市场营销之传播开发与整合.pptx

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1、第 章,传播开发与整合,10,影响品牌力建设效率主要有两块：一是围绕品牌核心价值的沟通策略；二是围绕传播渠道的整合执行。往往大家都比较重视第一块而忽视第二块的整合效率。事实上，传播环境越复杂，越需要各种传播工具和手段的系统化结合，才能使其整体合一，爆发市场张力。田万桂（易传媒高级副总裁）,0,介绍四类传播工具传播原理及整合传播 传播开发,第10 章 传播开发与整合,章节结构,1,3）销售促进,1）广告,每个强势品牌的背后都离不开广告的支撑。 在消费者市场，广告是应用的最为广泛的传播工具。,促销是指公关宣传、广告和人员沟通以外的各种传播手段或活动 。促销在短期内刺激顾客购买的效果最好 。,第一节

2、 四类营销传播工具,4）人员 沟通,人员沟通的主要工作目标是维持和老顾客的关系，开发新客户和支持经销商。,企业在向顾客推荐他的产品之前必须先建立她的形象和公共关系。21世纪，形象和公共关系不仅是最重要的传播手段，还是大多数产品的重要组成部分。,2）公共关系,2,传播目标,通知,提醒,说明,向顾客提供有关信息，促使顾客知晓产品存在。,保持客户对本企 业产品的偏好。,培养顾客的品牌偏好、鼓励顾客改用本企业产品。,一、 广告,3,1 广告特征,基本特征：,1、公共性 2、普及性 3、非强制性 4、表现性,4,2. 广告类型,基本类型：,根据广告目标，广告可分为： 1、 通知性广告 2、说服性广告 3

3、、提醒性广告,5,3、广告媒体,6,媒体的选择,7,4、广告创意与设计,广告创意：是表现广告主题的新颖构思、意念或主意。广告主题：广告的中心思想广告文案：广告作品中表达广告主题和创意的语言、文字。 包括标题、标语、正文、随文广告表现手法：写实、对比、权威、示范、想象、夸张、比喻、威吓、文艺图画色彩,8,9,、情趣生动,10,11,举例：创意,首先是美国政府禁刊了“贝纳通”的一幅广告，广告中有两个黑人小孩，其中一个小孩头发上绑着一面小小的苏联国旗，另一个头上及脸上都贴着一幅美国国旗，带有美国国旗标志的小孩正对另一个小孩做出亲吻的动作。这项禁令引起了大众的注意与媒体的广泛报道年，托斯卡尼又制作了一

4、幅画面是一个白人婴孩在吸吮一个黑人女子乳房的广告。虽然据称这是在提倡种族和谐，但却招致了黑白种族的抗议，黑人团体认为广告画面隐含了对殖民时期黑人奴隶的嘲弄。当时，英国与美国的杂志媒体都以争议太大为由而拒刊。自年以后“贝纳通”几乎年年都有惊人之作，年的一幅据称原意在于阐释种族和谐、平等、有难同当，共同面对横遭钳制的世界（标题为：一对黑人白人铐在一起的手）的广告被认为有种族歧视的嫌疑，在美国媒体刊登几次之后便消失了。,12,年，“贝纳通”变本加厉，推出了“教士吻修女”篇、“尚未剪掉脐带的男婴”篇、“十字架中的大卫之星”篇、“彩色保险套”篇等广告，每一则广告都引起轩然大波。英国广告规范局为此下令“贝

5、纳通”撤回广告看板，并通知各媒体“在刊登任何贝纳通的广告之前，都要先征询英国广告规范局的意见”。而“十字架中的大卫之星”篇甚至连意大利法官都判定它冒犯宗教，不得在该国刊物中出现。但“贝纳通”并不因此而动摇，年，又推出了一系列关注社会议题的广告，包括“临终的爱滋病人”篇、“手持大骨的游击队员”篇、“黑手党”篇、“货车与难民”篇、“越过洪水的印度夫妇”篇、“燃烧的汽车”篇、“难民船”篇则广告，但仍在全球各地受到或多或少的阻挠。,13,仔细分析，其成功并不偶然。因为“贝纳通”在时出惊人之举的同时，还保留了一套讲求服饰本身特质及和谐感的广告，从而保证了该品牌在受众心目中的延续性。而它那些“语不惊人死不

