整合营销传播的特点和意义.pptx

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1、第4部分 整合营销传播,讨论的问题 1、整合营销传播的特点和意义 2、 PR在整合营销传播中的作用 3、日益看好的SP活动,1、整合营销传播的特点和意义,现代营销的特点： “ 人们不再是仅仅为了使脚暖和干燥去买鞋，他们买鞋是因为鞋子是使他们感受到男性气派、女性娇美、强健、与众不同、优雅、年轻、富有魄力、“时髦”。购买鞋子已经成为一种感情经验，现在我们的企业与其说是推销鞋子，还不如说是推销刺激。” 引自“营销管理”,分析几个问题,(1) 整合营销传播理论的提出(2) 整合营销传播的基本策略(3) 整合传播策略的分析框架,(1) 整合营销传播理论的提出,1) 传播媒介的改变2) 营销的小众化趋势3

2、) 消费者接受和处理信息的变化4) 沟通策略的革命,1) 传播媒介的改变,新技术 新媒体 在营销传播的应用上的变化: 1） 大众媒体由盛而衰 2) 个人化媒体的出现 3） 国际性电子传播系统取代地方媒体 4） 人和组织间的立即传播代替了计划性的媒体活动 5） 传播系统随着受众（消费者）的需要和时间而机 动调整,营销传播模式的变化,营销模式的三个阶段的发展 1、 销售观念 2、 营销观念 3、 全方位营销观念,销售观念,出发点: 工厂 重 点: 产品方 法: 推销和促销目 的: 通过销售获得利润,营销观念（四个主要支柱）,出发点: 客户不同的需求重 点: 适当的产品服务和营销组合方 法: 市场区

3、隔、选择目标市场和定位目 的: 通过客户满意度而获得利润,全方位营销观念,出发点：个别客户的需求重 点：客户价值、企业的核心能力 和合作网络方 法：资料库管理、企业协同方的 价值链整合目 的：通过掌握客户占有率、客户忠诚度 和客户终生价值达到获利性增长,传统营销模式的终结,从4P 4C 的变化 4P 产品、价格、通路、促销 (20世纪60年代提出） 4C (20世纪90年代提出） 消费者的欲求和需要 Consumer wants and needs 消费者获取满足的成本 Cost (消费者) 购买的方便性 Convenience (与消费者) 沟通 Communication,2) 营销的小众

4、化趋势,分众解构概念的出现 分众概念对于营销的积极意义 20世纪70年代：“分众”一词的出现 demassification 20世纪70年代： 定位理论出现 positioning,大众营销的盲点,大众营销理论的基础： 面对同质性高、无显著差异的消费大众 销售大量制造的规格化产品 执行的是由上而下的运作原则 重视产品导向而非消费者导向,以数据库为基础的新媒体信息管理模式 _ 全方位营销观念的基础,描述产品和服务 买方搜索信息 买方与卖方之间的信息往返 在线交易完成 持续性沟通 （关于顾客数据库的建立）,大众化营销与一对一营销,大众化营销 一对一营销顾客平均化 顾客个别化标准化产品 定制产品

5、大众化生产、分销 定制生产、个别化分销大众化广告、促销 个别化信息、刺激单向信息 双向传播规模经济 范围经济市场份额 顾客份额全部顾客 有赢利顾客顾客吸引力 顾客维系,3) 消费者接受和处理信息的变化,“消费者获得新的消费能力” 科特勒1、买方力量的大幅增加2、有更多可供选择的商品和服务3、几乎是即求即取的大量资讯4、在下定单和收货时，买方和卖方的互动5、能够与其他买方的聊天和交流,4) 沟通策略的革命,营销传播新概念的提出 _ 整合营销传播与传统营销沟通的差别 1）思考模式的起点是消费者信息资料库 2）传播策划的焦点集中在消费者 3）传播策略目的不仅仅是销售目标和利润目标 4）将消费者的行为

6、信息作为市场区隔的工具 （介绍目前两种观点的分歧） 5）注重营销信息的接触管理 （contact management),(2) 整合营销传播的基本策略,1）精确的区隔消费者 2）提供一个具有竞争力的利益点 3）确认消费者是如何在内心进行品牌定位 4）建立品牌个性 5）确立理由说服消费者 6）发掘关键的“接触点”，有效接触消费者 7）为策略进行调查和评估,重要意义：开发有效传播,主要步骤： 1、确定目标传播受众 2、确定传播目标 3、设计信息 4、选择传播渠道 5、编制总促销预算 6、决定促销组合 7、衡量促销成果 8、管理和协调整合营销传播过程,营销传播组合的5种主要工具,1、广告 以付款方

