直播带货模式的虚假营销问题及对策研究.docx

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1、中北大学信息商务学院毕业论文直播带货模式虚假营销问题及对策研究学生姓名： 赵缘 学号:18姓054208学 院：山西晋中理工学院专 业：市场营销指导教师： 朱向梅职称:副教授数的59.8%.可见，直播电商的受众规模越来越大。一旦出现某个企业为获取更多不正 当经济利益而虚假宣传的情形，所危害的受众范围是很大的。比方“辛巴燕窝案”，在 辛有志直播间销售的全部“茗挚”品牌燕窝产品共57820单.该数据明显表示虚假宣传 的涉及人数不小，损害了 5万多人的经济利益。2.2.2 可识别性差从现实来看，目前我国对于直播技术的监管还处于事后监管的落后阶段。目前我 国对直播的监管主要通过网民自行举报、记者进行线

2、上或线下的暗访、利用大数据过 滤技术等方式。而这些方式明显是属于事后监管，无法适配当前直播带货快速开展的 需要。加上采用这些传统的监管手段所产生的监管效果显然不够理想，因此也就无法 助益直播带货的监管。止匕外，整个直播电商行业的监管专业人员缺乏，监管人员的专 业水平也偏低，以上种种制约因素，皆阻碍了直播带货的监管水平的提升。就以互联 网广告的监管为例，我国目前还是依赖互联网广告监测系统来对互联网领域的广告进 行监管。虽然该监测系统对文字的识别较好，但识别视频和音频的能力较差，这也就 导致了技术监测系统对直播带货的监管效率普遍偏低的情况。此外，一旦现实中存在 虚假宣传的行为，如此大体量的直播带货

3、监管仅依靠传统监管方式势必效果巨差。加 上当前关于主播的法律地位尚未明确，导致在实际对主播行为进行监管的过程中监管 人员工作起来十分困难。例如，主播直播时直播间人数不止一个，有的人可能只是作 为主播的助手或直播的主持人，那这些人都应该认定为广告代言人吗？诸如此类的主 播责任划分的问题在法律的规范上尚不明确，因此，目前直播带货虚假宣传的可识别 性是较差的，仍有较大需完善的空间。2.2.3 监管难度大目前，直播带货虚假宣传的监管难度大主要表达在以下几个方面：第一，监管职 能部门存在权利分散和重叠的现象，导致各个地区或部门的监管难度更大。依据互 联网直播服务管理规定规定，网络直播领域的监管应当由国家

4、网信办履行管理职责， 地方网信办在各行政辖区内开展工作，国务院有关行政管理机关依职权范围进行监管。 但在实际的执行中，往往会涉及到多方主体。其实，网信办、文化部、公安部、工信 部以及广电总局等部门都有出台相关规定，说明了以上这些监管机构均对网络直播有 进行管理的职权。而目前市场监督部门有负责监管直播带货中的广告违法、销售假冒 伪劣商品等行为。因此，网络直播监管根本无法真正由一个统一的监管部门负责，“多 头监管”现象仍继续存在。目前，我国虽然监管机构数量众多，但却会引发各部门职 能模糊或职权交叉的情况。这无疑大大降低了监管的效率，不利于监管目的的有效实 现。另外，直播带货是在互联网上进行的，而互

5、联网能够打破时间和空间的局限性， 遍布各个国家和地区。因此，直播带货违法行为的发生地势必普及多个不同地区，这 也给监管加大了难度。第二，监管力量和方式限制，导致监管存在滞后根数据显示， 天猫“双11全球狂欢季”期间（11月1日-11月11日）近8亿消费者参与，累计下单金 额突破4982亿元，比2019年同期增长了 1032亿元，同比增长26%,为过去三年以 来的最高增速。可以看出，直播带货监管的数量如此之大，而监管人员和能力却又不 足，所以直播带货监管的监管效率低下、效果差可谓是在所难免。3直播带货虚假宣传的类型及其成因3.1 直播带货虚假宣传的类型3.1.1 欺骗型虚假宣传（一）欺骗型虚假宣

