消费者知觉第四讲.ppt

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1、消费者知觉第四讲现在学习的是第1页，共39页2022/10/61Think 请列出营销人员经常用哪些方法来吸请列出营销人员经常用哪些方法来吸引目标消费者引目标消费者/观众。观众。现在学习的是第2页，共39页2022/10/62开篇案例:RCA RCA RCA RCA 在为其品牌电视机做的电视广告中用了一位漂在为其品牌电视机做的电视广告中用了一位漂在为其品牌电视机做的电视广告中用了一位漂在为其品牌电视机做的电视广告中用了一位漂亮模特，这一模特衣着保守。目光跟踪仪（一种仪器可亮模特，这一模特衣着保守。目光跟踪仪（一种仪器可亮模特，这一模特衣着保守。目光跟踪仪（一种仪器可亮模特，这一模特衣着保守。目

2、光跟踪仪（一种仪器可以检测人们对广告的注意程度）显示观众注视这个产品以检测人们对广告的注意程度）显示观众注视这个产品以检测人们对广告的注意程度）显示观众注视这个产品以检测人们对广告的注意程度）显示观众注视这个产品的时间相当长。的时间相当长。的时间相当长。的时间相当长。7272小时以后，仍有小时以后，仍有小时以后，仍有小时以后，仍有36%36%36%36%的观众记住了这的观众记住了这的观众记住了这的观众记住了这一品牌。一品牌。一品牌。一品牌。与此对照的是一部相似产品的广告使用了一位与此对照的是一部相似产品的广告使用了一位衣着暴露的性感女郎。目光跟踪仪器显示此广告也衣着暴露的性感女郎。目光跟踪仪器

3、显示此广告也相当引人注意，但观众只顾看那位性感模特去了，相当引人注意，但观众只顾看那位性感模特去了，7272小时以后的品牌记忆率只有小时以后的品牌记忆率只有9%9%9%9%。现在学习的是第3页，共39页2022/10/63F 所以，为避免与目标市场沟通的时候产生所以，为避免与目标市场沟通的时候产生的各种问题的发生，掌握一定的关于知觉的的各种问题的发生，掌握一定的关于知觉的知识，是很有必要的。知识，是很有必要的。结论结论:现在学习的是第4页，共39页2022/10/64 感觉及其特点感觉及其特点 1.1.感感感感觉觉觉觉：人人人人脑脑脑脑对对对对当当当当前前前前直直直直接接接接作作作作用用用用于

4、于于于感感感感觉觉觉觉器器器器官官官官的的的的客客客客观观观观事事事事物物物物的的的的个个个个别别别别属属属属性的反映，包括眼、耳、鼻、舌、身等感官对客观事物的反映。性的反映，包括眼、耳、鼻、舌、身等感官对客观事物的反映。性的反映，包括眼、耳、鼻、舌、身等感官对客观事物的反映。性的反映，包括眼、耳、鼻、舌、身等感官对客观事物的反映。2.2.感觉的分类感觉的分类感觉的分类感觉的分类 外部感觉：视觉、听觉、嗅觉、味觉、肤觉外部感觉：视觉、听觉、嗅觉、味觉、肤觉外部感觉：视觉、听觉、嗅觉、味觉、肤觉外部感觉：视觉、听觉、嗅觉、味觉、肤觉 内部感觉：平衡觉、运动觉、肌体觉内部感觉：平衡觉、运动觉、肌体

5、觉内部感觉：平衡觉、运动觉、肌体觉内部感觉：平衡觉、运动觉、肌体觉第一节第一节 感觉与知觉感觉与知觉一、消费者的感觉现在学习的是第5页，共39页2022/10/65（二）（二）感觉阈限感觉阈限 指指指指人人人人感感感感觉觉觉觉到到到到某某某某个个个个刺刺刺刺激激激激存存存存在在在在或或或或发发发发生生生生变变变变化化化化所所所所需需需需的的的的强强强强度度度度或或或或感感感感受受受受强强强强度度度度变变变变化化化化所所所所需需需需的的的的临临临临界界界界值值值值。分分分分为为为为绝绝绝绝对对对对感感感感觉觉觉觉阈阈阈阈限限限限和和和和差差差差别别别别感感感感觉觉觉觉阈限两类。阈限两类。阈限两类