7、式进行的创意、商品和服务的非人员 展示和促销活动；2、销售促进 各种鼓励购买或销售商品的短期刺激；3、公共关系与宣传 设计各种计划以促进或保护公司形象或其产品4、人员推销 与一个或多个的购买者面对面接触进行介绍、 回答问题和取得定单5、直接营销 用邮寄、电话、传真、电子邮件和其他非人员接触工具 沟通或征求特定顾客和潜在客户的回复,整合营销传播的意义,根据我们策划的营销目标，运用各种形式的传播手段，通过消费者的需求而产生的沟通式， 将产品建立起一种认知价值，使产品在消费者的心中与竞争品牌产生区隔，并使消费者对该产品的认知价值持续地高于竞争对手，进而产生品牌忠诚度。,( 3 ) 整合传播策略分析框

8、架 1,一、消费者 1、消费者购买诱因 (Target Buying Incentive) (TBI ) 1）本群组的消费者是如何认知这个类别中的各种产品的？ 2）他们目前购买哪种产品？什么方式购买？如何使用？ 3）他们的生活形态、心理状态描述、对本类别产品的态度？ 4）本群组的消费者在本类别产品中未满足的需求？ 2、推荐主要的消费群的理由,整合传播策略分析框架 2,二、产品是否适合本消费组群 1、产品的实质是什么？ 1）产品的内容 2）与其他品牌的不同 2、消费者如何认知该产品？ 外观、感觉、口味 - 3、消费者如何认知该产品的生产公司？ 4、产品是否适合本消费组群？建议点。,整合传播策略分

9、析框架 3,三、竞争对手是否会影响本目标的到达？ 1、 品牌网络、竞争范畴、与谁竞争？为什么？ 2、 竞争对手是如何与消费者沟通的？ 3、 消费者对竞争品牌的认知 4、 将来哪些竞争品牌会反击我们的传播 5、竞争对手的弱点是什么？我们可以夺取的市场 机会？,整合传播策略分析框架 4,四、具有竞争力的消费者利益点？ 1、 如何解决消费者的问题 2、 对竞争力的设计 必须优于在同一竞争范畴的其他品牌,整合传播策略分析框架 5,五、传播活动如何使消费者相信本品牌 能符合需求？ 1、 产品本身的理由 2、 认知上的支持点 3、 沟通上的支持点,整合传播策略分析框架 6,六、品牌个性的设计 1、 能否进

10、一步使产品的意义更明确 2、 能否使其与其他品牌更加差别化,整合传播策略分析框架 7,七、期待消费者怎样的反应 1、 希望消费者从沟通之中了解什么要点 2、 沟通之后希望消费者采取什么行动 试用 进一步索取材料 使用频繁,整合传播策略分析框架 8,八、认知价值 假设沟通是成功的，那么在以后的一段时间内， 消费者与其他品牌相比，对本品牌的有哪些新 的认知？,整合传播策略分析框架 9,九、消费者接触点 为了以最有效的方法触及消费者，应该使用哪些消费者接触点？为什么？,整合传播策略分析框架 10,十、调查评估： 确定调查的内容，以便进一步完善策略。,二、公共关系在整合营销传播中的作用,公共关系在整合

11、营销传播中是一种润滑剂；是一种管理的功能；是一种战略沟通的手段；是一种在纷杂的信息环境中争夺注意力的有效工具； - 但是，如果仅仅将企业的公共关系和广告、促销、营业推广等活动视为一种促销手段，则是一种比较片面的理解。,从当代公共关系学和管理学的角度来讨论，它首先是一种现代管理的功能，主要是在越来越复杂的社会中，针对相互依存的需要，而寻求建立和维护组织与公众之间的互惠互利的关系。,21世纪营销的本质是沟通，公共关系则有利于调整和维护这个为我们提供了物质和社会需要的社会系统。,现代公共关系的战略管理是 企业整合传播功能的实现。,讨论几个问题,1、关于对公共关系概念的认识 2、经济的全球化、信息时代

12、的全球化传播， 公共关系作用的突现 3、企业沟通策略的传播构成 4、公共关系对市场营销的支持,1、关于对公共关系概念的认识,公共关系是一种重要的营销管理工具 公司不仅要建设性地与它的顾客、供应商和经销商建立关系，而且它也要与大量的感兴趣的公众建立关系。 公众 它是任何一组群体，它对公司达到其目标能力具有实际的或潜在的兴趣或影响力。 市场公共关系 包括设计用来推广和保护公司形象和产品的各种计划。,公共关系源于对于外界威胁作出反应的艺术 逐步发展成为一门应用学科,定义有一个演进的过程。1976年出版的韦伯斯特二十世纪新辞典给公共关系的解释是：“通过宣传与一般公众建立关系；公司、组织或军事机构等向公

13、众报告它的活动、政策等情况，企图建立有利的公众舆论的职能。”这样的定义明显地反映了早期公共关系活动的痕迹。本质上是单向的信息发布，没有提及信息的反馈的作用；而且其目的是“建立有利的公众舆论”，纯粹为组织的利益服务。,这种定义的影响其实至今还是存在的，还是有很多人一直认为公共关系是一种说服的手段，因此有不少从业人员在为管理者和客户工作的时候，往往把公共关系简单地理解为说服他人的单向传播。,1984年，英国的公共关系学会在明确该定义时，注意到了公共关系的特点是强调了社会组织与公众之间的双向沟通。 同年，美国公共关系权威人士也认为：“公共关系是以相互满意的双向传播为基础的”。这类定义包括了互惠、相互