6、传的定义欺骗型虚假宣传主要是指那些故意捏造事实，对商品的各个要素如质量、价格、 性能、用途等作出不符合商品实际情况的宣传，以此到达欺骗消费者进行购买目的的 宣传行为。显然，这种欺骗型的虚假宣传在主观上存在故意欺骗，宣传的内容在客观 上也是虚假的。（二）直播带货欺骗型虚假宣传的主要表现这类虚假宣传反映到直播带货中，主要表现为主播自身或MCN机构故意采取不正 当的手段来营造虚假繁荣。目前根据实施主体的不同，可分为以下2种情况。第一， 经营者为了给自身产品积攒人气或口碑，在直播前期采用雇人刷单刷好评的形式来提 高产品的销量及口碑，营造产品销量高、质量好的虚假繁荣景象，以诱导消费者跟风 购买。第二，M

7、CN机构为了利用其孵化的网红主播与商家签约进行直播卖货来赚取坑 位费或佣金，与数据维护商合作，利用技术设置虚拟账号，以刷流量的形式造假网红 粉丝数量、观看数量、销售数量、转化率等来扩大主播所谓的“影响力”和“带货力”。 除此之外，虚假繁荣的现象不仅仅存在与直播交易过程，还分存于交易前与交易后。 如之前有一主播在某平台进行直播带货，该平台显示直播当晚共达成1. 05亿元的销售额，而据第 三方数据机构统计，应为867万元，与前者有很大差距。这种虚假流量的购买行为不 仅是在欺骗品牌方、赞助商，对平台上主播和商家也是不公平的竞争行为。止匕外，这 一行为不仅严重损害了消费者的合法利益，也严重破坏了直播电

8、商行业的诚信体系。3.1.2 夸张型虚假宣传1）夸张性虚假宣传的定义夸张型虚假宣传是指经营者在宣传商品或服务时滥用溢美之词，对商品或服务进 行不切实际的商业宣传行为。据中国消费者协会2020年3月31日发布的直播电商 购物消费者满意度在线调查报告显示，有37. 3%的受访消费者在直播购物中遇到过 消费问题，其中消费者满意程度最低的是宣传环节，消费者对主播夸大宣传反响意见 较多。2）直播带货夸张性虚假宣传的主要表现第一：夸大功效，夸大功效无外乎就是主播在直播过程中通过各种话术及展示方 式对商品的功能、用途、成分等进行不切实际的夸张性宣传，以诱导消费者进行购买 的行为，其本质就是对商品做虚假宣传。

9、如美妆护肤品类经常宣传的“七天美白肌肤”、 “用一瓶肤色提亮一个度”、深层洁净等广告语，这些内容缺乏科学的事实依据，明显 构成夸大性宣传。再如最近李佳琦被上海市崇明区市场监管局下发行政处分决定书， 罚款1万元。其原因就是李佳琦持股49%的上海妆佳电子商务开设的天猫网 店（李佳琦专属店）销售的菲诗蔻洗发水宣称有防脱发功能，但实际证明该洗发水并 无此种功效。这也属于夸大产品功效的虚假宣传。第二：滥用极限词，在直播带货的 过程之中，主播往往喜欢使用极限词来宣传商品或服务在其行业内的地位、销量、价 格及使用感受等，使用场景不仅仅包括直播话术还包括直播过程中用到的标注价格的 纸板或纸张、商品的标题或包装

10、、宣传时的图片等等。常见的极限词有最正确、第一、 唯一、首选、最好、最高、最廉价、最新、王牌、全网销量第一、独家、最受欢迎等等，这种通过使用极限词来诱导消费者进行购买，无疑在很大程度上侵犯了消费者 的知情权和公平交易权。3.1.3 误导型虚假宣传1）误导型虚假宣传的定义误导性虚假宣传通常是指经营者在宣传时故意使用隐瞒的暗示、投机的省略、断 章取义的引用以及刻意刁钻的表现角度，使宣传内容表达不确切进而使消费者不明白 藏有陷阱而进行消费的宣传行为。此类型的虚假宣传，其宣传内容也许是真实的，或 者局部内容是真实的，却故意使用更隐瞒的方式去误导消费者，最终使消费者产生误 解并购买。2）直播带货误导型虚