6、休”的争议广告虽然屡屡遭禁，却凭借新闻性和话题性而大量见诸于各类媒体的新闻版面，宣传力度丝毫没有受到影响。相反，贝纳通公司反而因为广告遭禁而节省了一大笔广告支出。无怪乎托斯卡尼得意地说：“我们年的广告支出，菲雅特汽车一天就用掉了。”但争议广告并非无往不利，它所要冒的风险不是人人都能承担的。毕竟争议性在引起消费者关注的同时不一定就会得到他们的认同，而这对企业来说恰恰是至关重要的。同时，类似“贝纳通”争议广告这样不断被“误解”又不断进行解释的模式，究竟还能令媒体和消费者的兴趣保持多久，谁也不知道答案。,14,广告设计与产品生命周期,导人期:开拓性广告,成熟期:刺激需求、促进销售,成长期:竞争性广告

7、或说服性广告,衰退期:理性诉求,产品生命周期与广告设计技巧,5、 广告策略,15,1、沟通效果 （1）常用的预测方法主要有：1)直接评分2)组合测试。3)实验室测试 （2）广告的后测1)回忆测试2)识别测试2、销售效果1）历史资料分析法2）实验设计分析法,6、广告效果评估,16,二、 销售促进,销售促进特征：,销售促进又称促销、营业推广或销售推广，是指为刺激顾客的购买欲望、提高销售人员和中间商的销售积极性与销售效率而进行的各种信息传播活动。,1、让利性 2、起效性 3、邀请性,17,销售促进类型：,1、面向消费者的销售促进 （1）帮助消费者了解及使用产品的销售促进 （2）刺激消费者立即购买的销

8、售促进 （3）鼓励消费者大量、重复购买的销售促进2、面向中间商的销售促进 （1）刺激中间商销售热情的销售促进（2）辅助中间商销售的销售促进（3）稳定伙伴关系的销售促进3、面向销售人员的销售促进 （1）辅助和刺激销售的销售促进（2）激励销售人员持续地服务于本企业的销售促,18,三、 公共关系,公共关系过程及目标,化解危机,转变观念,建立关系,建立形象,公共关系目标,公共关系过程,协调关系,沟通交际,解决矛盾,处理危机,检测环境,收集信息,19,1、公共关系特征：,1、可信性 2、戒备性 3、戏剧性,公共关系,2、公共关系特征：,公共关系中的信息集中在文字和影像两种形式。用来传播这两种信息的公关关

9、系方式主要有媒体事件、演讲、主题活动、公益活动、企业出版物、公益广告、危机管理等。,20,3、公共关系的含义及职能 公共关系（ ）是指某一组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识、理解及支持，达到树立良好的组织形象、实现组织与公众的共同利益与目标的管理活动与职能,21,调研活动,专题活动,媒体传播,事件策划,外联协调,其他日常活动,4、公共关系活动,22,5、公共关系策略,1、赞助广告2、公益广告3、征集广告 征文、征集名称、徽记4、事件广告 社会热点重大事件5、公关活动广告 剪彩、会展5、企业形象广告 策划、沟通广告,23,1、赞助,赞助的类型：体育、文化教育事业、社会慈善和福利事业

10、、其他赞助的方法：以工代助、以物代资、以技术或协作代赞助赞助的技巧：举行赞助仪式、新闻发布会、对赞助活动进行评价,24,2、公益广告,公益广告是以倡导或警示的方式，把有关社会公共利益或社会公众关心的信息传递给公众。公益广告的功能：教育沟通功能、舆论导向功能、关爱救助功能、美化环境功能公益广告特点:公益性、通俗性、思想性、时效性、独立性公益广告创意要求：以人为本，以情动人；原创第一，简约为要公益广告欣赏,25,公益广告的内容：,社会正义：反对战争，争取和平；反对恐怖主义；反腐倡廉爱国主义社会公德社会救助职业道德家庭美德卫生健康交通安全环境保护,26,3、会展,录像 新车下线活动策划,27,四、

11、人员沟通,人员沟通是指企业派出推销人员与现实或潜在顾客进行面对面的陈述和交流，介绍企业和产品，以促进和扩大销售的一种传播活动。,1、人员沟通特征：,1、互动性2、长期合作性3、及时性4、针对性,28,四、 人员沟通,2、人员沟通类型：,1、个别沟通 2、群体沟通 3、团队沟通,29,3、推销的形式,可以建立自己的销售队伍，使用本企业的销售人员来推销产品,可以使用合同销售人员，如制造商代表、销售代理商、经纪人等，按照其代销额付给佣金,30,4、销售人员的工作任务积极寻找和发现更多的可能的顾客或潜在顾客把关于企业产品和服务方面的信息传递给现有及潜在的顾客运用推销技术(包括接近顾客、展示产品、回答异