14、和二者之间等词语，显示了对于这个概念的功能的比较成熟的看法。,（1）公共关系的定义,公共关系是一种独特的管理功能,它能帮助建立和维护一个组织与其各类公众之间的传播、理解、接受和合作的相互关系；参与问题或事件的管理；帮助管理层及时了解舆论并且作出反应；界定和强调管理层服务于公共利益的责任；帮助管理层及时了解和有效地利用变化，以便作为一个早期警报系统帮助预料发展趋势；并且利用研究和健全的、符合职业道德的传播作为其主要手段。,目前比较公认的概念: 公共关系是一种管理功能,它旨在建立并维护一个组织和决定其成败的各类公众之间的互惠互利的关系。,（2）划清公共关系与市场营销功能之间的区别,提出这个话题是因

15、为有一部分公共关系学者为了维护这门学科的科学性和纯正性，避免将该学科陷入一种比较狭隘的实用主义境地。从学科的概念上是可以明显地区分公共关系与市场营销这两种管理功能的基本界限，它们之间的关系也是可以分清的。,公共关系作为一门学科对市场营销的支持，并为企业和产品与社会的沟通发挥了不可替代的作用，这已经得到公认。,如果一味地从销售战略和产品宣传的立场来运用公共关系这一工具，市场营销的策划人就往往会偏离了公共关系的本质意义，滥用这一极具影响力的工具，使误导的销售策略产生极大的影响，而其后果则是一根草压死一头骆驼，反而为竞争对手提供了可利用的广为传播的材料，同时进一步扭曲了公共关系的意义，甚至给传媒造成

16、不必要的后果。这样的案例比比皆是，尤其对我国的营销策划而言，在提及整合营销传播策略的时候，有必要从概念和本质意义上将这两者划清区别。,公共关系与市场营销是两个相互并存、担负着各不相同的任务、且又相互影响的单独的管理功能。有的企业的组织对外关系图上，公共关系是一个相对庞大的体系，它对公司整体活动负有最广泛的责任，而市场营销只是其中的一个部分。而有的企业将市场营销当作最主要的管理功能，把所有的非顾客关系都看着是只有在市场营销环境中才有的必要关系，因此公共关系是从属于市场营销的。,必须认识到：这两个重要的管理功能的目标是一致的、互补的。比如：消费者关系是一个组织的生命线。为了处理好与消费者的关系，除

17、了市场营销部门之外，公共关系部门也应该开展消费者研究，其利益点是一致的。,（3）公共关系与相关概念：新闻、广告、危机管理等的关联,公共关系的公众性和双向传播的沟通作用，使它的实践的活动常常与其相关的活动：新闻、广告、危机管理等联系在一起，而新闻、广告等都是看得见的工作内容，因而会产生一种误解：公共关系就是“新闻宣传”、“广告促销”等公共事务。作为市场营销和广告的策划人，十分有必要分清其中内涵的差别，特别是要沟通好与媒介的关系，了解传媒特殊的工作规律。,不少优秀的公共关系专家，将新闻宣传和广告柔和得非常巧妙，通常使用的方法也颇具匠心，这在国际性的公关公司里称之为“新闻业务代理”。目的很简单：努力

18、引起公众的注意力。,按照传播学的观点，这类操作是建立在“议程设置”的理论基础上的，也就是广告策划中的“俗称”：制造事件、形成话题，或形成热点。当然，这类“话题”必须符合时代的特征，符合大众的心理，具有一定的时代意义。比如当前的话题热点为：绿色、环保、健康、体育、道德、教育、新经济、网络等等。这类活动的影响力颇大，策划成功的案例在业界留下很好的口碑，这对媒介和企业是双赢的好事。,现代社会的组织与外界环境有着密切的联系，它的发展受到诸多因素的制约和影响，尤其是面对激烈的竞争和错综复杂的情况，有些突发事件和危机的产生是难以避免的。因此，危机的突发性、灾难性就使危机处理成为现代公共关系的一项十分重要的

19、任务。,危机的公关处理虽然不是唯一的办法，但是危机处理的首要方法就是公共关系的运作。如果处理得当，反而是一种很好的转折良机，可以借此向公众表明一些问题或态度。公共关系作为一种管理功能在这种情况下可以充分展现它的作用。这就取决于管理者和决策人是否有足够的现代意识。,我们要分析的是如何运用传播的工具和各种手段与公众达成最佳的沟通。往往在此时媒介对危机的反映最敏锐，传播也最迅速，影响的范围最广，一旦出现传播上的偏差就会以讹传讹。无论是形象危机、经营危机、商誉危机或无法抗拒的突发危机，这都需要运用整合的观点看待处理的过程和结果。因此积极地、主动地与新闻媒介沟通，不遮掩、不对抗，按照公共关系处理的基本程

