XXXX年菏泽中华商圣文化园整合营销推广提案.pptx

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1、,深圳华耀 2013/01/11,整合营销推广提案,中华商圣文化园,首先感谢领导拨冗之余听取汇报，本次提案重点解决三个问题，如何分析项目、项目定位+价值系统及视觉系统、推广策略及入市推广，由于时间较仓促，不正之处敬请领导指正。,写在前面的话：,第一篇章：项目分析：四维一体分析第二篇章：营销推广：推广策略+入市执行第三篇章：视觉系统：VI应用系统、户外广告表现,目录：,项目分析：四维一体分析,第一篇章,旅游地产=开发愿景+资源整合+赢利开发+成功运营,旅游地产成功开发的四大决定性因素：,第一篇章,旅游地产有别住宅、商业地产、城市综合体等土地开发，是复合型产业的多功能有机开发。,维度1：开发愿景,

2、前期包含：需求挖掘+概念定位概念落地,旅游地产项目通常遇到问题就是开发商愿景美好，然而大多项目却不敬如人意？究其问题核心点，我们认为问题是：前期！,需求概念开发运营（旅游）销售,通常旅游地产开发节奏,需求,需求的两个方面：消费者的需求+开发商愿景需求,消费者需求,高品质购物养生保健美食享受亲子活动放松心灵亲近自然商务会议家庭聚会,显在需求,潜在需求,视野的开阔和见识增长、自我提高对现实生活的逃逸、反思和整理,复合型,维度1：开发愿景,开发商愿景需求,目的：实现双赢：旅游（可持续性收益）+地产销售（时效性收益）,需求：将中华商圣文化园打造成为中国首个儒商文化旅游地产地标项目？,需解决的问题：1.

3、如何构建文化旅游地产概念？2.如何实现概念的落地？,维度1：开发愿景,1.如何构建文化旅游地产概念？,核心概念：中国儒商文化核心主题：中华商圣文化园核心功能：文化、旅游、度假、购物、休闲、主题等复合体,维度1：开发愿景,2. 概念如何落地？,维度1：开发愿景,中华商圣文化园以春秋古典建筑为形，以儒商文化为魂，以影视娱乐产业为先导，集合文化、旅游、科教、娱乐、康体、活动、养生度假等功能为一体，具有浓郁的、鲜明的中华春秋文化特征的高端旅游度假项目。,商圣朝拜区儒商博物馆全球华商论坛,影视外景拍摄基地,定陶古城陶朱公故居官堌堆遗址文化,民俗旅游街特色餐饮街休闲购物街,景区游客接待中心超五星陶朱公大酒

4、店,水上演艺剧场范蠡湖白土山曹王府,北京301医院温泉度假疗养,因此，中华商圣文化园具备文化旅游地产概念，更具备成功的前提因素，项目只要良性开发，精心打造，必将成为中国文化旅游示范基地，也将成为旅游地产的经典标杆项目。,维度1：开发愿景,旅游地产项目必须是全方位的整合资源才能保证土地利用价值的最大化。,资源整合=政府资源+产业资源+企业资源,维度2：资源整合,1.如何将项目拉入政府旅游导向高度？,目标：全方位的引导政府关注和支持项目,维度2：资源整合,2.如何利用最大化资源？,目标：将文化植入地产，搭建旅游平台,文化挖掘：,支撑点：“好客山东”品牌、（山东曲阜）儒圣孔子、（山东临沂）书圣王羲之

5、、（山东沂南）智圣诸葛亮、（山东东营）兵圣孙武,商圣文化，在定陶,好客山东，圣人山东，独缺“商圣”。,文化资源,维度2：资源整合,土地挖掘：中华商圣园打造山、水、岛、湖为面，文化娱乐景观为点，水陆结合，打造特色的空间组织布局。将体验元素植入地产，难能可贵。,支撑点：荷花池、养心岛、白土山、范阳河、风雨桥等,2.如何利用最大化资源？,土地资源,维度2：资源整合,产业挖掘：文化旅游产业成为未来经济的可持续增长点，预计2015年境内旅游人次将达33亿人次，文化旅游产业是旅游地产发展的方向。菏泽旅游资源以牡丹花展为龙头，打造城市的国际名片。,支撑点：菏泽国际牡丹花会分会场、山东省重点文化旅游景点,2.