6、。阈限两类。1.1.绝对感觉阈限。绝对感觉阈限。绝对感觉阈限。绝对感觉阈限。简简简简称称称称绝绝绝绝对对对对阈阈阈阈限限限限，指指指指刚刚刚刚刚刚刚刚能能能能够够够够引引引引起起起起感感感感觉觉觉觉的的的的最最最最小小小小刺刺刺刺激激激激强强强强度度度度。绝绝绝绝对阈限又分为下绝对阈限和上绝对阈限。对阈限又分为下绝对阈限和上绝对阈限。对阈限又分为下绝对阈限和上绝对阈限。对阈限又分为下绝对阈限和上绝对阈限。2.2.差别感觉阈限。差别感觉阈限。差别感觉阈限。差别感觉阈限。简简简简称称称称为为为为差差差差别别别别阈阈阈阈限限限限，指指指指能能能能够够够够被被被被觉觉觉觉察察察察到到到到的的的的刺刺刺

7、刺激激激激物物物物的的的的最最最最小小小小差差差差异异异异量量量量。与差别感受性成反比关系。与差别感受性成反比关系。与差别感受性成反比关系。与差别感受性成反比关系。现在学习的是第6页，共39页2022/10/66（三）感受性的变化 1.1.感觉适应：感官因接受刺激量的多少或强弱不同而感觉适应：感官因接受刺激量的多少或强弱不同而感觉适应：感官因接受刺激量的多少或强弱不同而感觉适应：感官因接受刺激量的多少或强弱不同而改变其敏锐程度。改变其敏锐程度。改变其敏锐程度。改变其敏锐程度。2.2.感觉对比：同一感官在不同刺激作用下，感觉的感觉对比：同一感官在不同刺激作用下，感觉的感觉对比：同一感官在不同刺激

8、作用下，感觉的感觉对比：同一感官在不同刺激作用下，感觉的强度和性质会发生变化。分为同时对比和继时对比。强度和性质会发生变化。分为同时对比和继时对比。强度和性质会发生变化。分为同时对比和继时对比。强度和性质会发生变化。分为同时对比和继时对比。3.3.感觉的相互作用。感觉的相互作用。感觉的相互作用。感觉的相互作用。营销启示：产品开发、产品定位、使用方法、促销方营销启示：产品开发、产品定位、使用方法、促销方营销启示：产品开发、产品定位、使用方法、促销方营销启示：产品开发、产品定位、使用方法、促销方法、广告设计应当考虑消费者的感觉与感受性变化。法、广告设计应当考虑消费者的感觉与感受性变化。法、广告设计

9、应当考虑消费者的感觉与感受性变化。法、广告设计应当考虑消费者的感觉与感受性变化。现在学习的是第7页，共39页2022/10/67二、消费者的知觉二、消费者的知觉 知觉的概念与分类知觉的概念与分类 1.1.知觉。知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的各个部知觉。知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的各个部知觉。知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的各个部知觉。知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的各个部分和属性的整体的反映。分和属性的整体的反映。分和属性的整体的反映。分和属性的整体的反映。2.2.知觉的分类。知觉的分类。知觉的分类。知觉的分类。根据在知觉中根据在知觉中根据在知觉中