20、序执行就会将危机的损失降低到最小限度。,2、经济的全球化、信息时代的全球化传播公共关系作用的突现,1）全球化趋势使任何组织与公众的关系越来越密切2）“虚拟社区”使公众的概念扩大并复杂化3）在纷杂的信息环境中公共关系的传播任务,1）全球化趋势使任何组织与公众的关系越来越密切,“随着世界范围的运输通讯体系的发展，观念、产品、信息、资本以及人口在全球流动的潜在速度得到提高，因此全球相互联系的广度和强度的不断提高，也意味着全球交往和过程的不断加速，而且全球交往的广度、强度和速度的提高可能也与本土和全球交织程度的深化有关，因此遥远地方发生的事件的影响被放大了，即使最本土的发展都可能产生全球后果。” （引

21、自全球大变化）,很少有人会想象到1950年马歇尔.麦克卢汉预言的“地球村”会在今天成为一种现实。一旦意识到这一点，市场营销的策划者和公共关系的管理者就能清醒地看到一个企业、一个组织与公众的现代关系了。这已不是原本意义上的一个产品、一群消费者的概念，社会组织千丝万缕的联系使得相互间的关系如此密切，大多数组织要想留在生意圈里就不得不把它们的活动和产品与全球化市场联系在一起。,2）“虚拟社区”使公众的概念 扩大并复杂化,对营销的本质改变首先体现在消费者的个人意愿的完全释放，非常个性化的、具有自己独特品味的、完全自主的个人化消费需求突现。这就迫使生产者和经营者调动生产能力，了解消费者的个别化需求，改变

22、大规模的经营状况，重新修改自己的产品，适应多元化的市场。降低成本的规模化经济反而导致消费者满意度的降低。对市场的评判标准是取决于消费者对商品的价格和价值的认同。这就是我们通常所认为的小众化营销。,“小众”的概念出现并非对公众概念的否定，我们抛弃的是“一般公众”的概念。 “分众”或“小众”的提出是对受众需求的科学分析的框架，对与传播的过程来说，传播对象的整体概念依然是一个大的整体：公众。科学技术的发展，即使受众细分化又使受众在虚拟的世界里超越地域的限制而无限的扩大化，而且越来越复杂化。,3）在纷杂的信息环境中公共关系的 传播任务,在整合营销传播中公共关系战略的传播构成，最重要的一环是建构信息。为

23、此，从业人员必须密切了解客户或雇主的地位和问题形势；其次，要了解目标公众的需要、利益和关注的热点；而且传播的形式是双向沟通的，不断努力去了解那些我们直接沟通的对象的反应，然后作为建构信息的基础。当策划下一轮传播活动时，这一轮的反应已收集，自然也成为调整计划的依据。当然这不是机械的来回，整个的流程循环过程都是在庞大的信息世界里。,3、企业沟通策略的传播构成,1) 企业行动与传播的协调性 2) 公共关系是建构和发散信息的有效手段 3) 在竞争环境中的公共关系,1）企业行动与传播的协调性,在整合营销传播过程中，实施的行动与传播的协调性是非常重要的，因为公共关系是“营销整个企业”，所以一个企业的管理水

24、平就体现出来了。 尤其是在一些危机处理的过程中，涉及到讯息战略和媒介战略。 “必须为结果服务”这是行动与传播协调的准则。 例：美国“圣犹达”心脏起博器风波,2) 公共关系是建构和发散信息的有效手段,传播的支持对于行为所产生的是后果如此重要，但是，一种新的思想、一个新的产品、一项新的活动要想使受众接受，也不是简单地通过大众传媒将信息传递给受众就可以了。信息是如何在人群中扩散？其中的障碍在哪里？舆论学的“同心圆理论”认为：思想是一点点缓慢地向公众渗透的，与大自然的渗透现象相似。 公共关系过程中的传播步骤也是如此。,3) 在竞争环境中的公共关系,公共关系本身不能获得定单、获取利润、降低成本，但是有效

25、地使用它可以促进营销的效率，帮助建立关键客户对公司的好感。实际上配合其他的沟通方式，它是可以创造营销所需的商业氛围。,4、公共关系对市场营销的支持,现代广告是为营销的整体服务，必然要与公关、促销等其他营销手段相辅相承，为此，营销公关在理论和实践上的发展日益受到人们的重视。作为营销手段的公共关系，公司不仅要建设性地与它的顾客、供应者和经销商建立关系，而且要与大量感兴趣的公众建立关系。营销公关的职能是直接帮助公司进行公司推广或产品推广以及塑造形象。作为一个现代广告人，应该懂得通盘考虑广告、促销、公关三者的结合，让其相互配合，形成合力，取得成功。,在广告宣传之前建立市场兴奋点，引起受众注意,广告宣传