6、如何利用最大化资源？,产业资源,维度2：资源整合,企业资源挖掘：中高集团的资源1、地产产业2、文化产业3、资源产业4、新能源产业,支撑点：301医院定点疗养基地、全球华商论坛会馆,3.如何将企业资源融入项目？,目标：企业的商界+政界资源导入项目,维度2：资源整合,维持中华商圣文化园持续性的开发，将旅游运营和产品销售合理结合，保证资金回笼促进良性发展。,赢利开发=赢利模式+产品组合+租售策略,维度3：盈利开发,1.项目的盈利模式？,分期开发，租售结合，盘活旅游，带动销售,一期建设内容为商圣朝拜区、儒商博物馆、定陶古城一期、陶朱公故居等。二期建设内容为白土山、范蠡湖、大型水上演艺剧场、曹王府、陶朱

7、公大酒店（超五星）、全球华商论坛会馆等。三期建设内容为温泉度假疗养一期、官堌堆遗址文化保护区、影视外景拍摄基地等。四期建设内容为景区游客接待中心、定陶古城二期等。五期建设内容为配套商住区、温泉度假疗养二期、影视互动娱乐区等。,从开发节奏来看，一期销售物业比重大，然而项目在起步阶段，投资比重大，销售压力较大，前期营销则需要走出定陶，进入菏泽，同时扩大销售区域，建议分销+现场销售结合模式操作。,维度3：盈利开发,2.项目产品组合模式？,核心产品+辅助产品+保障产品,旅游收入（门票收入）（政府补贴）,商业租金（持有商业）（酒店）（影视基地）增值收益（温泉疗养）（会所）,商铺别墅老年公寓酒店（建议：产

8、权销售）办公.,维度3：盈利开发,3.租售的策略？,首先从整个项目来看，租售的比重需要划分好区域，对不同产品和业态进行分区销售，建议商铺部分面积划小销售，租赁时可自由组合面积，商铺采取统一经营管理模式，给到固定年限的投资回报模式。,从整盘来看，销售和招商压力重心在一期，一期能否成功对项目投资收益尤为关键，因此一期成功关键与否是本项目的根基。,维度3：盈利开发,运营是项目的基础，没有运营，无任何商业价值而言。旅游地产项目，招商先行，运营为主，带动开发。,成功运营=运营策略+运营执行,维度4：成功运营,1.采取什么运营策略？,1.对接国家、省、市旅游局及旅行社2.用大活动激活旅游3.每周小活动，每

9、月主题活动4.全方位运营推广,维度4：成功运营,2.如何运营执行？,1.旅游局景点项目，定期发旅游团2.开通旅游线路及班车3.举办菏泽市国际牡丹花卉分会活动4.影视基地拍摄活动5.全球儒商文化论坛6.商圣朝拜庙会,维度4：成功运营,中华商圣文化园具备成功的必要条件最大化整合政府、产业、企业资源合理分区，租售结合，以旅游带动消费招商先行，以运营打造核心收益前期资金投入大，需全方位推广,总结,营销价值：项目定位+价值体系+视觉系统,第二篇章,总体定位：,200万世界首席儒商文化旅游度假区,1.项目定位,体量,高度,核心,功能,主题,备选：200万东方复合型旅游文化胜地200万世界首席范蠡主题旅游度

10、假区,项目形象定位：,东方好莱坞儒商旅游区,1.项目定位,特色,文化,属性,备选：影视文化娱乐圣地 购物旅游度假天堂,运营推广定位：,每一次都有新发现Everytime a new discovery,1.项目定位,备选：想念在此 念想在此中华的商圣 世界的圣地,2.项目价值体系,200万世界首席儒商文化旅游度假区,中国旅游地产综合开发价值运营商（开发商品牌）,东方好莱坞儒商旅游区（项目品牌）,先进的城市旅游地产发展规划（项目品牌）,国际化的开发建设团队（汇集影视、娱乐、文化、休闲、商业、住宅等国际顶尖团队）,七大功能主题（影视、文化、休闲、娱乐、旅游、购物、度假）,六星级标准宜居体系（生态环

11、境、温泉疗养、超五星酒店、影视娱乐基地、高端商业中心、儒商朝圣地）,可持续发展生态（旅游生态环境、强大文化建设、国际团队经验）,商圣文化园,主题商业街,养生别墅,超五星度假酒店,温泉疗养,北京301医院,影视文化基地,北京中高集团,全球华商论坛会馆,中华商圣文化园 全球唯一商圣朝拜地、集影视拍摄、文化展示、学术研究、休闲度假、景区观光、商居一体的文化综合功能园区。包括“吃、住、行、游、购、娱整套旅游产业链。,沐儒商遗风,赏影视娱乐,游陶城古迹,淘国际品牌吃特色餐饮,住超五星酒店,水上演艺剧场,享温泉疗养住养生别墅,2.项目功能体系,200万世界首席儒商文化旅游度假区,项目logo、调性及视觉识