10、根据在知觉中起主导作用（注意：不是唯一）起主导作用（注意：不是唯一）起主导作用（注意：不是唯一）起主导作用（注意：不是唯一）的分析器不同，的分析器不同，的分析器不同，的分析器不同，可分为：视知觉、听知觉、味知觉、嗅知觉和动知觉。可分为：视知觉、听知觉、味知觉、嗅知觉和动知觉。可分为：视知觉、听知觉、味知觉、嗅知觉和动知觉。可分为：视知觉、听知觉、味知觉、嗅知觉和动知觉。根据知觉所反映的事物的特性，可分为空间知觉、时根据知觉所反映的事物的特性，可分为空间知觉、时根据知觉所反映的事物的特性，可分为空间知觉、时根据知觉所反映的事物的特性，可分为空间知觉、时间知觉和运动知觉。间知觉和运动知觉。间知觉和

11、运动知觉。间知觉和运动知觉。现在学习的是第8页，共39页2022/10/68 感觉是人脑是对客观事物个别属性的反映，而知觉感觉是人脑是对客观事物个别属性的反映，而知觉感觉是人脑是对客观事物个别属性的反映，而知觉感觉是人脑是对客观事物个别属性的反映，而知觉以感觉为基础，是人脑对客观事物整体属性的反映，以感觉为基础，是人脑对客观事物整体属性的反映，以感觉为基础，是人脑对客观事物整体属性的反映，以感觉为基础，是人脑对客观事物整体属性的反映，是对感觉信息加工和解释的过程。是对感觉信息加工和解释的过程。是对感觉信息加工和解释的过程。是对感觉信息加工和解释的过程。感觉受感觉器官的生理特征及外界刺激物的物感

12、觉受感觉器官的生理特征及外界刺激物的物理特征的影响，是一种生理和心理活动，而知觉理特征的影响，是一种生理和心理活动，而知觉受一个人的兴趣、爱好、价值观和知识经验的影受一个人的兴趣、爱好、价值观和知识经验的影响，是一种心理活动。响，是一种心理活动。知觉与感觉的区别与联系知觉与感觉的区别与联系知觉与感觉的区别与联系知觉与感觉的区别与联系现在学习的是第9页，共39页2022/10/69（三）知觉的性质 1 1知觉整体性。知觉整体性。知觉整体性。知觉整体性。指知觉能够根据个体的知识经验将直接作用于感官指知觉能够根据个体的知识经验将直接作用于感官指知觉能够根据个体的知识经验将直接作用于感官指知觉能够根据

13、个体的知识经验将直接作用于感官的客观事物的多种属性整合为同一整体，以便全面的客观事物的多种属性整合为同一整体，以便全面的客观事物的多种属性整合为同一整体，以便全面的客观事物的多种属性整合为同一整体，以便全面地、整体地把握该事物。有时，刺激本身是零散的，地、整体地把握该事物。有时，刺激本身是零散的，地、整体地把握该事物。有时，刺激本身是零散的，地、整体地把握该事物。有时，刺激本身是零散的，而由此产生的知觉却是整体的。而由此产生的知觉却是整体的。而由此产生的知觉却是整体的。而由此产生的知觉却是整体的。知觉整体性的表现之一知觉整体性的表现之一知觉整体性的表现之一知觉整体性的表现之一闭合律：指客体提供

14、的闭合律：指客体提供的闭合律：指客体提供的闭合律：指客体提供的刺激是不完整的，感官获得的信息是不完备的，而观刺激是不完整的，感官获得的信息是不完备的，而观刺激是不完整的，感官获得的信息是不完备的，而观刺激是不完整的，感官获得的信息是不完备的，而观察者运用自己的主观经验为之增加（或减少）某些因察者运用自己的主观经验为之增加（或减少）某些因察者运用自己的主观经验为之增加（或减少）某些因察者运用自己的主观经验为之增加（或减少）某些因素，以便获得有意义的或符合逻辑的知觉经验。素，以便获得有意义的或符合逻辑的知觉经验。素，以便获得有意义的或符合逻辑的知觉经验。素，以便获得有意义的或符合逻辑的知觉经验。现

