消费者态度的形成与改变消费者态度概述.ppt

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1、消费者态度的形成与改变消费者态度概述现在学习的是第1页，共21页 态度的功能态度的功能 适应或功利功能适应或功利功能适应或功利功能适应或功利功能 自我防御功能自我防御功能自我防御功能自我防御功能态度有助于帮助个体回避或忘却严峻环境及难以正视的事实。态度有助于帮助个体回避或忘却严峻环境及难以正视的事实。广告可利用消费者对被广告可利用消费者对被“社会流放社会流放”的心理，发展消费者对的心理，发展消费者对被社会接受、自信和性吸引力有关品牌的积极态度。被社会接受、自信和性吸引力有关品牌的积极态度。建立在操作性条件反射基础上建立在操作性条件反射基础上对能给予回报的产品对能给予回报的产品/品牌形成积极的态

2、度，反之亦然品牌形成积极的态度，反之亦然说明提供回报或允诺的重要性说明提供回报或允诺的重要性主讲主讲:李李原原现在学习的是第2页，共21页 知识或认识功能知识或认识功能 价值表达功能价值表达功能帮助组织日常基础的信息，排序信息，屏弃不相关信息帮助组织日常基础的信息，排序信息，屏弃不相关信息形成产品或品牌或购物的知识形成产品或品牌或购物的知识可能与客观事实相符或不符可能与客观事实相符或不符表达一种核心价值观念、价值体系和自我形象表达一种核心价值观念、价值体系和自我形象广告通过暗示使用、购买某产品能导致增强自我意识、成就感或独广告通过暗示使用、购买某产品能导致增强自我意识、成就感或独立等来立等来

3、利用态度的价值表达功能利用态度的价值表达功能主讲主讲:李李原原现在学习的是第3页，共21页第一节第一节 消费者态度概述消费者态度概述三、消费者态度与信念三、消费者态度与信念客体客体属性信念属性信念属性属性利益信念利益信念客体客体利益信念利益信念简单说明简单说明简单说明简单说明消费者对一种产品、服务将导致某种特定利益的认识消费者对一种产品、服务将导致某种特定利益的认识 消费者所具有的关于某一客体拥有某种特定属性的知识消费者所具有的关于某一客体拥有某种特定属性的知识消费者对某种属性能够带来何种后果、提供何种特定利益的消费者对某种属性能够带来何种后果、提供何种特定利益的认识或认知认识或认知现在学习的

4、是第4页，共21页第一节第一节 消费者态度概述消费者态度概述四、消费者态度与行为四、消费者态度与行为1.消费者态度对购买行为的影响消费者态度对购买行为的影响传统观点传统观点传统观点传统观点现代观点现代观点简单说明简单说明简单说明简单说明 信念信念/态度态度 影响影响 购买购买 情境非信念情境非信念 购买购买 形成态度形成态度不存在必然指示与被指示关系不存在必然指示与被指示关系 但是关系密切，具有一定预测作用但是关系密切，具有一定预测作用主讲主讲:李李原原现在学习的是第5页，共21页第一节第一节 消费者态度概述消费者态度概述消费者态度对购买行为的影响消费者态度对购买行为的影响消费者态度对购买行为

5、的影响消费者态度对购买行为的影响影响对产品、商标的判断与评价影响对产品、商标的判断与评价影响学习兴趣与学习效果：国内外学习的比较影响学习兴趣与学习效果：国内外学习的比较可能影响购买意向，进而购买行为可能影响购买意向，进而购买行为2.态度、信念和行为之间关系态度、信念和行为之间关系（1）态度与信念）态度与信念客体态度模型客体态度模型q费希本多属性模型费希本多属性模型 预测消费者态度预测消费者态度q信念与态度无关的情况信念与态度无关的情况产品是享乐性产品时容易偏离产品是享乐性产品时容易偏离信念可能与消费者决定无关：麦当劳信念可能与消费者决定无关：麦当劳主讲主讲:李李原原现在学习的是第6页，共21页