26、之前先策划有影响力的公关活动，如今已经成为众多大公司常用的策略，这又被称为“公关先行”。例如：通用汽车新款的赛欧轿车上市之前，首先策划出一个“十万元把轿车开回家”的概念，并在公众中开展公关活动，推广这一概念。例如：冬季来临前夕，上海膏方推出“年轻人注重冬令膏方进补”的概念，也在公众中引起不小的反响。目的：可以在广告宣传之前先建立一定的市场兴奋点，为其后的广告宣传“预热”，以达到更好的营销效果。,2) 使消费者全方位感受产品，让广告信息有效进入人们生活,品牌存在消费者心中，消费者不仅通过视觉和听觉来认识产品、认识品牌，在咨询发达现代社会，消费者更愿意通过亲身体验全方位的来感受产品。在这一点上，传

27、统的媒体广告并非有效的工具，这就需要公关在其中发挥必不可少的作用。,案例：“卡德布利” 这是英国一家有近200年历史的巧克力公司。多年来，该公司一直将其工厂对外开放，让众多的消费者亲眼观看巧克力的生产过程。1990年8月14日，该公司投资580英镑建造了一座巧克力主题公园卡德布利世界。参观者可以在这个主题公园里了解可可和巧克力的发源、巧克力的制造过程以及卡德布利的历史。,这一新颖的主题公园吸引了大量的游客前来参观，近三年来，每年的游客超过45万人，这一现象同时产生了连锁效应，传媒争相报道，当地旅游协会、旅馆也处于自己的利益而大力推广这座公园。在游客游览的过程中，消费者就由被动的接受广告转向主动

28、的吸收信息，卡德布利也深入人心，取得了传统的媒体广告不能取得的效果,3) 没有产品新闻时制造广告新闻,成功的公关活动的前提，就是要在目标公众群体中有影响力，为公众所关注。因此，成功的公关活动总是要策划好能够引起公众兴趣的关注点。这种关注点，有时可以结合产品特点、品牌形象，为普通的产品发现和创造生动的广告宣传题材、与众不同的广告诉求点。,案例分析： 2001年，农夫山泉以支持申奥为主题开展了一系列的公关活动。早在2000年10月份的时候，农夫山泉就在悉尼组织了“万名海外华侨签名支持北京申奥“的亮点，吸引了国内外媒体的注意力。2001年3月份，农夫山泉开始在各大城市电视台播放农夫山泉的申奥广告，广

29、告词为“再小的力量也是支持。一分钱，一分力量。” “您每喝一瓶水，就为北京申奥捐出一分钱。”号召大家为支持奥运多喝农夫山泉。 农夫山泉利用申奥活动为广告诉求点，从而进行了超过6000万元的广告投放，其中在中央电视台的黄金时段投放了4700万元。农夫山泉销量直线上升，达到了4亿瓶的销售量，取得了大量的利润。同时也成为了各大媒体报道和关注的热点。,4) 延伸促销项目，延长产品的影响力,促销常见的手段有打折、赠品等，其特点是往往能在很短的时间里扩大销售量，但促销手段一结束，其自身影响力就会消失。广告，作为一种印象管理，其对消费者的影响力相对于促销要持久一些，但要在消费者心中保持和延长某种印象和意义，

30、则需要配合一定的公关活动，当我们通过促销和广告建立起某种消费者印象和意义后，整合公共的力量保持和深化这种印象，以延长产品的影响力。,5) 与顾客建立个人关系， 建立忠诚消费群体,根据帕累托法则，我们知道企业80%的利润是由20%的高忠诚度顾客创造的，因此我们要与顾客建立个人关系，给予他们最大的回报，寻求与他们建立忠诚度的方式。在这一点上，依靠传统的媒体广告很难达到一对一的差异化营销，需要整合公关、促销、广告达到最好的奖励效果，建立与高获利群体的高忠诚度。我们通常熟知的积分制、会员制等形式都是为了达到建立奖励老顾客，保持其忠诚度，刺激其提高购买金额的目的。,案例分析： “布托尼”：雀巢公司所拥有

31、的一个意大利面条品牌 1991年，布托尼品牌经理提出了建立布托尼品牌忠诚顾客基地的计划建立布托尼俱乐部。1992年，公司为对意大利烹饪感兴趣的顾客建立了一个核心资料库，以“分享意大利食品之爱“为主题对所有对此计划有反应的顾客免费赠送食谱小册子，从而收到了20万名消费者的资料。随后，资料库中的成员被邀请进了布托尼俱乐部，俱乐部成员可得到一份意大利生活方式资料袋、彩色新闻简报、面条烹饪法、购物优惠券，此外还有摇奖、美食家烹饪周末、品尝新产品的机会，等等。 俱乐部计划开展以来，通过口头传播和其他低成本渠道的营销努力，使该产品的使用和产品忠诚度急速增长，甚至影响到雀巢其他品牌的营销策略。这就是俱乐部营