15、在学习的是第10页，共39页2022/10/610 2 2知觉的选择性知觉的选择性知觉的选择性知觉的选择性 指指指指知知知知觉觉觉觉对对对对外外外外来来来来刺刺刺刺激激激激有有有有选选选选择择择择地地地地反反反反映映映映或或或或组组组组织织织织加加加加工工工工的的的的过过过过程程程程。知知知知觉觉觉觉的的的的选选选选择性有三种表现：择性有三种表现：择性有三种表现：择性有三种表现：选择性注意。选择性注意。选择性注意。选择性注意。选选选选择择择择性性性性扭扭扭扭曲曲曲曲。人人人人们们们们有有有有选选选选择择择择地地地地将将将将某某某某些些些些信信信信息息息息加加加加以以以以扭扭扭扭曲曲曲曲，使使使

16、使之之之之符符符符合合合合自己的意向。自己的意向。自己的意向。自己的意向。选择性保留。人们倾向于保留那些与其态度和信念相符的信息。选择性保留。人们倾向于保留那些与其态度和信念相符的信息。选择性保留。人们倾向于保留那些与其态度和信念相符的信息。选择性保留。人们倾向于保留那些与其态度和信念相符的信息。营营营营销销销销启启启启示示示示：提提提提供供供供同同同同样样样样的的的的营营营营销销销销刺刺刺刺激激激激，不不不不同同同同的的的的人人人人会会会会产产产产生生生生截截截截然然然然不不不不同同同同的的的的知觉反应，与企业的预期可能并不一致。知觉反应，与企业的预期可能并不一致。知觉反应，与企业的预期可能

17、并不一致。知觉反应，与企业的预期可能并不一致。现在学习的是第11页，共39页2022/10/6113知觉的理解性知觉的理解性指知觉以一定的知识经验为基础对所感知指知觉以一定的知识经验为基础对所感知的客观事物的有关属性进行组织和加工处的客观事物的有关属性进行组织和加工处理，并用词语加以说明的过程。理，并用词语加以说明的过程。营销启示：设计和提供有利于增强消费者营销启示：设计和提供有利于增强消费者注意和正确理解的营销信息。注意和正确理解的营销信息。现在学习的是第12页，共39页2022/10/6124.知觉的恒常性知觉的恒常性 在知觉条件发生一定范围变化时，被感在知觉条件发生一定范围变化时，被感知

18、的对象仍然保持其特性相对不变的直觉知的对象仍然保持其特性相对不变的直觉倾向。倾向。（1）大小恒常）大小恒常（2）形状恒常）形状恒常（3）颜色恒常）颜色恒常（4）亮度恒常）亮度恒常现在学习的是第13页，共39页2022/10/6135.错觉大小错觉大小错觉空间错觉空间错觉时间错觉时间错觉运动错觉运动错觉长短错觉长短错觉现在学习的是第14页，共39页2022/10/614第二节第二节 消费者的知觉过程消费者的知觉过程 知觉过程包含了三个阶段：展露、注意、理知觉过程包含了三个阶段：展露、注意、理解。解。现在学习的是第15页，共39页2022/10/615一、展一、展 露露 当刺激物出现在我们的感觉接

19、收神经范围内时，我们称当刺激物出现在我们的感觉接收神经范围内时，我们称当刺激物出现在我们的感觉接收神经范围内时，我们称当刺激物出现在我们的感觉接收神经范围内时，我们称之为展露。但并不要求个人接收到信息。之为展露。但并不要求个人接收到信息。之为展露。但并不要求个人接收到信息。之为展露。但并不要求个人接收到信息。现在学习的是第16页，共39页2022/10/616续 大多数情况下，展露是消费者自主选择的结果。也就是说，我们是在有意地选择某些刺激物而回避其他刺激物。TV:TV:转换频道转换频道,广告静音广告静音,暂时离开暂时离开.报纸报纸Newspaper:Newspaper:扔掉广告页。扔掉广告页