11、假宣传的主要表现:第一：使用含糊不清的措辞或其他误导性的方法进行推广。第二：以尚未定论的研究进行宣传。第三：对商品对片面的宣传或者对此。3.2 直播带货虚假宣传行为的成因随着我国直播带货行业的迅速开展，直播带货已经成为当今时代的一大风口。从 传播特点方面来看，直播带货作为一种崭新的网络销售模式，它比传统电商方式能更 快速聚集用户注意力、增强用户的参与感。除此之外，直播间的沉浸式体验也能极大 地提高展示信息的真实性，增强了用户信任感。然而，越来越多的直播频频“翻车”, 局部主播或商家虚假宣传的问题愈发严重，消费者维权难度大导致维权困难。个中缘 由纷繁复杂，笔者仔细分析了造成直播带货过程中的虚假宣

12、传行为可能发生的几点原 因，主要分为以下几方面：3.2.1 现有法律位阶低，限制了规范作用自2016年开始，我国政府就相继出台了几个关于网络直播行业监管的部门规章。 在立法建设方面，由主管直播行业的国家互联网信息办公室联合多个部委共同发布了 关于加强网络直播服务管理工作的通知、互联网直播服务管理规定以及网络 信息内容生态治理规定等等。2020年关于直播方面的6部相关规范相继出台，这些 规范大多数都是从直播电商营销行为的界定、直播人才体系的完善、直播监管等角度 来规范直播带货行为。比方7月1日中国广告协会发布的网络直播营销行为规范, 这是国内首份直播营销行为规范性文件，但在法规层级上仅属于行业规

13、范，效力有限。 中国商业联合会在2020年7月份发布了视频直播购物运营和服务基本规范和网 络购物诚信服务体系评价指南。浙江省电子商务促进会发布了直播电商人才培训和 评价规范。同月，浙江省网商协会发布了直播电子商务服务规范（征求意见稿）, 市场监管总局发布了市场监管总局关于加强网络直播营销活动监管的指导意见（征 求意见稿。不过，虽然这份意见明确了直播中各个不同主体之间的责任，列举了 绝对禁止的几项规定以及重点规制的违法行为相关的经营活动规范、一些禁止性的规 定和重点打击的违法行为。但究其根本，它只是由协会制定的规范，约束力一般。因 此，它无法对直播行业的监管取到实质性的监管效果。3.2.2 主播

14、身份及行为界定模糊直播带货是指主播在网络直播平台上利用自身的语言、形象、肢体或者试用感受 来宣传产品、服务的信息，以期促进消费者进行购买的营销行为。主播就是在直播过 程中向直播间的观众推荐商品或服务的人。目前，我国的中华人民共和国广告法、 中华人民共和国消费者权益保护法及中华人民共和国电子商务法等法律法规 都对直播带货相关的违法行为做出了明确的规定。但是，关于直播带货是否属于商业 广告、直播带货如何适用广告法这两个问题上仍然存在较大争议。因此，直播带 货人不仅要受到广告法的约束，还可能同时承当广告主、广告经营者、广告发布 者及广告代言人等多个身份。而在实际的监管过程中，由于主播的身份及行为界定

15、标 准模糊，势必使得平台难以进行全方位监管，具体的情况如下所述。当主播作为广告 主进行直播带货宣传时，其身份不仅仅是广告主，还包括电商经营者。众所周知，广 告主是指作为推销商品或者提供服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、 共他经济组织或者个人。在大多数情况下，主播在带货中扮演着广告代言人的角色。 但假设主播针对产品的宣传手段进行个性化定制，结合自己的个人特色为商品单独宣传 时，也有很大的可能性变身为“广告发布者”。而当电商平台店主亲自化身主播为自己 的网店进行直播推广时，主播往往会具备商品生产者、销售者、广告主、广告发布者、 广告代言人等多种属性。因此，主播的身份及行为在界定时比

