整合营销传播的意义.pptx
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1、太极集团之补肾益寿胶囊北京市场整合营销传播方案( 草 案 ),方 案 结 构,整合营销传播的对象整合营销传播的意义太极启动IMC的工作内容 我们的工作 太极与我们共同开展的工作 太极自己开展的工作,方 案 结 构(续),市场环境分析产品定位策略 北京市场现状 目前存在的问题 阶段工作分析与目标 合作方式,整合营销传播的对象,整合营销传播的工作对象包括,消费者、员工、投资者、竞争对手等直接利害关系者,和社区、大众媒体、政府、各种社会团体等间接利害关系者。整合营销传播(IMC:Integrated Marketing & Communications)是企业在经营活动过程中,以由外而内的战
2、略观点为基础,为了有效的沟通企业与市场所开展的企业传播战略。,整合营销传播的意义,整合营销传播以企业管理者为主体,借用企业外部第三方的客观、公证和能力,正确评价企业与市场中各个利害关系者之间的现状。 联合企业共同制定营销和传播的组合方案,对各利害关系者进行密切、有机的传播和交流活动,实现提升品牌价值和提高企业获利能力的目标。,太极启动IMC的工作内容,调查与研究建立消费者信息数据库开展优惠直销传播产品信息,面向消费者,太极启动IMC的工作内容,发现优秀人才培养优秀人才 培训和提高人力资源培训终端导购员及咨询大夫,面向内部员工,太极启动IMC的工作内容,深入调查其市场策略与行为准确把握其战术与方
3、针跟踪了解其市场动向,面向竞争者,太极启动IMC的工作内容,调查和了解经销商资信等背景签定合作协议铺货、供货终端支持,面向经销商,太极启动IMC的工作内容,推广太极文化发展销售通路终端销售促进,面向社 区,太极启动IMC的工作内容,媒体调查媒体关系维护媒介应用,面向媒 体,太极启动IMC的工作内容,深入了解相关政府部门分析政府相关政策与法规维护企业与政府的关系,面向政府部门,太极启动IMC的工作内容,深入了解相关社团组织分析相关政策与动向维护企业与相关社团的关系,面向社团组织,我们的工作,消费者结构消费行为研究消费能力调查消费倾向和偏好度,消费者调查研究,我们的工作,传播方式广告创意软文撰写广
4、告媒体开发,产品信息的传播,我们的工作,广告促销义诊活动现场陈列与展示,对媒体的调查,我们的工作,媒体特点发行量调查受众群结构优惠政策广告产品的行业结构各行业年度投放比重,销售终端的支持,我们的工作,广告发布新闻炒作软文发布,与媒体的关系,太极与我们共同开展的工作,确定数据库内容结构确定数据库查询方式甄选数据库软件开发合作单位,建立消费者信息库,太极与我们共同开展的工作,规划直销工作流程拟订直销工作制度甄选直销合作单位,开展优惠直销,太极与我们共同开展的工作,策划各种促销活动举办义诊讲座产品广告,产品信息的传播,太极与我们共同开展的工作,经销渠道及铺货状况经销商实力营销策略产品卖点促销手段与公
5、关技巧广告形式,对竞争对手的调查,太极与我们共同开展的工作,资信状况网络结构人员素质营销能力代理竞争产品情况,对经销商的调查,太极自己开展的工作,制订管理方案执行管理工作有关资源的配置方案,管理消费者数据库,太极自己开展的工作,制定直销工作流程和制度组建直销工作队伍直销政策及价格确定实施和监控直销工作甄选合作单位,开展优惠直销活动,太极自己开展的工作,详细的员工岗位职责手册建立完善的员工执业考核标准建立具体详尽的奖励与惩处条例,发现和培养人才,太极自己开展的工作,员工外派培训制度和计划内部员工定期经验交流员工工作总结和自我评价制度外请讲师对员工进行专业培训,人才培训和提高,太极自己开展的工作,
6、营销知识培训营销礼仪培训太极企业文化培训产品知识培训职业道德和岗位奖惩制度培训,导购及咨询大夫培训,太极自己开展的工作,签定合作协议铺货结算终端信息反馈,与经销商的合作,太极自己开展的工作,养生讲座教授太极操、太极拳、太极剑等义诊社区医疗机构销售补肾益寿产品,社区推广 活动,太极自己开展的工作,相关政策法规的分析与应用职权范围权力执行机构行业干预方式行业指导疏通渠道积极配合公关手段,对政府部门公关,太极自己开展的工作,社团组织的性质行业内的影响专业职能行业管理配合工作,对社团组织公关,市场环境分析,北京作为首都,文化底蕴深厚,市场较规范、竞争激烈。北京人追求生活质量,传统养生意识较强。北京市已
7、进入老龄化社会, 4060岁人口438.7万。2000年北京GDP人均2700美元,是全国平均水平的近3.5倍。2000年北京市居民人均可支配收入11200元。,北京市场环境,市场环境分析,近年,补肾、抗衰老类产品种类繁多,竞争激烈。市场尚无品牌形成绝对的优势,处于“完全竞争状态”。产品销售渠道多,医院药房、药店、商场、超市、社区直销等。广告宣传力度大。,产品市场环境,产品定位策略,产品定位:中老年科学补肾养生药品品质定位:中高档-界于中、高档之间市场定位:中老年人健康幸福生活的中高档补肾益寿药品广告定位:中老年人科学补肾、益寿延年、健康幸福的养生药品,北京市场发展现状,售货药店有170家。有
8、60%以上的销售额,来自30家重点药店。衡康北京分公司正式员工共5人,均来自重庆。20名促销员,20名咨询大夫。,营销现状,北京市场发展现状,2001年上半年共投入40万元。电台,15秒广告。北京晚报2次双通栏。电台专家访谈30分钟,共8次。重点药店周末专场促销。劳动人民文化宫等场所的大型义诊促销活动。,广告及促销活动,目前存在哪些问题 ?,产品知名度低。营销手段单一,层次不清。产品序列中,缺乏礼品装。售货药店的销售能力严重失衡。,阶段工作与目标,销售收入2400万元营销支出900万元,工 作 目 标,阶段工作与目标,工作时间:2001年10月份2002年春节前销售收入:400万元营销费用:3
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