6、（2）态度与行为）态度与行为费希本意向模型费希本意向模型费希本行为意向模型费希本行为意向模型费希本行为意向模型费希本行为意向模型对费希本多属性模型的改进对费希本多属性模型的改进对费希本多属性模型的改进对费希本多属性模型的改进更重要更科学的测度：衡量对更重要更科学的测度：衡量对购买行为的态度购买行为的态度，而不仅仅是对，而不仅仅是对产产品本身的态度品本身的态度基于如果使用该品牌来评价：修正了对信念的界定，认为信基于如果使用该品牌来评价：修正了对信念的界定，认为信念不是某念不是某品牌被感知的属性品牌被感知的属性，而是某，而是某行动被感知的结果行动被感知的结果 做人们希望我们做的事情：引进了做人们希

7、望我们做的事情：引进了主观规范的信念和遵从主观规范的主观规范的信念和遵从主观规范的动机动机两个社会因素两个社会因素主讲主讲:李李原原现在学习的是第7页，共21页第一节第一节 消费者态度概述消费者态度概述3.购买行为与态度不一致的影响因素购买行为与态度不一致的影响因素|购买动机：即使消费者对某产品有积极态度和好感，但缺乏购买动机：即使消费者对某产品有积极态度和好感，但缺乏购买动机，也不会采取行动购买动机，也不会采取行动|购买能力：消费者对某产品很推崇，但缺乏经济能力，只能选购买能力：消费者对某产品很推崇，但缺乏经济能力，只能选择其他产品择其他产品|测度上的问题：态度的测量存在偏误测度上的问题：态

8、度的测量存在偏误|态度测量与行动之间的延滞：两者之间总存在一定的时间态度测量与行动之间的延滞：两者之间总存在一定的时间间隔。时间间隔越长，偏差越大。间隔。时间间隔越长，偏差越大。|情境因素：如节假日、时间的缺乏、生病等，会造成态情境因素：如节假日、时间的缺乏、生病等，会造成态度与行为的不一致度与行为的不一致主讲主讲:李李原原现在学习的是第8页，共21页第二节第二节 消费者态度的测量消费者态度的测量信念测量：信念测量：语义差别量表语义差别量表情感测量：情感测量：李克特表李克特表反应倾向测量：反应倾向测量：距离测量法、生理反应距离测量法、生理反应测量法、任务完成法等测量法、任务完成法等态度测量：态

9、度测量：瑟斯顿等距量表瑟斯顿等距量表主讲主讲:李李原原现在学习的是第9页，共21页第三节第三节 消费者态度形成理论消费者态度形成理论一、学习论一、学习论：态度是后天习得的态度是后天习得的态度是后天习得的态度是后天习得的l l三种学习方式：联想三种学习方式：联想三种学习方式：联想三种学习方式：联想/强化强化强化强化/模仿模仿l l态度形成和变化的三阶段：顺从、认同、内化态度形成和变化的三阶段：顺从、认同、内化态度形成和变化的三阶段：顺从、认同、内化态度形成和变化的三阶段：顺从、认同、内化二、诱因论二、诱因论：态度是权衡利弊后的抉择态度是权衡利弊后的抉择三、认知相符论三、认知相符论：人的信念或态度

10、如果与其他观点、自身行为发生矛盾，人的信念或态度如果与其他观点、自身行为发生矛盾，人的信念或态度如果与其他观点、自身行为发生矛盾，人的信念或态度如果与其他观点、自身行为发生矛盾，就会存在一种内在力量推动其进行自我调整，以达到或就会存在一种内在力量推动其进行自我调整，以达到或就会存在一种内在力量推动其进行自我调整，以达到或就会存在一种内在力量推动其进行自我调整，以达到或恢复认知上的一致恢复认知上的一致恢复认知上的一致恢复认知上的一致主讲主讲:李李原原现在学习的是第10页，共21页第三节第三节 消费者态度形成理论消费者态度形成理论三、认知相符论三、认知相符论1、平衡理论、平衡理论l l人们希望态度