16、拟模糊。3.2.3 消费者维权困难虽然直播带货非常火爆，但由于缺乏有效的监管，各种直播带货“翻车”事故也 频频发生。早在之前，主播李佳琦在一场直播中在展示“不粘锅”效果时，“不粘锅” 却粘锅了。之后，李佳琦又在直播间里卖阳澄湖大闸蟹，被网友纷纷投诉其所推荐销 售的阳澄湖大闸蟹并非产自阳澄湖。当时有关部门并未采取实质性的调查。而今年又 出现了诸如李佳琦名下店铺被查出虚假宣传、辛巴“假燕窝案”等事件。这不仅极大 的侵害了消费者的权益，还破坏了直播行业的良性竞争秩序。据中消协对10月20日 至11月15日的监测数据显示，2020年“双11”相关“消费维权”类信息有14296274 条，日均约53万条

17、，其中双11当天最高，为1051437条。尽管这个数字与双H一当 天的交易额相比，它可能是微缺乏道的。但是，我们应该明白这只是统计到网上的， 还有很多没有发布到网上。比方辛巴团队售出的“燕窝”，如假设没有网友的爆料，有几 个人会知道自己喝进肚子里的是“风味饮料”，又有多少人会去质疑“燕窝”的真假。 而真的当消费者所买到的产品货不对板、质量出现问题时，其维权过程往往是很困难 的。第一，消费者的维权渠道不完全有保障。第二，消费者维权所花费的时间高、过 程繁琐。第三，消费者维权取证较为困难。4带货主播虚假宣传行为的规制对策4.1 加快立法完善直播带货虚假宣传相关的法律体系目前，带货主播虚假宣传行为涉

18、及到了多个主体，包括商家、主播、MCN机构、 直播平台及消费者等等。一旦有虚假宣传行为的发生，直播带货多元主体的存在极易 导致权利责任划分不够清晰，或一人兼具多重法律关系。如果以法律规范对象的标准 进行思考，“直播带货”虚假宣传行为涉及的法律包含了民法典电子商务法消 费者权益保护法反不正当竞争法广告法等多部法律，而市场监管部门仍存在 监督不善、执法不严、选择性执法等现象。另外，虽然目前我国有很多部法律可用来 规范直播带货虚假宣传行为，还未出台真正用来规范直播带货虚假宣传的法律，还无 法兼顾到直播带货的各个方面。同时针对不同性质的带货主播的虚假宣传行为，笔者 认为需要探究其主体责任规制时有所区分

19、，解决当前直播带货虚假宣传行为适用的法 律所存在的竞合问题。尤其是虚假宣传行为所适用的反不正当竞争法与广告法 的之间的竞合问题。反不正当竞争法第8条与第20条指出“虚假宣传”为“虚假 或者引人误解的商业宣传”，且该法已对虚假宣传行为的法律责任作了具体规定。同样 在广告法当中，有多处法条均指出虚假广告为“以虚假或者引人误解的内容欺骗、 误导消费者的虚假广告”，也对虚假广告及其法律责任也作了具体规定。因此，反不 正当竞争法与广告法在关于“虚假广告”的表述具有内涵上的高度一致性。4.2 建立多元主体参与、协调共治的行政监管体系目前我国的网络直播行业的监管主要是由国家网信办主管，其他部门均可在自己 的

20、职权范围内行使自身的权利。正是这种多部门均有权管的现状，导致目前针对直播 带货行为的监管进程出现多局部权利交叉、职权重叠、手续复杂的局面。除此之外， 很多部门都出台了自己的规范性文件来规范直播带货行为，导致真正在处理直播带货 虚假宣传行为问题时没有统一的评判标准，也时常出现规范性文件之间会互相矛盾的 局面。因此，建立一个多元主体参与、协调共治的行政监管体系必不可少。4.3 强化行业自律，建立诚信评价体系光靠硬性的法律、行政监管来监管直播电商的虚假宣传行为显然过于死板，不利 于直播电商市场经济的活跃和开展。因此，积极引入第三方的合作机制，建立直播电 商行业的行业自律管理机制也是提升直播电商监管效