20、。现在学习的是第17页，共39页2022/10/617 讨论 营销人员的难题：广告信息被目标消费者回避掉。营销人员的难题：广告信息被目标消费者回避掉。营销人员的难题：广告信息被目标消费者回避掉。营销人员的难题：广告信息被目标消费者回避掉。怎样提高展露的水平呢怎样提高展露的水平呢怎样提高展露的水平呢怎样提高展露的水平呢？现在学习的是第18页，共39页2022/10/618选择覆盖面广的媒体选择覆盖面广的媒体选择覆盖面广的媒体选择覆盖面广的媒体:增强广告本身的吸引力增强广告本身的吸引力 确定目标群体，了解他们喜欢的媒体，从而让你的确定目标群体，了解他们喜欢的媒体，从而让你的确定目标群体，了解他们喜

21、欢的媒体，从而让你的确定目标群体，了解他们喜欢的媒体，从而让你的产品的目标消费者与媒体的目标观众一致。产品的目标消费者与媒体的目标观众一致。产品的目标消费者与媒体的目标观众一致。产品的目标消费者与媒体的目标观众一致。借势（植入式营销）（埋伏式营销）借势（植入式营销）（埋伏式营销）对策：对策：现在学习的是第19页，共39页2022/10/619植入式营销 植入式营销（植入式营销（Product Placement Marketing）又称植入式）又称植入式广告广告(Product Placement)，是指将，是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策

22、略性融入电影、电视剧或电视节务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目各种内容之中，通过场景的再现目各种内容之中，通过场景的再现,让观让观众在不知不觉中留下对产品及品牌印象，众在不知不觉中留下对产品及品牌印象，继而达到营销产品的目的。继而达到营销产品的目的。现在学习的是第20页，共39页2022/10/620埋伏式营销 埋伏式营销源于埋伏式营销源于体育体育赞助，原指体育赞助，原指体育活动的非赞助者在未付费赞助体育事件的活动的非赞助者在未付费赞助体育事件的情况下，通过各种营销活动与体育活动建情况下，通过各种营销活动与体育活动建立联系，从而给消费者造成一种虚假印象，立联系，从而给消费者造成一种虚假印象

23、，误以为他也是赛事的赞助者，或在某种程误以为他也是赛事的赞助者，或在某种程度上与赛事有联系，以达到宣传和推广品度上与赛事有联系，以达到宣传和推广品牌及产品的目的。埋伏者给消费者这样的牌及产品的目的。埋伏者给消费者这样的印象，他们印象，他们埋伏式营销者实际上是赞埋伏式营销者实际上是赞助商，因而埋伏了合法的赞助者。助商，因而埋伏了合法的赞助者。现在学习的是第21页，共39页2022/10/621二、注意二、注意l l当当当当刺刺刺刺激激激激物物物物激激激激活活活活我我我我们们们们的的的的感感感感觉觉觉觉神神神神经经经经，由由由由此此此此引引引引发发发发的的的的感感感感受被传送至大脑作处理时，注意就

24、产生了。受被传送至大脑作处理时，注意就产生了。受被传送至大脑作处理时，注意就产生了。受被传送至大脑作处理时，注意就产生了。现在学习的是第22页，共39页2022/10/622Case 美国联邦粮食保险公司四年里花了美国联邦粮食保险公司四年里花了13501350万美元万美元万美元万美元宣传费用于增加农场主对于联邦农业保险业务的了解。宣传费用于增加农场主对于联邦农业保险业务的了解。宣传费用于增加农场主对于联邦农业保险业务的了解。宣传费用于增加农场主对于联邦农业保险业务的了解。这一活动包括给数百万农场主和这一活动包括给数百万农场主和这一活动包括给数百万农场主和这一活动包括给数百万农场主和FCICFC