32、销在与顾客建立个人关系中发挥的作用，这一效果是单纯的广告形式很难达到的。,6) 针对意见领袖影响有影响力的人群,意见领袖在营销上有其独特的意义和作用。从公关的角度讲，如何准确地界定并有效地影响意见领袖，已成为整合营销的一个重要组成部分。在任何活动的设计中，总有一部分的消费者比别人更为敏感，能够被这些活动所打动，并将其广为传播。这就需要通过公关活动敏锐地发现这个群体，并针对这部分群体进行特定的有效促销。常用的方式是，在特定的媒体宣传以及对这部分意见领袖进行特定的促销，达到影响意见领袖的作用。,案例分析： 美国土豆协会为增加土豆的消费量策划的公关活动 在一个全国消费态度和使用研究报告中指出，消费者

33、认为吃了土豆太容易使人发胖，又没有足够营养，缺乏维生素和矿物质。这些看法通过不同传播层面上的意见领袖如食品杂志编辑、节食减肥倡导者、健康倡导者和医生广为传播。 全国土豆协会在针对消费者的疑问进行公关宣传时，就主要选择其意见领袖即节食减肥倡导者、健康倡导者经常接触的媒体，如在电视网、妇女杂志上传播有关土豆的信息；编写和发行土豆爱好者规定食量烹饪书；在食品专栏上发表文章和食谱，而所有这些食品编辑方案都由营养学专家主持编辑。,7、表现企业的社会责任感， 建立消费者信任,菲利普。科特勒在其市场营销教程一书中指出：越来越多的人呼吁企业对其行为造成的社会和环境影响承担责任，很少有企业能够无视环境运动的新需

34、求。企业应该以一种能够维持或改善消费者和社会福利的方式向消费者提供更高的价值，社会营销观念成为最新的一种营销观念。在这个过程中，就需要企业通过公关活动建立自己有良好社会责任意识的形象，体现在行动中，并有效的传播出去，从而建立消费者信任。,8) 处理危机，保护有风险产品,危机公关即是专门针对危机的公关。起初，危机公关的业务发生在危机发生之后，特指企业及产品发生危机后，通过各种快速反应的公关行为最好地解决危机；如今，危机公关已拓展到日常的预防危机、预测危机、发现危机、保护有潜在危机的危险产品等范畴。危机处理得好。不仅可以挽回企业声誉、保护企业产品，甚至可以以解决危机为契机，提升企业声誉和品牌形象。

35、相反，危机处理得不好，不仅会带来大量损失，甚至可能可品牌造成毁灭性打击。,案例分析： 强生公司正是通过面对危机时及时果断的行动实践了自己的诺言。在一次镇痛剂惨案中，有8人因服了强生公司的泰诺牌含氟化物胶囊而死于非命。尽管强生公司确认在几家店铺的药品已经得到了调换，但是工厂中的药片还没有得到更换，所以公司很快就撤回了所有产品。 这一做法使强生公司损失了2.4亿美元的收入。但是从长期来看,强生公司增强了消费者的信息和忠诚，现在泰诺仍然是美国镇痛剂的主导品牌，避免了永远消亡的危险，而这是广告和其他营销手段所不能达到的。因此强生对消费者和社会服务的贡献以及使他成为了美国最受推崇的公司，也是最能赢利的公

36、司。,9) 对品牌个性的塑造,现代营销最终都以成功塑造特定的品牌形象为长远目标，而广告策划也是以塑造品牌形象为其基本职责。 通过一定的公关活动，可以把产品和其目标消费群体的生活形态、关切的事物、生活理念及环境、文化连接在一起，进而更有效地塑造自己的品牌形象，创造更高的附加价值。,案例分析： 斯沃琪将手表从屋顶带到音乐厅、滑雪坡、世界小姐赛、巴黎街头绘画赛，支持前卫音乐家以及流行艺术展。 通过有统一目标、鲜明特色的系列活动重新界定了产品的类型，将其定位为具有优良瑞士品质的低价手表，赋予了其时髦、有趣、青春、刺激和欢乐的品牌个性，塑造了“时装手表“的全新概念。,案例分析,哈根达斯更是通过赞助一系列

37、的艺术活动，将冰激凌与艺术结合在一起，例如将冰激凌融合在戏剧工厂的作品唐。高万尼在伦敦的表演中。建立了“不同寻常的冰激凌”的品牌。艺术赞助活动与其以“个人享乐中的最高体验”为主题的印刷品广告攻势相结合，使哈根达斯占领了冰激凌高档品市场三分之一的市场份额。,分析讨论几个具体问题,（1）企业公关部门的具体工作（2）营销公关有助完成的任务（3）营销公关的作用（4）主要的营销公关工具（5）评估公共关系的效果,（1）企业公关部门的具体工作,1、与新闻界的关系 用最正面的形式展示关于本组织的新闻和信息2、产品公共宣传 为某种特定产品做宣传的各种活动3、公司信息传播 通过内部和外部信息传播促进对本机构的了解