21、能必不可少的一环。与此同时， 我国政府应该通过立法的手法来确认行业自律公约的性质，以此更能凸显行业自律的 权威性，促使其发挥规范约束的作用。目前，我国已经出台了一些有关直播本身及直 播涉及的各方的规范性文件，如之前提及的直播营销服务规范。那如何来强化行业 自律呢？笔者认为可以从以下两方面入手。第一提高平台准入门槛，摒弃局部不合规 主播，第二建立黑名单制度，提高直播电商行业的诚信水平。4.4 鼓励社会监督，畅通消费者投诉渠道加大宣传力度，提高消费者的维权意识，畅通消费者维权渠道，打破维权难的困 境。当然，针对不同类型的带货行为，消费者诉诸权益的方式也会有所不同。这就需 要加大法律宣传力度，让消费

22、者明晰当他们利益受到侵害时，他们应该如何维权，向 谁维权。4.5 提升主播职业素养，健全主播职业规范体系提高主播准入门槛，净化直播带货生态，加强对主播的培训力度，优化培训市场。 为首先可以从机构本身入手，加强对有培训资质机构的准入制度，明确要求培训机构 要严格遵守和履行培训的要求、内容及课程规范等，以此来保障培训的质量和效果。 其次，从机构外部入手，即加强市场监管，严格禁止培训机构奉行速成模式。结论经过初步研究认为可以提高平台和行业的直播准入门槛，从源头上摒弃掉不合规 的主播。同时，建立黑名单制度，优化直播带货诚信体系。通过设置主播黑名单来规 范主播的虚假宣传行为，大大提高主播违法的本钱总的来

23、说，本文的研究虽然对直播 带货中的虚假宣传行为的定义、类型、表现、成因以及最后对直播带货虚假宣传行为。 如何规范进行了初步的探讨，取得了一些初步的成果。不过仍有多个地方有待进一步 的深入研究，这里择其要者简要讨论如下：第一，直播带货虚假宣传行为在具体实践中如何准确的识别？第二，直播带货虚假宣传行为的行政监管对策中，具体如何建立一个直播带货的监管机构，真正解决“多头监管、机构冗杂”的现状？但由于能力有限， 还无法进行深入的探讨和研究。这也是本研究需要改进之处，希望以后会有更多学者 对此类的研究进行深入的探讨，以便完善关于直播带货虚假宣传行为相关的研究目录1绪论41.1 研究背景41.2 研究意义

24、41.2.1 理论意义41.2.2 现实意义51.3 国内外文献综述51.3.1 国内研究综述51.3.2 国外研究综述61.4 研究难点及创新点61.41 研究难点61.42 研究创新点71.5 研究方案71.5.1 研究方法71.5.2 研究内容82直播带货虚假宣传相关概述92.1 直播带货虚假宣传的概念92.2 直播带货虚假宣传的特点92.2.1 危害受众范围大92.2.2 可识别性差102.2.3 监管难度大103直播带货虚假宣传的类型及其成因123.1 直播带货虚假宣传的类型123.1.1 欺骗型虚假宣传123.1.2 夸张型虚假宣传123.1.3 误导型虚假宣传133.2 直播带货

25、虚假宣传行为的成因143.2.1 现有法律位阶低，限制了规范作用143.2.2 主播身份及行为界定模糊153.2.3 消费者维权困难154带货主播虚假宣传行为的规制对策174.1 加快立法完善直播带货虚假宣传相关的法律体系174.2 建立多元主体参与、协调共治的行政监管体系174.3 强化行业自律，建立诚信评价体系174.4 鼓励社会监督，畅通消费者投诉渠道184.5 提升主播职业素养，健全主播职业规范体系18结论191绪论1.1 研究背景进入21世纪后，互联网技术不断更新迭代，传播技术也不断创新，网络直播经济 更是越来越火热，各个行业纷纷利用直播技术开展营销活动来获得更大的经济利益。 据艾媒