25、ICFCICFCIC投保人直接发送投保人直接发送投保人直接发送投保人直接发送宣传邮件；在全国及地方召开新闻发布会；在全面性宣传邮件；在全国及地方召开新闻发布会；在全面性宣传邮件；在全国及地方召开新闻发布会；在全面性宣传邮件；在全国及地方召开新闻发布会；在全面性杂志上登发专题报道；在广播台发广告、出小册子等。杂志上登发专题报道；在广播台发广告、出小册子等。杂志上登发专题报道；在广播台发广告、出小册子等。杂志上登发专题报道；在广播台发广告、出小册子等。然而，宣传活动结束后农场主对这些保险业务的然而，宣传活动结束后农场主对这些保险业务的然而，宣传活动结束后农场主对这些保险业务的然而，宣传活动结束后农

26、场主对这些保险业务的了解仍停留在原有水平。一位发言人评价此项活动时了解仍停留在原有水平。一位发言人评价此项活动时了解仍停留在原有水平。一位发言人评价此项活动时了解仍停留在原有水平。一位发言人评价此项活动时这样说：这样说：这样说：这样说：“广告做得不错，也很有效，问题是很难使广告做得不错，也很有效，问题是很难使广告做得不错，也很有效，问题是很难使广告做得不错，也很有效，问题是很难使受众停下来阅读其内容。受众停下来阅读其内容。受众停下来阅读其内容。受众停下来阅读其内容。”现在学习的是第23页，共39页2022/10/623Thinkl上述案例中的结果出现的原因有可能是上述案例中的结果出现的原因有可

27、能是哪些呢。哪些呢。现在学习的是第24页，共39页2022/10/624注意的选择性注意的选择性l影响注意的三类因素影响注意的三类因素:l 刺激物因素刺激物因素l 个体因素个体因素l 情境因素情境因素现在学习的是第25页，共39页2022/10/625（一）刺激物因素（一）刺激物因素大小、强度、视图大小、强度、视图色彩和运动色彩和运动 位置位置对比对比格式与信息量格式与信息量 信息超载信息超载现在学习的是第26页，共39页2022/10/626大小的影响大小索取材料的人数全幅1071 页762/3页681/2页561/3页47现在学习的是第27页，共39页2022/10/627色彩与运动多媒体

28、广告比平面广告，公车广告多媒体广告比平面广告，公车广告现在学习的是第28页，共39页2022/10/628（二）个体因素FF 需要需要FF 态度态度FF适应水平适应水平现在学习的是第29页，共39页2022/10/629（三）情境因素（三）情境因素情境因素是指环境中除主体刺激物(如广告或包装)以外的刺激以及因环境导致的暂时个人特征,如赶时间或置于一个拥挤的商店内等等。现在学习的是第30页，共39页2022/10/630三、理 解&理解是对个体感受赋理解是对个体感受赋理解是对个体感受赋理解是对个体感受赋予某种意思的过程。它是予某种意思的过程。它是予某种意思的过程。它是予某种意思的过程。它是由刺激

29、物、个体、环境特由刺激物、个体、环境特由刺激物、个体、环境特由刺激物、个体、环境特点共同决定的。点共同决定的。点共同决定的。点共同决定的。http:/ 现在学习的是第31页，共39页2022/10/631（一）个体特征 知识 期望现在学习的是第32页，共39页2022/10/632（二）情境特征（二）情境特征 暂时性的个人特征：暂时性的个人特征：如饥饿、孤独、匆忙如饥饿、孤独、匆忙等。等。环境特征：环境特征：如温度、拥挤、其它在场人的如温度、拥挤、其它在场人的特征等。特征等。现在学习的是第33页，共39页2022/10/633案例：可口可乐公司和通用食品公司都不在新闻可口可乐公司和通用食品公司