11、结构中的要素是和谐的或者人们希望态度结构中的要素是和谐的或者人们希望态度结构中的要素是和谐的或者人们希望态度结构中的要素是和谐的或者均衡的，如果不均衡，紧张状态就会产生，均衡的，如果不均衡，紧张状态就会产生，均衡的，如果不均衡，紧张状态就会产生，均衡的，如果不均衡，紧张状态就会产生，一直到人们的看法改变并重新恢复均衡为一直到人们的看法改变并重新恢复均衡为一直到人们的看法改变并重新恢复均衡为一直到人们的看法改变并重新恢复均衡为止止止止 主讲主讲:李李原原现在学习的是第11页，共21页第三节第三节 消费者态度形成理论消费者态度形成理论2 2、认知、认知、认知、认知情感相符理论情感相符理论情感相符理

12、论情感相符理论3 3、认知失调理论、认知失调理论v任何人都有许多认知因素，如关于自我、自己任何人都有许多认知因素，如关于自我、自己的行为以及环境方面的信念、看法等。的行为以及环境方面的信念、看法等。v 认知因素间三种情况：相互一致和协调认知因素间三种情况：相互一致和协调 相互冲突和不协调相互冲突和不协调 相互无关相互无关v人们的信念或认识在相当程度上是受其感情所支配人们的信念或认识在相当程度上是受其感情所支配主讲主讲:李李原原现在学习的是第12页，共21页第四节第四节 消费者态度的改变消费者态度的改变一、改变消费者态度的说服模式一、改变消费者态度的说服模式外部刺激外部刺激目标靶目标靶中介过程中

13、介过程结果结果传达者传达者沟通沟通情境情境信奉程度信奉程度预防注射预防注射人格因素人格因素信息学习信息学习感情迁移感情迁移相符机制相符机制反驳反驳态度改变态度改变信源贬损信源贬损信息曲解信息曲解掩盖拒绝掩盖拒绝 主讲主讲:李李原原现在学习的是第13页，共21页第四节第四节 消费者态度的改变消费者态度的改变v外部刺激包括三要素外部刺激包括三要素 传达者传达者：持有某种见解并力图使别人接受这：持有某种见解并力图使别人接受这 种见解的种见解的个人或组织，如推销人员个人或组织，如推销人员 传播：以何种方式和内容安排把一种观点传递给信息的传播：以何种方式和内容安排把一种观点传递给信息的接受者或目标靶接受

14、者或目标靶 情境情境：对传播活动和信息接受者有附带影响的周：对传播活动和信息接受者有附带影响的周围环境围环境 v目标靶：信息接受者或企业试图说服的对象目标靶：信息接受者或企业试图说服的对象主讲主讲:李李原原现在学习的是第14页，共21页第四节第四节 消费者态度的改变消费者态度的改变v中介过程：说服对象在外部劝说和内部因素交互作用下态中介过程：说服对象在外部劝说和内部因素交互作用下态度发生变化的心理机制度发生变化的心理机制v劝说结果两种劝说结果两种 改变原有态度，接受信息传递者的劝说改变原有态度，接受信息传递者的劝说 对劝说予以抵制，维持原有态度对劝说予以抵制，维持原有态度 。抵制方法有贬损信源

15、、。抵制方法有贬损信源、歪曲信息、掩盖拒绝。歪曲信息、掩盖拒绝。主讲主讲:李李原原现在学习的是第15页，共21页第四节第四节 消费者态度的改变消费者态度的改变二、传递者对消费者态度改变的影响二、传递者对消费者态度改变的影响1.传递者的权威：传递者的权威：传递者在有关领域上的学识、经验、知识传递者在有关领域上的学识、经验、知识2.传递者的可靠性传递者的可靠性：传递者在信息传递过程中能否做到公正、客观：传递者在信息传递过程中能否做到公正、客观和不存私利与偏见和不存私利与偏见3传递者外表的吸引力传递者外表的吸引力：传递者是否具有一些引人喜爱的外部特征：传递者是否具有一些引人喜爱的外部特征4.对传递者