26、咨询发布的中国直播电商开展现状报告中指出：“2019年，中国直播电商行业 的总规模到达4388亿元，预计到2020年规模将翻一番。”尤其是2020年，受疫情影 响线下销售纷纷转入线上，直播电商开展之势更加迅猛。它的出现不仅拉近了销售者 与消费者之间的距离，拓宽了消费者选择的范围和渠道。而且还给消费者带来了更好 的消费体验，减少了交易本钱，给城乡消费也注入了更多的活力。当然，直播电商的 火热势必会刺激人才市场对直播带货的需求，进而能够提供很多的直接就业机会，并 创造出了间接就业和间接服务，给疫情之下的中国经济带来了新的生机与活力。然而， 一个事物的迅速崛起必定会带来诸多问题，直播电商也不例外。随

27、着各大品牌、商家、 明星或地方官员、网红等各主体纷纷挤入直播电商这辆“快车”上，直播电商问题也 纷纷显现。当前直播电商问题较为突出虚假宣传问题，究其原因，不得不提及对直播 电商监管法律的缺失，因此，本文从直播带货中的虚假宣传这一大背景出发，分析直 播带货虚假宣传的具体表现形式、行为成因，最后，提供一些关于规制直播带货虚假 宣传行为及规制对策，以维护好消费者的权益，以此促进直播电商行业健康开展。1.2 研究意义1.2.1 理论意义诚然，直播电商虚假宣传与传统的虚假宣传相比，危害性更加严重，影响范围更 加广泛，监管难度更大。不仅给消费者及其他竞争对手造成巨大的损失，还严重破坏 了正常的网络市场秩序

28、。然而，我国目前关于直播电商中虚假宣传的全面、系统的研 究相对较少，大多数研究仅仅将虚假宣传作为直播电商问题之一来进行简单的罗列。 因此，本文将以“论直播带货中的虚假宣传与对策研究”为议题，提出一些规制直播 带货虚假宣传行为的有效对策。以此来适当的丰富对直播电商行业领域主播虚假宣传 行为的监管方面的研究。1.2.2 现实意义近两年来，直播电商商业模式十分火爆，特别是在疫情的影响下，各个行业纷纷 涌入直播电商领域，欲在提供直播电商的红利。而据3月31日中消协发布的直播电 商购物消费者满意度在线调查报告显示，消费者最担忧的问题就是商品的质量是否 达标，这类人在所调查的人中占比达60.5%。当然，主

29、播的夸大其词宣传、假货充满 市场、商品质量良莠不齐等问题都是当前消费者所反映直播购物所遭遇的问题。从上 述可看出，直播电商“大火”的背后，一些新的问题也在不断的涌现。其中以虚假宣 传问题最为凸显，如使用极限词、夸大宣传等等。这一系列的现实问题都待解决，因 此，为营造良好的市场环境，净化直播电商主播带货的市场环境，保护消费者权益， 必须规范直播带货的健康开展。1.3 国内外文献综述1.3.1 国内研究综述1）关于虚假宣传概念定性方面的现状研究针对互联网领域中出现的虚假宣传行为，郭俭教授（2014）认为网络虚假宣传的 本质就是令消费者误解。他指出只要网络刊登宣传了虚假信息或虚假表达来误导网络 传播

30、受众，影响其消费决定，就将其行为认定虚假宣传。而冯晓青教授（2010）认为 只要是通过一些歧义性标语或其他引起消费者误解的方式以及虚构与商品信息完全不 符的宣传来误导消费者购买的，都构成网络虚假宣传。两位教授对虚假宣传概念的阐 释出发点有所不同，前者强调结果，后者强调过程。还有的学者从消费者保护的视角 出发去给虚假宣传进行定性，如蒋照明（2020）认为虚假宣传实质是引起消费者误解 的行为，无关乎表述信息客观上的正确性和虚假性。它并不是一个实质意义上的法律 概念，原因是法律并没有对这一行为进行概括，也未形成统一的专门术语。2）关于虚假宣传问题监管研究大局部学者主要以问题研究、成因分析、对策建议等