12、议、结束销售等)，千方百计推销产品向顾客提供各种服务，如向顾客提供咨询服务、帮助顾客解决某些技术问题、安排融资、催促加快办理交货等经常向企业报告访问推销活动情况，并进行市场调查和收集市场情报,31,5、人员推销的步骤,寻找顾客准备工作接近顾客洽谈讲解和示范处理反对意见达成交易追踪和维持,32,6、推销策略决策,33,（一）销售人员的挑选、招聘与训练1、销售人员的挑选2、销售人员的招聘3、销售人员的培训4、销售人员的竞争意识（二）销售人员的激励和评估1、销售人员的激励（1）销售定额（2）佣金制度2、销售人员的评估（1）要掌握和分析有关的情报资料（2）要建立评估的指标（3）实施正式评估,7、推销管

13、理决策,34,第二节 整合营销传播,营销活动中的传播，主要是指沟通、交流和发布，是企业将经营理念、产品、品牌形象等信息向顾客、社会公众传递、并接受反馈的活动。营销传播的目的是改变受众对企业及产品的认知，或者是使受众的态度、行为发生有利于企业经营的转变。,35,一、 传播要素,信息,媒介,噪音,36,二、 传播模式,以互联网为主的新的传播技术使传播进入互动传播时代。,双向传播模式强调传播活动至少要包括两个传播单位或个人，一个是来源单位（信息发出者），一个是目的地单位（信息受众），连接两个单位的是信息。,单向模式也称“五W模式”，即描述传播行为时，要回答五个问题：谁说？说什么？通过什么渠道说？对谁

14、说？取得什么效果？,单向模式,双向传播模式,辐合互动传播模式,37,整体互动模式强调要充分考虑本系统与外部世界的复杂联系，重视传播过程中各种因素共同构成的整体关系以及人类传播的全部现象。,单向模式,整体互动模式,阳光模式以宏观的整体眼光看待传播系统和过程，认为传播是通过信息交换中心连接各大信息系统进行信息创造、分享、互动和改变的过程。,单向模式,阳光模式,传播模式,38,三、整合传播与整合营销,营销从需求研究、市场定位、产品设计到传播推广是一个整体，各个部分必须相互协调，谓之整合营销。传播诸要素、工具的综合运用，从不同角度，以不同形式向顾客传递需求、引导购买，谓之整合营销传播,39,整合传播,

15、1、内函,整合传播是指企业通过对各种传播工具的协调配置和综合运用，最大限度地增强营销传播活动的影响力，从而达到有效、明确和连续一致地完成企业传播目标的过程。,2、核心思想,协调一切媒介，整合一切传播工具，创造一个形象，使用一个声音。,40,3、主要传播媒介及类型,41,认知整合 形象整合 协调整合 功能整合 基于风险共担者的整合 关系管理的整合,4、发展层次,42,5、有效的整合传播计划特点,强互补性 高覆盖率 高一致性 低传播成本 高整合效能,43,四、整合传播应考虑的因素,1、市场类型,消费者市场 组织市场 产品,相对重要性,广 告,人员沟通,促 销,促 销,人员沟通,公关宣传,公关宣传,

16、广 告,44,2、顾客反应层次,45,3、产品性质,复杂的产品要求详尽的介绍甚至演示，简单的产品只需要告知即可。不同的传播工具和传播媒介在提供信息的种类和详尽性上各有千秋，要因需选择。企业可以通过广告、利用影视媒介进行品牌和企业形象方面的宣传，而利用互联网、人员沟通等对产品进行详细的解说。,4、推/拉策略,46,产品生命周期,1、引入期 ；传播的主要目标是让尽可能多的目标顾客知道并初步认识该产。广告的成本效益最好，其次是促进产品试用的销售促进活动 。2、成长期：企业的主要任务是扩大生产规模、稳定质量、保持并提高市场份额，各种传播工具的作用都有所减弱，广告需要配合人员沟通来扩大销售渠道 。3、成