16、的喜爱程度对传递者的喜爱程度：受众或消费者对传递者的正面或负面情：受众或消费者对传递者的正面或负面情感感主讲主讲:李李原原现在学习的是第16页，共21页第四节第四节 消费者态度的改变消费者态度的改变三、传播特征与消费者态度改变三、传播特征与消费者态度改变1、传达者发出的态度信息与消费者原有态度的差异、传达者发出的态度信息与消费者原有态度的差异 引起较大态度改变的两个因素：引起较大态度改变的两个因素：差异或差距差异或差距 信息源的可信度信息源的可信度差距太大时，信息接收者不一定以改变态度来差距太大时，信息接收者不一定以改变态度来消除不协调的压力，而可能以怀疑信息源的可信消除不协调的压力，而可能以

17、怀疑信息源的可信度或贬低信息源来求得不协调感的缓解度或贬低信息源来求得不协调感的缓解主讲主讲:李李原原现在学习的是第17页，共21页第四节第四节 消费者态度的改变消费者态度的改变三、传播特征与消费者态度改变三、传播特征与消费者态度改变2、恐惧的唤起、恐惧的唤起 有效地运用恐惧诉求应注意：有效地运用恐惧诉求应注意：对如何减少恐惧给出具体明确的指导对如何减少恐惧给出具体明确的指导指出根据指导行事是解决问题的有效途径指出根据指导行事是解决问题的有效途径对低自尊者和自卑感很强的受众避免传对低自尊者和自卑感很强的受众避免传递高恐惧内容的信息递高恐惧内容的信息包含迅即解决问题的信息包含迅即解决问题的信息主

18、讲主讲:李李原原现在学习的是第18页，共21页第四节第四节 消费者态度的改变消费者态度的改变三、传播特征与消费者态度改变三、传播特征与消费者态度改变3、单面论述与双面论述、单面论述与双面论述 双面论述是一种有效的说服手段双面论述是一种有效的说服手段客观、公正客观、公正 双面论述的优劣双面论述的优劣优：可以取信于人，使受众对信息和信息源产生优：可以取信于人，使受众对信息和信息源产生可信感可信感劣：可能降低信息的冲击力，从而影响传劣：可能降低信息的冲击力，从而影响传播效果播效果主讲主讲:李李原原现在学习的是第19页，共21页第四节第四节 消费者态度的改变消费者态度的改变四、目标靶的特征四、目标靶的

19、特征1.对原有观点、信念的信奉程度对原有观点、信念的信奉程度：越信奉则越难改变：越信奉则越难改变2.预防注射预防注射：消费者已有的信念和观点是否与相反的信念：消费者已有的信念和观点是否与相反的信念 和观点作过交锋，消费者是否曾经构筑过对和观点作过交锋，消费者是否曾经构筑过对 相反论点的防御机制相反论点的防御机制 3.介入程度介入程度：参与越高越坚定：参与越高越坚定4.人格因素人格因素：自尊、智力、性别：自尊、智力、性别5.性别差异性别差异：差异主要集中在双方擅长的领域：差异主要集中在双方擅长的领域主讲主讲:李李原原现在学习的是第20页，共21页第四节第四节 消费者态度的改变消费者态度的改变五、

20、情境因素与消费者态度改变五、情境因素与消费者态度改变五、情境因素与消费者态度改变五、情境因素与消费者态度改变1.预先警告预先警告：预先警告降低劝说效果：预先警告降低劝说效果2.分心分心：影响：影响-噪声太大噪声太大吸引了注意力，劝说等于没有发生吸引了注意力，劝说等于没有发生 -适当噪声适当噪声分散注意力避免消费者集中精力去分散注意力避免消费者集中精力去 思考和组织反驳理由思考和组织反驳理由 3.重复重复：单纯揭示效应单纯揭示效应即使消费者最初并不热衷该产品即使消费者最初并不热衷该产品/品品 牌，但反复的揭示的确会导致认知；牌，但反复的揭示的确会导致认知；广告厌烦广告厌烦即过分的重复将使消费者不再注意那些即过分的重复将使消费者不再注意那些 刺激物刺激物主讲主讲:李李原原现在学习的是第21页，共21页