具有相似宣传的品牌作出评价时ll品牌的宣传发生冲突时品牌的宣传发生冲突时28现在学习的是第28页，共40页（三）外表的吸引力（三）外表的吸引力 传递者是否具有一些引人喜爱的外部特征。l越有吸引力的模特所宣传的产品，越是获得好的评价和积极反应。l传达者的外表魅力不一定能单独发挥作用，而可能受

16、制于一些其他因素。使用外表漂亮、性感的模特做广告，并不是任何情况下都合适。29现在学习的是第29页，共40页（四）受众对传递者的喜爱程度（四）受众对传递者的喜爱程度取决于来源与消费者的相似程度以及受人喜欢程度参照型代理人：参照型代理人：增强来源吸引力；消费者低度参与时使用（来源更重要）专家型代理人：专家型代理人：增强来源可信度；消费者高度参与时使用（信息更重要）30现在学习的是第30页，共40页三、传播特征与消费者态度改变三、传播特征与消费者态度改变（一）广告信息的告知与劝导（一）广告信息的告知与劝导告知告知 宣布新产品的产生或对现有产品的改进，告知消费者产品特征，或提供有关价格和可用性方面的

17、信息劝导劝导 使消费者对产品优点深信不疑，劝说消费者尝试试用该产品，或减少购买产品的不确定性31现在学习的是第31页，共40页（二）诉求特点与传播效果（二）诉求特点与传播效果1、恐惧诉求2、幽默诉求3、比较广告4、情感性诉求5、价值表现/功能性诉求32现在学习的是第32页，共40页1、恐惧诉求、恐惧诉求消费者认识到威胁的严重程度（适度）消费者认识到可能会受到威胁的影响广告显示了如何处理此类问题行为目标能够很容易实现33现在学习的是第33页，共40页2、幽默诉求、幽默诉求幽默诉求产生作用的前提幽默诉求产生作用的前提l真正展现产品将带给消费者的利益l幽默必须与产品之间有天然的联系幽默诉求什么时候最

18、有效？幽默诉求什么时候最有效？l消费者对产品一无所知时l针对现有产品而非新产品时：传递信息与烘托气氛l消费者对产品的好感：不能扭转负面印象l显示不十分协调的信息主题34现在学习的是第34页，共40页3、比较广告、比较广告倡导比较广告的原因倡导比较广告的原因：l竞争性品牌的用户更有可能注意广告，更有可能考虑使用广告所宣传的品牌l比较广告所作的宣传为消费者提供了更多的信息，也为消费者的选择建立在一个更为理性的基础之上 最适合的场合最适合的场合：l市场份额较低的产品l比较广告需要有度、方式要适当35现在学习的是第35页，共40页4、情感性诉求、情感性诉求适用产品：l更可能激发情感的有关产品l被消费者

19、看作自我形象一部分的产品l不需要传播产品特点和信息的产品5、价值表现诉求和功能性诉求、价值表现诉求和功能性诉求l功能性诉求：针对实用性产品l价值表现诉求：针对表现价值的产品36现在学习的是第36页，共40页（三）单面信息与双面信息（三）单面信息与双面信息驳斥性广告：当前应增加使用驳斥性广告：当前应增加使用驳斥性广告：当前应增加使用驳斥性广告：当前应增加使用l重要的有利信息驳斥非重要不利信息l对不重要信息的驳斥能突出重要利益l先列出反对意见能增加被接受程度下列情况单面信息更有效下列情况单面信息更有效下列情况单面信息更有效下列情况单面信息更有效l消费者受教育程度不高l对广告人员的观点表示赞同l消费

20、者是广告品牌的忠实用户37现在学习的是第37页，共40页四、情境因素与消费者态度改变四、情境因素与消费者态度改变 l预先警告：预先警告降低劝说效果l分心：噪声的两个影响（有利和不利）噪声太大吸引了注意力，劝说等于没有发生适当噪声分散注意力避免消费者集中精力去思考和组织反驳理由 l重复：单纯揭示效应即使消费者最初并不热衷该产品l品牌，但反复的揭示的确会导致认知；广告厌烦即过分的重复将使消费者不再注意那些刺激物38现在学习的是第38页，共40页五、目标靶（顾客、受众）的特性五、目标靶（顾客、受众）的特性l对原有观点、信念的信奉程度：越信奉则越难改变l预防注射：消费者已有的信念和观点是否与相反的信念和观点作过交锋，消费者是否曾经构筑过对相反论点的防御机制。l参与程度：参与越高越坚定l人格因素：自尊、智力、性别l性别差异：男女在双方各自擅长的领域被说服的情况不同。39现在学习的是第39页，共40页思考题列举两则不适当地利用名人形象代言人的广告，并说明理由。40现在学习的是第40页，共40页