12、别系统,3.视觉系统,营销推广：传播策略+入市执行,第三篇章,1.客群分析,环渤海区域富裕阶层、权贵阶层、房产投资和投机者,投资者,菏泽当地及山东省内老板、企业中高级管理人员、白领、文化研究者、退休养老人员为主,置业者,政府政府官员相关文化研究机构,其他利益方,（1）一级市场港澳台胞及国内经济发达区中产及以上人群（2）二级市场环渤海区域旅游度假群体（3）三级市场山东省旅游群体及菏泽市旅游度假群体（主要消费主题特色项目）,旅游者,客群分析,1.客群分析,是否顺应政策区域未来发展有无产业支撑发展前景商业配套是否齐全交通是否便捷消费人流量有无主力商家项目的品牌效应项目的运营能力项目的升值前景,投资者

13、,置业者,其他利益方,旅游者,项目的品牌效应无有特色的旅游资源交通是否便捷配套是否齐全周边未来前景,城市化的程度区域未来发展前景入住的性价比交通是否便捷配套是否齐全品牌的效应,项目发展理念项目盈利模式城市品牌区域产业经济城市发展线路,客群分析关注点分层,2.传播策略,经济性策略,分区域的大众营销推广与精准的营销推广结合,品牌传播整体原则,立体化策略,分地分阶段策略,均衡策略,以体验式营销为主要手段，结合创新营销、工具为营销推广的载体，实现全方位、分区域营销,在传播过程中，要以分区域、分阶段、分层次传播价值，按照认知客观规律有效传播,按照“现在+未来”“感性+理性”结合的原则，尊重旅游度假群体需

14、求，结合新颖营销推广方式，引起关注，产生偏好，形成口碑，达到最大化效应,3.传播周期,项目发展进程八年愿景规划,八年成熟,三年成势,一年成名,三年成势,一年成名,八年成熟,三年成势,一年成名,3.传播周期,价值兴起,价值体验,价值认同,价值融合,价值再创,城市名片符号与区域价值兴起，通过“树形象、立价值、造舆论、获好感”的整合传播，建立项目形象和认知，形成口碑，构建“世界首席儒商文化旅游区”的宏观战略,实景不断呈现，品牌传播由认知到体验传播为主，通过各种活动爆破，以影视、商圣朝拜、牡丹花会整合造势，形成认同，推广投资价值，打造城市名片,项目基本完成，文化符号与儒商形象完全建立，区域配套各项基本

15、完成，实现中华商圣文化园永续繁荣开端,八年成熟,三年成势,一年成名,4.传播渠道,360度媒介传播系统,5.入市执行,解决问题关于项目的传播落地,入市执行,5.入市执行,传播落地的两条战线,品牌线,产品线,文化旅游全国性媒体生命线核心收益推广,城市格局本地媒介生意线保障收益推广,5.入市执行,一期入市核心目标,知名度,活动爆破,1.解决问题：我是谁，我是什么,1.中华商圣文化电影启航暨一代商圣演员全国选拔赛2.中华商圣文化园品鉴会,5.入市执行,注：本表采用时间倒推法，仅供参考，具体视项目工程、招商与营销取得时间最终确定。,营销线,推广线,活动线,工程线,招商线,形象期,菏泽市售楼处包装,1月

16、,物料准备,线上,线下,阶段,启动期,2月,3月,4月,形象出街,中华商圣文化启航暨一代商圣演员全国选拔赛,5月,房展会,5.入市执行,主题：东方好莱坞 儒商旅游区 200万世界首席儒商文化旅游度假区媒体：户外、灯箱、龙门架等媒体准备：售楼处方案、模型制作、宣传片制作、媒体方案、销售员招聘、销售员培训,第二阶段 项目形象期,起势，引发认知,5.入市执行,主题：中华商圣文化启航暨一代商圣演员全国选拔赛 200万世界首席儒商文化旅游度假区 媒体：报纸、广播、户外、网站、软文等线上活动：一代商圣演员全国选拔赛、房展会、菏泽售楼处开放准备：售楼处软硬装完毕、沙盘、 楼书、单张海报、现场物料、现场包装、媒体资源整合等,第二阶段 项目启动期,造势，引发关注,深圳华耀 2013/01/11,THANKS,谢谢领导，本次提案完毕，请领导指正！,