31、固定的研究流程。经笔者仔 细研究文献发现，每位学者侧重的视角有所不同。学者张瑛博（2020）从整个网络直 播的宏观视角出发，详细地分析了网络直播开展过程中存在的诸多法律问题，如网络 直播的立法进程慢且尚待完善、网络直播参与主体的法律责任、法律关系比拟模糊、 未成年人网络保护相关法律规制不够健全、行业自律机制尚未真正发挥作用等问题， 并提出应该从立法、监管、行业自律，多层面的解决直播行业中的相关问题。陈香紫、 彭帅(2018)等人侧重于分析虚假宣传的开展迅速的原因，其中包括信息不对称、市 场准入门槛低、违法本钱低和排查难度大、宣传用语极限化界限模糊等等。张猛(2011) 提出要建立网络交易平台经

32、营者、行业组织协同监管体系，充分发挥行业自律优势， 完善对网络经营者虚假宣传行为的监管。周健生和冯炜(2013)认为可以建立网络经 营者信用监管平台来监管宣传行为。孔祥俊(2010)提出规制不正当竞争行为要加强 政府的监管作用。张梓宣(2018)针对网络虚假宣传行为从立法、司法、执法、守法 及宣传法律五个方面提供了 一些可行性的建议。1.3.2 国外研究综述其实，国外对虚假宣传的研究早于我国，且研究程度较为深入，其研究的视角大 多数都集中于如何认定虚假宣传行为和如何维护消费者合法权益两大方面。就拿美国 的兰哈姆法来说，它是美国最早用于规制商业虚假宣传的法律。而后该法案通过 实践进一步完善了对虚

33、假宣传行为的界定，并将虚假广告等一系列新出现的违法行为 纳入到规制领域。该法案指出，商业宣传无论表现形式或受众对象反响如何，宣传内 容但凡存在虚假概念的即为虚假宣传。R.Callmann ( 2017 )在其著作 Thelawofiinfaircompetitiontrademarkandmonopolies ”中指出判断某个行为是否为虚假 宣传行为，应该遵循的标准是该行为是否吸引了消费者的注意、观察后使其对产品或 服务的认识产生误解。Ottervanger ( 2016 ) 在其著作 “CompetitionlawoftheEuropeanUnionandtheNetherlands:ano

34、verview”中指出在欧盟国家 认定网络经营者是否存在虚假宣传行为的标准时，常常从“虚伪不实”和“引人误解” 两个方面进行考量。比拟国内外用于规制网络经营者的虚假宣传行为的法律体系，可 以看出国外在虚假宣传行为法律规范方面的法律完善度是先于我国的。1.4 研究难点及创新点1.41 研究难点作为一名市场营销专业的学生，深知对于法律相关知识了解较少，法律专业素养 匮乏，所以在文献的梳理时，理解很多法学专业知识是有不少难度的。再加上直播电 商开展迅猛，变化多端，目前学界对虚假宣传方面的研究仅仅停留在之前的电子商务 或互联网等更大的范围，导致很多前人的研究已不太适用当下的直播电商的开展现状。 深知自

35、身能力尚浅，对直播电商行业涉及的诸多专业知识还是有了解的不够充分的地 方，还需加强与改进。1.42 研究创新点1）采用较新的分析视角。从目前我国学者对直播监管存在的问题研究来看，多 数都是从诸如监管机制、措施及惩罚力度不完善等一般性问题入手，本文还从主播行 为的界定和维权困难等进行了分析。2）为主播带货行为的规制路径研究提供了思考的空间。本文分别从法律、行政 监管、行业自律、社会监督、主播自身及技术等多个方面提出了一些规制直播带货 虚假宣传行为的对策，以促进直播电商未来良性开展。1.5研究方案1.5.1 研究方法本文综合采用文献分析法、案例分析法等研究方法来进行论文议题相关的分析和研究。1）文