38、4、游说 与立法者和政府官员交往，以促进立法或规定5、咨询 就公众事件问题、公司地位和公司形象向管理当局 提出建议，包括在出现危机时提出建议书,（2）营销公关有助完成的任务,1、协助开发新产品2、协助成熟产品的再定位3、树立对某一产品种类的兴趣4、影响特定的目标消费群5、保护已经出现公众问题的产品6、建立有利于表现产品特点的公司形象,（3） 营销公关的作用,1、树立知晓度 可利用媒体吸引人们对产品、服务、 人员、组织或构想的注意力 2、树立可信度 通过新闻报道传播信息以增强可信性 3、刺激销售队伍和经销商 用公共宣传的方式帮助销售队伍推销产品 4、降低促销成本 相对于广告等方式成本较低,（4）

39、 主要的营销公关工具,1、公开出版物 2、事件 3、新闻 4、演讲 5、公益服务活动 6、形象识别媒体,（5） 评估公共关系的效果,1、展露度 计算在媒体上的展露次数 2、知名度、理解和态度方面的变化 用调研的方法比较变化 3、对销售额和利润的贡献 用销售额的变化比较效果,公关是否会终结广告?！,值得思考的问题： 1、公关着重塑造品牌，广告着重维系品牌？ 2、公关是否可以实现传统广告无法到达的广度和认知度？ 3、公关是点火，广告是扇风？,必需分清的问题,1、公共关系 与市场营销功能之间的区别2、公共关系 与新闻、广告、危机管理的关联,思考、讨论,上海盛世长城 丰田的新款PRADO（霸道） 平面

40、广告媒体:汽车之友,3、日益看好的SP活动,1、促销定义2、Promotion & Sales Promotion 的联系与区别3、SP的作用4、SP提供者与接受者的关系5、SP的方式,1、促销的定义,Sales Promotion: 即促销，又叫销售促进，简称SP，是企业行销活动的一种促销艺术与科学。从狭义而言，是指支援销售的各种活动。从广义而言，凡是以创造消费者需求或欲望为目的，企业所从事的所有活动，均属促销的范畴。,2、Promotion & Sales Promotion,相同：两者作为市场营销活动的重要手法是一样的,不同: 1）综合促销是包含促销活动的概念，是一项在市

41、场营销活动中刺激消费者购买欲望、增强销售者销售能力的活动。具体内容包括：公关、广告、促销活动、经营促销。 2）促销活动是指综合促销中除宣传、广告、经营、销售以外的活动，是一种处于综合促销之核心地位的实践性支援销售活动。,3、SP的作用, 针对消费者,改变消费者的购买模式改变消费者的消费模式, 针对竞争对手：,在与竞争对手展开竞争的综合促销活动中保住现有客户。让顾客不受竞争对手的影响，固定顾客群。, 针对流通：,获得流通行业对品牌的支援。向流通行业提供各种措施，以支援流通行业的促销。, 针对其他的市场信息交流活动：,补充广告活动等其他的市场营销活动。为了发挥这些活动的功能，促销时要对特定的消费者

42、或流动行业施加积极的影响，争取在短时期内刺激需求，以带动销售。,4、SP提供者与接受者的关系,面向消费者的促销活动： CONSUMER PROMOTION提高对品牌的忠诚度（PULL） 面向流通业的促销活动： TRADE PROMOTION 提高对生产厂家的忠诚度（PUSH） 面向公司内部的促销活动： INNER PROMOTION 提高企业道德 由零售店开展的促销活动： STORE PROMOTION 由零售店直接开展的促销活动，提高 对商店的忠诚度,5、SP方式 （1）折价策略,所谓“折价”，是指厂商通过降低产品的售价，以优待消费者的方式促进销售。,折价,三种方式,一目了然的“直接折价”,

43、餐式折扣,SP方式 （2）附送赠品,是指消费者在购买产品的同时可得到一份非本产品的增送。它与折价促销中的“买几送几”方式最本质的区别在于所赠送的品种非产品本身而是其他礼品。而且活动的展开极需经验。,附送赠品,SP方式 （3）退费优待,通常指厂商在消费者购买以后会给予一定金额的退款，该款项可以是商品售价的几分之几，也可以是全额甚至超额退还。他的基本形态属于“折价”范畴，但在表现手法上要技高一筹。他们之间最本质的区别在于：折价是在消费者购买当时给予价格优惠，其用意很明显是为了刺激消费者购买，而退费是在消费者购买商品一段时间后才给予的，不易使人联想到降价，更多的会认为是厂商的一种馈赠。所以其本质上是

44、折价，但比较而言不会贬损商品形象和降低商品档次。,退费优待,SP方式 （4） 凭证优惠,消费者根据某种凭证方可享受到商品购买时的优惠，如：厂商寄发的优惠券、旧产品的包装、其他品牌的同类产品包装等，都可作为优惠券证，以达到厂商不同的促销目的。 凭证优惠最常提供的是产品上的优待，现在这种方法不但可以单独操作，还被广泛的应用于各种促销组合中，如：在退费优待、抽奖竞赛、免费赠送中都需要用到某些凭证。,SP方式 （5） 集点换物,是一种先消费后获赠的促销活动其基本形式就是：消费者需收集产品的购买凭证，达到活动规定的数量即可换取。其主要目的在于鼓励消费者重复购买，培养忠实稳定的消费群。 它与退费优待在作用