30、都不在新闻节目之后播放其食品广告，他们认为新闻节目之后播放其食品广告，他们认为新闻中的坏消息可能会影响受众对所宣传的食中的坏消息可能会影响受众对所宣传的食品的反应。可口可乐公司的发言人认为：品的反应。可口可乐公司的发言人认为：不在新闻节目中做广告是可口可乐的一贯的不在新闻节目中做广告是可口可乐的一贯的公司政策。因为新闻中会有坏消息，而可口可公司政策。因为新闻中会有坏消息，而可口可乐是一种助兴和娱乐饮料乐是一种助兴和娱乐饮料。现在学习的是第34页，共39页2022/10/634（三）刺激物特征（三）刺激物特征 营销人员开始利用符号学来研究营销方面相关符号营销人员开始利用符号学来研究营销方面相关符

31、号营销人员开始利用符号学来研究营销方面相关符号营销人员开始利用符号学来研究营销方面相关符号的意义。如包装的意义。如包装的意义。如包装的意义。如包装,广告广告广告广告,文字文字文字文字,图画图画,音乐音乐音乐音乐,颜色颜色颜色颜色,形式形式形式形式,气味气味,手势手势手势手势,产品产品产品产品,价格等等。价格等等。价格等等。价格等等。现在学习的是第35页，共39页2022/10/635第三节第三节 消费者的知觉风险消费者的知觉风险一、知觉风险及类型一、知觉风险及类型G G功功功功能能能能风风风风险险险险：指指指指产产产产品品品品无无无无法法法法正正正正常常常常预预预预期期期期运运运运作作作作或或

32、或或无无无无法法法法提提提提供供供供期期期期望利益的可能性。望利益的可能性。望利益的可能性。望利益的可能性。G G财财财财务务务务风风风风险险险险：指指指指商商商商品品品品无无无无法法法法正正正正常常常常运运运运作作作作所所所所导导导导致致致致的的的的金金金金钱钱钱钱损损损损失或更换产品所必须的支出。失或更换产品所必须的支出。失或更换产品所必须的支出。失或更换产品所必须的支出。G社社会会风风险险：指指所所购购买买商商品品在在朋朋友友家家人人同同事事面前造成困窘的可能性。面前造成困窘的可能性。G G身身身身体体体体风风风风险险险险：指指指指由由由由于于于于产产产产品品品品或或或或服服服服务务务务

33、失失失失败败败败（故故故故障障障障）而而而而导导导导致自己或别人身体损伤的可能性。致自己或别人身体损伤的可能性。致自己或别人身体损伤的可能性。致自己或别人身体损伤的可能性。G心心理理风风险险：指指由由于于拙拙劣劣的的产产品品选选择择会会伤伤害害到到自自我的可能性。我的可能性。现在学习的是第36页，共39页2022/10/636二、产生知觉风险的原因二、产生知觉风险的原因G消消费费者者购购买买的的是是新新产产品品或或者者是是对对其其购购买的产品以前没有体验过；买的产品以前没有体验过；G以以往往在在同同类类产产品品的的购购买买与与消消费费中中有有过过不满意的经历；不满意的经历；G购买中机会成本的存

34、在；购买中机会成本的存在；G因缺乏信息而对购买决定缺少信心；因缺乏信息而对购买决定缺少信心；G所购买的产品技术复杂程度高所购买的产品技术复杂程度高。现在学习的是第37页，共39页2022/10/637三、减少知觉风险的方法三、减少知觉风险的方法G主动搜集信息；主动搜集信息；G保持品牌忠诚；保持品牌忠诚；G依据品牌和商店形象；依据品牌和商店形象；G购买高价产品；购买高价产品；G寻求商家保证；寻求商家保证；G从众购买；从众购买；现在学习的是第38页，共39页2022/10/638作业 小组讨论小组讨论:埋伏式营销埋伏式营销和植入式营销和植入式营销调查并搜集实际中关于埋伏式营销、植调查并搜集实际中关于埋伏式营销、植入式营销的实际案例，准备下次来讨论及入式营销的实际案例，准备下次来讨论及即兴报告（方式、优缺点、道德问题）即兴报告（方式、优缺点、道德问题）现在学习的是第39页，共39页2022/10/639