36、献分析法。主要通过在中国知网上查阅相关期刊论文文献，来熟悉当前带货 主播、直播电商、虚假宣传法律规范条文等方面的开展情况。另外，查阅相关行业类 较为专业的微信公号，如刺猬公社、全媒体派、大播会、青年记者等等，以便提高笔 者对直播电商行业开展的了全方位认识，拓展研究思路，以便为后期规范主播带货虚 假宣传行为提供思考。此外，笔者还查阅了相关数据网站，如中国互联网信息中心等 平台发布的大数据报告来为本文的研究提供可靠的数据支撑，以便为本文的研究提供 了有力的数据支持。2）案例分析法。本文主要以我国目前用户基数大、大受用户喜爱的淘宝直播平台 作为个案进行研究分析，还通过抖音直播、微博直播等其他平台的典

37、型成功案例对直 播的虚假宣传行为的类型、主要表现及成因进行了深入分析，并尽力去厘清带货主播 发生虚假宣传行为时扮演不同角色应承当怎样的责任。1.5.2 研究内容本研究议题的主要内容包括:一是梳理清楚直播带货虚假宣传行为的定义、类型、 主要表现及其成因。通过这一大局部的梳理来明确当前直播带货行业中虚假宣传行为 的现状。二是厘清带货主播在虚假宣传中应承当的主体责任，其中将会重点分析带货 主播承当的法律责任。通过文献阅读、资料查询及个人思考来厘清主播在虚假宣传行 为中应承当的多重责任。其中不仅仅包括法律责任，还兼顾道德及文化传播等责任。 三是为规制直播带货虚假宣传行为及厘清主播的主体责任提供有效的解

38、决对策。从多 个主体的角度出发，去完善当前对主播虚假宣传行为规制方面的研究。2直播带货虚假宣传相关概述2.1 直播带货虚假宣传的概念首先，直播带货往往是指基于某个互联网电商或社交平台，依托于直播技术，开 设虚拟的线上直播间，主播及其团队的工作人员在直播时对所需销售的产品或服务进 行线上的展示、并与消费者进行在线的交流、最终促成消费者下单购买的新型销售方 式。当前，直播带货作为新型的电商营销模式，给整个电商行业注入了新鲜的生机与 活力。第一，“直播带货”依托电商购物或社交平台，注重消费者的参与感和在场感。 加之主播与消费者的互动较为频繁，很容易营造一种线上购物如线下购物的体验感； 第二，主播在进

39、行“直播带货”时，往往直接绕过中间商，与品牌商直接对接以便能 争取到全网最低价，从而直接实现商品和消费者的对接。由此，主播能收获大批粉丝 的信任，自己也能收获为品牌带货的利益。特别是在网红经济盛行的当下，很多网红 主播就是利用个人的人气或流量，来吸引消费者。而网红直播带货往往是通过一些“秒 杀”等手段提供最大优惠力度，让观众们看广告，帮助品牌扩大声量，以便为后期的 销售转化实现助力。加之前面对于虚假宣传概念的论述，笔者认为在直播带货经济火热的当下，我们 也不应将视角局限于内容是否为虚假，而更应重点把握宣传的内容是否“引人误解”。 特别是就目前直播带货的开展形势来看，直播带货虚假宣传的样表现形式越来越多样 化，虚假宣传的范围更广、危害更大。在此，笔者将直播带货虚假宣传定义为：经营 者自身或聘请带货主播利用直播技术来对自己经营的商品或服务进行引人误解的商业 宣传行为。2.2 直播带货虚假宣传的特点2.2.1 危害受众范围大直播带货开展至今，整个直播电商主播群体素质参差不齐，虚假宣传、质量“翻 车”、售后维权等众多乱象丛生。特别是2020年新冠肺炎疫情的发生，让线上直播购 物大受消费者欢迎，越来越多的消费者能够接受并在直播间进行商品购买。截至2020 年6月，我国网络直播用户规模达9.40亿，网络直播用户规模已超5.62亿，占网民总