45、上的区别是，前者要求数次消费才能得到奖励，而后者大多数情况下为一次性消费，并且后者通常以现金作为奖励，而前者主要以实物为奖励所以，后者主要是为了吸引消费者作尝试性购买，而前者主要是为了达到使消费者重复购买的目的。,SP方式 （6） 联合促销,是指两个或两个以上的品牌或公司合作开展促销活动，推广他们的商品和服务，以扩大活动的影响力，最大的好处在于可以使联合体内的各成员以较少的促销费用取得较大的促销成果。,SP方式 （7） 免费试用,是通过将产品（或其试用装）免费赠送给消费者，供其试用或品尝的一种促销手法。消费者可以通过试用对产品产生直接的感性认识，并对产品和企业产生信任和好感，使其转化为产品的潜

46、在消费者。而且免费试用装派发可使消费者更直观的了解本产品的广告宣传。 有些产品的优点太多，广告难以表达清楚，可以用该方式使消费者获得直观感受，较容易被认同。 有“三高”特性：高试用率、高品牌转换、高成本开支。,SP方式 （8） 抽奖策略,定义： 不是针对部分有才气的人举办的，货奖者是从所有参加者中产生，奖励全凭个人运气。通常会比其他要求更高的竞赛活动形式多出近10倍消费者。,P.S.： 一般售价低的销售量也大最好实行奖项低，中奖面广的方式；“人人有奖”远比“幸运中奖”更有吸引力。,对品牌帮助不大。,要充分调动消费者“以小赢大”的博彩心理。,SP方式 （9） 有奖竞猜,定义： 是利用消费者的好胜

47、心、竞争性，通过展现自身的聪明才智赢得丰厚的奖励，以吸引消费者参加活动的一种方式，兼带有建立品牌知名度与忠诚度的作用。,形式： A、简单的有奖竞猜 B、加深企业形象的竞猜 C、创造性的竞赛 D、征集广告语或形象大使 E、其他：排出顺序竞赛、回答问题、造句竞赛、 找出不同点（或相同点）竞赛、命名（或译 名）竞赛,SP方式 （10） 促销游戏,定义： 是利用消费者天生喜好游戏的心理将枯燥的促销活动变得丰富多彩，能否激发人们的热情与兴趣是游戏活动的关键。,形式： A、“刮刮卡”能不能有新意 B、组合拼图 C、拼字游戏 D、寻宝游戏 E、复杂游戏,SP方式 （11） 竞技活动,定义： 充分融合了抽奖、

48、竞赛、游戏等促销形式的特色，以某一特殊技能为比赛主题，通过人们的切身参与，展示自己的技能及才华，并对优胜者进行奖励。,形式： A、群众性的竞技活动 B、智力竞赛能否普及产品常识 C、需要一定天赋的竞技 D、产品消费的竞技活动,应注意活动的秩序和安全,SP方式 （12） 公关赞助,定义： 是指企业通过赞助某项社会活动或体育赛事，并围绕活动开展的系列营销宣传，借助所赞助项目的良好社会效应，从而提高企业的品牌知名度与品牌形象。是获得公众理解、认可与支持的直接有效措施的手段之一。,SP方式 （13） 会员营销,定义： 是指企业以某项利益或服务为主题将人们组成一个俱乐部形式的团体，开展宣传、销售、促销等

49、营销活动。,成本费用： 从征集到服务所有会员所需的费用。,操作原则： 持续、系列、周期性的交流沟通。,SP方式 （14） 售点展售,定义： 售点广告可以直接激发消费者购买欲望和购买行为。作为媒体广告的延续，售点广告可以提供更详细更直观的产品信息给消费者、缩短挑选时间，加速交易进程。,重视的环节： 整理货架上的商品、库存检查、布置现场广告、资料收集、建立和维护客情关系。,SP方式 （15） 人员推广,定义： 在商场、超市、餐厅等售卖场所，促销人员通过介绍、引导、激励等手段直接向消费者推销自己所服务的品牌，使消费者产生购买兴趣，最终完成购买行为。如化妆柜台的小姐。,优点： 进一步补充广告与促销的信

50、息沟通不足。 促成消费者完成购买行为。 提高产品在通路中的竞争力。缺点： 单位成本较高 管理比较困难 对目标消费者的覆盖面不广。,SP方式 （16） 通路激励,定义： 对中间商策略性的乃至战略性性的激励与合作是产品营销的要素之一，品牌与通路必须同时得到发展。,SP小结、展望,近期内主流不变。游戏等参与性强的活动将增加。更多以精神利益刺激消费的活动。一些使用不便的方式将被淘汰。更讲究艺术性、科学性、更精致。,谢 谢,21.11.1800:54:3400:5400:5421.11.1821.11.1800:54,00:5400:54:3421.11.1821.11.1800:54:34,2021年11月18日星期