17、熟期 ：销售促进的成本和效果比广告更好一些，但广告又比人员沟通更胜一筹。提醒性的广告，经常性的公益活动，有规律的销售促进是成熟期营销传播整合的基本特点。 4、衰退期：企业应削减营销传播费用，仅针对老顾客保持一定份额的销售促进费用，配合少量提醒性广告。,47,第三节 传播开发,确定目标受众,衡量传播效果,决定传播目标,选择传播渠道,设计传播信息,编制传播预算,传播组合决策,传播开发的过程与内容,整合营销传播,48,1 受众锁定,目标受众,基本特征,媒体偏好,关注利益点,目前的态度,产品的目前使用者、潜在购买者、竞争品牌的忠诚者，购买决策者或影响者。,从基本情况、生活方式、个性特点、思维模式、行为

18、模式等角度。,必须明确目标受众经常关注和接触的媒体是哪些，这些媒体引起他们注意的原因和程度如何。,营销者还必须清楚什么利益点最能满足目标受众的特别需求，以及该产品或品牌在哪些方面比其它竞争对手更能满足目标受众的需求等内容。,营销传播的目的在于改变目标受众对企业产品或形象的消极态度，说服持有中立态度的受众，强化受众的积极态度。,49,2 目标确定,四种最著名的反应层次模式,反应层次模式,50,目标确定,营销传播目标,知晓,偏好,认知,信任,购买,51,3 信息设计,诉求主题,1、理性诉求 2、情感诉求 3、道德诉求,信息结构,信息结构指的是信息表述的逻辑性，通常包括结论提出、单面展示、双面分析以

19、及表达次序等要素。,52,信息形式,信息形式也就是信息表述所采取的符号方式。言辞、图形、数学是三种最基本的符号元素。 依据信息表述对象的差异性，信息形式又可分为结构性形式与功能性形式。 在营销传播实践中往往是多种符号元素与形式结合使用，并衍生出旁白、故事、新闻等多种信息形式。,53,信息源,企业在营销传播中通常从吸引力与可靠性两方面来考虑“由谁发出信息”。信息源的可靠性取决于信息发出者的专业性、可信性和喜爱性。喜爱性是指信息来源对信息接收者的吸引程度。,54,4、选择传播渠道、预算、组合决策,四种促销工具 见附件,55,5、效果衡量,认知态度行为,56,小 结,2,营销传播原理及整合营销,广告

20、,销售促进,公共关系,5,4,3,1,人员沟通,6,传播开发,57,基本概念,营销传播、单向传播模式、双向传播模式、辐合互动传播模式、整体互动模式、阳光模式、广告、通知性广告、说服性广告、提醒性广告、销售促进、公共关系、危机管理、人员沟通、目标受众、理性诉求、情感诉求、道德诉求、整合传播、人际媒介、非人际媒介,58,思 考,描述传播模型的基本过程和构成要素。,请分析不同传播媒介的特点以及它们的适用场合？,营销传播的本质是什么？,广告、公共关系、促销和人员沟通各自的特点是什么？如何配合使用？,59,根据“顾客接受企业产品是接受企业和企业人员”这一观点，你所在学校、学院和所学的专业对你的就业是至关

21、重要的。试着为你的学校、学院或专业做一份传播方案。如果你所追求的职业和你所学的专业并非完全对口，这时，你又将如何设计你的求职传播方案？,应 用,60,互联网应用,登录奥美中国（），看看奥美的观点和360品牌管家，剖析他的一个作品。,61,阅读与讨论,1从遥远的澳大利亚、新西兰到我们的近邻日本、印度；从食品、汽车到服务、金融，亚太地区最成功的广告策略为您提供了亚洲及太平洋地区最有创意和最有效果的广告策划案。九十多个精彩案例，以精炼的语言叙述了它们所要解决的问题、策略的制定过程、创意突破点的诞生和所达到的效果。,62,互联网应用,2在信息爆炸的时代，大众对信息的接受模式是:遗忘和过滤99%，只能记

22、住1%。企业自以为通过广告、软文、图片、研究报告等手段告诉大众一个完整的产品信息，这只是一厢情愿。企业需要把各种传播手段加以整合，使大众头脑中一个个零散的1%最终能在头脑中凑成企业想要的99%。全球整合营销传播是第一本从全球性角度探讨整合营销传播的著作。其内容包括21世纪的市场转型、全球化市场中整合营销传播的作用、全球整合营销（IGMC）,战略及其方案的制定和实施、IGMC的价值测度、IGMC方案所能够客服的障碍等。通过阅读该本书，了解作者唐E舒尔茨教授是如何进行全球整合营销传播的，并比较国内外整合营销传播的差别。,63,谢 谢,21.11.1801:41:5901:4101:4121.11.1821.11.1801:41,01:4101:41:5921.11.1821.11.1801:41:59,2021年11月18日星期四1时41分59秒,